Bài thi Young Marketers mùa 5+1 Thí sinh: Nguyễn Xuân Vinh - sinh viên năm 2 đại học Ngoại Thương

1. Chiến dịch Marketing
Thay đổi nhận thức ngại ngùng giới tính với con
Young Marketers Contest 5+1
Người thực hiện: Nguyễn Xuân Vinh
sinh viên năm 2 đại học Ngoại Thương TpHCM

2. AgendaBrief Recap
Hiểu rõ thách thức và mục tiêu
mà thương hiệu muốn đạt
được
Issue Analysis
Khai thác hướng giải quyết
vấn nạn thông qua phân tích
chiến dịch, bối cảnh, lĩnh vực
và thương hiệu.
Target Audience
Hiểu rõ quan điểm và hành vi
của đối tượng mục tiêu đối với
ấu dâm và giáo dục giới tính.
Big Idea
Hướng giải quyết thực tế và
sáng tạo đối với thách thức
gặp phải
Execution
Kế hoạch triển khai tổng quan
dựa trên ý tưởng giải quyết
1 2 3
4 5

3. Social Issue
Tệ nạn ấu dâm phần nhiều đến
từ sự thiếu hiểu biết và ý thức
bảo vệ bản thân của trẻ em
Root Challenge
Sự ngại ngùng, né tránh và thiếu
chủ động của cha mẹ trong việc
giáo dục giới tính cho con cái
Campaign Objectives
Thay đổi nhận thức ngại ngùng đối thoại giới tính
với con, chuyển sang chủ động giáo dục con để bảo
vệ bản thân của các bậc cha mẹ có con từ 6-13 tuổi.
Business Objective
Sự nhận biết về chương trình của tối thiểu 5,000,000 bậc
phụ huynh có con từ 6-13 tuổi trên toàn quốc, qua đó đánh
giá cao hoạt động, xây dựng sự yêu thích thương hiệu của
họ với Afamily.
Tối thiểu 30% người được nhận biết sẽ tham gia ủng hộ
chương trình / thực hiện đối thoại giới tính với con mình,
giáo dục con bảo vệ bản thân tránh khỏi xâm phạm.

4. Nông thôn mang nhiều rủi ro
ấu dâm hơn thành thị?
Một chiến dịch trong 3 tháng
về ấu dâm liệu có đủ?
#Context
#Campaign
Để thay đổi quan niệm của mọi người về
ấu dâm và giáo dục giới tính, chúng ta cần
nhiều hơn 3 tháng để thực thi. Nếu một
chiến dịch về ấu dâm chỉ trong vòng 3
tháng, chiến dịch ấy chủ yếu mang tính
chất kích thích, tạo độ nhận thức từ một
khía cạnh nhất định và là bàn đạp cho
quá trình lâu dài hơn.
‘Hiện nay tỷ lệ phát hiện các vụ xâm hại tình
dục trẻ em ở thành phố cao hơn so với nông
thôn trong khi theo các chuyên gia nghiên
cứu, chính trẻ em nông thôn lại là nhóm
đối tượng có nguy cơ bị xâm hại cao (chỉ
xếp sau nhóm trẻ em lang thang cơ nhỡ)
Tại nông thôn, việc giáo dục tâm sinh
lý, cũng như sự quan tâm tới con cái
chưa được bố mẹ coi trọng đúng mức,
dẫn đến tình trạng thiếu kiểm soát hành
vi, lối sống của con’ (*)
(*) báo Nhân dân

5. Các hoạt động phòng chống
ấu dâm chưa hiệu quả đối
với ngoại ô – nông thôn
Hướng đến người phụ nữ ở
thành thị và cả nông thôn
#Brand
#Category
Proposition:” Trang tin tức hàng đầu dành
cho phụ nữ trẻ, năng động và gia đình yêu
thương của bạn”
 Hướng đến câu chuyện về người phụ
nữ nói chung và mối liên hệ của họ
trong gia đình nói riêng
Hiện nay, các dự án phòng chống ấu dâm
cũng như đẩy mạnh giáo dục giới tính
xuất hiện nhiều, nhưng hiệu quả chỉ
khoanh vùng ở thành thị, nơi truyền
thông, các phương tiện thông tin đại
chúng hoặc mạng xã hội bao phủ mạnh
Tại nông thôn vẫn chưa đủ nhiều các
dự án thiết thực về ấu dâm do hạn
chế về phương tiện và nhận thức. (*)
Tầm nhìn Afamily : trở thành platform
thông tin gia đình số 1 Việt nam, tiếp
cận không chỉ phụ nữ ở thành thị mà
còn ở các khu vực nông thôn. (**)

