Download as PDF, PPTX
Uploaded byTHANHS BRANDING & MANAGEMENT COMPANY
003- Marketing insight - Thanhs
Tài liệu trình bày các chiến lược thương hiệu và marketing từ góc độ nghiên cứu thị trường, đối thủ và khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng. Nó cũng đề cập đến các mô hình kinh doanh, phân khúc thị trường, và phương pháp nghiên cứu đối thủ, đồng thời nêu ra các giai đoạn phát triển của marketing từ sản phẩm, khách hàng đến giá trị xã hội. Cuối cùng, tài liệu nhấn mạnh việc thấu hiểu khách hàng và xây dựng quy trình tiếp cận hiệu quả cho từng đối tượng mục tiêu.
More Related Content
![[Trade Marketing Excellence] X-Men Trade marketing proposal](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/xmenshowergeltradeplanv5-141001011551-phpapp02-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
![[Marketing Arena 2021][TikTok] - TikTak Team](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/marketingarena2021vng03tiktok-tiktak-210705193558-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
![[HTKD 2021][Online business case] Whatever Team](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/htkd2021-onlinebusinesscasewhatever-220116152258-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Similar to 003- Marketing insight - Thanhs
![[C4C _ Slide] Lesson 01 ( phần 1 ).pptx](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/c4cslidelesson01phan1-250508151106-4fd48d0d-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
003- Marketing insight - Thanhs
- 1. ThS. Đặng ThanhVân Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Tổng giám đốc công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs – since 2000 NGHIÊN CỨU INSIGHT Thị trường – đối thủ - Khách hàng BUỔI 3
- 3.
- 4. MÔ HÌNH KINHDOANH GIÁ TRỊ (3) POD và USP ĐỐI TÁC (1) Mô hình 5 nguồn áp lực cạnh tranh CƠ CẤU CHI PHÍ (8) ROI, ROE, ROA CÁC DÒNG DOANH THU (9) Mô hình Ansoft Mô hình Cái đuôi dài GiẢI PHÁP LÕI (4) Mô hình BCG Mô hình Ansoft Mô hình 5 lớp SP NGUỒN LỰC (2) Mô hình năng lực cốt lõi KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU (5) Mô hình STP Mô hình tháp Parreto 80-20 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (6) Mô hình 5 lớp sản phẩm PHÂN PHỐI (7)
- 5.
- 6.
- 7. Chuyện TÁN GÁI 1.Đưa cô ấy đi vào cửa hàng thời trang 2. Mua tặng cô ấy 3. Đưa cô ấy đến với nhà tạo mẫu Trang
- 8. MARKETING là nhữnghoạt động (của con người) hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi. (Phillip Kotler) Một cách thông minh hơn đối thủ cạnh tranh
- 9. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀTHƯƠNG HiỆU GiẢI QUYẾT BÀI TOÁN NÀO CỦA MÔ HÌNH KINH DOANH?
- 10. MÔ HÌNH KINH DOANH ĐỐI TÁC (1) Mô hình5 nguồn áp lực cạnh tranh CƠ CẤU CHI PHÍ (8) ROI, ROE, ROA CÁC DÒNG DOANH THU (9) Mô hình Ansoft Mô hình Cái đuôi dài GiẢI PHÁP LÕI (4) Mô hình BCG Mô hình Ansoft Mô hình 5 lớp SP NGUỒN LỰC (2) Mô hình năng lực cốt lõi KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU (5) Mô hình STP Mô hình tháp Parreto 80-20 GIÁ TRỊ (3) POD và USP QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (6) Mô hình 5 lớp sản phẩm PHÂN PHỐI (7)
- 11. 1. Thị trường 2.Người tiêu dùng – khách hàng 3. Đối thủ 4. Doanh nghiệp Nghiên cứu Marketing
- 12. Marketing qua cácthời kỳ •1950s về trước Marketing 1.0 - hướng về sản phẩm “Any customers can have a car painted any color that he wants as long it is black” (Tạm dịch: Khách hàng có thể mua xe được sơn với bất kỳ màu gì, miễn là nó có màu đen” – R. Ford )
- 14. Marketing qua cácthời kỳ •1980s Marketing 2.0: hướng về khách hàng Khách hàng là thượng đế Nghiên cứu hành vi Customer Insight
- 15. Chiến lược Marketing Target Market– Phân khúc thị trường Place Phân phối Price Giá cả Promotion Truyền thông People Nguồn nhân lực Process Quy trình Physical Environment Điều kiện cơ sở vật chất Product Sản phẩm
- 16. Marketing qua cácthời kỳ •2000s Marketing 3.0 – Hướng về tinh thần, sứ mệnh lớn lao thay đổi xã hội Hướng về giá trị SỨ MỆNH/ GIÁ TRỊ CỐT LÕI / GIÁ TRỊ ĐEM LẠI CHO XÃ HỘI
- 17. Đem lại Sự hàilòng Đáp ứng Sự mong đợi, khao khát Thỏa mãn lòng trắc ẩn, tình yêu Cảm nhận Lợi ích Tiếp tục trải nghiệm Quay lại mua hàng Gắn kết Trung thành Tốt đẹp hơn Khác biệt hóa Tạo ra sự khác biệt hoàn toàn
- 18. Vậy tiếp theoMarketing sẽ hướng về đâu?
