CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TIẾNG ANH.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1. VÀI NÉT VỀ TIẾNG ANH:
1.1.1. Đặc điểm của tiếng anh:
Tiếng Anh ngày nay được hàng trăm triệu người trên khắp thế giới sử dụng, có
nguồn gốc từ ngôn ngữ Anh, nơi hiện tại nó vẫn là một ngôn ngữ chính.
Một ngôn ngữ Ấn-Âu trong nhánh Anglo-Frisian của ngữ hệ Germanic, nó liên
quan chặt chẽ với ngôn ngữ Scots. Sau cuộc chinh phục của người Norman, tiếng
Anh Cổ bị thay thế và chỉ được các giai cấp bình dân sử dụng, tiếng Pháp Norman và
tiếng Latin được giới quý tộc sử dụng.

Tới thế kỷ 17, tiếng Anh quay trở lại thành ngôn ngữ được ưa chuộng trong mọi
tầng lớp, dù đã thay đổi nhiều; hình thức tiếng Anh Trung Cổ thể hiện nhiều ảnh
hưởng từ tiếng Pháp, cả trong từ vựng và cách phát âm. Trong thời Phục hưng Anh,
nhiều từ bị ảnh hưởng từ tiếng Latin và tiếng Hy Lạp. Tiếng Anh hiện đại tiếp tục
truyền thống uyển chuyển này, khi nó hấp thu các từ từ các ngôn ngữ khác nhau. Nhờ
một phần lớn ở Đế chế Anh, tiếng Anh đã trở thành tiếng mẹ đẻ không chính thức
của thế giới.
Dạy và học tiếng Anh là một hoạt động kinh tế quan trọng, và bao gồm các
trường ngôn ngữ, chi tiêu du lịch, và xuất bản, Không hề có điều luật quy định một
ngôn ngữ chính thức cho Anh, nhưng tiếng Anh là ngôn ngữ duy nhất được sử dụng
trong thương mại chính thức. Dù nước này có kích cỡ khá nhỏ, có nhiều kiểu giọng

địa phương, và các cá nhân có cách phát âm mạnh có thể không dễ dàng được hiểu ở
mọi nơi trong nước
1.1.2. Vai trò của tiếng anh trong thời đại tri thức:
Trong sự nghiệp công nghiệp hóa-hiện đại hóa của đất nước ta hiện nay và trong
thời đại bùng nổ thông tin trong bối cảnh toàn cầu. Làm thế nào để có thể đi tắt, đón
đầu, để con người Việt Nam có thể vươn lên tầm cao trí tuệ thế giới? - Phải đầu tư,
phát triển giáo dục, phải biết ngoại ngữ.
Ngoại ngữ có vai trò và vị trí quan trọng trong sự nghiệp giáo dục đào tạo và
trong sự phát triển của đất nước. Nói chung, không những vì biết ngoại ngữ là yêu
cầu tất yếu của lao động có kỹ thuật cao nhằm đáp ứng các quy trình công nghệ
thường xuyên được đổi mới, mà biết ngoại ngữ còn là một năng lực cần thiết đối với
người Việt Nam hiện đại.
Để có thể tiếp cận tri thức thế giới, trước hết là phải giỏi ngoại ngữ nhằm nuôi
dưỡng hiểu biết ngang tầm thời đại, mỗi người cần phải thông thạo ít nhất là một
ngoại ngữ, thành thạo chứ không phải hiểu biết sơ sài, chủ yếu chỉ nhằm ứng phó, lấy
điểm trung bình để “qua ải” tại các kỳ thi như trình độ của đa phần sinh viên tốt
nghiệp đại học hoặc của một số viên chức nhằm hợp thức hóa bằng cấp tại Việt Nam.
Hướng tới tri thức thế giới hiện nay, chúng ta có một phương tiện hữu hiệu vô
song: Internet. Việc mở rộng công cụ internet, công nghệ thông tin là khâu quyết
định cho việc cập nhật tri thức mới mẻ, hiện đại. Trong hệ thống kiến thức, kỹ năng
và thái độ cần hình thành và phát triển vốn hiểu biết cho mọi người, ngoại ngữ có
một vị trí hết sức quan trọng, ngoại ngữ không chỉ là công cụ hữu hiệu trong tay
người lao động trong việc khai thác thông tin tiếp thu thành tựu khoa học kỹ thuật
cao và học hỏi kinh nghiệm tốt của các nước trên thế giới về lĩnh vực chuyên ngành
của mình mà còn là một phương tiện hữu ích trong việc nâng cao chất lượng cuộc
sống vật chất và tinh thần của con người. Nắm được ngoại ngữ, con người có thể hiểu

biết sâu sắc hơn nữa về nền văn minh thế giới, mở rộng quan hệ hợp tác, giao lưu và
phát triển tiềm năng của chính mình.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
1.2.1. Khái niệm hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
Hành vi mua hàng của ng tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay
một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình
họ.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân:
1.2.2.1. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân:
Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí và những phản ứng thể hiện
qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các
yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
- Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng
lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh
cho hành vi tiêu dùng hình thành.
- Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cở, nhu cầu
tiêu dùng.
- Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động
cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng
quan trọng đến các quyết định mua của một người.

