Các yếu tố ảnh hưởng đến mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
octie
Các yếu tố ảnh hưởng đến mua vật nuôi chó
tại thị trường Tp.HCM

Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô, đặc biệt là các thầy cô
Trường Đại học quốc tế cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ dạy, truyền đạt
những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong hơn bốn năm học qua.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
Thầy……………………………. – người đã hết sức quan tâm, hướng dẫn và góp ý để
em thực hiện đồ án tốt nghiệp này. Những lời động viên của Thầy đã khích lệ và tiếp
thêm sức mạnh cho em. Chính sự hỗ trợ quý báu về mặt kiến thức, kinh nghiệm và
tinh thần ấy đã giúp em có những ý tưởng và đủ khả năng để thực hiện báo cáo tốt
nghiệp này được tốt hơn.
Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đối với gia đình, bạn bè và tất cả những
người đã động viên và khích lệ tinh thần và tận tình giúp đỡ em trong quá trình học
tập, thực tập và thực hiện đồ án tốt nghiệp.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2016
Sinh viên thực hiện

1
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Cơ sở lý thuyết:
2.1.1 . Lý thuyết về hành vi mua hàng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình có liên quan đến việc cá nhân lựa chọn mua
hàng, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc sự trải nghiệm để đáp ứng
nhu cầu và mong muốn bản thân (Solomon, 1998). Người tiêu dùng được định nghĩa là
bất kỳ cá nhân nào, ở mọi lứa tuổi tham gia vào các quy trình trên. Theo Solomon
(1998), hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi xảy ra khi một người tiêu dùng
quyết định mua một sản phẩm. Nó là một quá trình suy nghĩ nội bộ (một quá trình
thường được gọi là quá trình mua) và nó bắt đầu khi người tiêu dùng công nhận một
nhu cầu hoặc mong muốn mua một cái gì đó, nghiên cứu các yếu tố trước khi mua và
bao gồm các hành động sau mua khi người tiêu dùng xem xét các kinh nghiệm trước
khi quyết định xem có sử dụng sản phẩm/ dịch vụ này một lần nữa trong tương lai hay
không (được dẫn bởi Destiny, Cheuk Man LUI, 2012).
Lý thuyết về quy trình năm bước ra quyết định mua hàng được sử dụng rộng rãi
nhất là lý thuyết được phát triển bởi Kotler. Theo lý thuyết này, hành vi của người mua
là một thủ tục khá tuyến tính với một khởi đầu và điểm kết thúc rõ ràng, như hình 2.1.
Quy trình này giúp người làm công tác tiếp thị hiểu rõ hơn khách hàng và hành vi
khách hàng.
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2000; được dẫn bởi Charles Comegys et al., 2006)
Nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng theo cách truyền thống có thể giúp
mọi người hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng và những lý do ra quyết định
mua hàng của họ. Điều này cũng quan trọng đối với các nhà tiếp thị là hiểu được quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến. Người tiêu dùng mong đợi dịch vụ
trực tuyến khác nhau ở các giai đoạn khác nhau, ví dụ như thu thập thông tin về các
cửa hàng, so sánh các sản phẩm - dịch vụ và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến.
Các quá trình quyết định mua hàng trực tuyến có thể được phân loại thành ba giai
đoạn, đó là: xây dựng niềm tin, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và nhu cầu sau mua.
Problem
Recognition
Post-Purchase
Evaluation
Purchase
Decision
Information
Search
Evaluation of
Alternatives

2
Toàn bộ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn, đó
là: nhận dạng vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định
mua thực tế và đánh giá việc mua lại. Trong nghiên cứu này, trọng tâm sẽ được đặt
trên bốn giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu những ý định và thái độ của người tiêu dùng
trực tuyến. Giai đoạn cuối cùng đánh giá việc mua lại sẽ không được thảo luận chi tiết
trong nghiên cứu này.
(1) Nhận dạng vấn đề
Xu hướng của việc tiêu dùng là để giải quyết một vấn đề phụ thuộc vào mức độ
của sự khác biệt giữa mong muốn và tình hình thực tế có liên quan. Nhận biết được
vấn đề có thể là nguyên nhân được gây ra bởi các yếu tố nội tại của người tiêu dùng
như tình hình tài chính và cũng có thể là các mẫu quảng cáo. Quảng cáo trên internet
có thể được sử dụng trong kích hoạt nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, người bán
hàng trực tuyến có thể nắm bắt người tiêu dùng tiềm năng ở giai đoạn này bằng cách
dự đoán nhu cầu và các vấn đề của người tiêu dùng.
(2) Thu thập thông tin
Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu thu thập thông tin để giải quyết
vấn đề nhu cầu đó. Điều này rất quan trọng đối với người bán hàng trực tuyến vì giúp
người bán hàng biết và hiểu được quy trình quyết định mua hàng trực tuyến và tập
trung vào việc làm thế nào để thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin và cung
cấp cho họ thông tin mà họ mong muốn. Những nghiên cứu trước đó đã nói rằng việc
sử dụng Internet có tác động tích cực về thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng và có ý định mua sắm trực tuyến (Dennis C., Harris L. and Sandhu B., 2002).
Khách hàng trực tuyến tiềm năng sẽ sử dụng internet như cơ sở để thu thập thông tin
và họ có xu hướng có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của
Citrin và cộng sự (2000) cũng cho rằng một người tiêu dùng sáng tạo sẽ tác động xu
hướng của mình lên việc mua sắm trực tuyến một cách trực tiếp. Vì vậy, trong giai
đoạn thu thập thông tin này, tính sáng tạo của người tiêu dùng và việc sử dụng Internet
của họ ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (được
dẫn bởi Tak Kee HUI and David WAN, 2004).
(3) Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi đã có đầy đủ thông tin cần thiết cho việc mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh
giá giữa các lựa chọn thay thế khác nhau giữa những thông tin đó để đưa ra quyết định

