Đề tài xây dựng thương hiệu microlife tại thị trường tp.hcm.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
1
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MICROLIFE TẠI
THỊ TRƯỜNG TP.HCM”

2
LỜI MỞ ĐẦU
Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách
đặc biệt như hiện nay, nhất là khi nền kinh tế toàn cầu đang phát triển, khi Việt nam
trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Nhiều hội
thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang website thường
xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu, thậm chí thương hiệu
của một tỉnh hay một quốc gia cũng được đưa ra thảo luận.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu
là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể
hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng
cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào
không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ,
bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt
của nhiều thế hệ.
Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, việc tạo dựng và quản trị
thương hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ. Một số doanh nghiệp quan niệm
đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt tên cho sản phẩm mà không
nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với
những nỗ lực liện tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên
biệt.
Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, vai trò của sản phẩm bảo vệ
sức khỏe Microlife, cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
Microlife ở Công ty cổ phần Thiết Bị Y sinh, trong quá trình thực tập tại Công ty
em đã chọn cho mình đề tài “Xây dựng thương hiệu Microlife tại thị trường
Tp.HCM” với mong muốn nâng cao kiến thức thực tế về thương hiệu đồng thời có
thể đưa ra một số kiến nghị giúp công ty hoàn thiện chiến lược phát triển thương
hiệu cho sản phẩm này.
Nội dung của chuyên đề gồm 3 phần:
Chương I: Cơ Sở Lý Luận

3
Chương II: Tổng quan về Công ty Cổ Phần Thiết Bị Y sinh và thực trạng xây dựng,
phát triển máy đo huyết áp thương hiệu Microlife.
Chương III: Một số đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm máy đo
huyết áp Microlife
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu để hoàn thiện đề tài em đã nhận được
sự hướng dẫn tận tình của Ths. Nguyễn Hoàng Chi cũng như sự tạo điều kiện thuận
lợi của Ban lãnh đạo và toàn bộ các anh chị trong công ty. Tuy nhiên do kiến thức
và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên đề tài của em không tránh khỏi những thiếu
sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô để em có thể hoàn
thiện hơn đề tài của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

4
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1: Tổng Quan Về Marketing
1.1.1: khái niệm marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi”. Và còn có rất nhiều khái niệm khác về marketing như:
Khái niệm marketing của Viện marketing Anh
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, để sản xuất và đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến
Khái niệm marketing của AMA
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của
hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục
đích của các tổ chức và cá nhân”
Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm
được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing
hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn
bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu
cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”
Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt Nam
Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự
quảng cáp đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu,
mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên

5
thị trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết
định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến
hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường
thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
Nhu cầu
Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người về
một cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản
được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi
giải trí và hưởng thụ cuộc sống.
Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán. thói quen
tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính khách
quan. Chẳng hạn như lon Coca-cola ở Mỹ có độ ngọt ít, độ ga nhiều, còn ở Việt
Nam thì ngược lại, Coca-cola có độ ngọt nhiều và độ ga ít hơn.
Yêu cầu
Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Nhu
cầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu của khách hàng, hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu nhập
qua từng thời kỳ.
Hàng hóa
Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được phép
chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản xuất
ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa.
Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán hàng thì
cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm
phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả trên thị
trường…Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm, khảo sát,
thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch
vụ.

6
Tóm lại
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa
do công ty sản xuất ra.
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm
trên thị trường.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.1.2: Vai trò của marketing
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác,Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh
sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị
trường “.Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp
nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.3: chức năng của marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình
mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.

7
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, tập hợp sản phẩm,hình ảnh
sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác
thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản
bán hàng,điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện
1.2: Tổng Quan Về Thương Hiệu
1.2.1: Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên
gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày
càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế.

8
1.2.2: Vai trò của thương hiệu
- Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ,
giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng
cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng
giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến
thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó
trong nền kinh tế.
- Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có
bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm
của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo
ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải
giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu.
1.2.3: Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu
1.2.3.1: Yếu tố vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi
trường vi mô của DN. Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ,
pháp luật và văn hóa.
Dân số:
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,
giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những khía cạnh được
người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người
và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.

9
Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đó bao
hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự biến động về mặt dân số có thể làm
thay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến
tăng hoặc giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay
đổi về mặt chất của thị trường (Tuồi trung bình cao hơn trong cơ câu dân số sẽ dẫn
đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).
Chúng ta có thể liệt kê một số thay đổi chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các
hoạt động Marketing của một doanh nghiệp:
- Những sự chuyển dịch về kinh tế: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở một số quốc
gia, một số khu vực do tình trạng di dân. Xu hướng di dân này là do chính sách nhập
cư thoáng hay do điều kiện kinh tế phát triển ở một số quốc gia. Ngoài ra một xu
hướng di dân thường thấy hiện nay là tình trạng dân chúng tâp trung vào các đô thị
lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra một quy mô và mật độ cao về
dân số ở các đô thị lớn.
- Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số
quốc gia phát triển tạo ra một cơ cấu tuổi tác già hơn trong dân chúng. Ngoài ra, các
điều kiện kinh tế, các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển cũng tạo ra
một cấu trúc tuổi già hơn trong dân chúng do tuổi đời trung bình trong dân chúng
cao hơn.
- Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Một xu hướng thay đổi chính hiện nay trong dân
chúng là sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng thanh niên độc thân, sống độc lập
với gia đình của mình . Hay các cặp vợ chồng ngày càng có xu hướng có con cái ít
hơn, tất cả tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ hơn rất nhiều trong dân chúng.
Một thay đổi khác trong cơ cấu gia đình ngày nay là vai trò phụ nữ càng nâng cao
hơn trong gia đình. Ngày nay tỉ lệ phụ nữ có việc làm, độc lập về tài chính trong gia
đình có xu hướng ngày càng cao.
- Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: sự nâng cao về đời sống kinh tế,
văn hóa và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa. Ngoài ra do
sự phát triển về kỹ thuật công nghệ đã làm thay đổi dần vai trò của máy móc, tri
thức trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã dẫn đến một sự gia tăng số lượng
công nhân áo trắng trong cơ cấu lao động của xã hội. Sự thay đổi này tạo ra trên thị