Hình 1.1. Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng và phản ứng của khách hàng cá nhân.
1.2.2.1.2. Các yếu tố văn hóa tác động đến hành vi mua của khách hàng:
 Khái niệm:
Văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập
quán, được dùng đề hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội.
Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng
hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những
sản phẩm chưa từng có.
 Tác động của các nhân tố văn hóa:
Văn hoá là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người.
Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà
ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.

Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu
văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của họ. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng
có những trào lưu mang tính tiêu cực về xã hội và đạo đức. Vấn đề ở đây là nhà quản
trị Marketing phải nắm rõ được xu hướng biến đổi của nền văn hóa, những trào lưu
văn hóa mới nào có thể được chấp nhận để hướng sản phẩm của Doanh nghiệp phù
hợp với xu hướng văn hóa đó cũng như bắt kịp những thay đổi tích cực của các trào
lưu văn hóa mới.
Song song đó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân chia thành các giai
tầng xã hội và mỗi giai tầng là một bộ phận tương đối đồng nhất, bền vững được sắp
xếp theo thứ bậc và có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
1.2.2.1.3. Yếu tố xã hội tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng:
a. Nhóm xã hội:
 Khái niệm:
Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác
động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Mỗi nhóm
có những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên cần tuân theo.
 Phân loại nhóm xã hội:
Nhóm xã hội được phân loại theo những cách sau :
Phân loại nhóm Đặc tính
Nhóm sơ cấp
Nhóm thứ cấp
Quan hệ thường xuyên, thân mật, ý kiến, quan điểm của cá
nhân được quan tâm.
Quan hệ có thể thường xuyên, thiếu sự thân mật, không
quan tâm đến ý kiến người khác
Nhóm chính thức Có cơ cấu tổ chức rõ ràng, có nguyên tắc chung, có mục
đích riêng, một số cá nhân giữ vai trò điều hành nhóm.

Nhóm không chính
thức
Tổ chức lỏng lẽo thiếu mục đích những nguyên tắc không
được viết thành văn.
Nhóm thành viên
Nhóm biểu tượng
Cá nhân là thành viên của nhóm.
Cá nhân không thể gia nhập nhóm bắt chước giá trị, thái
độ, hành vi của nhóm.
 Nhóm sơ cấp và Nhóm thứ cấp:
- Nhóm sơ cấp: Trong đó mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm
diễn ra thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày với mức độ thân mật. Các
thành viên quan tấm đến ý kiến, quan điểm của nhau.
- Nhóm thứ cấp: Trong đó mối quan hệ giữa các thành viên có thể xảy ra
thường xuyên nhưng thiếu sự thân mật và ý kiến của một người đối với người
khác trong nhóm thường không được xem là quan trọng.
 Nhóm chính thức và Nhóm không chính thức:
- Nhóm chính thức: Nhóm có cơ cấu tổ chức rõ ràng, một số thành viên có
địa vị và quyền hạn, có vai trò quản lý điều hành nhóm ( chủ tịch, giám đốc,
kế toán trưởng …). Những nhóm này giống như nhóm thứ cấp có những mục
tiêu riêng cần phải hoàn thành hoặc những mục đích về kinh tế, xã hội, chính
trị.
- Nhóm không chính thức: Về mặt hình thức đây là những nhóm sơ cấp, tổ
chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những quy tắc không được viết thành văn,
không rõ ràng. Tuy không có những hoạt động đặc biệt nhưng ảnh hưởng rất
lớn đến các giá trị cá nhân và hành vi của các thành viên trong nhóm so với
nhóm chính thức.
 Nhóm thành viên và Nhóm biểu tượng:
- Nhóm thành viên: Là nhóm mà cá nhân đang là thành viên hoặc sẽ tham
gia trở thành thành viên của nhóm.

