Chuong 5

HỌC PHẦN: MARKETING
CĂN BẢN
CHƯƠNG V
CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM

NỘI DUNG CHƯƠNG V
5.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
5.3 Quyết định về bao gói sản phẩm
5.4 Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.5 Quyết định về chủng loại
5.6 Quyết định về danh mục sản phẩm
5.7 Quyết định marketing về sản phẩm mới
5.8 Chu kỳ sống sản phẩm

5.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM
MARKETING
 Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào
bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

MARKETING
Lợi ích
cốt lõi
1. Sản phẩm cốt lõi
(Core product)
2. Sản phẩm hiện thực
(Actual product)
3. Sản phẩm bổ sung
(Augmented product)
Bao gói
Thuộc
tính
Chất
lượng
Bố cục
bên ngoài
Tài
trợ
Bảo
hành
Giao
hàng
Tư
vấn
Lắp
đặt
Chỉ
dẫn
BA CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

MARKETING
 Theo hành vi mua của người tiêu dùng
 Sản phẩm dễ mua
 Sản phẩm sử dụng thường ngày
 Sản phẩm mua ngẫu hứng
 Sản phẩm mua khẩn cấp
 Sản phẩm mua có lựa chọn
 Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt
 Sản phẩm theo nhu cầu thụ động
 Theo mục đích sử dụng sản phẩm
 Sản phẩm thuộc mặt hàng tư liệu tiêu dùng
 Sản phẩm thuộc mặt hàng tư liệu sản xuất
www.themegallery.comCompany Logo
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

5.2 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN
PHẨM
 Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản
phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

PHẨM
 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
 Tên nhãn hiệu
 Dấu hiệu của nhãn hiệu
 Dấu hiệu hàng hóa
 Quyền tác giả
http://www.noip.gov.vn/

PHẨM
Đặc trưng
Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Trademark Brand
Tính chất Nhìn thấy, sờ mó,
nghe, v.v.  x¸c nhËn
bªn ngoài
Bao gåm cả hữu hình và v« hình: cảm
nhËn, nhËn thøc, hình tîng v.v
Giá trị Được thể hiện qua sổ
sách kế toán
Không được thể hiện qua sổ sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng
Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và
bảo hộ
Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và
trung thành gắn bó.
Phụ trách LuËt s, nh©n viªn
ph¸p lý.
Chuyªn viªn quản trÞ th¬ng hiÖu,
chuyªn viªn marketing.

PHẨM
Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm không?
Ai là chủ của nhãn hiệu sản phẩm?
Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất
lượng sản phẩm phải như thế nào?
Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn
hiệu không?
Sử dụng 1 hay nhiều nhãn hiệu cho các
sản phẩm/chủng loại có đặc tính khác
nhau?

PHẨM
 Người đứng tên nhãn hiệu:

PHẨM
 Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm:

PHẨM
 Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:
 Hàm ý về lợi ích sản phẩm
 Nước tăng lực Samurai, dầu gội Clear,…
 Hàm ý về chất lượng sản phẩm
 Sunsilk, Downy, Dream,…
 Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
 Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm
 Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…
 Khác biệt với những tên khác

PHẨM
 Mở rộng giới hạn nhãn hiệu

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN
PHẨM Bao gói: là những vật dụng chứa đựng,
bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm.
 Các yếu tố cấu thành bao gói:
 Bao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm
 Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
 Bao gói vận chuyển
 Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản
phẩm trên bao gói

PHẨM
 Vì sao bao gói được xem là chữ “P thứ 5” trong
Marketing – mix?
 Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ
 Mức sống của NTD ngày càng tăng
 Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về DN và nhãn hiệu
 Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
 Trong kinh doanh ngày nay, bao gói
là “người bán hàng thầm lặng”.

