Makalah ini bertujuan untuk menganalisis iklan sunsilk nutrien sampo ginseng (SNSG) yang berbentuk audiovisual. Analisis dalam makalah ini menggunakan pendekatan semiotik yang difokuskan kepada multimodal sistem yang meliputi aspek linguistik, visual, audio, gestural, dan letak (Anstey dan Bull 2010; Bateman dan Schmidt, 2012; dan Chandler, 2007). Secara lebih khusus, analisis linguistik dan visual dilakukan dengan menggunakan teori Cheong (2004). Hasil analisis mengungkapkan bahwa kelima sistem multimodal ini terintegrasi di dalam iklan ini. Berkaitan dengan metafungsi bahasa, pada fungsi eksperiensial, penggunaan proses material sangat dominan (83,33%). Pada fungsi antarpersona, seluruh klausa menggunakan sistem mood deklaratif (100%). Sedangkan pada fungsi tekstual, tema tak bermarkah (TTM) mendominasi jenis tema yang digunakan (66,67%). Berkaitan dengan struktur generik iklan, unsur Penambah dan Informasi Nomor dan Tempat pemesanan tidak dijumpai di dalam unsur generik iklan ini.

1. 136
ANALISIS MULTIMODAL PADA IKLAN
SUNSILK NUTRIEN SAMPO GINSENG
Rusdi Noor Rosa
FBS Universitas Negeri Padang
rusdinoorrosa@yahoo.com
Abstrak
Makalah ini bertujuan untuk menganalisis iklan sunsilk nutrien sampo
ginseng (SNSG) yang berbentuk audiovisual. Analisis dalam makalah ini
menggunakan pendekatan semiotik yang difokuskan kepada multimodal
sistem yang meliputi aspek linguistik, visual, audio, gestural, dan letak
(Anstey dan Bull 2010; Bateman dan Schmidt, 2012; dan Chandler, 2007).
Secara lebih khusus, analisis linguistik dan visual dilakukan dengan
menggunakan teori Cheong (2004). Hasil analisis mengungkapkan bahwa
kelima sistem multimodal ini terintegrasi di dalam iklan ini. Berkaitan dengan
metafungsi bahasa, pada fungsi eksperiensial, penggunaan proses material
sangat dominan (83,33%). Pada fungsi antarpersona, seluruh klausa
menggunakan sistem mood deklaratif (100%). Sedangkan pada fungsi
tekstual, tema tak bermarkah (TTM) mendominasi jenis tema yang digunakan
(66,67%). Berkaitan dengan struktur generik iklan, unsur Penambah dan
Informasi Nomor dan Tempat pemesanan tidak dijumpai di dalam unsur
generik iklan ini.
Kata Kunci: audiovisual, iklan, semiotik, sistem multimodal
PENDAHULUAN
Iklan merupakan salah satu sarana yang digunakan untuk mempromosikan produk
tertentu untuk menarik perhatian orang (calon konsumen) sehingga mereka berkeinginan untuk
mendapatkan atau membeli produk tersebut. Menurut Kasali (1992: 9), iklan adalah bagian dari
bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran
(marketing mix). Hal ini dengan jelas mengisyaratkan bahwa iklan, promosi, dan pemasaran
merupakan tiga hal yang berperan sangat penting atau merupakan ujung tombak di dalam dunia
industri. Tanpa ketiga hal tersebut, dunia industri – baik barang maupun jasa – tidak akan
pernah berjalan.
Berkaitan dengan pembuatan iklan, Perrault, Jr. dan McCarthy (2002: 399) merumuskan
suatu konsep yang mereka sebut dengan AIDA yang merupakan abreviasi dari bahasa Inggris
Attention (Perhatian), Interest (Ketertarikan), Desire (Keinginan), dan Action (Tindakan), untuk
selanjutnya dalam bahasa Indonesia dapat kita singkat dengan PK2T. Menurut konsep ini, hal
yang pertama yang harus diperhatikan dalam pembuatan iklan adalah bagaiman agar iklan itu
mendapatkan perhatian dari orang karena tanpa adanya perhatian, maka tidak akan mungkin ada
ketertarikan. Dengan adanya ketertarikan, maka diharapkan timbulnya tindakan untuk membeli
produk yang diiklankan tersebut.
Secara umum, iklan dapat dijumpai dalam media cetak (seperti majalah, surat kabar,
tabloit, dll.) maupun media elektronik (seperti radio, televisi, internet, dll.). Selain itu, iklan juga
Kajian Linguistik, Agustus 2014, 136-148
Copyright ©2014, Program Studi Linguistik FIB USU, ISSN 1693-4660
Tahun ke-12, No 2

2. 137
dapat dijumpai dalam bentuk selebaran-selebaran, spanduk, baliho, dll. Pada makalah ini,
penulis menggunakan iklan yang disiarkan melalui media cetak, yaitu iklan sunsilk nutrien
sampo ginseng. Iklan ini berupa audiovisual, dimana pesan yang disampaikan melalui iklan ini
berupa suara dan gambar yang bergerak.