- Nhóm biểu tượng: Là nhóm mà cá nhân không phải là thành viên nhưng
mơ ước được giống như những thành viên của nhóm. Cá nhân xem những
nhân vật đó như là mẫu mực cho hành vi của mình.
 Ảnh hưởng của các nhóm xã hội cần thiết đối với hành vi tiêu dùng:
 Gia đình:
- Gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong các quyết
định tiêu dùng của một cá nhân.
- Gia đình là nơi đầu tiên truyền dạy cho con người nhận biết những niềm
tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng.
- Sự thay đổi của cấu trúc hộ gia đình hiện nay. Chính sự thay đổi này tạo
nên những hành vi tiêu dùng mới.
 Nhóm bạn bè:
- Trong giai đoạn trưởng thành, các thanh niên muốn thoát hỏi ràng buộc
của gia đình và hình thành mối ràng buộc xã hội.
- Họ thường tham khảo ý kiến bạn bè trong việc mua sắm hoặc họ tìm
kiếm thông tin từ những người bạn cùng quan điểm.
 Những nhóm cùng làm việc:
- Họ cùng làm việc trong một môi trường và gặp nhau thường xuyên nên
sẽ tác động rất lớn đến việc lựa chọn, trao đổi thông tin về sản phẩm với nhau.
 Những nhóm xã hội chính thức:
- Nhóm xã hội chính thức tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của thành
viên trong nhóm vì họ muốn thích nghi với nhóm, Họ thường mua sắm những
vật dụng tương tự nhau do có sự bàn luận, đánh giá giữa các thành viên trong
nhóm.
b. Nhóm tham khảo:

 Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là gì?
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân
mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ, hành
vi của mình. Điều này ảnh hưởng đến những quyết định mua hàng của người đó.
Nhóm thao khảo có thể là một tổ chức đoàn thể, một ban nhạc, một tầng lớp xã
hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong gia đình, một
ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng.
 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng:
Nhóm thao khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng:
- Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình bạn bè là những nguời thường xuyên
tiếp xúc thông qua việc uốn nắn, dạy dổ những quy tắc chuẩn mực hoặc hành
vi tiêu dùng.
- Ảnh hưởng gián tiếp là quá trình ảnh hưỡng từ các nhân vật trong truyện,
âm nhạc hay nhũng người có địa vị cao trong xã hội.
 Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo:
 Tìm kiếm thông tin:
Khách hàng tìm kiếm thông tin vì họ nhận thức rằng cần phải hoàn thiện và
nâng cao hiểu biết và nhận thức sản phẩm.
 Tìm kiếm lợi ích riêng:
Từ việc tìm hiểu kĩ lưỡng thông tin sẽ giúp người tiêu dùng an tâm hơn và họ sẽ
giảm thiểu được những rủi ro do lựa chọn sai lầm các sản phẩm không thỏa mãn nhu
cầu của họ.
 Lý do biểu thị giá trị:
Qua việc lựa chọn SP đã được sự tư vấn của nhóm tham khảo càng làm nổi bật
giá trị bản thân KH.

 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi của một cá nhân phụ
thuộc vào những yếu tố sau:
 Thông tin và kinh nghiệm:
Một cá nhân lần đầu tiếp xúc với sp, chưa có kinh nghiệm thường có xu hướng
tìm kiếm sợ hỗ trợ thông tin từ những người có kinh nghiệm.
Ngược lại, một cá nhân khi đã có kinh nghiệm về SP thường ít tiếp thu ý kiến
của người xung quanh.
 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo:
Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay
đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng:
- NTD khi có nhu cầu tìm hiểu thông tin về chất lượng,đặc tính kĩ thuật,
đặc tính lý hóa của SP. NTD có khuynh hướng tham khảo ý kiến của nhóm
tham khảo.
- NTD muốn được tán thưởng, ngưỡng mộ, cho là sành điệu thường có
tâm lý bắt chước hay chạy theo phong cách, thói quen tiêu dùng của nhóm
tham khảo.
- NTD mong muôn có sự hòa hợp, tôn trọng kỹ luật, thực hiện tốt nội
quy… thường tuân theo yêu cầu của nhóm tham khảo.
 Tính công khai của sản phẩm:
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, đến việc lựa chọn
sản phẩm và nhãn hàng sản phẩm không phải đều có mức độ như nhau mà tùy thuộc
vào tính công khai, sự dễ gây chú ý của sản phẩm đói với người khác.

Thiết yếu Xa xỉ
Sử
dụng
công
khai
Điện thoại di động
Xe máy
Ảnh hưởng của nhóm đến
Sản phẩm: yếu
Nhãn: mạnh
Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp
Xe hơi
Ảnh hưởng của nhóm đến:
Sản phẩm: mạnh
Nhãn: mạnh
Sử
dụng
riêng
tư
Bếp ga
Nệm, giường
Sản phẩm: yếu
Nhãn: yếu
Máy điều hòa không khí
Đầu máy video, karaoke
Sản phẩm: mạnh
Nhãn: yếu
1.2.2.2. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân:
1.2.2.2.1. Yếu tố tâm lý tác động đến hành vi mua của khách hàng:
 Nhu cầu và động cơ:
 Nhu cầu:
 Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để
tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số nhu cầu là
bẩm sinh, một số là do thu nạp.
 Nhu cầu của con người được chia thành 2 loại:
- Nhu cầu sơ cấp: bao gồm những nhu cầu vật chất có tính sinh học như
ăn, uống, mặc,…
- Nhu cầu thứ cấp: là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá
trình học hỏi từ môi trường văn hóa và môi trường xung quanh.