- 19. Mô hình STP SEGMENTATION (Phânkhúc thị trường Chia nhỏ các tập khách hàng/ thị trường thành các nhóm khác biệt hoàn toàn) POSITIONING (Định vị thị trường) Lựa chọn hình ảnh khác biệt để xuất hiện ở mỗi phân khúc Chiến lược Truyền thông Chiến lược Phân phối Chiến lược Sản phẩm Chiến lược Giá TARGETING (Thị trường mục tiêu) Lựa chọn các nhóm khách hàng/ thị trường để phục vụ
- 20. NGHIÊN CỨU THỐNGKÊ • Số liệu thống kê ngành • Số liệu thống kê khả năng phát triển ngành • Đánh giá của doanh nghiệp
- 23. HIỂU BIẾT ĐỐITHỦ 1. Nghiên cứu swot 2. Mô hình mạng nhện 3. Định vị cạnh tranh
- 25. Nghiên cứu đốithủ cạnh tranh
- 26. Quy trình Nghiên cứuđối thủ cạnh tranh Xác định đúng đối thủ Xác định Điểm mạnh, yếu, lợi thế cạnh tranh của đối thủ Nghiên cứu mục tiêu của đối thủ Nghiên cứu chiến lược của đối thủ Dự đoán hành động của đối thủ Chiến lược ứng phó với đối thủ
- 27. Phương pháp nghiêncứu Nghiên cứu các báo cáo tài chính (nếu có) và các số liệu phân tích, thống kê của ngành, nhận định một số đối thủ chính của thương hiệu. Xem xét thương hiệu thông qua hoạt đông truyền thông trong cả hai kênh trực tuyến và phi trực tuyến.
- 28. Phương pháp nghiêncứu đối thủ Với kênh trực tuyến , việc nghiên cứu đối thủ được tiến hành như sau: – Tìm kiếm các bài PR thương hiệu và các bài Forum seeding (PR qua các diễn đàn thông qua các bài viết hoặc ý kiến thảo luận của thành viên trong diễn đàn) bằng việc sử dụng các dạng từ khóa dài ví dụ “mua bếp ga ở đâu tốt?” “mua bếp từ của hãng nào tốt”? “mua… ở đâu ở Hà Nội/ Hải Phòng…” – Nghiên cứu các diễn đàn, các trang tin điện tử, trang báo điện tử phù hợp với sản phẩm và sử dụng công thức tìm kiếm để tìm nhanh các bài quảng cáo, PR (editorial và advertorial) – Dùng Google Adword Tool để xem xu hướng tìm kiếm các dạng từ khóa
- 29. Phương pháp nghiêncứu đối thủ – Tìm kiếm thông tin trên google hỏi đáp và yahoo hỏi đáp – Tìm kiếm trên youtube – Nghiên cứu kỹ website của các thương hiệu – Tìm kiếm các landing page riêng cho từng dòng sản phẩm của đối thủ thông qua các cụm từ khóa ngắn chuẩn SEO phù hợp ngành kinh doanh và nghiên cứu kỹ nội dung. – Tìm kiếm các cụm từ khóa ngắn xem đã được mua tên miền bao vây hay chưa. Tên miền nào đã được dùng (xây dựng website), tên miền nào mới chỉ mua để đầu cơ. Xem tin tuyển dụng của các thương hiệu để nhận biết chiến lược nhân sự và kinh doanh sắp tới của đối thủ. Trải nghiệm là khách hàng của đối thủ Phỏng vấn khách hàng của đối thủ Nghiên cứu thị trường
- 30. Công cụ nghiêncứu đối thủ
- 31. Công cụ nghiêncứu đối thủ
- 32. Công cụ nghiêncứu đối thủ
- 33. Khảo sát đốithủ cạnh tranh TT Đối thủ cạnh tranh Thông tin chi tiết Victoria Secret Mango Espiris Hàng TQ 1 Thương hiệu Logo Màu sắc thương hiệu Hồng, đen Đen Đỏ trắng Các màu Hình ảnh cảm tính Phụ nữ trung niên, thành đạt Trẻ, sành điệu, sang trọng Trẻ trung, phong cách, hơi phá cách Rất đa dạng và phong phú 2 Quy mô Thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế và VN Thương hiệu được nhận biết tốt trên thị trường châu Á và VN Thương hiệu được nhận biết tốt trên thị