Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác. Mỗi ngày Coca Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca Cola. Công ty kiếm được hơn 4 tỷ đô la vào năm 2003. Coca Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới. Năm 2007, Coca Cola đã trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu là 11 tỷ USD và tiền lương cho 73.000 công nhân là gần 4 tỷ USD. Sản xuất tiêu thụ hết 36 triệu lít nước, 6 tỷ J (Joule/Jun) năng lượng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối sản phẩm của Coca Cola, 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế và đầu tư cho cộng đồng 31.5 triệu USD. -------------------- Nguồn http://wikibiz.vn/wiki/Coca-Cola

1. Phân Tích Trường Hợp Thành Công Của Thương Hiệu
Coca Cola Và Bài Học Kinh Nghiệm
Mục Lục
I.Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola
1. khái niệm thương hiệu
2.lịch sử của Coca Cola
II. Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
1.Thành Công Đạt Được
1.1. Thành công
a. Doanh thu, lợi nhuân
b. Các hoạt động khác
1.2. Sai lầm lớn nhất của coca cola
a. Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại
b. Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ
2. Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca
Cola
2.1.Chính Sách Sản Phẩm
2.2. Chính Sách Giá
2.3. Phân Phối
2.4. Quảng Cáo
2.5. Chiến lược nhân sự
III. Bài Học Kinh Nghiệm

2. Phần 1: Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola
1. khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, bi ểu tượng ho ặc hình vẽ ki ểu
thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân bi ệt hàng hóa
hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và d ịch v ụ
của đối thủ cạnh tranh”.
(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
2. lịch sử của Coca Cola
Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm
1863, một loại thức uống không dùng cho m ục đích đi ều tr ị ra đ ời, đã ph ổ bi ến
việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”,
một loại rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani ch ế tạo, đã ph ổ
biến rộng rãi trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ n ổi ti ếng
và ngay cả các hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí
Giáo hoàng Leo XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.
Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ r ượu mà chính là t ừ mùi v ị
của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có
một hàm lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không ch ỉ có h ương v ị m ạnh
mà còn gây nghiện nữa.
Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở
châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thi ệu m ột lo ại
nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông
này dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng m ột h ỗn h ợp g ồm b ảy lo ại
“hương tự nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được gi ữ bí m ật cho đến t ận ngày
nay, và tiếp thị sản phẩm của mình như một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là lo ại
thức uống không cồn nhưng nó vẫn hàm chứa chất cocain.
Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên k ế toán
của ông, Frank Robinson đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn b ản cho
mẫu biểu tượng của thương hiệu Coca-Cola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt
tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây d ựng và phát
triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu tiên.
Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn, 5 năm kinh doanh loại sirô này
chỉ với 9 sản phẩm bình quân được bán trong một ngày, Pemberton đã không th ể
nhìn thấy sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra. Ông mất vào năm 1888,
cùng năm với sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại c ổ ph ần
của Coca-cola. Trong 3 năm, Candler và hiệp hội c ủa ông ta qu ản lý công ty v ới
nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hi ệu là “Coca-cola” v ới
văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi m ới nó b ằt đầu t ừ lúc đó. (“Coke” là tên
nhãn hiệu từ năm1945)
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các
bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California.

3. Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang đ ược bán t ại
“mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.” Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà
kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu th ụ m ới b ằng cách bán
nước có gas coca-cola trong chai.
Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead
của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler
để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng
thành viên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai.
Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững ch ắc cho những thành công
lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola. Ph ản ứng
của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là s ự ra
đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas n ổi ti ếng nh ất - lo ại
chai Coca-cola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root
Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn b ởi các nhà nghiên
cứu vỏ chai trong tập đoàn vào các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, ch ủ ngân
hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các c ổ đông của Candler. B ốn năm
sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành ch ủ t ịch tập đoàn và
dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài n ước qua h ơn 6
thập kỉ sau đó. Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đ ề cao giá tr ị và
quyền công dân. Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự
sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty ph ấn đ ấu làm ”
tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi tr ường và c ủng c ố
truyền thông công chúng.
Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con
đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo d ục
và xây dựng ước mơ tuổi trẻ. Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 t ỉ USD đã đ ược
dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quy ền và các ch ương
trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều c ơ hội cho cá nhân và các nhà kinh
doanh nhỏ.
Phần 2: Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
1.Thành Công Đạt Được
1.1. Thành công
a. Doanh thu, lợi nhuận
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn
Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-
cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả m ọi người trên
thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn
khác của tập đoàn
Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cu ộc m ở r ộng th ị tr ường
với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là n ước trái
cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.

4. Mỗi ngày Coca cola bán được hơn 1 tỷ thức uống . Hơn 10.450 chai đ ược tiêu
thụ mỗi giây. Công ty kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hi ện t ại nó có
mặt ở 7 châu lục và được nhận ra bởi 94% dân số toàn c ầu. Làm th ế nào đ ể có th ể
lớn mạnh từ cái xuất phát điểm khiêm nhường trở thành m ột công ty n ước gi ải
khát đa quốc gia lớn mạnh như ngày nay? Coca cola đã sử dụng rất nhi ều công
nghệ để đạt được vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác
định rõ ràng công nghệ mới và việc thành lập các mẫu nghiên cứu . B ằng công
nghệ, Coca- Cola đã hoàn thiện Coca thành một lo ại thức uống và ph ổ bi ến nó
rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coca cola vẫn dẫn đầu ngành công
nghiệp nước nước uống ở Mỹ. Coca Cola hiện nay là công ty nước uống lớn nhất
trên thế giới.
Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung c ấp nguyên vật li ệu. Với
73.000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đ ội
ngũ công nhân. Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6.560 tỷ Jun năng lương
đã được sử dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối bán các lo ại th ức u ống
cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách hàng đ ược ph ục
vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD.
thương hiệu Coca-Cola được coi là đáng giá nhất trên thế gi ới, với giá tr ị 50 t ỷ
USD.
Doanh thu năm 2007 là 20.936 tỷ USD.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sản
phẩm của công ty năm 2007 là 1.470 tỷ USD. Thu nhập ròng là 711 triệu USD.
Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola cho hay lợi nhuận của hãng đã tăng
19% trong quý I/08, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng mạnh.
Sự tăng trưởng này cũng được Coca-Cola nhận định là nhờ vào sự gia tăng buôn
bán tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận tiền tệ và tác động thuận lợi từ giá cả.
b. các hoạt động khác
Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh,
đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, m ặc dù tham
nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát tri ển. Hãng đã có suy nghĩ và
rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh đ ịa
phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài. Và trung thực là m ấu ch ốt trong
cách tiếp cận của hãng.
Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong vi ệc công khai các h ợp đ ồng c ủa mình
nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và
công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng ti ếp nh ận
đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên b ố công khai: Coca-Cola thà
phải rút khỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà
nước.
Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các th ị tr ường đang phát tri ển
ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát tri ển, Coca-Cola c ố gắng đ ể đ ược
nhìn nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được ấn
tượng đối với chính phủ sở tại, khách hàng và c ả những người cung c ấp và công
chúng nói chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, c ởi m ở và lâu dài.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm c ủa mình rằng việc đ ầu tư liên t ục