-
Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow.
 Động cơ:
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến độ
buộc con người hành động để thỏa mãn nó.
Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và thúc đẩy họ
hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.

Hình 1.3. Mô hình quá trình động cơ.
 Nhận thức:
Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế
nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Hai
người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những
hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó.
Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống giống nhau? Chúng
ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc
giác, vị giác. Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta tiếp nhận tổ chức và lý giải những
thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sữ dụng những kiến thứcthức, kinh
nghiệm, trí nhớ của riêng mình, Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá
nhân lựa chọn, tổ chức và lí giải những thông tin được tiếp nhận.
Tiến trình nhận thức chia ra làm ba giai đoạn (1) tiếp nhận bị động (2) tiếp
nhận có chủ đích (3) Diễn giãi thông tin:
 Tiếp nhận bị động: Thông thường khi tiếp nhận thông điệp từ môi trường
kích thích bên ngoài, con người tiếp nhận bằng năm giác quan của mình,

tuy nhiên đôi lúc đó là quá trình tiếp nhận đó hoàn toàn bị động, tức là con
người không ý thức được sự tiếp nhận đó, nếu quá trình nhuận thức chỉ
ngừng ở đây, con người sẽ không ghi nhớ được thông điệpvà đặc biệt là
những thông điệp đó hàn toàn không có ý nghĩa trong tâm thức của con
người
 Tiếp nhận chủ động: Bằng tần suất, cường độ hay khả năng gây sự chú ý
của thông điệp, con người sẽ chú ý, quan tâm đến tiếp nhận thông điệp. Lúc
này họ đã ý thức được việc tiếp nhận thông điệp và đây chính là cơ sở cho
bước thứ 3 của quá trình nhận thức sự diễn dịch, lý giải thông điệp đang tiếp
nhận.
 Diễn giải thông điệp: bằng mối quan tâm, kiến thức và nhữn giá trị lối sống,
lối sống mà con ngời sẽ diễn dịch thông điệp theo cách riêng của mình, từ
đó ghi nhớ và hinh thành nên kiến thức của riêng mình về thông điệp đó
Do đó trong marketing, việc hiểu được các cách thức mà người tiêu dùng tiếp
nhận thông tin sẽ giúp cho thông điệp truyền thông của doanh nghiệp tiếp cận người
tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. Hơn nữa cái cách thức mà thông điệp đó diễn đặt
và tần suất, cường độ xuất hiện của thông điệp đó sẽ làm cho thông điệp dễ dàng
được tiếp nhận, diễn giải và lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng.
 Sự tiếp thu:
Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những
kinh nghiệp mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi
của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu.
Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi
tiêu dùng- thỏa mản hay không thỏa mãn- mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt
trong việc tiêu dùng sản phẩm đó.Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi
nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và
kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu.

Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác
biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc môi trường)
và từ đó dưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt, Người tiêu dùng có thể tích lũy
thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ quá trình tiếp thu này.
 Niềm tin, thái độ:
Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần
xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm. chính những
niềm tin và thái độ này sẽ ảnh hướng đến hành vi của họ.
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó.
Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã
trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm,
vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu
đó trong quyết định tiêu dùng.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng
hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể ý tưởng.
Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác
nhau đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm trước khi
mua nó. Đặc biệt đối với những sản phẩm cần một quyết định mua nhiều cân nhắc,
như những sản phẩm đắt tiền, phân đông người tiêu dùng xây dựng một niềm tin và
thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết định mua. Ngược lại đối với
nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thành trong người tiêu dùng
qua một quá trình sử dụng.
1.2.2.2.2. Yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng:
 Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình:
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau.