KAJIAN PUSTAKA
1. Teori Terkait
Kajian mengenai multimodal teks merupakan salah satu kajian dalam semiotik yang
didefinisikan oleh Saussure sebagai suatu studi tentang tanda-tanda yang terdapat di dalam
masyarakat (Saussure, 1959: 16). Secara lebih rinci, Daniel Chandler menyatakan semiotik
melibatkan suatu kajian yang tidak hanya merujuk kepada kajian tentang “tanda-tanda” dalam
percakapan sehari-hari, tetapi semiotik juga mengkaji tentang segala sesuatu yang merujuk ke
sesuatu yang lain (Chandler, 2007: 2).
Dalam pengartian semiotik, tanda berupa kata-kata, gambar, bunyi, gestur, dan objek
(Chandler, 2007: 2). Sementara itu, Bateman dan Schmidt (2012: 28) mengusung istilah bahasa
(lisan dan tulisan), visual, akustik, dan tempat sebagai tanda-tanda yang dikaji dalam semiotik.
Berbagai tanda-tanda ini disebut juga dengan multimodal sebagaimana yang dikatakan Anstey
dan Bull (2010), suatu teks dikatan sebagai multimodal teks ketika teks tersebut meiliki dua atau
lebih sistem semiotik. Secara keseluruhan terdapat lima jenis sistem semiotik, yaitu:
a. Linguistik: Berisikan aspek-aspek seperti kosa kata, struktur generik, dan gramatikal
bahasa lisan dan tulisan.
b. Visual: Berisikan aspek-aspek seperti warna, vektor, sudut pandang pada objek diam
dan bergerak.
c. Audio: Berisikan aspek-aspek seperti volume, tinggi rendahnya nada dan ritme musik
dan efek suara.
d. Gestural: Berisikan aspek-aspek seperti pergerakan, kecepatan, dan keheningan dalam
expresi wajah dan bahasa tubuh.
e. Lokasi: Berisikan aspek-aspek seperti dekat jauhnya letak objek, arah, posisi dari
layout, dan pengaturan jarak berdasarkan tata letak.
Secara lebih detail, Cheong (2004: 165) mengusulkan struktur generik iklan seperti
yang terdapat pada Tabel 1.
Komponen Visual Inti: Pusat Perhatian, Pelengkap Pusat
Perhatian
Tampilan: Eksplisit, Implisit, Kongruen
(Lazim), Tidak Kongruen (Metaforikal)
Lambang (Verbal)
Komponen Linguistik Pengumuman: Primer, Sekunder
Penambah
Lambang (Nonverbal)
Label
Informasi nomor ponsel atau tempat yang
bisa dihubungi
Tabel 1 Struktur Generik Iklan (Diadaptasi dari Cheong, 2004: 165)
Rusdi Noor Rosa

3. 138
Simbol ↨ yang terdapat pada Tabel 1 menyatakan interaksi untuk menghasilkan makna
eksperiensial, interpersonal, dan tekstual. Dengan kata lain, 4 buah struktur generik – Inti,
Tayangan, Lambang (Verbal), dan Pengumuman – yang dapat dikaji menurut metafungsi
bahasa. Inti merupakan bagian yang paling menonjol atau paling penting dari sebuah iklan
melalui pemilihan ukuran, posisi, dan/atau warna pada iklan (Kress and van Leeuwen, 1996).
Seperti yang terdapat pada Tabel 1, inti terbagi memiliki dua komponen: (i) pusat perhatian dan
(ii) pelengkap pusat perhatian. Pusat perhatian merupakan bagian yang paling jelas dari iklan,
sementara pelengkap pusat perhatian merupakan latar belakang iklan, bagian yang tidak begitu
menonjol pada iklan.
Selanjutnya, berhubungan dengan tampilan, sebuah iklan dapat ditampilkan secara
eksplisit maupun implisit secara kongruen maupun tidak kongruen. Iklan rokok yang ada di
Indonesia secara keseluruhan ditampilkan secara implisit dan tidak kongruen karena tidak
satupun dijumpai gambar rokok dalam tampilan iklannya. Elemen struktur generik iklan
berikutnya adalah lambang yang dapat berupa verbal dan non verbal. Secara nonverbal,
lambang direalisasikan melalui logo produk atau jasa yang diiklankan, sementara secara verbal,
lambang direalisasikan melalui nama merek produk atau jasa yang diiklankan. Fungsi lambang
adalah untuk memberikan identitas, serta untuk memberikan status produk.
Berikutnya, pengumuman dapat berupa pengumuman primer dan/atau sekunder.
Pengumuman primer dapat berupa (i) satu-satunya pengumuman yang ada di dalam iklan, (ii)
pengumuman yang secara antarpersona lebih menonjol dibandingkan pengumuman-
pengumuman lainnya yang ada di dalam iklan, dan (iii) frasa di dalam iklan yang menarik
perhatian. Sementara itu, pengumuman sekunder tentunya merupakan pengumuman yang
kurang menonjol yang terdapat di dalam iklan. Elemen struktur generik iklan selanjutnya adalah
penambah yang hanya terdiri unsur linguistik saja, biasanya dalam bentuk paragraf. Penambah
membangun atau memodifikasi makna yang berasal dari interaksi antara Inti dan Pengumuman.
Penambah berfungsi untuk membujuk dan mempengaruhi pemirsa untuk membeli produk
(Cheong, 2004: 173).