5. và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là c ần thiết đ ể xây d ựng đ ược hình
tượng đó. Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong vi ệc tìm hi ểu các truy ền
thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có ho ạt
động kinh doanh. Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho ki ều dân n ước đó và đ ảm
bảo rằng hình tượng của công ty không bao giờ là m ột tập đoàn thuộc đ ịa đa qu ốc
gia thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn di ện t ại h ầu h ết
các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã h ội dài
hạn theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính là
quyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh r ằng: cho dù
truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao s ự trung th ực và
hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-Cola luôn nhận
được sự khâm phục của nước chủ nhà.
Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) đ ược chính th ức
thành lập, là 1 trung tâm phân phối các chiến lược của Coca và nó đang tr ở thành
tay lái của sự đổi mới và tăng trưởng trong thị trường đang thay đổi nhanh chóng
như hiện nay. CRS đóng vai trò trụ cột trong hệ thống toàn cầu của Coca , bi ểu th ị
sự tận tuỵ của Coca trong việc biến nó trở thành m ột ph ần c ủa ho ạt đ ộng kinh
doanh
Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn c ủa Coca để tr ở thành
công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng và đội ngũ bán hàng tốt nh ất. Vi ệc ho ạt
đông có trách nhiệm và đóng góp vào sự phát tri ển được duy trì là vi ệc c ơ bản đ ể
đạt được sự nhìn nhận này và sẽ giúp cho Coca đáp ứng m ột cách t ốt nh ất nh ững
mong đợi của khách hàng và người tiêu dùng.
Các điểm nổi bật về công tác môi trường năm 2007 : đạt được mục tiêu gi ảm
3% trong tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa ra việc tái chế Coca Cola
với nhiệm vụ thu hồi và tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói được sử
dụng bởi hệ thống sản xuất Coca- Cola ở Bắc Mỹ; đưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết
kiệm năng lượng trong bán hàng và thiết bị marketing, gi ảm thi ểu CO 2 khoảng 28
triệu tấn.
Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ nh ững th ức
uống chất lượng cao đậm đà , và chính sách của Coca không những đáp ứng mà còn
vượt quá tiêu chuẩn thực phẩm. Tại mỗi giai đo ạn c ủa chu kỳ sản phẩm, dây
chuyền sản xuất giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống. Kiểm tra đều
đặn thành phần, việc đóng gói trước khi sử dụng, và ki ểm tra các sản phẩm đã
hoàn thành. Điểm nổi bật trong môi trường kinh doanh: b ổ sung c ủa glaceau,
FUZE, and Campell’s vào danh mục sản phẩm, những sản ph ẩm v ới hàm l ượng
calo thấp hoặc không có tăng lên 47% khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn
nàn của khách hàng khoảng 5%
Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu có ghi hàm lượng calo và dinh d ưỡng.
Nhãn bao bì biểu hiên thành phần dinh dưỡng m ới nhất ở m ặt tr ước c ủa nh ững
sản phẩm ở châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghiệp thực phẩm
và nước uống.

6. Những điểm nổi bật của môi trường làm việc năm 2007 : thành l ập h ội đ ồng đa
dạng châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn hơn 150 tri ệu USD, thành viên
của nhóm lãnh đạo điều hành chịu trách nhiệm về những vai trò khác nhau, đ ưa ra
mạng lưới làm việc nhân viên dựa trên hoạt đông kinh doanh tại văn phòng công ty.
Mỗi năm, Coca Cola cấp 1 triệu USD cho học bổng tr ường h ọc cho nh ững con
của đội ngũ nhân viên xứng đáng nhất ở Bắc Mỹ. Được thành lập năm 2002,
chương trình này được đặt tên bởi vị giám đốc tài chính tr ước đây, Summerfield
K.Johnston, là cháu trai của nhà đóng chai có bản quyền đầu tiên ở Mỹ. Ch ương
trình đã tài trợ cho 500 học sinh sinh viên những c ơ h ội cho vi ệc giáo d ục t ương lai
của họ.
Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đông năm 2007 : đóng góp 31.5 tri ệu
USD cho chương trình đầu tư vì cộng đồng, quan hệ c ộng đồng đ ịa ph ương phát
triển cao hơn lên kế hoạch trong đó bao gồm 5 khu vực chi ến l ược; th ực hi ện vi ệc
đầu tư cộng đồng mang tính chiến lược hơn bằng cách bổ sung các t ổ ch ức môi
trường phi lợi nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ.
Mạng lưới phân phối: của Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution Centre)
rất thành công tại Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên có nhi ều đi ều c ần bàn khi áp
dụng tại Việt Nam.
MDC là cách phân phối mà Coke không sử dụng đ ại lý mà xây d ựng nhà phân
phối độc quyền chỉ bán các sản phẩm của công ty. Các nhà phân ph ối này đ ược
phân bố đều trên các địa bàn (khoảng 4-5 MDC/ quận) và mỗi MDC đ ược đi ều
phối bởi 1 nhân viên giám sát của công ty.
Có lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành công mô hình này tại Vi ệt Nam, vì
đặc thù ở đây là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với các đại lý .B ởi
vì như thế sẽ lợi thế: thứ nhất là thuận tiện trong giao dịch, thứ hai có thể m ượn
vỏ chai, thứ ba có thể gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, các chủ MDC do Coke dựng nên một phần không nh ỏ không có
kinh nghiệm kinh doanh trong ngành nước giải khát . Đây chính là khó khăn trong
việc cạnh tranh với các đại lý (bán cả Pepsi, Number 1, và các thương hiệu khác)
Tuy nhiên, với hương vị ngon, thói quen sử dụng của người Vi ệt Nam t ừ hàng
chục năm, và thương hiệu nổi tiếng, Coke vẫn chiếm 1 thị phần không nhỏ: gần
43% trên tòan quốc.
1.2.sai lầm của coca cola
a.Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại
bên cạnh những thành công rực rỡ, coca cola cũng không tránh phải những sai
lầm, Coke – khách hàng trung thành vẫn gọi Coca-Cola bằng cái tên trìu mến như
vậy – bắt đầu đối mặt với hàng loạt thách thức trong nỗ lực nhằm duy trì vị trí
thống trị. Ban đầu, sự cạnh tranh xuất phát từ chính những dòng sản phẩm mới của
Coca-Cola như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke. Mối đe dọa thực sự xuất hiện năm
1898 với sự ra đời của Pepsi-Cola, và không biết tự lúc nào, “cuộc chiến cola” đã
được châm ngòi và trở thành một trong những cuộc đụng độ này lửa nhất trong lịch
sử chiến tranh thương hiệu thế giới.

