Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc, Giới thiệu tổng quan về nước giải khát có gas, Hệ thống kênh phân phối của Coca Cola, Đánh giá và một số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối của Coca Cola, Giới thiệu tổng quan về Coca Cola, Quy trình thiết kế kênh phân phối của Coca Cola, Đánh giá hệ thống kênh phân phối của Coca Cola, Một số giải pháp cho hệ thống kênh của Coca Cola, Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột trong kênh, kênh phân phối của công ty nước ngọt
Liên hệ trực tiếp zalo: 0936 885 877 để tải tài liệu
Dịch vụ làm báo cáo, luận văn theo yêu cầu: luanvantrithuc.com
Sáng kiến Dạy học theo định hướng STEM một số chủ đề phần “vật sống”, Khoa họ...
Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola
1. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
1
Đề án môn học
Phân tích hệ thống kênh phân phối của
Coca Cola trên thị trường miền Bắc
MÃ TÀI LIỆU : 0008
Kết bạn zalo tải tài liệu : 0936 885 877
Tham khảo giá dịch vụ viết báo cáo, luận văn uy tín:
Luanvantrithuc.com
2. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi
thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn
nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ
có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo.
Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây
dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập
hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập
và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực…
nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trường
Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn còn nhiều
con đường phù hợp cho các doanh nghiệp không đủ ngân sách tham gia cuộc chơi
tốn kém. Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng “ Một
yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân
phối, ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường”.
Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối của Coca Cola giúp có thêm
những kiến thức trong thực tiễn sau này, em đã lựa chọn đề tài: “ Phân tích hệ
thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc”.
Bài viết gồm có 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu tổng quan về nước giải khát có gas
Phần 2: Hệ thống kênh phân phối của Coca Cola
Phần 3:Đánh giá và một số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối của
Coca Cola
3. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
3
PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS
1. Nhu cầu thị trường.
Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay
và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế
cho thấy, một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là
loại nước có gas, trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỷ USD mỗi năm. Là
một trong 5 thị trường nước giải khát tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Trung bình
mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi
mức bình quân của người dân Philippiner là 50 lít/năm. Theo nghiên cứu mới đây
nhà nghiên cứu phát triển công ty Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Nam
tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas. Theo dự báo tới năm 2012, tổng
cộng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007.
Những năm trước đây thị trường nước giải khát khá im ắng, người dân
thường ít ngĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ những lúc thực sự
cần thiết như: đãi khách, lễ tết, biếu tặng,… Nhưng trong khoảng thời gian gần đây
thị trường nước giải khát trở nên sôi động. Theo nghiên cứu, khối lượng tiêu thụ của
người Việt Nam là 4 – 4,2 lít/năm trong khi đó thì Coca Cola cung cấp khoảng 300
tiệu lít/năm.
Hiện nay, thị trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rất
nhiều mặt hàng thay thế của rất nhiều công ty như nước tăng lực, nước trái cây với
nhu cầu tiêu thụ tăng 25% mỗi năm, sữa uống tăng 30 – 35 % mỗi năm. Khi mà thị
hiếu của người tiêu dùng mỗi ngày một thay đổi, tâm lý người tiêu dùng bắt đầu
quan tâm tới sức khỏe, ưa chuộng những sản phẩm có chiết suất từ thiên nhiên hơn,
vì họ nghĩ rằng nước uống có chiết suất từ thiên nhiên sẽ tốt cho sức khỏe. Những
loại nước ngọt chiết suất từ trái cây thiên nhiên, có hương vị tự nhiên, trong lành và
nhất là không có gas gây ợ hơi,… dần dần đã chiếm được cảm tình của người tiêu
dùng. Nhất là khi mà gần đây có nhiều thông tin không tốt về các loại nước uống có
gas không tốt cho phụ nữ nói riêng và sức khỏe của mọi người nói chung. Mặc dù
những thông tin đó cũng chưa hẳn là chính xác và có cơ sở nhưng cũng đã gây
4. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
4
nhiều phản cảm đối với người tiêu dùng, số lượng người mua giảm xuống và nhu
cầu cũng giảm nhiều.
2. Đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trường nước giải khát đang rất sôi động hiện nay, khi mà các hãng
nước giải khát đang cùng chạy đua nhau giành giật thị trường và chiếm lĩnh thị phần.
Các doanh nghiệp đua nhau phát triển, cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Mỗi
doanh nghiệp một sản phẩm mang tên gọi khác nhau, nhưng cùng chung những đặc
điểm của những doanh nghiệp cung ứng nước uống có gas:
- Đa số các doanh nghiệp cung ứng đều là doanh nghiệp có 100% vốn
nước ngoài hoặc có suất xứ từ nước ngoài và liên doanh với Việt Nam.
- Những doanh nghiệp nổi trội và có chỗ đứng vững chắc thì đều có vốn
góp 100 % nước ngoài và có lịch sử lâu đời ở nước ngoài, có những công thức
riêng biệt là thế mạnh cho sản phẩm.
- Vì nước uống có gas là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và rất thông dụng nên
những doanh nghiệp cung ứng đều phải có hệ thống phân phối mạnh, rộng lớn nếu
như muốn bán được hàng.
Trong thị trường nước uống có gas đang cạnh tranh rất gay gắt, các doanh
nghiệp đua nhau dành vị trí tốt nhất, trong đó nổi cộm lên vẫn là 2 công ty lớn đó
là Coca Cola và Pepsi. Trong số mặt hàng nước uống có gas thì dẫn đầu vẫn là
Coca Cola chiếm hơn 50 %, Pepsi chiếm khoảng 35 % trên thị trường Việt Nam,
còn lại là của các hãng giải khát khác.
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi
trong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước
cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên
“Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-
Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi
hơn. Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack được
chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng
cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”.
5. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
5
Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác
nhau.
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc
mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi của kinh
tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến
lược trở thành thương hiệu toàn cầu. Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là
kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn
cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi.
Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc,
giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Vào giữa những năm 70, Pepsi
Challenge ra đời. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước
giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiên
của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người
mua về nhà uống nhất. Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho
thiên niên kỷ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh,
điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên rất phổ biến. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản
phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng
cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục
tăng.
Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chất
lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt
Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một
thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam. Công ty Nước Giải khát Quốc tế
PEPSICO Việt Nam được thành lập theo quyết địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm
1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là một công ty liên
doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.
Năm 1994, có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty
Pepsico Global Investment. Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP. Co. 40%, Macondray
Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30%.
6. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
6
Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại
thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết
định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốn
pháp định là 70 triệu đô la.
Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần
của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn
nước ngòai và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam.
Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyển lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô
chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực
phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các
nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn
quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước có gas
Nước giải khát là một mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường, mang tính tự
phát cao, không theo quy luật rõ ràng nào. Chính vì vậy mà các yếu tố ảnh hưởng
tới mức tiêu thụ sản phẩm nước có gas cũng rất đa dạng và dễ thay đổi:
- Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm nước uống có gas là yếu tố to lớn
và quan trọng nhất, có cung thì mới có cầu, nhu cầu càng cao thì mức tiêu thụ càng
nhiều. Khi nền kinh tế phát triển, kéo theo đó là đời sống của người dân cũng được
nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe, thỏa mãn thú vui chơi, ăn uống cũng thay đổi
và được nâng tầm cao hơn. Nhu cầu được giải khát không còn là một vấn đề xa xỉ
như trước kia nữa.