3
mua hàng. Trong quy trình quyết định mua hàng truyền thống, người tiêu dùng đánh
giá các lựa chọn thay thế bằng cách đánh giá hiệu quả hoạt động của sản phẩm hoặc
dịch vụ, xem xét chi phí mua hàng, các yếu tố liên quan có ảnh hưởng đến việc mua
hàng như chuẩn mực xã hội và mối quan hệ với những người khác và cách thức các
sản phẩm có liên quan đến cá nhân họ (Jobber D., 1998). Khi người tiêu dùng đánh giá
các lựa chọn thay thế trong quá trình mua sắm trực tuyến thì sự an toàn của các giao
dịch cũng rất quan trọng và có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
(4) Quyết định mua
Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng đã xếp hạng các
mục lựa chọn. Có hai yếu tố ảnh hưởng nằm giữa giai đoạn đánh giá và quyết định
mua hàng. Đầu tiên là thái độ của những người khác, những người thân, bạn bè, đồng
nghiệp thuộc nhóm tham khảo có thể làm thay đổi việc xếp hạng các mục lựa chọn
ngay cả khi người tiêu dùng đã có ý định mua. Thứ hai là có thể có một số yếu tố tình
huống ảnh hưởng đến sản phẩm có thể đột nhiên tăng lên, hoặc một nhu cầu khác cấp
bách hơn. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến thường thực hiện trong môi trường riêng tư
hơn nên ảnh hưởng của người khác có thể giảm tại thời điểm quyết định mua. Ngay cả
khi một người tiêu dùng đã quyết định chính xác sản phẩm họ sẽ mua, vẫn còn một vài
quyết định phụ trong mua hàng được thực hiện. Những quyết định phụ bao gồm phạm
vi giá, điểm bán hàng, thời điểm mua, khối lượng mua, và phương thức thanh toán.
Mặc dù tất cả các lý thuyết về việc công nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và
đánh giá như là nền tảng cơ bản cho các quyết định mua hàng, vẫn có những tình
huống không thể áp dụng các lý thuyết trên. Hiện tượng này được gọi là mua sắm tùy
hứng hay mua sắm bốc đồng. Mua sắm bốc đồng xảy ra khi người tiêu dùng quyết
định mua dựa trên sự bốc đồng và cảm xúc nhất thời của họ. Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm bốc đồng là tiêu chuẩn cá nhân người tiêu dùng tự đặt ra cho
mình. Nếu người tiêu dùng đã đặt ra mục tiêu và các chỉ tiêu nhất định, họ sẽ biết
chính xác những gì họ muốn, do đó họ ít có khả năng mua sắm bốc đồng. Thứ hai là
sự tự kiểm soát. Thứ ba và quan trọng nhất, là nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi.
Ngay cả khi hai thành phần không ảnh hưởng, nếu họ thay đổi ý định trước đó thì sẽ
thay đổi quyết định mua.
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm chó:
2.1.2.1. Các yếu tố văn hoá.

4
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá
trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định
chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những
giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến
bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa
nhân đạo và tính trẻ trung.
Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng
và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống
đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi
nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp
phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận
tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và
gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi
2.1.2.2. Các yếu tố xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một
người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành
viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và
đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp
thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng

5
khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo
tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới.
Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì
người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực
buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa
chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của nhóm
mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để
nhìn thấy.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan
hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn
có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng
thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn
đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ
chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm tiếp thị
quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc
mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi
rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị
bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường
mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ
chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải
xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn
những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông
thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều
nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi
nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với
một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ

6
và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
2.1.2.3. Các yếu tố cá nhân.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người
mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của
người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.Việc tiêu dùng cũng được định hình
theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường
hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số
công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những
người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá
trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay
đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu
dùng.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách
thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi
làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh
nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các
câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm tiếp thị cố gắng xác định những
nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch
vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của
mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ
hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập
có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời
gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ,
khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người
làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi
những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ
số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành

7
những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của
mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối
sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong
hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp
thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối
sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách
khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là
những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương
đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô
tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa,
tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc
phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân
cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các
lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái
niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
2.1.2.4. Các yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ
những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm
lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con
người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ
khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc)
là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa
mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát

8
triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi
tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham
Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm
ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược
tiếp thị. Trong đề tài này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích
tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an
toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người
xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ
bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do
Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.3. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu
cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn,
những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng
định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì
nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu
cầu quan trọng nhất tiếp theo.

9
Hình 2. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản
phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của
những người tiêu dùng tiềm ẩn.
Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng
từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận
thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự
vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình:
Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta
lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của
mình. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông
qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác
nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có
Nhu cầu tự
khẳng định
mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu)
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát,.. )

10
những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:
Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác
nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn
quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác
nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một
thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những
tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm
tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những
thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm
sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó
cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi
bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có
kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ
được chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý
đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều
cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.
Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin
những ý nghĩa của cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc. Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ
có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri
thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri
thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của
những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại
và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005). Lý thuyết về tri thức dạy cho những người
làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách
gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương
và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị
trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử

11
dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng
chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn
hiệu khác hẳn (khái quát hoá) . Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu
của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác
nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được
niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà
người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và
người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng
đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để
uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi
sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv.... Thái độ dẫn họ
đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời
xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương
tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.
Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái
độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán,
nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác
nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù
hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi
người. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt
kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.

12
2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiệ sự phối hợp của
các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải tích tốt
hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai Khái niệm cơ bản đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính
(Fishbein, M. & Ajzen 1975)
2.2.2. Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB)
Chó là loại động vật có trí khôn, thông minh và trung thành. Chó là thú cưng yêu mến
của con người có hình tượng rất đẹp. Chó có khả năng ghi nhớ, phân biệt các loại âm
thanh gấp nhiều lần tai người. Ngoài ra, tai chó còn nghe được những tần số âm thanh
mà tai người không nghe thấy được như siêu âm… Hầu hết các nghiên cứu đều nói về
việc nuôi chó nhằm cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần ở người lớn

13
Hình 4: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không
kiểm soát được. Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực
hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích chi hành động của họ.
Ajzen đã hoàn thiện mô hình tra bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm
nhận vào mô hình
2.2.3. Mô hình về xu hướng tiêu dùng

14
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan
trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds,
Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián
tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản
phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu
hướng tiêu dùng. Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng
cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào
đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người
tiêu dùng
2.2.4. Mô hình về lý thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị
trường ảnh dưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự
tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi
người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh
bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con
người
2.2.5. Kết quả các nghiên cứu trước
Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 – Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu dùng
bột dinh duõng trẻ em. Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm (1)
Hình ảnh thương hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tìn nhiệm thương hiệu, (4) Chất

15
lượng cảm nhận, (5) Giá cả cảm nhận, (6) Mật độ phân phối, (7) Đầu tư cho chiêu
thị… Phần tô đậm là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột
dinh dưỡng trẻ em
Hình 6: Mô hình xu hương tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em
Đến năm 2009, có một tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng thực phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại TPHCM. Trong đề tài nghiên cứu
của tác giả. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2)
Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tín nhiệm thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận.