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu ký sống gia đình. Ở
từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cuầ, khả
năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm.
 Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm, Do tình chất
công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, hương
tiện vận chuyền, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống… Công việc cũng ảnh hưỡng nhiều
đến cách thức tiến hành việc mua sẳm bởi vì thời gian lao động và tình chất công
việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quan mua sắm của họ, Sư khác biệt về ngành
nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khá nhau về sản phẩm, chất lượng giá cả và tính cấp
thiết của sản phẩm đó.
 Trình độ học vấn:
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng.
Trình độ học vấn càng cao tao ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn,
có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu,
bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo đồng thời các nhu cầu về các hoạt động
giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. Để tiền hành
tiêu dùng một sản phầm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức
trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
 Tình trạng kinh tế:
Tình trang kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người
đó. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá
nhân đó.
 Cá tính:

Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lí nổi bật của mỗi con người
tạo ra thế ứng xữ (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi
trường xung quanh”.
Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiếm nhường, hiếu
thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở… Những cá tính khác biệt này
cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.
 Lối sống:
Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống. Trong
thực tế có thể tòn tại các dạng lối sống sau đây: Sống mòn ( Suvivors ), Bất nguyện
(Sustainers), An phận ( Belongers), Cầu tiến ( Emulators), Thành đạt ( Achievers),
Tự kỷ (i-am-me), Thực nghiệm (Experientials), Xã hội ( Societally conscious) và bao
dung (Intergrateds).
Thông thường dựa vào ba biến số sau đây để phân tích lối sống:
- Quan điểm về các vấn đề khác nhau trong cuộc sống, xã hội, chính trị (
Opinions)
- Những mối quan tâm chính yếu trong cuộc sống ( Interests)
- Cách hành xử trong cuộc sống ( Activites).
1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua:
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành
động thông qua đó người tiêu dùng thu nhập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa
chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiến trình đưa ra quyết định này bao gồm 5
giai đoạn cơ bản: Nhận thức vấn đề; tìm kiếm thông tin; đánh giá các lựa chọn; quyết
định mua; hành vi sau khi mua.
Khách hàng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm trong khi các
cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số
bước trong gia đoạn này.

Hình 1.4. Tiến trình ra quyết định mua.
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, Linden Brown & Stewart Adam (2005),
tài liệu đã dẫn, trang 205.
 Nhận thức vấn đề:
Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong
muốn chưa được đáp ứng. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên
ngoài hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong.
 Tìm kiếm thông tin:
Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được một sản phẩm
nào đó thì các thông tin liên quan đến nó sẽ được thu thập. Việc tìm kiếm thông tin
này đòi hỏi phải liệt kê “danh sách các lựa chọn” và xác định đặc tính của mỗi lựa
chọn để đưa vào phân tích sau này.
Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên “danh sách lựa chọn” có thể
được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài. Các thông tin bên trong có được từ kinh
nghiệm mua sắm của người tiêu dùng như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Các
thông tin bên ngoài có được từ nguồn thương mai như quảng cáo, chào hàng, bao bì,
trưng bày,… Các thông tin từ bạn bè, báo chí,… cũng là nguồn thông tin đáng kể để
người tiêu dùng hình thành nên một “danh sách lựa chọn”.

 Đánh giá các lựa chọn:
Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá
các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn
một sản phẩm ngưởi tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của nó. Sản phẩm
được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nổi trội theo đánh giá của người
tiêu dùng.
 Quyết định mua:
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình,
người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có
thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và
sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn.
Trong giai đoạn này, chúng ta cần phân biệt giữa ý định mua và quyết định mua.
Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu tố hoàn
cảnh bất ngờ. Trong thực tế, có nhiều người có ý định mua nhưng không quyết định
mua.
 Hành vi sau khi mua:
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm.
Khách hàng chỉ hài lòng khi tiềm năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách
tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu
cho người khác biết về sản phẩm đó.
Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố
gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ
hay chuyển sang nhãn hiệu khác. Đồng thời có thể lan truyền thông tin bất lợi cho
doanh nghiệp.
1.3. Lý thuyết về nghiên cứu marketing:
1.3.1. Khái niệm về nghiên cứu marketing:

1.3.2. Thang đo lường và thiết kế bảng câu hỏi:
1.3.2.1. Các loại thang đo lường:
 Thang đo danh nghĩa:
Thang biểu danh là thang đo đơn giản nhất để đo lường các đặc điểm thuộc tính,
phân biệt sự vật hay hiện tượng này với các đối tượng khác. Các mã số được gán cho
các thuộc tính chỉ mang tính chất phân loại , không bao gồm sự so sánh hơn kém.
 Thang đo thứ tự :
Thang xếp hạng dùng để so sánh và được xếp đặt theo các cấp độ từ thấp đến
cao hay ngược lại. Là loại thang đo cung cấp mối quan hệ thứ tự hơn kém giữa các sự
vật hay hiện tượng được đo lường nhưng khôn biết được khoảng cách giữa chúng
Thang đo thứ tự dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo một thứ tự
nhất định với sự so sánh định tính, không cho biết dữ liệu định lượng.
 Thang đo khoảng cách:
Thang đo khoảng dùng cho việc đo lường các đặc điểm số lượng hoặc thuộc
tính của một hiện tượng. Thang đo khoảng là thang thứ tự nhưng ở bậc cao hơn là
khoảng cách giữa các trả lời bằng nhau. Điểm “không” trong thang đo này là tủy ý.
Các phép thống kê được sử dụng cho thang đo này là mode, trung vị, trung bình cộng
trong đó trung bình cộng có nhiều thông tin nhất
Loại thang đo điển hình trong thanh đó khoảng cách là thang đo Likert được
dùng để đo lường về thái độ đưa ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời ddos
theo các mức độ từ thấp tới cao hoặc ngược lại.
 Thang đo tỷ lệ:
Thang đo tỷ lệ là loại thang đo dùng các đặc tính số lượng. Thang đo có đầy đủ
các đặc tính của thang đo khoảng. Tức là có thể áp dụng các phép cộng trừ. Tuy
nhiên thang đo này có giá trị số 0 là trị số thật cho phép lấy tỷ lệ so sánh giữa hai giá
trị thu thập được.

1.3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi:
Thiết kế bảng câu hỏi là một công việc mang tính sáng tạo nhưng không ngẫu
hứng, cứ muốn viết là viết mà cần tới việc tuân thủ theo thứ tự 8 bước. Một bảng câu
hỏi tốt phải làm cho người ta hứng thú trả lời và tạo ra sự cảm thông giữa hai bên hỏi
và đáp
Tiến trình 8 bước sau đây có những liên hệ hỗ trợ tương tác giữa các bước với
nhau, mỗi bước làm tốt hay kém đều có những ảnh hưởng tới những bước khác:
 Bước 1: Xác định các dữ liệu cần thu thập
 Bước 2: Xác định quy trình phỏng vấn
 Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
 Bước 4: Quyết định về dạng câu hỏi và câu trả lời
 Bước 5: Xác định về cách dùng từ trong câu hỏi
 Bước 6: Xác định cấu trúc câu hỏi
 Bước 7: Quyết định về chất liệu và hình thức bảng câu hỏi
 Bược 8: Thử nghiệm trước, sửa sai và viết nháp.
1.3.3. Phương pháp chọn mẫu:
1.3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ (Phương pháp chọn mẫu
theo xác suất):
Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu thức hay nhiều tiêu thức
có liên quan đến mục địch nghiên cứu (như phân tổ các DN theo vùng, theo khu vực,
theo loại hình, quy mô..) sau đí trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu. Đối với chọn mẫu phân
tổ, số đơn vị chọn ra ở mỗi tổ có thể tuân theo tỷ lệ số đơn vị ở tổ đó chiếm trong
tổng thể hoặc có thể không tuân theo tỷ lệ

Đây là phương pháp ít tốn kém, có tính hiệu quả ưu việt hơn các phương pháp
khách vì ta đã phân bổ các nhóm theo từng lớp, theo vùng, các đặc trưng về nhân
khẩu học để các phần tử được chọn có thể rút ra từ những cấu thể nào để khi tập hợp
lại chúng sẽ mang tính đại diện của đầy đủ các thành phần ta muốn có.
1.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu theo thuận tiện (Phương pháp chọn mẫu phi xác
suất):
Là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận
của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp đối tượng.
Chẳng hạn như nhân viên điều tra có thể “chặn” bất cứ người nào mà họ gặp ở tring
tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
1.4.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
Hình 1.5. Mô hình hành vi của người mua.
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2010), Principles of Marketing, Pearson
Education, trang 161.
Mô hình chỉ ra một quy trình qua đó các tác nhân kích thích Marketing và môi
trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng. Tại đó chúng sẽ chuyển thành
những phản ứng của người tiêu dùng như cảm nhận được nhu cầu, sự ham muốn và
đưa ra hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên quá trình này sẽ diễn ra rất khác biệt do người
tiêu dùng luôn có sự khác biệt về tâm lý, văn hóa hay đặc trưng cá nhân như cá tính,

tuổi tác, giới tính,… Chính những sự khác biệt này làm cho người tiêu dùng luôn
khác biệt trong cách họ tiếp thu và phản ứng với các tác nhân môi trường, cách họ
nhận thức nhu cầu và hành vi tiêu dùng.
1.4.2. Mô hình hành động hợp lý (Theory OF Reasoned Action – TRA):
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt
nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng
mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó
thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng.

