Cơ Sở Lý Luận Khoá Luận Tốt Nghiệp Trường Đại Học Tài Chính Marketing

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934.573.149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – LUANVANTOT.COM
Cơ Sở Lý Luận Khoá Luận Tốt Nghiệp Trường Đại Học Tài Chính Marketing
CHƯƠNG 1
Cơ Sở Lý Luận Chung Về Thị Trường Người Tiêu Dùng, Hành Vi Mua Của
Người Tiêu Dùng, Đặc Điểm Kinh Doanh Của Siêu Thị Và Chiến Lược
Marketing Của Doanh Nghiệp Bán Lẻ Và Mô Hình Nghiên Cứu
1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
1.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng:
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân
hoặc hô gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người
tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng
của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng
mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có
thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng
hoá hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau:
- Có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng.
- Người tiêu dùng trong thị trường có sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ
học vấn, thu nhập, thị hiếu, …
- Việc mua sắm của nhiều người trong thị trường không chỉ đơn thuần để thoả mãn
nhu cầu cơ bản mà còn nhằm thoả mãn các nhu cầu cao hơn đáp ứng tiêu chuẩn cuộc sống
hiện đại.
- Những đặc điểm của thị trường người tiêu dùng tạo nên những cơ hội và những
thách thức cho các nhà kinh doanh. Để nắm bắt cơ hội các doanh nghiệp phải tìm hiểu
người tiêu dùng, biết được họ chọn mua sản phẩm như thế nào và tại sao họ lựa chọn
những sản phẩm đó.

1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng:

1.1.2.1. Khái niệm:
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình
đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu các đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở
thích, thói quen mua sắm của họ, cụ thể nhận biết khách hàng của mình là ai, muốn mua
gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng
các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp.
1.1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa
ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng.
Những yếu tố kích “Hộp đen” ý thức
thích người mua
Những đáp ứng của
người mua
Hình 1. 1: Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng
Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp
đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng. Các kích thích ở đây là các yếu tố
kích thích marketing bao gồm những hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị và các yếu tố kích thích khác như: kinh tế, khoa học kĩ thuật, chính trị,
văn hoá, xã hội. “Hộp đen” ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đán của một người chuyển
biến do những yếu tố kích thích trên. Những yếu tố kích thích này đi vào hộp đen ý thức của
người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt các phản ứng mà người khác có thể quan
sát được bao gồm: những lựa chọn về sản phẩm, lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung
ứng, quyết định nơi mua, lúc mua và khối lượng mua.

“Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính cá nhân và
tâm lí của người tiêu dùng, tác động đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các yếu tố kích
thích và phản ứng đáp lại những yếu tố kích thích đó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình
quyết định của người mua, quá trình quyết định này ảnh hưởng đến các kết quả mua sắm
hàng hoá.
Kích thích Kích thích “Hộp đen” ý thức người
marketing khác mua
- Sản phẩm
- Kinh tế
Đặc tính
- Kĩ thuật Quá trình ra
của
- Giá cả
- Chính trị quyết định
- Phân phối người
- Văn hoá mua
mua
- Chiêu thị
- Xã hội
Đáp ứng của
người mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn
- Chon nơi mua
- Chọn khối lượng
- Chọn lúc mua
Hình 1. 2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ
quan trọng được đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong
“hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing.
Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” ý thức thì cũng có nghĩa là
marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách
hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng.
1.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng:
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân,
và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ
người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận

biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra
những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
VĂN HOÁ
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
TÂM LÝ
- Độ tuổi
- Động cơ
- Nghề nghiệp
- Nhóm tham khảo
- Nhận thức
- Văn hoá - Thu nhập
- Kiến thức
- Tiểu văn hoá - Gia đình - Lối sống
- Niềm tin
- Vai trò, địa vị
- Tầng lớp xã hội - Cá tính
- Thái độ
- Quan niệm
NGƯỜI
MUA
Hình 1. 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.1.3.1. Những nhân tố văn hóa:

Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.



Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.

Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của

chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh
văn hóa của cá nhân đó.


Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng
xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và
hành vi.

1.1.3.2. Những nhân tố xã hội:

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải
có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với
tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với
hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm
hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan
trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing
quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước
và các tầng lớp xã hội khác nhau.

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản
phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing

đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

1.1.3.3. Những nhân tố cá nhân:

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng
tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của
gia đình.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng
của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa

khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được
của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản
(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.



Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.
cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến
của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một

người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng
đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý
khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi
trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính
độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể
là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân
loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định
với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

1.1.3.4. Những nhân tố tâm lý:
Những yếu tố thuộc về tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy
hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu
tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.

Động cơ

Động cơ là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó.
Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể chịu
đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham
Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động
nghiên cứu người tiêu dùng và Marketing.
Lý thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người chủ yếu không ý thức được
những lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi của mình, rằng con người lớn lên trong
khi phải kiềm nén ở trong lòng mình biết bao nhiêu ham muốn. Những ham muốn này không
bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn.
Lý thuyết động cơ của Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác
nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Maslow có nhiều nhu
cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra
những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên các cá
nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối với việc
giải quyết các nhu cầu. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng và sau khi thoả mãn nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy hiện tại nữa và nhu
cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của hành động.