10
trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn vào các nhu cầu giải
trí, văn hóa, tinh thần.
Kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách
hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt
(spending patterns). Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn
của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu nơi họ. Khả năng chi tiêu
này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình
hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài
chính-tín dụng. Do đó các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính
về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng
khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một
sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt
hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số
tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay
giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân
chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự phân hóa
này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị
trường nhiều phân khúc khác biệt.
Tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những
nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh
hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu
hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp như sau:
- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc khai thác
quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp_dịch vụ (du lịch). Ngày
này nhiều ngành công nghiêp gặp phải tình trạng thiều hụt thật sự nguồn tài nguyên
thiên nhiên cần thiết cho các hoạt động được đều đặn và liên tục (như nguồn nước,

11
khoáng chất, gỗ, đất đai canh tác…). Sự thiếu hụt này có thể là do sự cạn kiệt nguồn
tài nguyên cần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực từ công chúng, xã hội, pháp
luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ môi trường, tổ chức hòa bình xanh, các điều luật
bảo vệ môi trường…). Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến các hoạt động của
một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi hình ảnh
sản phẩm_dịch vụ trước công chúng (các sản phẩm màu xanh lá cây thể hiện tính
môi trường của sản phẩm), các nổ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu
mới…
- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoat động sản xuất của một doạnh
nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm-dịch vụ của người
tiêu dùng.
- Tình trạng ô nhiểm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm môi trường
do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sinh hoạt của con người là đáng báo
động. Do đó có rất nhiều doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia quan tâm và có những nổ
lực kìm hãm tình trạng này. Điều này cũng ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của
doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng.
Công nghệ:
Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:
- Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…
- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu. Ví dụ như
máy VCD sẽ làm lụi tàn dần các máy video.
- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ
thuật mới. Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới, ngành nghề
mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên mạng, công
nghệ phần mềm. Máy giặt, nồi cơm điện,…dẫn đến người nội trợ có nhiều thời gian
cho các hoạt động khác.
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời
ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay
thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút
ngắn lại.

12
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm
tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào
sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên
cứu , phát triển khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các doanh
nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ
cao hơn.
Chính trị, Pháp luật:
Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
của những diển biến trong môi trường chính trị,pháp luật. Môi trường này được hình
thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêu
dùng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoat
động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật.
Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các đạo luật như luật dân
sự, luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật thuế
giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…, các pháp lệnh như pháp lệnh
quảng cáo, pháp lệnh vệ sinh an toàn toàn thực phẩm…,các nghị định của chính phủ
và các chỉ thị thông tư của các cơ quan trực thuộc chính phủ như các Bộ, chính
quyền địa phương cấp tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương nhằm hướng dẫn thực
hiện các nghị định đó.
Môi trường chính trị,pháp luật có 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ quyền lợi
các cty trong quan hệ với nhau, thứ 2 là bảo vệ người tiêu dùng tránh được các kinh
doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ 3 là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh
khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
Văn hóa:
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thề và những niềm tin, nhận thức
về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ
nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số các đặc trưng về môi trường văn hóa-xã
hội sau đây có tác động nhất định đến hoạt động Marketing của môt doanh nghiệp:
- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa được
hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sữ của một dân tộc, hay
một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị trong cuộc sống của mỗi người.

13
Do đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc
luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời
này sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu phục một thị trường,
các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh
những hành vi, những thông điệp thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương
thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác
biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường
đó.
- Các nhóm văn hóa nhỏ (Subcultures): Trong mỗi xã hội luôn tồn tại những nhóm
văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người cùng chia sẽ với nhau những cảm nhận giá
trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,…tất cả đại diện cho
những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình
thành ra những nhóm tiêu dùng có nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người
làm Marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ là thị trường mục tiêu cho
doanh nghiệp của mình.
- Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính bền
vững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các nhà Marketing phải
tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thử thách mới.
1.2.3.2:Yếu tố vi mô
Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô:
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống
quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị
trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả
hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người
môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.Các lực lượng tác dụng
trong môi trường vi mô của công ty bao gồm:công ty, những người cung ứng, các
đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp. Những
người quản trị marketing không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị
trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô.

14
Công ty
Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing
của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như
ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng
cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế
hoạch marketing chính, tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công
ty.Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của
công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử
dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing.
Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình
thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế
này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng
marketing.
Những người cung ứng
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người có thể cung
cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất
ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định..Những sự kiện xảy ra trong
môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động
marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả
các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải
nâng giá sản phẩm..
Những người môi giới marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu
thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng.Ở đây gồm có
những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng
hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng
Những người môi giới thương mại.
Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm
kiếm khách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Tại sao công ty lại cần đến
những người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm
bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục

15
mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu công ty tự làm. Những người môi
giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ
sản phẩm ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về thời gian
được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kỳ mà
người tiêu dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng
thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu như công ty muốn tự đảm bảo những
điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho
một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước. Cho nên các công ty thấy
hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới thương mại
độc lập.
Các tổ chức dịch vụ marketing.
Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing,những công
ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn
marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của
mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.Công ty sản xuất phải quyết định
xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy
tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công
ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởivì các công ty
chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành
công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.
Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm
dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là
những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
a. Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để
sử dụng cho cá nhân.
b. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
c. Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán
lại kiếm lời.

16
d. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau
đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ
đó cho những người cần đến nó.
e. Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người
tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng phó chủ
tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty. Cách
tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua sản
phẩm như thế nào. Người nghiên cứu có thể phỏng vấn một khách hàng tiềm năng ,
người đang có ý định tiêu một món tiền nhất định.
Công chúng trực tiếp
Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau
của công ty. Chúng tôi định nghĩa công chúng trực tiếp như sau:Công chúng trực
tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ
chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.Công chúng
trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị
trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví
dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự
quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện
thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng
thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm
người tiêu dùng tẩy chay).Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả
các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng.
Giả sử rằng công ty muốn giành được từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào
đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền
bạc. Để làm được việc đó công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối với chính
nhóm công chúng này

