Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1. Lý lu ận về hành vi c ủa khách hàng
1.1.1. Khách hàng
Là những cá nhân hay t ổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực marketing
vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn hết, khách hàng
là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, là
người có mong mu ốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến hành động
mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó.
Theo cách phân lo ại khách hàng bao g ồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng
bên trong:
+ Khách hàng bên ngoài doanh nghi ệp:
Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghi ệp có nhu c ầu mua sắm hàng hóa
của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có th ể giao dịch trực tiếp hay qua
điện thoại như những cá nhân, doanh nghi ệp hay người làm kinh doanh bao gồm nhà
cung cấp, ngân hàng, th ậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những khách hàng truy ền
thống, khách hàng ti ềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho
doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có nh ững biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lí nhằm
lôi kéo, níu chân khách hàng s ử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp bạn cung cấp.
+ Khách hàng bên trong doanh nghi ệp:
Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau c ủa doanh
nghiệp. Nói cách khác h ọ là những nhân viên trong côn g ty, là người trực tiếp sản xuất,
tiếp xúc v ới sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truy ền thống nhưng họ cũng cần
được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng ti ềm năng khác của doanh
nghiệp.
Có th ể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc v ới sản
phẩm và là người hiểu rõ nh ất về sản phẩm, họ là người giúp qu ảng cáo tốt thương hiệu
của bạn.
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 7

Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
1.1.2. Khái ni ệm hành vi mua c ủa khách hàng
Theo Trần Minh Đạo (2006), hành vi khách hàng là toàn b ộ hành động mà khách
hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách th ức mà khách
hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến mua sắm
và sử dụng hàng hóa, d ịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của khách hàng
là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và x ử lí thải bỏ những
hành hóa và d ịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.
Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên c ứu hành vi khách hàng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là khách hàng muốn mua
gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế
nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing
thúc đẩy khách hàng chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.
Như vậy qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy
nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách
hàng là tương tác và năng động vì nó chịu tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên
ngoài và có s ự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi của khách hàng bao gồm
các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dụng quan trọng nhất của nghiên
cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có th ể giải đáp được những
câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi h ỏi, mong muốn
của khách hàng (Tr ần Đại Minh, 2009).

1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô t ả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các
kích thích, ”hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng.
Philip Kotlor đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của khách hàng
qua mô hình sau:
Các nhân t ố kích thích
Marketing Môi trường
Kinh tế
Sản phẩm
Giá cả KHKT
Phân phối Văn hóa
Xúc ti ến Chính trị /
Pháp luật
Cạnh tranh
“Hộp đen ý thức” của Phản ứng đáp lại
khách hàng
Lựa chọn hàng hóa
Các đặc tính Quá trình
Lựa chọn nhãn hiệu
của khách quyết định
Lựa chọn nhà cung
hàng mua
cấp
Lựa chọn thời gian và
địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng
Sơ đồ: 1.1: Mô hình hành vi khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, l ực lượng bên ngoài người tiêu dùng có th ể
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng . Chúng được chia thành hai nhóm chính. Nhóm
1: Các tác nhân kích thích của marketing: giá bán, s ản phẩm, cách thức phân phối và
các ho ạt động xúc ti ến. Các tá c nhân này n ằm trong tầm kiểm soát của các doanh
nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thu ộc quyền kiểm soát tuyệt đối của
các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,..
“Hộp đen” ý thức của khách hàng là cá ch gọi của bộ não và c ơ chế hoạt động
của nó trong vi ệc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại
các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính của
khách hàng . Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và
phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết

định mua của khách hàng . Là toàn b ộ liệu trình khách hàng thực hiện các hoạt động
liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn, tìm kiếm thô ng tin, mua sắm, tiêu dùng và
những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng s ản phẩm. Kết quả mua sắm của khách hàng
sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi ch ảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng : là những phản ứng khách hàng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có th ể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông
tin về hàng hóa, d ịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hi ệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời
gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,..
Trong mô hình hành vi khách hàng , vấn đề thu hút s ự quan tâm cũng là nhiệm
vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong
“hộp đen” ý thức khách hàng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing.
Một khi giải đáp được những “bí ẩn” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là
Marketing đang ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía
khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi
khách hàng .
1.1.4. Những nhân t ố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Các nhân t ố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được tập hợp thành
bốn nhóm chính: Những nhân tố văn hóa, những nhân tố xã hội, những nhân tố mang
tính chất cá nhân và nh ững nhân tố tâm lý.
Sơ đồ 1.2: Các nhân t ố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi c ủa khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