Tự thể
hiện
Nhu cầu được quí
trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh học
Hình 1. 4: Thang bậc nhu cầu của Maslow
Trong đó:
- Nhu cầu sinh học: đói, khát, chỗ ở, hướng về giới tính, những đòi hỏi thân thể khác.
- Nhu cầu an toàn: an ninh và bảo vệ thoát khỏi thiệt hại vật chất và xúc cảm.
- Nhu cầu xã hội: sự ảnh hưởng, sự phụ thuộc, chấp nhận, tình bạn hữu.
- Nhu cầu được quí trọng: những nhân tố tôn trọng bên trong như tự trọng, tự quản,
thực hiện, và những nhân tố tôn trọng bên ngoài như: địa vị, thừa nhận, chú ý.
- Nhu cầu tự thể hiện: sự phát triển, phát huy tiềm năng của mình và tự hoàn thành
(nhiệm vụ).

Nhận thức

Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông
tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc
vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Điều này cho thấy những hành động và phản
ứng của con người không căn cứ vào thực tế khách quan mà dựa trên nền tảng nhận

thức. Nhận thức phụ thuộc vào tác nhân kích thích từ môi trường và những yếu tố được
cung cấp bởi bản thân cá nhân đó. Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng
một hiện tượng do ba yếu tố thuộc về nhận thức: sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có
chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.
- Sự chú ý có chọn lọc (Selective Exposure): trong cuộc sống hằng ngày, con người luôn
bị đặt trước một khối lượng rất lớn những tác nhân kích thích. Nếu chỉ nói đến những
kích thích thương mại không thôi thì một người cũng có thể nghe hàng ngàn lời quản cáo
mỗi ngày. Nhưng họ chẳng chú ý được hết tất cả các kích thích mà một số sẽ bị gạn lọc.
- Sự chỉnh sửa có chọn lọc (Selective Distortion): Nhiều kích thích không được người
tiêu dùng tiếp nhận đúng như ý định của người đưa ra kích thích. Các nhà tâm lí cho rằng
các cá nhân có khuynh hướng chỉnh sửa thông tin theo đường hướng cũng cố những ý
tưởng của mình. Người tiêu dùng thường cố gắng giải thích các kích thích nhận được theo
những suy nghĩ, hiểu biết sẳn có của mình.
- Sự lưu giữ có chọn lọc (Selective Retention): Con người có khuynh hướng lưu giữ
một số thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Do sự lưu giữ có chọn lọc, những
giới thiệu về ưu điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng ưa thích hoặc tin tưởng sẽ được
họ ghi nhớ khi chọn mua hơn là ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh.
Ba yếu tố thuộc về nhận thức nói trên đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nổ lực rất nhiều để
các chương trình quảng cáo thu hút sự chú ý, làm ghi nhớ, tạo sự tin tưởng từ người nhận
tin.

Sự hiểu biết

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết
quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu
biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành
vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết (kinh nghiệm), giúp con
người khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng
hóa hoặc dịch vụ).
Ý nghĩa thực tiễn của “lý thuyết kinh nghiệm” đối với marketing là: người ta có thể
gia tăng sức cầu bằng cách gắn kết sản phẩm với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời

sử dụng những gợi ý mang tính chất củng cố tích cực. Với các sản phẩm đã có những ghi
nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng, doanh nghiệp cần phải duy trì và củng cố những
cặp nhu cầu – sản phẩm đã phù hợp động cơ của người mua; đồng thời tổ chức các hoạt
động marketing để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích
cực. Khi thâm nhập vào thị trường mới hoặc cung ứng sản phẩm mới, cố gắng khai thác
những kinh nghiệm vốn có của khách hàng. Việc kinh doanh sẽ dễ dàng hơn so với việc
thay đổi hiểu biết của họ.

Niềm tin và quan điểm

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và
chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một
sự vật hay hiện tượng nào đó. Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất
lượng hàng hóa có mối quan hệ cùng chiều “giá cao – chất lượng cao”. Sự hình thành niềm
tin thường bắt nguồn từ kiến thức, dư luận và lòng tin.
Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình
ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng
đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của người tiêu dùng đối
với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế những sản phẩm hoặc hình ảnh của thương
hiệu đáp ứng được niềm tin của họ. Khi niềm tin của người tiêu dùng bị sai lệch sẽ gây trở
ngàu đáng kể cho các quyết định mua. Trong tình huống này, những người làm marketing
phải tốn nhiều công thức mới sửa được những sai lệch đó.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối
nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm đặt con người
vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa
lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những
sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm rất khó
thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy
nghĩ và khi hành động.