trường châu Á và VN Chiếm lĩnh thị trường bình dân VN và thế giới. 3 Thị trường mục tiêu Tốt, KHMT trong độ tuổi từ 30 - 50 Tốt, KHMT trong độ tuổi từ 25-40 Tốt, KHMT trong độ tuổi từ 18-30 TB Khá, “Bình dân” 4 Ưu thế của Thương hiệu (cho điểm từ 1-10, 1 là thâ Độ nhận biết về thương hiệu/ sản phẩm Rất tốt trong thị trường mục tiêu Khá tốt trong thị trường mục tiêu Khá tốt trong thị trường mục tiêu Không làm thương hiệu Chính sách PR và Định vị Chưa có showroom và đại lý độc quyền tại TTVN Đã có showroom trên thị trường VN Đã có showroom trên thị trường VN Không làm thương hiệu Tầm nhìn và sứ mệnh Không làm thương hiệu Thời gian tồn tại của thương hiệu 5 ưu thế về các nguồn lực Vốn/ công nghệ/ vị trí địa lý/ chủ đầu tư… Ưu thế về sức mạnh thương hiệu Ưu thế về sức mạnh thương hiệu Ưu thế về sức mạnh thương hiệu Ưu thế về mẫu mã và chính sách giá 6 Sản phẩm Khác biệt và vượt trội thế nào so với sản phẩm của Doanh nghiệp? Đẹp thanh lịch và có đẳng cấp, Đẹp và có phong cách, Phong cách cá tính, trẻ và phá cách Giá rẻ, nhiều màu sắc rực rỡ và đẹp. Mẫu mã đa dạng. 7 Hình thức phân phối sản phẩm Quy mô của điểm bán và các kênh phân phối Chưa có Kênh phân phối cấp 1 Kênh phân phối cấp 1 Kênh phân phối cấp 1, 2,3 2009
- 34. 2009 TT Đối thủ cạnh tranh Thôngtin chi tiết Victoria Secret Mango Espiris Hàng TQ 8 Mức độ “phủ sóng” của sản phẩm Đã có chỗ đứng trong thị trường mục tiêu Được nhận biết tốt trong thị trường mục tiêu Được nhận biết tốt trong thị trường mục tiêu Phủ sóng rộng khắp 9 Mức độ và hình thức quảng bá của sản phẩm Quy mô của các chiến lược quảng bá Chưa có Mức độ đầu tư chuyên nghiệp Mức độ đầu tư chuyên nghiệp Không có 10 Màu sắc chủ đạo trong mẫu mã quảng cáo về sản phẩm Chưa có Chưa có Chưa có Không có 11 Hình ảnh mà sản phẩm/ nhãn hàng đã chiếm lĩnh trong tâm trí khách hàng Thanh lịch và có đẳng cấp Thời trang Phong cách Rẻ tiền, bình dân 12 Chính sách Dịch vụ của sản phẩm CHưa rõ CHưa rõ CHưa rõ Không có 13 Chính sách tung sản phẩm mới CHưa rõ CHưa rõ CHưa rõ Không có
- 35. Công cụ nghiêncứu đối thủ
- 36. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 An toàn Hiệu quảdịch vụ Thời gian liệu trình Trình độ nhân viên Chất lượng tư vấn Trang thiết bị hiện đại Công nghệ độc đáo, độc quyền Không gian, nội thất Uy tín (do khách hàng cảm nhận, dựa trên ý kiến đánh giá hoặc qua giới thiệu) Độ nhận biết thương hiệu Giá so với chất lượng Hình ảnh nhận diện chung Quy trình tư vấn trước bán Quy trình thực hiện dịch vụ Quy trình chốt sau dịch vụ A B C D E F MÔ HÌNH MẠNG LƯỚI Công cụ nghiên cứu đối thủ
- 37. Tân Mai Hoàng Bình Newbee NamCực Hoàng Anh Thái Bảo Hoàng Yến Hoàng Trà Thanh Sơn Tuyết sơn Sơn Ngọc Đại Lâm Bảo Lâm 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 900,000 1,000,000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mô hình tứ đồ định vị Công cụ nghiên cứu đối thủ
- 38. Công cụ nghiêncứu đối thủ
- 39. Tổng kết nghiêncứu đối thủ