7. Bất chấp sự thành công rực rỡ của chiến dịch quảng cáo “Tôi muốn mua Coke
cho cả thế giới” năm 1971, Coca-Cola vẫn liên tục đánh mẩt thị phần vào tay Pepsi.
Chính điều này đã khiến cho vị chủ tịch tập đoàn lúc đó là Roberto C. Goizueta như
ngồi trên đống lửa, và cuối cùng dẫn tới cái – gọi – là “một trong những sai lầm
kinh doanh lớn nhất mọi thời đại”: năm 1985, New Coke ra đời.
Mặc dù hàng nghìn các cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy người dùng rất
thích hương vị mới của Coca-Cola, nhưng không ai có thể lường trước được những
khách hàng trung thành lại phản ứng mạnh mẽ và quyết liệt đến vậy khi nghe tin
New Coke sẽ thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống yêu thích.
Chẳng mấy chốc, doanh số bán hàng “rơi” tự do. Ngay chính trên đất Mỹ, Coke
không đạt nổi 24% thị phần. Sau 3 tháng, Goizueta không còn sự lựa chọn nào khác
là tìm về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic”. Ông thừa
nhận: “Thực tế đã quá rõ: tất cả mọi công sức, tiền của và kĩ thuật đổ vào các
cuộc nghiên cứu sản phấm mới đều trở thành vô nghĩa, bởi giá trị cảm nhận vô
hình đối với Coca-Cola đã bám rễ quá sâu trong tâm trí khách hàng và không thể nào
thay đổi”.
Tuy thế, hình ảnh New Coke không nhanh chóng biến mất trong ngày một ngày
hai. Cho đến nay, nó vẫn tồn tại dưới cái tên Coke II và được bày bán đâu đó ở một
số ít các siêu thị trên khắp thế giới.
Coca Cola đã mạo hiểm với thương hiệu của mình nhằm mục đích mở rộng thị
trường, nhưng chiến lược nghiên cứu thị trường đã không hiệu quả dẫn đến điều
mà công ty không mong muốn: mất bớt thị phần vào tay đối thủ. Qua bài học trên,
công ty đã cẩn trọng hơn trong việc phát triển các sản phẩm mới trong thời gian
sau này
Pepsi, sau một thời gian ngắn nhen nhỏi chen chân lên vị trí số 1 lại bị đẩy lùi
xuống hàng thứ 2, nhưng “cuộc chiến cola” thì vẫn không ngừng tiếp diễn. Giai
đoạn đối đầu căng thẳng nhất diễn ra vào giữa những năm 1980 và 1990. Cả hai
công ty “sát phạt” nhau không thương tiếc, từ tranh giành quyền tài trợ chính thức
cho các sự kiện thể thao cho đến những vụ “hất cẳng” nhau giành thế độc quyền
trong các nhà hàng hoặc khu vui chơi giải trí quan trọng.
b. vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ
Một nhóm nghiên cứu môi trường hàng đầu ở New Delhi đã yêu cầu Coca-Cola
nghĩ tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan (Ấn Độ ) đang bị
hạn hán trầm trọng, vì nhà máy đang dùng hết sạch nguồn nước hiếm hoi.
Nhưng bảng báo cáo quan tâm tới việc công ty dùng nguồn cung c ấp nước hi ếm
hoi. Sự hiện diện của nhà máy trong khu vực này sẽ “ti ếp tục là m ột trong nh ững
đóng góp làm tệ hại tình trạng nước nôi và là nguyên do gây căng thẳng đ ối v ới các
cộng đồng xung quanh. Bản báo cáo kết luận: công ty nên tìm các ngu ồn n ước
khác, dời hoặc đóng cửa nhà máy.Công ty không dự tính đóng c ửa nhà máy. Coca-
Cola tài trợ cuộc nghiên cứu sau khi sinh viên trên khắp thế gi ới phản đ ối vì các
báo cáo về mức thuốc trừ sâu cao trong thức uống của Coca-Cola ở Ấn Độ. Các cáo
buộc này bắt nguồn từ một nhóm nghiên cứu môi trường khác ở Delhi, Trung tâm
Khoa học và Môi trường, tiết lộ hồi tháng Tám 2006 rằng các th ử nghi ệm c ủa h ọ
trên 11 sản phẩm của Coke và Pepsi cho thấy mức độ thuốc tr ừ sâu nhi ều gấp 24

8. lần giới hạn cho phép. Ngay sau khi kết quả đó loan ra, sinh viên ở Đ ại h ọc
Michigan kêu gọi cấm bán tất cả sản phẩm của Coke trong trường.
Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia về đồ giải khát này thông báo sẽ đầu
tư cho việc bảo vệ các dòng sông tại 4 châu lục thì tại Ấn Đ ộ chính h ọ l ại b ị khi ếu
nại về việc chiếm dụng đất của những người dân địa phương và xả chung n ước
thải cùng với rác công nghiệp ra khu vực gần nơi dân c ư sinh s ống. Theo các nhà
họat động môi trường thì đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola b ị bu ộc t ội t ại
Ấn Độ.
Ngoài những khiếu nại trên, Coca còn bị phê phán vì đã xả n ước th ải ch ưa qua
xử lý ra những cánh đồng và kênh rạch đổ vào sông Hằng vùng phía b ắc bang Uttar
Pradesh.
Được biết, đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội. Năm 2003, để
đáp lại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh m ẽ c ủa dư luận, C ục ki ểm soát ô
nhiễm quốc gia Ấn Độ đã tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước thải tại 8 nhà
máy đóng chai của công ty này, phát hiện trong nước thải có hàm lượng chì, cátmi,
crôm cao và đã yêu cầu công ty tiến hành xử lý như đối với chất th ải công nghi ệp
độc hại. Những vụ việc này cùng với các sự cố diễn ra tại Côlômbia đang gây
phiền toái cho trụ sở chính của hãng đặt tại Atlanta.
Chỉ trong 6 tháng qua, sinh viên thuộc 25 trường đại học của Mỹ, Canada và Anh
đã tẩy chay Coca-Cola. Hãng này cũng đã bị lo ại ra khỏi danh sách nhà th ầu cung
cấp nước giải khát tại các trường học.
 Những vụ bê bối tại Ấn Độ nêu trên có lẽ đi ngược lại với chính sách b ảo
vệ môi trường mà công ty đã đề ra từ trước. Điều này không nh ững gây khó khăn
cho việc sản xuất và phát triển tại nước sở tại mà còn làm cho thương hiệu của
CocaCola giảm đi phần nào giá trị của chính nó. Qua đi ều này, t ập đoàn s ản xu ất
nước giải khát lớn nhất thế giới này cần phải cẩn thận hơn và có những bi ện pháp
hiệu quả hơn trong việc sử dụng nguồn tài nguyên môi trường ở nước sở tại, m ột
vấn đề mà hầu hết các tập đoàn đa quốc gia đang hướng đến. Nếu đi ngược lại
với lợi ích của người tiêu dùng và đất nước của họ nghĩa là công ty đó đang tự khai
tử chính mình.
2.Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca
Cola
2.1.chính sách sản phẩm
Coca Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, nước uống không cồn và
nước uống có gas công ty đã tạo ra nhiều loại nước uống với mùi vị, lẫu mã khác
nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: coke ít gas, sprite, fanta,
coke hương va ni, coke,nước trái cây...trong thời gian vừa qua, công ty đã không
ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ cho người tiêu
dùng như nước uống đóng chai joy, nước tăng lực samurai,...
bao bì và kiểu dáng:
Mỗi thiết kế logo của coca cola lại có sự chuyển bi ến linh ho ạt, sáng t ạo và
thích hợp xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ ...tạo
nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca Cola. Coca Cola vừa vinh hạnh nhận
được giải palatium pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng
cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm b ắt m ắt, đ ẹp, đ ộc