Hơn nữa, quan điểm có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố phức tạp, nên việc điều
chỉnh nó đối với con người rất khó khăn. Nó đòi hỏi người tiêu dùng khi hình thành một
quan điểm mới cần phải thay đổi cả về nhận thức lẫn những thói quen vốn có và họ cần có
thời gian. Vì vậy, cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của
mình theo quan điểm của người tiêu dùng hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm
đó. Dĩ nhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận một thực tế khi cung ứng sản phẩm mới cần
phải đối mặt với việc thay đổi quan điểm của người tiêu dùng. Vượt qua được thách thức
này, doanh nghiệp có thể tạo ra một cơ hội kinh doanh tốt.
1.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua:
Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua một quá trình
gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết
định mua và hành vi sau mua.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Hình 1. 5: Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua
1.1.4.1. Nhận biết nhu cầu:
Tiến trình thường bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thoả mãn được gợi lên. Điều kiện
để phát sinh đòi hỏi thường mang tính cách nội tại. Chẳng hạn như cảm giác đói của con
người. Đòi hỏi cũng có thể phát sinh do một sự kích thích từ bên ngoài như sự tác động
của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm. Một nguồn gốc khác có thể xuất hiện từ
việc không thoả mãn với mặt hàng đang sử dụng.
Một khi đòi hỏi xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn đo đối
với những điều kiện về thời gian hay tiền bạc mà họ có.
Trong giai đoạn này nhà hoạt động thị trường cần phải phát hiện những hoàn cảnh
thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề. Cần tìm hiểu: a) những nhu cầu hay vấn đề

lớn lao nào đã phát sinh; b) cái gì đã làm cho nó xuất hiện; c) chúng đã hướng con người
đến hàng hoá cụ thể như thế nào.
Thu thập những thông tin về các vấn đề trên sẽ giúp cho những người làm công tác
Marketing có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của
cá thể đến hàng hoá hơn những tác nhân khác. Sau đó có thể soạn thảo các chương trình
Marketing có sử dụng những tác nhân kích thích đã phát hiện được.
1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin:
Ngay từ đầu quá trình, khách hàng có thể ước lượng được những nỗ lực cần đạt được để
thoả mãn các đòi hỏi. Tuy nhiên, đôi khi đòi hỏi xuất hiện nhưng khách hàng lại chưa có được
những thông tin đầu đủ về sản phẩm nên họ quyết định tìm hiểu thêm về sản phẩm. Trường
hợp này thường làm cho họ suy tính rất kỹ lưỡng trước khi quyết định mua.
Ngược lại, nếu họ đã có đầy đủ thông tin về sản phẩm, họ có thể mua ngay mà không
cần qua các bước suy tính quá cận trọng.
Các cân nhắc thường trở nên quan trọng trong những điều kiện sau:
- Khách hàng thiếu thông tin về việc mua sắm.
- Sản phẩm được coi là quan trọng.
- Nhận thấy rủi ro cao nếu quyết định sai lầm.
- Sản phẩm có tầm vóc quan trọng về phương diện xã hội.
- Sản phẩm được coi là mang lại lợi ích to lớn.
Thông thường những hàng hoá giá cả thấp, quen thuộc với người mua thì họ sẽ không
cân nhắc. Tuy nhiên, mua cân nhắc hay không cân nhắc còn tuỳ thuộc vào người tiêu dùng,
không phải tuỳ thuộc vào sản phẩm.
Có thể chia nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triễn lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện truyền thông
đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
1.1.4.3. Đánh giá các chọn lựa:
Một khi nhu cầu đã phát sinh và người tiêu dùng đã quyết định tập trung nhiều hay ít
nỗ lực để mua hàng, các lựa chọn bắt đầu đặt ra: mua loại sản phẩm gì và nhãn hiệu nào.
Việc tìm kiếm các sản phẩm và nhãn hiệu phụ thuộc vào:
- Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họ.
- Mức độ tin cậy đối với thông tin đó.
- Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc.
Khi đã lên được danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thoả mãn nhu cầu, người
tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức. Để đánh
giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn (ví dụ: đối với thức ăn: tốc độ phục vụ, ngon miệng,
dinh dưỡng và giá) các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau. Chẳng hạn sự
ngon miệng hệ số có thể cao hơn sự dinh dưỡng. Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa
ra dựa trên những kinh nghiệm của bản thân họ.
1.1.4.4. Quyết định mua:
Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết định
mua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các vấn
đề: mua ở đâu, khi nào mua, phương thức thanh toán, và các vấn đề khác.
Một trong những quyết định quan trọng nhất là việc chọn lựa cửa hàng. Thông thường
người ta chọn lựa những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá trị họ được nâng
cao, ví dụ:
- Vị trí thuận lợi
- Phục vụ nhanh
- Hàng hoá có sẵn
- Giá phải chăng

- Người bán hàng biết cách phục vụ.
Hành vi khách hàng là một quá trình liên tục, bao gồm việc mua được lặp đi lặp lại,
vì thế khám phá ra cái khách hàng biết và họ cảm thấy như thế nào sau khi ra quyết định
mua sẽ giúp các chuyên gia Marketing cải thiện chiến lược Marketing mix của họ.
1.1.4.5. Hành vi sau mua:
Hành vi sau khi mua ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người
khác nghe về sản phẩm.
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể bất mãn bởi vì những lựa chọn có tính tương
đối: mặt mạnh và yếu. Sau khi lựa chọn mua sản phNm này, có thể có những mặt hạn chế
trong khi những lựa chọn khác lại có những ưu điểm, gây nên những bất an. Sự bất an gia
tăng khi.
- Giá trị bằng tiền của việc mua gia tăng.
- Mức độ tương tự giữa các món đồ được chọn và không được chọn gần nhau.
- Mức độ hệ trọng của quyết định.
Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, người bán thường tìm cách tang
cường quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên
với khách hàng mà xua tan những nghi ngờ về sản phNm hay khuyến khích họ mua thêm.
Việc gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cũng được coi là biện pháp hữu hiệu trong giai
đoạn này.
1.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA KINH DOANH SIÊU THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ:
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm của bán hàng theo hình thức siêu thị:

Bán hàng

Nhà văn lớn trên thế giới R.L.Stevenson đã nói rằng “Suy cho cùng thì mọi người đều
sống bằng cách bán một cái gì đó”. Như vậy, trong phát biểu của ông cho thấy rằng chữ “bán”
trong trường hợp này mang nghĩa sâu xa. Vậy theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động
thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người

mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”.
Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được định nghĩa như
sau:
- Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua
ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành
công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.
- Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách
hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.
- Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng
những thứ mà họ muốn.
Như vậy, ta có thể hiểu chung nhất rằng bán hàng là một quá trình (mang tính cá
nhân) trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu của người mua
để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.

Siêu thị

Một trong những hình thức bán hàng hiện đại đã trở nên phổ biến trên thế giới và bắt
đầu phát triển tại Việt Nam là bán hàng với hình thức siêu thị. Có thể nói rằng kinh doanh
siêu thị đang trở thành một xu thế, một cơ hội cho tất cả doanh nghiệp thương mại. Siêu
thị là một khái niệm được sử dụng ở Việt Nam khoảng hơn 15 năm trở lại đây. Và có nhiều
định nghĩa khác nhau về siêu thị. Thuật ngữ siêu thị trong tiếng Anh là “super market” bao
gồm 2 thành tố: “super” là siêu và “market” có nghĩa là “thị” hay “chợ”. Vì vậy đã có
nhiều ý kiến cho rằng siêu thị là một loại chợ văn minh, được tổ chức và qui hoạch cụ thể,
có cơ sở vật chất hiện đại.
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí
thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn
đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt
hàng chăm sóc nhà cửa".
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”.

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán
nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm,
đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác". Siêu thị truyền thống
thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và
đảm bảo doanh thu.
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là
một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới
hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,
do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương
thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ
khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự
chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả
tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi
và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình
mua hàng.
- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy
tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa
đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm...
Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của
người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích
hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người

bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi
cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày
hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi
nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn;
những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút
khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở
bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác
là hàng hoá đó được bán rất chạy...
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt,
đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa
hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc
một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là
nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng
thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn,
thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-
80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp,
chất tẩy rửa, vệ sinh... Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ
thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh
hiện đại.
1.2.2. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp bán lẻ:

Chiến lược

Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế hoạch
lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được, cái gì đối
phương không thể làm được. Từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời. Theo quan
điểm truyền thống chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của một tổ
chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn
lực một cách hợp lý để đạt được các mục tiêu đã đề ra.

Theo Alfred Chandler “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một
tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết
yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Theo William J. Gluech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện
và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được
thực hiện.
Theo Fred R. David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn. Chiến
lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hoá hoạt động, sở hữu hoá,
phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”.
Theo Michael E. Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh
vững chắc để phòng thủ”.
Như vậy, có thể hiểu: Chiến lược là tập hợp các quyết định (mục tiêu, đường lối, chính
sách, phương thức, phân bổ nguồn lực…) và phương châm hành động để đạt được mục
tiêu dài hạn, phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ
chức, giúp tổ chức đón nhận những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt
nhất.

Chiến lược marketing

Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều phương
án lựa chọn khác nhau. Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các phương
án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất. Phương án được doanh nghiệp lựa
chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông và cơ cấu
tính giá. Việc lựa chọn một phương án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là
chiến lược marketing.
Chiến lược marketing là một kế hoạch tiếp thị tổng thể giúp doanh nghiệp đạt được
mục tiêu tiếp cận đến nhiều người dùng hơn. Đồng thời chuyển đổi họ trở thành khách
hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược Marketing nhưng đơn giản nhất có thể
hiểu chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiên để đạt được mục tiêu

marketing và thường liên quan đến 4’P: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, 4 chính
sách này có quan hệ chặt chẽ và bổ trợ cho nhau.
1.2.2.2. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp bán lẻ:

Bán lẻ

Bán lẻ (Retailing) là việc mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc công
ty bán lẻ lớn và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Các tổ chức bán lẻ có quy mô rất
khác nhau. Chúng có thể là một cửa hàng duy nhất hoặc các cửa hàng liên hoàn bao gồm
nhiều chi nhánh, kể các cửa hàng bách hoá tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng
giảm giá và hợp tác xã tiêu thụ. (Tài liệu tham khảo: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế
học, Đại học Kinh tế Quốc dân)
Bán lẻ có thể được phục vụ theo 6 hình thức khác nhau.
- Bán lẻ thu tiền tập trung là hình thức bán hàng mà trong đó tách rời việc thu tiền và
giao hàng cho người mua. Mỗi quầy hàng có một nhân viên thu tiền làm nhiệm vụ thu tiền,
viết hoá đơn hoặc viết tích kê cho khách để khách đến quầy nhận hàng do nhân viên bán
hàng giao. Hết ca (hoặc hết ngày) bán hàng, nhân viên bán hàng căn cứ vào hoá đơn và
tích kê giao hàng cho khách hoặc kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác định số lượng hàng
đã bán trong ngày, trong ca và lập báo cáo bán hàng. Nhân viên thu tiền làm giấy nộp tiền
và nộp tiền bán hàng cho thủ quỹ.
- Bán lẻ thu tiền trực tiếp là hình thức mà nhân viên bán hàng trực tiếp thu tiền của
khách và giao hàng cho khách. Hết ca, hết ngày bán hàng, nhân viên bán hàng làm giấy
nộp tiền và nộp tiền cho thủ quỹ. Đồng thời, kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác định số
lượng hàng đã bán trong ca, trong ngày và lập báo cáo bán hàng.
- Bán lẻ tự phục vụ (tự chọn) là hình thức mà khách hàng tự chọn lấy hàng hoá, mang
đến bán tình tiền để tính tiền và thanh toán tiền hàng. Nhân viên thu tiền kiểm hàng, tính
tiền, lập hoá đơn bán hàng và thu tiền của khách hàng. Nhân viên bán hàng có trách nhiệm
hướng dẫn khách hàng và bảo quản hàng hoá ở quầy (kệ) do mình phụ trách. Hình thức
này được áp dụng phổ biến ở các siêu thị.