- Thị hiếu của người tiêu dùng quyết định nhiều tới việc người tiêu dùng sẽ
chọn sản phẩm nào thỏa mãn cơn khát của mình và uống bao nhiêu. Các sản phẩm
thay thế trên thị trường thì rất nhiều, nười tiêu dùng chỉ cần quyết định xem chọn
loại nước uống nào. Càng nhiều sản phẩm thay thế cho nước có gas thì mức tiêu thụ
càng khó mà tăng. Nếu thị hiếu nghiêng về các dòng sản phẩm từ thiên nhiên, nhẹ
nhàng thì nước uống có gas khó mà có chỗ đứng tốt và ngược lại.
7. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
7
- Ngoài ra còn bị ảnh hưởng nhiều bởi cơ cấu tiêu dùng của người dân, có
giành nhiều cho việc chi tiêu vào các loại nước uống giải khát nói chung và nước
uống có gas nói riêng hay không.
- Yếu tố về thời tiết trong trường hợp này không thể bỏ qua, khi mà nước
uống có gas được nhấn mạnh như một thứ nước giải khát, giải nhiệt cuộc sống rất
hợp cho những ngày hè oi bức thì mức tiêu thụ sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhiều
do thời tiết. Vào mùa hè nóng bức, nhu cầu giải khát cao thì số lượng nước giải khát
được tiêu thụ cũng tăng rõ rệt.
- Ngoài mục đích uống nước có gas để giải khát, thì nước uống có gas còn
được tiêu dùng nhiều vào mục đích khác như: tụ tập, liên hoan, uống để thử cái cảm
giác mà nhiều người hiện nay đã gắn cho nó cái tên là thử camư giác mạnh (ợ hơi
sau khi uống ), như được trải nghiệm. Mức tiêu thụ do đó cũng tăng giảm theo xu
hướng, vào dịp lễ tết, hội hè, vui chơi thì mức tiêu thụ tăng lên rõ rệt.
8. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
8
PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA
1. Giới thiệutổng quan về Coca Cola.
Cocacola là một tên tuổi lớn về lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh FMCGs, trên
toàn thế giới. Lịch sử hình thành và phát triển của Coca Cola là một chuỗi những
bước phát triển thăng trầm. Tháng 8 năm 1886 một dược sĩ ở colcembus, Atlanta,
tên là Jonhs Demberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca Cola,
công thức ấy cho đến nay vẫn là điều bí ẩn và ông bán nó với giá là 1,75 đôla. Ban
đầu, Coca Cola được bán ở hiệu dược phẩm của Jacob’s của Williveneble ở Atlanta.
Trong năm ddaaud mỗi ngày bán được khoảng 9 cốc Coca Cola với tổng số tiền bán
được là 50 đôla.Ngày nay, sản phẩm của Coca Cola đã được tiêu thụ hàng tỉ cốc
mỗi ngày. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ
gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và
xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và
nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải
khát nổi tiếng toàn cầu. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm
khác đã hiển hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua,
một thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người
yêu thích, góp phần đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc
trong cuộc sống.
Bước ngoặt đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca Cola là sự phát minh
và phát triển hình dáng của chai và hệ thống đóng chai cũng từ đó và phát triển tới
bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola mạnh đến
mức nếu bạn đưa ra hình dáng của một chiếc chai như vậy nhưng lại không mang
trên mình bất kể nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều trả lời đó là chai
nước Coca Cola. Yếu tố chính làm lên thương hiệu của Coca Cola là định hướng
“ sản phẩm đến người tiêu dùng”, hoạt động marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công
thức pha chế để tạo leenmootj huyền thoại về Coca Cola. Dù trong giai đoạn nào
với chiến lược nào thì Coca Cola vẫn theo đuổi xuyên suốt đó là “ mọi hoạt động
của Coca Cola bao giời cũng hướng về người tiêu dùng” điều đó không làm mất đi
cái cũ mà Coca Cola có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca Cola
đối với người tiêu dùng. Cho đến ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn
9. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
9
chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mình
đến với người tiêu dùng. Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối
và mọi thành viên khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế
đứng đầu không ai sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những
dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola
luôn muốn đem lại cho khách hàng và người tiêu dùng.
Trải qua hơn một thế kỉ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca
Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn không đi
ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí
vững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng thi
trường. Các chi nhánh của Coca Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực
đó nhằm đưa ra những sản phẩm mới và nhwnngx chiến lược marketing thích hợp
cho từng vùng. Nhưng Coca Cola vẫn luôn cam kết đửm bảo chất lượng sản phẩm
theo đúng tiêu chuẩn của hãng tại Atlanta. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
“được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất
kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn
sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị,
sảng khoái và nhiều hơn thế nữa.
Theo báo cáo mới nhất đầu năm 2009 từ Interbrand một công ty tư vấn toàn
cầu, giá trị thương hiệu Coca-Cola đứng đầu thế giới. Thương hiệu Coca-Cola được
định giá 68,7 tỷ USD, cao hơn 3% so với 1 năm trước. Interbrand tính toán giá trị
này dựa trên giá trị doanh thu ròng hiện tại mà thương hiệu có thể sản sinh trong
tương lai. Báo cáo viện dẫn đến việc Coca-Cola táo bạo chiếm lĩnh thị trường trong
bối cảnh suy thoái kinh tế khiến hãng có vị trí đứng đầu: chỉ riêng năm 2008, Coca-
Cola đưa ra 700 sản phẩm mới trên toàn thế giới. CEO của Interbrand nhận xét
Coca-Cola không hề mệt mỏi trong đổi mới chiến lược tiếp thị sản phẩm và đóng
gói, Coca-Cola luôn sẵn sàng chăm sóc các sản phẩm. Theo xếp hạng của
Interbrand, Coca-Cola đứng đầu suốt 9 năm qua. Các thương hiệu hàng đầu trong
bảng xếp hạng top 10 của Interbrand lần lượt là IBM, Microsoft, GE, Nokia,
McDonald, Google, Toyota, Intel và Disney. Tập đoàn Coca Cola hiên đang hoạt
động trên 200 nước khắp thế giới với 300 loại đồ uống khác nhau trong đó có
Việt Nam.
10. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
10
Với một thương hiệu toàn cầu cocacola đã thâm nhập thị trường Việt Nam
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi
Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài. Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông
Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công
ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-
Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -
Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà
Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên
Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-
Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông
Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola
Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyển sang hình thức sở hữu tương tự. Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh
Coca Cola ở Ngọc Hồi ( Hà Nội ) sang hình thức doing nghiệp 100% vốn nước
ngoài với tên gọi là công ty nước giải khát Coca Cola Hà Nội.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản
lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao
cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên
thế giới.
11. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
11
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường
Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn có nhiều
con đường phù hợp cho các DN không có đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém.
Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng, một yếu tố tuyệt
vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối. Ai nắm
kênh phân phối người đó khống chế thị trường. Hiện nay trên thế giới, sản Phẩm
Coca Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn
cầu ước tính là trên 6 tỉ người. Do đó, trung bình cứ 430 người thì có một cửa hàng
phân phối sản phẩm của Coca Cola. Đủ có thể cho thấy mạng lưới phân phối của
Coca Cola rộng và nhiều như thế nào.
Trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola luôn thực hiện
chiến lược “go to market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao
phủ thị trường ở mật độ rộng. Để thực hiện chiến lược đó, cocacola đã rất quan tâm
xây dựng hệ thống phân phối. Trải qua mỗi giai đoạn phát triển Cocacola luôn có
những thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh,
sự thay đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thị trường.
2. Thành viên kênh.
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh,
được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên
chính thức của kênh phân phối. Các thành viên kênh của Coca Cola gồm có:
2.1. Người sản xuất
Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành
những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người.
Công ty coca Cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:
- TCC ( The Coca Cola Company ): chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp
nước cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý
thương hiệu.
12. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
12
- TCB ( The Coca Cola Bottler ): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi,
phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Điều đó có nghĩa là TCB
chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 ( Place ) còn TCC chịu trách nhiệm 3 chữ P còn lại
( Price, Product, Promotion ) và mô hình này được áp dụng như nhau trên toàn Thế
giới, trong đó có Việt Nam.
2.2. Nhà bán buôn
Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán
cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt
động như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn.
Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo
quản, dữ trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận
các đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả
các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động
mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông
tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối
quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi
được họ những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị
hiếu mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. Khi thị trường
có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian
đứng giữa thu thập được tất cả thông tin truyên về từ nhà bán lẻ cấp dưới.
Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà
bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số
bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và người
tiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt
công ciệc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số
hoặc cống hiến, nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.
13. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
13
2.3. Nhà bán lẻ
Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng của các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy rong
kênh và thực hiênj các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh cấp 2
của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam kết, thỏa
thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán
buôn nhưng đều phải thực hiên chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặt
hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két ). Những quy định này bớt
khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó
quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chỉ
giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả.
Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì
vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường
tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn
thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Gần đây
Coca Cola đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào
người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng ( như: các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ
dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tùy
thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi đó,…) Đa số các nhà bán lẻ của Coca
Cola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng
của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do mục đích
của hai bên là khác nhau, khi mà côg ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một
cách hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất,
thì nhà bán lẻ lại không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để
bán được nhiều hàng, thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những
mặt hàng khác.
14. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
14
2.4. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho
đời sống và chức năng tồn tại của mình. Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
của Coca Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi
các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… và chính họ cũng là
người ảnh hưởng trực tiếp tới daonh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng cũng đủ dưa doanh nghiệp tới bờ vực thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện
nay thị hiếu của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với
Coca Cola nói riêng đang dần thay đổi do nhiều tác động của môi trường. Chính
điều này đã làm doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khăn
cho công ty.
3. Mô tả cấu trúc kênh.
Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công ắt hẳn mọi người sẽ không thể bỏ
qua thương hiệu Coca Cola đã làm lên một huyền thoại sống. Với số lượng gần 1 tỷ
chai bán ra mỗi ngày CocaCola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế
giới hiện nay.
Có nhận xét cho rằng: “CocaCola đã có được lòng trung thành của người tiêu
dùng hơn bất kì đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay nhà thờ nào trên thế
giới”. (Benjamin Baber)
Kênh phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trường
lớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay. Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn
thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt
hàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênh
phân phối đong một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian mà còn
15. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
15
đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola trong khi mạng lưới kênh phân phối
của Coca Cola là rộng khắp và phức tạp.
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CocaCola cũng đã nhanh chóng xây
dựng mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gây
tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người và tại thị trường Việt Nam, những thành
công mà CocaCola thu được không ngoài mong đợi. Cùng tìm hiểu cấu trúc kênh
phân phối của CocaCola tại Việt Nam để thấy được chiến lược kinh doanh và hệ
thống phân phối của nó.
Công ty nước giải khát CocaCola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam
ở Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM. Trong đó nhà máy tại TP HCM giữ vai trò chủ đạo
trong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc và
miền Trung với chiến lược xâm nhập:
- Hình thức trên ebanl trực tiếp
- Đầu tư trực tiếp
Cấu trúc kênh:
Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, CocaCola
hiện đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2
cấp. Cụ thể:
Kênh 1 cấp:
CocaCola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là
siêu thị lớn như: Big C, Metro,.. và KeyAccounts ( KyeAccounts là các địa điểm
như quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông
qua kênh trực tiếp từ CocaCola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Để trở thành
một KyeAccounts của Coca Cola, thì địa điểm đó phải đặt được mức doanh số nhất
định và ổn định và mức doanh số này do Coca Cola quyết dịnh, có sự thỏa thuận
giữa hai bên ).
16. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
16
Theo số liệu thu thập được, đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 131 Key
Accounts trên địa bàn Hà Nội.
Kênh 2 cấp:
Gồm có NBB và NBL. Ở cấp NBB của công ty có 2 hình thức: đó là các Đại
lý phân phối độc quyền và các Wholesale.
Có thể nói rằng hệ thống Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan
trọng trong KPP của CocaCola, là công cụ để CocaCola có thể cạnh tranh một cách
ưu thế với Pepsi_ “đối thủ truyền kiếp”. Do đó, hệ thống này đã được CocaCola đầu
tư rất nhiều, và phát triển rất mạnh.
Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh với CocaCola. Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết
hợp với giỏ hàng hóa của họ, và với số lượng rất lớn, họ giúp CocaCola có nhiều cơ
hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn.
Tính đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 26 NPP độc quyền trên địa bàn Hà
Nội I, 30 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội II và có 48 Wholesale. Mỗi thành
viên ở cấp NBB này sẽ phụ trách khoảng 1200 khách hàng là NBL.
Và quả thực, với hệ thống phân phối bảo đảm như vậy Coca Cola đã và
đang giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ
thống sản xuất không bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện
lợi và nhanh chóng.
3.1. Kiểu tổ chức kênh:
Hiện tại Coca Cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được
quản lý và VMS hợp đồng. Kiểu tổ chức theo kênh VMS được quản lý thể hiện ở
chỗ: các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của Công
ty CocaCola. Điều này có được nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương hiệu của
CocaCola_nổi tiếng trên toàn thế giới. Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý và có cơ
sở để giải quyết các vấn đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu các hợp đồng. Tuy
nhiên, một mặt_do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa CocaCola và các trung
gian ở cấp 1 là lớn nhất, mặt khác_với số lượng lớn các NBL nên việc kí các hợp
17. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
17
đồng chặt chẽ với họ là không khả thi. Do đó, quản lý kênh qua hợp đồng chỉ được
triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với các NPP độc quyền_có những
quy định về loại bỏ hàng cạnh tranh cũng như công việc mỗi bên phải thực hiện cho
đối tác…
3.2. Quản lý kênh:
Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý khá là phức tạp. Nhưng
CocaCola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khăn này. Việc quản lý KPP được
CocaCola giao cho phòng bán hàng phụ trách. Để thực hiện nhiệm vụ này, phòng
bán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ từng nhóm
khách hàng. Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thị
và tổ Key Account để có thể biết quản lý hoạt động của KPP và phục vụ từng nhóm
khách hàng đó hiệu quả nhất. Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi nhất và đóng
vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có
nguồn nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất. hoạt động bán hàng tốt
không chỉ bán được nhiều hàng mà còn phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng
Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2_là cấp mà công ty không thể quản
lý bằng hợp đồng trực tiếp trong KPP 2 cấp thì lực lượng Sale, từ Sale manager đến
những TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) và các saleman đóng một vai
trò rất quan trọng trong việc quản lý kênh.
Tạo môi trường văn hóa riêng của Coca Cola Việt Nam về phong cách làm việc,
cách ứng xử đối với công việc, với đồng nghiệp, với những quản lý và cả với khách
hàng theo đúng quy tắc đặc điểm trong kinh doanh là: “ Tài sản quý báu nhất của
công ty là thương hiệu của chúng ta. Giá trị của nó đã được xây dựng qua hơn một
thế kỷ bằng sự
cam kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca Cola”. Quy trình quản lý
chặt chẽ, theo một nội quy nhất định.( Nội quy - Phụ lục ).
4. Mô tả một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola.
4.1. Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm.
Theo như mô tả ở phần cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng những trung gian :
đại lý phân phối độc quyền, wholesale, key account, siêu thị và các trung gian bán
18. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
18
lẻ để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng. Ta có thể mô tả
chúng dòng vật chất như sau :
Dòng vật chất: Coca Cola sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là
kênh 1 cấp và kênh 2 cấp.
Đối với kênh 1 cấp thì Coca Cola sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị và các
Key account và các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng.