- 40. KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU VỀ ĐỐI THỦ A Lợi thế cạnh tranh nổi bật: Thẩm mỹ viện – chuyên gia và bác sĩ SEO tốp 1 nhiều từ khóa Quảng cáo hiệu quả Chất lượng thực tế: sản phẩm tắm trắng và giảm béo: Hiệu quả 6/10; An toàn: 7/10 Chất lượng theo cảm nhận: Khá Vị thế cạnh tranh: Thương hiệu hàng đầu về Giảm béo bằng can thiệp kỹ thuật Thông điệp triết lý thương hiệu: Tôn vinh vẻ đẹp Á Đông CASE STUDY
- 41. KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU VỀ ĐỐI THỦ B Lợi thế cạnh tranh nổi bật: - Kẻ ăn theo: lợi thế giảm thiểu chi phí đầu tư ban đầu và chi phí quảng bá - Spa của sao*** - Website đẹp Chất lượng thực tế: sản phẩm tắm trắng và giảm béo: Hiệu quả 5,8/10; An toàn: 6,3/10 Chất lượng theo cảm nhận: Tốt Vị thế cạnh tranh: SPA có nhiều SAO HOT làm đẹp Thông điệp triết lý thương hiệu: Uy Tín Số 1 Việt nam, Sự lựa chọn của các Sao Việt CASE STUDY
- 42. KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP Lợi thế cạnh tranh nổi bật: - NHIỀU cơ sở nhất - Đội ngũ nhân viên được huấn luyện tốt và trình độ đồng đều nhất (đánh giá sau khảo sát khách hàng) - Trang thiết bị hiện đại, đẹp, đạt chất lượng 4 sao Chất lượng thực tế: sản phẩm tắm trắng và giảm béo: Hiệu quả 8/10; An toàn: 9/10 Chất lượng theo cảm nhận: Tốt Vị thế cạnh tranh: - Sự tín nhiệm rõ ràng từ khách hàng - Vị thế người dẫn đầu Thông điệp triết lý thương hiệu hiện tại: ĐAM MÊ VẺ ĐẸP CÂN BẰNG CASE STUDY
- 43. KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU VỀ ĐỐI THỦ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 An toàn Hiệu quả dịch vụ Thời gian liệu trình Trình độ nhân viên Chất lượng tư vấn Trang thiết bị hiện đại Công nghệ độc đáo, độc quyền Không gian, nội thất Uy tín (do khách hàng cảm nhận,… Độ nhận biết thương hiệu Chuyên gia và bác sĩ Giá so với chất lượng Hình ảnh nhận diện chung Quy trình tư vấn trước bán Quy trình thực hiện dịch vụ Quy trình chốt sau dịch vụ SSS Lavender ĐÔNG Á Bích nguyệt KHƠ THỊ Beauty medi CASE STUDY
- 44. KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU VỀ ĐỐI THỦ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Hình ảnh trực quan thương hiệu Hình ảnh cảm tính của thương hiệu Hoạt động truyền thông thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng sản phẩm dịch vụ lõi Chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng (sau bán hàng) Trải nghiệm khách hàng CASE STUDY
- 45. THẤU HIỂU KHÁCHHÀNG 1.5W1H 2.CUSTOMER INSIGHT
- 47. Nghiên cứu thịtrường và hành vi khách hàng http://www.vinaresearch.jp/vietnam/sample/survey_de sign_example/basic.html Google Doc form https://docs.google.com/forms/d/1_Qq7tv9u3k4OSPn G2eVwYrqt0Rq5FvYoS2KHh6DgzYQ/viewform Survey Monkey https://www.surveymonkey.com/analyze/IUxGqTEaCm mrpDSsGYIFaeLFIHa_2FDLgY0w5E1Q_2BZM84_3D
- 49. Vẽ chân dungkhách hàng mục tiêu