- Bán trả góp là hình thức mà người mua được trả tiền mua hàng nhiều lần. Doanh nghiệp
thương mại, ngoài số tiền thu theo giá bán thông thường còn thu thêm ở người mua một khoản
lãi do trả chậm. Đối với hình thức này, về thực chất, người bán chỉ mất quyền sở hữu khi
người mua thanh toán hết tiền hàng. Tuy nhiên, về mặt hạch toán, khi giao
hàng cho người mua, hàng hoá bán trả góp được coi là tiêu thụ, bên bán ghi nhận doanh
thu.
- Bán hàng tự động là hình thức bán lẻ hàng hoá mà trong đó, các doanh nghiệp
thương mại sử dụng các máy bán hàng tự động chuyên dùng cho một hoặc một vài loại
hàng hoá nào đó đặt ở các nơi công cộng. Khách hàng sau khi bỏ tiền vào máy, máy sẽ tự
động đẩy hàng ra cho người mua.
- Gửi đại lý bán hay ký gửi hàng hoá là hình thức bán hàng mà trong đó doanh nghiệp
thương mại giao hàng cho cơ sở đại lý, ký gửi để các cơ sở này trực tiếp bán hàng. Bên
nhận làm đại lý, ký gửi sẽ trực tiếp bán hàng, thanh toán tiền hàng và được hưởng hoa
hồng đại lý. Số hàng chyển giao cho các cơ sở đại lý, ký gửi vẫn thuộc quyền sở hữu của
doanh nghiệp thương mại cho đến khi doanh nghiệp thương mại được cơ sở đại lý, ký gửi
thanh toán tiền hay chấp nhận thanh toán hoặc thông báo về số hàng đã bán được, doanh
nghiệp mới mất quyền sở hữu về số hàng này.
Sự chuyển đổi từ bán lẻ truyền thống sang bán lẻ kĩ thuật số:
BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG
- Tập trung vào sản phẩm.
- Mô hình chuỗi cung ứng.
+ Mua rẻ.
+ Bán đắt.
+ Tối ưu hoá các khâu ở giữa.
- Trải nghiệm tại cửa hàng.
BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ
- Tập trung vào trải nghiệm khách hàng.
- Mô hình chuỗi giá trị số.
+ Thu tập dữ liệu (khách hàng, sản
phẩm, địa điểm, …)
+ Biến dữ liệu thành hiểu biết.
+ Biến hiểu biết thành hành động.
-Trải nghiệm số cả hành trình khách
hàng.

Hình 1. 6: Sự chuyển đổi từ bán lẻ truyền thống sang bán lẻ kĩ thuật số
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
1.3.1. Các mô hình lý thuyết liên quan:
1.3.1.1. Lý thuyết về hành vi (Philip Kotler):
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2300), hành vi của người
tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và
loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Tóm lại, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu
tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.

Những yếu tố kích “Hộp đen” ý thức
thích người mua
Những đáp ứng của
người mua
(Nguồn: Giáo trình hành vi khách hàng – Trường Đại học Tài Chính – Marketing)
Hình 1. 7: Mô hình đơn giản hành vi người mua (Philip Kotler, 2302)
Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân
kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra những phản ứng
đáp lại nhất định. Với mô hình, các doanh nghiệp phải tìm hiểu, đoán biết được điều gì,
xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và
lúc xuất hiện những phản ứng của họ.
1.3.1.2. Mô hình TRA - Thuyết hành động hợp lý:
Thuyết hành động hợp lý (the theory of reasoned action – TRA) được xây dựng phát
triển bởi Ajzen và Frishbein xây dựng năm 1976. Theo TRA, ý định mua hàng là yếu tố
quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vị bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái
độ và chuẩn chủ quan. Khi thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực
hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ; Chuẩn chủ quan là thể
hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. Yếu tố quyết định đến
hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là hành vi. Có thể hiểu thái độ đối với mọi
hành động nghĩa là bạn cảm thấy như thế nào khi bạn làm một việc, còn chuẩn mực chủ
quan là người khác sẽ cảm thấy thế nào về việc bạn làm (người thân, bạn bè).