Dua elemen struktur generik iklan lainnya adalah label dan informasi nomor ponsel atau
alamat. Label merupakan bagian dari iklan yang tidak begitu menonjol di dalam iklan.
Biasanya, label merupakan informasi verbal di dalam iklan yang tidak merupakan pengumuman
dan tidak pula penambah. Pada umumnya, label dibentuk dengan elemen non-finit, artinya
hanya merupakan gabungan kata-kata saja. Sama dengan label, informasi nomor ponsel atau
alamat yang bisa dirujuk untuk memperoleh produk atau jasa yang diiklankan juga memiliki
peran yang tidak menonjol di dalam suatu iklan. Dengan demikian, informasi ini banyak tidak
ditemui di dalam iklan. Salah satu penyebabnya adalah bahwa produk atau jasa yang diiklankan
dapat diperoleh di banyak tempat, bukan hanya pada tempat tertentu saja, sehingga iklan
tersebut tidak mencantumkan informasi ini.
2. Penelitian Terdahulu
Lubis (2013) memiliki struktur iklan cetak menggunakan kerangka teori Halliday
tentang metafungsi bahasa, teori Multimodal Kress dan Van Leewen (2006) dan model analisis
iklan Cheong (2004). Data dan sumber data dan teks iklan cetak New Ponds Nourishing System,
New Dove Flawless White, Brand's dan Noutrishake. Analisis menunjukkan potensi
penggunaan proses material dan relational dalam teks verbal. Dalam teks visual empat ikIan
cetak ini mempunyai semua komponen Announcement, Enhancer, Emblem dan Call & Visit
Information, hanya komponen tag tidak terdapat dalam 4 iklan ini.
Sinar (2013) meneliti komposisi teks iklan Sariayu Martha Tilaar dengan menggunakan
kerangka teori Linguistik Sistemik Fungsional oleh Halliday (2004) dan Analisis Multimodal
Kajian Linguistik, Tahun Ke-I2, No 2, Agustus 2014

4. 139
Kress dan Van Leewen (2006). Untuk kerangka iklan cetak digunakan model Cheong (2004)
yang terdiri atas (I) komponen verbal yaitu Announcement, Enhancer, Emblem, Tag dan Call
and Visit Information, (2) komponen visual yaitu Lead, Display and Emblem. Temuan
menunjukkan bahwa teks multimodal dalam iklan Sariayu Martha Tilaar mempunyai semua
komponen iklan menampilkan gambar dan ungkapan verbal yang menunjukkan pada kekuatan
announcement dan enhancer, sedangkan struktur visual dalam iklan ini, dengan komponen lead
yang menampilkan ukuran, posisi dan warna yang proporsional secara interpersonal. Fungsi
ideasional ditunjukkan dari realitas yang digambarkan melalui locus of attention. Sementara ini
tampilan display iklan ini eksplisit terinspirasi dari batuk lasem, dan warna make-up aktor
sangat menonjol. Setting memanfaatkan sirkumtan lokasi secara properti warna primer dan
sekunder menghasilkan kontras yang konplementer.
3. PEMBAHASAN
Pembahasan multimodal iklan sunsilk nutrien sampo ginseng (SNSG) meliputi analisis
linguistik, visual, audio, gestural, dan letak (Anstey dan Bull 2010; Bateman dan Schmidt, 2012;
dan Chandler, 2007). Pembahasan linguistik dan visual secara khusus juga menggunakan teori
struktur generik iklan yang diusulkan oleh Cheong (2004).
3.1 Analisis Linguistik
Analisis linguistik di dalam iklan SNSG ini berdasarkan kepada metafungsi bahasa:
eksperiensial, antarpersona, dan tekstual (Halliday, 2004). Analisis difokuskan kepada unsur
verbal yang terdapat di dalam iklan ini.
Gambar 1 Tampilan bahasa tulisan dalam iklan
sunsilk nutrien sampo ginseng
Dalam iklan ini, penggunaan bahasa lisan mendominasi bahasa tulisan. Baik teks lisan
maupun tulisan di dalam iklan ini menggunakan bentuk induktif. Bahasa tulisan “Alam” yang
muncul berbarengan dengan bahasa lisan “Kini kekuatan alam dan teknologi menyatu” lebih
sederhana daripada bahasa lisannya. Bahasa tulisan “Alam” dan bahasa lisan “Kini kekuatan
alam dan teknologi menyatu” berperan sebagai pengumuman sekunder karena hanya berfungsi
sebagai pembuka. Analisis fungsi eksperiensial, antarpersona, dan tekstual klausa ini dapat
dilihat pada (1).
(1)
Kini kekuatan alam dan teknologi menyatu
Sirkumstan: Waktu Goal Proses: Material
Adjung Subjek Finit Predikator
RESIDUE MOOD RESIDUE
Topikal
REMA
TEMA BERMARKAH
Rusdi Noor Rosa

5. 140
Menurut fungsi eksperiensial, klausa pada (1) menggunakan proses material dengan
hanya menggunakan satu partisipan, yaitu goal. Penentuan partisipan sebagai goal karena
„kekuatan alam dan teknologi‟ merupakan tujuan, bukan merupakan partisipan pelaku (aktor).
