Cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động,
chi phối hành vi lựa chọn của k ách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến
của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Quyết định của
Marketing khác người mua của gười mua người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhậ thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm
Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị rường Lựachọn nhãn hiệu
Địa điểm Công nghệ Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý
Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua
Hành vi mua sắm Định số lượng mua
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới
tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua
quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
1.1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vimua của người tiêu dùng
SVTH: Lê Thị Thu Hiền 6

Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)
 Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chươ g trình Marketing theo các nhu cầu của
chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh
văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng
xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi.
 Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó
là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm
sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn
và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ng y cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Vai trò và địa vị: Mỗ vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản
phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing
đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo ác tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
 Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng
tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống
của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng
của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay
từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa
khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh
tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và

tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm
lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với
môi trường củ mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực,
tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách
có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
 Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người
đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng
có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có guồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn
gốc tâm lý.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một
người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích,
những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
1.1.1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành 5
giai đoạn như sau:
Ý thức về
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)
Như vậy, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi
việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Ý thức về nhu cầu
Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm
thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu xuất phát
từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc số g. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những
vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhậ thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa
mãn nhu cầu đó. Ví dụ: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn
trong quá trình học tập. Do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ
điển.
Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng có hứng thú với một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông
tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn vi n...Ví dụ,
các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các
nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác
về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Đánh giá các phương án lựa chọn

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn
có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà
người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với mảng điện thoại di động,
nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là
nhãn hiệu thích hợp nhất, còn Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao….
Quyết định mua
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng
mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra:
thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến, dẫn tới sự kìm hãm quyết
định mua của khách hàng.
Hai yếu tố này có thể làm t ay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một
nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Ví dụ: Bạn muốn
mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lại không thích khiến bạn không muốn mua
nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng…
Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận
được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.Sự hài lòng hay không hài
lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài
lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những
người khác. Và từ đó, thương hiệu sẽ thu hút khách hàng trung thành lâu dài, mua nhiều
hơn, ít chú ý đến giá cả.
1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng
1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa tháiđộ
và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạnchế
trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tốý

định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lý thuyết hànhđộng
hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975),có hai
yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện tronghình.
Niềm tin đối với những thuộc tính
sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với các
thuộc tính của sản phẩm
Xu hướng Hành vi
Niềm tin về những người ảnh hành vi thực sự
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Chuẩn chủ
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của quan
những người ảnh hưởng
Hình 1.4. Mô hình TRA
(Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời
gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu
hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về
các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ
quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết
và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể
dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Nhược điểm của TRA theo Grandon & Peter cho rằng nó “bị giới hạn khi dự đoán
việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì
mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu
tố quyết định đối với hành vi cá nhân” (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner
2004).
Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác
định hành vi cá nhân là “Kiểm soát nhận thức hành vi” (Perceived behavioral control),
đề cập đến sự nhận thức dễ hay khó về khả năng cá nhân thực hiện một hành vi nhất
định, và có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi. Phần mở rộng
này liên quan đến việc giả t ích cho những khi mọi người có ý định thực hiện một hành
vi bị cản trở vì họ thiếu tự tin hoặc không có quyền thực hiện hành vi (Ajzen 1991).

1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành
vi cảm nhận
(Nguồn : Ajzen, 1991)
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Hình 1.5. Mô hình TPB
Mô hình TPBđược Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành
vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn k i thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các
nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành
vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong
cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hì TRA trong việc dự đoán và giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Nhược điểm của mô hình TPB theo Werner cho rằng nó “có một số hạn chế trong
việc dự đoán hành vi” (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định
ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen
1991). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh
giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng
thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình
tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy
nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

Từ các nghiên cứu ứng dụng và các ưu, nhược điểm của lý thuyết hành vi dự định.
Trong nghiên cứu này, bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong mô hình TPB,
tác giả mong muốn đưa thêm một số nhân tố khác phù hợp với điều kiện doanh nghiệp
để kiểm định khả năng giải thích cho quyết định mua các sản phẩm của doanh nghiệp
tốt hơn.
1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua
của khách hàng
1.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)
Nghiên cứu củ Pugazhenthi (2010) về bao gồm các mặt hàng thực phẩm và phi
thực phẩm.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng
trung thành của khách hàng đố với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá
cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ
khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương
mại.
Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)
Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) hảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến sự
lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Các yếu tố được gom nhóm
vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chấ lượng thịt, thông tin trên bao bì),
(2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái).
Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)
Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong
việc quyết định nơi để mua sắm”. Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm
quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng.