Các niềm tin và
sự đánh giá
Thái độ
Ý định Hành vi
hành vi thực sự
Niềm tin quy Quy chuẩn
chuẩn và động chủ quan
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y)
Hình 1. 8: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)
Theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện một hành vi nhất định đi trước hành vi
thực tế. Khi ý định mạnh mẽ hơn dẫn đến sự gia tăng nỗ lực để thực hiện hành vi, điều này
cũng làm tăng khả năng hành vi được thực hiện.
Theo mô hình TRA, thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố có tác động trực tiếp đến
ý định hành vi. Trong đó, thái độ bị ảnh hưởng bởi niềm tin về kết quả mà hành vi đó
mang lại và sự đo lường kết quả đạt được. Các chuẩn chủ quan bị tác động bởi ý kiến của
những người nghĩ cá nhân nên hay không nên thực hiện hành vi, được thể hiện ở hai yếu
tố là nhận thức về những người ảnh hưởng và động lực để thực hiện theo những ý kiến của
họ.
1.3.1.3. Mô hình TPB - Thuyết hành vi dự định:
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động
hợp lý (TRA) Ajzen & Fishbein, 1975. Mô hình mới này bổ sung một yếu tố mới đó là
nhận thức kiểm soát hành vi, sự bổ sung này đã được đưa vào bởi có những lần người ta
có ý định thực hiện hành vi, những hành vi thực tế bị cản trở vì những lý do chủ quan và
khách quan.

Các niềm tin và sự
đánh giá
Thái độ
Niềm tin quy chuẩn Quy chuẩn Ý định Hành vi
và động cơ thực hiện chủ quan hành vi thực sự
Các niềm tin kiểm Hành vi
soát và sự dể dàng kiểm soát
cảm nhận cảm nhận
(Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991)
Hình 1. 9: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
1.3.1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM:
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis, 1989 là mô hình được xây dựng dựa
trên nền tảng của thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định thực hiện
hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin. TAM cho rằng hai yếu tố nhận thức về sự hữu ích
(Perceive Usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Percieve Easy of USe
- PEU) liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng với một sản phẩm
dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin.

Sự hữu
ích cảm
nhận
Biến bề Thái độ
Thói quen
Ý định
ngoài sử dụng sử dụng
Sự dể sử
dụng cảm
(Nguồn: Davis, 1985)
Hình 1. 10: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận sử dụng một
công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng. Khi
nhận thức về sự hữu ích được hiểu là xác suất chủ quan của người dùng tin rằng sử dụng
hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một
công việc cụ thể. Và nhận thức tính dễ sử dụng là xác suất chủ quan của người dùng mong
muốn được dễ dàng trong quá trình sử dụng hệ thống.
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan:
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C, đề tài nghiên cứu về chiến lược Marketing - Mix ảnh
hưởng tới hành vi thói quen tiêu dùng được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước
tiến hành. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, ngoài những mô hình nghiên cứu nền
tảng như mô hình của Parasuraman và cộng sự (1991), tôi đã tham khảo và đánh giá một số
công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu có sự tương đồng hoặc mô

hình lý thuyết có liên quan nhằm xác định nội dung nghiên cứu và xây dựng mô hình
nghiên cứu đề xuất, cụ thể như sau:
- Nguyễn Thị Mai Trang (2306): “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” đi sâu vào kiểm định mô hình
SERVQUAL của Parasuraman về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của người tiêu dùng
khu vực TP. Hồ chí minh đối với các dịch vụ do siêu thị cung cấp. Kết quả nghiên cứu cho
thấy sự hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị chịu sự tác động của 5 nhân tố chính: (1)
Hàng hoá; (2) Nhân viên phục vụ; (3) trưng bày siêu thị; (4) Mặt bằng siêu thị và (5) An toàn
của siêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc kiểm
định mô hình lý thuyết có sẵn mà không tiến hành điều chỉnh, bổ sung các yếu tố đặc
trưng của người tiêu dùng Việt Nam.
- Teynampet. C (2313): “Consumer psychology towards supermarkets” xác định dự
định của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị sẽ bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố là: (1)
động cơ mua hàng; (2) cảm nhận về giá trị lợi ích; (3) kiến thức, kinh nghiệm; (4) thái độ;
(5) phong cách sống và (6) các yếu tố cá nhân. Đây là một nghiên cứu có giá trị lớn về
mặt lý thuyết khi thay vì tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng thì lại đi sâu vào nghiên
cứu tâm lý của họ nhưng nó cũng bị hạn chế do chưa được đo lường và kiểm định với tập
khách hàng cụ thể.
- Tinne. S.W (2311), “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at
Superstores in Bangladesh” tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sắm tại
các siêu thị ở Bangladesh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 7 nhân tố chính tác động tới
hành vi của người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; (2) thiết kế, trang trí của siêu thị;
(3) Giá và chương trình giảm giá; (4) nhân viên bán hàng; (5) sự đa dạng của hàng
hoá; (6) mùa, đợt mua sắm và (7) thu nhập của người tiêu dùng.
1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
1.3.3.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất:

Thương hiệu
Sản phẩm
Niềm tin
Truyền thông
Ý định
mua
Nhóm tham khảo
Thái độ
Giá
Phân phối
Hình 1. 11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thương hiệu

Hành vi
mua sắm
Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu là một tập hợp
các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng
thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho
công ty và cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng
diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu.
Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng
đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương
hiệu đó.
Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến

thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương
hiệu đó. Giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu
ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng
hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp
thị, v.v.
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, đều có thể bắt gặp siêu thị Big C với các thương
hiệu Nhật Bản, Việt Nam, Hàn Quốc, …. Có thể nhận thấy rằng khi nói đến siêu thị Big
C là đồng nghĩa với việc chất lượng. Niềm tin này đã ăn sâu trong một bộ phân người
dân Việt Nam (Nguyễn Thế Hải – 2316).

