Bài dự thi Young Marketers 5+1 - Cơ hội thứ 2.

1. “Các vụ án xâm hại tình dục có đầy trên các báo
Biện pháp giáo dục giới tính cho con có đầy trên Google
Nhưng tại sao…
Bố mẹ vẫn chưa thực sự hành động để bảo vệ con mình?”
Young Marketers 5+1
The Second Chance
Marketing Plan from Nguyễn Huỳnh Thúy Vy

2. Agenda
Social Context
Target Audience
TA Understanding
Insight
Big idea/Key Message
Deployment Plan
& Budget/KPIs

3. Social Context
Ngược lại với xu hướng của thế
giới giảm 62% từ năm 1992 đến
2010, số vụ lạm dụng tình dục với
trẻ em Việt Nam đã tăng gấp đôi
từ 2013 đến 2014, cho đến năm
2016 trung bình mỗi năm có 1200
vụ, và chỉ trong nửa đầu năm
2017 đã ghi nhận 832 vụ
Xu hướng
Theo Tổng Cục Cảnh sát, hậu
quả là nạn nhân không chỉ bị tổn
hại về tinh thần (khủng hoảng,
mặc cảm, có tỷ lệ trở thành
người ấu dâm khi lớn lên) mà
còn về thể chất (nhiễm trùng, vô
sinh, thương tật) – trẻ bị xâm hại
tình dục có khuynh hướng tự tử
gấp 10 lần trẻ khác
Hệ lụy
Từ năm 2014 tới 2016, trong hơn 4.100 vụ xâm hại tình dục trẻ em:
+ Hơn 80% trẻ bị xâm hại là nữ, trong đó trẻ dưới 6 tuổi 278 em, từ
6-13 tuổi có 1.333 nạn nhân - nghĩa là gần 40% nạn nhân là trẻ dưới
13 tuổi (trong đó gần 7% là các bé chưa tròn 6 tuổi).
+ 95% người thực hiện hành vi xâm hại là người thân quen của bé,
84% diễn ra ngay trong chính ngôi nhà của bé.

4. Target Audience
• Bố mẹ có con trong độ tuổi từ 6-13
• Sinh sống ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ
Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… và các tỉnh/vùng
cận thành phố
• Yêu thương con và mong muốn mang lại mọi điều
tốt đẹp cho con mình
• Thường truy cập mạng xã hội, trang web chăm
sóc – giáo dục con để tìm hiểu, hỏi đáp các kiến
thức nuôi dạy con
TA Understanding
90% bố mẹ nhận
thức được vấn
nạn xâm hại tình
dục trẻ em đang
ngày càng phổ
biến
Thế nhưng, hơn
60% trong số đó
vẫn chưa thực sự
hành động, cụ thể
là tiến đến đối
thoại giới tính với
con mình.
**Dựa trên khảo sát 34 đối tượng mục tiêu, việc tiếp cận và nhận thức được
vấn nạn xâm hại tình dục trẻ em đang ngày càng phổ biến chủ yếu qua:
• Báo, báo mạng/trang tin tức điện tử (qua các vụ án XHTD trẻ em...)
• Mạng xã hội (Facebook, Youtube...)
• Truyền hình (các chương trình truyền hình...), đài phát thanh
• Các chiến dịch chống XHTD trẻ nhỏ
(**)

5. Giáo dục giới tính cho con: Tại sao bố mẹ lại khó mở lời hoặc né tránh?
Vì khi con hỏi hoặc trao đổi với con về vấn đề này, bố mẹ thường
có cảm giác ngại ngùng, ngượng miệng
Họ nói rằng, việc giáo dục giới tính cho con là việc khá nhạy
cảm; các vấn đề, từ ngữ liên quan đến giới tính và tình dục
khiến họ sợ con hiểu lầm hoặc sẽ “vẽ đường cho hươu chạy”
Chính vì nhạy cảm, nên mỗi khi con hỏi đến hoặc
trao đổi với con, họ lại cảm thấy áp lực, lúng túng,
“nửa muốn đối thoại để bảo vệ con”, “nửa lại không
vì nhạy cảm”, từ đó khiến họ chùn chân, không biết
bắt đầu thế nào để tiến hành đối thoại giới tính với
con trẻ.
TA Understanding
Why
Why
So what
is the
tension
** 80% bố mẹ được khảo sát cho rằng
“ngại ngùng, lúng túng, không biết bắt
đầu từ đâu để trao đổi với con” là một
trong những nguyên nhân khiến họ
chưa thực sự hành động, giáo dục giới
tính cho con mình.