6. Người mẹ gia đình tại ngoại ô
Nhân khẩu
Sống tại khu vực ngoại ô của hai
thành phố lớn Hồ Chí Minh và Hà
Nội
Có con 9-13 tuổi [giai đoạn có
những thay đổi về sinh lý bản thân]
Yêu thương và không ngại thể hiện
tình cảm đối với con cái.
Lối sống
Quá trình đô thị hóa nông thôn giúp họ tiếp cận các phương tiện thông
tin đại chúng, mạng xã hội tốt hơn nhưng nhìn chung vẫn còn nhiều hạn
chế và bất cập.
Phần lớn họ sống một cách cộng đồng, hứng thú được trò chuyện, giao
du với các gia đình lân cận.
Nếp sống và nhiều nét văn hóa cũ vẫn còn thường trực và tác động đến
cuộc sống hằng ngày.
Nhận thức về ấu
dâm/ giáo dục giới
tính
Định kiến văn hóa về tình dục của họ
vẫn còn rất lớn  Họ chưa đủ quan
tâm và còn e dè, né tránh với việc giáo
dục giới tính cho con cái [ 75% người
dân ngoại ô đều không quan trọng
hoặc không quan tâm vấn đề giáo dục
giới tính ] (*)
Họ là đối tượng có tỉ lệ thực hiện hành
vi ấu dâm ít nhất [2,8%] (**)
#TargetAudience
(*) khảo sát ước lượng
(**) báo Thanh Niên

7. #theJOURNEY(*)
Giáo dục giới tính
Hành động thực tế xuất phát từ “the fear”.
Tuy nhiên giáo dục giới tính ở đây thường
là răn đe, cấm cản, nhắc nhở, hơn là giáo
dục giới tính một cách bài bản, khoa học.
Chưa quan tâm và nhận thức
đầy đủ về ấu dâm/ giáo dục
giới tính
Cha mẹ còn né tránh, thờ ơ hay ngại ngùng
khi nói những chủ đề nhạy cảm với con
Chứng kiến/ Trải nghiệm
thực tế
Những trải nghiệm thực tế về những điều
có thể đang ảnh hưởng đến sự an toàn tình
dục của con: con có bạn trai/ bạn gái thích,
con bị ai đó xâm hại, theo dõi, v.v.
The Fear
Thời điểm nhận thức về sự an toàn tình dục
cho con cái và thúc đẩy hành động. Đây là nỗi
sợ đối với sự an toàn tình dục của con, về một
trong hai mặt - chủ động [con làm chuyện “bậy
bạ”] và bị động [con bị làm chuyện “bậy bạ”]
(*) Dựa trên quá trình quan sát và khảo sát từ các đối
tượng phụ huynh phù hợp ở cả thành thị và nông thôn
Hành trình nhận thức về sự an toàn sinh lý
của con cái từ cha mẹ

8. #Understanding
Giáo dục giới tính chưa hiệu quả
“The Fear” sẽ làm kích thích hành động, nhưng những
định kiến văn hóa vẫn cản trợ cha mẹ giáo dục giới
tính cho con cái một cách bài bản, thay vào đó là răn
đe, cấm cảng hay nhắc nhở
Tuy nhiên, do cốt lõi ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, để thay
đổi quan niệm và giúp cha mẹ giáo dục giới tính cho
con cái hiệu quả hơn cần một quá trình dài với nhiều
nguồn lực uy tín khác nhau cũng như nền tảng sẵn sàng
của cha mẹ.
The Fear
Xuất phát từ lo lắng đến sự an toàn sinh lý
của con, cả ở hai khía cạnh chủ động và bị
động. Nỗi sợ này mang đến mức nhận thức
mạnh và rộng về mối nguy mà con mình
sắp gặp phải và thúc đẩy cha mẹ hành
động
“The Fear” có thể khai thác một cách ngắn
hạn và với những đối tượng chưa thực sự
quan tâm đến mối nguy hại có thể xảy ra.
What we need
Phá bỏ sự ngại ngùng ,né tránh của cha mẹ, thay vào đó cha mẹ trở nên chủ động
hơn trong việc giáo dục giới tính cho con
Câu chuyện “The Fear” sẽ phù hợp hơn với chiến lược ngắn hạn hiện tại đòi hỏi sự nhận
thức đủ mạnh nhằm phá vỡ sự ngại ngùng thúc đẩy sự chủ động. Riêng khía cạnh giáo dục
giới tính hiệu quả, bài bản sẽ cần một chiến dịch lâu dài hơn và có thể là nối tiếp từ chiến
dịch ngắn hạn trên.
Phân tích tính khả thi từ hai key findings
theo hành trình nhận thức của cha mẹ

