Luận văn thạc sĩ thương mại điện tử ý định mua sách trực tuyến

1. lOMoAR cPSD|15210551
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN THỊ PHƯỢNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM
TẢI TÀI LIỆU QUA ZALO 0936885877
DỊCH VỤ LÀM LUẬN VĂN
LUANVANTRITHUC.COM
LH ĐỂ ĐƯỢC HỖ TRỢ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

2. lOMoAR cPSD|15210551
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
NGUYỄN THỊ PHƯỢNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THỊ THANH

3. lOMoAR cPSD|15210551
LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn “ Các yếu tố tác động đến ý định mua sách
trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM” tôi đã vận dụng kiến thức đã học và với
sự nghiên cứu, thu thập các tài liệu liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn
của TS. Bùi Thị Thanh để hoàn tất luận văn này.
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong
luận văn này trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014
Tác giả
Nguyễn Thị Phượng

4. lOMoAR cPSD|15210551
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................1
Giới thiệu.....................................................................................................................1
1.1 Lý do nghiên cứu..................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.........................................................................6
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...........................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7
Giới thiệu.....................................................................................................................7
2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến .......................................................................7
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ......................................7
2.1.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ..................................................................7
2.1.3 Khái niệm mua sách trực tuyến .................................................................9
2.1.4 Phương thức thanh toán và giao nhận .....................................................10
2.2 Ý định mua hàng trực tuyến ...............................................................................10
2.3 Các lý thuyết liên quan........................................................................................11
2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) .....................11
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ...............12

5. lOMoAR cPSD|15210551
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)13
2.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan .................................................................15
2.4.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu
Xiao (2004)..............................................................................................15
2.4.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
ở Iran của Morteza A.Safavi (2006) ........................................................16
2.4.3 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders
Hasslinger và cộng sự (2007) ..................................................................17
2.4.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) .....................................18
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................21
2.5.1 Sự tin tưởng................................................................................................23
2.5.2 Nhận thức sự thích thú...............................................................................24
2.5.3 Nhận thức tính hữu ích ..............................................................................24
2.5.4 Ảnh hưởng xã hội ......................................................................................25
2.5.5 Sự tiện lợi...................................................................................................25
2.5.6 Nhận thức rủi ro.........................................................................................26
2.5.7 Ý định mua sách trực tuyến.......................................................................26
Tóm tắt chương 2.......................................................................................................27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................28
Giới thiệu...................................................................................................................28
3.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................................28
3.2 Nghiên cứu định tính...........................................................................................29
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................29
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính....................................................................30
3.3. Nghiên cứu định lượng.......................................................................................37
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .........................................................................37
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ................................38
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................39

6. lOMoAR cPSD|15210551
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.......39
3.3.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA..........40
3.3.3.3 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression)..............41
3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu
dùng TP. HCM theo các biến định tính bằng T-test và ANOVA............43
Tóm tắt chương 3.......................................................................................................43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................45
Giới thiệu...................................................................................................................45
4.1 Mô tả mẫu khảo sát.............................................................................................45
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.........................48
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................50
4.3.1 Kết quả EFA các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến .........50
4.3.2 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến .......53
4.4 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression).................................54
4.4.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ..................................................54
4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy ......................................................................56
4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ...................................57
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình................57
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến
tính..............................................................................................59
4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.
HCM theo các đặc điểm cá nhân người tiêu dùng..............................................62
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................63
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi......................................................63
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập...................................................64
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn.......................................65
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .............................................66
Tóm tắt chương 4.......................................................................................................67

7. lOMoAR cPSD|15210551
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ.............69
Giới thiệu...................................................................................................................69
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ..............................................................................69
5.2 Những kết quả đạt được của nghiên cứu.............................................................70
5.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................71
5.3.1 Sự tin tưởng .............................................................................................71
5.3.2 Nhận thức sự thích thú.............................................................................71
5.3.3 Nhận thức tính hữu ích ............................................................................72
5.3.4 Ảnh hưởng xã hội....................................................................................72
5.3.5 Sự tiện lợi ................................................................................................72
5.3.6 Nhận thức rủi ro.......................................................................................73
5.4 Một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến .................73
5.4.1 Sự tin tưởng .............................................................................................74
5.4.2 Nhận thức sự thích thú.............................................................................75
5.4.3 Nhận thức tính hữu ích ............................................................................76
5.4.4 Ảnh hưởng xã hội....................................................................................77
5.4.5 Sự tiện lợi ................................................................................................77
5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Mô tả mẫu khảo sát
Phụ lục 4: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy bội
Phụ lục 7: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA

8. lOMoAR cPSD|15210551
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (ANalysis Of VAriance)
CO: Sự tiện lợi (Convenience)
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
EN: Nhận thức sự thích thú (Enjoyment)
IN: Ý định mua sách trực tuyến (Intention)
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
MLR: Hồi quy bội (Multiple Linear Regression)
PCA: Phương pháp trích nhân tố (Principal Component Analysis)PR:
Nhận thức rủi ro (Perceived of Risk)
PU: Nhận thích tính hữu ích (Perceived of Use)
SI: Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Sig: Mức ý nghĩa (significant level)
TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)
TR: Sự tin tưởng (Trust)
TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TVE: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)
UTAUT: Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory
of Acceptance & Usage of Technology)
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

9. lOMoAR cPSD|15210551
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây...................20
Bảng 3.1: Thang đo sự tin tưởng...............................................................................31
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự thích thú ..............................................................32
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích..............................................................33
Bảng 3.4: Thang đo ảnh hưởng xã hội......................................................................34
Bảng 3.5: Thang đo sự tiện lợi..................................................................................35
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................36
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sách trực tuyến.......................................................36
Bảng 4.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet...................................................46
Bảng 4.2: Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến.....46
Bảng 4.3: Tần suất truy cập vào các website thương mại bán hàng trực tuyến..........47
Bảng 4.4: Thông kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng.....48
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha ...........................49
Bảng 4.6: KMO and kiểm định Bartlett....................................................................50
Bảng 4.7: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)..................................51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập .............................................52
Bảng 4.9: KMO and kiểm định Bartlett....................................................................53
Bảng 4.10: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)................................54
Bảng 4.11: Ma trận nhân tố.......................................................................................54
Bảng 4.12: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến.................................................55
Bảng 4.13: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................56
Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVAa ...................................................................56
Bảng 4.15: Trọng số hồi quya....................................................................................57
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức.......................58
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định theo nhóm giới tính..................................................63
Bảng 4.18: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất...............................................63
Bảng 4.19: Kết quả ANOVA ....................................................................................64

10. lOMoAR cPSD|15210551
Bảng 4.20: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất ...............................................64
Bảng 4.21: Kết quả ANOVA ....................................................................................64
Bảng 4.22: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất...............................................65
Bảng 4.23: Kết quả ANOVA ....................................................................................65
Bảng 4.24: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất...............................................66
Bảng 4.25: Kết quả ANOVA ....................................................................................66
Bảng 4.26: Kiểm định hậu ANOVA: Tamhane........................................................66
Bảng 5.1: Kết quả giá trị trung bình và mức độ quan trọng của các biến độc lập ....74

11. lOMoAR cPSD|15210551
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967)................................12
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) ............................13
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) .................................14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004) ....15
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006) .......................................16
Hình 2.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Anders
Hasslinger và cộng sự, 2007....................................................................18
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein
Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ...................................................19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................28
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot........................................................................59
Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................60
Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................61