6. Trước tình trạng xâm hại tình dục trẻ em ngày
càng phổ biến, bố mẹ muốn bảo vệ con mình,
bằng cách trao đổi, giáo dục giới tính cho con để
con có thể tự bảo vệ bản thân.
Áp lực phải giáo dục con trước vấn nạn xâm hại tình dục
đang gia tăng cộng với sự lúng túng, ngại ngùng bởi sự
nhạy cảm khiến bố mẹ không biết phải bắt đầu thế nào
để trao đổi với con.
Driver Barrier
Tôi nhận thức được rằng vấn nạn xâm hại tình dục trẻ em đang ngày càng phổ biến và nguy cấp hơn, thế
nhưng, cảm giác ngại ngùng, lúng túng lại xuất hiện mỗi khi tôi muốn mở lời trao đổi với con về giới tính, về
vấn đề này, từ đó khiến việc giáo dục giới tính cho con trở nên khó khăn hơn, áp lực hơn. Tôi mong sao có
những phương pháp giáo dục, đối thoại giới tính với con thật đơn giản, dễ dàng, giúp tôi có thể mở lời một
cách đầy tự tin để giúp con có thể tự bảo vệ mình trước nạn xâm hại tình dục.
Insight
Brand role Approach
Lúc này, không chỉ đóng vai trò truyền thông trong
chiến dịch, Afamily còn trở thành nơi đáng tin cậy
giúp bố mẹ xóa bỏ ngại ngùng, lúng túng ban đầu
khi bắt đầu đối thoại, giáo dục giới tính với con
cái.
Với các hoạt động, trò chơi tương tác thú vị từ Afamily
mang lại, bố mẹ có thể hoàn toàn tự tin, vượt qua cảm
giác ngại ngùng, lúng túng khi đối thoại giới tính với con
mình, qua đó có thể dạy con những biện pháp bảo vệ
bản thân trước kẻ xấu.

7. Big idea
“Vượt ngại ngùng –
Cùng con học hỏi”
Key Message
• 5,000,000 bậc phụ huynh có con từ 6-13 tuổi nhận
biết về chương trình, qua đó đánh giá cao hoạt động,
xây dựng tình yêu thương hiệu của họ với Afamily
• 30% người được nhận biết sẽ tham gia ủng hộ
chương trình, thực hiện đối thoại giới tính, giáo dục
con bảo vệ bản thân tránh khỏi xâm hại tình dục
Những ngại ngùng, lúng túng khi đối thoại giới tính
cho con không còn là trở ngại, trên hành trình giáo
dục giới tính để con có thể tự bảo vệ bản thân mình
trước vấn nạn xâm hại tình dục.
Objectives

8. Deployment Plan
Tăng nhận thức mạnh mẽ hơn nữa
về vấn nạn xâm hại tình dục đang
phổ biến và nguy cấp hiện nay, kích
thích bố mẹ tò mò và khao khát có
được biện pháp giáo dục giới tính
cho con thật đơn giản, dễ mở lời
Nạn xâm hại tình dục chỉ không còn
là mối nguy khi bố mẹ vượt qua
được sự ngại ngùng để giáo dục
giới tính, dạy con các biện pháp bảo
vệ bản thân mình
Viral clip
Offline Poster tại các trường tiểu học
KOLs, Social Media, PR Articles,
Forum/Social Seeding
Cùng con trải nghiệm phương
pháp giáo dục, học hỏi giới tính
mới từ Afamily, giúp bố mẹ không
còn ngại ngùng mà tự tin hơn trong
việc giáo dục giới tính cho con
Giáo dục giới tính cho con sẽ
không còn là việc khó khăn nữa,
khi bố mẹ có thể dễ dàng hơn
trong việc mở lời trao đổi, đối
thoại giới tính với con cái bằng
những tính năng cùng trò chơi thú
vị mà Afamily mang lại
KOLs, Social Media (Afamily
Fanpage), PR Articles, Social
Seeding
Cuộc thi chia sẻ khoảnh khắc “Vượt
ngại ngùng – Cùng con học hỏi”
TRIGGER
(2 weeks)
ENGAGEMENT
(4 weeks)
Lan tỏa thông điệp rộng rãi hơn
đến đối tượng mục tiêu, kích
thích lượt tải app và truy cập
trang Afamily
Thành lập và phát triển cộng
đồng giáo dục giới tính cho con
Giáo dục giới tính là việc cần
thiết, cần được phổ biến và phát
triển lâu dài để góp phần giảm
thiểu vấn nạn xâm hại tình dục
trẻ em
Clip tổng hợp cuộc thi phase 2
Cộng đồng “Bố mẹ tiên phong”
KOLs, Social Media (Afamily
Fanpage), Afamily Website,
Social Seeding
OBJECTIVE
KEYHOOK
MESSAGE
SUPPORTING
TACTICS
AMPLIFY
(2 weeks)
PHASE