PHẨM
Xây dựng quan niệm về bao gói
(Đóng vai trò gì? Cung cấp thông tin gì?)
Kích thước, vật liệu, hình dáng,
nội dung trình bày, việc gắn nhãn hiệu…
Cân nhắc lợi ích xã hội, lợi ích NTD và DN
Các thông tin trên bao gói (loại hàng, phẩm
chất, đặc tính, kỹ thuật, an toàn sử dụng, về
nhãn hiệu thương mại, thông tin luật định…)

PHẨM
VIEW
V: Visibility
Sự rõ ràng
Informative
Cung cấp nhiều
thông tin
E: Emotional
impact
Tác động về
mặt cảm xúc
Workability
Giá trị sử dụng
Những đặc trưng cơ bản của bao gói: “VIEW”

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG
 Dịch vụ khách hàng bao gồm:
 Giao hàng tại nhà, lắp đặt
 Bảo hành, sửa chữa
 Chính sách tín dụng hợp lý
 Huấn luyện, tư vấn lựa chọn, sử
dụng sản phẩm, cung cấp thông
tin về sản phẩm
 Dùng thử miễn phí, cho đổi, trả
lại,
 …

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG
 Khi quyết định về dịch vụ khách hàng, DN cần dựa vào 3
căn cứ: nhu cầu khách hàng, cách cung ứng của đối
thủ cạnh tranh và khả năng của DN.
Nội dụng dịch vụ cung cấp cho KH
(Dịch vụ nào KH cần và DN có thể đáp
ứng?)
Mức độ dịch vụ cung cấp cho khách
hàng
(Khối lượng và chất lượng dịch vụ cung
cấp)
Chi phí dịch vụ
(Dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào?)
Hình thức cung cấp dịch vụ cho khách
hàng
(DN tự tổ chức hay thuê ngoài?)

5.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI
SẢN PHẨM
 Chủng loại sản phẩm là gì?
Là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, do:
 Giống nhau về chức năng
 Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng
 Thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại
 Trong khuôn khổ cùng một dãy giá
Company Logo www.themegallery.com

5.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI SẢN
PHẨM
 Bề rộng chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng
các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định (kích
cỡ, công suất…)
 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

5.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI SẢN
PHẨM
BMW Serie 1
Honda
Hướng lên trên
Hướng xuống dưới
Giá
Thấp
Cao
Thấp Chất lượng Cao
 Mô hình của P. Kotler về phát triển chủng loại sản phẩm:

5.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI
SẢN PHẨM
 Bổ sung thêm mặt hàng mới vào CLSP hiện có
 Mục đích: tận dụng năng lực sản xuất thừa, tăng lợi nhuận,
lấp chỗ trống chủng loại…
VD: Dòng sản phẩm dầu gội đầu của P&G:
 Hạn chế???
 Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

5.6 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN
PHẨM
 Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng
loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người
bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
Quyết định về
danh mục SP
Chiều rộng DMSP
Chiều dài DMSP
Chiều sâu DMSP
Tính đồng nhất DMSP

PHẨM
 Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm
do công ty sản xuất.
 Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần
có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của công ty.
 Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng
loại.
 Tính đồng nhất của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi
của sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.

PHẨM
CHIỀU RỘNG DMSP
CHIỀU
DÀI
DMSP
Giặt
giũ
Chăm
sóc
răng
miệng
Chăm
sóc
tóc
Chăm
sóc da
Khử
mùi
Tẩy rửa
Thực
phẩm
Xà
phòng
kháng
khuẩn
Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy
Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton
Surf Dove Pond’s Dove Cif
Comfort Nivea Sanex
Lux
Company Logo www.themegallery.com
VD: Chiều sâu DMSP
VD: Chiều rộng và chiều dài DMSP
 Chiều rộng danh mục: 8
 Chiều dài danh mục: 24
 Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7

PHẨM
VD: Các dòng sản phẩm của hãng Honda

5.7 THIẾT KẾ VÀ MARKETING CHO
SẢN PHẨM MỚI
 Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?
Sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu
Cạnh tranh
Tiến bộ kỹ thuật
Sản phẩm
mới

SẢN PHẨM MỚI
 Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing?
Sản phẩm mới
hoàn toàn
(10%)
- Lần đầu tiên sản xuất tại DN
- Lần đầu tiên xuất hiện trên
thị trường (quốc tế/quốc gia)
Sản phẩm cải tiến
- Được phát triển trên cơ sở
sản phẩm hiện có
- Chỉ mới với nhà sản xuất,
không mới với thị trường

SẢN PHẨM MỚI
Chiếc Walkman Cassette đầu tiên xuất hiện trên
thị trường vào năm 1979 mang tên TPS-L2, đây
cũng là chiếc máy nghe nhạc stereo cá nhân đầu
tiên trên thế giới.
Phiên bản Toyota Corolla 2011
 Hướng đi cho DN
Việt Nam?