9. “Đối với một người mẹ như tôi, nỗi sợ đối với sự an toàn sinh lý
của con chính là điều thúc đẩy tôi nhiều nhất để hành động và
làm các cách để bảo vệ con mình. Tuy nhiên, tôi vẫn chưa thực
sự đối mặt với nỗi sợ ấy hoặc nỗi sợ chưa đủ mạnh để có những
hành động thiết thực và vẫn còn thờ ơ không quan tâm đến việc
giáo dục giới tính cho con.”

10. #BIG IDEA
Mẹ ơi,
con không ngoại lệ

11. Brand Role
Functional: Trang tin gia đình – phụ nữ với mảng thông
tin chuyên sâu hỗ trợ phòng chống ấu dâm
Emotional: Là nơi cha mẹ tìm đến và chia sẻ những nỗi lo
lắng và sợ hãi cũng như được thúc đẩy về câu chuyện giáo
dục giới tính.
Execution Idea Platform
Thông qua các kênh tiếp cận phù hợp, xây dựng nên những
nội dung mang đến cho cha mẹ nỗi lo lắng và nỗi sợ
thường trực về sự an toàn sinh lý của con, rằng con mình
cũng có thể là nạn nhân của ấu dâm
Communication Objective
Nâng cao nhận thức về mối nguy hại từ ấu dâm và tầm
quan trọng của việc giáo dục giới tính

12. #Execution Phase 1 (3 tuần)
Fear-orientation
Phase 2 (1 tháng 2 tuần )
Fear-manipulation
Phase 3 (cả 3 tháng)
Brand-Engagement
Objectives
Tạo nên điểm bùng phát và
khởi nguồn cho nỗi lo sợ
của cha mẹ về sự an toàn
sinh lý của con.
Tạo nên và kiểm soát nghị luận và
sự chú ý của các đối tượng về nạn
ấu dâm, liên hệ với câu chuyện
giáo dục giới tính
Thương hiệu đồng hành chia sẻ
những nỗi lo sợ của đối tượng
và khẳng định tầm quan trọng
của giáo dục giới tính
Key mess “Mẹ ơi, con không ngoại lệ”
Key hook
Sổ tay đính kèm “Mẹ ơi,
con không ngoại lệ”
Triễn lãm – Hội thảo “Con bạn
không hề ngoại lệ”
Nhóm chủ đề về “Ấu dâm”
trên website
Tháng 3/2018 Tháng 4/2018 Tháng 5/2018
Chiến lược sổ tay
Các buổi triển lãm ngoài trời tích hợp hội thảo
Xây dựng nội dung cho nhóm chủ đề “Ấu dâm” trên website
Các bài viết PR trên báo chí về chiến dịch và thông điệp Các bài viết PR cho thương hiệu
Các chiến lược hỗ trợ - bổ sung
#Timeline

13. #Fear-Orientation
Tạo nên bộ sổ tay “ Mẹ ơi, con không ngoại lệ!” với nội dung về các
mối nguy hại ấu dâm thường trực xung quanh con cái mình, kể cả
trường lớp, ngoài đường và gia đình. Cuốn sổ có thể khai thác cách
thức tiếp cận và thực hiện hành vi của đối tượng ấu dâm trong các
khoảng thời gian và địa điểm trong ngày mà trẻ em có mặt. Cùng với
đó, là những số liệu thống kê, sự thật về tệ nạn này.
Nội dung sổ được kiểm duyệt và liên kết hợp tác từ những cơ quan
chức năng và có trách nhiệm
Cuốn sổ có thể tiếp cận các đối tượng thông qua việc đính kèm với
báo chí hoặc được phát trong các buổi sinh hoạt xã hội, cộng đồng
phụ nữ nhờ vào sự hợp tác với các bên bái chí và ban ngành
Key Hook
Supports Budget
Phóng sự TV
Bài viết PR
Hoạt động quảng
bá ngoài trời
800 triệu VND