Sản phẩm

Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là
những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Karjaluoto, Jayawardhena, Leppaniemi và Pihlstrom (2312) và Sirdeshmukh, Singh
và Sabol (2302) khẳng định rằng khi người mua nhận thấy giá trị của sản phẩm, họ có thể
tin tưởng vào sản phẩm đó.
Boisvert và Ashill (2311) đã thực hiện một nghiên cứu về nhận thức về chất lượng sản
phẩm đối với thái độ của khách hàng và kết quả là có sự ảnh hưởng tích cực của nhận thức về
chất lượng đối với thái độ của khách hàng. Nghiên cứu của Santoso và Kunto (2314).
Trong phạm vi nghiên cứu, khi nói đến sản phẩm là nói đến các sản phẩm chất lượng
tại hệ thống siêu thị Big C bao hàm các thuộc tính của nó gồm: thành phần hóa học có
trong từng sản phẩm, bao bì, chất lượng sản phẩm phẩm độ an toàn của sản phẩm, …

Truyền thông

Truyền thông xã hội là một không gian điện tử cho hoạt động xã hội và hỗ trợ, thể hiện
cảm xúc, cập nhật tin tức, cũng như phát triển tình bạn. Đó là một phương tiện để mọi người
chia sẻ ảnh, đăng trạng thái, cập nhật cuộc sống hàng ngày và giao tiếp với người khác. Truyền
thông xã hội đã mạnh mẽ trong việc thay đổi cách mọi người kết nối với nhau và mang lại
nhiều kết quả tích cực. Ngoài ra, khi nói đến việc mua hàng hóa, người dùng trên các phương
tiện truyền thông xã hội có thể thu thập thông tin từ cơ sở dữ

liệu trực tuyến khổng lồ để đưa ra quyết định của riêng họ. Các biến độc lập trên phương
tiện truyền thông xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng và việc sử dụng nó cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Mathupur, Black,
Cao, Berger, & Weinberg, 2312). Hơn nữa, Mangold và Faulds (2309) tuyên bố rằng
phương tiện truyền thông xã hội đã ảnh hưởng đến hành trình của người tiêu dùng từ việc
thu thập thông tin đến mua hàng như tuyên bố và hành vi không hài lòng.
Theo Cruz và Mendelsohn (2310), người tiêu dùng là người hâm mộ của một thương hiệu
trên phương tiện truyền thông xã hội có nhiều khả năng giới thiệu hoặc mua từ thương hiệu
đó. Cụ thể, người tiêu dùng tin tưởng nghiêng về thông tin của đồng nghiệp của họ chứ không
phải thông tin do các tổ chức tạo ra (Nielsen, 2309). Ngược lại, millennials có
ý tưởng trái ngược khi 51% trong số họ nói rằng ý kiến của người tiêu dùng được tìm
thấy trên trang web của công ty có tác động lớn hơn.
Theo Nguyễn Xuân Trường (2318), đã có một vấn đề với truyền thông xã hội, đó là
một sự mơ hồ liên quan đến hành vi nào là phù hợp trên mạng. Nó xảy ra khi một bộ chuẩn
mực được công nhận không theo kịp tốc độ truyền thông xã hội đã được áp dụng vào cuộc
sống của chúng ta. Các tính năng độc đáo, thực thi nền tảng cùng với bản chất của phương
tiện truyền thông xã hội đã tạo ra một môi trường trong đó các chuẩn mực chủ quan lành
mạnh không được tuân theo một cách phổ biến.

Nhóm tham khảo

Hyman (1942) giới thiệu thuật ngữ “nhóm tham khảo” là những nhóm người có ảnh
hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân. Park và Lessig (1977) cho rằng “nhóm tham
khảo là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến
đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân”.
Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận ảnh hưởng thông tin khi phải đánh giá một
sản phẩm phức tạp và khi họ cho rằng việc mua hàng hoặc sử dụng có nguy cơ rủi ro cao
(Lãn và cộng sự, 2311).
Bearden và Etzel (1982); Childers và Rao (1992); Makgosa và Mohube (2307) Bourne
(1957, p.218) cho rằng ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và

thương hiệu còn phụ thuộc vào đó là hàng hóa công khai (dễ được nhìn thấy) hay cá
nhân (sử dụng tại nhà riêng) và hàng hóa đó là thiết yếu hay cao cấp.

Giá

Chất lượng sản phẩm là quan trọng nhưng để bán được hàng hóa thì giá cả cạnh tranh là
yếu tố mà các doanh nghiệp cần phải tính đến nếu không muốn khổ sở để giải quyết lượng
hàng tồn kho hàng tháng. Trong thời đại cạnh tranh không những trong nước mà cả thị trường
toàn thế giới, các doanh nghiệp luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Do đó, để khách hàng chú ý và tìm mua sản phẩm thì cách duy nhất là giá cả phải thực
sự cạnh tranh, có thể lợi nhuận sẽ bị giảm trên mỗi sản phẩm nhưng sẽ mang đến doanh
thu và lợi nhuận khả quan nếu bán chủ yếu dựa vào số lượng. Có đến 80% quyết định mua
sản phẩm của khách hàng là phụ thuộc vào giá cả, nên các công ty không thể thề ê với yếu
tố này.