 Những nhân tố văn hoá
Những nhân tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của khách hàng ,
văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước
muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
 Nền văn hoá
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi c ủa một người.
Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành
vi thông qua gia đình của nó và nh ững định chế then chốt khác.
 Nhánh văn hoá
Mỗi nền văn hóa đều có nh ững nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù và m ức độ hòa nh ập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao
gồm: các dân t ộc, tôn giáo, các nhóm ch ủng tộc và các vùng địa lý. Nhi ều nhánh văn
hóa tạo nên những khúc th ị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế
các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn
hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những
chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.
 Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ s ự phân tầng xã hội. Sự phân tầng
này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các
đẳng cấp khác nhau được nuôi n ấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.
Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các t ầng lớp xã hội.Các tầng lớp xã hội là
các b ộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội.
Các tầng lớp có m ột số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thu ộc một tầng lớp
xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng
lớp xã hội khác; thứ hai là những con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo t
ầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một
số biến như: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không ph ải
chỉ theo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng
lớp xã hội khác. Các t ầng lớp xã hội có nh ững sở thích về sản phẩm và nhãn hi ệu khác
nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi,

giải trí, trang trínội thất, nhà ở, ôto,..M ột số người làm marketting đã tập trung nỗ lực
của mình vào một tầng lớp xã hội.
 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng c ũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
nhóm tham kh ảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
 Nhóm tham kh ảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham kh ảo của một
người bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành
vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành
viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng
chịu ảnh hưởng của những nhóm mà h ọ không ph ải là thành viên, đó là những nhóm
mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những
nhóm không phải là thành viên. Nh ững người làm Marketing cố gắng nhận diện những
nhóm tham kh ảo của khách hàng m ục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều
kiện để một cá nhân ti ếp xúc v ới những hành vi và l ối sống mới. Những nhóm này
cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý ni ệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa
nh ập vào nhóm đó. Những nhóm này t ạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những
chuẩn mực chung và có th ể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong
thực tế của người đó.
 Gia đình
Các thành vi ên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có th ể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người mua, từ đó bố mẹ mà một người định hướng đối với tôn giáo,
chính trị, kinh tế và có ý t hức tham vọng cá nhân, lòng t ự trọng và tình yêu. Ngay cả
khi người mua không có quan h ệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành
vi của người cũng có thể là rất lớn. Ở những nước bố mẹ ở cùng v ới con cái đã trưởng
thành thì ảnh hưởng của có th ể là cơ bản.
Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp lớn hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia
đình riêng của mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan tr ọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người

làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi
nhiều đối với các nước và các t ầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ
cũng nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong nh ững thị trường mục tiêu cụ thể.
 Vai trò và địa vị
Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình,
các câu l ạc bộ, tổ chức,..Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có th ể xác định, căn cứ
vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vài trò đều gắn với một địa vị, những người làm
marketing đều biết rõ kh ả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu. Tuy nhiên
biểu hiện của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
 Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và t ự ý ni ệm của người đó.
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống
Người ta mua những hàng hóa và d ịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu
của người ta về các loại hàng hóa, d ịch vụ cũng tùy theo tu ổi tác. Việc tiêu dùng cũng
được định hình theo gia đoạn của chu kì sống của gia đình.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách tiêu dùng c ủa họ. Những
người có ngh ề nghiệp khác nhau sẽ có nhu c ầu tiêu dùng khác nhau ngay c ả những
hàng hóa chính yếu như: áo quần, giày dép, th ức ăn đến những loại hàng hóa khác: m
ỹ phẩm, máy tính, điện thoại,..
Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm ngh ề nghiệp, khả năng mua sắm
và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có th ể chuyên môn hóa sản
xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm ngh ề nghiệp nào đó. Chẳng hạn,
doanh nghiệp có th ể cung ứng các loại áo quần, găng tay, kính,.. trang bị cho ngành y
tế; hoặc sản xuất phần mềm khác nhau cho các nhà k ế toán, các bác s ĩ, người bán hàng,
các nhà th ống kê,..

 Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có th ể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm
và tài s ản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và ti ết kiệm. Đối với những
hàng hóa nh ạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải thường xuyên theo giỏi
những xu hướng trong thu nhập cá nhân, s ổ tiết kiệm và lãi su ất. Nếu các chỉ số kinh
tế có s ự suy thoái tạm thời thì người làm Marketing có th ể tiến hành những biện pháp
thiết kế lại, xác định lại vị trí, định giá lại cho sản phẩm của mình để tiếp tục đảm bảo
giá trị dành cho các khách hàng m ục tiêu.
 Lối sống
Những người cùng xu ất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng ngh
ề nghiệp có th ể có nh ững lối sống hoàn toàn khác nhau. L ối sống của một người là
cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý ki ến
của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với
môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ với
sản phẩm của mình và các nhóm theo l ối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong l
ĩnh vực xây dựng có th ể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là nh ững người có
khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt. Người làm
marketing có th ể dựa vào đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng h ơn theo lối sống tiết
kiệm và lâu dài c ủa khách hàng .
 Nhân cách và ý ni ệm của bản thân
Mỗi người đều có nhân cách khác bi ệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở
đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác bi ệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu b ền với những với những nét như tự tin, có
uy l ực, tính độc lập, lòng tôn tr ọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có th ể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì
rằng có th ể phân loại các kiểu nhân cách và có m ối tương quan chặt chẽ giữa cách kiểu
nhân cách nh ất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hi ệu.

 Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn ch ịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
 Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nào của con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có ngu ồn gốc sinh học, chúng n ảy sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý nh ư đói,
khát, khó ch ịu. Một số nhu cầu khác có ngu ồn gốc từ tâm lý nh ư nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần.
Hầu hết các nhu cầu có ngu ồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con
người hành động ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành hành động cơ khi nó tăng lên
đến một mức độ đủ mạnh. Một hành động cơ là một nhu cầu khi đã có đủ sức mạnh để
thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt căng thẳng. Các nhà tâm
lý h ọc đã phát tri ển những lý thuy ết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu
cầu của Maslow (1943). Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như
sau: những nhu cầu sinh lí, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, được tôn trọng
và khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn
là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo.
Khẳng định mình
Nhu cầu được tôn tr ọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Sơ đồ 1.3: Tháp b ậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943
(Nguồn giáo trình Marketing căn bản, 2009)

 Nhận thức
Một người khi đã có động cơ thì luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn ch ịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nh ận thức khác nhau về cùng một
tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta n ắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua những
cảm giác truyền qua các giác quan c ủa mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác
và v ị giác. Tuy nhiên m ỗi người chúng ta l ại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin
cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là “Một quá trình thông qua đó
có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh”. Nhận thức không ch ỉ phụ thuộc vào những tác nhân v ật lý, mà còn
ph ụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá th ể đó. Người ta có th ể có nh ững nhận thức khác nhau về cùng
m ột khách thể do có ba quá trình nhận thức:
- Sự quan tâm có ch ọn lọc: hằng ngày người ta tiếp xúc v ới vô s ố các tác nhân
kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc v ới hàng nghìn quảng cáo mỗi
ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần
lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào
giải thích được là người ta sẽ chú ý đến tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có ch ọn
lọc có ý ngh ĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút s ự chú ý c
ủa người tiêu dùng. Nh ững thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người
không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đó tìm kiếm sản
phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không
nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính
kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
- Sự bó méo có ch ọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thíchđã được chú ý đến
cũng không nhất thích sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép
thông tin nh ận được vào khuôn kh ổ những ý ngh ĩ sẵn có c ủa mình.
- Sự ghi nhớ có ch ọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà h ọ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