12. lOMoAR cPSD|15210551
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này có ba mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng, (2) Xây dựng và kiểm định mô
hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu
dùng, (3) Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực
tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của
người tiêu dùng.
Nghiên cứu này vận dụng 2 phương pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tượng: một nhóm gồm 09 người tiêu
dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ
chức (công ty) bán sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và
thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng
TP. HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
với một mẫu có kích thước n = 259 người tiêu dùng đang có ý định mua sách trực
tuyến tại TP. HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng như giá trị, độ tin cậy của
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách
trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Dữ liệu sau khi thu thập được phân
tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau
khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam, đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả
kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả phân
tích hồi quy bội cho thấy, mô hình sáu yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám
phá (EFA) thì có năm yếu tố gồm: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức
tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi là tác động có ý nghĩa đến ý định mua
sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và chưa có cơ sở để khẳng định yếu
tố nhận thức rủi ro tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người

13. lOMoAR cPSD|15210551
tiêu dùng TP. HCM. Mô hình giải thích được 76,8% sự biến thiên của biến phụ
thuộc ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu
dùng TP. HCM theo các biến định tính bằng phương pháp kiểm định Independent
Samples T-test và One-Way ANOVA cho thấy, với mẫu nghiên cứu n = 259 và độ
tin cậy 95% thì không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực
tuyến của người tiêu dùng TP. HCM giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau về
giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực
tuyến hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người
tiêu dùng. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch
vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ
sung thêm vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý
định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.

14. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 này trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và
giới thiệu kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
1.1. Lý do nghiên cứu
Ngày càng có nhiều nhà sản xuất đang phải dùng đến bán lẻ trực tuyến do tiềm
năng của nó để tiếp cận với phân khúc khách hàng cụ thể. Do sự tiện lợi và tốc độ
của nó, mua sắm trực tuyến có thể phù hợp với các loại yêu cầu của khách hàng trực
tuyến. Mặt khác, thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã thay đổi như tỷ lệ sử
dụng Internet tăng lên đặc biệt là với khách hàng thế hệ mới (Alam và cộng sự,
2008). Việc sử dụng Internet đã tăng mạnh do sự tiến bộ của công nghệ, thông tin
liên lạc và trình độ hiểu biết của khách hàng thế hệ mới (Su Dan và Huang Xu,
2011).
Mua hàng trực tuyến đã trở thành một cách phổ biến cho người tiêu dùng. Mô
hình sáng tạo mới của việc mua sắm này không chỉ mang lại một số lượng lớn và
nhiều loại hàng hóa cho người tiêu dùng, nó cũng cung cấp một thị trường lớn và
nhiều cơ hội kinh doanh (Guo Jun và Noor Ismawati Jaafar, 2011). Internet đã làm
thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị
bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất
cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Với thế mạnh đó,
cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong
nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã
rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc
thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử
dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại
điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương

15. mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại (Đinh
Xuân Hùng, 2011).
Tại Việt Nam, theo trang thông tin điện tử Maskonline, tháng 6/2010,
website phagia.com chính thức xuất hiện, đánh dấu một cơn sóng ngầm cho lĩnh
vực thương mại điện tử trong nước. Liên tiếp các tháng sau đó, nhiều trang web
mua theo nhóm khác đua nhau ra đời, như cungmua.com, muachung.vn,
nhommua.com,… Theo thống kê không đầy đủ, tới nay (29/11/2011), trên thị
trường Việt Nam đang có khoảng 97 trang web cung cấp dịch vụ mua theo nhóm.
Bên cạnh đó còn có 14 trang tổng hợp sản phẩm, dịch vụ giảm giá từ các trang trên
(Phúc Minh, 2011).
Các nhà kinh tế nước ngoài đều có ánh nhìn rất khả quan vào thương mại điện
tử Việt Nam và Groupon Việt Nam thông qua tỷ lệ người phổ cập và tốc độ phổ cập
Internet tại Việt Nam. Năm 1997, Việt Nam mới bắt đầu chính thức sử dụng
Internet, nhưng đến năm 2009 đã có khoảng 23 triệu người sử dụng, chiếm 26% dân
số, đến năm 2010 có hơn 24 triệu người sử dụng, chiếm 27,1% dân số, đứng hàng
thứ 20 trên thế giới về tốc độ phát triển Internet (Luckystar, 2011).
Bên cạnh việc mua hàng trực tuyến nói chung là mua sách trực tuyến nói
riêng. Sách là một trong những sản phẩm được bán phổ biến nhất trên mạng. Có rất
nhiều website bán sách qua mạng như nhasachtritue.com, nhasachphuongnam.com,
vinabook.com, sachgiamgia.vn, book24h.com.vn, amazon2vn.com, amazon.com,
yam.com.tw, books.com.tw, book-vn.com, minhkhai.com.vn,…
Hàng nghìn đầu sách được bán và chấp nhận thanh toán trực tuyến trên các
website. Chỉ cần ngồi tại nhà và bằng một cú click chuột là bạn đọc có thể đặt mua
sách một cách nhanh chóng, tiện lợi. Với cơn lốc công nghệ thông tin như hiện nay thì
việc người tiêu dùng mua hàng trên mạng đã trở thành một trào lưu và một phong cách
sống mới. Công nghệ thông tin mang lại sự thoải mái, tiện lợi cho người tiêu dùng.
Người tiêu dùng truy cập vào website bán sách cũng giống như họ đang đứng
ngay bên trong nhà sách. Người tiêu dùng sẽ tìm được đầy đủ các thông tin về
quyển sách cần mua như: Trang bìa, trích đoạn nội dung, trang cuối, giá thành,
chiều cao cũng như tác giả, nhà xuất bản.
Người tiêu dùng thường có tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đông và đặc

16. biệt là tỷ lệ người Việt Nam tham gia vào sử dụng Internet ngày một nhiều. Bên
cạnh đó, với những tiện ích mà hình thức mua hàng trực tuyến qua mạng Internet và
qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua hàng tiêu dùng tại Việt Nam
trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài quy luật phát triển chung của thế
giới. Hiện nay với sự phát triển nhanh của dịch vụ bán hàng trực tuyến, người tiêu
dùng ngày càng thành thạo hơn trong việc mua hàng trực tuyến và việc mua sách
trực tuyến đang được nhiều người tiêu dùng lựa chọn.
Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán
lẻ sách trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện được điều đó thì bên cạnh một môi
trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch
vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện... Thì bản thân mỗi doanh nghiệp kinh doanh
phải hiểu rõ và nắm bắt được những yếu tố nào tác động đến ý định mua sách trực
tuyến của người tiêu dùng, đồng thời phải hiểu được nhu cầu, thị hiếu và nhận định
của người tiêu dùng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình bằng cách
tiến hành các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến ý định
mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Điều đó cho thấy nghiên cứu các yếu tố
tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng đóng một vai trò rất
quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi đơn vị kinh doanh sách trực tuyến.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên
cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng hoặc mua sách trực tuyến và nghiên
cứu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu
Xiao, 2004; Morteza, 2006; Anders Hasslinger và cộng sự, 2007; Hossein Rezaee
Dolat Abadi và cộng sự, 2011), nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác
giả thì đến nay, trong nước đã có một số nghiên cứu về hành vi mua hàng điện tử
trực tuyến, hành vi đặt vé trực tuyến (Hoàng Quốc Cường, 2010; Hà văn Tuấn,
2012; Mai Trọng Tuệ, 2012). Từ đó cho thấy, bên cạnh việc các doanh nghiệp kinh
doanh chưa nhận thức rõ thì cũng chưa có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến tại Việt Nam. Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình
lý thuyết trên thế giới vào thị trường của Việt Nam có thể chưa thật sự phù hợp do
các điều kiện đặc thù riêng về văn hóa, kinh tế, xã hội.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác
động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM” nhằm