SẢN PHẨM MỚI
 Đánh giá quá cao quy mô thị trường
 Chủ quan, không phù hợp mong đợi của KH
 Sự phản ứng mạnh của đối thủ cạnh tranh
 Sản phẩm thiết kế không được tốt
 Chi phí triển khai sản phẩm mới cao hơn dự kiến
 Định vị sai trên thị trường
 Thời gian, địa điểm, phương thức triển khai sản
phẩm mới sai
 Sự phối hợp các hoạt động Marketing – mix kém
80% sản phẩm mới
thất bại
 Lý do sản phẩm mới bị thất bại?

SẢN PHẨM MỚI
 Quy trình thiết kế sản phẩm mới:

SẢN PHẨM MỚI
1/ Hình thành ý tưởng:
- Từ nội bộ doanh nghiệp
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Nhượng quyền kinh doanh
- Mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới
- Các trường, các viện nghiên cứu

SẢN PHẨM MỚI
Xe nôi kiêm xe đạp và giỏ hàng: do hai nhà thiết kế là
Jeong Haedong và Bae Junseong tạo dựng.

SẢN PHẨM MỚI
Những sản phẩm độc đáo lấy ý tưởng từ sushi

SẢN PHẨM MỚI2/ Sàng lọc ý tưởng:
Những vấn đề cần lưu ý:
 Mô tả sản phẩm
 Quy mô thị trường
 Chi phí liên quan việc thiết kế sản phẩm
 Giá dự kiến
 Thời gian sản xuất
 Mức độ phù hợp với công ty
Ý tưởng tốt là ý tưởng:
 Hỗ trợ chiến lược kinh doanh của DN
 Thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn
 Tận dụng nguồn lực sẵn có
 Cắt giảm chi phí không cần thiết
 Khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối

SẢN PHẨM MỚI
3/ Phát triển và thử nghiệm:
 Hình thành dự án sản phẩm mới: thể hiện ý tưởng thành
các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính
hay công dụng, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng hoặc
đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
 Phân tích và đánh giá: mổ xẻ ý tưởng dưới nhiều góc
cạnh, làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn
chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt
những sai phạm không đáng có.
 Thử nghiệm: thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm
khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm mới
được mô tả.

SẢN PHẨM MỚI
4/ Hoạch định chiến lược Marketing:
 Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường
 Xác định thái độ của khách hàng mục tiêu.
 Dự kiến xác lập vị trí sản phẩm.
 Chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi
nhuận trong những năm trước mắt.
 Giá dự kiến của sản phẩm, chính sách
phân phối và chi phí Marketing cho năm
đầu.
 Muc tiêu tương lai về các chỉ tiêu tiêu thụ,
lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về
các yếu tố marketing - mix.

SẢN PHẨM MỚI
5/ Phân tích kinh doanh:
Đánh giá kỹ hơn về:
 Mục tiêu lợi nhuận
 Lợi ích sản phẩm
 Dự báo khả năng thị trường cho sản phẩm
 Tác động của sản phẩm mới đối với sản phẩm hiện có
6/ Phát triển sản phẩm:
 Phát triển về mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể
 Đầu tư chế tạo hàng mẫu
 Thử nghiệm chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông
qua khách hàng để thu thập ý kiến của họ.

SẢN PHẨM MỚI7/ Thử nghiệm thị trường:
 Sản xuất 1 loạt nhỏ để triển khai trên 1 vùng thị trường nhỏ
 Đánh giá các phối thức marketing (giá cả, kênh phân phối, thị
trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị SP…).
 Đối tượng tham gia: người của Cty, khách hàng, nhà phân
phối, chuyên gia…
8/ Thương mại hóa sản phẩm:
 Sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm vào thị trường
 DN phải thông qua 4 quyết định:
 Tung ra khi nào?
 Tung ra ở đâu?
 SP được bán cho ai trước tiên?
 SP được bán như thế nào?