17
1.2.4: Yếu tố cốt lõi xây dựng thương hiệu.
1.2.4.1:Tầm nhìn
Năm 2020 trở thành nhà phân phối, cung cấp thiết bị và dịch vụ chuyên nghiệp
mang tầm vóc quốc gia Việt Nam đặc biết là thương hiệu Microlife
1.2.4.2: Sứ mệnh
Sức khỏe là vàng, một cuộc sống khỏe mạnh là mong ước của mỗi người chúng ta.
Kiểm tra sức khỏe thường xuyên bằng các thiết bị hỗ trợ tin cậy và tối ưu sẽ cho
chúng ta những thông tin hữu ích giúp phòng tránh và điều trị hiệu quả các chứng
bệnh. Bởi sứ mệnh đó, công ty Thiết Bị Y Sinh sẽ nổ lực không ngừng hoàn thiện
nhân lực, vật lực, tài lực để mang lại những thiết bị và dịch vụ phục vụ chẩn đoán và
điều trị hiệu quả cho người dân, an tâm về sức khỏe là hạnh phúc của mỗi người,
mỗi gia đình.
1.2.4.3: Chiếc lý kinh doanh
Giá trị cốt lõi:
- Quản trị kinh doanh: là tinh thần, khoa học quản trị kinh doanh, khả năng tối ưu
hóa mọi hoạt động trong sản xuất kinh doanh, hiệu quả là thước đo năng lực quản trị
kinh doanh.
- Kỹ thuật: là nền tảng cho mọi công việc bao gồm kiến thức, kinh nghiệm và kỹ
năng, thể hiện qua năng suất lao động.
- Tri thức: Là năng lực học tập không ngừng sáng tạo và đổi mới, là nền tảng cho sự
phát triển bền vững
Đối Với Tổ Chức
-Sản phẩm và dịch vụ phải mang lại ý nghĩ cho cuộc sống
-Đề cao giá trị con người là tài sản vô giá của tổ chức
-Khuyến khích sự khác biệt và năng lực sáng tạo
-Tinh thần đoàn kết và ứng xử nhân văn
Đối Với Mỗi Cá Nhân
-Hành động: chủ động hành động thực tế, hạn chế việc giấy tờ, hội họp. coi trọng
các công việc nhỏ
-Quan tâm đến khách hàng:gần gũi với khách hàng, lấy sự hài lòng của khách hàng
làm mục tiêu ứng xử và hành động.

18
1.2.5: Bộ nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu
có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca,
bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật
phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…); các
phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố
hình ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát
lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó.
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác
biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận
thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao
của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
Để quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải
được công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo
nào. Theo đó, đa số các công ty truyền thông marketing bắt đầu triển khai một tài
liệu thường được gọi là “bản mô tả tiêu chí” mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này
bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác
nhau, nhưng đối với hoạt động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng
hay các hình thức khác của tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu
cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chỉ duy nhất bản kế hoạch
marketing là cần chuẩn bị.Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều và
thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt
hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Tất cả những giai đoạn
này đều được hoàn tất trước khi các công việc sáng tạo bắt đầu.
Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết lập
các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ
thống nhận diện thương hiệu.Những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo,

19
màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ
được sử dụng trong hàng chục năm.
1.2.6: Định vị thương hiệu
1.2.6.1: Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường
cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy
với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan
trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
1.2.6.2: Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt
Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng
quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương hiệu "sinh
sau, đẻ muộn" thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu
cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường
1.2.6.3:Các chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu thông qua bốn chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu;
định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực
tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của
mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có ba cách lựa chọn định vị
thương hiệu là:
Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác;
Dẫn đầu về giá thành thấp nhất
Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên
biệt
Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm
Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất
lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu
dáng, phong cách,... tốt nhất
Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

20
Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi
phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa
đáng
Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị
trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định
vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá (giá có thể không đổi trong một thời gian
dài).
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số
lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn,...không vượt ngưỡng giá dành cho
khách hàng mục tiêu.
1.2.7: Marketing mix hỗ trợ cho quá trình xây dựng thương hiệu
1.2.7.1: Sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
· Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần
gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà
còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho
họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có
giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất
lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất
lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản
phẩm.
· Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công
của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu
tối thiểu sau:

21
Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
Phải hàm chứa ý đồ về định vị
Phải hàm ý về chất lượng
Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
· Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán
hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với
khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử
dụng của sản phẩm.
Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh
nghiệp.
Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
(Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng
gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc
tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính
sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục
tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370)
1.2.7.2: Giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi
là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh

22
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc
trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những
mục tiêu cơ bản sau đây:
Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
Để tăng thị phần
Để thu hồi vốn nhanh
Để dẫn đầu về chất lượng
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục
tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh
hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể
được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự
can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá.
Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Hãy tham khảo ..
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập
thị trường (penetration pricing).
· Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị
trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt
thích hợp với các sản phẩm mới vì:
Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố
quan trọng nhất;
Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.
Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.
· Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban
đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng
chính sách này, nên có những điều kiện sau:

23
Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo
quy mô lớn.
Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay
khi nó xuất hiện trên thị trường;
Chiết khấu và hoa hồng
· Chiết khấu:
Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển
hàng hoá.
Chiết khấu thương mại
Chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại
mà các đại lý đã thực hiện.
1.2.7.3: Phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế
và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra
thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất
đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng
hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản
phẩm một cách dễ dàng.
Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối
quan hệ bền vững với các trung gian.
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của
doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích
trong ba tình huống dưới đây:

24
Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng
bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có
liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh
nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường
mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách.
Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán
hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng
một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
Có ba loại kênh phân phối chính:
·- Phân phối đặc quyền:
Hạn chế số nhà phân phối trung gian
Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm;
Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
- Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều
hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm
soát các địa điểm bán hàng.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi
cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống
bán hàng.
Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới được giới
thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán
hàng là: Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm
mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.
Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu
dùng.
Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản
phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm.

25
1.2..7.4: Chiêu Thị
Bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
Độ linh hoạt lớn.
Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
· Quảng cáo:
Ưu điểm:
Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp, thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán
hàng chưa thể tiếp thị được
Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn, thâm nhập vào một thị trường (địa lý)
mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới
Giới thiệu sản phẩm mới
Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm
Tăng doanh số bán hàng công nghiệp
Chống lại các sản phẩm thay thế
Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
· Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét hai chính sách sau:
Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là
tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích
khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm
khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh
toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng.
Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí
của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội
ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng
cáo.
· Tài liệu quảng cáo:

26
Ưu điểm:
Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp
Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông, thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn,
khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn ,đúng lúc hơn
· Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay
một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những
nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể
sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo:
Báo chí
Vô tuyến truyền hình
Thư trực tiếp
Truyền thanh
Tạp chí
Quảng cáo ngoài trời