9. đáo. với kiểu dáng nay thì Coca Cola đã khẳng định vị trí đ ứng đầu cho nh ững thi ết
kế bao bì kiểu dáng về đồ uống
Ngoài ra Coca Cola không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì ngày càng đ ẹp và
tiện dụng hơn. bao bì Coca Cola gồm có lon 330ml, chai pet 1.5l , công ty đ ưa ra
chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã, nhằm đáp ứng nhu c ầu mua
sắm của từng đối tượng khách hàng
Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca Cola là hình th ức trình bày s ản
phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm ho ặc trong chai thu ỷ tinh, bên ngoài
dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chi ều nghiêng 45
độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuyệt di ệu, Coca Cola đã
thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng
Tuyệt đối bí mật công thức pha chế
Sau khi hoàn thiện với soda là nước có ga, công thức Coca - Cola không đổi từ
đó. Về sau, nhà sản xuất Coca-Cola chỉ có khuyên thêm người tiêu dùng nên uống
Coca-Cola lạnh ở nhiệt độ 3,30 độ X là ngon nhất.
Những chuyện kể về việc lưu giữ và bảo quản bí mật công thức pha chế Coca-
Cola vẫn được kể lại và đưa tin như những câu chuyện bí ẩn mang tính huyền
thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế một cách tuyệt đối mà Coca-
Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn làm giả. Kể cả trong thời kỳ
khoa học rất phát triển nhưng xác định đúng hoàn toàn công thức pha chế của Coca-
Cola là điều không đơn giản.
Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công nghệ và
bản quyền thương hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều đầu tiên Asa
Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha chế và tên gọi

10. Coca-Cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chất lượng
vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế. Thay vì bán sirô Coca-Cola
đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng. Với
cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng rất nhanh, nhưng
đồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai.
Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do không thể đủ
sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chai nên ông đã chủ động mời
chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư Cá nhân. Cả một hệ thống Coca- Cola gồm
các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler không
hề phải bỏ vốn.
Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-
Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo
công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ
thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola”
này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler
đem đi chinh phục khắp thế giới.
Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lượng và bí
mật công nghệ. Vì vậy thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-
Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung c ấp
đến từng nhà máy. Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần
so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ
đầu tiên Asa Griggs Candler.
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của coca cola nhằm đem đến cho
khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử
dụng. chính vì vậy cho nên số lượng sản phẩm bán ra luôn được giữ ổn định ở
mức cao và không ngừng gia tăng.
Cắt giảm chi phí
Việc sử dụng nguồn nước : Công ty Coca Cola dang cố gắng thực hiện hoạt
động duy trì nguồn nước mà trong đó một lít n ước cho m ỗi sản ph ẩm công ty s ản
xuất và được gọi là trung hòa nguồn nước. Cụ thể là Coca Cola s ẽ gi ảm vi ệc s ử
dụng nước sản xuất ở tỉ lệ 10% vào năm 2010 và giúp bảo vệ các đường phân
nước ở mọi nơi mà Coca Cola hoạt động.
Duy trì việc tái sinh rác thải trong đóng gói s ản ph ẩm : Công ty đang tối đa
hóa việc sử dụng mới lại các nguồn tài nguyên, việc tái chế cuối cùng đảm b ảo
100% cho việc đóng gói của Coca Cola, cụ thể là :
• Tránh sử dụng 100.000 tấn bao bì, hoặc gần như 3% việc sử dụng bao bì đã
được lên kế hoạch trước từ năm 2008 đến 2010
• Tái chế hoặc phục hồi hơn 90% nguyên vật liệu của phương tiện sản xuất
vào khoảng năm 2010
Dẫn đầu ngành công nghiệp phục hồi tái chế lại bao bì. Coca Cola đã đ ầu t ư
khoảng 60 triệu USD vào hoạt động tái chế tại Hoa Kỳ và xây d ựng m ột nhà máy
tái chế chai nhựa được cho là lớn nhất thế giới. Nhà máy đặt t ại Spartanburg ở
Nam California là một phần trong mục tiêu tái chế 100% chai PET c ủa Coca-Cola
trên thị trường Hoa Kỳ. Sandy Douglas, Chủ tịch Coca-Cola B ắc Hoa Kỳ, cho bi ết

11. hãng đã đặt ra một mục tiêu đầy tham vọng là tái ch ế ho ặc tái sử d ụng t ất c ả các
chai nhựa ở thị trường Hoa Kỳ. Các khoản đầu tư cho cơ sở hạ tầng cùng với
chiến lược thiết kế bao bì thích hợp sẽ giúp Coca-Cola thực hiện được mục tiêu
này.
Coca đã tái chế hoặc tái sử dụng 100% các chai nhựa PET c ủa hãng có m ặt trên
thị trường Hoa Kỳ. Đồng thời, Coca-Cola cũng đưa ra sáng ki ến tái ch ế chai nh ựa
do các fan bóng đá Anh quốc vứt đi.
Theo kế hoạch, Coca-Cola sẽ phối hợp với đối tác lâu năm là Công ty Phục h ồi
Tài nguyên Hoa Kỳ (URRC) để phát triển nhà máy tái chế m ới trên di ện tích
khoảng 12 hécta ở Spartanburg, nơi đặt tổng hành dinh của URRC. Nhà máy b ắt
đầu hoạt động vào năm 2008 và một năm sau sẽ đạt công suất tối đa, có khả năng
sản xuất khoảng 45.000 tấn nhựa PET/năm, gấp đôi tổng số nhựa cần dùng để sản
xuất chai Coca Cola cho thị trường Anh quốc. Theo tính toán của Coca-Cola, tái chế
nhựa vừa sinh lợi về tài chính, vừa giúp bảo vệ môi trường. Chi phí năng l ượng
thấp hơn so với dùng nguyên vật liệu thô, lại giảm được chất th ải và khí gây hi ệu
ứng nhà kính. Nhà máy Spartanburg sẽ giúp giảm được lượng khí th ải CO 2 tương
đương với lượng khí thải của 21.500 chiếc xe trong m ột thập niên t ới. Coca-Cola
đã thành lập bộ phận đặc biệt Coca Cola Recycling LLC vào tháng 11-2006. B ộ
phận này chuyên nghiên cứu và phát triển những hệ thống tái chế các loại vật liệu
dùng làm bao bì như nhựa, nhôm, cáctông và màn nhựa. Coca Cola dự định thi ết lập
mạng lưới các trung tâm tái chế ở khắp Hoa Kỳ và đầu tư cho các công ty thu gom.
Trong đó có công ty RecycleBank với địa bàn hoạt động ở New Jersey, Delaware,
Pennsylvania và sắp sửa mở rộng sang New York, Vermont, Massachusetts vào cu ối
năm nay. Tại Philadelphia, tỷ lệ tái chế đối với chai nhựa được đẩy từ 15% lên trên
50% trong lúc tỷ lệ người dân tham gia đạt tới 90%. Coca Cola đánh giá
RecycleBank giúp cho việc tái chế dễ dàng hơn và ti ện lợi h ơn cho ng ười tiêu
dùng.
Những hoạt động trên tại Hoa Kỳ là một phần trong n ỗ lực mang tính toàn c ầu
của Coca Cola nhằm gia tăng việc tái chế các chai đ ựng sản phẩm c ủa hãng. Ngoài
Hoa Kỳ, Coca Cola cũng đầu tư vào các cơ sở tái chế ở Thụy Đi ển, Mexico, Áo,
Philippines. Tại Anh quốc, Coca Cola đưa ra sáng kiến cung c ấp qu ỹ đào t ạo tài
năng trẻ cho những câu lạc bộ bóng đá dựa trên số lượng các fan cam k ết tham gia
hoạt động tái chế. Có 13 CLB bóng đá và chính quyền địa phương nằm trong sáng
kiến này. Mục tiêu là tăng tỷ lệ tái chế của tất cả các loại v ật li ệu ở đ ịa ph ương
thêm 4%. Một người tham gia chương trình may m ắn trúng th ưởng có th ể mang v ề
cho CLB yêu thích của mình 10.000 bảng, ngoài ra, b ản thân anh ta s ẽ đ ược nh ận
5.000 bảng. Coca Cola hy vọng biện pháp này sẽ khuyến khích các fan bóng đá và
gia đình tham gia hoạt động tái chế vì lợi ích môi tr ường và l ợi ích cho CLB bóng
đá họ yêu mến.
Bảo tồn nguồn năng lượng và ngăn chặn sự thay đổi khí hậu :
Coca sẽ tính toán lượng Carbon ở mỗi nước nơi mà nó hoạt đ ộng vào năm 2008
và đặt ra mục tiêu giảm thiểu lượng Carbon thải ra. Ngoài ra còn giảm lượng CO 2
thải ra từ sản xuất khoảng 5% so với mức của năm 2004 vào năm 2015, b ảo đảm
rằng tất cả các doanh thu mới cũng như các phương thức Marketing nhi ều h ơn
20% so với hiệu quả năng lượng vào năm 2010, mở rộng vi ệc sử dụng công ngh ệ
năng lượng điện trong các đội xe phân phối của nó nhằm tiết kiệm năng lượng.
Phục vụ khách hàng tốt :
Công ty đáp ứng đến mọi khách hàng những sản phẩm và bao bì t ốt ở đúng n ơi
đúng lúc và đúng cách, cụ thể là:
• Đa dạng các loại thức uống và kích cỡ, kiểu dáng bao bì