17. đánh giá và nhận định được các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của
người tiêu dùng để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở
hữu website bán sách trực tuyến sẽ đề ra những chính sách và chiến lược thu hút
ngày càng nhiều người tiêu dùng hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau:
(1) Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người
tiêu dùng.
(2) Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý
định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
(3) Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực
tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu
cầu của người tiêu dùng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là ý định mua sách trực tuyến và các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến.
 Đối tượng khảo sát
Đối tượng được chọn để khảo sát là người tiêu dùng TP. HCM đang có ý định
mua sách trực tuyến. (Xem chi tiết ở chương 3).
 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua,
nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức tác động khác nhau đến người tiêu dùng tùy
thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Vì vậy,
nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định
mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Trong nghiên cứu này, sách trực tuyến bao gồm: sách được bán dưới dạng
sách ảo (download qua mạng Internet dưới định dạng .pdf) và sách thực thể (đặt
hàng qua mạng và được chuyển đến bằng bưu điện), các bài báo, các bài nghiên cứu
khoa học, tạp chí.

18. 1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này vận dụng 2 phương pháp chủ yếu: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung với hai nhóm đối tượng: một nhóm gồm 09 người tiêu dùng đang có ý định
mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ chức (công ty) bán
sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và thang đo các yếu tố tác
động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
những người tiêu dùng đang có ý định mua sách trực tuyến tại TP. HCM nhằm
khẳng định các yếu tố cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Mẫu khảo sát
được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ
được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định
bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi
đánh giá, các thang đo tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy bội, kỹ thuật T-test
và ANOVA cũng được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực
tuyến theo đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
 Về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình
nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
 Về mặt thực tiễn
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn
các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó đề
ra chính sách đối với quảng cáo qua các trang website mua hàng phù hợp.
Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin và những luận
cứ khoa học cho các doanh nghiệp sở hữu website bán lẻ trực tuyến và các nhà cung
cấp dịch vụ mua sách trực tuyến hiểu được sự mong đợi của người tiêu dùng về
những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang cung cấp để có giải pháp nhằm biến những
người tìm kiếm sản phẩm thành những người mua hàng và phát triển một chiến lược
marketing trực tuyến hiệu quả.

19. Thứ ba, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương.
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

20. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý
thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1)
cơ sở lý thuyết về ý định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng; (2) mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết.
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)
Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực
tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl và Trifts, 2000).
2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Theo An OFT market study (2007), việc mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích
cho cả người tiêu dùng và người bán, cụ thể được trình bày dưới đây:
 Những lợi ích đem lại cho người tiêu dùng:
- Tìm kiếm và lựa chọn:
 Người tiêu dùng có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, ngay cả
khi ở nhà.
 Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa.
 Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng có thể làm giảm chi phí tìm

21. kiếm và chuyển đổi.
 Các công cụ tìm kiếm trung gian như công cụ search engines và so
sánh giá cả giúp cho người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ
trên mạng Internet cũng như các sản phẩm của họ.
 Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều
phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các
diễn đàn thảo luận trên mạng Internet.
- Tương tác:
 Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh toán, từ đó làm giảm chi phí giao
dịch trong tương lai.
 Người tiêu dùng có thể để lại thông tin phản hồi và chia sẻ quan điểm
của mình về sản phẩm với mọi người.
 Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng (như sổ tay) có thể được cung cấp
thông qua mạng Internet.
- Phân phối:
 Người tiêu dùng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận
hàng.
 Người mua có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
 Một số loại hàng hóa có thể được giao ngay lập tức, như là download
phần mềm hay cung cấp các vé điện tử cho việc đi du lịch.
 Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân phối sản phẩm, như là nhận
hàng tại kho hàng của người bán hay nhận hàng ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ
này là các gói quà tặng phẩm.
 Những lợi ích đem lại cho người bán:
- Tìm kiếm và lựa chọn:
 Người bán có thể đạt được một lượng người tiêu dùng lớn trên mạng,
bất kể những người tiêu dùng đó ở nơi đâu.
 Người bán có thể đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng nhanh
chóng.
 Các sản phẩm trong các catalogue trực tuyến được đa dạng hơn, dễ
dàng hơn cho người tiêu dùng thay vì tìm kiếm và lựa chọn ở các phòng trưng bày.

22.  Người bán có thể nhanh chóng giảm giá, hoặc thay đổi các chi tiết về
các sản phẩm.
- Tương tác:
 Người bán có thể nhận được thanh toán từ người tiêu dùng một cách
nhanh chóng.
 Người bán có khả năng phản ứng nhanh chóng các nhu cầu cũng như
các mối quan tâm của người tiêu dùng.
 Các dữ liệu thu thập được cho phép hỗ trợ tích cực cho các hoạt động
quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Phân phối:
 Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập mà không cần có các cửa hàng
bán lẻ (mặc dù họ vẫn cần phải có các phương tiện để lưu trữ và phân phối hàng
hóa).
 Các doanh nghiệp bán hàng trên mạng có thể đặt trụ sở ở những nơi
có giá rẻ hơn, vì thế giảm được chi phí.
 Chi phí phân phối thấp cho các sản phẩm được giao trực tiếp qua
mạng Internet (chẳng hạn như vé điện tử).
 Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó có thể làm giảm chi phí hàng
tồn kho.
2.1.3. Khái niệm mua sách trực tuyến
Mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng Internet thay vì
người tiêu dùng phải tới nhà sách để mua sách (Lee, 2009). Khi thực hiện mua sách
và thanh toán trên mạng, hệ thống đặt sách sẽ lưu trữ thông tin người tiêu dùng và
thông tin chi tiết về quyển sách mà người tiêu dùng đặt mua. Sau khi hoàn thành tất
cả các thao tác đặt sách, người tiêu dùng sẽ nhận được sách sau vài ngày đối với
sách thực thể và nhận ngay sau đó vài phút đối với sách ảo (download qua mạng
Internet dưới định dạng .pdf).
2.1.4. Phương thức thanh toán và giao nhận
Phương thức thanh toán phổ biến là thẻ tín dụng, ở một vài hệ thống cho phép
người tiêu dùng được tạo tài khoản và trả bằng các loại thẻ khác nhau như: thẻ ghi
nợ, chi phiếu, thẻ quà tặng,…
Các hình thức vận chuyển phổ biến như:

23. - Tải xuống (download): sử dụng phổ biến cho các sản phẩm số hóa như phần
mềm, sách, báo, tài liệu nghiên cứu khoa học, nhạc, hình ảnh,…
- Gởi hàng (shipping): sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người tiêu
dùng.
- Gởi hàng gián tiếp (drop shipping): Đơn đặt hàng được chuyển đến nhà sản
xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gởi sản
phẩm đến người tiêu dùng.
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): Người tiêu dùng sẽ đặt
hàng qua mạng Internet nhưng sẽ nhận hàng ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống
phân phối (theo Wikipedia).
2.2. Ý định mua hàng trực tuyến
Ý định mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua hàng qua
mạng (Li và Zhang, 2002).
Ý định mua hàng trực tuyến (online purchasing intention) là bối cảnh mà một
khách hàng cho thấy sự sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và
cộng sự, 2010).
Theo lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) thì ý
định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen, 1985). Hay nói cách khác,
nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua
hàng trực tuyến.
Theo Davis (1986), ý định hành vi phản ánh “sức mạnh ý định của người sử
dụng tiềm năng để thực hiện hoặc để hỗ trợ cho quyết định sử dụng trong tâm trí
của họ”.
Ý định hành vi (Behaviour Intentions) đề cập đến thái độ hoặc động cơ khi
một trong những dự định thực hiện hành động cụ thể. Lý thuyết cho rằng ý định
hành vi là nhân tố chính, trực tiếp trong việc xác định các quyết định để có một
hành động cụ thể hay không, và rằng tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi
thực sự là một biểu hiện của sự ảnh hưởng gián tiếp của ý định hành vi. Căn cứ dự
đoán về ý định hành vi thường là cách tốt nhất để dự đoán hành vi cụ thể, được kết
nối mật thiết giữa ý định và hành vi (Ajzen, 1991).
2.3. Các lý thuyết liên quan

24. Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ
Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người. Vì vậy, có một
nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp
thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ. Một số lý
thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu hành vi con người trong những năm gần đây
như: thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM) là những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất.
2.3.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Bauer (1967) cho rằng, nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm
hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: như mất tính năng, tổn
thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản
phẩm/dịch vụ.
 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy
ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí
mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967)
Nguồn: Bauer, R. A., 1967
Tóm lại, thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1967) đã kiểm định lại mối liên hệ
lý thuyết gồm yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và yếu tố
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động đến hành vi mua hàng.
Tác động này là nghịch chiều, có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro
liên quan đến thương mại điện tử tăng sẽ làm cho hành vi mua hàng của người tiêu
dùng giảm và ngược lại.
2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở
Hành vi mua hàng
Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến

25. Thái độ
Nhận thức kiểm soát
hành vi
Ý định hành vi
Chuẩn chủ quan Hành vi
rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) bởi những
hạn chế của mô hình ban đầu. Ngoài các khái niệm thái độ, chuẩn chủ quan, Ajzen
(1991) đã chỉnh sửa TRA bằng cách bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát
hành vi (Perceived Behavioural Control) vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi là
để giải quyết sự hạn chế của TRA. Theo thuyết hành vi dự định TPB, nhận thức
kiểm soát hành vi cùng với ý định hành vi có thể được sử dụng một cách trực tiếp
để dự báo cho sự thực hiện hành vi. Ý định hành vi được xác định bởi thái độ,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Các khái niệm trong mô hình TPB được trình bày sau đây:
- Thái độ (Attitude toward behavior): là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của
một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Ajzen và Fishbein, 1975, trang 216).
- Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện
hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991, trang 188).
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): là việc nhận
thức mức độ dễ dàng hay khó khăn của việc thực hiện hành vi, nó cũng được giả
định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước (Ajzen,
1991, trang 188).
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
Nguồn: Ajzen, I., 1991
2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được đề xuất bởi Davis (1989) và bắt
nguồn từ lý thuyết hành động hợp lý TRA. Trong khi TRA là một lý thuyết để giải
thích hành vi của con người nói chung. TAM chủ yếu sử dụng cho hệ thống thông
tin (Internet System). TAM ban đầu phát triển để hiểu được quan hệ nhân quả giữa
các biến bên ngoài (external variables) và người dùng chấp nhận các ứng dụng máy
tính cơ bản. TAM đã được sử dụng rộng rãi như cơ sở lý luận trong các nghiên cứu

26. Nhận thức tính
hữu ích
Ý định sử
dụng
Nhận thức tính dễ
sử dụng
Các biến
ngoại sinh
Thái độ hướng đến
sử dụng
Sử dụng hệ thống
thực sự
gần đây để giải thích việc áp dụng công nghệ, bao gồm cả Internet và World Wide
Web (WWW) (Lin và Lu, 2000).
TAM đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến khác là
nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng
(Perceived Ease of Use) để đo lường cho phù hợp với nghiên cứu sự chấp nhận
công nghệ mới.
Các khái niệm trong mô hình TAM sẽ được trình bày sau đây:
- Các biến bên ngoài (biến ngoại sinh) (External Variables) là các biến ảnh
hưởng đến nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Ví dụ như sự đào
tạo, dự kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.
- Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) là “mức độ mà một người tin
rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”
(Davis, 1989, trang 320).
- Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là “mức độ mà một
người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không phải nỗ lực nhiều” (Davis,
1989, trang 320). Nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng phản ánh
niềm tin về giá trị công việc và người dùng thân thiện với các hệ thống thông tin
mới tương ứng.
- Thái độ hướng đến sử dụng (Attitude toward Usage) là “cảm xúc tiêu cực
hay tích cực của một cá nhân về việc sử dụng hệ thống” (Davis, 1989).
- Ý định hành vi (Behavioral Intention) dùng để chỉ một thước đo sức mạnh
của một người có ý định sử dụng hệ thống (Davis, 1989).
- Sử dụng thật sự (Actual Use) liên quan đến việc sử dụng hệ thống thật sự
(Davis, 1989).
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)
Nguồn: Davis F.D., 1989

27. Nhận thức giá trị
Nhận thức rủi ro
Ý định mua sách
trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính hữu ích
2.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan
2.4.1. Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu
Xiao (2004)
Liu Xiao (2004) đã sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu ý định mua sách
trực tuyến của 196 sinh viên đại học vào học kỳ đầu của năm học, tại thị trường
Singapore, năm 2004. Ngoài yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử
dụng, ông đã đưa vào mô hình TAM hai yếu tố gồm nhận thức rủi ro và nhận thức
giá trị tác động vào ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004).
Các khái niệm trong mô hình của Liu Xiao (2004) sẽ được trình bày sau đây:
- Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng mua hàng trực
tuyến (thương mại điện tử) sẽ tạo ra giá trị cho họ.
- Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc mua hàng
trực tuyến (thương mại điện tử) sẽ không cần nỗ lực.
- Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là nhận thức của một người về khả năng có
hậu quả tiêu cực hoặc bị thiệt hại hoặc tổn thất liên quan đến mua hàng trực tuyến.
- Nhận thức giá trị (Perceived Value) là đánh giá chung của người tiêu dùng về
tiện ích của một sản phẩm trong môi trường mua hàng trực tuyến dựa trên cảm nhận
về những gì đã nhận được và những gì đã bỏ ra để nhận về của sản phẩm.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004)
Nguồn: Liu Xiao, 2004

28. Ý định
Kiểm soát
hành vi
Chuẩn chủ
quan
Sáng tạo
bản thân
Hành vi thực sự
Thái độ
Nhận thức
hậu quả
Kết quả kiểm định cho thấy rằng trong môi trường mua hàng trực tuyến, nhận
thức giá trị của sản phẩm, nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có
ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sách trực tuyến trong khi nhận thức rủi ro có
ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004, trang 79).
2.4.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006)
Morteza A. Safavi (2006) dựa trên mô hình TPB mở rộng của Limayem và
cộng sự (2000) để nghiên cứu những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng, tại thị trường Iran, năm 2006. Thứ nhất, biến
thái độ bị tác động bởi hai biến nhận thức hậu quả và sáng tạo bản thân. Sau đó các
biến gồm: nhận thức hậu quả, thái độ, sáng tạo bản thân, chuẩn chủ quan, kiểm soát
hành vi tác động lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Từ ý định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua hàng thực sự.
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006)
Nguồn: Morteza A. Safavi, 2006
Kết quả kiểm định cho thấy rằng, kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất
đến ý định và thái độ tác động mạnh thứ hai. Kiểm soát hành vi và thái độ là hai
nhân tố quan trọng nhất trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Sáng
tạo bản thân là nhân tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến ý định, nhận thức hậu quả