Sirkumstan yang merupakan keterangan waktu „kini‟ menjelaskan bahwa kebenaran tentang
makna klausa ini berlaku sekarang dan (mungkin) pada masa yang akan datang.
Menurut fungsi antarpersona, klausa pada (1) merupakan pernyataan yang direalisasikan
dengan sistem mood deklaratif (Subjek ^ Finit). Dengan demikian, peran klausa ini dalam
bertukar pengalaman adalah memberi informasi. Klausa ini memberi informasi kepada pemirsa
bahwa pada saat sekarang sudah ada kekuatan alam dan teknologi yang menyatu.
Menurut fungsi tekstual, klausa pada (1) merupakan klausa dengan tema tunggal (TT).
Berdasarkan jenis temanya, tema pada klausa ini merupakan tema topikal karena berisikan
unsur eksperiensial (sirkumstan). Berikutnya, karena klausa ini diawali oleh sirkumstan, maka
tema klausa ini adalah tema bermarkah (TM) atau tema tak lazim. Oleh karena itu, secara
keseluruhan tema klausa ini merupakan tema tunggal bermarkah (TTM).
Pengumuman primer dalam iklan ini muncul pada kalimat kedua pada bahasa lisan
“Sunsilk mengambil nutrisi utama dari alam untuk sunsilk nutrien sampo ginseng” yang muncul
bersamaan dengan bahasa tulisan “Nutrisi dari Ginseng” yang mengindikasikan bahwa alami
pada klausa pertama disebabkan oleh unsur ginseng. Analisis fungsi eksperiensial, antarpersona,
dan tekstual pengumuman primer ini dapat dilihat pada (2).
(2)
Sunsilk mengambil nutrisi utama dari alam untuk sunsilk
nutrien sampo
ginseng
Aktor Proses: Material Goal Sirk: Tempat Sirk: Tujuan
Subjek Finit Predikator Komplemen Adjung
MOOD RESIDUE
Topikal
REMATEMA
Klausa yang terdapat pada (2), menurut fungsi eksperiensial, dibentuk oleh proses
material yang mengikat dua buah partisipan, yaitu „Sunsilk‟ sebagai aktor dan „nutrisi utama‟
sebagai goal. Selanjutnya, sirkumstan tempat „dari alam‟ memberi keterangan „dari mana‟
diperolehnya nutrisi utama sunsilk tersebut. Selain sirkumstan tempat, iklan ini juga
menggunakan sirkumstan tujuan yang menerangkan bahwa nutrisi yang diambil dari alam inilah
yang menjadi bahan untuk membuat sunsilk nutrien sampo ginseng.
Menurut fungsi antarpersona, klausa ini dibentuk dengan dengan menggunakan sistem
mood deklaratif (Subjek ^ Finit). Dengan demikian, klausa ini merupakan pernyataan yang,
secara antarpersona, memberikan informasi.
Menurut fungsi tekstual, klausa ini memiliki tema tunggal (TT) yaitu „Sunsilk‟ yang
merupakan tema topikal. Karena jenis tema yang mengawali klausa merupakan tema topikal,
maka tema klausa ini adalah tema tak bermarkah (TTM) atau tema yang lazim. Oleh karena itu,
secara keseluruhan tema klausa ini merupakan tema tunggal tak bermarkah (TTTM).
Klausa berikutnya pada bahasa lisan “Setiap kali keramas rambut menjadi semakin kuat
agar dapat tumbuh sepanjang yang anda suka” merupakan pengumuman sekunder yang berupa
argumen tentang manfaat yang didapat dari SNSG ini. Klausa ini merupakan klausa kompleks
dengan hubungan hipotaksis yang dibentuk dari dua buah klausa seperti yang terdapat pada (3).
Kajian Linguistik, Tahun Ke-I2, No 2, Agustus 2014

6. 141
(3) a. Setiap kali keramas rambut menjadi semakin kuat
b. agar dapat tumbuh sepanjang yang anda suka
Analisis berdasarkan metafungsi bahasa dari klausa (3a) dapat dilihat pada (4).
(4)
Setiap kali keramas rambut menjadi semakin kuat
Sirk: Waktu Karir Pro: Relasional Atribut
Adjung Subjek Finit Predikator Komplemen
RESIDUE MOOD RESIDUE
Topikal
REMATEMA BERMARKAH
Menurut fungsi eksperiensial, klausa pada (4) menggunakan proses relasional yang
mengikat dua partisipan, yaitu „rambut‟ sebagai „karir‟ dan „semakin kuat‟ sebagai „atribut‟.
Sirkumstan yang terdapat dalam klausa ini merupakan waktu yang menjelaskan kapan rambut
itu beratributif semakin kuat, yaitu „setiap kali keramas‟. Secara keseluruhan, makna klausa ini
adalah bahwa rambut memiliki kekuatan setiap kali dikeramas.
Menurut fungsi antarpersona, klausa pada (4) merupakan klausa dengan sistem mood
deklaratif (Subjek ^ Finit). dengan demikian, klausa ini merupakan pernyataan, yaitu memberi
informasi.