Đối với kênh 2 cấp : Coca Cola thông qua 2 loại nhà bán buôn là đại lý phân
phối độc quyền và wholesale để đưa hàng đến cho các trung gian bán lẻ, và từ các
điểm bán lẻ đến khách hàng cuối cùng. Ngoài ra để thuận tiện cho người tiêu dùng
ở gần các nhà bán buôn hơn nhà bán lẻ thì các nhà bán buôn cũng có thể bán sản
phẩm cho họ.
Tham gia vào dòng chảy vật chất này còn gồm công ty vận tải mà công ty
thuê để chuyên chở sản phẩm đến trung gian cấp 1 ( trong cả 2 kiểu kênh ). Theo
thông tin tìm hiểu được thì công ty thuê 3 hãng vận tải lớn : đầu tiên là Đại Thành
sau đó là Bình Vinh và mới đây là hãng vận tải Phinapco để đáp ứng sản phẩm
nhanh chóng cho thị trường. Còn việc chuyên chở từ trung gian cấp 1 xuống cho
nhà bán lẻ hay khách hàng cuối cùng sử dụng phương tiện là xe máy, xe đẩy.
Dòng thu hồi sản phẩm, bao gói: là dòng ngược chiều với dòng vật chất
đi từ các khách hàng trở lại nhà sản xuất. Tất cả vỏ chai sau khi sử dụng đều được
Cocacola
Wholesale
Siêu thị
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Key account
Dòng vật chất
Dòng thu hồi bao gói sản phẩm
Sơ đồ dòng vật chất và dòng thu hồi bao gói sản phẩm
19. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
19
cố gắng thu hồi lại một cách triệt để, để tái sử dụng nhằm giảm chi phí và bảo vệ
môi trường. Để đảm bảo thu hồi được hiệu quả nhất, công ty đã tạo cho khách hàng
một thói quen khi sử dụng sản phẩm, vỏ chai sẽ được thu hồi và tái chế. Tất cả các
chai Coca Cola khi phân phối tới nhà phân phối cấp dưới đều được tính chiết khấu
giá vỏ chai tính theo số lượng sản phẩm theo quy định. Và các nhà phân phối đều
phải cam kết với công ty là sẽ thu hồi được một lượng vỏ chai nhất định tùy thuộc
vào lô hàng đó, nếu không thực hiện được thì nhà phân phối sẽ bị mất một phần
chiết khấu giá trong đó. Từ việc chiết khấu giá vỏ chai tới những nhà phân phối lớn,
khi tới các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ có những cách thức khác nhau để thu hồi lại
vỏ chai một cách tốt nhất. Và cách nhiều nhất mà các nhà bán lẻ thường dùng là sẽ
thỏa thuận trước với khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Vỏ chai sẽ không có giá trị
khi đem bán, nhưng ngược lại sẽ có giá trị khi khách hàng mang trả vỏ chai cho nhà
bán lẻ, Nhưng có điểm khác là không có dòng thu hồi bao gói sản phẩm từ kênh
phân phối qua siêu thị do đặc thù của siêu thị, chỉ phân phối các sản phẩm lon, chai
nhựa chứ không có lọ thủy tinh….
4.2. Dòng chuyển quyền sở hữu
Cùng với chiều đi của dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy
nhiên ở đây có một điểm khác với lý thuyết thể hiện sự linh hoạt trong chính sách
của Coca Cola. Theo như sự phân chia về các trung gian, đại lý phân phối độc
quyền của Coca Cola sẽ thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, không có quyền sở
hữu hàng hóa thực sự nhưng trên thực tế đại lý độc quyền này vừa được hưởng
chiết khấu ( hoa hồng ) lại vừa được sở hữu hàng hóa. Theo lý giải từ phía công ty
thì chính sách này sẽ tạo ra động lực lớn để các đại lý độc quyền thực hiện các chức
năng phân phối tốt hơn vì nó ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế họ được hưởng.
4.3. Dòng thông tin
Thông tin được lưu chuyển giữa các thành viên kênh một cách thông suốt.
Công ty sẽ đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, trọng lượng cũng như kích cỡ, giá
cả, thanh toán , chiết khấu …cho các trung gian phân phối cũng như người tiêu
Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu
20. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
20
dùng cuối cùng. Công ty cũng nhận lại những thông tin phản hồi từ các thành viên
kênh còn lại để có thể phát huy hay tìm ra và khắc phục những điểm yếu của mình.
Hệ thống thông tin có thể được truyền trực từ thành viên này đến thành viên kế cận
(ví dụ từ Coca Cola đến nhà bán buôn) hoặc đến thành viên không kế cận khác (
nhà bán buôn đến người tiêu dùng cuối cùng ) và gián tiếp thông qua những người
giám sát vùng hay khu vực về chính sách mới, lượng tồn kho của các nhà phân
phối, danh sách khách hàng bán lẻ,…
4.4. Dòng đặt hàng
Những khách hàng là nhà bán lẻ trong kênh phân phối sẽ trực tiếp đặt hàng
lên cấp trực tiếp cao hơn có nghĩa là trong kênh cấp 1 thì siêu thị và key account sẽ
đặt hàng trực tiếp cho công ty Coca Cola, trong kênh 2 cấp họ sẽ đặt hàng cho đại lý
phân phối độc quyền và Wholesale trực tiếp quản lý và sau đó các nhà bán buôn này
sẽ đặt hàng lên cho nhà sản xuất dựa theo số lượng đơn đặt hàng của các nhà bán lẻ,
số lượng hàng tồn kho. Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn
hơn 1 két . Lượng đặt hàng tối thiểu của các trung gian cấp 1 là 1balet. Cụ thể, một
balet lon gồm 120 thùng giá khoảng 12 triệu ; 1 balet chai gồm 48 két giá từ 2,5 đến
3 triệu đồng.
Thời gian đặt hàng đối với trung gian cấp 1 là cách ngày đặt hàng 1 lần, còn
nhà bán lẻ cấp 2 thì 3 ngày 1 lần nhân viên bán hàng thuộc nhà bán buôn sẽ quay
lại để nhận đơn đặt hàng. Bên cạnh đó công ty còn thực hiện việc giao chỉ tiêu cho
các nhà bán buôn, áp dụng sức mạnh tiền thưởng để kích thích bán hàng đồng thời
Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Sơ đồ dòng thông tin
Siêu thị
Key account
Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
Sơ đồ dòng đặt hàng
21. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
21
từ việc chỉ có nhà trung gian chủ động đặt hàng hiện tại công ty đã thực hiện chủ
động gọi cho nhà phân phối để biết nhu cầu của trung gian nhằm thỏa mãn nhu
cầu tốt hơn.
4.5. Dòng thanh toán
Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên
kênh. Với những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán trực
tiếp cho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối tháng
tùy theo thỏa thuận giữa họ. Còn về phía nhà bán buôn, siêu thị ,key account sẽ
thanh toán cho Coca Cola bằng hình thức chuyển khoản. Trước năm 2009 thực hiện
thanh toán qua ngân hàng Vietcombank, nhưng từ tháng 1/2009 đã chuyển giao dịch
sang ngân hàng SHBC.
Hạn mức nợ mà công ty áp dụng là 10 triệu/tuần nếu không thanh toán thì
nhà bán buôn sẽ không còn khả năng đặt hàng đối với công ty.
Cocacola Ngân hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD
Sơ đồ dòng thanh toán
22. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
22
5. Quy trình thiết kế kênh phân phối của Coca Cola.
Như đã trình bày ở phần trên, đã cho ta thấy được các thành viên chính tham
gia vào quá trình phân phối và hệ thống kênh phân phối của Coca Cola. Để có được
một hệ thống kênh rộng lớn và vững chắc như vậy Coca Cola đã áp dụng một quy
trình thiết kế kênh phân phối riêng với sự phối hợp giữa các phòng ban trong việc
thiết kế.