- 50. Với mô hìnhkinh doanh B2B, Bước 1: xác định 5% đầu tiên và 15% khách hàng tiếp theo đem lại 80% hoặc thậm chí 90% lợi nhuận dựa trên các bảng tổng kết hiệu quả kinh doanh hàng tháng, quý, năm Bước 2: Vẽ chân dung Khách hàng. Phân tích chân dung các tập khách hàng 5% và 15% tiếp theo. Khách hàng là Doanh nghiệp cỡ nào, họ thường xuất hiện ở đâu? Ai sẽ là người ra quyết định mua hàng? Ai là người tiếp cận lần đầu với doanh nghiệp của bạn? Quy trình bán hàng của doanh nghiệp bạn với 5% như thế nào? Quy trình nào được cho là thành công nhất? … - Bước 3: Xây dựng bản mô tả chi tiết tập khách hàng 5% và 15%. Vạch quy trình tiếp cận chuẩn; quy trình bán hàng, quy trình chăm sóc khách hàng chuẩn cho từng tập. Quy trình với doanh nghiệp nhỏ không cần quá cầu kỳ và kỹ thuật là áp dụng đúng quy trình nào đã đem lại thành công để “nhân rộng”. Bước 4: Mở rộng quy mô, tìm kiếm khách hàng mục tiêu giống như đã được “vẽ chân dung”. Ứng dụng các quy trình ở bước 3 để thực thi.
- 51. Với mô hìnhkinh doanh B2C • Bước 1: Lập bảng xây dựng thông tin khách hàng và yêu cầu mỗi cửa hàng (bán lẻ) hoặc mỗi nhân viên quản lý khách hàng điền thông tin. Với mô hình thương mại điện tử, có thể sử dụng hình thức servey online để thực hiện. • Bước 2: Chia nhóm khách hàng theo tần suất mua hàng, doanh số bán hàng dựa trên mô hình Pareto về khách hàng. Theo dõi từng tuần hoặc từng tháng tùy thuộc ngành nghề. . Với những mô hình có lượng khách hàng quá lớn, vượt quá khả năng chăm sóc của hệ thống, mô hình chia nhỏ 5% còn lại thành 1% và 4%. • Bước 3: Vẽ chân dung khách hàng. Mô tả chi tiết từng nhóm khách hàng với các đặc điểm quan trọng về sở thích, phong cách, mức sống, lối sống và các nhóm hàng hóa thường được lựa chọn hoặc các thời điểm mua hàng, các nhu cầu khác… • Bước 4: Thiết lập các quy trình chuẩn cho các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau • 4. 1 Quy trình tìm kiếm khách hàng: quảng cáo ở đâu, khi nào, như thế nào, bao lâu, tới đối tượng nào; 4.2 Quy trình săp xếp trưng bày hàng hóa: hàng hóa gì đặt ở vị trí nào, bao lâu đảo hàng 1 lần; hàng ngày nhân viên bán hàng phải làm những gì… 4.3 Quy trình bán hàng trực tiếp: bắt đầu từ nhân viên trông xe, nhân viên mở cửa, nhân viên bán hàng hoặc phục vụ, quản lý cửa hàng… 4.4 Quy trình chăm sóc sau bán hàng. 4.5 Quy trình SMS, tele-marketing…
- 52.
- 54. qCUSTOMER INSIGHT Làviệc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác định cho bản thân. qCUSTOMER INSIGHT tìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động của con người.
- 55. CUSTOMER INSIGHT trảlời câu hỏi "Tại sao khách hàng cư xử như vậy”? (Why/How) Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “khách hàng (sẽ) hành động/quyết định như thế nào“. (What)
- 56. qMỗi nhãn hiệucó cách nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua CUSTOMER INSIGHT . Đây là Tiền đề cho sự khác biệt trong các chiến lược định vị thương hiệu. qCUSTOMER INSIGHT giúp các nhà quản trị chiến lược hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng và công chúng. CUSTOMER INSIGHT VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ (POSTION STRATEGY)
- 57. CUSTOMER INSIGHT -Coke q CUSTOMER INSIGHT: Bạn bè và gia đình là để Chia sẻ cảm xúc và những trải nghiệm tuyệt vời cùng nhau q Sản phẩm:
- 58. qCUSTOMER INSIGHT khám phá nhữngnhu cầu mới của người tiêu dùng sáng tạo những sản phẩm hoàn toàn mới
- 61. Những thương hiệuViệt nào đáp ứng nhu cầu hoàn toàn mới ?