29. có ảnh hưởng yếu hơn đến ý định, chuẩn chủ quan là nhân tố ảnh hưởng yếu nhất
đến ý định (Morteza A. Safavi, 2006, trang 58-59).
2.4.3. Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders
Hasslinger và cộng sự (2007)
Anders Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng
thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của 226 sinh viên trường
đại học Kristianstad, tại thị trường Thụy Điển, năm 2007. Nghiên cứu này được
thực hiện dựa trên mô hình của Fishbein. Mục đích của nghiên cứu này là xác định
những yếu tố chính mà người tiêu dùng quan tâm mua sách trực tuyến (Anders
Hasslinger và cộng sự, 2007, trang 7).
Các khái niệm trong mô hình của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) sẽ
được trình bày sau đây:
- Nhân tố giá (Price) là một phần của marketing mix, là một yếu tố được sử
dụng để kích thích người tiêu dùng và cũng là một công cụ giao tiếp, một công cụ
mặc cả, và là một vũ khí cạnh tranh (Brassington & Pettitt, 2000).
- Nhân tố sự tin tưởng (Trust) được xem là một mối quan tâm trên cơ sở cảm
xúc trong tâm trí của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tập trung vào các nhu cầu an
toàn của họ và muốn được thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng
(Brassington & Pettitt, 2000). Sự tin tưởng rõ ràng là cần thiết bởi vì người tiêu
dùng phải chia sẻ thông tin cá nhân và thông tin tài chính chi tiết khi mua một
quyển sách trực tuyến.
- Nhân tố sự tiện lợi (Convenience) là yếu tố mà người tiêu dùng cảm thấy
không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian khi thực hiện mua hàng trực tuyến.
Hình 2.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến
của Anders Hasslinger và cộng sự (2007)
Nguồn: Anders Hasslinger et al., 2007
Sự tiện lợi
Sự tin tưởng
Hành vi người tiêu dùng
trực tuyến
Giá cả

30. Kết quả kiểm định chỉ ra 3 khái niệm thành phần: giá cả, sự tin tưởng và sự
tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến (Anders
Hasslinger và cộng sự, 2007, trang 91).
2.4.4. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) đã khám phá và đánh giá
những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của 250 sinh viên
đại học và sau đại học tại các trường đại học lớn ở Isfahan, tại thị trường Iran, năm
2011, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Nghiên cứu này gồm các
biến: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công
ty, ảnh hưởng xã hội, và nhận thức rủi ro tác động vào ý định mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng.

31. Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)
Nguồn: Hossein Rezaee Dolat Abadi et al., 2011
Một phát hiện thú vị của nghiên cứu này là, trong số sáu nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến, ảnh hưởng của sự tin tưởng là nhân tố dự báo
mạnh nhất. Nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh
hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến
ý định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011, trang
467).
Bảng 2.1: Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây
Tên nghiên cứu Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng của Liu
Xiao (2004).
TAM
- Nhận thức tính hữu ích
- Nhận thức tính dễ sử dụng
- Nhận thức rủi ro
- Nhận thức giá trị
Hành vi người tiêu dùng trong mua
hàng trực tuyến của Anders
Hasslinger và cộng sự (2007).
Mô hình
TRA của
Fishbein
- Giá cả
- Sự tin tưởng
- Sự tiện lợi
Nhận thức rủi ro
Ảnh hưởng xã hội
Danh tiếng công ty
Ý định mua hàng
trực tuyến
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức sự thích thú
Sự tin tưởng

32. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý
định mua hàng trực tuyến của Hossein
Rezaee Dolat Abadi và cộng sự
(2011).
TAM
- Sự tin tưởng
- Nhận thức sự thích thú
- Nhận thức tính hữu ích
- Danh tiếng công ty
- Ảnh hưởng xã hội
- Nhận thức rủi ro
Các yếu tố tác động đến hành vi mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở
Iran của Morteza A. Safavi (2006).
E-TPB
- Nhận thức hậu quả
- Thái độ
- Sáng tạo bản thân
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
Nghiên cứu người dùng chấp nhận
công nghệ thông tin: hướng tới một
quan điểm thống nhất của Venkatesh
và cộng sự (2003).
UTAUT
- Nhận thức tính hữu ích
- Tính dễ sử dụng mong đợi
- Ảnh hưởng xã hội
- Các yếu tố nhân khẩu
Nghiên cứu mở rộng mô hình TAM
cho bối cảnh World-Wide-Web của
Moon và Kim (2001).
TAM
- Nhận thức tính hữu ích
- Nhận thức tính dễ sử dụng
- Nhận thức sự thích thú
Nguồn: Tác giả tổng hợp

33. Nhận xét: Các nghiên cứu nêu trên thường sử dụng mô hình lý thuyết TRA,
TAM, TPB, UTAUT với phương pháp nghiên cứu khá đa dạng, có nghiên cứu sử
dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến
phụ thuộc với biến độc lập; có nghiên cứu sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM. Các yếu tố thường được quan tâm và tác động có ý nghĩa trong mô hình
của các nghiên cứu trước là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu
ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi và nhận thức rủi ro.
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở các lý thuyết TPR, TPB, TAM và để nghiên cứu ý định mua sách
trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Qua bảng tổng kết các điểm chính
của các nghiên cứu trước đây (Bảng 2.1), tác giả nhận thấy yếu tố “danh tiếng công
ty” ít được nghiên cứu trước đó. Hơn nữa, do số tiền chi để mua sách là tương đối
nhỏ nên người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến danh tiếng công ty. Vì vậy, tác
giả không đưa yếu tố danh tiếng công ty vào mô hình nghiên cứu.
Đồng thời, tác giả bổ sung thêm yếu tố sự tiện lợi (convenience) vào mô hình
nghiên cứu (Hình 2.8). Vì mua sách trực tuyến có ưu điểm là một số sách hoặc tài
liệu chuyên ngành, các bài báo, các bài nghiên cứu khoa học, tài liệu khoa học, tạp
chí,… rất có thể không tìm thấy ở các cửa hiệu sách truyền thống nhưng có thể mua ở
khắp nơi trên thế giới thông qua mạng Internet. Đặc biệt đối với sách, tài liệu điện tử,
người tiêu dùng có thể tải về và xem ngay. Với những người bận rộn, sự tiện lợi là ưu
điểm lớn nhất của dịch vụ mua sách trực tuyến, thay vì lang thang hàng giờ liền ở các
cửa hiệu sách truyền thống, người tiêu dùng có thể ngồi ở nhà và chọn những quyển
sách, tài liệu ưa thích hoặc cần tìm bằng cách nhấp chuột, do đó có thể tiết kiệm được
rất nhiều thời gian, công sức và chi phí đi lại (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007).
Người tiêu dùng không những chỉ mất khoảng 15 đến 30 phút để tìm kiếm quyển
sách họ cần mà còn có thể chủ động về thời điểm mua sách mà không phải phụ thuộc
vào giờ mở cửa của các cửa hiệu sách truyền thống (Hofacker, 2001).