Hình 1.6. Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M.& Ajzen, I,
1975.)
1.4.3. Mô hình lý thuyết TPB (Thuyết hành vi dự định):
Theo Ajen sự ra đời của thuyết hành vi dự đinh TPB xuất phát từ giới hạn của
hành vi con người có ít sự kiểm soát, lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể
được dự báo giải thích bởi các động cơ để thực hiện hành vi đó. Các ý định giả sử
bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hướng đến hành vi và được định nghĩa như là mức
độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thưc hiện hành vi đó
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo
bởi thái độ hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý định đó
cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho hành vi khác nhau đáng kể
trong thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi đươc cho là
có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát
đến hành vi mà theo Ajen và Fishben (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi các yếu
tố nhân khẩu, xã hội học như là xã hội, văn hóa, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh
Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản
thân cá nhân đánh giá có thể là tích cực hay tiêu cực, dựa trên các niềm tin về các

hành vi của bản thân và niềm tin về kết quả trải nghiệm hay thông tin thu nhập được
sau đó đưa ra thái độ dẫn đến hành vi của bản thân.
Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến đến hành vi đó hay là
không. Tương tụ như mô hình kỳ vọng – giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định
rằng chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên
quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng.
Nhận thưc về kiểm soát hành vi: nhận thực về kiểm soát hành vi nói đến nhận
thức con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định. Hành vi
này được tác động bởi ý định của con người. Ý định này là sự biểu thị về sự sẳn sàng
của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định nó bao gồm thái độ dẫn đến
hành vi, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán
cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng. Hành vi là sự phản ứng
hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện tình huống đã quy định cùng với mục tiêu
quy định trước đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần
trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính chất bao
quát.

Hình 1.7. Mô hình thuyết hành vi dự định.
1.4.4. Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ):
Davis (năm 1986) đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM). - Các lý thuyết này đã được thực tế công nhận là các
công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của
chúng đến một tổ chức.
Đặc biệt là mô hình TAM-được mô phỏng dựa vào TRA- được công nhận rộng
rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công
nghệ thông tin (Information Technology - IT) của người sử dụng.
Có 05 (năm) biến chính sau:
(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm
trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-
PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU). Ví dụ của các biến bên
ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.
(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử
dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của
họ đối với một công việc cụ thể.
(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi
sử dụng hệ thống.
(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ
thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

Hình 1.8. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
1.4.5. Mô hình về lý thuyết tín hiệu:
Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin
của thị trường ảnh dưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào,
dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối
với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm
(credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và
rủi ro cảm nhận của con người
Hình 1.9. Mô hình lý thuyết về tín hiệu thượng hiệu.

1.4.6. Mô hình về xu hướng tiêu dùng:
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố
quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.
Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực
tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên
việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có
tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị
mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi
phí phải bỏ ra của người tiêu dùng
Hình 1.10. Mô hình xu hướng tiêu dùng.
1.4.7. Mô hình Marc Filser các yếu tố tình huống tác động đến hành vi mua:
Theo Marc Filser người tiêu dùng có thể nhận thấy ba nhóm yếu tố bên ngoài
tác động tạo ra các phản ứng đáp lại trong việc thỏa mãn nhu cầu:

- Sản phẩm các yếu tố, đặc tính của nó: người tiêu dùng khi thấy sản phẩm
sẽ khám phá ra rằng những đặc tính của sản phẩm có thể tạo nên những giải
pháp thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng. Những đặc tính này có thể
hữu hình hoặc mang ý nghĩa vô tình, biểu tượng.
- Hoạt động giao tiếp giữ các cá nhân: người tiêu dùng cũng có thể nhận
thấy các giải pháp để thõa mãn một nhu cầu trong quá trình giao tiếp với các
cá nhân khác. Họ có thể tiếp nhận các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ
chưa biết hay khi quan sát hành vi mua của các cá nhân khác.
- Hoạt động truyền thông thương mại: các hoạt động quảng bá, hội chợ,
triễn lãm, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp có thể giúp người tiêu dùng
hình thành các giải pháp thỏa mãn nhu cầu.
Hình 1.11. Mô hình các yếu tố tình huống tác động đến hành vi mua
của Marc Filser.
1.4.8. Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG:
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt
những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý
thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân
tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm

bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng
có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được
những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản
phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng
này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu
nào của sản phẩm đó.
Hình 1.12. Thuyết hai yếu tố của Herzberg.
1.5. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT:
1.5.1. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc học anh văn của học
sinh tiểu học tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Hình 1.13. Mô hình đề xuất.
1.5.2. Định nghĩa các thang đo:
Nhân tố Định nghĩa Nguồn
Giá cả
Là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ
được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc nhiều
vào các yếu tố như chất lượng, thươn g hiệu,
dịch vụ đi kèm…Xu hướng của người tiêu
dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một
mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay
dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách
hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất
lượng hay không. Do đó, giá cả cũng ảnh
Mô hình thõa mãn
nhu cầu theo chức
năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994.