16
CHƯƠNG 3:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

17
3.1. Tiến trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện tại TP.HCM tháng 12/2015 thông qua phương pháp
phỏng vấn sâu với 20 người tiêu dùng đã từng mua vật nuôi trong thời gian 12 tháng
tính đến thời điểm khảo sát. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Bảng câu hỏi
phỏng vấn sâu được trình bày ở Phụ lục .
3.1.2. Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông
qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát). Mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng
chính thức n=200. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM vào tháng
4/2016.
Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa
chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “rất đồng ý” để

18
khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về hành vi mua hàng thời trang trực tuyến.
Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày ở Phụ lục Nghiên cứu định lượng
này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết. Nghiên cứu sử dụng phần
mềm SPSS 16.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số Cronbach Anpha. Sau khi phân tích
Cronbach Anpha, các thang đo phù hợp sẽ được kiểm định tiếp theo bằng việc phân
tích nhân tố khám phá EFA để hiệu chỉnh cho phù hợp.
3.2. Phương pháp thu thập thông tin
3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Các văn bản, báo cáo liên quan đến các báo cáo tuyển dụng, các bài báo tạp chí
có thông tin về công tác trên.
3.2.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
- Xác định nội dung câu hỏi sẽ khảo sát
- Thiết lập bảng câu hỏi.
- Xác định đối tượng khảo sát
- Phát mẫu điều tra.
- Thống kê số mẫu thu về
- Xử lý số liệu bằng SPSS và chương trình Excel, Word
- Tiến hành đánh giá và nhận xét.
3.2.3. Cách thức tiến hành
Tiến hành thu thập thông tin bằng 2 phương pháp:
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân và tự ghi chép lại.
- Gửi bảng câu hỏi cho các đơn vị, hướng dẫn cách ghi và sau đó thu thập
lại.
3.2.4. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
3.2.5. Đối tượng được điều tra khảo sát
Chỉ khảo sát đối với người trẻ tuổi tại TP.HCM
3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hỉnh TRA cơ bản kết hợp với các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và
thông qua quá trình nghiên cứu định tính, tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứu ý định
mua chó làm vật nuôi của khách hàng trên địa bàn Tp HCM như sau:
Ý định mua
Nhận thức về sự thích
thú
Rủi ro cảm nhận

19
Giả thiết nghiên cứu
H1- Nhận thức về sự thích thú có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định
mua vật nuôi của khách hàng tại TP.HCM.
H2 – yếu tố rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng trái chiều và trực tiếp đến ý định
mua vật nuôi của khách hàng tại TP.HCM.
H3 – Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua
vật nuôi của khách hàng tại TP.HCM.
H4 – Nhận thức về tính thuận tiẹn có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý
định mua vật nuôi của khách hàng tại TP.HCM.
Bảng các biến quan sát
STT Diễn giải Biến Nội dung
1
Nhận thức về
sự thích thú
TT1
Nuôi chó giúp tôi giải tỏa tâm lý
2 TT2
Nuôi chó giúp tôi việc gia tăng sức khỏe
3 TT3
Tôi mua chó vì nó mang lại sự thích thú và niềm
vui
4
TT4 Nuôi chó giúp tôi tiết kiệm công sức, tiền bạc
5
TT5 Nuôi chó giúp tôi vui vẻ, kết giao nhiều bạn bè
6
Rủi ro cảm
nhận
RR1
Nuôi chó tồn tại vi khuẩn, vi trùng…
7 RR2
Vệ sinh chó không được đảm bảo
8 RR3
Nuôi chó gây căng thẳng, tốn thời gian chăm sóc
9
RR4 Nuôi chó tốn kém tiền bạc

20
10
RR5 Tôi cho rằng khi nuôi chó gây mất tình cảm gia
đình, bạn bè
11
Ý thức về sức
khỏe
SK1
Tôi biết rằng khi nuôi chó sẽ gây ảnh hưởng cho
sức khỏe
12 SK2
Tôi cho rằng nuôi chó làm mất nhiều tiền bạc,
hại sức khỏe
13
SK3 Nuôi chó làm tôi căng thẳng, stress
14
SK4 Nuôi chó có thể gây ảnh hưởng lâu dài đến trí
não của tôi
15
SK5 Nuôi chó ảnh hưởng đến hệ hô hấp và sức khỏe
của tôi
16
Nhận thức về
tính thuận tiện
TTIEN1
Tôi có thể mua vật nuôi ở các địa điểm, cửa
hàng dễ dàng
17 TTIEN2
Hình dáng, kích thước vật nuôi đa dạng, bắt mắt
18 TTIEN3
Vật nuôi thuận tiện trong di chuyển
19
TTIEN 4 Tôi có thể mua thức ăn cho chó ở các địa điểm,
cửa hàng dễ dàng
20
TTIEN 5 Nuôi chó giúp tôi kiểm soát được tâm lý, tinh
thần
21
Ý định mua
vật nuôi
YD1
Ý kiến của người thân, gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp có tác động đến quyết định hành vi mua
chó của tôi
22 YD2
Khi có ý định mua chó , hình thức và phương
thức thanh toán là yếu tố làm cản trở tôi quyết
định mua
23 YD3
Tôi sẽ tiếp tục mua sắm chó trong thời gian tới
24 YD4
Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng mua sắm
vật nuôi chó
25
YD5 Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp, người thân
nên mua vật nuôi
Quá trình xử lý số liệu được thực hiện trên chương trình xử lý dữ liệu SPSS
16.0 theo 3 giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo kiểm định thông qua công cụ
Cronbach’s Alpha. Tiêu chí:
 Hệ số tương quan tổng (Corected Item – Total Correlation) >= 0.3 (Trích từ