34. Bên cạnh đó, việc mua sách trực tuyến thường cung cấp các đánh giá của
người tiêu dùng mà những đánh giá này làm tiết lộ về nội dung cuốn sách hơn là
hình dáng bên ngoài của cuốn sách và việc xem lướt qua nội dung của nó đối với
việc mua sách tại cửa hàng truyền thống. Việc mua sách trực tuyến có thể cung cấp
thông tin sâu về những cuốn sách được mua, chẳng hạn như giới thiệu chi tiết về tác
giả, chủ đề, bảng xếp hạng được thực hiện bởi người tiêu dùng đã mua những cuốn
sách cụ thể (Lee, 2009). Sự tiện lợi được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các
tác giả nước ngoài. Cụ thể, tác giả Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng,
việc mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức và có
thể mua hàng bất kỳ lúc nào. Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, sự tiện lợi có tác
động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến như Anders Hasslinger và cộng sự
(2007), Childers và cộng sự (2001), To và cộng sự (2007).
TP. HCM là thành phố có dân số đông và thu nhập bình quân đầu người cao
nhất cả nước nhưng sự phân hóa thu nhập cũng khá cao. Do mật độ dân số cao và
người dân ở TP. HCM thường rất bận rộn trong công việc nên họ thường chọn dịch
vụ mua sách trực tuyến để tiết kiệm thời gian và công sức trong việc mua sách. Vì
vậy, yếu tố sự tiện lợi cũng đóng một vai trò quan trọng đến ý định mua sách trực
tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời, một trang website được người tiêu dùng cảm
nhận có chất lượng cao và được thiết kế đẹp thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc thích thú
và tin tưởng của mình đối với nó vì họ thấy rằng trang website có những đặc tính
làm cho họ thích thú nó, đáng tin cậy và muốn sử dụng nó hơn các trang website
khác. Song, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, cách
thiết kế của trang website mà doanh nghiệp cung cấp thì họ có xu hướng sử dụng
nhiều hơn và giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp về sản phẩm/dịch vụ
đó. Vậy, yếu tố ảnh hưởng xã hội cũng cần được nghiên cứu. Bên cạnh đó, tâm lý lo
ngại sợ mất tiền nếu sử dụng phương thức thanh toán chuyển khoản, thanh toán
thông qua thẻ tín dụng, lo lắng bị lộ thông tin, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn
bộ về giao dịch... đã là những rào cản để người tiêu dùng đến với mua sách trực
tuyến. Vì thế, yếu tố nhận thức rủi ro cũng cần được nghiên cứu.

35. Do vậy, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực
tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm 06 biến độc lập là sự tin tưởng, nhận thức
sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi, nhận thức rủi ro
và biến phụ thuộc là ý định mua sách trực tuyến.
Các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ được trình bày dưới đây:
2.5.1. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng là một xu hướng của một bên rằng sẵn sàng chấp nhận hành động
của bên kia mặc dù bên thứ nhất không được bảo vệ bởi bên thứ hai và không thể
kiểm soát các hành động của bên thứ hai (Mayer và cộng sự, 1995, trang 712).
Sự tin tưởng là quan trọng vì nó giúp người tiêu dùng vượt qua nhận thức về
sự không chắc chắn và rủi ro khi tham gia vào “hành vi liên quan đến niềm tin” với
các nhà cung cấp, chẳng hạn như chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thực hiện mua hàng
(McKnight và cộng sự, 2002). Tin tưởng của người tiêu dùng là một nền tảng quan
trọng cho sự thành công thương mại điện tử. Gefen và Straub (2003) cho thấy rằng,
sự tin tưởng là mức độ mà mọi người tin rằng một công ty là đáng tin tưởng trong
việc bảo vệ thông tin cá nhân của người tiêu dùng.
Trong mua hàng trực tuyến, người dùng cảm thấy sợ hãi để giao dịch với các
nhà cung cấp điện tử trong giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet.
Hoffman và cộng sự (1999) đã chỉ ra rằng, những cản trở quan trọng trong thương
mại điện tử là sự sợ hãi, bao gồm thiếu các tiêu chuẩn thanh toán an toàn, thiếu các
mô hình kinh doanh có lợi nhuận, và nỗi sợ hãi của người tiêu dùng về sự phân phối
dữ liệu cá nhân của họ. Sự tin tưởng sẽ giúp giảm những nỗi sợ hãi và tạo thuận lợi
cho giao dịch thương mại điện tử, giúp giảm sự lo lắng, sự không chắc chắn và các
rủi ro tiềm ẩn. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H1: Sự tin tưởng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách
trực tuyến.

36. 2.5.2. Nhận thức sự thích thú
Nhận thức sự thích thú đề cập đến phạm vi trong đó việc sử dụng máy vi tính
được cảm nhận thích thú trong việc sử dụng nó (Davis và cộng sự, 1992).
Nhận thức sự thích thú là cảm giác của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ
mua hàng trực tuyến (Moon và Kim, 2001).
Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Tâm lý
thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua
trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều này sẽ tạo cho người
tiêu dùng cảm thấy thích thú với việc mua hàng trực tuyến. Sự thích thú trong việc
sử dụng một trang website có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng (Davis và
cộng sự, 1992). Động cơ của người tiêu dùng khi mua hàng là để tìm kiếm niềm vui
và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong mua hàng trực tuyến
(Anjali Dabhade, 2008). Nghiên cứu của Moon và Kim (2001) đã cho thấy rằng, sự
thích thú là tiền đề của động cơ bên trong của việc sử dụng world-wide-web, và
khẳng định động cơ bên trong có tương quan chặt chẽ với quyết định sử dụng hệ
thống ứng dụng Internet. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H2: Nhận thức sự thích thú có tác động tích cực (+) đến ý định
mua sách trực tuyến.
2.5.3. Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, trang 320).
Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ
thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình” (Venkatesh và cộng sự,
2003).
Nếu người tiêu dùng nhận thức được mức độ cao về lợi ích từ việc mua sách
trực tuyến, họ sẽ có khả năng mua sách trực tuyến thực sự. Việc mua sách trực
tuyến được xem là hữu ích so với hình thức mua sách truyền thống. Một số nghiên
cứu đã tìm thấy rằng, nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua
hàng trực tuyến như Moon và Kim (2001), Venkatesh và cộng sự (2003), Liu Xiao

37. (2004), Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Trên cơ sở đó, giả thuyết
sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H3: Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định
mua sách trực tuyến.
2.5.4. Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực
hiện hành vi” (Ajzen, 1991).
Ảnh hưởng xã hội là “mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng những người
quan trọng khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Người tiêu dùng sẽ nhận thức được mua hàng trực tuyến là hữu ích khi họ
nhìn thấy đồng nghiệp, bạn bè và các thành viên trong gia đình sử dụng dịch vụ
mua hàng trực tuyến và nhận được một đề nghị sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến từ họ (Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011).
Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy rằng có tác động tích cực đến ý định của
người tiêu dùng tham gia vào mua hàng trực tuyến (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen,
1991; Taylor và Todd, 1995; Pavlou và Chai, 2002; Venkatesh và cộng sự, 2003;
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây
được xây dựng:
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến ý định mua
sách trực tuyến.
2.5.5. Sự tiện lợi
Sự tiện lợi là “mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua hàng trực tuyến
sẽ không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian” (Childers và cộng sự, 2001).
Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng, việc mua hàng trực tuyến giúp
người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào.
Trong môi trường trực tuyến, sự tiện lợi thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể mua
hàng linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu và cũng chính nhân tố này
thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến (Hofacker, 2001). Một số
nghiên cứu đã tìm thấy rằng, sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định mua hàng

