Phân tích hoạt động Marketing tại Công ty Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
***********
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ TRƯỜNG Ý
Họ và tên sinh viên : Châu Thị Kim Thảo
MSSV : 1723401010221
Lớp : D17QT05
Ngành : Quản trị kinh doanh
GVHD : Trần Thụy Vũ
Bình Dương, tháng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
***********
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ TRƯỜNG Ý
Họ và tên sinh viên
MSSV
Lớp
Ngành
GVHD
: Châu Thị Kim Thảo
: 1723401010221
: D17QT05
: Quản trị kinh doanh
: Trần Thụy Vũ
Bình Dương, tháng
i

ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài Báo cáo tốt nghiệp “Phân tích hoạt động marketing tại
Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý” là công trình
nghiên cứu do tôi tự tìm hiểu đọc tài liệu, tìm hiểu, phân tích và hoàn thành. Các
số liệu và kết quả được sử dụng trong bài báo cáo là hoàn toàn trung thực được
lấy từ công ty, có nguồn gốc rõ ràng.
iii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian từ khi làm bài thực tập tốt nghiệp đến nay, tôi đã nhận được sự
quan tâm, chỉ bảo, giúp đỡ của thầy cô, gia đình và bạn bè xung quanh. Với tấm lòng
biết ơn vô cùng sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy cô của
Trường Đại học Thủ Dầu Một đã trang bị cho tôi những trang kiến thức cũng như cống
hiến tâm huyết dạy học cả đời để có thề truyền đạt cho tôi vốn kiến thức quý báu suốt
thời gian học tập tại trường.
Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giám đốc. Đinh Quang Vũ- Công
ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý cùng toàn thể các anh,
chị nhân viên của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý
đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi nhiệt tình trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Đặc biệt, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn là Thầy
Nguyễn Minh Đăng đã tận tâm chỉ bảo hướng dẫn tôi qua từng buổi học, từng buổi nói
chuyện, thảo luận về đề tài nghiên cứu. Nhờ có những lời hướng dẫn, dạy bảo đó, bài
báo cáo thực tập của tôi đã hoàn thành một cách xuất sắc nhất.
Tuy nhiên vì thời gian học tập trên lớp không nhiều, mặc dù đã cố gắng nhưng chắc
chắn những hiểu biết và kỹ năng về đề tài nghiên cứu này còn nhiều hạn chế. Do đó,
bài báo cáo của tôi khó có thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự nhận
xét và đóng góp ý kiến từ phía cô (thầy) và các anh (chị) trong công ty để giúp cho bài
thực tập tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
iv

MỤC LỤC
A.MỞ ĐẦU ............................................................................................................................................ 1
1.Lý do chọn đề tài ................................................................................................................................ 1
2.Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 3
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 4
3.1.Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................................... 4
3.2.Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................................... 4
4.Nguồn dữ liệu...................................................................................................................................... 5
5.Bố cục nội dung đề tài........................................................................................................................ 5
6.Tiến độ hoàn thành bài báo cáo........................................................................................................ 5
PHẦN NỘI DUNG ................................................................................................................................ 7
Chương I. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp........................................... 7
1.1.Khái niệm, vai trò, chức năng của Marketing.............................................................................. 7
1.1.1.Khái niệm của Marketing............................................................................................................ 7
1.1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp................................ 8
1.1.3.Chức năng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.......................10
1.1.4.Các thành phần cơ bản của Marketing Mix............................................................................12
1.2.Các chính sách của Marketing Mix.............................................................................................14
1.2.1.Chính sách sản phẩm.................................................................................................................14
1.2.2.Chính sách giá.............................................................................................................................15
1.2.3.Chính sách phân phối ................................................................................................................17
1.2.4.Chính sách xúc tiến ....................................................................................................................20
1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix .................................................................................21
1.3.1.Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ..........................................................................................21
1.3.1.1.Nguồn nhân lực........................................................................................................................21
1.3.1.2.Nguồn lực tài chính .................................................................................................................22
1.3.1.3.Công nghệ sản xuất .................................................................................................................22
1.3.1.4.Hệ thống thông tin...................................................................................................................23
1.3.1.5.Hoạt động nghiên cứu và phát triển......................................................................................23
1.3.2.Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ..........................................................................................23
1.3.2.1.Môi trường vĩ mô.....................................................................................................................23
1.3.2.2.Môi trường vi mô.....................................................................................................................26
v

Chương II. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của Công ty TNHH MTV SX TM và DV
Trường Ý .............................................................................................................................................. 28
2.1.Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý ................................ 28
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................................................. 28
2.1.2.Ngành nghề kinh doanh và chức năng của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý
... 30
2.1.2.1.Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý
............................... 30
2.1.2.2.Chức năng của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý ........................................ 31
2.1.3.Hệ thống tổ chức của Công ty TNHH MTV SX TM & DV Trường Ý
......................................
32
2.1.3.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV SX TM & DV Trường Ý
.............................. 32
2.1.4.Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý từ Tháng 06/2017-
2019....................................................................................................................................................... 34
2.2.Thực trạng chiến lược Marketing tại Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý ......... 35
2.2.1.Chính sách sản phẩm ................................................................................................................. 35
2.2.2.Chính sách giá ............................................................................................................................ 38
2.2.3.Chính sách phân phối ................................................................................................................ 39
2.2.4.Chính sách xúc tiến .................................................................................................................... 45
2.3.Đánh giá về chiến lược Marketing của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý ....... 49
2.3.1.Ưu điểm ....................................................................................................................................... 49
2.3.2.Hạn chế ........................................................................................................................................ 49
Chương III. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hiệu quả hoạt động Marketing của
Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý. .............................................................................. 51
3.1.Một số dự án lớn trong năm 2019 Công ty TNHH MTV SX TM & DV Trường Ý đã hoàn
thành ..................................................................................................................................................... 51
3.2.Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý trong tương lai 52
3.3.Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty TNHH MTV SX TM và DV
Trường Ý .............................................................................................................................................. 52
3.2.1.Thành lập bộ phận Marketing .................................................................................................. 52
3.2.2.Giải pháp về sản phẩm............................................................................................................... 53
3.2.3.Giải pháp về phân phối .............................................................................................................. 54
3.2.4.Giải pháp về giá .......................................................................................................................... 55
3.2.5.Giải pháp về xúc tiến .................................................................................................................. 56
B.KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................................. 58
PHỤ LỤC............................................................................................................................................. 59
vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý.
...............................
31
Bảng 2. Kết quả kinh doanh qua các năm từ 06/2017-2019 ................................................................. 34
Bảng 3. Các dòng sản phẩm chủ lực của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý.
......................................... 36
Bảng 4. Kết quả mở mới, hủy hợp đồng CHCT qua các năm từ 06/2017 – 2019. ................................ 42
Bảng 5. Chính sách thưởng hàng tháng tại Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý
.................................. 43
Bảng 6. Chính sách thưởng theo năm tại Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý
.................................. 44
Bảng 7. Doanh thu theo khu vực thị trường .......................................................................................... 44
Bảng 8. Số lần thực hiện quảng cáo và chi phí dành cho quảng cáo của công ty qua các năm từ
06/2017 - 2019 ...................................................................................................................................... 46
Bảng 9. Tổng số lượt phản hồi khách hàng qua gmail của công ty giai đoạn từ 06/2017 - 2019 ........ 46
vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình1. Mô hình 4P trong Marting mix......................................................................... 13
Hình 2. Ba mức độ của sản phẩm................................................................................. 15
Hình 3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH MTV SX TM & DV Trường Ý . 32
Hình 5. Hội chợ triển lãm doanh nghiệp năm 12/2016................................................ 48
Hình 6. Chuyến đi tặng quà thiện nguyện cho các sư ở chùa Phật Đăng.................... 48
Hình 7. Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á Horasis ngày 25/11/2019........................... 48
Hình 8. Kỷ niệm ngày doanh nhân Việt Nam lần thứ XVI ........................................... 49
Hình 9. Văn phòng Công ty Bất động sản Nam Thái Bình Dương .............................. 51
Hình 10. Khách sạn Elizabeth...................................................................................... 51
viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
1 BHXH Bảo hiểm xã hội
2 CHCT Cửa hàng cộng tác
3 CHLB Cộng Hòa Liên Bang
4 ĐVT Đơn vị tính
5 GĐ Giám đốc
6 MT Mức thưởng
7 NV Nhân viên
8 NVL Nguyên vật liệu
9 PT Phương thức
10 STT Số thứ tự
11 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
12 SX Sản xuất
13 TM Thương mại
14 DV Dịch vụ
ix

A. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày một phát triển, nền kinh tế thị trường đưa sản xuất kinh doanh mở
rộng, kéo theo đó là thị yếu người tiêu dùng ngày càng cao. Để có thể đứng vững trên
thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện giờ, các doanh nghiệp luôn phải vận động
không ngừng để nắm được nhu cầu của khách hàng, đánh đúng vào tâm lý người mua.
Marketing chính là chiếc chìa khóa toàn năng giúp hình ảnh của công ty được tiếp cận
với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Giờ đây hầu hết các
doanh nghiệp đều đã nhận thức được tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động
kinh doanh của mình. Marketing được coi là một phương tiện cạnh tranh hiệu quả và
cũng là bí quyết thành công của các doanh nghiệp.
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó
khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ
động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía
thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh
hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào
thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và
hoàn thiện một chính sánh Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là
công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Doanh nghiệp ngày nay còn phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu
dùng thấy tính ưu việt so sánh của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác. Không
chỉ thế, doanh nghiệp còn phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn
định của thị trường. Và để làm điều đó họ cần phải xây dựng một hình ảnh doanh
nghiệp thân thiện với khách hàng. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp luôn đứng vững
trên thương trường với tư thế tự chủ? Đó là các doanh nghiệp phải hoạch định một
Chiến lược marketing riêng cho doanh nghiệp của họ, đặc biệt là phải áp dụng
Marketing một cách hiệu quả nhất. Việc hình thành Chiến lược marketing nghĩa là lập
kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến
lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược quảng cáo.
Trong giai đoạn phát triển như hiện nay, Nhà nước ta có nhiều chính sách đãi ngộ
với các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài. Chính vì thế các công ty, doanh
nghiệp từ nước ngoài đổ vốn vào nước ta để đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh, sản
xuất rất nhiều. Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thép xây dựng, liên kết với các nhà thầu lớn cung
1

cấp sản phẩm cho các công trình lớn. Hơn một năm qua công ty đã hoàn thành được
một số dự án lớn như: Văn phòng công ty Bất động sản Nam Thái Bình Dương, Công
trình SUNCASA VSIP 2,…Các công trình đều được đảm bảo chất lượng ngay sau thời
gian hoàn thành, nhận được rất nhiều lời khen ngợi, đánh giá cao từ phía khách hàng.
Trường Ý luôn chú trọng đến chất lượng trong từng sản phẩm, dành những điều tốt
đẹp nhất cho khách hàng. Từ lúc hoạt động đến nay, công ty vẫn đang trên đà phát
triển, thu nhập tăng lên có thể thấy rõ qua từng tháng, lượng khách hàng cũng ngày
một tăng dần, dù là một công ty với quy mô nhỏ và thương hiệu còn khá mới mẻ
nhưng Trường Ý rất tự tin về chất lượng mà công ty đã tạo ra, bên cạnh đó còn có các
công tác chuyên nghiệp, điều này giúp cho Trường Ý càng tin chắc rằng công ty sẽ
sớm phát triền và có thêm nhiều chi nhánh mới trong tương lai. Nhưng bên cạnh đó,
hoạt động Marketing của công ty chưa được phát triển trong nhiều năm qua, các kênh
thương mại bán hàng của công ty hầu như chưa có nên nguồn khách chủ yếu đều nhờ
vào sales và các mối quan hệ truyền thống; khiến quan hệ kinh doanh của công ty còn
hạn chế, những khách hàng quá bận, hoặc nguồn khách nước ngoài khi cần tham khảo
sản phẩm, giá lại không thể xem được vì không có thông tin sản phẩm trên website,
hay mạng xã hội nào. Đây là một lưu ý đáng để doanh nghiệp quan tâm để có hướng đi
mới trong tương lai.
Nhận thức được vấn đề mà Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại Và Dịch
Vụ Trường Ý đang gặp phải, đó là tầm quan trọng của việc phát triển hoạt động
Marketing. Được sự đồng ý của các giảng viên khoa Kinh tế ngành Quản Trị Kinh
Doanh trường đại học Thủ Dầu Một, sự hướng dẫn của GV. Trần Thụy Vũ và sự hỗ
trợ từ Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý, tôi tiến
hành chọn đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing tại Công ty TNHH MTV Sản
Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý” làm bài Báo cáo tốt nghiệp cuối khóa.
2

2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
Chương I. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp.
Mục tiêu 1: Sơ lược các kiến thức lý
thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Nghiên cứu các khái niệm liên quan
đến Marketing.
- Vai trò và chức năng của Marketing
đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Mô hình 4P trong Marketing mix.
o Chính sách sản
phẩm. o Chính sách giá.
o Chính sách phân phối.
o Chính sách xúc tiến.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing
mix.
Phương pháp 1: Phân loại và hệ thống
hóa lý thuyết từ các giáo trình, sách tham
khảo, tài liệu ghi chép trong chương trình
đào tạo bậc đại học ngành Quản Trị Kinh
Doanh.
Chương II. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của Công ty TNHH MTV
SX TM và DV Trường Ý.
Mục tiêu 2: Giới thiệu tổng quan về Phương pháp 2:
Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Quan sát, thu thập các số liệu từ các phòng
Mại Và Dịch Vụ Trường Ý. ban, những thông tin từ hướng dẫn cung
- Giới thiệu lịch sử hình thành và phát
cấp.
triển của công ty.
- Thông tin công ty. Tìm hiểu cơ cấu tổ
chức, chức năng và nhiệm vụ các
phòng ban.
- Kết qua kinh doanh gần nhất của công
ty
Mục tiêu 3: Phân tích tình hình hoạt Phương pháp3:
động Marketing của Công ty TNHH Phương pháp thu thập số liệu: các dữ liệu
3