21
Nunnally & Bernstein, 1994; trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013)
 Hệ số Cronbach’s Alpha >= 0.6
Thông qua công cụ Cronbach’s Alpha loại bỏ những biến quan sát có hệ số
Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (vì khảo sát là hoàn toàn mới đối với các đối tượng
được hỏi (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008))
Giai đoạn 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA, để định lại một tập hợp nhóm quan sát
trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại
bỏ (Othman và Owen, 2002; trích bởi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008). Tiêu chí:
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s test of sphericity (để kiểm định giả thuyết
Ho là các biến không có tự tương quan với nhau trong tổng thể, nói cách khác là ma
trận là ma trận tương quan tổng thể là ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên
đường chéo đều bằng 1 và các giá trị nằm ngoài đường chéo bằng 0): sig. <= 0.05 thì
có ý nghĩa là bác bỏ giải thuyết H0 của nghiên cứu, hay sử dụng phân tích nhân tố là
phù hợp.
Sử dụng Eigenvalue để thực hiện phân tích nhân tố: >1 và phép quay Varimax
(xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một
nhân tố, tăng cường khả năng giải thích các nhân tố)
 Factor loading >= 0.5
 0.5<= KMO (Keiser – Meyer – Olkin) <= 1
 Percentage of Variance >= 50%
Giai đoạn 3: Phân tích hồi qui tuyến tính để biết được cường độ tác động của các biến
độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, kiểm tra được độ thích hợp của mô hình, xây dựng
mô hình hồi qui bội, kiểm định các giả thuyết. Vấn đề chấp nhận và diễn giải các kết
quả hồi qui được xem xét trong mối liên hệ với các giả thuyết nghiên cứu. Do đó mà
trong phân tích hồi qui nhóm có kiểm định các giả thuyết của hàm hồi qui, nếu như
các giả thuyết đó bị vi phạm thì các kết quả ước lượng các tham số trong hàm hồi qui
không đạt được giá trị tin cậy.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mẫu mô tả
4.1.1. Phương pháp chọn mẫu

22
Dân số trung bình cả nước Việt Nam năm 2014 ước tính là 90,2 triệu người, bao
gồm: Dân số nam chiếm 49,5% tổng dân số cả nước; dân số nữ chiếm 50,5%. Dân số
khu vực thành thị là 26.88 triệu người, chiếm 30.6% tổng dân số cả nước, trong đó dân
số tại Tp.HCM là khoảng 7.7 triệu người. Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm
2014 của cả nước là 51.39 triệu người (Tổng cục Thống kê, 2014).
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong phương pháp chọn mẫu phi xác
xuất nghĩa là tác giả có thể chọn những phần tử nào mà tác giả có khả năng tiếp cận
được.Theo đề tài, chúng ta cần chọn một mẫu có kích thước n=200 từ thị trường mua
và nuôi vật nuôi chó tại Thành Phố Hồ Chí Minh, cả nam và nữ, có độ tuổi từ 16 đến
38, đã từng hoặc chưa từng mua và nuôi vật nuôi chó. Trong phương pháp chọn mẫu
thuận tiện này thì bất kì người nào- nam hay nữ, đã hoặc chưa mua và nuôi vật nuôi
chó, có độ tuổi từ 16 đến 38 sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh mà chấp nhận tham gia
vào mẫu thì đều có thể chọn vào mẫu.
4.1.2. Mẫu mô tả
Sau khi tiến hành điều tra, kết quả thu được 200 bảng hỏi hợp lệ, đặc điểm mẫu
điều tra được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Bảng 2.8: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 131 65.5
Nữ 69 34.5
Độ tuổi
Dưới 15 9 4.5
Từ 15 - 25T 82 41.0
Từ 26 - 35T 58 29.0
Trên 35 T 51 25.5
Số tiền chi cho vật nuôi
Trên 1 triệu 34 17.0
500.000 - 1 triệu 118 59.0

23
< 500.000 26 13.0
<100.000 22 11.0
Thời gian bắt đầu nuôi chó
> 48 tháng 56 28.0
36 - 48 tháng 76 38.0
12 - dưới 36 tháng 22 11.0
Dưới 12 tháng 46 23.0
Mức độ thường xuyên chơi
chó
1 lần/tuần 34 17.0
2 lần/ tuần 41 20.5
3 lần/ tuần 56 28.0
> 3 lần/ tuần 69 34.5
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
 Giới tính
Biểu đồ 2.5: Giới tính của mẫu nghiên cứu
Kết quả khảo sát cho thấy có sự chênh lệch về tỷ lệ giới tính trong những người
được phỏng vấn. Cụ thể là trong 200 người tham gia khảo sát thì có tới 131 bạn là nữ
(chiếm 65,5% mẫu nghiên cứu). Điều này phản ánh đúng thực trạng là sở thích nuôi

24
vật nuôi chịu sự chi phối mạnh mẽ của giới tính. Theo đó các bạn nữ thường có sở
thích nuôi vật nuôi hơn các bạn nam vì nhu cầu có vật nuôi để làm bạn chia sẻ vui
buồn ở các bạn nữ luôn cao hơn ở các bạn nam. Bên cạnh đó, việc nuôi thú cưng nói
chung và nuôi chó nói riêng cũng cần nhiều thời gian và khả năng chăm sóc, do đó phù
hợp với các bạn nữ hơn.
 Độ tuổi
Biểu đồ 2.6: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng được phỏng vấn đều ở trong độ
tuổi còn rất trẻ. Cụ thê là trong 200 khách hàng được phỏng vấn thì có tới 140 bạn ở
độ tuổi từ 15 đến 35, chiếm 70%. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì những
khách hàng dưới tuổi thiếu niên thường cũng có ý muốn nuôi thú cưng nhưng lại gặp
nhiều rào cản từ phía gia đình và việc học. Những người ở độ tuổi 15 trở lên thường có
thu nhập ổn định, tự chủ về thời gian và tài chính nên dễ đi đến quyết định trong việc
nuôi thú cưng nói riêng và các quyết định liên quan đến sở thích cá nhân nói chung.
 Số tiền chi cho vật nuôi
Kết quả nghiên cứu cho thấy số tiền chi cho vật nuôi của những khách hàng
được khảo sát dao động chủ yếu trong khoảng 500.000đ đến trên 1 triệu. Cụ thể là
trong 200 khách hàng được khảo sát, có tới 152 khách hàng cho biết số tiền họ chi cho
vật nuôi của mình là trên 500.000đ (chiếm 76%), đây là khoảng chi phí hợp lý cho sở
thích của mỗi người. Theo tâm lý chung thì khi quyết định nuôi thú cưng, mỗi người
đều muốn đầu tư cho sở thích của mình thật tốt. Vì đó không chỉ là sở thích mà vật