27
CHƯƠNG II
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ Y SINH VÀ THỰC
TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1: Tổng Quan Về Công Ty
2.1.1:Thông tin chung về công ty
- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thiết Bị Y Sinh
- Tên giao dịch: Công ty cổ phần Thiết Bị Y Sinh
- Tên viết tắt:BIOMEQ
- Địa chỉ trụ sở chính: 24 Bàu Cát 6, Phường 14, Quận Tân Bình, Tp.HCM
- Điện thoại: +84 (8) 353.99.709
+84 (8) 353.99.809/ 353.99.901
- Fax: (84.8)3810.7019
- Email: service@thietbiysinh.com.vn
- Website: www.thietbiysinh.com.vn – www.microlifevn.com
- Mã số thuế:0308806875
- Logo :
- Slogan: Bạn Đồng Hành Cuộc Sống
- Hình thức pháp lý: Công Ty Cổ Phần Thiết Bị Y Sinh được thành lập ngày
15/05/2009.
- Ngành nghề kinh doanh: Mục tiêu chính của công ty là hoạt động phân phối các
sản phẩm thiết bị y tế thương hiệu Microlife, là thương hiệu của một tập đoàn lớn
chuyên sản xuất các sản phẩm thiết bị y tế. Ngoài ra công ty Y Sinh còn cung cấp
dịch vụ bảo trì, sửa chữa thiết bị bệnh viện. Đồng thời khi có điều kiện, Công ty sẽ
mở rộng thêm các lĩnh vực hoạt động kinh doanh khai thác khác để phát huy hết
tiềm năng sẵn có của mình. Công ty dự kiến kinh doanh các ngành nghề:
 Nghiên cứu thị trường và thăm dò dư luận
 Hoạt động tư vấn quản lý

28
 Hoạt động thiết kế đồ họa
 Bán buôn đồ dùng cho gia đình ( lĩnh vực y tế)
 Sửa chữa máy móc, thiết bị
 Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy
tính
2.1.2. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của doanh nghiệp
2.1.2.1. Đặc điểm sản phẩm ( máy đo huyết áp)
Danh mục sản phẩm và đặc điểm sản phẩm
STT Sản Phẩm Đặc điểm sản phẩm
1 A200
Thiết bị đo huyết áp hoàn toàn tự động, cung cấp giải pháp
toàn diện, kết nối máy tính và công nghệ Afid mới nhất giúp
phát hiện bệnh Rung Tâm Nhĩ. Sản phẩm thích hợp sử dụng
tại sở y tế, bệnh viện, phòng khám hoặc tại gia đình dành
cho người tiêu dùng muốn sử dụng máy đo huyết áp cao cấp
với công nghệ và tính năng mới nhất.
2 BP A100 Plus
Thiết bị đo huyết áp cao cấp hoàn toàn tự động, trang bị
công nghệ MAM tự đo trung bình và công nghệ PAD phát
hiện rối loạn nhịp tim, thiết kế sang trọng.
3 BP 3AQ1
Máy đo huyết áp hoàn toàn tự động, trang bị công nghệ PAD
cảnh báo rối loạn nhịp tim. Sản phẩm thích hợp sử dụng tại
gia đình với độ chính xác cao, cho kết quả tin cậy.
4 BP 3BU1-3
Máy đo huyết áp cổ tay BP 3BU1-3 thuận tiện để theo dõi
huyết áp tại nhà, dành cho người phải di chuyển, muốn sử
dụng máy đo huyết áp dể dàng, gọn nhẹ, dể thao tác.
5 BP 3BJ1-4D
Máy đo huyết áp cổ tay nhỏ gọn, trang bị công nghệ MAM
đo trung bình cho kết quả tin cậy, sử dụng tại gia đình, dành
cho người cần kiểm tra huyết áp thường xuyên, hay di
chuyển đi du lịch hoặc làm việc.
Về dòng máy đo huyết áp, công ty phân phối với nhiều model nhằm phân
khúc thị trường người sử dụng theo giá và theo tính năng. Máy đo huyết áp
Microlife được xác nhận và kiểm chứng bởi hiệp hội tăng huyết áp Anh Quốc (

29
BHS), Hiệp Hội Tăng Huyết Áp Châu Âu ( EHS), Hiệp Hội Tăng Huyết Áp Đức (
GS).
Máy đo huyết áp Microlife còn cho ra đời công nghệ đột phá Afid, Với công
nghệ Afid có thể phát hiện được bệnh Rung Tâm Nhĩ, Bệnh Rung Tâm Nhĩ là một
trong những nguyên nhân gây ra nguy cơ đột quỵ.
Ngoài công nghệ mang tính đột phá Afid, máy đo huyết áp thương hiệu
Microlife còn có các công nghệ khác như:
Công Nghệ MAM: Micrilife Average Mode – Cho độ tin cậy cao bằng cách
tự động phân tích kết quả của ba lần đo liên tiếp trong thời gian chưa đầy 3 phút.
Công nghệ MAM được cấp bằng phát minh Hoa Kỳ. Các thiết bị Microlife tích hợp
công nghệ MAM được phân cấp A/A của Hiệp Hội Tăng Huyết Áp Anh Quốc.
Công Nghệ PAD: Công nghệ PAD giúp phát hiện sớm chứng rối loạn nhịp
tim, nó có ý nghĩa rất quan trọng vì nó cảnh báo nguy cơ bệnh tim mạch và cho
phép chúng ta điều trị sớm.
Ngoài các sản phẩm đo huyết áp, công ty còn có các dòng sản phẩm khác
như máy đo đường huyết, nhiệt kế điện tử, máy phun khí dung.
2.1.2.2:Thị trường tiêu thụ
Do công ty Cổ Phần Thiết Bị Y Sinh là một trong hai nhà phân phối độc
quyền của tập đoàn Microlife tại Việt Nam, Vì vậy nhìn chung sản phẩm của công
ty chủ yếu là phục vụ nhu cầu khách hàng từ Đà Nẵng đổ về khu vực Nam Bộ.
Công ty Cổ Phần Thiết Bị Y Sinh có hệ thống Đại lý phân phối và tiêu thụ tại
các tỉnh, thành phố từ Đà Nẵng đổ về khu vực phía nam và phân phối mạnh nhất là
Tp.HCM.
2.1.2.3: Khách hàng
Nhóm khách hàng của công ty rất đa dạng: từ những người có thu nhập thấp,
trung bình đến những người có thu nhập khá và trong tương lai công ty yêu cầu bên
nhà sản xuất nghiên cứu, để cho ra dòng sản phẩm đặc biệt, tích hợp tất cả các tính
năng về vấn đề sức khỏe mà người tiêu dùng Việt Nam và Toàn thế giới đang quan
tâm.