MTV Sản Xuất Thương Mại Và Dịch
Vụ Trường Ý.
- Phân tích tình hình hoạt động chung
của công ty từ lúc thành lập cho đến
nay.
- Phân tích hoạt động Marketing của
công ty.
thứ cấp từ bảng doanh thu, chi phí, lợi
nhuận từ phòng kế toán, phòng kinh
doanh.
Phương pháp phân tích các dữ liệu số đã
thu thập tại các phòng ban.
Phương pháp so sánh dữ liệu để làm rõ
tình hình kinh doanh của công ty
Chương III. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hiệu quả hoạt động
Marketing của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý.
Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp
nhằm phát triển hiệu quả hoạt động
Marketing của Công ty TNHH MTV
Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ
Trường Ý.
- Đưa ra định hướng phát triển tương
lai của công ty.
- Đề ra một số biện pháp về tình
hình Marketing của công ty.
Phương pháp 4: Chọn lọc, tổng hợp tất cả
các thông tin toàn bài, lấy kết quả mục 3
làm cơ sở để đề xuất giải pháp cho mục
tiêu này.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các hoạt động Marketing tại Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương
Mại Và Dịch Vụ Trường Ý với các dòng sản phẩm chính là thép, cửa nhôm, kính.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng.
Phân tích thực trạng hoạt động Marking của công ty thông qua mô hình Marketing
Mix xoay quanh bốn vấn đề: Sản phẩm; Giá; Phân phối và Xúc tiến.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực tập được tiến hành thực hiện tại Công ty
TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý, địa chỉ: Thửa đất 858, tờ
bản đồ 26, Xã Lai Hưng, Huyện Bàu Bàng, Tỉnh Bình Dương. Tập trung nghiên cứu
chủ yếu vào các yếu tố liên quan về khái niệm Marketing, Mô hình 4P của Marketing
Mix và kết hợp tìm hiểu thông tin, nguồn dữ liệu đã thu thập từ các phòng ban qua đợt
thực tập tốt nghiệp.
4

Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực tập được bắt đầu tiến hành từ ngày
17/08/2020- 27/11/2020. Thu thập nguồn dữ liệu thống kê về 3 năm gần nhất của công
ty để phân tích, so sánh làm cơ sở đề ra biện pháp khắc phục.
4. Nguồn dữ liệu
Chọn lọc và sử dụng các kiến thức có liên quan đến khái niệm và những vấn đề của
hoạt động Marketing, tham khảo nguồn từ các giáo trình, sách tham khảo, tài liệu ghi
chép trong chương trình đào tạo bậc đại học ngành Quản Trị Kinh Doanh.
Các thông tin tổng quát chung của công ty, tham khảo nguồn từ Website của công ty.
Các số liệu về doanh thu, cơ cấu tổ chức và những vấn đề cơ mật, tham khảo nguồn
từ phòng Kế Toán, phòng Kinh Doanh.
Tham khảo và cập nhật thêm các vốn kiến thức có liên quan đến đề tài nghiên cứu,
tham khảo nguồn từ các Website chính thống.
5. Bố cục nội dung đề tài
Bố cục đề tài bao gồm ba chương:
Chương I. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp.
Chương II. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của Công ty TNHH MTV
SX TM và DV Trường Ý.
Chương III. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hiệu quả hoạt động
Marketing của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý.
6. Tiến độ hoàn thành bài báo cáo
5

10/8/2020 10/18/2020 10/28/2020 11/7/2020
11/17/2020 11/27/2020
Hoàn thành đề cương chi tiết
Hoàn thành chương 1
Hoàn thành báo cáo tốt nghiệp

6

PHẦN NỘI DUNG
Chương I. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của Marketing
1.1.1. Khái niệm của Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Về mặt từ vựng, Marketing được
cấu tạo từ từ ngữ căn bản Market (thị trường) và tiếp vị ngữ -ing (diễn tả một trạng
thái chủ động). Vì vậy nghĩa đen của nó là “làm thị trường” hay nói cách khác nó hàm
chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào một thị trường nào đó
(Nguyễn Bách Khoa, 1999).
Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
ở trường Đại học Tổng hợp Michigan - Mỹ.
Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng
dạy môn học Marketing. Suốt trong gần một nửa thể thế kỷ, sau chiến tranh thế giới
lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó được truyền bá sang Tây Âu
và Nhật Bản. Bộ môn Marketing đầu tiên của Châu Âu được thành lập tại thành phố
Graz (Áo) năm 1968. Một năm sau đó, tại thành phố Manster của CHLB Đức, một bộ
môn Marketing nữa của Châu Âu cũng đã ra đời…
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng nước có
nhiều thay đổi là: kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh; cạnh
tranh trên thị trường gay gắt; giá cả hàng hóa biến động mạnh; rủi ro trong kinh doanh
nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Những tác động trên đã buộc các nhà kinh
doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường. Các hoạt động
của Marketing truyền thống không giải quyết được mâu thuẫn trên nên Marketing hiện
đại (Modern Marketing) hay Marketing năng động (Dynamic Marketing) đã ra đời.
- Marketing truyền thống: Marketing theo quan điểm truyền thống là toàn bộ các
hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách
tối ưu các loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục đích
lợi nhuận.
- Marketing hiện đại: Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing do đó dẫn đến
các cách định nghĩa không giống nhau như sau:
Theo Ủy ban Hiệp hội Marketing Mỹ (2008) cho rằng:“Marketing là một tiến trình
bao gồm vạch kế hoạch và thực hiện các quan niệm, định giá, khuyến mãi, sự phân
7

phối các tư tưởng, hàng hóa, dịch vụ để trao đổi có khả năng làm thỏa mãn/ hài lòng
các mục tiêu khác nhau của cá nhân và các tổ chức”
Theo định nghĩa của Học viện Hamilton (USA) năm 2006 “Marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc năm 2011: “Marketing là quá trình
tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Theo Philip Kotler (2006): “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm
tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động
với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”
Theo định nghĩa của Lê Thế Giới, (2012): “Marketing hết sức phong phú và đa
dạng, nhưng tựu chung những định nghĩa này đều cho thấy khái niệm Marketing được
thể hiện thông qua các yếu tố như: nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá, phân phối
và tất nhiên kể cả những hoạt động chiêu thị qua quy trình nghiên cứu thị trường để
tìm hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng”.
Tóm lại, khi đưa ra khái niệm marketing có thể khái quát như sau:
Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong tổ chức bao gồm việc xây dựng
giá trị khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mô hình sản phẩm, xây dựng giá sản
phẩm, hệ thống phân phối, các chương trình khuyến mại, …từ đó tạo ra các sản phẩm,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing
các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí
nghiệp có thông tin, có điều kiện đầy đủ hơn, thỏa mãn các điều kiện các khách hàng.
Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào,
cần sản xuất nguyên liệu gì, giá bán nên là bao nhiêu…(Đỗ Văn Khiêm, 2010).
Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có đặc tính sử dụng luôn được cải tiến,
nâng cao hoặc đổi mới, kiểu cách, mẫu mã của nó luôn được đổi mới cho phù hợp với
nhu cầu đa dạng phong phú của người tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản
8

phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, Marketing kích thích sự nghiên cứu
và cải tiến. Nó không làm các công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản
xuất. Nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất
với khối lượng bao nhiêu và bao giờ đưa nó vào thị trường (Đỗ Văn Khiêm, 2010).
Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó dẫn đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá vai trò của
Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát
triển của nó:
- Các nhà kinh doanh lúc đầu cho rằng các yếu tố quyết định sự thành công của
doanh nghiệp là sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing. 4 yếu tố này có vai trò
ngang nhau.
- Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của
Marketing quan trọng hơn.
- Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn, cạnh tranh
gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Marketing đã được coi
là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao động (Đỗ Văn
Khiêm, 2010).
- Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ
đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là khâu trung tâm, yếu tố quyết
định chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing.
- Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất hiện nay được chấp nhận rộng rãi là: Người
mua hay khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng
trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính
Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thắng lợi huy hoàng
cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên, người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca
ngợi nó. Người ta đã gọi nó là:”Triết học mới về kinh doanh”, là “Học thuyết chiếm
lĩnh thị trường”, là “Nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, là”Chiếc chìa khóa
vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh (Đỗ Văn Khiêm, 2010).
9