25
nuôi còn là một người bạn để chia sẻ tinh thần mỗi ngày nên mức độ chi tiêu cho chó
như kết quả nghiên cứu hoàn toàn hợp lý.
Biểu đồ 2.7: Số tiền chi cho vật nuôi
 Thời gian bắt đầu nuôi chó
Biểu đồ 2.8: Thời gian bắt đầu nuôi chó
Kết quả nghiên cứu cho thấy thời gian nuôi chó của những người được phỏng
vấn dao động chủ yếu trong khoảng 36 tháng trở lên. Trong 200 người tham gia phỏng
vấn thì có tới 66% khách hàng cho biết họ đã nuôi chó được trên 36 tháng. Điều này
hoàn toàn hợp lý vì chó là loài động vật có thời gian sống trung bình khá dài. Do đó,
bất cứ ai khi quyết định nuôi chó đều có ý định gắn bó với sở thích đó trong một thời

26
gian dài. Đặc biệt, khi thú cưng đã trở nên thân thuộc và như một người bạn, một
thành viên trong gia đình thì việc ngưng nuôi nó sẽ là điều không thể trừ trường hợp
bất khả kháng.
 Mức độ thường xuyên chơi chó
Biểu đồ 2.9: Mức độ thường xuyên chơi chó
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ thường xuyên chơi có của các người được phỏng
vấn khá khác nhau. Điều này tùy thuộc vào nhiều yếu tố và đặc biệt là thời gian rảnh
của những người chơi chó.
4.2. Mô tả thống kê,
4.2.1. Yếu tố nhận thức về sự thích thú
Bảng: Thống kê mô tả yếu tố nhận thức về sự thích thú
N Mean
Std.
Deviation
Nuôi chó giúp tôi giải tỏa tâm lý 200 3.32 .894
Nuôi chó giúp tôi việc gia tăng sức khỏe 200 3.22 .803
Tôi mua chó vì nó mang lại sự thích thú và
niềm vui
200 3.29 .835

27
Nuôi chó giúp tôi tiết kiệm công sức, tiền bạc 200 3.53 .977
Nuôi chó giúp tôi vui vẻ, kết giao nhiều bạn bè 200 3.57 .933
Valid N (listwise) 200
Kết quả kháo sát cho thấy đa số người được phỏng vấn có ý kiến ở trên mức trung
bình về các yếu tố nhận thức về sự thích thú. Trong đó nổi bật lên hai khía cạnh được
đánh giá cao là “Nuôi chó giúp tôi tiết kiệm công sức, tiền bạc” và “Nuôi chó giúp
tôi vui vẻ, kết giao nhiều bạn bè” có giá trị trung bình lần lượt là 3.53 và 3.57
4.2.2. Yếu tố Rủi ro cảm nhận
Bảng: Thống kê mô tả yếu tố Rủi ro cảm nhận
N Mean
Std.
Deviation
Nuôi chó tồn tại vi khuẩn, vi trùng… 200 3.48 .977
Vệ sinh chó không được đảm bảo 200 3.33 .961
Nuôi chó gây căng thẳng, tốn thời gian
chăm sóc
200 3.38 1.005
Nuôi chó tốn kém tiền bạc 200 3.32 1.040
Tôi cho rằng khi nuôi chó gây mất tình
cảm gia đình, bạn bè
200 2.82 1.181
Theo kết quả khảo sát về rủi ro cảm nhận của khách hàng khi mua vật nuôi chó, số
người đánh giá nuôi chó tồn tại vi khuẩn, vi trùng; vệ sinh chó không được đảm báo
chiểm tỷ lệ không cao, điểm trung bình lần lượt là 3.48, 3.33. Về biến nuôi chó tốn
kém tiền bạc được nhiều người đồng ý có điểm đánh giá là 3.32. Còn lại 2 biến Nuôi
chó gây căng thẳng, tốn thời gian chăm sóc, Tôi cho rằng khi nuôi chó gây mất tình
cảm gia đình, bạn bè có điểm đánh giá ở mức trung bình là 3.38, 2.82.
4.2.3. Ý thức về sức khỏe
Bảng: Thống kê mô tả Ý thức về sức khỏe

28
N Mean
Std.
Deviation
Tôi biết rằng khi nuôi chó sẽ gây ảnh hưởng cho
sức khỏe
200 3.50 .951
Tôi cho rằng nuôi chó làm mất nhiều tiền bạc, hại
sức khỏe
200 3.52 .891
Nuôi chó làm tôi căng thẳng, stress 200 3.43 .853
Nuôi chó có thể gây ảnh hưởng lâu dài đến trí não
của tôi
200 3.72 .778
Nuôi chó ảnh hưởng đến hệ hô hấp và sức khỏe
của tôi
200 3.56 .889
Theo bảng số liệu ta thấy thông thường người tiêu dùng đánh giá “Nuôi chó
có thể gây ảnh hưởng lâu dài đến trí não của tôi” ở mức giá trị trung bình là 3.72. “
Nuôi chó ảnh hưởng đến hệ hô hấp và sức khỏe của tôi” cũng được đánh giá khá cao
chiếm điểm trung bình 3.56. Các biến còn lại được khách hàng đánh giá dưới mức
trung bình do số lượng khách hàng mua vật nuôi chó, họ đã ý thức và có các biện
pháp phòng ngừa sức khỏe cho mình.
4.2.4. Nhận thức về tính thuận tiện
Bảng: Thống kê mô tả nhận thức về tính thuận tiện
N Mean
Std.
Deviation
Tôi có thể mua vật nuôi ở các địa điểm, cửa hàng
dễ dàng
200 3.56 .965
Hình dáng, kích thước vật nuôi đa dạng, bắt mắt 200 3.41 .914
Vật nuôi thuận tiện trong di chuyển 200 3.50 .897
Tôi có thể mua thức ăn cho chó ở các địa điểm,
cửa hàng dễ dàng
200 3.42 .881