Menurut fungsi tekstal, klausa pada (4) memiliki tema tunggal (TT) yaitu „setiap kali
keramas‟. Menurut jenisnya, tema ini merupakan unsur eksperiensial, yaitu sirkumstan,
sehingga merupakan tema topikal. Selanjutnya, karena tema berupa sirkumstan mengawali
klausa, maka tema klausa ini adalah tema bermarkah (TM). Oleh karena itu, tema klausa ini
merupakan tema tunggal bermarkah (TTM).
Selanjutnya, analisis metafungsi bahasa dari klausa pada (3b) dapat dilihat pada (5).
(5)
agar (rambut) dapat tumbuh sepanjang yang anda suka
Goal Pro: Material Sirk: Cara
Subjek Finit Predikator Adjung
MOOD RESIDUE
tekstual topikal
REMATEMA
Klausa yang terdapat pada (5) memiliki partisipan yang implisit (rambut) yang merujuk
ke partisipan yang sama pada klausa sebelumnya. Menurut fungsi eksperiensial, proses yang
digunakan dalam klausa ini adalah material yang mengikat satu partisipan, goal. Penetapan
partisipan sebagai goal didasari oleh bahwa partisipan ini merupakan tujuan atau target dari
proses. Ilustrasinya adalah bahwa (rambut) tidak dapat menumbuhkan, artinya rambut bukan
sebagai aktor. Sirkumstan yang terdapat pada klausa ini adalah „cara‟ karena mengisyaratkan
“sepanjang apa rambut yang anda suka”.
Menurut fungsi antarpersona, klausa pada (5) merupakan klausa yang menggunakan
sistem mood deklaratif (Subjek ^ Finit). Dengan demikian, peran klausa ini dalam bertukar
pengalaman adalah memberi informasi. Klausa ini memberi informasi kepada pemirsa bahwa
dengan menggunakan SNSG rambut dapat tumbuh sepanjang yang diinginkan oleh si pemilik
rambut.
Rusdi Noor Rosa

7. 142
Menurut fungsi tekstual, klausa pada (5) dibentuk dari tema ganda (TG). Tema pertama,
yaitu „agar‟, merupakan konjungsi yang menyatakan hubungan sebab akibat. Tema yang
menggunakan konjungsi disebut sebagai tema tekstual. Tema kedua, yang secara implisit adalah
„rambut‟, merupakan unsur fungsi eksperiensial, partisipan. Dengan demikian, tema kedua
termasuk ke dalam tema topikal. Karena tema topikal yang digunakan adalah partisipan, maka
tema klausa ini adalah tema tak bermarkah (TTM). Oleh karena itu, tema klausa ini merupakan
tema ganda tak bermarkah (TGTM).
Bahasa lisan „Dengan sunsilk nutrien sampoo rambut tumbuh lebih indah” merupakan
pengumuman sekunder yang juga berfungsi untuk mengungkapkan manfaat dari SNSG.
Analisis metafungsi bahasa klausa ini dapat dilihat pada (6).
(6)
Dengan sunsilk nutrien
sampoo
rambut tumbuh lebih indah
Sirk: Cara Goal Pro: Material Sirk: Cara
Adjung Subjek Finit Predikator Komplemen
RESIDUE MOOD RESIDUE
Topikal
REMATEMA BERMARKAH
Menurut fungsi eksperiensial, klausa yang terdapat pada (6) menggunakan proses
material yang mengikat hanya satu partisipan, goal. Penentuan partisipan sebagai goal adalah
karena „rambut‟ merupakan target dari tumbuh, bukan aktor yang menumbuhkan. Di dalam
klausa ini ada dua sirkumstan cara yang berperan beda. Sirkumstan cara „dengan sunsilk nutrien
saampo‟ menjelaskan alat yang digunakan, sedangkan „lebih indah‟ menjelaskan kualitas.
Menurut fungsi antarpersona, klausa pada (6) termasuk klausa yang menggunakan
sistem mood deklaratif (Subjek ^ Finit). dengan demikian, klausa ini memiliki peran dalam
bertukar pengalaman sebagai pernyataan, yaitu yang memberi informasi.
Menurut fungsi tekstual, klausa pada (6) dibentuk oleh tema tunggal (TT). Tema klausa
ini adalah sirkumstan „dengan sunsilk nutrien sampo‟ yang merupakan unsur dari fungsi
eksperiensial. Penggunaan unsur fungsi eksperiensial menjadikan jenis tema ini adalah tema
topikal. Karena tema topikal diisi oleh sirkumstan, maka tema klausa ini berjenis tema
bermarkah. Oleh karena itu, tema klausa ini merupakan tema tunggal bermarkah (TTM).
Klausa terakhir pada iklan ini adalah bahasa tulisan „Rambut tumbuh lebih indah‟ yang
juga berperan sebagai pengumuman sekunder. Analisis klausa ini dapat dilihat pada (7).
(7)
Rambut tumbuh lebih indah
Goal Pro: Material Sirk: Cara
Subjek Finit Predikator Komplemen
MOOD RESIDUE
Topikal
REMATEMA
Klausa pada (7) merupakan pengulangan sebagian dari klausa (6). Menurut fungsi
eksperiensial, klausa pada (7) menggunakan proses material dengan satu partisipan sebagai
goal. Selanjutnya, sirkumstan menjelaskan cara bagaimana proses dan partisipan berinteraksi.