30
- Phân loại khách hàng theo thu nhập:
+ Với khách hàng có thu nhập khá: công ty có dòng sản phẩm phục vụ là A200 với
công nghệ đột phá Afid phát hiện bệnh rung tâm nhĩ
+ Với khách hàng có thu nhập trung bình sẽ phù hợp với sản phẩm: BP A100 Plus
với công nghệ MAM và PAD, giúp người sử dụng có được kết quả chính xác và tầm
soát được các nguy cơ bệnh tim mạch.
+ Với khách hàng có thu nhập thấp: công ty có sản phẩm BP 3AQ1, BP 3BU1-3, BP
3BJ1-4D. Sản phẩm dể sử dụng, tiện khi đi du lịch và di chuyển.
2.1.2.4. Lao động
Nhân sự công ty bao gồm 20 thành viên, phần lớn là những cử nhân của các trường
đại học tại Tp.HCM.
Ngoài ra công ty còn có đội ngũ kỹ sư có nhiều năm kinh nghiệm trong việc sửa
chữa, bảo trì, lắp đặt các trang thiết bị y tế tại các bệnh viện trên địa bàn Tp.HCM.
Ngoài năng lực chuyên môn, công ty rất chú trọng đến tác phong trong công việc,
văn hóa ứng xử của các thành viên trong công ty. Tạo dựng lòng tin của nhân viên
vào sự phát triển bềnh vững của công ty.
2.1.3:Đối thủ cạnh tranh
Hiện tại trên thị trường máy đo huyết áp điện tử có rất nhiều thương hiệu
khác nhau của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Nhưng trên thị trường đối thủ trực tiếp
của Microlife là máy đo huyết áp Omrom ( Nhât).
Do đặc thù của máy đo huyết áp điện tử là rất dể nhập và phân phối, vì vậy
các doanh nghiệp có thể nhập dể dàng. Nhưng hiện nay do tính khắc nghiệt của thị
trường, một số doanh nghiệp không được thị trường chấp nhận và ủng hộ nên dần
dần rút khỏi thị trường. một số có thể cầm cự đến nay nhưng vì khủng hoảng kinh tế
nên không thể mở rộng quy mô để đủ sức cạnh tranh mạnh trên thị trường.
Do có chính sách hợp lý trong quá trình kinh doanh, công ty đã có những
bước phát triển trong thời kỳ khủng hoản, vì vậy công ty vẫn còn trên đà phát triển
và có khả năng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Omrom ( thương hiệu đi tiên
phong trong dòng máy đo huyết áp điện tử tại Việt Nam)

31
2.1.4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị
2.1.4.1:Bộ máy quản trị
- Công ty có hình thức pháp lý là công ty cổ phần do đó bộ máy quản trị được quy
định theo luật Doanh nghiệp 2005, bao gồm: Chủ Tich Hội Đồng Quản Trị, Ban
giám đốc , kế toán, công đoàn. Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty hiện nay là
ông Phan Đăng Minh
2.1.4.2: Các phòng chức năng
- Công ty hiện nay có 6 phòng chức năng với các nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng : phòng tài
chính kế toán, phòng hành chính, phòng marketing, phòng kỹ thuật, công đoàn, kinh
doanh
MÔ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẨN THIẾT BỊ Y SINH
2.2:
2.2: Tổng Quang Về Ngành Hàng
2.2.1: Tổng Quang Về Bệnh Cao Huyết Áp
2.2.1.1: cao huyết áp là gì?
Cao huyết áp còn gọi là tăng huyết áp và khái niệm thường dùng trong dân chúng là
bệnh tăng xông (tension). Đây là bệnh lý thường gặp trong cộng đồng và gia tăng
theo tuổi, chiếm 8-12% dân số. Một số yếu tố nguy cơ làm gia tăng nguy cơ cao
huyết áp như tiểu đường, thuốc lá, tăng lipid máu, di truyền.
Cao huyết áp là bệnh lý gây tử vong và di chứng thần kinh nặng nề như liệt nửa
người, hôn mê với đời sống thực vật, đồng thời có thể thúc đẩy suy tim, thiếu máu
Chủ Tịch
Giám đốc
Kỹ Thuật Tài chính kế
toán
Marketing
Hành Chính Kinh Doanh
Công Đoàn

32
cơ tim làm ảnh hưởng nhiều đến chất lượng sống (không cảm thấy khoẻ khoắn, mất
khả năng lao động) và gia tăng khả năng tử vong. Do đó điều trị huyết áp cao là vấn
đề cần lưu ý trong cộng đồng vì những hậu quả to lớn của nó.
2.2.1.2: Vì Sao Bệnh Cao Huyết Áp
Cao huyết áp (CHA) hiện là bệnh mãn tính phổ biến nhất trong cộng đồng. Nguyên
nhân chưa được biết rõ, tuy nhiên, ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy yếu tố
môi trường (dinh dưỡng, lối sống) kết hợp với yếu tố di truyền là nguyên nhân chính
gây ra bệnh này.
Các nghiên cứu dịch tễ học cho thấy, rõ ràng môi trường có vai trò to lớn, vì ở một
số cộng đồng không có vấn đề CHA, nhưng nếu cộng đồng đó thay đổi lối sống,
cách ăn uống, CHA có thể tăng cao với tỉ lệ tới 30% dân chúng. Cùng trong môi
trường sống bất lợi đó, không phải ai cũng bị CHA mà chỉ có những người có yếu tố
di truyền (genotype) bị mắc mà thôi. Ngược lại, ở những cộng đồng sống bằng săn
bắn, hái lượm có lượng sodium (Na+) tiêu thụ thấp và lượng potassium (K+)tiêu thụ
cao trong khẩu phần ăn thì không có CHA.
Các nghiên cứu cũng cho thấy, một số người, với một sự bất thường nào đó của
genotype (mà hiện nay chưa xác định), khi tiếp xúc với chế độ ăn có lượng Sodium
(Na+) cao, lượng potassium (K+) thấp, với những thay đổi trong lối sống như stress,
uống rượu, mập phì… dẫn đến tăng huyết áp.