12. • Đưa thông tin sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng để khách hàng có th ể đ ọc
một cách dễ dàng
2.2. Chính Sách Giá
Sản phẩm coca colca định giá dựa trên người mua theo giá tr ị nh ận th ức đ ược.
họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải v ề chi phí c ủa ng ười
bán là cơ sở quan trọng để định giá. họ sử dụng những yếu tố chi phí giá c ả trong
marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua.giá
được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Chiến lược định giá coca cola xâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá
cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp coca cola chọn chiến lược định giá sản
phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường , với hi vọng rằng sẽ thu hút
được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp coca cola sẽ đi ều ch ỉnh giá c ủa
mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua kh ối l ượng
lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh
toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự gi ảm giá cho những khách hàng mua
sản phảm với số lượng lớn.
Định giá phân biêt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các ki ểu s ản
phẩm và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng t ỷ l ệ t ương
ứng với chi phí của chúng .
Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola th ường sản xu ất nhi ều
kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất ( đa d ạng hóa s ản
phẩm ). chúng khác nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích c ỡ, tính năng,... do đó chúng
được định giá ở các thang bậc khác nhau, phù hợp với từng nhóm đối tượng khách
hàng.
2.3. Phân Phối
Mô hình các kênh phân phối của Coca Cola

13. nguồn:
www.marketingchienluoc.com
Coca Cola thực hiện chiến lược phân phối đại trà rộng khắp từ thành thị tới
nông thôn, coca cola là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên nó được phân phối
rộng khắp các quầy nước giải khát, hệ thống máy bán tự động,...và thưc hiện bám
chắc trên thị trường
Chiến lược “chắc chân trên thị trường” là chiến lược mà CoCa Cola, luôn lấy
làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình.
Để có được thành công như ngày hôm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia phân
tích đánh giá rằng đó là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chiến lược trên. Ngay từ
khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất
chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.
Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường
của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiên định với những thị
trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên các
thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn
cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay
Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn có “vững như bàn thạch”.
Hàng năm những khoản đầu tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thống
luôn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này dành
nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược
marketing khác. Mục tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống
nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola.
Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp
đồng quảng cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca
Cola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị
trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh” mặc
dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt
là từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung Pepsi.
Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola cho biết, hãng sản xuất đồ uống
lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào các thị trường
chủ chốt, trong đó có Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên khoảng
11-12% hàng năm.
Tuy nhiên, để có vị thế trên các thị trường này cũng không hề dễ dàng chút nào.
Dù có rất nhiều kinh nghiệm nhưng Coca Cola cũng không thể tránh khỏi những sai
sót nhất định.
Coca Cola vẫn chưa đạt kết quả mong muốn ở hai thị trường trên là do hãng đã
quá tập trung vào khối lượng mà sao nhãng việc quan tâm đúng mức đến bao bì sản
phẩm. Do đó, hãng hiện đang tiến hành các bước nhằm thu hút sự quan tâm đến
sản phẩm của Coca Cola của người dân nơi đây như đã làm và thành công tại thị
trường Mêhicô, Tây Ban Nha và Hy Lạp.

14. Theo Chủ tịch Coca Cola, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập
trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn
và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là
nhân tố then chốt cho tương lai của Coca Cola, trong đó sẽ chú trọng vào các lĩnh
vực, như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác động
tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới.
Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải đối mặt với nhiều
thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta.
Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị trường” thì
rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không hề mong muốn.
Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến lược đúng đắn
không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty khác. Sẽ rất dễ mắc phải sai
lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống
còn chưa được khai thác hết tiềm năng của nó
2.4. xúc tiến
Ngay từ đầu, Coca Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để
đánh bóng tên thương hiệu (Chắc chắn rằng đây là một trong những công ty đầu
tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xuất).
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó
chính là hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola
không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là
các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá
nổi tiếng. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương
chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên
cạnh đó, sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay ,
được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề
như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày”
(1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế”
(1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin
của thương hiệu này.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán
ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được
sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn
dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến
với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty
truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã
chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo
giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam
đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình.
Các quảng cáo của Coca Cola rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của
mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc
đáo như với đoạn quảng cáo của Coca Cola với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về
Happiness Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng

15. chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát
chính thức của World cup 2010.
các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “U ống Coca-Cola”
trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hi ệu m ới
không chỉ trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đ ồng h ồ. T ừ ngày
đó, nổ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo c ủa sản ph ẩm
đã giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hi ệu đ ược
ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên toàn thế giới.
Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn gi ữ vững đ ược m ối quan h ệ t ốt đ ẹp
với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động gi ải trí c ủa h ọ. Lấy ví d ụ
như công ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng c ố những đi ểm n ổi
bật riêng của thương hiệu.
Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các c ầu thủ c ủa đ ội bóng
chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo. Và một trong những sự ki ện th ể thao
nổi tiếng và tồn tại lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic đã luôn n ằm trong danh sách
những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức.
Trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội
Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế hay các giá trị khác c ủa
công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã xây dựng các nhà máy đóng chai tại
64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương. Với nỗ lực trong chiến
tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường B ắc Mỹ, khẳng đ ịnh đ ược v ị th ế
của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II.
Những cột mốc lịch sử quan trọng của Coca-cola trong 25 năm bao gồm s ự xâm
nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản ph ẩm c ủa Coca-cola
tại Trung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của Coca-cola trong nhi ệm v ụ phóng
tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. Coca-cola còn tổ chức lễ k ỉ
niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm
1996 ở Altanta.

16. Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đoàn bóng đá th ế gi ới
FIFA, NASCARR, Hiệp hội bóng chày và Giải Khúc Côn Cầu, Mỹ. M ột loạt các
bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã giúp Coca-Cola
kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân
trong mỗi năm.
Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới
Một cuộc chạy đua điên cuồng đang diễn ra trên mạng Internet giữa các tập
đoàn công nghệ thông tin và kinh doanh thế giới, nhằm giành giật lấy một mẩu
nhỏ trong miếng bánh hấp dẫn của thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm
năng lợi nhuận.
Coca-Cola là hãng mới nhất tham gia vào cuộc tranh giành này bằng việc tung ra
dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực
tuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở
nhiều định dạng khác nhau, như MP3, WMA, Real..., được người sử dụng mua và
download về máy tính của mình qua Internet. Các file nhạc này sau đó có thể nghe
trên máy tính hoặc đưa vào máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh
không khác gì đĩa CD.
Có vẻ như mọi đối thủ của Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng
đến các công ty mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công
của Coca Cola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của Coca Cola. Với
những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản
ánh một chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh.
Nhưng để làm được việc này không hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một
“tượng đài” quá vững chắc trên thị trường thế giới.
2.5. chiến lược nhân sự
Sách Lược Bản Địa Hóa Nhân Tài
Lý do mà công ty Coca-cola có thể đứng vững hàng trăm năm nay trong lĩnh v ực
đồ uống nhẹ và giữ được thế mạnh ngành nghề của mình chủ yếu là nhờ sự thành
công của sách
lược sử dụng nhân tài, trong đó nét tinh túy và độc đáo nhất là bản địa hóa nhân tài.
Chính nhờ sự kiên trì sách lược nhân tài này mà công ty Coca-cola (t ại Trung Qu ốc)
đã phát triển mạnh mẽ trên thị trường Trung Quốc, giành được thành tựu to l ớn.
Nét tinh túy được thể hiện ngay trong sách lược: Bản địa hóa nhân viên quản lý và
bản địa hóa nhân viên bán hàng.
Ở CocaCola cho thấy , không một hoạt động nào được thực hi ện m ột cách riêng
lẻ mà có sự liên hệ chặt chẽ với nhau bởi vì quản trị nguồn nhân lực là một bộ
phận chiến lược quan trong. Quan trọng hơn cả quản trị nguồn nhân lực ngoài khả
năng ảnh hưởng đến văn hóa công ty, khả năng phát tri ển, năng su ất c ủa ngươì lao
động mà nó còn có thể giúp cho công ty đạt đựoc những m ục tiêu hàng đ ầu trong
việc cắt giảm chi phí, tạo giá trị và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị ngụồn nhân
lực phải giải quyết các vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa qu ốc

17. gia( một quản trị viên đa quốc gia là công dân của một quốc gia này nhưng đang
làm việc trong một chi nhánh của công ty n ước ngoài) .Trong quá trình ho ạt đ ộng,
Coca Cola đã gặp những vấn đề này và họ đã gi ải quuyết nh ững khác bi ệt gi ữa
những quốc gia bằng cách hình thành một quan điểm chung về quản trị nguồn nhân
lực, nhưng các công ty ở các quốc gia khác nhau có thể di ễn gi ải quan điểm qu ản
trị nguồn nhân lực này theo các cách khác nhau tùy thuộc vào môi tr ường ho ạt đ ộng
củ mỗi công ty tại mỗi quốc gia. Coca Cola cũng cố gắng xây dựng m ột đ ội ngũ
quản trị viên quốc tế thông qua các chương tình huấn luyện toàn c ầu, các ch ương
trình này liên quan đến việc xác định và quản lý phát triển nhóm qu ản tr ị viên ch ủ
chốt , mà từ nhóm quản trị viên chủ chốt này người ta sẽ chọn ra những qu ản tr ị
viên cao cấp trong tương lai. Cuối cùng, và có lẽ quan trọng hơn c ả, Coca Cola coi
quản trị nguồn nhân lực như mối liên kết sống còn trong việc th ực hi ện m ục tiêu
chiến lược với lối suy nghĩ toàn cầu hóa và địa phương hóa quá trình thực hiện.
Phát triển đội ngũ lao động đa dạng và tài năng
Việc nhận được sự ưu tiên trong kinh doanh phụ thuộc vào phần lớn vào yếu t ố
con người của Coca. Coca đã lập mục tiêu là tạo lập m ột môi tr ường làm vi ệc mà
nơi đó thu hút, phát triển và giữ lại một đội ngũ nhân viên đa dạng và tài năng.
Coca khuyến khích mỗi cá nhân phát triển những chuyên môn, sở trường c ủa h ọ,
giúp đỡ mọi người dùng tài năng của mình vào công vi ệc kinh doanh. V ới g ần
73000 người được tuyển dụng trong sản xuất, bán hàng, máy móc sản xu ất và
những văn phòng kinh doanh. Gần 62500 người được tuyển d ụng ở Bắc M ỹ,
10500 làm việc dưới sự điều hành của người châu Âu. Những công nhân làm ổn
định toàn thời gian chiếm gần 95% lực lượng lao động của Coca.
Quản trị biến đổi
Để cải thiện năng suất và hiệu quả, Coca ti ếp tục tạo ra nh ững thay đ ổi có ý
nghĩa đối với việc kinh doanh. Theo hầu hết các sáng kiến để cải tiến mẫu mã năm
2007, Coca đã tung ra Cơ cấu điều hành toàn cầu (Global Operating Framework)
với tầm nhìn trở thành một công ty có dịch vụ khách hàng và bán n ước u ống t ốt
nhấtCoca cũng đã đưa ra chương trình tái cấu trúc nhi ều năm đ ể gi ảm b ớt l ực
lượng lao động một lượng khoảng 3500 người.
Môi trường làm việc công bằng
Là một thành viên của United Nations Global Compact, công ty đã cam k ết đ ể
duy trì lao đông được thừa nhận quốc tế và tiêu chuẩn quyền con người, theo nh ư
bản tuyên ngôn UN Universal về quyền con người và Luật ILO.
Dù hoạt động ở đâu, nhiệm vụ tuân theo luật tuyển dụng và luật lao đ ộng. Coca
nhấn mạnh nghiêm cấm lao động trẻ em và lao động bị cưỡng ép trong ho ạt đ ộng
kinh doanh và trong những nhà cung cấp. Khi tuyển d ụng, th ật tình c ờ trên nh ững
bản tiểu sử hài lòng nhận ra rằng nó bao gồm những ứng viên ở nh ững đ ộ tu ổi
khác nhau. Coca không tin rằng có nguy cơ nghiêm tr ọng đ ược đ ưa ra b ởi các n ước
mà công ty đang điều hành.
Các liên minh lao động
Coca tôn trọng và bảo vệ quyền tự do c ủa nhân viên trong vi ệc tham gia vào các
tổ chức và việc tham gia hay không các công đoàn ho ặc là các cuộc bãi công. Năm
2007, 36% nhân viên đã thông qua sự nhất trí về lao đ ộng đ ịa ph ương. Đ ược giao
nhiệm vụ thương lượng và đối thoại về nguyên nhân của sự thay đổi to lớn về tổ
chức và những tác động của nó. Công ty chấp hành những yêu c ầu hợp pháp c ủa