Quy trình thiết kế bao gồm 6 bước được sắp xếp theo thứ tự sau:
Bước1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Bước 2: Phân tích các biến số ảnh hưởng
Bước 3: Xác định mục tiêu phân phối
Bước 4: Xác định cấu trúc kênh thay thế và lựa chọn kênh tối ưu
Bước 5: Phân loại công việc phân phối
Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh
Bước 1: Đầu tiên là bước xác định nhu cầu thiết kế kênh: thực hiện chiến
lược chung của toàn công ty cùng với việc luôn phân tích, đánh giá kết quả, hiệu
quả phân phối của các đại lý tập trung một cách thường xuyên. Nhận thấy hiệu quả
của các đại lý tập trung thấp, hơn nữa lại có xung đột trong kênh:
+ Xung đột theo chiều dọc giữa đại lý tập trung và công ty do công ty coca-
cola về vấn đề thanh toán chiết khấu…
+ Xung đột theo chiều ngang giữa các đại lý tập trung với nhau nhằm tranh
giành thị trường, tranh giành nhà bán lẻ.
Bên cạnh đó là việc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa Coca và các đối thủ
cạnh tranh khác => nhận thấy cần có sự thay đổi, cải tiến trong hệ thống kênh phân
phối của mình.
23. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
23
Bước 2: Trên cơ sở thực hiện việc phân tích các trung gian hiện tại thì Công
ty thực hiện luôn bước2_ Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
Đặc điểm khách hàng/thị trường mục tiêu: Coca Cola đang xay dựng cho
mình một đội ngũ khách hàng trung thành mới mang phong cách nâng động và hài
hước để tấn công vào phân khúc mà đối thủ truyền kì (Pepsi)của Coca Cola đã chọn
ngay từ đầu. Đa số đó là những đối tượng tre tuổi không phân biệt tầng lớp.
Địa lý thị trường: ở miền bắc nhà máy sản xuất và đóng chai của Coca-
Cola đặt tại Hà Tây điều đó cho thấy khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường là
tương đối xa, mặt khác chiến lược của Coca-Cola là bao phủ thị trường -> công ty
phải sử dụng các loại trung gian để phân phối sản phẩm của mình.
Đặc điểm sản phẩm: là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao, mức độ
yêu cầu về dịch vụ đi kèm thấp do đó công ty cần phải quan tâm đến khả năng tiếp
cận khách hàng mục tiêu qua kênh phân phối.
Đặc điểm CocaCola: là một công ty có quy mô lớn, tiềm lực tài chính
mạnh, lại có mục tiêu chiến lược là bao phủ thị trường, do đó kênh phân phối của
công ty cần dài và rộng để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu của công ty (có
đặc điểm là phân bố rộng).
Bước 3: Từ mục tiêu chung của Công ty là bao phủ thị trường và những kết
quả phân tích ở bước trên_Công ty đã đặt ra các mục tiêu phân phối cụ thể_chính là
bước 3. Một số mục tiêu phân phối đối với trung gian cấp 1 của Công ty:
- Quy mô lô hàng: 1 balet (= 48két với loại SP đóng chai hoặc 120 thùng với
SP lon) /1lần đặt hàng.
- Thời gian chờ là 1 ngày sau khi đặt hàng.
- Địa điểm thuận tiện nhất: nhà phân phối nằm ở tâm vòng tròn khách hàng
nhằm tối thiểu hóa khoảng cách từ họ đến khách hàng (chính là các nhà bán lẻ).
- Các trung gian tiêu thụ tất cả sản phẩm có trong danh mục sản phẩm của
Công ty.
- Dịch vụ hỗ trợ:
+ Coca Cola-> trung gian cấp 1: vận chuyển, các vật dụng trưng bày, cách
xếp hàng trong kho, hỗ trợ về tài chính,…
+ Trung gian cấp 1-> Nhà bán lẻ: trưng bày hàng hóa theo chuẩn đúng vị trí,
đổi hàng sắp hết hạn sử dụng…
24. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
24
Bước 4: Từ những kết quả phân tích và để đạt được mục tiêu phân phối đặt
ra thì Công ty đã xác định cần sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối khác nhau,
bên cạnh đó_vẫn xét thêm khả năng vẫn sử dụng các đại lý tập trung, nhưng nhận
thấy chi phí phân phối cao (do phải có kho hàng lớn+ở ngoại thành như Gia
Lâm…nên chi phí vận chuyển cao,…) và khả năng hiệu quả không cao. Do đó,
những kênh được lựa chọn chính là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp, không sử dụng đại lý
tập trung nữa.
Trong đó: Kênh phân phối 1 cấp:
Đưa Coca Cola đến tất cả các Siêu thị
Các quán ăn, quán uống khi đạt đến một mức doanh số nhất định sẽ trở
thành Key Account
Kênh phân phối 2 cấp
Đối với nhà phân phối độc quyền: có xác định số lượng trước căn cứ vào
khu vực địa lý, ước lượng khách hàng/khu vực…
Wholesaler: là những nhà bán buôn, kinh doanh nhiều mặt hàng
25. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
25
Bước 5: Sau khi đã xác định các loại trung gian phân phối trong kênh, Công
ty phân chia các công việc phân phối như sau:
Coca Cola
Dự trữ hàng hóa, đảm bảo đáp ứng đơn hàng của các trung gian cấp 1
Thực hiện công việc vận chuyển: kí hợp đồng với 3 công ty vận tải: Đại
Thành, Bình Vinh, Phinapco để vận chuyển hàng hóa đến các trung gian
cấp 1
Cung cấp tín dụng và hỗ trợ tài chính cho các trung gian cấp 1: hạn mức
công nợ là: 10 triệu đồng, hạn mức tín dụng là: 1tuần
Các dịch vụ hỗ trợ đối với trung gian: bàn, ghế, tủ kệ hàng, thùng lạnh,
poster…
Đại lý phân phối độc quyền
Bảo quản, dự trữ hàng hóa
Sắp xếp và phân loại hàng hóa thành tập hợp phù hợp với nhu cầu của
khách hàng (nhà bán lẻ)
Đặt hàng và thu nhận đơn đặt hàng
Thu nhận thông tin từ thị trường chuyển cho Coca Cola
Bán hàng: tìm kiếm khách hàng, thực hiện các tiếp xúc bán, bao phủ thị
trường, hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nhà bán lẻ (đổi hàng sắp
hết hạn sử dụng, trưng bày hàng hóa theo nguyên tắc của Công ty tại các
cửa hàng bán lẻ, …)
Các loại trung gian cấp 1 khác
Hỗ trợ về con người và vật chất để Coca Cola có nhiều điểm bán hàng
thuận lợi cho khách hàng mục tiêu.
Trưng bày sản phẩm và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm
bán.
Phân chia số lượng hàng hóa thành các lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng.
26. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
26
Căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng để mua những loại sản phẩm
phù hợp.
Thực hiện các tiếp xúc bán
Bước 6: Cuối cùng là lựa chọn thành viên kênh cụ thể
Đối với các siêu thị, cửa hàng tạp hóa: nhân viên phòng bán tìm đến và
thuyết phục kí hợp đồng.
Các quán ăn uống: các quán ăn, uống tìm đến kí hợp đồng với công ty
hoặc nhân viên của cty thấy các quán ăn, uống mới sẽ đến để thuyết phục
Nhà phân phối độc quyền: việc lựa chọn tiến hành như sau:
Một đội thuộc phòng bán hàng (được thành lập trong thời gian thiết kế
kênh), giám sát vùng, giám sát khu vực cùng tìm kiếm nhà phân phối tại khu vực
địa lý được giao.