33
Các bất thường về gene có thể liên quan đến việc tổn thương hệ thống kiểm soát thải
NaCl hoặc là sự khiếm khuyết của thận trong khả năng thải Na+. Như vậy, CHA
được gọi là vô căn (Essential hypertention) nhưng thực ra cũng có nguyên nhân, đó
là sự thay đổi chế độ ăn, lối sống ở những người có yếu tố gen nhạy cảm CHA. Vấn
đề thách thức trong thời gian tới là xác định được các đối tượng này, để tác động
vào chế độ ăn và lối sống, để bảo vệ họ phòng ngừa việc xuất hiện CHA ở họ.
2.2.2: Tổng Quan Về Thị Trường Máy Đo Huyết Áp
Cùng với sự phát triển chóng mặt về căn bệnh cao huyết áp đã tạo ra một nhu cầu
rất lớn về máy đo huyết áp tại nhà trên thị trườ trong thời gian gần đây. Điều này
cho thấy một dấu hiệu đáng mừng là hiện nay người dân đang ý thức được việc giữ
gìn và bảo vệ sức khỏe của mình. Nhưng hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại
máy đo huyết áp của nhiều thương hiệu khác nhau như Đức, Nhật, Thụy Sĩ, Đài
Loan, Trung Quốc….và có cả những máy không có nguồn góc xuất sứ, điều này gây
ra một sự lo ngại cho người sử dụng khi quyết định chọn mua một sản phẩm phù
hợp và có chất lượng.
Trên thị trường hiện nay có hai dòng máy đo huyết áp phổ biến là máy đo huyết áp
cổ điển và máy đo huyết áp điện tử.
Máy cổ điển gồm một túi hơi cao su, đồng hồ áp lực, quả bóng bóp để tạo áp lực,
ống nghe tim và cột thủy ngân. Ưu điểm của máy cổ điển là giá rẻ, khoảng vài trăm
ngàn đồng, dùng không cần pin, nhưng cách sử dụng phức tạp hơn loại máy điện tử,
đòi hỏi người dùng phải có kiến thức nhất định ( Y Tá, Điều Dưỡng, Bác Sĩ)
Những năm gần đây, loại máy đo huyết áp điện tử bán tự động (bơm hơi bằng tay)
và tự động hoàn toàn (bơm hơi tự động) “lên ngôi” do tính tiện dụng. Hai loại này
đều có màn hình hiển thị thông số huyết áp, nhịp tim, lưu hồ sơ đo huyết áp vài chục
lần của 2-3 người. Đồng thời, một số model máy còn có chức năng in luôn kết quả

34
rất tiện cho việc lưu trữ, theo dõi. Một số model khác có chức năng báo giờ đo huyết
áp để “nhắc nhở” người dùng hay model máy có giọng nói hướng dẫn người dùng
thao tác cho đúng cách... Phần lớn các máy đều tự động tắt nguồn khi không sử
dụng để tiết kiệm pin.
Giá thành dao động từ 1-2 triệu đồng/sản phẩm tùy theo chức năng, thương hiệu,
xuất xứ. Thị trường hiện nay có rất nhiều các loại máy đo huyết áp có xuất xứ từ
Nhật (Omron, Citizen) từ Singapore (Oto), Đức (Medisana), Thụy Sĩ ( Microlife)…
và nhiều nước khác. Hầu hết các máy đều được bảo hành 2 đến 3 năm.
Thị trường hiện có loại máy đo ở bắp tay, cổ tay, thậm chí ngón tay (không thông
dụng lắm). Trong đó, loại đo ở bắp tay cho kết quả chính xác hơn loại máy đo ở cổ
tay do cổ tay nhạy cảm với thân nhiệt và tư thế của người đo hơn bắp tay. Đối với
loại máy đo huyết áp cổ tay, để có kết quả chính xác đòi hỏi phải thao tác chuẩn (vị
trí đặt máy phải ngang bằng với tim). Để khắc phục nhược điểm của loại máy này,
gần đây đã xuất hiện nhiều loại máy đo huyết áp cổ tay được gắn thêm cảm biến
định vị, máy sẽ tự dò tìm vị trí đo thích hợp để cho kết quả chính xác.
2.3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Microlife của Công Ty Cổ
Phần Thiết Bị Y Sinh tại thị trường Tp.HCM
2.3.1.Định hướng phát triển chung của doanh nghiệp trong những năm tới
2.3.1.1. Phương hướng
Theo định hướng chung trong phát triển hoạt động kinh doanh của công ty là: “
Phát huy lợi thế cạnh tranh đầu tư có trọng điểm và có chiến lược phát triển thị
trường phù hợp mục tiêu lâu dài”.
Do vậy phương hướng những năm tới là:
- Tăng cường đầu tư
- Duy trì và mở rộng thị phần trong nước
2.3.1.2. Nhiệm vụ kinh doanh
- Vốn điều lệ :1 tỷ
- Tăng trưởng doanh thu đạt từ 10 - 15%/năm
- Đảm bảo thu nhập cho nhân viên

35
2.3.2: Chiến lược sản phẩm
Công ty tập trung đặt hàng và phân phối các sản phẩm máy đo huyết áp đang có chỗ
đứng trên thị trường như model 3AQ1.
Đồng thời tập trung phát triển sản phẩm cao cấp như dòng máy A200. Nếu phát
triển tốt sản phẩm này công ty sẽ có bước tiến quan trọng về doanh thu cũng như sự
phát triển về thương hiệu
Ngoài ra đầu năm 2013 công ty sẽ phân phối sản phẩm mới như máy Phun Khí
Dung và Cân Điện Tử tạo nên sự đa dạng về mặt sản phẩm, góp phần vào sự tăng
trưởng doanh thu trong năm 2013.
Microlife không ngừng cải tiến kỹ thuật, thay đổi mẫu mã nhằm tạo sự cảm quan
đẹp mắt về sản phẩm, tạo sự tiện lợi, dể dàng sử dụng cho người tiêu dùng.
Trong thời gian phân phối sản phẩm máy đo huyết áp Microlife chúng ta thấy được
sự đột phá về công nghệ cũng như cải tiến về mẫu mã. Nhưng vẫn có vấn đề còn tồn
đọng đó là chất lượng về túi hơi của các dòng máy đó huyết áp. Túi hơi thường hay
bị xì và gây rất nhiều sự quan ngại của khách hàng đối với sản phẩm của chúng ta
hiện nay.
2.3.3: Chiến lược giá
Qua nhiều lần thay đổi giá theo cơ chế thị trường từ năm 2009 đến năm 2012 cho
đến nay thì giá bán hiện tại các dòng sản phẩm Microlife được công ty Y Sinh phân
phối như sau:
STT Loại Model Hình ảnh
Giá bán
lẻ đề
nghị
Giá đại lý
1
Máy đo
đường
huyết
MGR100
1,250,000
850,000
2
HA bắp
tay
A200 2,200,000 1,370,000