29
Nuôi chó giúp tôi kiểm soát được tâm lý, tinh thần 200 3.40 1.027
Dựa vào bảng tồng hợp về mức điểm khách hàng nhận thức về tính thuận tiện
khi mua vật nuôi chó được đánh giá cao, trên mức điểm trung bình. Trong đó, việc
mua vật nuôi chó đã phổ biến, khách hàng có thể mua vật nuôi dễ dàng ở các cửa
hàng (điểm trung bình là 3.56). Đồng thời các sản phẩm, dịch vụ dành cho thú cưng
cũng phát triển theo mang lại sự thuận tiện cho khách hàng trong việc nuôi chó
4.2.5. Ý định mua vật nuôi
Bảng: Thống kê mô tả ý định mua vật nuôi
N Mean
Std.
Deviation
Ý kiến của người thân, gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp có tác động đến quyết định hành vi mua
chó của tôi
200 3.43 .921
Khi có ý định mua chó , hình thức và phương thức
thanh toán là yếu tố làm cản trở tôi quyết định mua
200 3.55 .918
Tôi sẽ tiếp tục mua sắm chó trong thời gian tới 200 3.49 .851
Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng mua sắm
vật nuôi chó
200 3.54 .966
Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp, người thân nên
mua vật nuôi
200 3.46 .907
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá khá đồng đều về các yếu tố liên
quan đến ý định mua vật nuôi của khách hàng. Đa số các đánh giá đều có giá trị trên
mức trung bình. (~3.5). Điều này cho thấy việc nuôi chó chịu tác động bởi nhiều yếu
tố khác nhau, nhất là những người xung quanh, phương thức thanh toán cũng như bất
cứ ai nuôi chó đều muốn lan tỏa thông điệp yêu mến thú cưng vật nuôi cho các bạn bè
và đông nghiệp của mình. Tuy nhiên những đánh giá này nhìn chung chưa cao.
4.3. Kiểm tra độ tin cậy

30
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và hệ
số tương quan giữa các biến tổng (Item-total correlation) trong phần mềm SPSS –
22.0. Kết quả cho thấy các hệ số Cronbach Alpha đều đạt kết quả hợp lý. Điều này
chứng tỏ các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy
Các thống kê biến tổng
Trung bình
thang đo nếu
loại biến quan
sát
Phương sai
thang đo nếu
loại biến quan
sát
Hệ số tương
quan biến tổng
Hệ số
Cronbach's
Alpha nếu
loại biến
A. Nhận thức về sự thích thú: Alpha=0,836
Nuôi chó giúp tôi giải tỏa tâm lý 13.60 8.080 0.609 0.811
Nuôi chó giúp tôi việc gia tăng sức khỏe 13.69 7.932 0.752 0.775
Tôi mua chó vì nó mang lại sự thích thú và niềm vui 13.63 8.013 0.691 0.789
Nuôi chó giúp tôi tiết kiệm công sức, tiền bạc 13.39 7.796 0.592 0.818
Nuôi chó giúp tôi vui vẻ, kết giao nhiều bạn bè 13.35 8.078 0.571 0.822
B. Rủi ro cảm nhận: Alpha = 0,841
Nuôi chó tồn tại vi khuẩn, vi trùng… 13.72 8.363 0.748 0.780
Vệ sinh chó không được đảm bảo 13.87 9.089 0.643 0.810
Nuôi chó gây căng thẳng, tốn thời gian chăm sóc 13.78 9.167 0.644 0.810
Nuôi chó tốn kém tiền bạc 13.87 9.555 0.576 0.827
Tôi cho rằng khi nuôi chó gây mất tình cảm gia đình,
bạn bè
13.89 8.635 0.626 0.816
C. Ý thức về sức khỏe: Alpha = 0,831
Tôi biết rằng khi nuôi chó sẽ gây ảnh hưởng cho sức
khỏe
14.23 7.683 0.535 0.827
Tôi cho rằng nuôi chó làm mất nhiều tiền bạc, hại sức
khỏe
14.20 7.508 0.637 0.796
Nuôi chó làm tôi căng thẳng, stress 14.30 7.355 0.719 0.773
Nuôi chó có thể gây ảnh hưởng lâu dài đến trí não
của tôi
14.00 8.241 0.574 0.813
Nuôi chó ảnh hưởng đến hệ hô hấp và sức khỏe của
tôi
14.16 7.261 0.701 0.777
D. Nhân thức tính thuận tiện: Alpha = 0,874
Tôi có thể mua vật nuôi ở các địa điểm, cửa hàng dễ
dàng
12.84 11.723 0.768 0.832
Hình dáng, kích thước vật nuôi đa dạng, bắt mắt 12.99 11.744 0.782 0.829
Vật nuôi thuận tiện trong di chuyển 12.94 12.650 0.581 0.874
Tôi có thể mua thức ăn cho chó ở các địa điểm, cửa
hàng dễ dàng
13.00 11.854 0.682 0.852
Nuôi chó giúp tôi kiểm soát được tâm lý, tinh thần 13.50 10.844 0.717 0.845
E. Ý định mua vật nuôi chó: Alpha = 0,894
Ý kiến của người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
có tác động đến quyết định hành vi mua chó của tôi
14.03 9.406 0.776 0.863
Khi có ý định mua chó , hình thức và phương thức
thanh toán là yếu tố làm cản trở tôi quyết định mua
13.91 9.469 0.767 0.865
Tôi sẽ tiếp tục mua sắm chó trong thời gian tới 13.96 9.722 0.791 0.861
Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng mua sắm vật
nuôi chó
13.92 9.385 0.731 0.874
Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp, người thân nên
mua vật nuôi
14.00 10.111 0.643 0.892

31
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố EFA 4 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu có kết
quả cụ thể như sau:
Bảng Phân tích nhân tố với các biến độc lập
Biến
Nhân tố
1 2 3 4
TTIEN2 .848
TTIEN5 .840
TTIEN1 .832
TTIEN4 .782
TT5 .727
TTIEN3 .668
SK3 .837
SK5 .831
SK2 .741
SK4 .734
SK1 .588
RR1 .896
RR5 .828
RR2 .731
RR3 .698
RR4 .613
TT2 .865
TT1 .825
TT3 .819
Phương sai
trích (%) 20.771 37.277 53.614 67.511
Eigenvalues 5.906 3.148 2.209 1.565
KMO: 0,821 Sig. : 0,000
(Nguồn Kết quả phân tích SPSS)
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.821>0.6, cho thấy rằng kết quả phân tích
yếu tố là đảm bảo độ tin cậy.