9. Trigger (1/3-14/3/2018)
- Với viral clip: Nội dung clip phỏng vấn một bác sĩ đã từng tiếp xúc
và chữa trị cho các em nhỏ bị xâm hại tình dục. Trong đó, cần
nhấn mạnh thủ đoạn tiếp cận của kẻ xâm hại, hậu quả tiêu cực
xảy ra với các bé (xem xét kèm theo dựng lại tình huống). Cuối
clip là dòng thông điệp: Xâm hại tình dục không là vấn nạn của
riêng ai, hôm nay là gia đình này nhưng ngày mai cũng có thể là
gia đình bạn, nạn nhân có thể là con của bạn. Giáo dục giới tính
tuy ngại phải nói ra và khó để thành lời, nhưng đó là biện pháp
hiệu quả nhất giúp con bạn tự bảo vệ mình trước nạn xâm hại
tình dục. Cùng chờ đón những phương pháp giáo dục giới tính
thú vị từ Afamily vào ngày 15/3 nhé!
- Clip được chia sẻ và thảo luận rộng rãi bởi KOLs (Gào, Ốc Thanh
Vân, Minh Hà), cùng với PR Article và Forum/Social Seeding.
- Với offline poster: Bố trí các poster trước cổng các trường tiểu
học lớn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Mỗi
poster đề cập đến hoàn cảnh và thủ đoạn tiếp cận của kẻ xâm hại
tình dục, có thể là người lạ nhưng cũng có thể là người quen của
trẻ. Text theo ảnh là tiếng nói xé lòng của các trẻ bị xâm hại tình
dục, như “Chú ấy bảo con vào phòng để cùng chơi trò chơi với
chú. Chú bảo vui lắm, nhưng sao con đau quá mẹ ơi!”, “Anh ấy
bảo con đừng mách mẹ, có đau cũng là lỗi của con. Nhưng mẹ ơi,
nghe lời người lớn cũng là lỗi của con, hả mẹ?”…
- Trên poster có kèm theo mã QR Code, hướng bố mẹ khám phá
thêm về nạn ấu dâm bằng cách quét và truy cập vào trang web
của Afamily. Tại trang web, Afamily sẽ có môt chuyên mục riêng
về vấn nạn xâm hại tình dục và các thủ đoạn tiếp cận trẻ của kẻ
xâm hại, kích thích khao khát hành động bảo vệ con của họ.
- Cuối mỗi bài viết sẽ chèn thông điệp hướng người đọc chờ đợi
phương pháp giáo dục mới từ Afamily như ở viral clip.
(Ảnh minh họa)
Budget: 600 triệu VND
KPIs: 3 triệu lượt tiếp cận
5000 lượt chia sẻ
100 nghìn lượt truy cập website

10. Engage (15/3-15/4/2018)
Giới thiệu các phương pháp giáo dục mới
mới từ app Afamily và nền tảng website
Phương pháp mới đến từ các tiện ích, tính năng giáo dục thú
vị từ Afamily. Các tiện ích, tính năng mới giúp bố mẹ “vượt ngại
ngùng” sẽ được tính hợp cả trên app di động Afamily và
website afamily.vn. Các tiện ích sẽ được đính vào một tab
riêng mang tên “Giáo dục giới tính và tự vệ cho bé” với các
mục:
• Kiến thức giới tính căn bản
• Tô tranh: Cho phép tô trực tiếp hoặc in ra các bức tranh
sinh động về giáo dục giới tính. Ví dụ: Bức tranh hình siêu
nhân nhí được “bôi đen” 4 điểm thuộc vùng kín của cơ thể
(trẻ không thể tô màu lên chúng). Khi ấy, bố mẹ sẽ dạy con
về vùng kín và nói với con: “Đây là 4 vùng kín, con không
nên để người khác chạm vào cũng như việc con không thể
tô màu lên chúng vậy”…
• Trò oẳn tù tì: Hướng dẫn bố mẹ oẳn tù tì cùng con để giáo
dục về quy tắc 5 ngón tay. Bên nào thua sẽ phải nhắc lại về
quy tắc 5 ngón tay này (ứng với “kéo, búa, bao”, nếu thua vì
ra kéo sẽ phải nêu lên quy tắc tương ứng ngón trỏ và ngón
giữa, nếu ra bao sẽ phải nêu quy tắc ứng với cả 5 ngón tay,
tương tự với búa và giếng…)
• Truyện tranh: Những mẫu chuyện ngắn về giới tính, các
tình huống trẻ có thể bị xâm hại và cách tự vệ. Một số ô
truyện sẽ được làm trống để bố mẹ hỏi đáp về cách xử lý
của trẻ (đáp án có ở mục Kiến thức giới tính căn bản)
• Kiểm tra sự tiếp thu: Các câu hỏi về giới tính hoặc cách tự
vệ để kiểm tra sự tiếp thu sau khi học của trẻ.
Các tiện ích này nhấn mạnh ở khả năng tương tác của
bố mẹ và con cái khi giáo dục giới tính. Việc hỏi đáp
hoặc lặp đi lặp lại các kiến thức sẽ giúp trẻ nhớ lâu và
sâu hơn, có thể ứng biến tốt nếu gặp phải tình huống
tương tự bên ngoài.
Tô tranh Oẳn tù tì Truyện tranh