38. trực tuyến như Hofacker (2001), Childers và cộng sự (2001), Anders Hasslinger và
cộng sự (2007), To và cộng sự (2007). Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây
dựng:
Giả thuyết H5: Sự tiện lợi có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực
tuyến.
2.5.6. Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và
những hậu quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dowling và Staelin,
1994).
Theo Bhatnagar và cộng sự (2000), nhận thức rủi ro được xem là rào cản
chính để mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Cox và Rich (1964) cho rằng, mua
hàng tại nhà (ví dụ, mua hàng qua điện thoại hoặc mua hàng trực tuyến) có thể dẫn
đến nhận thức rủi ro cao hơn mua hàng tại cửa hàng truyền thống, vì sản phẩm
không thể kiểm tra trước khi mua. Trong môi trường trực tuyến, nếu người tiêu
dùng nhận thức được thiệt hại tiềm ẩn lớn, tức là nếu họ nhận thức một mức độ rủi
ro cao và có khả năng là họ sẽ không có ý định mua hàng trực tuyến. Nhận thức rủi
ro trong mua hàng trực tuyến đã được tìm thấy là có tác động tiêu cực đến ý định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Liu Xiao, 2004; Hossein Rezaee Dolat
Abadi và cộng sự, 2011). Đồng thời, dựa trên cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của
Bauer (1967) đã trình bày tại mục 2.3.1. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây
dựng:
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua
sách trực tuyến.
2.5.7. Ý định mua sách trực tuyến
Ý định mua sách trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua sách trực tuyến.
Ý định mua hàng trực tuyến đã được nghiên cứu rộng rãi. Ý định của người
tiêu dùng để mua hàng trực tuyến cho phép xác định ý định của người tiêu dùng để
thực hiện một hành vi mua hàng cụ thể qua mạng Internet (Salisbury và cộng sự,
2001).

39. H1
H2
H3
H4
H5
H6
Nhận thức rủi ro
Sự tiện lợi
Ảnh hưởng xã hội
Ý định mua sách
trực tuyến
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức sự thích thú
Sự tin tưởng
Ý định mua hàng trực tuyến là bối cảnh mà người tiêu dùng cho thấy sự sẵn
sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010).
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn:Hossein Rezaee Dolat Abadi et al., 2011; Anders Hasslinger et al., 2007
Tóm tắt chương 2
Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến và hành
vi người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ
trong mô hình được xây dựng. Trong mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là ý định
mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và 06 biến độc lập gồm: sự tin
tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi
và nhận thức rủi ro. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm
nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu.

40. Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm)
Cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu
Independent T-test, ANOVA
Thảo luận kết quả, ý nghĩa
Kiến nghị
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất một mô hình nghiên cứu.
Chương 3 này sẽ trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu định tính đã được sử dụng để khám phá, điều chỉnh các thang đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, tác giả trình bày một số nội dung như thiết kế
mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được sử dụng
trong nghiên cứu này.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Loại các biến có hệ số
Cronbach’s Alpha <0,7, tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
Loại các biến có hệ số tải
nhân tố nhỏ hơn 0,5
Phân tích hồi quy bội
Thang đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu chính thức
(n=259)
Thang đo nháp
Phỏng vấn thử
(n = 30) Điều chỉnh thang đo
Phân tích nhân tố EFA
Cronbach’s Alpha

41. 3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên có thể các
thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị
trường Việt Nam, cho nên tập các thang đo điều chỉnh và bổ sung thông qua một
nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông qua cơ sở lý
thuyết ở chương 2, ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm
sáu yếu tố với các biến quan sát của các nghiên cứu trước, đây là nền tảng và cơ sở
để thực hiện việc nghiên cứu định tính.
Thang đo của các nghiên cứu trước được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc
thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình của đề tài.
Các biến quan sát từ thang đo chuẩn được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh
cho phù hợp với trường hợp hệ thống thông tin đang nghiên cứu là mua sách trực
tuyến.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ, từ
1 đến 5 cho tất cả các biến độc lập lẫn phụ thuộc. Năm mức độ đó là: 1 là “hoàn
toàn không đồng ý”; 2 là “không đồng ý”; 3 là “trung hòa”; 4 là “đồng ý” và 5 là
“hoàn toàn đồng ý”.
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung. Mục đích của việc thảo luận nhóm tập trung nhằm:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người
tiêu dùng TP. HCM và các biến quan sát đo lường yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của
người tiêu dùng TP. HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này theo mô
hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu
dùng được tác giả đề xuất trong mục 2.5, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu
tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và phát
triển thang đo các yếu tố này.

42. Các thành viên tham gia thảo luận được chia làm 2 nhóm: nhóm 1 gồm 9
người tiêu dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; nhóm 2 gồm 5 nhà quản trị
của các tổ chức (công ty) bán sách trực tuyến.
Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ
quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo
(Xem phụ lục 1). Nghiên cứu được tiến hành như sau:
Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở
có tính chất khám phá để thu nhập dữ liệu liên quan. Sau đó, dựa vào các thành
phần cần đo lường trong mô hình và tham khảo thang đo của các tác giả nước ngoài,
tác giả giới thiệu các thành phần tác động đến ý định mua sách trực tuyến trong
thang đo sơ bộ và các tiêu chí đánh giá các thành phần này để họ thảo luận. Các đối
tượng tham gia đưa ra quan điểm của mình và các thành viên khác đưa ra quan điểm
phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm
của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại
những ý kiến được 2/3 số thành viên đề xuất. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá
của các đối tượng tham gia về các thành phần tác động đến ý định mua sách trực
tuyến.
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần
nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho
các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Kết quả này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử
dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử n = 30 người tiêu dùng nhằm làm cơ sở cho việc
hoàn chỉnh thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của 2 nhóm thảo luận đều thống nhất:
- Khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người
tiêu dùng TP. HCM được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.5) là những yếu tố
chính tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.

43. - Với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua
sách trực tuyến của người tiêu dùng và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng ở
chương 2 (mục 2.5, hình 2.8) được giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định
lượng.
 Kết quả phát triển thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào
lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho
phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam và dựa vào kết quả của nghiên
cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo
luận nhóm). Ở nghiên cứu này, thang đo sử dụng để khảo sát là thang đo được điều
chỉnh sau khi nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Một số ý kiến cho rằng, các phát biểu cần ngắn gọn, phải dễ hiểu đối với
người tiêu dùng, không có từ khó hiểu, sát ý gốc và phù hợp với trường hợp hệ
thống thông tin đang nghiên cứu là mua sách trực tuyến.
Đồng thời, các đối tượng tham gia nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh, bổ sung
một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất
như sau:
(1) Thang đo sự tin tưởng
Thang đo sự tin tưởng trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là TR. Thang đo này
được kế thừa từ thang đo của (Keystone, 2008; Hossein Rezaee Dolat Abadi và
cộng sự, 2011). Sau khi thảo luận thì thang đo này không có gì thay đổi so với ban
đầu và được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ TR1 đến TR4 (Bảng 3.1).
Bảng 3.1: Thang đo sự tin tưởng
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
TR1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo vệ.
TR2 Tôi sẽ cảm thấy an toàn khi hoàn tất giao dịch mua sách trực tuyến.
TR3 Các website bán sách sử dụng công nghệ tốt để bảo vệ thông tin của tôi.
TR4 Có quá nhiều sự không chắc chắn liên quan đến việc mua sách trực tuyến.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