18. địa phương ở mức thương lượng được yêu cầu và tư vấn ho ặc công b ố nh ững đ ại
diện nhân viên, công đoàn. Chính sách của Coca là tiếp tục và m ở các cu ộc đói
thoại xã hội, cho phép đầu vào về thời gian trước khi quyết định đ ược th ực hi ện
trên những dự án.
Huấn luyện và phát triển
Để thu hút và giữ chân người tài năng mà Coca c ần, công ty đ ấu t ư cho s ự phát
triển chuyên nghiệp. Đặc biệt, công ty đang phát triển những những người gi ỏi
nhất thế giới trong những ngành quản trị tăng lợi nhuận, bán hàng, d ịch v ụ khách
hàng, và chuỗi cung cấp.
Vào năm 2007, công ty hướng dẫn đào tạo để hỗ trợ giai đoạn đầu c ủa chương
trình “ Customer Excellence” ở Bắc Mĩ. Hơn 30.000 nhân viên từ lái xe cho đến
những nhà quản lý trung tâm bán hàng đã hướng dẫn về việc tại sao công ty thay
đổi, ai bị ảnh hưởng, và sự mong đợi sản phẩm mới. Thêm vào đó, công ty đã
hướng dẫn cho khoảng 200 nhà quản lý bán hàng và những nhà đại di ện trên công
cụ và kĩ thuật bán hàng mới, và cách để thuê những tài năng m ới nên h ọ có th ể
phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiên dùng và khách hàng.
Công ty cũng cung cấp cơ hội học để giúp nhân viên phát tri ển kĩ thu ật và kĩ
năng lãnh đạo. Đầu năm 2008, công ty đã bắt đầu chạy chương trình h ọc m ới,
Leadership Compass, bắt đầu tại Bắc Mỹ. Một trong những ch ương trình đào t ạo
toàn cầu đầu tiên của công ty, khóa học mới này cho phép những nhà qu ản lý tr ực
tuyến học tại chính dịa phương của mình.
Quản lý hiệu quả
CocaCola hướng vào tất cả nhân viên xem xét hi ệu qu ả làm vi ệc và đã đ ưa
chương trình quản lý hiệu quả chuẩn thông qua công ty. Vào năm 2007, 58% nhân
viên ở Bắc Mĩ và 100% nhân viên ở Châu Âu đã nhận được một b ảng đánh giá
hiệu quả. Sự khác biệt là thực tế ở Mĩ, nhân viên bao trùm công việc bằng
Thu hút nhân viên
Khi mà công ty thay đổi cơ cấu, họ đã cố gắng giao ti ếp m ột cách c ởi m ở v ới
nhân viên về cái mà họ đang làm, tại sao và nó ảnh h ưởng đ ến h ọ nh ư th ế nào.
Công ty cũng tìm kiếm sự phản hồi và trả lời bất cứ những lo lắng nào.
Đề cao sự quan tâm và phàn nàn: Nhân viên của chúng ta có thể đ ưa lên sự phàn
nàn hoặc quan tâm qua một con số của những kênh khác nhau. Triết lý thông thoáng
của công ty khuyến khích nhân viên nêu lên những sự quan tâm đ ối v ới b ất kì c ấp
độ quản lý nào, bao gồm cả Giám đốc điều hành. Quá trình xử lý nh ững phàn nàn
luôn sẵn sàng cho tất cả những nhân viên bằng những h ợp đ ồng th ỏa thu ận chung.
Một đường dây nóng chạy 24/24 độc lập cho phép nhân viên báo cáo nh ững quan
tâm của họ mà không cần nêu danh tính, trong khi ở Mỹ, ch ương trình “Ombuds
Office and Solutions” đưa ra những lời khuyên bảo m ật, và m ột ph ương tiên đ ể
giải quyết mâu thuẫn bằng sự hòa giải và sự phân xử. Những kênh này đ ược ph ổ
biến rông rãi trong công ty và qua những lá th ư hằng ngày đ ến nhà c ủa nhân viên.
Những thông báo quan trọng và cách giải quyết của họ phải được báo cáo đ ến nhà
quản lý cấp cao và Hội đồng đánh giá c ủa ban Giám đ ốc. Trong năm 2007, không
có những thông báo xã hội, môi trường, kinh tế nào được đưa ra.
Bảo vệ sức khỏe nhân viên: Ngoài sức khỏe nghề nghiệp, công ty cũng h ướng
dẫn chương trình đẩy mạnh phong cách sống khỏe. Cho nh ững căn b ệnh nguy
hiểm cao-ung thư, suy giảm tim mạch, bệnh tim bẩm sinh, bệnh tiểu đường, bệnh