 Tri thức
Khi người ta hành động, họ cũng đông thời lãnh hội được các tri thức, tri thức mô
t ả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm, hầu hết hành
vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý lu ận về tri thức cho rằng tri thức của
một người được đào tạo thông qua s ự tác động qua lại những thôi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuy ết về tri thức
dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có th ể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm
bằng cách gắn liền nó v ới sự thôi thúc m ạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương
và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có th ể tham gia thị trường bằng
cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những
kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang
những nhãn hiệu tương tự hơn là sang hẳn những nhãn hiệu khác hẳn. Hay doanh nghiệp
cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số thôi thúc khác và
đảm bảo có nh ững tác nhân m ạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu.
 Niềm tin và thái độ
Thông qua ho ạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu
tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên các nhà sản
xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang trong đầu về sản phẩm, dịch vụ của
mình. Niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người
ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua
hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch uốn nắn niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một
ý t ưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: tôn giáo, chính trị,
quần áo, âm nh ạc,..thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng
nào đó, đến với nó hay xa r ời nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà
rất khó thay đổi được thái độ, thái độ của một người được hình thành theo một khuôn kh
ổ nhất quán, nên mu ốn thay đổi phải thay đổi thái độ khác nữa.
Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho s ản phẩm của mình hợp với
thái độ sẵn có, ch ứ không nên thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có

những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi
thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.
1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler &Keller, 2005)
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, x ảy ra khi
xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu
trong tháp nhu c ầu của A. Maslow (từ thấp lên cao gồm các bậc như sau: nhu cầu sinh
lý; nhu c ầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn tr ọng; nhu cầu tự khẳng định
mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng s ẽ tìm cách
thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước tìm kiếm thông tin s ẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu
dùng s ẽ tìm kiếm thông tin qua nhi ều nguồn thông tin khác nhau, tùy thu ộc vào hoàn
cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 ngu ồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu
dù ng bao gồm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm, dùng th ử.
- Nguồn thông tin ph ổ thông: Báo chí, Internet, bài vi ết được đăng tải trên các
phương tiện truyền thông đại chúng ho ặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công b ố.
- Nguồn thông tin kinh nghi ệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng tr ực tiếp
sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng s ản phẩm. Số
lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo lo ại
sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin c ần thiết, khách hàng s ẽ đánh giá các phương
án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu dùng
s ẽ “cân, đo, đong, đếm” để lựa chọn ra sản phẩm phù h ợp nhất với mình. Cơ sở tiêu
dùng đề ra và phù h ợp với túi ti ền của người tiêu dùng.
Bước 4: Quyết định mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù h ợp với yêu cầu và mong muốn
của mình, người tiêu dùng ti ến hành mua sản phẩm đó. Những yếu tố được quan tâm
tiếp theo ở đây là: điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình th ức thanh
toán, mức độ thuận tiện trong mua hàng.
Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện cho việc
mua đi mua hàng của người tiêu dùng (ví dụ: gần nhà, tiện đường đi làm,…). Các yếu
tố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sự thuận
tiện trong giao nhận hàng,… là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc khách hàng
có mua hàng t ại điểm bán đó hay không?
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Là bước cuối cùng trong ti ến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi
mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòn g hoặc không hài lòng. N ếu hài
lòng khách hàng s ẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cản giác gắn bó v ới sản phẩm đó, họ
có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không hài
lòng, h ọ có th ể bực bội, họ có th ể trả lại hàng, nghiêm tr ọng hơn họi có th ể nói x ấu
về sản phẩm và thương hiệu với người khác.

Hiểu được hành vi sau mua hàng c ủa người tiêu dùng s ẽ giúp doanh nghi ệp đánh
giá được mức độ hài lòng c ủa khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách
hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.
1.1.6. Một số mô hình nghiên cứu lí thuyết về hành vi mua c ủa khách hàng
1.1.6.1. Thuyết hành động giải thích (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lí (TRA) được xây đựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình
TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là y ếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để
quan tâm hơn về các yếu tố góp ph ần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái
độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng s ẽ chú ý nh ững thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán
gần kết quả lựa chọn của khách hàng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có th ể được đo lường thông qua nh ững người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..), những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua
của người tiêu dùng ph ụ thuộc; (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng
hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người
có liên quan là hai y ếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của
những người có liên quan càng m ạng đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng
lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có
liên quan càng l ớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng s ẽ bị tác động bởi những người này tùy vào m ức
độ mạnh yếu khác nhau.

Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản
ẩ
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Thái
độ
Chuẩn chủ
quan
Xu
hướng
hành
vi
Quyết
định
thực sự
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành động hợp lí (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình
này phối hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành ph ần xu hướng được sắp xếp
theo xu hướng thứ tự khác nhau với mô hình thái độ ba thành phần. Phương thức đo
lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính.
Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn trong mô hình đa thuộc tính vì thêm
thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lí TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi c ủa người tiêu dùng mà h ọ không th ể kiểm soát được bởi vì mô hình này
bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có th ể là một yếu tố quyết
định đối với hành vi các cá nhân.
1.1.6.2 Thuyết hành vi d ự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuy ết hành động hợp lí (TRA),
giả định rằng một hành vi có th ể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi để
thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm nhân tố

động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như mức độ nổ lực mà mọi người
cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thái độ
Chuẩn chủ
quan
Kiểm soát
hành vi cảm
nhận
Xu hướng hành Quyết định thực
vi hiện hành vi
Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi d ự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng m ột nội dung và hoàn c ảnh
nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách
bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi c ảm nhận.
Nhược điêm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,
2004). Các hạn chế đầu tiên là y ếu tố quyết định không gian, thái độ, chuẩn chủ quan,
kiểm soát hành vi cảm nhân (Ajzen, 1991). Hạn chế thứ hai là có m ột khoảng cách đáng
kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi th ực tế được đánh giá. Hạn
chế thứ ba là mô hình tiên đoán dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu
chí nhất định (Werner, 2004).
1.2. Một số vấn đề thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu
1.2.1. Khái quát v ề tình hình thị trường thị trường máy in ở Việt Nam
Việt Nam là một thị trường hứa hẹn thành công l ớn trong lĩnh vực kinh doanh máy
in, đó là nhận định của hãng máy in Fuji Xerox của Nhật khi sức mua của mặt hàng này
t ại Việt Nam rất cao. Việt Nam là thị trường được kì vọng sẽ mang lại tăng trưởng lợi
nhuận lớn cho Fuji Xerox, theo ông Hiroshi Shimoe – Giám đốc Fuji Xerox tại Việt
Nam vào năm 2013 “ thị phần của chúng tôi vượt lên đúng đầu tại thị trường Việt Nam
với 25% và là công ty có t ốc độ phát triển số 1 trong các công ty bán hàng

tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương.
Hiện nay Canon nắm giữ 75% thị phần máy in laser và 55% th ị phần máy in phun
tại Việt Nam. Sự phổ biến và uy tín của các dòng máy in Canon ngày nay đã sánh ngang
với vị thế của các sản phẩm máy ảnh cùng thương hiệu Nhật nổi tiếng.
Canon dẫn đầu thị trường máy in nói chung bao g ồm cả máy in laser và máy in
phun trong nhiều năm liên tục tại Việt Nam. Cụ thể, theo số liệu thống kê của IDC trong
6 tháng đầu năm 2020, về thị phần máy in laser, Canon giữ 75%. Liên tục trong vòng
15 n ăm qua (từ năm 2006), Canon giữ vững vị trí số một về máy in laser tại Việt Nam.
Về máy in phun, Canon nắm giữ 55% thị phần, tiếp tục là thương hiệu máy in phun dẫn
đầu trị trường Việt.
Các sản phẩm máy in của Canon rất đa dạng, đáp ứng hiệu quả mọi nhu cầu in ấn
của doanh nghiệp Việt, dù ngân sách c ủa doanh nghiệp ra sao, yêu cầu in ấn thế nào,
chắc chắn sẽ tìm được chiếc máy in Canon vừa ý. Ngoài ra, tính năng thông minh của
máy giúp tăng năng suất in cũng là yếu tố mấu chốt. Dù là máy in laser hay in phun, đa
năng hay đơn năng, thì chiếc máy in Canon cũng đảm bảo tính năng quản lý in ấn tối
ưu, giảm được lượng giấy in dư thừa và bảo mật thông tin tốt, khiến việc vận hành doanh
nghiệp trở nên trơn tru, chuyên nghiệp hơn. Chi phí vận hành theo đó cũng được giảm
đáng kể.
Trên thực tế, các sản phẩm của Canon đều đã được ghi nhận giúp tăng năng suất
lao động của doanh nghiệp tối thiểu 30% và giảm chi phí in ấn tối thiểu 20% bởi các
doanh nghiệp vừa và lớn tại Châu Á cũng như Việt Nam, như Air Asia Indonesia, Tập
đoàn bất động sản Ấn độ Prestige, công ty Luật hàng đầu Philipines HHP, Trường Đại
học Vongchavalitkul tại Thái Lan hay The Grand Hồ Tràm Strip Việt Nam,…
Các dòng máy in phun màu c ủa Canon thường được tích hợp hệ thống mực hỗn
hợp gồm mực pigment đen và mực màu nước, tạo sự linh động khi in tài liệu có chữ và
các đường kẻ mảnh với độ sắc nét và độ tương phản cao, trong khi vẫn giữ được khả
năng in ảnh sống động trên giấy thường hoặc giấy bóng.
Mặt khác, máy in Canon khi đến tay người tiêu dùng đều đạt tiêu chuẩn Nhật Bản
khắt khe với mức độ chính xác và tỉ mỉ cao. Ngoài phần mềm được cập nhật và phát
triển liên tục, các máy Canon còn được đánh giá cao bởi thiết kế phần cứng đơn