44. (2) Thang đo nhận thức sự thích thú
Thang đo nhận thức sự thích thú khi mua sách trực tuyến, ký hiệu là EN.
Thang đo này ban đầu có 03 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của (Moon
và Kim, 2001; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau khi thảo luận,
có 02 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Loại bỏ biến “Sử dụng Internet và lướt
web hàng ngày là sở thích của tôi” vì nó không tập trung vào trọng điểm sự thích
thú của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến và được thay thế bằng phát biểu “Tôi
thích vào các trang website bán sách trực tuyến để tìm những quyển sách hiếm”;
chỉnh sửa biến “Cách thiết kế, nội dung thông tin và đối tượng tham gia hợp với tôi
nên tôi quan tâm và thích mua sách trực tuyến” thành “Tôi thích cách thiết kế, trình
bày trên các trang website bán sách trực tuyến”, đồng thời bổ sung thêm 02 phát
biểu sau: “Các thông tin khuyến mãi trên các trang website bán sách trực tuyến rất
cuốn hút tôi” vì người tiêu dùng thường bị cuốn hút bởi các chương trình khuyến
mãi trên mạng; “Nhiều người mua sách thì tôi càng muốn mua sách đó” vì người
tiêu dùng thường thích tâm lý đám đông. Kết quả thang đo này được đo bởi năm
biến quan sát, ký hiệu từ EN1 đến EN5 (Bảng 3.2).
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự thích thú
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
EN1 Tôi có thú vui truy cập vào các trang website bán sách trực tuyến.
EN2
Tôi thích vào các trang website bán sách trực tuyến để tìm những quyển
sách hiếm.
EN3
Tôi thích cách thiết kế, trình bày trên các trang website bán sách trực
tuyến.
EN4
Các thông tin khuyến mãi trên các trang website bán sách trực tuyến rất
cuốn hút tôi.
EN5 Nhiều người mua sách thì tôi càng muốn mua sách đó.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(3) Thang đo nhận thức tính hữu ích
Thang đo nhận thức tính hữu ích trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là PU.
Thang đo này ban đầu có 04 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của
(Venkatesh và cộng sự, 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau

45. khi thảo luận, có 04 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Loại bỏ biến “Tôi muốn
tìm hệ thống mua sách trực tuyến hữu ích trong công việc của tôi” và thay thế bằng
phát biểu “Theo tôi, việc mua sách trực tuyến rất là hữu ích trong việc tìm kiếm và
cập nhật thông tin cần thiết”; loại bỏ biến “Sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến
cho phép tôi hoàn thành nhiệm vụ nhanh chóng” và thay thế bằng phát biểu “Mua
sách trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm được thời gian”; loại bỏ biến “Sử dụng hệ
thống mua sách trực tuyến làm tăng năng suất của tôi” và thay thế bằng phát biểu
“Mua sách trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua sách
thông thường”; chỉnh sửa biến “Nếu tôi dùng hệ thống mua sách trực tuyến, tôi sẽ
tăng cơ hội được nhiều lợi ích” thành “Mua sách trực tuyến tôi sẽ có nhiều lợi ích”,
đồng thời bổ sung thêm phát biểu “Các trang web thương mại cung cấp nhiều loại
sách hơn so với hình thức mua sách thông thường”. Kết quả thang đo này được đo
bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ PU1 đến PU5 (Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
PU1
Theo tôi, việc mua sách trực tuyến rất là hữu ích trong việc tìm kiếm và
cập nhật thông tin cần thiết.
PU2 Mua sách trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm được thời gian.
PU3
Mua sách trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức
mua sách thông thường.
PU4
Các trang web thương mại cung cấp nhiều loại sách hơn so với hình thức
mua sách thông thường.
PU5 Mua sách trực tuyến tôi sẽ có nhiều lợi ích.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(4) Thang đo ảnh hưởng xã hội
Thang đo ảnh hưởng xã hội trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là SI. Thang đo
này ban đầu có 04 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của (Venkatesh và
cộng sự, 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau khi thảo luận,
thang đo này có 04 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Loại bỏ biến “Những
người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến” và thay

46. thế bằng phát biểu “Nhiều người xung quanh nhắc tới dịch vụ mua sách trực tuyến
nên tôi tham gia và sử dụng thử”; chỉnh sửa biến “Những người quan trọng đối với
tôi nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến” thành “Gia đình, người thân (ba mẹ, anh
chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến”; loại bỏ biến “Những
người quản lý hệ thống mua sách trực tuyến cho rằng có nhiều hữu ích khi mua sách
trực tuyến” và thay thế bằng phát biểu “Bạn bè, đồng nghiệp của tôi mua sách trực
tuyến và họ giới thiệu cho tôi sử dụng”, và loại bỏ biến “Nói chung, các tổ chức hỗ
trợ cho tôi sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến”. Kết quả thang đo này được đo
bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ SI1 đến SI3 (Bảng 3.4).
Bảng 3.4: Thang đo ảnh hưởng xã hội
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
SI1
Nhiều người xung quanh nhắc tới dịch vụ mua sách trực tuyến
nên tôi tham gia và sử dụng thử.
SI2
Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi
nên mua sách trực tuyến.
SI3
Bạn bè, đồng nghiệp của tôi mua sách trực tuyến và họ giới thiệu
cho tôi sử dụng.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(5) Thang đo sự tiện lợi
Thang đo sự tiện lợi trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là CO. Thang đo này
ban đầu có 03 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của Anders Hasslinger và
cộng sự (2007). Sau khi thảo luận, thang đo này có 03 biến quan sát thay đổi cụ thể
như sau: Chỉnh sửa biến “Sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến giúp tôi tìm thông
tin về sản phẩm nhanh hơn” thành “Tôi có thể tìm thông tin về quyển sách một cách
nhanh chóng”; chỉnh sửa biến “Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến giúp
tôi mua sách ở bất cứ nơi nào” thành “Tôi có thể mua sách ở bất cứ nơi nào”; chỉnh
sửa biến “Sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến giúp tôi có thể mua sách bất kỳ lúc
nào” thành “Tôi có thể mua sách bất kỳ lúc nào”, đồng thời bổ sung thêm phát biểu

47. “Tôi thật dễ dàng hoàn thành một giao dịch mua sách”. Kết quả thang đo này được
đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ CO1 đến CO4 (Bảng 3.5).
Bảng 3.5: Thang đo sự tiện lợi
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CO1 Tôi có thể tìm thông tin về quyển sách một cách nhanh chóng.
CO2 Tôi có thể mua sách ở bất cứ nơi nào.
CO3 Tôi có thể mua sách bất kỳ lúc nào.
CO4 Tôi thật dễ dàng hoàn thành một giao dịch mua sách.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(6) Thang đo nhận thức rủi ro
Thang đo nhận thức rủi ro trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là PR. Thang đo
này ban đầu có 04 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của Liu Xiao (2004).
Sau khi thảo luận, thang đo này có 03 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Loại bỏ
biến “Việc mua sách qua cửa hiệu sách trên mạng này thì rủi ro” và thay thế bằng
phát biểu “Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho đối tác khác mà tôi
không mong muốn”; loại bỏ biến “Việc mua sách qua cửa hiệu sách trên mạng này
dẫn tới sự không chắc chắn hoặc dễ bị tổn thất” và thay thế bằng phát biểu “Tôi lo
lắng về độ an toàn của việc thanh toán rằng tôi sẽ bị mất tài khoản, từ đó dẫn đến
mất tiền bạc”; loại bỏ biến “Có những hậu quả tiêu cực cho việc mua sách qua cửa
hiệu sách trên mạng này” và thay thế bằng phát biểu “Tôi lo lắng tổn thất tài chính
xảy ra khi có sự cố xảy ra trong giao dịch”; loại bỏ biến “Tôi thấy rủi ro khi mua
sách qua cửa hiệu sách trên mạng này” và thay thế bằng phát biểu “Tôi e ngại nhà
cung cấp giao hàng không đúng hạn”; đồng thời bổ sung thêm phát biểu “Tôi lo
lắng sách sẽ bị thất lạc trong quá trình giao nhận”. Kết quả thang đo này được đo bởi
năm biến quan sát, ký hiệu từ PR1 đến PR5 (Bảng 3.6).