Menurut fungsi antarpersona, klausa ini merupkan klausa deklaratif dengan mood (Subjek ^
Finit) yang berfungsi sebagai pernyataan, memberi informasi. Berbeda dengan klausa pada (6),
Kajian Linguistik, Tahun Ke-I2, No 2, Agustus 2014

8. 143
menurut fungsi tekstualnya, klausa pada (7) menggunakan partisipan subjek sebagai tema,
sehingga tema klausa ini adalah tema tunggal tak bermarkah (TTTM).
Berdasarkan hasil analisis di atas dijumpai bahwa proses material (dengan persentase
frekuensi penggunaan sebanyak 83,33%) mendominasi jenis proses yang terdapat di dalam
unsur linguistik iklan SNSG ini. Hasil temuan menunjukkan bahwa dari enam klausa yang ada,
hanya satu (16,67%) di antaranya yang menggunakan proses yang lain, yaitu proses relasional.
Implikasi dari temuan ini adalah bahwa iklan ini lebih fokus kepada mengajak pemirsa untuk
membeli produk daripada pemberian pengertian tentang produk itu sendiri. Ajakan lebih bersifat
material, sedangkan pemberian pengertian bersifat relasional.
Temuan berikutnya adalah yang berkenaan dengan fungsi antarpersona dimana kesemua
klausa (100%) menggunakan sistem mood deklaratif (Subjek ^ Finit). Implikasi dari temuan ini
adalah bahwa semua unsur linguistik yang terdapat di dalam iklan ini berfungsi untuk memberi
informasi yang, secara khusus, tentang manfaat-manfaat dari produk SNSG ini.
Berkenaan dengan fungsi tekstual, jenis tema yang dominan digunakan adalah tema tak
bermarkah (TTM) atau tema yang lazim digunakan. Ditemukan bahwa TTM digunakan
sebanyak 4 kali (66,67%), sementara tema bermarkah (TM) digunakan sebanyak 2 kali
(33,33%). TTM dapat dicirikan dari unsur subjek yang mengawali klausa. Implikasi dari temuan
ini adalah bahwa iklan ini banyak menggunakan bentuk kongruen. Selanjutnya, berhubungan
dengan jenis tema, kemunculan tema ganda (TG) hanya 1 kali (16,67%), sementara tema
tunggul (TT) digunakan sebanyak 5 kali (83,33%). Berkaitan dengan TT dan TG, satu-satunya
tema selain tema topikal yang digunakan di dalam iklan ini adalah tema tekstual „agar‟ yang
terdapat di dalam klausa (6). Implikasi dari temuan jenis tema ini adalah untuk memudahkan
pemirsa memahami setiap pesan yang disampaikan melalui klausa-klausa yang ada.
3.2 Analisis Visual
Analisis visual iklan SNSG ini dilakukan dengan menerapkan teori multimodal dan
secara khusus juga menganalisis struktur generiknya.
3.2.1 Analisis Visual (Anstey dan Bull 2010; Bateman dan Schmidt, 2012; dan Chandler,
2007)
Perhatikan Gambar 2 berikut ini.
Gambar 2 Bahan dasar pembentukan SNSG
Rusdi Noor Rosa

9. 144
Secara visual, iklan ini menampilkan 29 detik proses pengolahan sunsilk nutrien
sampo ginseng. Secara umum latar dari iklan ini berwarna abu-abu terang yang dapat
menonjolkan warna-warna pilihan yang menjadi inti gambar yang ingin ditampilkan. Hanya
pada gambar pertama, latar berwarna hijau yang merepresentasikan dedaunan dan bunga dari
tanaman ginseng. Gambar berikutnya menunjukkan gambar bergerak yang mendemonstrasikan
bagaimana akar ginseng yang diambil beserta daunnya diambil sarinya menjadi suatu cairan.
Melalui gambar yang bergerak, cairan ini membentuk suatu nutrisi dari ginseng yang
juga divisualisasikan melalui bahasa tulisan “Nutrisi dari Ginseng”. Warna cairan nutri ginseng
itu coklat keemasan yang memantulkan sinar berkilau. Gambar berikutnya menampilkan
kumpulan dari nutrisi ginseng tersebut berbaur menjadi satu di dalam satu botol sampo sunsilk
nutrien sampo ginseng.
Di dalam iklan ini juga terdapat beberapa gambar yang memvisualisasikan manfaat
yang didapat oleh pemirsa setelah menggunakan SNSG ini seperti yang terdapat pada Gambar
3.
Gambar 3 Visualisasi manfaat SNSG
Iklan ini juga menampilkan gambar orang yang tersenyum ketika sedang menggunakan
sunsilk nutrien sampo ginseng yang berarti dia sangat menikmati sampo itu. Warna hitam yang
dipilih untuk rambut mengisyaratkan warna rambut yang alami dan indah bagi orang Indonesia.
Rambut warna hitam itu menjadi semakin mengkilat ketika mendapatkan warna coklat
mengkilat dari nutrisi ginseng.
Iklan ini juga menggambarkan bagaimana kuatnya rambut yang menggunakan sunsilk
nutrien sampo ginseng melalui gerakan menarik rambut. Di samping itu, rambut yang kusut
dengan gampang dapat menjadi rapi kembali. Gambar berikutnya menampilkan rambut yang
lurus, hitam, panjang, dan mengkilat yang menjadi idaman banyak wanita.