hưởng nhất định đến sự thõa mãn của khách
hàng.
Cở sở vật
chất
Là những tài sản hữu hình như các thiết
bị, phòng ốc phục vụ cho việc bán các sản
phẩm và dịch vụ
Nhân viên
Bao gồm những người tiếp xúc với khách
hàng trong suốt quá trình ra quyết định mua
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
Tác động
của các yếu
tố xã hội
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng cá nhân nên thực hiện hay không
thực hiện hành vi
Fishbein & Ajzen
(1975)
Niềm tin đối
với những
thuộc tính
sản phẩm
Những đặc tính khách hàng mong đợi và
tin rằng chắc chắn có tại sản phẩm, những
đặc tính này có sẵn ở sản phẩm hoặc là niềm
tin đối với đặc tính cộng thêm
Thuyết hành động
hợp lý (TRA)
Nhận thức
sự hữu ích
Một nhận thức về định mức lợi ích mà cá
nhân có thể đạt được, thõa mãn nhu cầu cá
nhân khi thực hiện các hành vi
Mô hình TAM
Vị trí địa lý
Là nơi mà các doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm hay dịch vụ.
Tự sáng tạo
Hoạt động
marketing
Là các hoạt động quảng bá, hội chợ, triễn
lãm, bán hàng cá nhân,.. giúp người tiêu
dùng hình thành các giải pháp thõa mãn nhu
cầu
Mô hình Marc
Filser

Nhu cầu
Là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứ
gì đó. Ví dụ như nhu cầu về thức ăn, thức
uống, nhà ở, tiện nghi... Mỗi người sẽ có
những nhu cầu khác nhau, tùy vào điều kiện
sống, tình trạng sức khỏe. v.v...
Mô hình nhu cầu
của Abraham
Maslow
Hành vi
mua
Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành
động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao
đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa
và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Bảng 1.1. Định nghĩa các thang đo.
1.5.3. Phân tích các biến quan sát trong thang đo dự kiến:
Thang đo Biến quan sát
Giá cả
Giá cả phù hợp với chất lượng
Giá cả phù hợp với thu nhập
Giá cả cạnh tranh
Giá cả không biến động nhiều
Cơ sở vật chất
Phòng học rộng rãi
Trang bị đầy đủ các thiết bị dạy học
Chỗ học đủ ánh sáng

Khuôn viên rộng
Có nhiều phòng ban rõ ràng
Tài liệu học tập đạt chuẩn
Nhân viên
Bằng cấp của giảng viên
Kinh nghiệm của giảng viên
Thái độ của giảng viên đối với học sinh lịch sự, tận tình
Hành vi của giảng viên tạo được sự tin tưởng đối với khách
hàng
Nội dung dạy học phù hợp và hữu ích đối với học viên
Giảng viên luôn luôn giải đáp những thắc mắc của học viên
và phụ huynh
Nhân viên luôn thể hiện thái độ quan tâm đến học viên
Nhân viên thường xuyên giữ liên lạc với gia đình học viên
Nhân viên mặc đồng phục khi đi dạy và làm việc tư vấn
Tác động xã hội
Hệ thống giáo dục
Lời khuyên từ bạn bè
Lời khuyên từ người thân
Xu hướng của xã hội
Tác động từ những người đã sử dụng dịch vụ

Niềm tin đối với
thuộc tính sản
phẩm
Ký hiệu: NT
Thương hiệu uy tín
Sự cam kết
Trình độ được cải thiện
Nhận thức sự
hữu ích
Ký hiệu: HI
Củng cố việc học tập ở trường
Giúp ích cho công việc trong tương lai
Mở rộng mối quan hệ
Giao tiếp được với người nước ngoài
Vị trí địa lý
Giao thông thuận lợi
An ninh tốt
Vị trí thuận lợi cho học viên
Hoạt động
Marketing
Chương trình khuyễn mãi
Chương trình quảng cáo
Hoạt động xã hội
Tư vấn trực tiếp
Nhu cầu
Nhu cầu cộng đồng
Nhu cầu cá nhân
Nhu cầu mang tính chất công việc hay nhiệm vụ cụ thể
Nhu cầu tổ chức

Hành vi mua
Mua không chần chừ
Chờ một thời gian mới mua
Mua lặp lại
Hài lòng khi mua sản phẩm, dịch vụ
Bảng 1.2. Phân tích các biến quan sát của các thang đo dự kiến.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TIẾNG ANH.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TIẾNG ANH.docx

Similar to CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TIẾNG ANH.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 📢📢📢 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 📢📢📢 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TIẾNG ANH.docx