36
3
HA bắp
tay
A100+
1,400,000
1,020,000
4
HA bắp
tay
3AP1-3E
1,200,000 850,000
5 HA cổ tay W100
1,050,000
770,000
6
HA bắp
tay
3AQ1
850,000
640,000
10+1
7
HA bắp
tay
3BR1-1
700,000
525,000
10+1
8 HA cổ tay 3BJ1-4D
740,000
550,000
10+1
9 Ống nghe ST-77
260,000
170,000
10 HA cơ AG1-20
320,000
210,000
11 Nhiệt kế
IR-
IDE1S 600,000
435,000
10+1
12 Nhiệt kế FR-1DZ1
700,000
525,000
10+1
13 Nhiệt kế MT200
160,000
100,000
14 Nhiệt kế MT16C2
100,000
68,000

37
15 Nhiệt kế MT1631
90,000
58,000
16 Nhiệt kế MT16K1
65,000
40,000
17 Hộp que thử 220,000 150,000
18 Adaptor 150,000 115,000
19 Bao đo 180,000 150,000
20 Cover 90,000 70,000
Với chính sách giá như trên ta có thể thấy được chính sách giá của công ty chỉ áp
dụng cho đại lý và người sử dụng trực tiếp ( không có chính sách giá cho đại lý cấp
một, đại lý cấp hai). Chính sách giá này công ty đã tạo được kích thích cho đại lý
bán sản phẩm vì họ sẽ đạt được lợi nhuận cao hơn các sản phẩm của các công ty
khác.
Hiện tại công ty không áp đặt giá bán lẻ thống nhất cho các đại lý bán cho người
tiêu dùng, điều đó có nghĩa là các đại lý bán lẻ cho người tiêu dùng với mức giá tùy
ý, điều này đã vô tình tạo ra một thị trường loạn vì giá.,nó gây ra nhiều lo ngại trong
lòng người tiêu dùng và phần nào gây ảnh hưởng ít nhiều đến sự phát triển thương
hiệu.
2.3.4: Chiến lược phân phối
Với hệ thống đại lý rải khắp các tỉnh từ Đà Nẵng đổ vào khu vực Nam Bộ đã giúp
cho sản phẩm đến tay được người tiêu dùng ở các tỉnh.

38
Nhưng mặc khác công ty chỉ chủ yếu tập trung phân phối tại khu vực Tp.HCM vì
vậy tại Tp.HCM công ty có nhân viên chăm sóc đại lý. Và phần lớn các đại lý ở các
tỉnh thường đặt hàng qua điện thoại.
Với hình thức phân phối này công ty đã giảm được chi phí Sale rất nhiều nhưng bù
lại lòng trung thành cũng như doanh số của các đại lý ở tỉnh không được ổn định.
Họ sẵn sàng thay đổi sản phẩm mới của công ty khác nếu có lợi nhuận cao hơn.
Trong tương lai công ty có mục tiêu xây dựng chuỗi cửa hàng chuyên cung cấp các
thiết bị y tế có thể sử dụng tại gia đình.
2.3.5: Chiến lược chiêu thị
Thương hiệu của doanh nghiệp có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh hiện nay. Do vậy, các biện pháp cần áp dụng trong các năm tới là:
- Coi trọng vai trò đặc biệt quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất
kinh doanh nhất là trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay
- Giữ vững và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
- Nâng cao nhân thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, trên cơ sở đó xây
dựng ý thức trách nhiệm, làm chủ doanh nghiệp cho người lao động trong sản xuất.
- Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các hoạt động bán hàng, hội chợ
thương mại, tiếp thị, chăm sóc khách hàng, quảng bá thông tin…
- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp, thể hiện triết lý kinh doanh hướng tới lợi ích
người tiêu dùng phù hợp với sự phát triển xã hội.
- Hệ thống đại lý của công ty cần không ngừng được củng cố về số lượng và chất
lượng, tạo nên sự gắn bó chặt chẽ giữa nhà phân phối với các đại lý trên cơ sở cùng
phát triển
2.3.5.1: những hoạt động chiêu thị đã thực hiện.
Do công ty Y Sinh còn khá trẻ trong hoạt động phân phối và kinh doanh, vì vậy các
hoạt động marketing vẫn còn chưa nhiều, chủ yếu nhắm vào đại lý nhằm củng cố và
phát triển kênh phân phối.
Công ty thường thực hiện các chương trình khuyến mãi cho đại lý nhằm đẩy sản
phẩm ra thị trường càng nhanh càng tốt. Chương trình này chủ yếu là tặng thêm sản

39
phẩm cho đại lý khi mua từ 10 máy trở lên ( chương trình 10 tặng 1, 20 tặng 3 ). Với
chương trình này đã tạo cho đại lý có cơ hội giảm giá bán sản phẩm ra thị trường và
càng tạo cho thị trường đang bất ổn về giá nay còn khó kiểm soát hơn và càng làm
mất lòng tin của người tiêu dùng về sản phẩm.
Công ty còn tạo sự hiện diện của thương hiệu Microlife bằng cách thực hiện chương
trình treo bảng hiệu tại các đại lý nhằm tăng hình ảnh thương hiệu trên thị trường.
Chương trình này được xem là một trong những bước đi quan trọng trong việc xây
dựng thương hiệu. Nhưng chương trình treo bảng hiệu vẫn còn một số tồn tại đó là
sự không thống nhất về mặt hình ảnh. Điều này cho thấy sự không cương quyết về
phía công ty Y Sinh đối với sự thống nhất hình ảnh của mình tại đại lý. Nguyên
nhân xảy ra tình trạng trên một phần là do nhu cầu của phía đại lý, vì mỗi đại lý có
một sở thích khác nhau, một màu sắc khác nhau điều đó gây ảnh hưởng rất lớn đến
người làm công việc xây dựng hình ảnh tại đại lý.