32
- Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig=0.000<0.05, thể hiện rằng kết quả phân
tích yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê.
- Phương sai trích bằng 67.511, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được
phân tích có thể giải thích được 67.511% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu,
đây là mức ý nghĩa ở mức khá.
- Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 4 bằng 1.565>1, thể hiện sự hội tụ của phép
phân tích dừng ở yếu tố thứ 4, hay kết quả phân tích cho thấy có 04 yếu tố được trích
ra từ dữ liệu khảo sát.
- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, cho
thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được mối ảnh hưởng với các yếu tố mà các
biến này biểu diễn.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát
được giữ lại là 19 biến quan sát. Khi phân tích EFA thì tôi đã loại bỏ đi 1 biến do có hệ
số tải nằm ở hai nhóm, việc giữ lại sẽ gây ra mô hình bị đa cộng tuyến sau này. Trình tự
tiến hành loại các biến quan sát được giải thích như sau:
+ Sau khi xoay nhân tố lần 1, loại 1 biến quan sát sau:
Nuôi chó giúp tôi tiết kiệm công sức, tiền bạc. (TT4).(Do hệ số tải ở trên 2
nhóm)
+ Sau khi xoay nhân tố lần 2, tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều
kiện để tiến hành phân tích.
Bảy nhân tố được xác định có thể được mô tả như sau:
- Nhân tố 1: Gốm 6 biến quan sát.
 Tôi có thể mua vật nuôi ở các địa điểm, cửa hàng dễ dàng . (TTIEN1)
 Hình dáng, kích thước vật nuôi đa dạng, bắt mắt (TTIEN2)
 Vật nuôi thuận tiện trong di chuyển. (TTIEN3)
 Tôi có thể mua thức ăn cho chó ở các địa điểm, cửa hàng dễ dàng .
(TTIEN4)
 Nuôi chó giúp tôi kiểm soát được tâm lý, tinh thần. (TTIEN5)

33
 Nuôi chó giúp tôi vui vẻ, kết giao nhiều bạn bè (TT5)
Chính các biến này cấu thành nhân tố “Thuận tiện”. Các biến quan sát đều có
hệ số tải lớn hơn 0,6 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.
 Tôi biết rằng khi nuôi chó sẽ gây ảnh hưởng cho sức khỏe. (SK1)
 Tôi cho rằng nuôi chó làm mất nhiều tiền bạc, hại sức khỏe. (SK2)
 Nuôi chó làm tôi căng thẳng, stress (SK3)
 Nuôi chó có thể gây ảnh hưởng lâu dài đến trí não của tôi.(SK4)
 Nuôi chó ảnh hưởng đến hệ hô hấp và sức khỏe của tôi (SK5)
Chính các biến này cấu thành nhân tố “Sức khỏe”. Các biến quan sát đều có hệ
số tải lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.
 Nuôi chó tồn tại vi khuẩn, vi trùng… (RR)
 Vệ sinh chó không được đảm bảo. (RR2)
 Nuôi chó gây căng thẳng, tốn thời gian chăm sóc (RR3)
 Nuôi chó tốn kém tiền bạc.(RR4)
 Tôi cho rằng khi nuôi chó gây mất tình cảm gia đình, bạn bè (RR5)
Chính các biến này cấu thành nhân tố “Rủi ro”. Các biến quan sát đều có hệ số
tải lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.
Nhân tố 4: Gốm 3 biến quan sát.
 Nuôi chó giúp tôi giải tỏa tâm lý (TT1)
 Nuôi chó giúp tôi việc gia tăng sức khỏe (TT2)
 Tôi mua chó vì nó mang lại sự thích thú và niềm vui. (TT3)
Chính các biến này cấu thành nhân tố “Thích thú”. Các biến quan sát đều có hệ
số tải lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.

34
4.4.2. Phân tích yếu tố biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ý định mua chó nuôi có kết quả
như sau :
Bảng . Kết quả phân tích yếu tố cho biến phụ thuộc
Biến Hệ số tải Kiểm định Giá trị
YD3 0.872 KMO 0.826
YD1 0.866 Sig 0.000
YD2 0.858 Eigenvalues 3.527
YD4 0.833 Phương sai trích 70.535
YD5 0.765
(Nguồn Kết quả phân tích SPSS)
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.826>0.5, cho thấy rằng kết quả phân tích
yếu tố là đảm bảo độ tin cậy.
- Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig=0.000<0.05, thể hiện rằng kết quả phân
tích yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê.
- Phương sai trích bằng 70.535, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được
phân tích có thể giải thích được 70.535% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu,
đây là mức ý nghĩa ở mức khá cao.
- Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 1 bằng 3.527>1, thể hiện sự hội tụ của phép
phân tích dừng ở yếu tố thứ 1, hay kết quả phân tích cho thấy có 01 yếu tố được trích
ra từ dữ liệu khảo sát.
- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, cho
thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được sự ảnh hưởng với các yếu tố mà các biến
này biểu diễn.

35
Như vậy kết quả phân tích yếu tố với biến phụ thuộc cũng thể hiện sự tin cậy
cao, chỉ có một yếu tố được đưa ra từ các biến quan sát của thang đo ý định mua chó
nuôi thể hiện biến phụ thuộc của mô hình.
Từ các kết quả phân tích yếu tố trên, các yếu tố lần lượt được tính toán giá trị
trung bình của điểm đánh giá các biến quan sát thể hiện thang đo, để có thể xác định
được một yếu tố đại diện cho các biến quan sát sử dụng trong việc phân tích hồi quy
và tương quan.
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
Kết quả phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
trong mô hình với biến phụ thuộc là ý định mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM.
Các mức độ ảnh hưởng này được xác định thông qua hệ số hồi quy. Mô hình hồi quy
như sau:
YD_Y = β0 + β1RR_X1 + β2SK_X2 + β3TTIEN_X3 + β4TT_X4 +ei
Trong đó:
- YD_Y: Giá trị của biến phụ thuộc là “Ý định mua vật nuôi chó”
- RR_X1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là ảnh hưởng của “Rủi ro” đến ý
định mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM.
- SK_X2: Giá trị của biến độc lập thứ hai là ảnh hưởng của “Sức khỏe” đến ý
định mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM
- TTIEN_X3:Giá trị của biến độc lập thứ ba là ảnh hưởng của “Thuận tiện”
đến ý định mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM.
- TT_X4: Giá trị của biến độc lập thứ tư là ảnh hưởng của “Thích thú” đến ý
định mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM.
- ei: là ảnh hưởng của các nhân tố khác tới ý định mua vật nuôi chó tại thị
trường Tp.HCM nhưng không được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Các giả thuyết:

36
 H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan đến ý định mua vật nuôi chó
tại thị trường Tp.HCM.
 H1: Nhân tố “Rủi ro” có tương quan đến ý định mua vật nuôi chó tại thị
trường Tp.HCM
 H2: Nhân tố “Sức khỏe” có tương quan đến ý định mua vật nuôi chó tại thị
trường Tp.HCM
 H3: Nhân tố “Thuận tiện ” có tương quan đến ý định mua vật nuôi chó tại thị
trường Tp.HCM
 H4: Nhân tố “Thích thú” có tương quan đến ý định mua vật nuôi chó tại thị
trường Tp.HCM
2.4.4.1 Kiểm định mô hình
Kiểm định giá trị độ phù hợp
Từ kết quả các bảng dưới đây, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị Sig. < 0.05,
chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2
hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.512; có
nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 51.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như
vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
Bảng : Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vật nuôi chó tại
thị trường Tp.HCM
Mô
hình
R R2
R2
hiệu
chỉnh
Sai số chuẩn của dự báo
Durbin-
Watson
1 0,722(a) 0,522 0,512 0,53454 1,974
a. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), TT_X4, SK_X2, RR_X1, TTIEN_X3
 Kiểm định F
Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 =0.
Bảng : Kết quả kiểm định F
Mô hình
Tổng
bình phương Df
Trung bình
bình phương F Sig.
Hồi quy 60.825 4 15.206 53.218 0.000a

37
Số dư 55.718 195 .286
Tổng 116.544 199
a. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), TT_X4, SK_X2, RR_X1, TTIEN_X3
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù
hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính
với toàn bộ biến độc lập hay không.
Ngoài ra, hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các
nhân tố đều cho kết quả Sig. < 0,05; điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống
kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3,
H4, được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%.
2.4.4.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
Giả định tính độc lập của sai số
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số
kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.
Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong
bảng tóm tắt mô hình bằng 1,974. Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson
phải nằm trong khoảng 1,6 đến 2,6.
Giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan.
Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định hệ số tương quan
Bảng : Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa
biến phụ thuộc và các biến độc lập
RR_X1 SK_X2 TTIEN_X3 TT_X4
Ý định
mua chó
Hệ số tương
quan -.144*
.337**
.519**
.493**

38
nuôi Sig. (2 phía) 0.042 0.000 0.000 0.000
N 200 200 200 200
Kiểm định mối tuơng quan dùng để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến
phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa những biến độc lập với nhau. Mô hình
hồi quy tốt là mô hình có hệ số tuơng quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập
lớn, thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa các biến với nhau, và điều này cũng chỉ ra
rằng phân tích hồi quy là phù hợp.
Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến
phụ thuộc khá cao, nằm trong khoảng từ -0,144 đến 0,519. Giá trị thấp nhất là -0,144.
Điều này chỉ ra rằng mô có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và việc
đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng, vì nó có ảnh huởng nhất định đến biến phụ
thuộc. Điều này cho ta thấy rằng ý định mua chó nuôi chủ yếu bị tác động bởi các
nhân tố nêu trên, nên trong quá trình phân tích sự ảnh hưởng, đề tài sẽ tập trung nghiên
cứu những nhân tố này.
 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình
Đo lường đa cộng tuyến
Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai
(Hằng số)
Rủi ro 0.836 1.197
Sức khỏe 0.821 1.218
Thuận tiện 0.808 1.238
Thích thú 0.744 1.345
Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance
Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng

39
đa cộng tuyến. hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn
hay bằng 10.
2.4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố
Bảng : Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hoá
Hệ số hồi quy
chuẩn hoá T Sig,
B Std, Error Beta
Hằng số 1.150 0.261 4.404 0.000
Rủi ro -0.382 0.051 -0.408 -7.526 0.000
Sức khỏe 0.305 0.062 0.269 4.919 0.000
Thuận tiện 0.305 0.057 0.292 5.307 0.000
Thích thú 0.450 0.059 0.441 7.680 0.000
Biến phụ thuộc: Ý ĐỊNH MUA CHÓ NUÔI
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các
nhân tố ảnh hưởng đến đến ý định mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM như sau:
YD_Y = β0 – 0,382RR_X1 + 0,305SK_X2 + 0,305TTIEN_X3 + 0,450TT_X4
Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến đến ý định mua vật nuôi
chó tại thị trường Tp.HCM có thể nhận thấy hệ số β1 = - 0,382 có nghĩa là khi Nhân tố
1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì ý định mua nuôi chó cũng
thay đổi ngược chiều 0,382 đơn vị. Đối với Nhân tố 2 có hệ số β2 = 0,305 cũng có
nghĩa là Nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì làm ý định mua vật nuôi cũng thay đổi cùng
chiều 0,305 đơn vị. Giải thích tương tự đối với các biến còn lại (trong trường hợp các
nhân tố còn lại không đổi).

40
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy mà tôi đã tiến hành như ở trên,
có thể nhận thấy rằng nhân tố “Thích thú” có tác động lớn nhất đến đến ý định mua
vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM. Với hệ số hồi quy chuẩn hóa số β4 = 0,450, đây là
nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến đến ý định mua vật nuôi chó tại thị trường
Tp.HCM. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì sở thích nuôi chó trước hết phải
xuất phát từ sự thích thú của mỗi người. Việc nuôi chó liên quan đến giải trí và mỗi
người khi lựa chọn hình thức giải trí đều xuất phát trước hết từ sở thích của bản thân
rồi sau đó mới cân nhắc đến các vấn đề liên quan khác như sức khỏe, tính thuận tiện
cũng như những rủi ro khác. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các yếu
tố khác như tính thuận tiện hay sức khỏe, rủi ro cũng ảnh hướng đến quyết định nuôi
chó của những người tham gia khảo sát. Trong đó yếu tố rủi ro có tác động ngược
chiều đến quyết định nuôi chó, điều này hoàn toàn đúng vì nếu một người nhận thức
được những rủi ro sẽ gặp phải khi nuôi chó thì ý định nuôi chó của họ cũng sẽ giảm đi
phần nào.

41
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Các yếu tố ảnh hưởng đến mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Các yếu tố ảnh hưởng đến mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM.doc

Similar to Các yếu tố ảnh hưởng đến mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 😊 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 😊 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Các yếu tố ảnh hưởng đến mua vật nuôi chó tại thị trường Tp.HCM.doc