Tiêu chuẩn: đầu tiên là phải đáp ứng tiêu chuẩn về vị trí (tâm vòng tròn
khách hàng), vốn: 90-120triệu VNĐ, diện tích kho >=70 m2, có hiểu biết kinh
doanh, sẵn sàng kinh doanh độc quyền các sản phẩm của Coca Cola.
Những nhân viên có trách nhiệm đi tìm sẽ làm luôn nhiệm vụ thuyết phục
kí hợp đồng với những đơn vị đạt tiêu chuẩn.
PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
CHO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA
I. Đánh giá hệ thống kênh phân phối của Coca Cola
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola đã xây dựng được một hệ
thống kênh phân phối với quy mô bao phủ thị trường đúng như mong muốn của nó.
Sau hơn một thế kỷ gây dựng và phát triển thương hiệu Coca Cola trên thị trường
Việt Nam, đi kèm với đó là hệ thống kênh rất hợp lý và được mở rộng theo thời
27. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
27
gian. Nhờ có một quy trình thiết kế kênh chặt chẽ và riêng biệt mà Coca Cola có thể
nói là đã thật sự thành công trên thị trường Việt Nam.
Ta có thể thấy quy trình thiết kế kênh của coca-cola ở Việt Nam không tuần
tự theo các bước của quy trình thiết kế kênh mà ta đã nghiên cứu như trong giáo
trình. Nếu như trong giáo trình thì ta phải thực hiện tuần tự các bước từ bước một
“xác định nhu cầu cần thiết kế kênh”, đến bước hai “xác định mục tiêu phân phối”
cho đến bước bẩy “lưa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào
kênh” thì Coca-cola lại không làm như vậy mà Coca-cola cũng bắt đầu bằng việc
“xác định nhu cầu cần thiết kế kênh” nhưng sau đó đến bước bốn, bước hai, bước
năm và sáu thì thực hiện đồng thời rồi mới đến bước ba và bước bẩy. Nếu như theo
lý thuyết thì phải thực hiện tuần tự theo các bước từ một đến bẩy thì mới đạt hiệu
quả tối ưu nhất nhưng khi thiết kế kênh của mình tại Việt Nam thì Cocacola lại
không đi theo thứ tự các bước như vậy nhưng vẫn đạt được hiệu quả vì Coca-cola là
một tập đoàn toàn cầu, thị trường của Coca-cola là rất lớn, không chỉ gói hẹp trong
một nước. Do vậy, trên mỗi nước có những hệ thống kênh khác nhau để phù hợp
với môi trường của từng nước, chính vì thế có thể nói rằng cách thiết kế kênh của
tập đoàn ở mỗi thị trường khác nhau là không hoàn toàn giống nhau và không theo
tuần tự như trong lý thuyết mà chúng ta đã nghiên cứu. Bất kể doanh nghiệp nào
cũng vậy, để thành công trên một thị trường thì việc thích nghi với môi trường kinh
doanh phải đặt lên hàng đầu. Chính vì nhận biết được điều này nên Coca-cola đã có
một kênh đạt hiệu quả hoạt động cao, khả năng cạnh tranh lớn.
Chỉ vấn đề “Đầu tiên, chúng ta xác định rằng cái gì có thể được bán” để đạt
được thành công thì chưa đủ: nó chỉ giúp công ty trở nên nổi tiếng. Việc khai thác
hiệu quả tối đa ý tưởng đặt vào sản phẩm, dựa trên các hành động thống nhất của
các bộ phận tiếp thị, phân phối và sản xuất. Khi mà xu thế cạnh tranh của thị trường
là không ngưng nghỉ, liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm. Sản p-hẩm làm ra ngay
trong một thời gian ngắn có thể dễ dàng bị bắt chước, từ sản phẩm hiện thực cho tới
các ý tưởng bên trong của nó. Nếu sản phẩm của công ty không có gì khác biệt nổi
trội so với sản phẩm cùng loại thì sẽ bị đánh bật ra khỏi thị trường ngay. Ý thức
được điều này, Coca Cola luôn không ngừng phát triển và tìm tòi cái mới. Chỉ sống
với nhãn hiệu không chưa đủ và không phải là chiến lược lâu dài để phát triển vì thế
Coca Cola đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối khác biệt, với một quy mô và
28. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
28
quy trình thiết kế riêng rất chặt chẽ. Một hệ thống kênh phân phối toàn cầu đúng
như cái tên của nó, phủ khắp thị trường toàn cầu đã nâng tầm vị trí của Coca Cola
như một sản phẩm với thương hiệu toàn cầu, quốc tế. Các biện pháp quảng cáo,
khuyến mãi, giảm giá,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bới rất dễ bị bắt chước. Nhưng
kênh phân phối thì lại khác, nó có thể coi như đặc thù riêng cho từng doanh nghiệp,
doanh nghiệp nào nắm được kênh phân phối trong tay đồng nghĩa với việc họ nắm
được khách hàng trong tay, cũng chính là nguồn sống cho doanh nghiệp.Thế mạnh
của Coca-Cola không chỉ là nhãn hiệu của các sản phẩm nữa mà còn là hệ thống
phân phối có một không hai trên thế giới của hãng, cũng chính là lợi thế cạnh tranh
độc đáo, mạnh mẽ mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được.
Bên cạnh thành công thì cũng có những thất bại, dù có hoàn hảo chặt chẽ tới
đâu thì cũng không thể không mắc phải những thiếu sót. CocaCola cũng không thể
tránh khỏi điều đó:
- Chi phí về phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân công giao
nhận hàng, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ. Và hiện nay thì công ty đang khắc phuc bằng
cách cắt giảm nhân viên, nhất là những nhân viên bán hàng trưc tiếp nhỏ lẻ mà việc
này được giao cho nhà phân phối trong hệ thống kênh gián tiếp của khu cực đó đảm
nhiệm, phụ trách những công việc như chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng, kí
kết hợp đồng, dự trữ hàng hóa, …nên hiện nay mỗi khu vực chỉ còn 1 nhân viên của
công ty giám sát việc thực hiện các công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm,…
- Quan hệ với các thành viên kênh là một trong những việc làm “tế nhị” và
đau đầu với các nhà phân phối. Một khi thiết lập được mối quan hệ tốt thì các thành
viên trong kênh sẽ dễ dàng tiến hành các hợp đồng kinh doanh một cách nhanh
chóng. Đồng thời việc thực thi các quyết định, điều chỉnh về giá bán, khuyến mại…
mang tính tức thời sẽ hiệu quả hơn rất nhiều. Nhưng nhiều xảy ra những xung
đột trong kênh gây nhiều bất lợi cho công ty. Có sự tranh giành khách hàng giữa
các kênh dọc khác nhau do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn chưa
rõ ràng. Gần đây có xảy ra một vụ việc, nhà phân phối cấp trên hám lời đã lợi dụng
quyền hạn của mình vào đúng thời diểm khi Coca Cola đưa ra chiến dich chăm sóc
khác hàng, lắp đặt các tủ lạnh cho nhà phân phối cấp dưới và nhà bán lẻ. Nhà phân
phối yêu cầu các nhà bán buôn gửi danh sách các nhà bán lẻ để nhà phân phối thông
kê số lượng và danh sách để lắp đặt tủ lạnh. Nhưng một số nhà phân phối đã lợi
29. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
29
dụng vượt quá quyền hạn của mình, họ liên hệ và phân phối trực tiếp với nhà bán lẻ
không thông qua nhà bán buôn để hưởng thêm phần chênh lệch giá nhằm kiếm lợi
nhuận ban đầu. Việc làm chỉ biết tới cái lợi cá nhân trước mắt của một số nhà phân
phối này đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của Coca Cola và gây ra xung
đột dọc theo kênh giữa nhà bán buôn vói nhà phân phối cấp cao hơn. Xung đột
trong kênh còn xảy ra do sự mâu thuẫn về lợi ích nhất là những xung đột bắt nguồn
từ nhưũng đợt khuyến mãi thì các đại lý hay nhà phân phối phải cân nhắc xem nên
dự trữ bao nhiêu trong thời gian khuyến mãi và sau thời gian khuyến mãi đó có thể
cạnh tranh được với được với các nhà phân phối hay đại lý khu vực kề đó.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp với mục tiêu là bao phủ thị trường nhưng
chưa đồng đều, mật độ bao phủ thị trường và tập trung vào các khu vực thị trường
nhỏ lẻ chưa có như: quán cóc, khu vui chơi giải trí, hội trợ, Festivan,…chưa có
những nghiên cứu áp dụng đúng hình thức phân phối cho những khu vực này. chủ
yếu vẫn là phân phối tràn lan như nhau.