1.1.3. Chức năng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của hoạt
động Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa, bao gồm:
* Chức năng thích ứng
Để cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu thị
trường, hoạt động Marketing doanh nghiệp cần phải:
- Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hương biến đổi của nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xu
hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực.
- Định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm. Cụ
thể xác định chủng loại khối lượng mặt hàng, công nghệ, lựa chọn và thời điểm cần
thiết tung sản phẩm vào thị trường. - Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận
mà nó có chức năng liên kết và phối hợp các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp,
từ bộ phận nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, sản xuất, bao bì, đóng gói… cho tới các
hoạt động dịch vụ bảo hành, thanh toán… nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính
hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
- Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới,
Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của
dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập
và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới (Lê Thế Giới, 2012).
* Chức năng phân phối
Bao gồm toàn bộ các hoạt động của Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu
sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được
giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Cụ thể:
- Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có khả
năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp
- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ vận
tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa.
- Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo
đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.
10

- Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải
tỏa nhanh luồng hàng hóa trên toàn tuyến.
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm.
- Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng
cung ứng, tốc độ lưu truyền và dự trữ hàng hóa… để có các biện pháp xử lý kịp thời
hiệu quả…(Lê Thế Giới, 2012).
* Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Là toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng
hóa trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm,
các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán với người mua
trên những thị trường và thời gian nhất định. Bằng cách:
- Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá
- Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp
- Các chế độ về chiết khấu, chênh lệch
- Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng
- Thiết lập chính sách giá giá ưu đãi, phân biệt
- Các chế độ kiểm soát giá.
- Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng (Lê Thế Giới, 2012).
* Chức năng yểm trợ, khuếch trương
Thực hiện chức năng này, Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên quan
đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ
cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm
thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Bao gồm:
- Các hoạt động quảng cáo.
- Hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Xây dựng mối quan hệ công chúng…
11

Bốn chức năng trên đây tuy có nội dung khác nhau trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp nhưng chúng không thể tách rời và đối lập nhau. Trong hoạt động
Marketing các chức năng cơ bản này được vận dụng tổng hợp trong mối quan hệ mật
thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau. Chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu
thị trường luôn giữ vị trí trung tâm, có vai trò liên kết và phối hợp các chức năng phân
phối, tiêu thụ và yểm trợ theo một mục tiêu chung thống nhất – Đó là lợi nhuận tối đa
cho quá trình sản xuất kinh doanh trên cơ sở thỏa mãn cao nhất các nhu cầu của khách
hàng (Lê Thế Giới, 2012).
1.1.4. Các thành phần cơ bản của Marketing Mix
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu đã được đề ra
cũng như để củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường (Philip
Kotler, 2006).
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng
bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó
mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều
hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ
động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Mô hình 4P hay Marketing mix là tổ hợp các công cụ tiếp thị được các tổ chức sản
xuất kinh doanh ứng dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu
được sử dụng lần đầu vào năm 1953 bởi Neil Borden.
Marketing mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ cơ bản của Marketing
nhằm đạt được những mục tiêu đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu.
Trong marketing mix có nhiều công cụ khác nhau; vào đầu những năm 1960, giáo sư
Jerome McCarthy đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm có bốn chữ P: sản phẩm (product);
giá cả (price); phân phối (place) và chiêu thị (promotion). Mỗi yếu tố có vai trò và tầm
quan trọng khác nhau. Vì thế cần kết hợp bốn yếu tố này một cách hợp lý để có một chiến
lược marketing hợp lý với nguồn lực (Philip Kotler, 2006).
12

Sản phẩm (P1) Giá cả (P2)
- Chất lượng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
- Dịch vụ
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Tín dụng
Marketing Mix
Phân phối (P3)
- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển
Xúc tiến (P4)
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công
chúng
- Bán hàng cá
nhân
- Marketing trực
tiếp
Thị trường
mục tiêu
Hình1. Mô hình 4P trong Marting mix
(Nguồn: Philip Kotler, 2006)
13

1.2. Các chính sách của Marketing Mix
1.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là nền tảng cho mọi hoạt động kinh doanh hay sản phẩm còn là sự đáp
ứng. Sản phẩm còn là tất cả những hoạt động, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm các yếu tố vật chất và
phi vật chất (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
Sản phẩm được đánh giá là thành phần quan trọng nhất trong markering mix. Theo
quan điểm marketing, sản phẩm là những cái, những yếu tố có thể đưa vào thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn
được một ước muốn hoặc một nhu cầu. Một sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình
hoặc vô hình (dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm…). Chính sách về sản phẩm là nền tảng
của chính sách Marketing – Mix, thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và
khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông
qua các quyết định sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa;
- Quyết định về chất lượng sản phẩm;
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.
Chính sách sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng, là
xương sống của chiến lược chung marketing. Thông qua chính sách sản phẩm, các
công ty nhắm đến mục đích làm cho sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để có thể
khiến cho thị trường mục tiêu ưa thích sản phẩm và có thể trả giá cao nhất và đây cũng
là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chính sách sản phẩm
thì chính sách giá, phân phối và chiêu thị sẽ triển khai một cách hiệu quả (Nguyễn
Thoại Hồng, 2008).
14

Giao
hàng
Nhãn
hiệu
Lắp đặt
Bao bì
Lợi ích cơ
bản của sản
phẩm
Chất lượng
Bảo hành
Thuộc
tính
Kiểu
dáng
Sản phẩm hoàn chỉnh
Sản phẩm cốt lõi
Dịch
vụ
sau
khi
bán
Sản phẩm cụ thể
Hình 2. Ba mức độ của sản phẩm
(Nguồn: Nguyễn Thoại Hồng, 2008)
1.2.2. Chính sách giá
Đối với doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì giá được sử dụng
như một công cụ sắc bén củng cố chế độ kinh tế tài chính nhằm đạt được mục đích
cuối cùng là lợi nhuận. Do vậy trước khi tiến hành kinh doanh sản phẩm, một trong
những yêu cầu đặt ra của nhà sản xuất là phải sản xuất cho mình một chính sách giá cả
sản phẩm cho phù hợp với mục tiêu chiến lược chung của doanh nghiệp (Nguyễn

Các chính sách giá tiêu biểu bao gồm:

- Xác định giá sản phẩm mới:
Chiến lược giá “hớt váng”: Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đặt giá cao nhất
có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi
nhuận. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm
khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các sản phẩm công
nghệ cao, độc đáo, độc quyền,…
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm:
15