- 63. qCUSTOMER INSIGHT giúptạo một cách nhìn mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới
- 64. CUSTOMER INSIGHT – Saigonspecial CUSTOMER INSIGHT : 1 lớp người đang thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt được. Định vị THƯƠNG HIỆU : bia SG special – chất men thành công – có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn.
- 65. CUSTOMER INSIGHT - Tiger qCUSTOMER INSIGHT: Đàn ông uống bia để thể hiện sự mạnh mẽ và cá tính của mình q Định vị THƯƠNG HIỆU: bia Tiger – bản lĩnh đàn ông ngày nay
- 66. CUSTOMER INSIGHT - Heineken qCUSTOMER INSIGHT: Những người tự tin thành đạt luôn thể hiện cá tính độc đáo của mình q Định vị THƯƠNG HIỆU: “Chỉ có thể là Heineken” mới cho bạn được cảm giác đó Nguồn ảnh: emotion.com
- 67. Tìm kiếm Insightđể xây dựng một sản phẩm mới qDemand (mong muốn/nhu cầu): ? qINSIGHT:? Bài tập
- 68. Thế nào làmột CUSTOMER INSIGHT tiềm năng? ü Mới mẻ ü Giá trị lâu dài ü Thích hợp với đối tượng mục tiêu ü Thú vị ü Thực tiễn
- 69. Ứng dụng CUSTOMERINSIGHT 1.Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhằm vào phân khúc mới 2.Cách tiếp cận mới đối với một sản phẩm cũ, phân khúc cũ 3.Tạo ý tưởng quảng cáo? PR mới cho 1 sản phẩm cũ 4.Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm mới
- 70. Yếu tố ảnhhưởng đến Customer Insights
- 71. Yếu tố ảnhhưởng đến Customer Insights
- 72. Phân biệt • Chânlý: ? • Xu hướng: ? • Thực tế: ? • Insight: ?
- 73. Phân biệt • Thựcphẩm chức năng không phải là thuốc • Thực phẩm chức năng có thể giúp giảm béo/ điều trị ung thư • Ở Mỹ mọi người đều dùng thực phẩm chức năng để duy trì sức khỏe tốt • Bận rộn thế này, không có thực phẩm chức năng chắc em die • Thực phẩm giờ có chắc an toàn đâu, nên em bổ trợ sức khỏe bằng thực phẩm chức năng cho yên tâm
- 74. Phương pháp nghiêncứu CUSTOMER INSIGHT 1. Focus Groups (thảo luận nhóm chuyên sâu) 2. Observation (quan sát người tiêu dùng tại nơi họ sử dụng sản phẩm/ tại nơi mua hàng) 3. Ethnography (nhân khẩu học) 4. Depth interviews (phỏng vấn chuyên sâu) 5. Archetype research (Nghiên cứu mẫu) 6. Customer visits (thăm hỏi khách hàng)
- 75. Quy trình nghiêncứu CUSTOMER INSIGHT bằng phương pháp Focus Group Bước 1: Xác định mục tiêu Bước 2: Khám phá Bước 3: Tổng hợp Bước 4: Kiểm chứng
- 76. Bước 1: Xácđịnh mục tiêu qXác định mục đích của việc tìm CUSTOMER INSIGHT, có thể là: § Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới § Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ § Tìm ý tưởng quảng cáo / khuyến mãi, kích hoạt mới § Tìm định vị qĐối tượng khách hàng mục tiêu qHình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính)
- 77. Bước 2: Khámphá qDùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trường để liệt kê các động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng. Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã biết.