Gambar yang terakhir dapat dilihat pada Gambar 4.
Kajian Linguistik, Tahun Ke-I2, No 2, Agustus 2014

10. 145
Gambar 4 Jenis produk SNSG
Gambar 4 merupakan gambar terakhir dalam iklan ini yang menampilkan berbagai jenis
produk sunsilk nutrien sampo ginseng yang dapat dinikmati orang melalui jenis-jenis warna
sampo tersebut. Gambar sunsilk nutrien sampo ginseng dibuat di bagian atas dan lebih besar
daripada teks tertulis “Rambut tumbuh lebih indah” mengarahkan pandangan orang kepada
produknya terlebih dahulu baru melihat manfaatnya.
3.2.2 Analisis Struktur Generik (Cheong, 2004)
Berdasarkan hasil analisis, ditemukan bahwa iklan Sunsilk nutrien sampo ginseng
(SNSG) ini dibentuk oleh struktur generik sebagai berikut: (i) Inti, yang terdiri dari pusat
perhatian dan pelengkap pusat perhatian; (ii) Tampilan, yang bersifat implisit dan kongruen;
(iii) Lambang (Verbal); (iv) Pengumuman; (v) Lambang (Nonverbal); dan (vi) Label seperti
yang terdapat pada Gambar 5.
Gambar 5 Struktur Generik Iklan SNSG
Lambang
(Verbal)
Inti
Pusat
Perhatian
Pelengkap Pusat
Perhatian
Lambang
(Nonerbal)
LabelPengumuman
Tampilan:
Eksplisit dan
Kongruen
Rusdi Noor Rosa

11. 146
Inti dari iklan ini adalah gambar kemasan SNSG yang dipantulkan ke arah bawah.
Gambar kemasan SNSG ini berukuran besar dan terletak di tengah-tengah tampilan – baik
secara vertikal maupun horizontal – untuk memberikan kesan pentingnya gambar tersebut.
Tampilan gambar yang menonjol beserta warna-warna kemasan SNSG sekaligus berperan
sebagai Pusat Perhatian. Sementara itu, pelengkap pusat perhatian berupa warna latar yang
tampak sedikit kurang yang memberikan kesan yang kurang menonjol di dalam iklan ini.
Selanjutnya, tampilan iklan ini bersifat eksplisit karena menampilkan seperti inilah
SNSG itu sebenarnya. Dengan kata lain, gambar kemasan sampo yang terdapat pada tampilan
Gambar 5 mencerminkan bentuk aslinya di pasaran, tidak ada yang ditambah ataupun dikurangi.
Di samping itu, tampilan iklan ini juga bersifat kongruen atau lazim.
Tulisan yang membentuk kata „SUNSILK‟ yang terdapat pada Gambar 5 merupakan
nama merek dari produk ini. Tulisan „SUNSILK‟ ini merupakan Lambang yang bersifat verbal.
Lambang ini juga merupakan salah satu unsur struktur generik iklan. Unsur struktur generik
berikutnya adalah Pengumuman yang merupakan unsur linguistik paling menonjol dalam suatu
iklan. Pengumuman yang terdapat di dalam iklan ini adalah „Rambut tumbuh lebih indah‟ yang
berfungsi untuk menyampaikan kepada pemirsa tentang manfaat yang diperoleh dari produk
SNSG ini.
Gambar wanita dengan rambut hitam yang panjang dan yang tersenyum berperan
sebagai Lambang yang bersifat nonverbal pada iklan SNSG ini. Lambang yang bersifat
nonverbal ini juga disebut dengan logo dagang. Unsur struktur generik berikutnya adalah label
yang di dalam iklan ini berupa jenis perawatan rambut yang cocok dengan jenis SNSG tertentu.
Di samping itu, berat bersih sampo yang terdapat di dalam kemasan juga merupakan label
dalam iklan ini.
Meskipun demikian, merujuk ke Cheong (2004), di dalam iklan ini tidak ditemukan dua
unsur generik iklan, yaitu Penambah dan Informasi nomor ponsel atau tempat yang bisa
dihubungi. Salah satu penyebabnya adalah karena produk ini tidak dijual hanya di tempat
tertentu saja, namun dapat dijumpai di banyak tempat, dan, pastinya, juga dengan nomor-nomor
ponsel yang berbeda. Ketiadaan unsur penambah disebabkan oleh jenis iklan ini yang
merupakan iklan audiovisual. Berbeda dengan iklan media cetak yang memerlukan informasi
sedetail-detailnya tentang produk yang diiklankan. Dalam iklan audiovisual, unsur penambah ini
dapat dimasukkan melalui media bahasa lisan maupun gerakan-gerakan yang terdapat di dalam
tayangan iklan.
3.3 Analisis Audio
Musik yang digunakan adalah musik atau lagu khas iklan sampo sunsilk yang juga
digunakan pada jenis-jenis produk sunsilk lainnya. Bunyi musik ini diiringi oleh lirik yang
berupa bahasa lisan yang menceritakan bahan dasar pembuatan sunsilk nutrien sampo ginseng
dan manfaatnya.