Định giá cho chủng loại sản phẩm: Là định giá cho những sản phẩm có cùng một
chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng.
Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì Công ty phải
đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá ‘hời” hơn cho khách hàng
khi họ chỉ thực hiện một mức giá bán cho sản phẩm hoàn hảo.
Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm. Những
người sản xuất sản phẩm chính thường định giá thấp sản phẩm của mình và bán sản
phẩm bắt buộc với giá cao để thu lời.
Tóm lại: Sự lựa chọn về giá của doanh nghiệp trực tiếp liên quan đến tất cả các
thành viên tham gia vào kênh phân phối của Marketing đó là khách hàng trung gian
Marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh. Xây dựng giá cả sản phẩm sẽ liên
quan đến xác định giá trị sản phẩm, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ
và uy tín của công ty trên thị trường (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
Trong một thị trường sản phẩm không có sự khác biệt lớn và cạnh tranh cao độ để
tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn ta cần có các chiến thuật định giá linh hoạt xoay
quanh chiến lược giá đặt ra cụ thể như:
Có chiến thuật giảm giá theo chu kỳ có thể thu hút khách hàng mua thử sản phẩm.
Giảm giá có thể là giảm chung bảng giá qua khuyến mại (phiếu giảm giá). Tuy nhiên,
giảm giá nếu sự truyền thông rõ ràng với khách hàng có thể gây ra quan niệm sai lầm
về chất lượng sản phẩm kém. Và việc tăng giá sau khi giảm cũng dễ làm cho khách
hàng hiểu lầm là bị chém đẹp (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
Chiến thuật giảm giá ngắn hạn cũng có thể được dùng để bảo vệ thị trường khỏi các
“kẻ xâm nhập” mới. Giá thấp sẽ buộc kẻ xâm nhập phải giảm giá, dẫn tới khó khăn về
tài chính, và có thể dẫn tới phá sản đối với các kẻ xâm nhập nhỏ. Tuy nhiên, điều này
cũng có thể vi phạm luật chống bán phá giá.
Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt sự dư cung không định trước.
Khi dư cung nhà cung cấp có thể giảm giá tạm thời để kích cầu, dẫn tới cân bằng cung
cầu. Tăng giá tạm thời cũng có tác dụng làm giảm dư cầu. Việc tăng giá được thực
hiện bằng cách bỏ chiết khấu giá hoặc tăng giá, hoặc loại bỏ các sản phẩm có lợi
nhuận thấp ra khỏi hỗn hợp sản phẩm.
16

Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của sản phẩm cạnh
tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp và các sản phẩm cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên hướng và
cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
1.2.3. Chính sách phân phối
Mỗi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh thì cần phải xác
định sản phẩm của doanh nghiệp cần đem tới thị trường nào để kinh doanh? Theo kênh
phân phối nào? Qua những trung gian nào? Liệu sản phẩm của doanh nghiệp có được
thị trường chấp nhận hay không, có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng không?
Để trả lời được những câu hỏi trên, đòi hỏi nhà kinh doanh đề ra cho bản thân
doanh nghiệp đó một chính sách phân phối hợp lý nhất. Việc xây dựng một chính sách
phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ có tác dụng đơn thuần là nâng cao khả năng
cung ứng hàng hóa mà còn có tác dụng kích thích sự tăng trưởng trên thị trường
(Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
Vì vậy, chính sách phân phối được xem là công cụ tích cực và có hiệu quả trong
việc kích thích phát triển hàng hóa gắn liền tiêu dùng, điều hành và quản lý các mối
quan hệ cung cầu trên thị trường.

Kênh phân phối: trên nhận định tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các tổ
chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất tới người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ
người sản xuất qua hoặc không qua các khâu trung gian tới người mua cuối cùng. Việc
lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing khác. Giá
cả, doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh
phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối (Nguyễn

Kênh phân phối có thể phân loại theo số cấp cấu thành chúng. Trong đó cấp của
kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm
đưa hàng hóa và quyền sử dụng hàng hóa đến gần người mua cuối cùng.
Hiện nay có một số kênh phân phối chính như sau:
17

- Kênh cấp không:
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
- Kênh cấp một:
Nhà sản xuất
- Kênh hai cấp:
Nhà sản
xuất
- Kênh ba cấp:
Người bán 1
Người bán Người bán
1 2
Người tiêu
dùng
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Người bán
sỉ 1
Người bán
sỉ 2
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng

Cấu trúc của kênh phân phối

- Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng
số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được
gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
- Bề rộng của kênh phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh
nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Bề rộng của
kênh được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh đặc biệt
là cấp độ cuối cùng) trên cùng một khu vực địa lý (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).

Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối

- Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều nhà
bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ. Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp
riêng, luôn ra sức đảm bảo cho mình lợi nhuận cao nhất, thậm chí gây tổn hại cho việc

18

tạo ra lợi nhuận cực đại của toàn hệ thống. Không một thành viên nào của kênh có thể
kiểm soát được toàn bộ hay đúng mức hoạt động của thành viên khác (Nguyễn Thoại
Hồng, 2008).
- Kênh phân phối dọc: Gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay
nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên có thể là chủ
của các thành viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán,
hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện. Trong khuôn khổ hệ thống
Marketing dọc lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sỉ hay bán lẻ.
- Kênh phân phối ngang: Hai hay nhiều Công ty không có liên quan với nhau cùng
cấp của kênh phân phối liên kết với nhau. Các Công ty có thể hợp tác có thời hạn và
lâu dài và có thể thành lập Công ty chung khác để có đủ vốn, kỹ thuật, năng lực sản
xuất hay tài nguyên Marketing (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
- Hệ thống Marketing nhiều kênh: Các Công ty ngày càng sử dụng hai hay nhiều
kênh để chiếm lĩnh một số thị trường hay những thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ
thống đa kênh phân phối, Công ty có thể dễ bao phủ thị trường, giảm được chi phí
phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng.

Thiết kế kênh phân phối

- Phân tích nhu cầu khách hàng
Để thiết kế kênh phân phối, mỗi doanh nghiệp cần phải bắt đầu từ việc tìm hiểu
xem khách hàng mục tiêu chờ đợi gì ở kênh phân phối: Khách hàng thích mua sản
phẩm ở đâu, gần hay xa nơi cư trú? Họ thích mua trực tiếp nơi nhà máy, qua thư hay
trực tuyến?
- Thiết lập những mục tiêu của kênh
Các Công ty cần xác định rõ những mục tiêu của kênh phân phối. Mục tiêu của
kênh phân phối thường liên quan đến mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Mức độ
dịch vụ cho khách hàng có thể được xác định khác nhau cho mỗi đoạn thị trường khác
nhau. Điểm chung nhất là trên mỗi đoạn thị trường, Công ty cần tối thiểu hóa tổng chi
phí của kênh với mức dịch vụ mong muốn nhất định của khách hàng. Việc thiết kế
kênh và xác định các mục tiêu của kênh còn tùy thuộc vào điều kiện kinh tế và những
ràng buộc về pháp lý (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
- Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh
19

Sau khi đã xác định được các mục tiêu của kênh, các Công ty phải quyết định, lựa
chọn một số các yếu tố chủ yếu của kênh như: các dạng trung gian, số lượng trung gian
và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh.
- Đánh giá các lựa chọn kênh
Ban đầu Công ty sẽ thiết kế một số kênh, sau đó phải đánh giá để lựa chọn kênh tốt
nhất. Để đánh giá kênh Công ty cần phải căn cứ vào các tiêu chuẩn: kinh tế, khả năng
kiểm soát và thích ứng của kênh (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).