5.8 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
 Chu kỳ sống sản phẩm (PCL – Product life-cycle):
Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể
tính từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến
mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác.
 Ý nghĩa nghiên cứu PCL:
 Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường
 Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt
nhất các pha có nhiều triển vọng
 Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên
thị trường.

Doanh thu
Lợi nhuận
Doanh thu
Lợi nhuận
Phát triển SP
Giới thiệu
Tăng trưởng
Bão hòa
Suy thoái
Thời gian

 Đặc điểm
 Doanh thu thấp, tốc độ tăng
trưởng chậm
 Chi phí rất cao
 Lợi nhuận chưa có
 Đối thủ cạnh tranh ít
 Mục tiêu Marketing: khách hàng
nhận thức và dùng thử sản
phẩm
 Chiến lược Marketing
 Sản phẩm:
 Tiếp tục phân tích, đánh giá,
kiểm tra chất lượng, hiệu
chỉnh sản phẩm
 Chuẩn bị kế hoạch gia tăng
khối lượng sản xuất
 Giá: hớt váng hoặc thâm nhập
 Phân phối: chọn lọc
 Xúc tiến: hướng đến khách hàng
tiên phong. Sử dụng quảng cáo
thông tin và khuyến mãi.
1/ Giai đoạn “Giới thiệu”

 Đặc điểm
 Lượng tiêu thụ tăng nhanh do
khách hàng đã biết và chấp
nhận sản phẩm
 Chi phí đơn vị sản phẩm giảm
xuống nhưng không nhiều
 Lợi nhuận tăng nhanh chóng
 Cạnh tranh tăng
 Mục tiêu Marketing: tối đa hóa
thị phần của doanh nghiệp.
 Chiến lược Marketing
 Sản phẩm:
 Nâng cao đặc tính sử dụng,
cải tiến kỹ thuật và tiêu
chuẩn hóa sản phẩm.
 Có sự chuẩn bị cho sản phẩm
bước vào giai đoạn 3.
 Giá: giảm để thu hút KH
 Phân phối: mạnh và mở rộng;
dự trữ đủ hàng để cung ứng.
 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục
và các biện pháp kích thích tiêu
thụ.
2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”

 Đặc điểm
 Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao
 chững lại  bắt đầu giảm
dần
 Lợi nhuận tăng chậm và giảm
dần
 Chi phí đầu tư cho nghiên cứu,
phát triển sản phẩm mới tăng
 Cạnh tranh ổn định và bắt đầu
giảm.
 Mục tiêu Marketing: tối đa hóa
lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
 Sản phẩm:
 Cải tiến chất lượng, kiểu dáng,
bao bì, đa dạng nhãn hiệu …
 Dự báo khoảng thời gian lão hóa
của sản phẩm và phương án sản
phẩm mới
 Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất
 Phân phối: phát triển kênh phân
phối mạnh hơn nữa
 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và
nhắc nhở; khuyến mãi và tăng dịch
vụ KH đến những KH mới.
3/ Giai đoạn “Bão hòa”

 Đặc điểm
 Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận
giảm sút nghiêm trọng
 Khách hàng nhàm chán với sản
phẩm
 Cạnh tranh trên thị trường tăng
lên do sản phẩm thay thế
 Mục tiêu Marketing: giảm chi
phí đến mức có thể và gìn giữ
thương hiệu.
4/ Giai đoạn “Suy thoái”
 Sản phẩm:
 Thu hẹp chủng loại, loại bỏ
những mặt hàng không hiệu
quả
 Chuẩn bị cho sản phẩm mới ra
thị trường
 Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn
 Phân phối: chọn lọc và loại bỏ
những kênh không hiệu quả.
 Xúc tiến: giảm đến mức thấp
nhất

Một số dạng chu kỳ sống sản phẩm

Chuong 5

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Chuong 5

Similar to Chuong 5 (20)

More from NguyenHoangNgocLinh

More from NguyenHoangNgocLinh (7)

Chuong 5