40
Gần đây công ty Y Sinh cũng có những bước tiến đột phá trong việc xây dựng
thương hiệu tại thị trường Tp.HCM, đó là chương trình đo huyết áp, đường huyết
miễn phí. Ban lãnh đạo công ty đã chỉ đạo bộ phận Marketing liên hệ với các bệnh
viện, trung tâm truyền thông nhằm thực hiện chương trình trên, quảng bá thương
hiệu Microlife đến người sử dụng trực tiếp.
ĐO HUYẾT ÁP MIỄN PHÍ TẠI TRUNG TÂM TRUYỀN THÔNG GIÁO
DỤC SỨC KHỎE TP.HCM

41
ĐO ĐƯỜNG HUYẾT TẠI BỆNH VIỆN TRƯNG VƯƠNG

42
Công ty Y Sinh còn tham gia các hoạt động hội chợ triển lãm do tổ chức y tế quốc tế
thực hiện trong năm 2012 tại trung tâm hội chợ triển lãm Tân Bình và trung tâm hội
chợ triễn làm quận 7.
HỘI CHỢ TRIỄN LÃM TẠI TÂN BÌNH
HỘI CHỢ TRIỄN LÃM QUẬN 7

43
Cuối năm 2012 công ty Y Sinh kết hợp với công ty VGSSHOP thực hiện chương
trình quảng cáo và bán hàng trên kênh truyền hình cáp SCTV.
QUẢNG CÁO VÀ BÁN HÀNG TRÊN KÊNH TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV
2.3.5.2: Những vấn đề còn tồn tại
* Chưa quan tâm đúng mức đến việc phát triển thương hiệu
- Công ty Y Sinh tuy thành lập và kinh doanh được ba năm nhưng thương hiệu
Microlife là một tập đoàn lớn vì vậy công ty Y Sinh cần nắm bắt thế mạnh của
thương hiệu Microlife nhằm phát triển mạnh thương hiệu tại thị trường Tp.HCM và
các tỉnh lân cận. Hầu như các hoạt động của công ty là theo hướng kinh doanh thông
thường chứ không có hoạt động mang tính phát triển thương hiệu.
- Chiến lược phát triển thương hiệu gần đây bắt đầu được quan tâm nhưng mới chỉ ở
mức đưa ra những giải pháp chung, chưa xây dựng được một chiến lược bài bản,
đầy đủ.

44
* Hoạt động marketing mix vẫn còn những thiếu xót
- Chưa có chiến lược sản phẩm một cách rõ rang.
Hiện tại công ty Y Sinh chỉ phân phối các sản phẩm mà tập đoàn Microlife đưa ra và
đã sản xuất, không chủ động được sự nắm bắt nhu cầu thị trường tại Việt Nam nói
chung và Tp.HCM nói riêng để đưa ra sản phẩm phù hợp nhất đối với người sử
dụng.
Có nhiều sản phẩm còn hạn chế về mặt chất lượng, điều này ảnh hưởng rất lớn đến
việc xây dựng thương hiệu.
- Chưa có chiến lược giá ổn định và rõ ràng
Tuy sản phẩm có giá đưa ra phù hợp tại thị trường Việt Nam nhưng công ty không
thống nhất một cách triệt để về giá bán lẻ đã gây không ít khó khăn cho người tiêu
dùng khi có nhu cầu mua sản phẩm thương hiệu Microlife, điều này làm giảm lòng
tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu một cách rõ rệt.
- Chưa đầu tư nhiều về việc chăm sóc và mở rộng kênh phân phối.
Hiện nay công ty chỉ tập trung nguồn lực để phát triển hệ thống đại lý tại khu vực
Tp.HCM. Các tỉnh khác không được đầu tư một cách có hệ thống. Điều này ảnh
hưởng rất nhiều đến sự ổn định của doanh thu dẩn đến khó khăn trong việc theo dõi
tăng trưởng của công ty.
- Công ty vẫn chưa có những hoạt động truyền thông hợp lý cho việc quảng bá
thương hiệu như: hoạt động viết bài trên các báo chí vẫn ở mức bị động, các hoạt
động Marketing online còn rất nhiều hạng chế, trang Web không phát huy hết ưu thế
của mình trong thời đại Internet như hiện nay. Các chương trình Marketing cho
người tiêu dùng cuối còn rất ít.
2.3.5.3 Nguyên nhân của những tồn tại
- Do công ty còn quá trẻ trong việc hoạt động phân phối và kinh doanh, vì vậy vấp
phải rất nhiều khó khăn về tài chính, đặc biết trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng như
hiện nay. Vì vậy chi phí dành cho Marketing vẫn còn là một bài toán lớn đối với
Ban Lãnh Đạo công ty
- Do công ty không chủ động được việc sản xuất sản phẩm, vì vậy còn phụ thuộc rất
nhiều về phía nhà sản xuất.

45
- Nhân sự công ty còn nhiều hạn chế về mặt số lượng, vì vậy việc chăm sóc tốt các
đại lý ở các tỉnh còn nhiều hạn chế.
- Khái niệm thương hiệu được đưa vào Việt nam chưa lâu đồng thời ý thức về vai
trò của nó trong tiến trình toàn cầu hoá của người tiêu dùng lẫn nhà phân phối vẫn
còn chưa cao.
Theo kết quả điều tra của hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006, tỷ lệ các
yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng khi mua hàng như sau:
Yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng
Như vậy, chất lượng vẫn là sự lựa chọn hàng đầu (35,29%) khi quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. Phân phối chiếm vị trí thứ 2 với 23,74% trong tổng
số bầu chọn. Tiếp theo là giá cả, ấn tượng thương hiệu, mới và cuối cùng là tiếp thị
với tỷ lệ lựa chọn là 3,94%. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa
đánh giá cao vai trò của thương hiệu, dẫn đến các nhà sản xuất nói chung và cán bộ
Công ty có tâm lý thờ ơ với việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên xu hướng trong
tương lai thì việc xây dựng thương hiệu là việc làm cần thiết, đảm bảo cho sự phát
triển lâu dài của mỗi doanh nghiệp

46
- Hiện nay bộ phận marketing vừa mới được thành lập. vì vậy toàn bộ việc điều tra
nhu cầu thị trường, xây dựng kế hoạch, phát triển sản phẩm mới ra thị trường, xây
dựng thương hiệu...vẫn còn hạn chế.

47
CHƯƠNG III:
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
MICROLIFE

Đề tài xây dựng thương hiệu microlife tại thị trường tp.hcm.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Đề tài xây dựng thương hiệu microlife tại thị trường tp.hcm.docx

Similar to Đề tài xây dựng thương hiệu microlife tại thị trường tp.hcm.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Đề tài xây dựng thương hiệu microlife tại thị trường tp.hcm.docx