3.4 Analisis Gestural
Perhatikan Gambar 6 berikut ini.
Kajian Linguistik, Tahun Ke-I2, No 2, Agustus 2014

12. 147
Gambar 6 Gestural dalam Sunsilk Nutrien Sampo Ginseng
Gerakan memegang rambut menunjukkan seseorang sedang berkeramas dengan
menggunakan sunsilk nutrien sampo ginseng, dan gerakan senyuman menyatakan suatu
kenikmatan menggunakannya. Gerakan menarik rambut menandakan bagaimana kuatnya
rambut setelah menggunakan sunsilk nutrien sampo ginseng sehingga tak sehelai rambut pun
tercabut. Senyuman dan rambut yang menjuntai lurus ke bawah mengisyaratkan betapa puasnya
hati seseorang yang telah merawat rambutnya dengan menggunakan sunsilk nutrien sampo
ginseng.
3.5 Analisis Letak
Gambar 6 Letak Objek pada Gambar
Keseluruhan gambar yang terdapat pada Gambar 6 pada umumnya terletak di tengah-
tengah. Gambar bunga yang besar diletakkan di tengah-tengah gambar mempertegas bentuk
bunga tanaman ginseng. Bahasa tulisan “Alami” yang diletakkan di tengah bunga besar tersebut
memperjelas maksud dari gambar secara keseluruhan.
4. SIMPULAN
Menggunakan bahan-bahan alami merupakan trend di dalam produk kesehatan, tak
terkecuali sampo, yang diyakini tidak memberikan efek samping berbahaya kepada konsumen.
Pengggambaran bagaimana inti sari ginseng yang diambil sebagai bahan nutrisi sampo ini
meyakinkan orang bahwa sampo ini memang benar-benar berasal dari sari tanaman ginseng.
Pemilihan jenis musik instrumental (tanpa lirik) memberi kesempatan untuk menyampaikan
bahan dasar pembuatan sampo dan manfaat sampo secara lisan. Penggambaran melalui gestur
menarik-narik rambut dan rambut rapi terjuntai panjang memberi keyakinan akan kualitas
produk sampo ini. Penggunaan latar yang terang mempermudah mata orang untuk melihat
objek-objek penting dalam iklan ini.
Rusdi Noor Rosa

13. 148
Iklan produk sunsilk nutrien sampo ginseng ini menampilkan informasi yang cukup
tentang apa yang diinginkan oleh orang dari suatu produk, yaitu bahannya, manfaatnya, dan
jenis-jenisnya. Pesan berbentuk bahasa yang dilakukan melalui bahasa lisan dan bahasa tulisan
membuat audiens lebih memahami tentang apa yang sedang dipromosikan. Durasi yang pendek
tapi mengandung keseluruhan pesan yang penting untuk disampaikan membuat iklan ini
mendapat kesan tersendiri bagi audiens. Iklan ini mencakup kelima aspek dalam sistem semiotik
multimodal, yaitu aspek linguistik, visual, audio, gestural, dan letak. Kelima aspek ini
terintegrasi untuk menyampaikan inti dari pesan, yaitu mengiklankan sunsilk nutrien sampo
ginseng.
DAFTAR PUSTAKA
Anstey, Michèle dan Geoff Bull. 2010. “Helping teachers to explore multimodal texts”.
Curriculum and Leadership Journal. Vol. 8(16). Dapat diakses di
http://www.curriculum.edu.au/leader/
helping_teachers_to_explore_multimodal_texts,31522.html?issueID=12141.
Bateman, John A. dan Karl-Heinrich Schmidt. 2012. Multimodal Film Analysis: How Films
Mean. New York: Routledge.
Chadler, Daniel. 2007. Semiotics: The Basics. Edisi Kedua. London: Routledge.
Cheong, Yin Yuen. 2004. “The construal of Ideational meaning in print advertisements”. Dalam
Kay L. O'Halloran (Editor) Multimodal Discourse Analysis: Systemic-Functional
Perspectives. London: Continuum. Hal. 163 – 195.
Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:
Pustaka Utama Grafiti.
Kress, G. and van Leeuwen, T. 1996. Reading Images: The Grammar of Visual Design.
London: Routledge.
Li, Ying dan C.-C. Jay Kuo. 2003. Video Content Analysis Using Multimodal Information: For
Movie Content Extraction, Indexing and Representation. New York: Springer
Science+Business Media, LLC.
O‟Halloran, Kay L. dan Bradley A. Smith (Editor). 2011. Multimodal Studies Exploring Issues
and Domain. New York: Routledge.
Perrault, Jr., William D. dan E. Jerome McCarthy. 2009. Basic Marketing: A Global-
Managerial Approach. (Edisi keempat belas). Boston: McGraw-Hill.
Saussure, Ferdinand de. 1959. Course in general linguistics (diterjemahkan oleh Wade Baskin).
New York: The Philosophical Library.
Unsworth, Len. 2008. Multimodal Semiotics: Functional Analysis in Contexts of Education.
London: Continuum.
Wildfeuer, Janina. 2014. Film Discourse Interpretation: Towards a New Paradigm for
Multimodal Film Analysis. New York: Routledge.
Kajian Linguistik, Tahun Ke-I2, No 2, Agustus 2014