giản, đẹp mắt nhưng vô cùng bền chắc. Vỏ máy luôn được làm bằng chất liệu nhựa cao
cấp giúp máy dù nh ẹ nhưng vẫn rất bền bỉ theo thời gian.
Thị trường Việt Nam khá đặc biệt với thói quen in ấn tương đối khác so với các
doanh nghiệp ngoại quốc. Và sau nhiều nghiên cứu, Canon hiểu rằng độ bền của máy,
năng suất cao và chi phí vận hành thấp là ba điều kiện chọn máy in mấu chốt của nhiều
doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế đầy thử thách ngày nay tại Việt Nam.
Vì vậy, Canon cho ra đời LBP161dn+, chiếc máy in được sản xuất dựa trên ý tưởng
của người Việt, phát triển và sản xuất tại Việt Nam, đáp ứng riêng cho ba nhu cầu nói
trên của thị trường Việt. Không ch ỉ riêng dòng máy LBP161dn+ được thiết dành riêng
cho người Việt, hầu hết các máy in Canon đều hiển thị ngôn ngữ tiếng Việt trên bảng
điều khiển, cho phép người sử dụng dễ dàng kiểm tra lượng mực còn l ại, thay đổi thông
số in ấn hay kiểm tra việc vận hành của máy một cách nhanh chóng.
Bên cạnh đó, ở Canon, các tác động đến môi trường đều được đánh giá tỉ mỉ và
cẩn trọng. Thương hiệu Nhật luôn chú trọng giảm thiểu tác động đến môi trường từ đầu
vào của quy trình sản xuất khi sử dụng các nguyên liệu thân thiện môi trường đến đầu
ra là những sản phẩm với những giải pháp, tính năng giúp người dùng gi ảm lãng phí
trong in ấn, giảm lượng tiêu thụ giấy không cần thiết.
1.2.2. Tình hình thị trường sản phẩm máy in t ại Thừa Thiên Huế
Doanh nghiệp ngày càng phát tri ển, nhu cầu của khách hàng sử dụng máy in tại
doanh nghiệp cũng dần nâng lên và v ới sự phát triển của khoa học công nghệ thì máy
in được mọi người sử dụng nhiều hơn cho nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau.
Trong 11 /2019 tháng đã thành l ập mới 688 doanh nghiệp và 364 đơn vị trực thuộc
với vốn đăng ký 9.726 tỷ đồng, tăng 5,7% về lượng và tăng 73,7% về vốn, bình quân
14,1 tỷ đồng/doanh nghiệp, cao hơn mức bình quân cả nước, mức cao nhất trong những
năm trở lại đây; điều chỉnh tăng vốn trên 3.000 tỷ đồng
Số lượng doanh nghiệp thành lập mới tăng bình quân trên 15%/năm và đạt khoảng
8.000 doanh nghiệp đang hoạt động vào năm 2020. Qua thống kê tình hình kinh tế - xã
hội tháng 12 và cả năm 2019 tỉnh Thừa Thiên Huế với sự phát triển của các doanh nghiệp
nhiều như hiện nay thì nhu cầu sử dụng máy in ngày càng tăng do đó, các doanh nghiệp
nên đầu tư hơn nữa để có thể phát triển hơn trong tương lại.

1.2.3. Một số công trình nghiên cứu có liên quan
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nh ằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu th ị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng TP.H ồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên
cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh
siêu thị bao gồm 4 nhân tố: (1) Sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Địa điểm; (4) Hoạt động chiêu
thị.
Phan Thị Minh Nga – K40 QTKD Marketing, “Nghiên cứu hành vi khách hàng
trước quyết định mua máy tính để bàn tại công ty cồ phần Huetronics”.