- 78. Bước 2: Khámphá Nghiên cứu sản phẩm Len cho một thương hiệu mới (2009) Năm 2009, Quan sát đối tượng phụ nữ tuổi 30-45 tuổi, trung lưu ở Hà Nội cho thấy họ thường thích thích café giao lưu, thích mặc váy, thích đi mua sắm quần áo, váy may sẵn thay cho xu hướng may đo giai đoạn trước. Vào mùa đông lạnh ở Hà Nội, họ rất cần áo len và thường mua ở chợ, một số ít các cửa hàng hoặc tự đặt may áo len Vấn đề đặt ra: Không thể cạnh tranh về áo len với sản phẩm Trung Quốc tràn lan, thương hiệu mới ra đời sẽ phải cạnh tranh bằng cách nào? Mục tiêu nghiên cứu Insights: Tìm kiếm nhu cầu mới để phát triển sản phẩm mới
- 79. Bước 2: Khámphá q Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới. Phần này thường bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng. Các Sự thật ngầm hiểu thu được: - Khách hàng thích mặc đồ may đo vì cá biệt hóa hơn, tuy nhiên họ không có nhiều thời gian để may đo nữa. Đồng thời hàng may sẵn đang trở nên rất cạnh tranh với hàng may đo. - Chưa có thương hiệu Len thời trang nào là TOM - Rất sợ mùa đông Hà Nội vì mặc nhiều rất XẤU. Đặc biệt phụ nữ lứa tuổi 30-45 thích mặc VÁY nhưng lại sợ LỘ ĐiỂM XẤU. Váy xòe / Zuyp/ Váy chữ A là các lựa chọn giúp giải quyết được việc lộ nhược điểm. - Rất ghét áo len dù luôn phải mặc vì áo len ôm sẽ lộ nhược điểm. Còn áo len rộng thì trông rất xấu. Ngoài ra áo len còn có nhược điểm là không giặt máy được, xù lông hoặc mất form.
- 80. Bước 3: Tổnghợp qTừ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo luận. Mỗi người liệt kê tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình có được từ bước 2 qNhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có những ý chung qViết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ những sự thật ngầm hiểu nhỏ
- 81. Bước 3: Tổnghợp Ví dụ trên, tổng kết thành Insight “sơ sơ” - Mong muốn khắc phục điểm xấu, giữ form, có thể giặt máy được - THÍCH VÁY hơn Quần + Áo INSIGHT: VÁY LEN ÔM nhưng không được Lộ Bụng, độ dày vừa đủ để không mất Form nhưng không được dính vào da. Giặt máy được. (trước đó chưa hề có từ khóa này trên Google search, mặc dù thị trường đã có bán sản phẩm này). Thương hiệu đã trở thành Người đầu tiên trên thị trường VN sản xuất sản phẩm Váy len thời trang, rất được ưa chuộng về sản phẩm váy len vào thời điểm 2009-2011. Vượt qua các thương hiệu đâu tiên về Len khác như Len Mùa Đông, Canifa
- 84. Những lưu ýkhi tổng hợp • Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng mới • Không phản đối sự khác biệt • Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý • Liên kết và tổng hợp các quan sát
- 85. Bước 4: Kiểmchứng q Kiểm tra sự thật ngầm hiểu mới với đối tượng mục tiêu q Thông thường được test cùng với ý tưởng sản phẩm mới
- 86. Hướng dẫn phỏngvấn Focus Group Sản phẩm Nhà hàng q Làm quen § Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc § Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí? § Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn § Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn thấy các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa? q Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (V/d nhà hàng) § Kể về nhà hàng bạn từng đến, bạn thích kiểu nhà hàng gì, như thế nào § Bạn thích phong cách nhà hàng như thế nào? Không thích nhà hàng nào nhất/ vì sao? § Mô tả tâm trạng của bạn khi trải nghiệm dịch vụ ở nhà hàng?
- 87. q Nhấn sâutheo chiều tích cực § Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả mãn nhất khi đi nhà hàng § Nhà hàng nào? § Bạn đi với ai § Trước đó bạn đa đến nhà hàng đó chưa? Nếu có thì đến với ai § Trước đó đã từng nghe nói đến chưa? § Cảm xúc của bạn như thế nào § Sau trải nghiệm đó bạn có quay lại nhà hàng không? § Hiện giờ bạn còn tiếp tục trung thành với nhà hàng đó không? § Trải nghiệm thú vị của bạn có khi nào lặp lại không…? Hướng dẫn phỏng vấn Sản phẩm Dịch vu nhà hàng
- 88. q Nhấn sâutheo chiều tiêu cực § Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bực mình/khó chịu nhất khi sử dụng dịch vụ ở 1 nhà hàng? § Nhà hàng nào, với ai? § Ngay trước lúc đó bạn làm gì? § Trước khi xảy ra điều bực mình bạn đang làm gì? § Sau đó bạn hành động thế nào? Nghĩ gì? Cảm thấy ra sao? § Kể từ lần đó bạn có đến nhà hàng đó nữa không? § … Hướng dẫn phỏng vấn Sản phẩm Dịch vụ nhà hàng
- 89. Thói quen tốt đểthấu hiểu người tiêu dùng v Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng v Thường xuyên thăm hỏi khách hàng v Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ v Thường xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh tranh v Xem quảng cáo v Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau
- 90. • Những môhình nào hỗ trợ nghiên cứu INSIGHT?