Phân phối

Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) là các phương pháp truyền
thông mà một nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm của doanh
nghiệp mình cho các bên khác nhau về sản phẩm. Chiêu thị bao gồm nhiều yếu tố như:
Quảng cáo, tổ chức bán hàng, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng.

Niềm tin

Theo Peter & Olson (1994), niềm tin là kiến thức và suy luận của người tiêu dùng về
các sản phẩm hay thương hiệu nào đó, có thể xuất phát từ việc sử dụng sản phẩm, thương
hiệu này.
Niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì các mối quan hệ
lâu dài (Sanchez Iniesta, Schlesinger, & Rivera, 2310). Theo Cho (2307), niềm tin đề cập đến
sự tự tin của một người đối với những kỳ vọng thuận lợi của người đó về những gì người khác
sẽ làm. Rousseau, Sim, Ronald và Colin (1998) đã tranh luận rằng niềm tin được định nghĩa
là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận sự tổn thương dựa trên những kỳ vọng tích
cực về ý định hoặc hành vi của người khác. Ngoài ra, niềm tin cũng được coi là một tập hợp
cụ thể, bao gồm khả năng, lòng nhân từ, tính toàn vẹn và khả năng dự đoán (Gefen, 2302).
Gefen, Karahanna và Straub (2303) đã chỉ ra rằng người dân đã

dựa vào niềm tin để giảm sự mơ hồ xã hội. Tầm quan trọng của niềm tin cũng đã được
trích dẫn trong thương mại điện tử. Người dùng mạng xã hội thường bày tỏ suy nghĩ, niềm
tin và lựa chọn của họ và thể hiện sự tin tưởng vào sự an toàn trong vòng vây của cư dân
mạng (Shin, 2310; Pitta & Fowler, 2305).
Theo Smiciklas (2311), niềm tin là yếu tố quan trọng dẫn đến tác động tích cực. Lực
lượng thúc giục khách hàng chia sẻ những câu chuyện hoặc thông điệp tích cực về một
thương hiệu hoặc sản phẩm nào đó là niềm tin họ thích với thương hiệu hoặc sản phẩm đó
và niềm tin giữa họ và những người họ nói chuyện. Yoon (2302) tuyên bố rằng cả niềm
tin trực tuyến và ngoại tuyến đều có tác động lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành vi cụ thể và niềm tin có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến ba ý định tiêu dùng chính (Harrison, Vivek, & Charles, 2302; Nguyen,
2315).

Thái độ

Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách
thuận lợi hay bất lợi. Thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của
người tiêu dùng, nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi. Có nhiều định nghĩa về thái
độ khác nhau, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của
mỗi tác giả. Tuy nhiên, định nghĩa chung về thái độ chủ yếu là đề cập về mối quan hệ giữa
cảm xúc, kiến thức và hành vi.
Thái độ mô tả các đánh giá, suy nghĩ, xu hướng tương đối nhất quán của con người
chống lại một đối tượng hoặc một ý tưởng. Thái độ đặt con người vào khuôn khổ để suy
nghĩ về những điều họ thích hoặc không thích.

Ý định mua

Lãn & Hương (2311) cho rằng, hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định
của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm,
dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Việc
đề ra quyết định mua của người tiêu dùng tùy thuộc vào các dạng quyết định mua. Ý định mua
là được hình thành giai đoạn thứ 4 trong tiến trình quyết định của người

mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và hình thành ý
định mua trước khi đưa ra quyết định mua.
Nghiên cứu theo TRA và các mô hình chấp nhận kỹ thuật (TAM) của Bernadette
(1986) cho thấy mối tương quan cao giữa ý định và sử dụng thực tế. Ajzen và
Fishbein
(1980) và Featherman và Pavlou (2302) đã mô tả mối quan hệ tích cực giữa ý định
mua và hành động.
1.3.3.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:
H1: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng về hệ thống
siêu thị Big C
H2: Sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng về hệ thống
siêu thị Big C
H3: Sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng về hệ thống siêu
thị Big C
H4: Truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng về hệ thống
siêu thị Big C
H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng về hệ
thống siêu thị Big C
H6: Khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng về hệ thống
siêu thị Big C.
H7: Phân phối có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng về hệ thống
siêu thị Big C

Cơ Sở Lý Luận Khoá Luận Tốt Nghiệp Trường Đại Học Tài Chính Marketing

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ Sở Lý Luận Khoá Luận Tốt Nghiệp Trường Đại Học Tài Chính Marketing

Similar to Cơ Sở Lý Luận Khoá Luận Tốt Nghiệp Trường Đại Học Tài Chính Marketing (20)

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài 0934.573.149 / Luanvantot.com

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài 0934.573.149 / Luanvantot.com (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

Cơ Sở Lý Luận Khoá Luận Tốt Nghiệp Trường Đại Học Tài Chính Marketing