14. 2 Chuỗi triển lãm – hội thảo “Con bạn
không hề ngoại lệ”
Buổi trưng bày ngoài trời kết hợp với hội
thảo chuyên đề. Nội dung buổi trưng bày
là về những mối nguy ấu dâm rình rập và
những trường hợp có thật xảy ra thực tế
tại Việt nam. Buổi hội thảo sẽ phân tích
rõ nguyên nhân sâu xa từ việc thiếu chủ
động trong giáo dục giới tính của cha mẹ
và thúc đẩy hành động.
Những buổi triễn làm tích hợp hội thảo
như thế sẽ được tổ chức tại các địa bàn
nhất định (ít nhất 5 buổi và có sự kiểm
duyệt, phối hợp từ các ban ngành đoàn
thể địa phương
#Fear-Manipulation
Supports Budget
Key Hook
Phóng sự TV
Bài viết PR
1 tỉ VND

15. Phase 3
Về nội dung
Website afamily cần xây dựng “nhóm
chủ đề” về ấu dâm với những nội dung
cảnh báo về mức độ nguy hiểm nhưng
đồng thời cũng là cách giải quyết và
phòng ngừa hiệu quả cho tình trạng
này. Trong đó, cần khẳng định tầm
quan trọng của việc giáo dục giới tính
đối với con cái.
#Brand-Engagement
Hìnhmangtínhchấtminhhọa
Về cách thức
Thương hiệu đã được lồng ghép phù
hợp vào các ấn phẩm và sự kiện từ hai
giai đoạn trước đó, nên giai đoạn này
được xem như đã bắt đầu xuyên suốt từ
đầu chiến dịch. Sau hai giai đoạn đầu,
giai đoạn còn lại sẽ chủ yếu đầu tư cho
các bài viết PR về thương hiệu trên
phương tiện báo chí.

16. “The Fear”
phản tác dụng?
Đối tượng mục tiêu trên phù hợp
để ta khai thác nỗi sợ của họ vì họ
chưa thực sự quan tâm và có nhận
thức về mối nguy hiểm đối với con
mình. Tuy nhiên, việc khai thác nỗi
sợ có thể gây phản tác dụng nếu
không được kiểm soát phù hợp.
#What_If
Để có thể khai thác nỗi sợ đối tượng một
cách hiệu quả mà không để lại sự ám
ảnh và các hệ lụy cực đoan, ta cần phối
hợp nhuần nhuyễn giữa việc tạo ra nỗi
sợ và giải quyết nỗi sợ - afamily. Khi
các đối tượng tìm đến trang afamily, ta
cần mang đến những nội dung và giải
pháp giải pháp thiết thực, hiệu quả,
đặc biệt trong việc giáo dục giới tính.

17. #AFTER
Afamily cần hướng đến câu chuyện giáo
dục giới tính một cách hiệu quả và bài bản,
câu chuyện cần nhiều thời gian hơn như đã đề
cập trên, nhằm giữ chân lượng đọc giả và làm
chiến dịch được lan tỏa hiệu quả hơn. Xuyên
suốt giai đoạn 3 , website Afamily đã viết về
sự quan trọng của giáo dục giới tính cho con
nhưng chỉ mang tính nền tảng, thúc đẩy cha
mẹ hành động là chính.
CAMPAIGN
Sau chiến dịch trên, cha mẹ có thể trở nên
chủ động, bớt né tránh hơn về việc giáo dục
giới tính cho con cái. Tuy nhiên cách họ giáo
dục giới tính có thể chưa thực sự phù hợp và
đúng cách.
Hơn nữa, một campagin trong 3 tháng chỉ có
thể nhằm tạo nên nhận thức và kích thích
hành động một cách ngắn hạn. Điều quan
trọng là sau campaign trên, ta cần làm gì để
kéo dài hành động đó vì câu chuyện ấu
dâm luôn mang tính chất lâu dài.
Vì thế sau đó, thương hiệu cần tiếp tục
xây dựng thông tin trên website song
song phối hợp với các tổ chức có thẩm
quyền , các ban ngành đoàn thể và NPO
nhằm đưa quá trình giáo dục giới tình
bài bản, hiệu quả nhất vào cuộc sống
của người dân nông thôn lẫn thành thị.
Ngoài ra, phạm vi chiến dịch cũng cần
được mở rộng đến các tỉnh thành
khác.

18. Chân thành cảm ơn BGK và BTC
Nguyễn Xuân Vinh
Sinh viên năm 2 đại học Ngoại Thương TpHCM