- 91. Thảo luận nhóm •Chọn sản phẩm để tìm insight (sản phẩm thực tế của doanh nghiệp) • Xác định 1 trong 3 mục tiêu – Tìm kiếm nhu cầu mới để sáng tạo sản phẩm hoàn toàn mới – Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu cũ, ý tưởng mới (đổi mới sản phẩm hoặc thông điệp truyền thông) cho sản phẩm cũ – Định vị thương hiệu
- 92. Kịch bản thảoluận cho một thương hiệu nội thất gỗ gia đình • Đối tượng: Hộ gia đình. Thu nhập khá. Người quyết định mua hàng (dựa trên thông tin khách hàng): Nam, độ tuổi 30-55. Người tìm kiếm thông tin về thương hiệu: Nữ • Mục tiêu: Thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, có khách hàng trung thành và phần lớn là kết quả của hoạt động Marketing truyền miệng. Chủ thương hiệu muốn xây dựng một concept truyền thông mới mẻ để tìm kiếm mở rộng đối tượng khách hàng.
- 93. • Kịch bản:Xây dựng Focus Group gồm có 2 chuyên viên marketing dẫn dắt và 6 khách hàng, trong đó có 4 khách hàng thân thiết và 2 khách hàng mục tiêu (chưa biết đến thương hiệu). • - 30p đầu: giới thiệu từng người, giới thiệu lý do buổi thảo luận - Các câu hỏi dẫn dắt chính + Trong gia đình anh chị, anh chị thích đồ gỗ nào nhất, vì sao? + Anh/chị có kỷ niệm nào đáng nhớ với món đồ đó không? Xin kể lại kỷ niệm đó? (vui hay buồn. cảm xúc thế nào?) + Anh/chị có kỷ niệm nào khác đáng nhớ về một món đồ nội thất không? + Anh/ Chị có đặc biệt yêu thích một kiểu phong cách/ một món đồ nội thất nào không? Lý do vì sao? – kỷ niệm nào với món đồ đó? • + Trong các kỷ niệm thì người gắn bó với kỷ niệm là ai? Thường là kỷ niệm vui hay buồn? Không gian ở đâu? + Hãy kể lại lần gần đây nhất anh chị chọn mua đồ nội thất, cảm xúc của anh chị khi đó thế nào? Anh chị mua với ai? Món đồ đó hiện giờ còn được dùng không và kỷ niệm nào gắn bó với đồ nội thất đó?
- 94. • Trong sốcác Insights được ghi nhận, có một số Insights đáng chú ý: - Tôi rất thích có một cái phản gỗ, đen bóng, vì ngày nhỏ bà ngoại tôi có một cái và lũ trẻ con chúng tôi thường trèo lên phản để chơi, rất mát. - Nhà tôi có một bộ bàn ăn gỗ to với 2 cái bàn gấp sơ cua vì gia đình tôi thích tụ tập đông người. Cả đại gia đình quây quần nấu nướng, ăn uống rất vui và không đâu ăn thoải mái như ở nhà vì mọi người có thể nói chuyện ầm ỹ mà không sợ làm phiền người khác. - Tôi không thích đặt hàng vì không thích chờ đợi lâu, tôi thường xem và quyết định mua ngay tại cửa hàng. - Tôi không thích mua đồ gỗ mà thường thuê thiết kế vì sau khi đã đi khắp các cửa hàng nội thất lớn, nhỏ, cao cấp cũng có, tôi đều thấy nhân viên bán hàng đồ gỗ nội thất không hề yêu mến sản phẩm và có cảm xúc khi bán hàng. Họ cũng không hiểu thế nào một sản phẩm đẹp và phù hợp với người mua. • Insights được chọn lựa để trở thành concept truyền thông: Tôi yêu không khí tụ họp đại gia đình, quây quần bên bàn ăn và chia sẻ tình yêu thương. Đồ nội thất là một thành viên không thể thiếu khi nghĩ về gia đình.
- 95. Thảo luận • Cácnhóm xây dựng Bảng hỏi cho việc nghiên cứu Insight • Tìm kiếm Insight đáp ứng các nhu cầu của nhóm