19. béo phì, và bệnh hen suyễn- công ty đưa ra sự chỉ bào, ngăn ngừa, lời khuyên, cách
chữa trị. Chương trình giảm cân, điều chỉnh stress, chấm dứt hút thuốc cũng có sẵn,
và phần phong cách sống khỏe đã được thêm vào hổi đồng sức khỏe c ủa công ty ở
Bắc Mĩ trong suốt năm 2007.
Kế hoạch chăm sóc sức khỏe của công ty đưa gộp vào cho nhân viên và sự ph ụ
thuộc của họ. Thông tin có sẵn trên internet và vi ệc đánh giá sức kh ỏe hàng năm
được đưa đến cho tất vả nhân viên.
Sức khỏe và sự an toàn
Công ty tiếp tục tiêu chuẩn hóa phương thức an toàn thông qua vi ệc kinh doanh
trong suốt năm 2007. Công ty đã nhận được chứng chỉ Hệ Thống Qu ản Lý An toàn
dưới Hệ Thống Quản Lý Coca Cola (TCCMS) tại bốn ti ện nghi ở Mĩ – r ất nhi ều
mục tiêu của công ty. Công ty đã nhận chứng ch ỉ TCCMS và ch ứng ch ỉ OHSAS
18001 tại khu sản xuất Chaudfontaine ở Belgium nên tất cả những khu sản xuất ở
Châu Âu bây giờ được chứng thực. Công ty hướng đến nhận chứng ch ỉ c ủa t ất c ả
khu sản xuất ở Bắc Mĩ dến năm 2010.
Công ty đang tiếp tục xây dựng sự vững chắc thông qua những ch ương trình an
toàn, những vật liệu huấn luyện, và những dự tính trước. Trong năm 2007, công ty
đã tung ra Sự Kiện An Toàn, một chương trình ý thức m ới cái mà những đ ịa ch ỉ có
rủi ro tiềm tàng tại nơi làm việc và tại nhà. Hội đồng an toàn kh ắp B ắc Mĩ đ ược
gửi những bộ dụng cụ đầy đủ mỗi tháng, cho phép họ quản lý sự đánh giá và ch ỉ
bảo nhân viên trên những chủ đề ưu tiên, như an toàn điện, bảo v ệ máy móc, ho ặc
việc vận chuyển bảo hộ. Những nhà quản lý có trách nhiệm làm cho có hi ệu l ực
những bộ dụng cụ trong suốt những cuộc họp hàng tháng được lên l ịch th ường
xuyên. Trong năm 2008, công ty sẽ đưa ra chương trình m ới trên sự ch ống l ại
thương tổn và vận chuyển bảo hộ, cũng như những chương trình nhắm đ ến nh ững
công nhân trong bán hàng và sản xuất. Chương trình sẽ được hướng dẫn ở khu vực
Châu Âu.
Thêm vào đó, công ty hướng đến xây dựng một cách có thể hi ểu được ở tất c ả
các cấp. Công ty có những ủy ban an toàn nhà quản lý và công nhân trang tr ọng
trong tất cả khu sản xuất, bán hàng và trung tâm phân ph ối, cũng nh ư đ ược vi ết
những chính sách và chương trình sức khỏe và an tòan, Hiệu quả an toàn là trong số
thước đo bao gồm trong kinh doanh và sự đánh giá hiệu quả cá nhân. Nh ững h ợp
đồng thỏa thuận chung đặc trưng phản ánh một lời cam kết chung đến an toàn n ơi
làm việc, những nhóm người lao động và công đoàn thì th ường đ ược liên quan
trong sự phát triển bước đầu an toàn.
Bên cạnh đó, Coca cũng có những hoạt động nhân sự n ội b ộ khác. Công đoàn
mạnh là một trong những tiêu biểu của Coca. Có rất nhiều hoạt động bổ ích cho
nhân viên. Công đoàn đại diện một cách hiệu quả cho quyền lợi c ủa người lao
động. Mức lương và chính sách của Coke đối với nhân viên t ương đ ối cao so v ới
mặt bằng chung. Chính điều này là một chính sách trong thu hút ngu ồn nhân l ực có
tài năng và năng lực cho Coca.
Việc tự đánh giá nội bộ rất hiệu quả. Đầu tháng, mỗi nhân viên làm 1 bản m ục
tiêu các hoạt động quan trọng cần phải thực hi ện, sau đó trao đ ổi v ới ng ười qu ản
lý và điều chỉnh cho phù hợp, đồng thời sắp xếp theo th ứ t ự ưu tiên, thang đi ểm và
phần trăm mức quan trọng cho từng nhóm công viêc. Cuối tháng nhân viên cùng
quản lý ngồi lại thảo luận về mục tiêu và mức thực hiện, cùng nhau đánh giá. Mức
điểm cuối tháng sẽ quyết định tiền thưởng vàthành tích của nhân viên. M ỗi tháng,
mỗi quý năm, công ty bầu chọn ra nhân viên xuất sắc để khen thưởng.

20. Có thể nói đây là cách quản lý rất ưu việt nhằm tạo cho nhân viên một tinh th ần
làm việc tốt cũng như những cố gắng nổ lực cao nhất đ ể hoàn thành m ục tiêu đã
đặt ra. Bởi vì nhân viên chỉ có thể, và có động lực làm tốt công vi ệc khi h ọ hi ểu rõ
mình can làm gì, định lượng được nó, và nhận được phản hồi từ công ty.
Hiện nay Coca đang thực hiện chương trình Quản trị viên t ập sự, là m ột trong
những thành công trong chính sách nhân sự của công ty. Hàng năm tuyển kho ảng 7
– 9 sinh viên mới tốt nghiệp từ khoảng 1000 ứng viên dự tuyển. Các sinh viên này
được làm việc qua nhiều bộ phận, được huấn luyện để trở thành quản lý trong
tương lai. Có nhiều quản trị viên tập sự từ các năm tr ước đang gi ữ các v ị tr ọng
trong công ty. Tuy nhiên, sau 1 năm, các công ty khác (Unilever, P&G, Nestle trí
quan..) sẵn sàng đưa ra mức lương gấn 1.5 – 2 lần để săn đón các nhân viên này .
Có thể nói chảy máu tài năng trẻ là một vấn đề lớn của Coke.
 CocaCola chú trọng vấn đề quản lý con người, từng bước xây dựng đội ngũ
điều hành cho công ty ở mỗi nước mà nó kinh doanh.
Phần 3: Bài Học Kinh Nghiệm
Trong hàng trăm năm hình thành và phát triển, con đường xây d ựng th ương hi ệu
của CocaCola không phải dễ dàng. Trong thời gian đầu, từ một th ức u ống vô danh
trên thị trường, những ông chủ đầu tiên của công ty đã có sự định h ướng chính xác
trong con đường phát triển.
Bằng việc tích cực xây dựng thương hiệu, CocaCola đã trở thành m ột nhãn hiệu
toàn cầu. Và cuộc chiến càng diễn ra gay gắt hơn khi th ị tr ường xu ất hi ện ngày
càng nhiều các nhãn hiệu sản phẩm giải khát khác cạnh tranh, trong đó có đ ối th ủ
truyền kiếp của CocaCola – Pepsi. Điều này làm cho ban điều hành của t ập đoàn
phải liên tục cải tiến các chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài chính … để có th ể
thích nghi tồn tại cùng với sự chuyển biến của xã hội.
Bằng các chiến lược nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng, danh ti ếng c ủa
CocaCola đã được biết đến ở từng ngõ ngách. Trong chi ến tranh th ế gi ới, nh ững
nhà lãnh đạo của công ty đã rất linh hoạt trong việc sử dụng chính những người
lính Mỹ để tiếp thị cho sản phẩm này. Nhờ đó mà khi chiến tranh thế giới kết thúc,
cái tên CocaCola đã trở nên quen thuộc với châu Âu và xa h ơn n ữa. Không ph ải là
quá khứ mà nói rằng CocaCola biết nắm bắt mọi cơ hội từ lớn đến nhỏ đ ể qu ảng
cáo cho thương hiệu của mình.
Những biển quảng cáo nổi bật màu đỏ tươi cùng với dòng chữ CocaCola xu ất
hiện khắp nơi, từ sân bóng đến siêu thị, ti ệm tạp hóa … Cũng vì l ẽ đó mà cái tên
CocaCola trở nên quen thuộc với mọi người. Chi ến lược marketing đã ng ốn c ủa
tập đoàn này hàng trăm triệu USD mỗi năm, nhưng nhờ đó mà CocaCola đã tr ở
thành cái tên hết sức quen thuộc mỗi khi nhắc đến các sản phẩm giải khát.
 mẫu mã sản phẩm của coca cola liên tục được cải ti ến tạo nên sự mới
mẻ trẻ trung gây sức hút tới khách hàng đặc biệt là giới trẻ
 tuyệt đối giữ bí mật công thức pha chế
 biết cách giữ khách hàng, thị trường hiện tại. thị trường phân phối rộng
khắp phù hợp với đặc tính của sản phẩm nước giải khát
 biết cách tận dụng các kênh thông tin: truyền hình, internet, băng rôn áp
phích, báo tạp chí,...