1.2.2. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên
cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh
siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu
thị.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)
Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua
sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu thu
thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt để chỉ ra
lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua.
1.3. Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở của mô hình TRA, TPB và một số mô hình nghiên cứu được ứng dụng
thực nghiệm trên thế giới và trong nước, nghiên cứu này sử dụng mô hình TPB làm mô
hình lý thuyết và làm nền tảng để xây dự g mô hình nghiên cứu kết hợp tham khảo một
số nhân tố từ các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này.
1.3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết
 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm
xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các
thương hiệu cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua
hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương
hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng
lựachọn.

 Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh
hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zung Chang và cộng sự, 1994). Nó được
hình thành trên cơ sở giá thực và giá cảm nhận của khách hàng. Nếu đặt giá quá thấp,
nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi
nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm
có trong thực tế hoặc trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá, cảm hứng hay
hành vi của cá nhân(Park & Lessig, 1977).
Xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành
quyết định mua gồm :
- Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng…
- Bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ công việc
- Nhóm người quen khác ( hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan…)
 Chính sách đổi trả sản phẩm

Chính sách đổi trả hướng tới lợi í h ủa hách hàng là yếu tố quan trọng đằng
sau sự thành công của rất nhiều các cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng có vô số lựa
chọn cho các cửa hàng của mình, và việc đổi trả sả phẩm một cách dễ dàng là chìa
khóa quyết định việc khách hàng có tiến hành mua àng hay không. Nếu chính sách đổi
trả hàng được áp dụng đúng đắn sẽ mang đến những lợi ích không hề nhỏ, từ thúc đẩy
bán hàng cho đến gây dựng thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn
khi mua hàng mà biết rằng họ có thể gửi trả sản phẩm một cách thuận tiện. Điều này xây
dựng lòng trung thành của khách hàng và thể hiện sự thấ hiểu thực sự đến nhu cầu của
khách hàng.
 Vị trí cửa hàng
Vị trí chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Dù giá cả, cách phục vụ và những nét đặc biệt của cửa hàng cũng rất quan
trọng nhưng vị trí riêng biệt mới là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng. Điều quan
trọng là vị trí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt để thu hồi vốn đầu tư ban đầu.

Chúng nên đặt ở nơi mọi người dễ tới, ví dụ như gần khu nhà khách hàng ở hay gần
khu họ làm việc.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước
Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều với quyết định lựa chọnPhước Kỷ để
mua hàng của khách hàng.
H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để
mua hàng của khách hàng.
H4: Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn
Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H5: Vị trí cử hàng tác độngcùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua
hàng của khách hàng.
1.3.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra các ảnh hưởng của một số
yếu tố tới quyết định của khách hàng khi họn mua ở Phước Kỷ.
Dựa trên lý thuyết hành vi dự định cuả Ajzen (1991) và kết quả của các công trình
nghiên cứu trước đây, tác giả xin đề xuất mô hì nghiên cứu với 5 yếu tố đó là:
(1) Nhận biết thương hiệu, (2) Giá cả cảm nhận, (3) N óm ham khảo, (4) Chính sách
đổi trả sản phẩm và (5)Vị trí cửa hàng. Được cụ thể bởi mô hình hóa như sau:

Nhận biết thương hiệu
Giá cả cảm nhận
H1
H2
Quyết định
Nhóm tham khảo H3 mua hàng ở
Phước Kỷ
H4
Chính sách đổi trả sản
phẩm
H5
Vị trí cử hàng
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.docx

Similar to Cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

Cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.docx