Đây là nghiên cứu tìm hiểu về hành vi trước khi mua máy tính để bàn tại công ty
cổ phần Huetronics của khách hàng trên địa bàn TP. Huế. Tác giả đã nghiên c ứu và đưa
ra các tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọn máy vi tính để bàn gồm: (1) Giá tiền;
(2) Cấu hình, tính năng máy; (3) Thương hiệu, uy tín doanh nghiệp; (4) Kiểu dáng máy;
(5) D ịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mãi; (7) Nhãn hiệu mà nhà
s ản xuất

1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các gi ả thuyết
1.3.1.1. Các bi ến trong mô hình
Sau khi tiến hành xây d ựng những câu hỏi định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng
15 khách hàng đến mua sản phẩm máy in tại cửa hàng Tâm An printer thì đã có k ết quả
của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từ quá trình này là cơ sở để thiết lập giả thiết các
câu h ỏi nghiên cứu trong bảng hỏi. Tương ứng với từng giả thiết và kết quả nghiên cứu
định tính thì quyết định mua của khách hàng ch ịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó
có những nhân tố mà doanh nghiệp có th ể kiểm soát được và không ki ểm soát được.
Nhưng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố trong mô hình sau:

Thương hiệu
Sản phẩm
Giá cả
Nhân viên
Sửa chữa và bảo
hành
Quyết định mua
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
a. Thương hiệu của công ty
Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là s ự cam kết chất lượng, là sự đảm
bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hóa, dịch vụ và
doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, sâu sắc trong tâm trí của khách hàng thì
dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới
được khách hàng bi ết đến ấn tượng và không th ể quên. Một thương hiệu có giá tr ị âm
là m ột thương hiệu mà sản phẩm của nó ph ải bán với giá thấp hơn giá của một sản
phẩm thông thường. Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo
nên độ tin cậy của khách hàng vào s ản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ khi nhắn đến
điên thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông
minh, có tính b ảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy thương hiệu
không t ồn tại ở nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng, khách
hàng là người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có b ền vững hay không ph ụ thuộc
vào tình cảm và mối quan hệ với khách hà ng, một khi khách hàng còn ti ếp tục đầu tư
thì thương hiệu sẽ tiếp tục phát triển và ngược lại.
b. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ có th ể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. V ậy các
doanh nghiệp phải làm sao để sản phẩm có th ể làm cho khách hàng c ảm thấy hài lòng

Các yếu tố bản chất cốt lõi c ủa sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị
mà người mua có th ể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm các mà doanh nghi ệp bán
trên th ị trường không ph ải là bản thân sản phẩm mà là nh ững lợi ích của sản phẩm
mang lại cho người tiêu dùng.
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm hay còn g ọi là sản phẩm hiện thực đối
với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên th ực thể sản phẩm
như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu s ắc, vật liệu chế tạo, bao gói,
thương hiệu. Những yếu tố này khách có c ảm nhận bằng các giác quan, có th ể nhận
thức, so sánh được những sản phẩm cạnh tranh khác.
c. Giá c ả
Giá cả là yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix, giá cả
của một sản phẩm là cơ sở để quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cả
là yếu tố Marketing – Mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có
y ếu tố tác động đến nhận thức về giá của khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập
thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng, như
yếu tố tâm lý, nh ận thức của khach hàng về thương hiệu, giá cũng được coi là biểu hiện
của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứ khác về chất lượng. Do đó,
khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá c ủa đối thủ cạnh tranh, dự kiến
được phản ứng của khách hàng trước giá cả sản phẩm của mình khi tung ra thị trường,
cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm của mình khi tung ra thị trường, cần
phải có chính sách về việc định giá sản phẩm một cách phù h ợp với khả năng chi trả và
nhận thức của khách hàng.
d. Nhân viên c ủa công ty
Nhân viên bán hàng h ọ là những người tiếp xúc v ới khách hàng, tư vấn, giới thiệu
hàng hóa, là người trực tiếp đưa doanh số về cho công ty.
Nhân viên bán hàng là b ộ mặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm chỉ
nhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có th ể khiến khách hàng có ấn tượng xấu và không
quay tr ở lại nữa. Hàng hóa c ủa bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng phục vụ không
t ốt thì bạn khó đạt được doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh hiện

nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng c ần có k ỹ năng và kiến thức về sản phẩm để có th ể
tư vấn với khách hàng, t ừ đó giúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
e. Dịch vụ bảo hành
Dịch vụ khách hàng t ốt giúp khách hàng thành đại sứ cho doanh nghiệp. Họ sẽ
mua sản phẩm và dịch vụ thường xuyên, thậm chí giới thiệu thêm bạn bè cho những
khách hàng thân thi ết đó.
Dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan tr ọng cho sự tồn tại và phát tri ển của mỗi
doanh nghiệp đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ và bán hàng để mang đến cho khách
hàng cảm giác thấy được thỏa mái sau khi mua sản phẩm, làm cho khách hàng c ảm thấy
vui khi đến với công ty luôn đưa cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất và tư vấn
cho khách hàng nh ững vấn đề mà khách hàng đang gặp phải để có th ể hiểu khách hàng
hơn.
Dịch vụ khách hàng t ốt là một cách làm Marketing hi ệu quả. Nó hi ệu quả hơn
những quảng cáo hay những lời mời gọi có th ể bắt gặp vô k ể mỗi ngày mà không ch
ắc chắn về mức đô hiệu quả thực tế. Dịch vụ khách hàng là vi ệc làm marketing âm th
ầm nhưng đem lại hiệu quả không ng ờ, mọi người sẽ để lại những phản hồi tốt và điều
này sẽ kéo nhiều khách hàng đến với bạn. Khi bạn chăm sóc khách tốt họ có xu hướng
để lại phản hồi với tâm thế hài lòng, mong mu ốn có nhi ều người biết đến bạn. Từ đó,
giúp cho doanh nghiệp sẽ thu về những thông tin tích cực hơn.
1.3.1.2. Các gi ải thuyết
H1: Thương hiệu có tác động cùng chi ều lên quyết định mua sắm của khách hàng
H2: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động cùng chi ều lên quyết định mua
của khách hàng
H3: Giá cả có tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng
H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
H5: Dịch vụ bảo hành của công ty có tác động cùng chi ều lên quyết định mua
của khách hàng

1.3.1.3. Thang đo các nhân tố
Bảng 1.1. Xây d ựng thang đo cho từng yếu tố
 Thang đo về thương hiệu
Các bi ến về thương hiệu
Tâm An printer doanh nghiệp uy tín, an toàn
Tâm An printer uy tín hơn sơ với các đối thủ cạnh tranh khác
Thương hiệu uy tín của Tâm An printer mang lại độ tin cậy cho anh/chị
khi mua sản phẩm máy in
 Thang đo về sản phẩm
Kí hiệu
TH1
TH2
TH3
Các bi ến về sản phẩm
Sản phẩm máy in tại Tâm An printer đảm bảo hàng chính hãng
Sản phẩm máy in đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Các mẫu máy in mới nhất được cập nhật nhanh chóng
 Thang đo về giá cả
Kí hiệu
SP1
SP2
SP3
Các bi ến về giá c ả
Giá cả sản phẩm hợp lý
Giá cả tương xứng với chất lượng
Giá cả phù h ợp với khả năng tài chính của anh/chị
Giá cả sản phẩm ổn định
Giá cả có tính cạnh tranh
 Thang đo về nhân viên
Kí hiệu
GC1
GC2
GC3
GC4
GC5
Các bi ến về nhân viên Kí hiệu
Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng NV1
Nhân viên tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình NV2
Nhân viên tư vấn có kh ả năng và có kiến thức tốt về sản phẩm NV3
Nhân viên bán hàng s ẵn sàng lắng nghe và giải đáp mọi thắc mắc của NV4
khách hàng
 Thang đo về bảo hành khách hàng
Các bi ến về bảo hành khách hàng Kí hiệu
Tâm An printer sửa chữa sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng DVBH1
Tâm An printer sẵn sàng đổi trả cho khách hàng đối với sản phẩm máy in lỗi DVBH2
Tâm An printer th ực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm DVBH3
 Thang đo về hành vi khách hàng

Các bi ến về hành vi khách hàng
Anh/chị yên tâm khi mua máy in t ại Tâm An printer
Tâm An printer là l ựa chọn đầu tiên của anh/chị khi có ý định mua máy in
Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến Tâm An printer khi có ý định mua
máy in

Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.docx

Similar to Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.docx