Áp dụng các chính sách phân phối.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng trong quá
trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Để hoạt động tiêu thụ mang lại hiệu quả cao,
doanh nghiệp phải xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả phù hợp với sản
phẩm, thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường (Nguyễn Thoại
Hồng, 2008).
1.2.4. Chính sách xúc tiến
Hoạt động chiêu thị là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh ngiệp tới khách
hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi nó là các hoạt động truyền thông
Marketing. Đây là một quá trình truyền thông tin từ người bán đến khách hàng mục
tiêu trên thị trường. Các công cụ quảng cáo bao gồm:

Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí. Trên nhận định quản lý, quảng cáo là phương sách
có quan trọng nhất để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Lê
Thế Giới, 2012).
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị
trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các Công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình
qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc vào từng đối
tượng nhận tin. Tuy nhiên tùy theo điều kiện cụ thể của từng Công ty, từng ngành,
từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những đặc thù
khác nhau.
20

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản
của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động
quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Các nhà quản trị cần phải thông qua 4 quyết
định sau: Quyết định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, sáng tạo
thông điệp quảng cáo, các quyết định quảng cáo quốc tế (Lê Thế Giới, 2012).

Khuyến mãi

Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc
dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích cho
khách hàng. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân
phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của Công ty.

Tuyên truyền

Tuyên truyền là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu
hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng thông qua việc sử dụng những phương tiện
truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính
doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Với khả năng tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, tuyên truyền có thể
thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Để
đảm bảo chương trình đạt được hiệu quả cao, Công ty cần nắm vững các quyết định và
ra quyết định kịp thời (Lê Thế Giới, 2012).

Bán hàng cá nhân

Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin
phản hồi từ khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để
thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. Các lực lượng bán hàng có
thể là người giao hàng, người tiếp nhận đơn đặt hàng, kỹ thuật viên, người cố vấn)
người gợi tạo nhu cầu (Lê Thế Giới, 2012).
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix
1.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.3.1.1. Nguồn nhân lực
Nhân lực được hiểu là tất cả những người tham gia vào hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp mà bất kể họ làm việc gì, ở cương vị nào. Con người là yếu tố
đầu vào vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
21

Nguồn lực con người được chia thành các cấp: các quản trị viên cấp cao, quản trị viên
cấp trung và đội ngũ công nhân viên. Để giúp doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh có hiệu quả lâu dài thì Các quản trị viên cấp cao phải là những người có kinh
nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng e-
kip quản lý, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh , nhanh nhạy trong các hợp đồng kinh tế
và hay có những ý tưởng chiến lược sáng tạo (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
Các nhà quản trị viên là người đứng đầu doanh nghiệp nếu có tầm nhìn xa, xác
định đúng hướng đi cho doanh nghiệp về sản phẩm khi đưa ra thị trường, lựa chọn các
chiến lược và giải pháp marketing phù hợp với từng đoạn thị trường thì chắc chắn
Doanh nghiệp sẽ thắng được đối thủ. Bên cạnh đó số lượng và chất lượng đội ngũ
công nhân viên cũng góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Việc phân tích và đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần tập trung vào: số
lượng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ luật lao động,
đạo đức nghề nghiệp,…vì chính các yếu tố này chi phối việc nâng cao chất lượng sản
phẩm, hạ giá thành cũng như tạo thêm tính ưu việt độc đáo mới của sản phẩm (Nguyễn
1.3.1.2. Nguồn lực tài chính
Khả năng tài chính khẳng định sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Khả
năng tài chính được hiểu là quy mô tài chính của doanh nghiệp, tình hình hoạt động,
chỉ tiêu tài chính hằng năm như: hệ số thu hồi vốn, khả năng thanh toán,..Nếu như một
doanh nghiệp có tình trạng tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn sẽ cho phép doanh
nghiệp mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trường, đổi mới công nghệ và thiết bị
máy móc, đầu tư vào việc bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực..tăng khả năng cạnh
tranh so với đối thủ và ngược lại (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
1.3.1.3. Công nghệ sản xuất
Đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc
đầu tư vào công nghệ sản xuất giúp doanh nghiệp tạo ưu thế cạnh tranh trên thương
trường, tạo sự khác biệt đối với các đối thủ (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
22

1.3.1.4. Hệ thống thông tin
Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ
sở cho tất cả các quyết định quản trị. Nó là nền tảng của tất cả các tổ chức. Mục đích
của hệ thống thông tin là nhằm cải tiến các hoạt động ở một công ty bằng cách nâng
cao chất lượng của các quyết định quản trị (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
1.3.1.5. Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Chất lượng của các hoạt động nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp có thể
giúp cho doanh nghiệp giữ vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại bị tụt hậu trong
lĩnh vực như phát triển sản phẩm mới, sản lượng sản phẩm, kiểm soát già thành và
công nghệ sản xuất (Nguyễn Thoại Hồng, 2008).
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội
rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng
như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Những yếu tố này
vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp. Có 6
nhóm môi trường marketing vĩ mô chính:

Môi trường kinh tế:

Là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo nhiều chiều hướng
khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ
yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân
hàng, tốc độ đầu tư,..Một nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập quốc dân tăng lên, mức
sống của người dân được nâng lên thì họ muốn tiêu dùng những hàng hóa chất lượng
tốt hơn, kiểu dáng, mẫu mã đẹp hơn và chấp nhận thanh toán với giá cao hơn và ngược
lại (Lê Thế Giới, 2012)
Do đó nhà quản trị Marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này khi
làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể. Chiến lược
marketing trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơ bản trong giai đoạn khủng
hoảng/ đình trệ. Ví dụ như sản phẩm với một số công dụng, thuộc tính đặc biệt trong
thời kỳ thịnh vượng sẽ bán chạy hơn nhiều khi nền kinh tế đang đình đốn và giảm sút.
Trong thời kỳ khủng hoảng hay suy thoái, khi sức chi tiêu của người tiêu dùng giảm
thì những sản phẩm có giá cả thấp sẽ là lựa chọn chủ yếu (Lê Thế Giới, 2012)
23


Môi trường chính trị- pháp luật:

Chính trị và pháp luật có tác động rất lớn đến sự phát triển của bất cứ một tổ chức,
một doanh nghiệp, một quốc gia nào. Mặc khác chính trị và pháp luật còn là nền tảng
cho sự phát triển kinh tế và cũng là cơ sở pháp lý cho doanh nghiệp hoạt động sản xuất
kinh doanh ở bất kỳ thị trường nào dù là nội địa hay thị trường quốc tế.
Môi trường chính trị bao gồm: các quy định về pháp luật, đường lối chính sách của
chính phủ; hệ thống quản lý hành chính; hoạt động của các tổ chức bảo vệ quyền lợi
của người tiêu dùng;…có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động
marketing…các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp (Lê
Thế Giới, 2012)

Môi trường văn hóa – xã hội:

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Việt Nam với 56 dân tộc anh em do đó tập tục, văn hóa rất đa dạng. Tùy thuộc vào thị
trường mục tiêu doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ văn hóa từng vùng miền để đưa ra các
chiến lược marketing cụ thể.
Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố như: thể chế xã hội, phong tục, truyền thống, dân
tộc, tôn giáo, ngôn ngữ và sự truyền tin, đức tin và thái độ, yếu tố thẩm mỹ, yếu tố cơ
cấu xã hội…(Lê Thế Giới, 2012)

Môi trường dân số hay nhân khẩu:

Môi trường nhân khẩu học nghiên cứu các vần đề về dân số và con người như: Quy
mô, tốc độ tăng dân số, mật độ, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, cơ cấu độ tuổi của dân cư, quy mô
gia đình, sự phân bố dân cư… Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với
các nhà nghiên cứu thị trường vì nó tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp. Các
nhà quản trị marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là ở
quy mô và tốc độ tăng dân số vì khi dân số tăng lên, rõ ràng quy mô thị trường của
nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên
Một số lưu ý khi mở rộng thị trường nội địa cho các doanh nghiệp Viêt Nam: Vấn
đề đô thị hóa tại Việt Nam ngày càng tăng. Sự phát triển của các khu vực đô thị kéo
theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh. Quy mô gia đình của người Việt Nam cũng ngày
càng nhỏ, tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng thay đổi.
Trình độ văn hóa của người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có những trình độ
làm marketing mới (Lê Thế Giới, 2012)
24


Môi trường khoa học và công nghệ

Khoa học và công nghệ có thể có ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh nghiệp
thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh
Marketing- mix để thích ứng với nó.
Các vấn đề cơ bản khi nghiên cứu môi trường công nghệ là:
- Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh
- Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các công ty ngày càng tăng.
- Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới.
- Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ
Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Vừa là cơ hội để doanh nghiệp ứng dụng và nâng cao chất lượng sản phẩm,
tăng năng suất vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu của khách hàng về sản phẩm ngày khắt
khe. Các doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới,
ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản
phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán (Lê Thế Giới, 2012)

Môi trường tự nhiên

Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược marketing cũng như
phát triển các biện pháp marketing cụ thể. Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về môi
trường tự nhiên phục vụ cho marketing:
- Xu hướng bảo vệ môi trường.
- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu.
- Sự gia tăng chi phí năng lượng.
- Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp
Các yếu tố này vừa là cơ hội để doanh nghiệp khai thác vừa là nguy cơ mà doanh
nghiệp phải tìm cách đối phó và thích nghi. Do đó, tùy theo phạm vi hoạt động, các
nhà quản trị cần có đầy đủ các thông tin về các yếu tố này để tìm kiếm các giải pháp
thích ứng (Lê Thế Giới, 2012)
25

1.3.2.2. Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác có ảnh
hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp. Các lực lượng
này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Bao gồm:

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp.
- Khách hàng là người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu mua hàng
hóa phục vụ cho mục đích tiêu dùng.
- Khách hàng là các nhà bán buôn, bán lẻ: các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa cho
mục đích bán lại để kiếm lời (Đỗ Văn Khiêm, 2010)

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là yếu tố tác động trực tiếp khả năng cạnh tranh của sản phẩm
doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn tìm mọi cách, đề
ra mọi chiến lược đối phó và cạnh tranh với nhau làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp
bị giảm sút. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường là tất yếu khách quan và là động lực
để phát triển. Để phát triển được chiến lược và kế hoạch marketing hiệu quả, doanh
nghiệp phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh như một căn cứ trực tiếp. Doanh nghiệp
cần xác định rõ mình phải cạnh tranh với những đối thủ nào? Từ đó, nhận dạng chính
xác và nắm bắt được chiến lược, mục tiêu phát triển, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh
trực tiếp (Đỗ Văn Khiêm, 2010)
Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp học hỏi được những kinh nghiệm
của họ để vận dụng. Đồng thời so sánh điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp với đối
thủ sẽ giúp doanh nghiệp xác định những cơ hội, thách thức và xác định lợi thế cạnh
tranh khác biệt dài hạn dùng cho chiến lược marketing của doanh nghiệp (Đỗ Văn
Khiêm, 2010)

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là các tổ chức và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết
cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để tạo ra hàng hóa và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ sự thay đổi nào của nhà cung cấp cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của mình
26

bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng nguyên vật liệu, không giao hàng
đúng hạn cho doanh nghiệp. Do đó, nhà quản trị phải luôn luôn có đầy đủ thông tin về
tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả,..hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực
cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ. DN cần phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối
quan hệ bền vững với các nhà cung cấp (Đỗ Văn Khiêm, 2010)

Sản phẩm thay thế

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng
của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành có thể đặt ra.
Do các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để
được khách hàng lựa chọn.
Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp
các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy giải pháp
marketing phải tính đến sản phẩm thay thế, biến sản phẩm của doanh nghiệp mình
thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và
thành công hơn trên thị trường (Đỗ Văn Khiêm, 2010)

Các trung gian Maketing

Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian
này rất quan trọng. Do vậy doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và
xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian. Các trung gian marketing bao gồm:
- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý độc quyền;
- Các công ty vận chuyển: vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi cần thiết;
- Các tổ chức dịch vụ marketing: công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo,
các đài, báo chí, truyền hình…họ giúp công ty định hướng và cung cấp chính xác nhu
cầu thị trường;
- Các tổ chức tài chính- tín dụng như Ngân hàng, các công ty bảo hiểm, công ty tài
chính, Công ty kiểm toán ..hỗ trợ công ty đầu tư vào các thương vụ và bảo hiểm rủi ro
hàng hóa,… (Đỗ Văn Khiêm, 2010)
27

Chương II.
Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của
Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh
Bình Dương cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh cho phép thành lập doanh
nghiệp với mã số đăng ký kinh doanh là: 3702577065
Với 100% vốn tự lực của Giám đốc Đinh Quang Vũ. Công ty hoạt động theo
khuynh hướng chỉ một người chỉ huy “giám đốc chỉ huy”. Giám đốc là người nắm toàn
bộ tất cả các công việc trong công ty và giám đốc can thiệp nắm rõ toàn bộ tất cả các
công việc trong công ty và mọi thông báo, quyết định trước khi thực hiện đều phải
được giám đốc đồng ý sau đó mới ra quyết định thực hiện. Tuy nhiên, giám đốc đang
ngày một dẫn dắt công ty ra khỏi khuynh hướng chỉ huy đó để công ty mới có thể ngày
một phát triển và khai thác được tài năng tiềm ẩn nhân của các nhân viên trong công
ty. Sau khi mở rộng thêm các phòng ban giám đốc sẽ giao quyền lại cho các phòng
ban, các bộ phận tự làm việc báo cáo lên trên cho giám đốc về tình hình hoạt động.
Ngày 30/06/2016 công ty bắt đầu hoạt động sản xuất kinh doanh doạn trên diện tích
nhà xưởng, với diện tích đất là: 10.000 m2
, với diện tích nhà xưởng là 7.000 m2
toàn
bộ nhà xưởng máy móc thiết bị đều được mua mới hoàn toàn. Từ khi thành lập cho
đến khi hoạt động công ty bán hàng cho khách hàng chủ yếu là nước ngoài cho đến
nay.
Công ty rất quan tâm chăm lo cho đời sống công nhân viên của mình về sức khỏe,
gia đình vật chất cũng như việc đào tạo kiến thức nâng cao tay nghề cho người lao
động.
Ngoài việc công tư tự đào tạo, công ty còn liên hệ với các cơ quan chức năng có
thẩm quyền đào tạo thêm các nghiệp vụ phục vụ cho công ty như: thuê giảng viên về
dậy An toàn lao động và Luật an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy và các khóa đào
tạo tập huấn về Luật bảo hiểm xã hội, Luật lao động.
Thực hiện đúng các quy định về quản lý nguồn vốn, tài sản, các quỹ nhằm tạo ra
hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh thu được nhiều lợi nhuận qua các năm.
28