11. Engage (15/3-15/4/2018)
Cuộc thi
“Vượt ngại ngùng – Cùng con học hỏi”
Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4
Giới thiệu tính
năng mới
(video clip
hướng dẫn)
Tổ chức
và diễn ra
cuộc thi
Sau giai đoạn giới thiệu các tính năng bằng video clip hướng
dẫn (truyền thông bằng KOLs, Social Media, PR Articles),
Afamily sẽ tổ chức cuộc thi trải nghiệm “Vượt ngại ngùng –
Cùng con học hỏi” cho bố mẹ có con 6-13 tuổi trên phạm vi
toàn quốc. Bố mẹ sẽ cùng con trải nghiệm các tính năng mới;
trong quá trình trao đổi, bố mẹ sẽ quay phim với độ dài tối
đa 2 phút những khoảnh khắc học hỏi về giới tính của trẻ.
Sau đó, bố mẹ sẽ đăng ký tài khoản và up các đoạn video ấy
kèm caption ngắn (dưới 400 từ) lên Microsite
www.vuotngaingung.afamily.vn Microsite sẽ đặt liên kết với
Facebook, cho phép các tài khoản Facebook có thể vào và
bình chọn hoặc share.
Trong 3 tuần diễn ra, mỗi cuối tuần Afamily sẽ tổng hợp và
chọn ra 3 bài viết có điểm bình chọn cao nhất để trao giải
tuần. Kết thúc cuộc thi, 5 bài viết có điểm bình chọn cao nhất
sẽ được trao giải thưởng lần lượt là 30 triệu, 20 triệu, 10
triệu và 2 giải 5 triệu đồng.
Budget Phase Engage: 1 tỷ VND
KPIs: 3 triệu lượt tiếp cận
3000 bài dự thi chương trình
100 nghìn lượt truy cập website/app/
microsite

12. Amplify (16/4-30/4/2018)
- Tổng hợp các video clip đoạt giải lại với nhau, kết hợp với
phỏng vấn bố mẹ thành 1 clip ngắn về cảm nhận khi cùng con
học hỏi về giới tính/giáo dục giới tính thông qua các tính năng
hỗ trợ từ Afamily. Đặc biệt nhấn mạnh ở việc vượt qua sự ngại
ngùng, lúng túng trong việc giáo dục giới tính cho trẻ và sự tiếp
thu, phản ứng của trẻ khi tiếp cận giáo dục giới tính qua
phương pháp này. Cuối clip là thông điệp “Họ đã vượt qua sự
ngại ngùng, lúng túng để bảo vệ con mình, còn bạn thì
sao?” kèm hash tag #tôisẵnsàng #vượtngạingùng
#bảovệconyêu kích thích sự chia sẻ, sẵn sàng hành động để
bảo vệ con cái trước nạn xâm hại tình dục.
Clip sẽ được đăng trên fanpage và website của Afamily, đồng
thời sử dụng các KOLs nhằm tăng cường hiệu quả truyền
thông.
- Thành lập cộng đồng “Cùng Afamily giáo dục giới tính con
trẻ – Cộng đồng bố mẹ tiên phong”. Mỗi bố mẹ đăng ký tài
khoản trên website hoặc tải app sẽ nhận được lời mời tham
gia group, với mong muốn bố mẹ sẽ:
✓ Tham gia đóng góp, bổ sung thêm các tiện ích giáo dục giới
tính cho web và app Afamily (sáng tạo các trò chơi, mẩu
truyện…)
✓ Chia sẻ kinh nghiệm giáo dục giới tính cho con mình, hỗ trợ
các bố mẹ gặp khó khăn
✓ Tham gia đóng góp bài viết và xây dựng ý tưởng cho sổ tay
“Giáo dục giới tính cho trẻ” được phát hành online miễn phí
trên web/app Afamily
Budget: 400 triệu VND
KPIs: 2 triệu lượt tiếp cận
5000 lượt chia sẻ clip
1000 thành viên group