II. Một số giải pháp cho hệ thống kênh của Coca Cola
1. Nâng cao tiêuchuẩn cho trung gian, giảm xung đột trong kênh
Hiện tại ở địa bàn Hà Nội, 1 đại lí độc quyền của Cocacola chỉ chịu trách
nhiệm phân phối hàng cho 1200 điểm bán lẻ. Trong khi mật độ dân số càng ngày
càng tăng, kéo theo các điểm bán lẻ tạp hóa cũng ngày càng nhiều và khoảng cách
giữa chúng được rút ngắn. Vậy nên trong 1 đại lí độc quyền chỉ làm việc trong 1
khu vực địa lí hẹp. Như vậy gây nên sự lãng phí cho công tác quản lí cũng như có
30. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
30
thể dễ gây ra xung đột giữa các đại lí khi họ ở quá gần nhau. Để khắc phuc tình
trạng này Coca Cola nên giảm số lượng các đại lí xuống, mỗi đại lí sẽ phân phối
hàng cho nhiều cửa hàng bán lẻ hơn. Kèm theo đó là nâng cao tiêu chuẩn cho mỗi
đại lí như tăng quy mô, để có thể chứa được nhiều hàng hơn; nâng cao trình độ của
chủ đại lí, cũng như tính chuyên nghiệp trong quản lí để có thể phụ trách việc phân
phối 1 cách trôi chảy và hiệu quả hơn. Việc làm này không những có thể giảm được
chi phí quản lí mà còn giảm được rất nhiều tình trạng xung đột trong kênh, việc
quản lí theo dõi kênh cấp dưới cũng nhẹ nhàng hơn nhằm tránh xảy ra xung đột và
khi có xung đột xảy ra cũng dễ dàng nhân biết và xử lí hơn.
Coca Cola cần đưa ra các chính sách để hỗ trợ và khuyến khích các thành
viên kênh hợp tác với nhau. Thực tế cho thấy là phải có những hợp đồng chặt chẽ
quy đinh những hoạt động được thực hiện và những hoạt động phải có sự đồng ý
của công ty. Bên cạnh đó là những mức triết khấu cũng như mức thưởng, phạt riêng
cho các thành viên thực hiện tốt và thực hiện chưa tốt. Điều này giúp tạo động lực
cho các thành viên kênh hợp tác tốt hơn. Quan trọng nhất là phải giúp các thành
viên kênh ý thức được lợi ích của hợp tác cũng như tích cực tham gia. Một hoạt
động được sử dụng rộng rãi là thường xuyên tổ chức Hội nghị khách hàng, giúp mối
quan hệ của các thành viên kênh ngày càng tốt hơn, đồng thời tạo tính thống nhất
trong việc thực hiện các hoạt động của công ty. Ngoài ra các nhân viên kinh doanh,
nhân viên thị trường phải làm tốt nhiệm vụ thuyết phục, giải đáp các thắc mắc và
thu nhận phản hồi của các thành viên kênh về công ty một cách nhanh nhất. Việc
hợp tác muốn diễn ra hiệu quả thì công các kiểm tra, giám giữa các thành viên kênh
phải thực hiện chặt chẽ. Kênh thông tin này thực hiện tốt cũng rất có lợi cho việc
theo dõi và điều chỉnh của công ty với thay đổi nhanh chóng của thị trường.
2. Nâng cấp các phương tiệnvận chuyển, tạo hình hảnh đẹp cho Coca Cola
Trong suốt thời gian qua, Cocacola vẫn dùng những phương tiện khá thô sơ
như xe đẩy để giao hàng tới các điểm bán lẻ có quy mô nhỏ. Việc sử dụng xe đẩy
tạo ra cảm giác nhếch nhác, không chuyên nghiệp đã gây không ít bất lợi cho hình
ảnh của Cocacola trong khi Cocacola lại là 1 công ty toàn cầu nổi tiếng trên toàn thế
giới. Vì vậy Coca Cola nên nâng cấp các phương tiện vận chuyển để tạo ra 1 hình
ảnh đẹp trong tâm trí mọi người. Có thể dùng xe máy để thay cho xe đẩy. Bên cạnh
đó có thể tạo ra những phương tiện vận chuyển chuyên nghiệp và bắt mắt cho
31. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
31
Cocacola bằng cách cho in logo và dùng màu sắc chủ đạo là đỏ để trang trí lên xe
máy, xe ôtô chở hàng. Ngoài ra có thể sử dụng thêm một số hình thức cung cấp
như: máy Premix và bình nhựa có vòi chiết 19 lít.
3. Cơ cấu nhân viên
Một thực tế thường gặp ở các đại lí độc quyền của Cocacola hiện tại là
những nhân viên bán hàng của đại lí thường là người nhà của chủ đại lí. Vì thế có
xảy ra hiện tượng họ có ít trách nhiệm với công việc gây cản trở hiệu quả phân phối
của Cocacola. Vậy nên cần điều chỉnh cơ cấu nhân viên của công ty cử xuống làm
việc và nhân viên do chủ đại lí thuê. Cụ thể là tăng số lượng nhân viên bán hàng của
công ty lên. Những nhân viên này trực thuộc sự quản lí của công ty, ăn lương công
ty nên tinh thần làm việc của họ cao hơn. Hơn nữa còn có sự giám sát lẫn nhau giữa
nhân viên bán hàng của công ty và chủ đại lí, như vậy sẽ giảm được các gian lận
trong việc phân phối, hiệu quả làm việc tốt hơn.
4. Cân đối lại chi phí
Từ cuối năm 2003 về trước, công ty luôn duy trì 1 đội ngũ bán hàng trực tiếp,
thường xuyên chăm sóc khách hàng như làm vệ sinh tủ lạnh, giải quyết những vấn
đề phát sinh. Nhưng hiện nay, do cắt giảm chi phí cho nên hoạt đông đó không còn
nữa gây nhiều phàn nàn và ảnh hững tới mối quan hệ giữa nhà phân phối và công ty.
Vì vậy công ty nên xem xét lại và tìm hướng giải quyết tốt hơn thay vì cắt giảm
nhân viên.
32. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
32
5. Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thêm thị trường mới
Để mục tiêu bao phủ thị trường của Coca Cola được thành công, để người
tiêu dùng có thể nhìn thấy và uống Coca Cola mọi lúc, mọi nơi. Coca Cola cần quan
tâm hơn nữa tới những thị trường nhỏ lẻ như: Chợ, quán cóc,…nơi có nhu cầu đối
với sản phẩm nước giải khát cũng tương đối lớn. Để tất cả mọi người đều biết đến
Coca Cola là thương hiệu toàn cầu đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, với sự
chăm sóc tận tình. Từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có hành vi, thói
quen tiêu dùng hàng hóa là khác nhau, nhất là đối với sản phẩm giải khát thì việc
mua và tiêu dùng là hoang toàn mang tính tự phát. Do vậy Coca Cola cũng nên chú
ý cần có sự khác biệt trong cách thức phân phối tại khu vực vui chơi giải trí và
nhóm khách ở địa phương
Tìm kiếm những đối tượng tiêu dùng mới như: học sinh, sinh viên ở các
trường đại học, cateen, nhân viên văn phòng, khách du lịch,… Nên tập trung hơn
vào đối tượng trẻ em, cần tạo cho trẻ trong đầu một hình đẹp về thương hiệu. Vì
những nhận thức ban đầu của trẻ bao giời cũng là những thứ được lưu lại lâu nhất
và sẽ theo trẻ lớn dần, chính là cách để Coca Cola chuẩn bị cho tương lai của chính
mình.
33. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
33
KẾT LUẬN
Đề án này nhận được sự hướng dẫn nhiệt thành của Th.S Nguyễn Thu Lan
Giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Xin gửi tới cô lời
cảm ơn chân thành nhất!
Sau khi phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola em nhận thấy hệ
thống phân phối chiếm một vai trò rất quan trọng, nó quyết định đến sự trường tồn
và phát triển của công ty. Hệ thống phân phối không những cung cấp sản phẩm tới
tay người tiêu dùng, là hoạt động duy nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp mà còn
là hoạt động thu thập thông tin thị trường, quảng bá sản phẩm, điều hoà cung cầu,
tạo lập vị thế cạnh tranh… Do vậy thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn
chỉnh, hoạt động có hiệu quả là một điều rất quan trọng.
Với mong muốn hiểu rõ hơn hệ thống kênh phân phối của Coca Cola tại thị
trường Việt Nam. Góp phần tăng thêm hiểu biết làm tiền đề cho môn học và những
trải nghiệm sau này của em. Em hi vọng rằng những đóng góp nhỏ bé của mình sẽ
góp phần làm hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối của Coca Cola để nâng cao
khả năng cạnh tranh và những thay đổi của thị trường hiện nay.
Với hiểu biết và vốn kiến thức còn hạn hẹp, một số nhận xét vẫn còn mang
nặng ý kiến chủ quan của cá nhân dẫn đến những thiếu sót trong bài viết. Em rất
mong được sự đóng góp của cô để đề án này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chânthành cám ơn cô đã giúp em hoàn thiệnđề án này!
34. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
34
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................2
PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT
CÓ GAS ...............................................................................................................................3
1. Nhu cầu thị trường......................................................................................................3
2. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................................4
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước có gas........................6
PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA.......................................8
1. Giới thiệu tổng quan về Coca Cola..........................................................................8
2. Thành viên kênh ....................................................................................................... 11
2.1. Người sản xuất......................................................................................................... 11
2.2. Nhà bán buôn........................................................................................................... 12
2.3. Nhà bán lẻ................................................................................................................. 13
2.4. Người tiêu dùng cuối cùng ..................................................................................... 14
3. Mô tả cấu trúc kênh ................................................................................................. 14
3.1. Kiểu tổ chức kênh .................................................................................................... 16
3.2. Quản lý kênh............................................................................................................. 17
4. Mô tả một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola ..................... 17
4.1. Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm. ...................................... 17
4.2. Dòng chuyển quyền sở hữu.................................................................................... 19
4.3. Dòng thông tin ......................................................................................................... 19
4.4. Dòng đặt hàng.......................................................................................................... 20
4.5. Dòng thanh toán...................................................................................................... 21
5. Quy trình thiết kế kênh phân phối của Coca Cola .......................................... 22
PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ................................................... 26
CHO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA............................. 26
I. Đánh giá hệ thống kênh phân phối của Coca Cola............................................. 26
II. Một số giải pháp cho hệ thống kênh của Coca Cola......................................... 29
1. Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột trong kênh................... 29
2. Nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo hình hảnh đẹp cho Coca Cola. 30
3. Cơ cấu nhân viên ...................................................................................................... 31
4. Cân đối lại chi phí..................................................................................................... 31
5. Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thêm thị trường mới................ 32
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 33
36. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
36
CÔNG TY TNHH NGK COCA-COLA VIỆT NAM – CN HÀ TÂY
CÔNG VIỆC HÀNG NGÀY
* Giờ làm việc : 7h30’ – 17h30’
.
- Nhà PP phảI mở cửa hàng trước 7h sáng
- Nhân viên MD, xe đẩy , tiếp hàng phảI có mặt trước trước 7h30’
* Từ 7h30’ đến 7h45’:
- Nhân viên MD chuẩn bị thẻ khách hàng , danh sách khách hàng trên tuyến
bán hàng trong ngày .
- Nhân viên đẩy xe xếp hàng đủ chủng loại , chuẩn bị poster , giá trưng bày
…nếu có .
- Nhân viên thủ kho xuất hàng cho xe bán hàng , vào sổ sách bán hàng .
- NV châm hàng chuẩn bị xe , giá đèo hàng .
* Từ 7h45’ đến 8h00 :
- DSM họp cùng nhà PP, NVBH : ¤n lạI kết quả làm việc ngày hôm trước ,
phổ biến kế hoạch ngày …
* Từ 8h00 xuất phát lên tuyến bán hàng .
Công việc trên tuyến bán hàng
- DSM : đào tạo NVBH trên tuýên bán hàng , kiểm tra thị trường …
- Nhà phân phốI : Thường xuyên đi thị trường kiểm tra NV trên tuyến, gặp gỡ
khách hàng , kiểm tra lượng tủ lạnh và đồ quảng cáo mà công ty trang bị trên
thị trường …
- NVBH có trách nhiệm : đi lần lượt đủ số lượng cửa hàng trên danh sách
khách hàng không đi sai tuýên.(bán hàng theo 7 bước bán hàng quy định),
37. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
37
làm đầy đủ BC bán hàng , ký nhận đầy đủ giấy tờ nợ tiền ,vỏ của khách hàng
nếu có .
- NVXĐ có trách nhiệm : đẩy xe , giao hàng , thu vỏ , lau chùi hàng hoá & vật
liệu quang cáo , dán tranh ảnh Poster .
- NVCH có trách nhiệm : tiêm đủ hàng cho NVBH các tuyến(45’ một lần/MD)
- NVTK xuất nhập hàng và làm báo cáo chuẩn xác , đảm bảo hàng tồn kho
theo đúng quy định của công ty .
( Nghỉ trưa từ 12h30’ đến 13h30’ )
* 13h30’tiếp tục đi tuyến
* Từ 17h đến 17h30’ .
- NVBH có trách nhiệm bàn giao lượng hàng tồn bán trong ngày , nộp tiền ,
giấy tờ nợ vỏ , bàn giao công nợ… nếu có cho thủ kho & nhà phân phốI .
- NVXĐ & châm hàng xắp xếp hàng vào kho , thu rọn vỏ , cất xe …
- NVTK t ổng hợp đầy đủ báo cáo & sổ sách bán hàng
- 17h20’ : DSM , nhà PP , MD họp tổng kết công vi ệc trong ngày.
ĐỀ NGHỊ MỌI NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊM TÚC !
38. ĐỀ ÁN MÔN HỌC
38
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình quản trị kênh phân phối – NXB ĐH Kinh tế Quốc dân –
năm 2008, PGS.TS Trương Đình Chiến (Chủ biên).
2. Giáo trình quản trị Marketing, Philipkotler.
3. Giáo trình Marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo
4. Slide quản trị kênh phân phối, T.S Phạm Hồng Hoa.
5. Trang web http://www.diendanquantri.com
6. Trang web http://www.marketingvietnam.net
7. Trang web http://www.saga.vn
8. Trang web http://www.vietbao.vn