Công ty chịu sự quản lý của Nhà nước thông qua các văn bản pháp qui. Văn bản
luật chủ yếu là Luật dành cho doanh nghiệp, Luật lao động, Luật bảo hiểm xã hội, Luật
thuế doanh nghiệp. Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các khoản nộp vào Ngân Sách Nhà
Nước theo quy định của pháp luật hiện hành.
Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý là loại hình doanh nghiệp công ty
trách nhiệm hữu hạn một thành viên với 100% vốn đầu tư là tự chủ tài chính của Giám
đốc Đinh Quang Vũ. Hoạt động theo luật doanh nghiệp, được cấp phép ngày:
30/06/2017 và đã đi vào hoạt động ngày: 30/06/2017.
Tên công ty: Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý.
Tên giao dịch: TRUONG Y COMPANY LIMITED.
Tên viết tắt: TRUONG Y CO.,LTD.
Loại hình hoạt động kinh doanh: Công ty TNHH Một Thành Viên .
Mã số thuế: 3702577065.
Cơ quan thuế quản lý: Cục thuế tỉnh Bình Dương.
Phương pháp tính thuế: trực tiếp trên doanh thu.
Đại diện pháp luật: Đinh Quang Vũ.
Địa chỉ: Thửa đất 858, tờ bản đồ 26, Xã Lai Hưng, Huyện Bàu Bàng, Tỉnh Bình
Dương.
Vốn điều lệ: 55.659.500.000 VNĐ. ( Sấp sỉ khoảng 2.500.000 USD )

Tầm nhìn, sứ mệnh, cam kết, giá trị cốt lõi:

Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp các sản phẩm thép xây dựng, lắp ráp cửa
nhôm, kính các loại cho các công trình lớn nổi tiếng nhất tại Việt Nam.
Sứ mệnh: Cung cấp các sản phẩm thép, cửa nhôm, kính cho các dự án, công trình
lớn nhỏ đáp ứng theo từng yêu cầu của khách hàng và mang lại chất lượng tốt nhất cho
khách hàng.
29

Cam kết:
Với nhân viên: là nơi làm việc cạnh tranh lành mạnh, mọi người đều có quyền bình
đẳng, được tôn trọng và cơ hội thăng tiến như nhau. Hỗ trợ các chính sách, quyền lợi
đầy đủ bảo hiểm cho các nhân viên.
Với khách hàng: Luôn luôn đặt khách hàng lên hàng đầu.
Với pháp luật: Tôn trọng và thực hiện đúng pháp luật.
Với xã hội: Tôn trọng lợi ích chung.
Giá trị cốt lõi: “Trung thực, trách nhiệm và công bằng”.
- Trung thực: một đức tính cao đẹp cần phải có khi bạn là thành viên của công ty
TNHH MTV SX TM & DV Trường Ý.
- Trách nhiệm: đảm bảo chất lượng công việc sau khi hoàn thành, tuyệt đối
không có sai sót.
- Công bằng: Coi trọng nhân tài.
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh và chức năng của Công ty TNHH MTV SX TM và
DV Trường Ý
2.1.2.1. Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý
Hiện nay của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý đăng ký kinh doanh
những ngành nghề theo bảng sau:
30

Bảng 1. Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý.
Mã ngành Mô tả Ngành chính
3290
Sản xuất khác chưa được
Y
phân vào đâu
4100 Xây dựng nhà các loại N
4330
Hoàn thiện công trình xây
N
dựng
4663
Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp
N
đặt khác trong xây dựng
Tư vấn môi giới, đấu giá đất
6820 động sản, đấu giá quyền sử N
dụng đất
4669
Bán buôn chuyên doanh khác
N
chưa được phân vào đâu
(Nguồn: Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý)
2.1.2.2. Chức năng của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý
Công ty thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh các mặt hàng và nộp thuế theo
quy định và theo giấy phép đã đăng ký với cơ quan chính quyền Nhà nước.
Mục đích chủ yếu: Công ty muốn được đóng góp một phần tài lực của mình vào sự
phát triển đất nước.
Công ty thực hiện kinh doanh đúng theo giấy phép đăng ký kinh doanh mà công ty
đã đăng ký với cơ quan chính quyền nhà nước.
Công ty thành lập với 100% vốn tự chủ của Giám Đốc Đinh Quang Vũ. Công ty
hoạt động theo nguyên tắc “một người chỉ huy”, Tổng Giám đốc Công ty là người
quyết định tất cả mọi vấn đề liên quan đến mọi mặt hoạt động của Công ty . Tuỳ theo
từng thời điểm Giám đốc Công ty ban hành việc phân cấp quản lý đối với các bộ phận
làm việc của Công ty.
Công ty là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập, là một doanh nghiệp vừa, có tư
cách pháp nhân đồng thời hoạt động theo Luật doanh nghiệp. Kê khai nộp thuế, chịu
sự quản lý của Tổng Cục thuế, cơ quan thuế quản lý trực tiếp: Chi Cục thuế Tỉnh Bình
Dương.
31

- Công ty phải nghiêm chỉnh chấp hành, phải tuân thủ các quy định về môi
trường, y tế, luật lao động, luật BHXH… và các quy định về pháp luật mà nhà nước đã
quy định. Công ty phải hoạt động có hiệu quả, có lợi nhuận, nộp thuế đầy đủ. Trong
năm 2017 Công ty chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, thương mại. Các sản
phẩm sản xuất theo quy trình khép kín.
2.1.3. Hệ thống tổ chức của Công ty TNHH MTV SX TM & DV Trường Ý
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV SX TM & DV Trường Ý
Công ty TNHH MTV SX TM & DV Trường Ý là một công ty có quy mô nhỏ do
đó việc tổ chức bộ máy hoạt động của công ty khá đơn giản.
Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV SX TM & DV Trường Ý được thể hiện
sơ đồ như sau:
GIÁM ĐỐC
Ông Đinh Quang Vũ
PHÓ GIÁM ĐỐC
NGHIỆP VỤ
KẾ TOÁN
Trưởng phòng:
Bà Huỳnh Lý Thị
Ông Trần Anh Duy
Hồng Bà Châu Thị Kim
Ngân
Hình 3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH MTV SX TM & DV Trường Ý
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh )

Đánh giá về cách tổ chức quản lý:

Giám đốc: Là người đại diện cho Công ty, cũng là người chịu trách nhiệm trước
nhà nước và pháp luật về toàn bộ hoạt động của Công ty theo pháp luật hiện hành.
Toàn quyền giám sát và quản lý trực tiếp đến việc kinh doanh của công ty để đề ra các

32

quyết định kịp thời giúp cho sự phát triển của toàn công ty. Trực tiếp điều hành mọi
hoạt động kinh doanh của Công ty .
- Bộ phận sản xuất gồm: 03 Phó Giám Đốc xưởng và 23 chủ quản bộ phận.
03 Phó Giám Đốc xưởng cùng chịu trách nhiệm chăm lo và đốc thúc 23 chủ quản
để đảm bảo tiến trình công việc và các đơn hàng được đặt.
23 Chủ quản bộ phận có trách nhiệm đốc thúc công nhân làm kịp tiến độ và báo
cáo lên cho phó giám đốc xưởng trịu trách nhiệm của mình.
- Bộ phận nhân sự gồm: 02 giám đốc hành chính, 01 phó giám đốc nghiệp vụ, 1
chủ quản nhân sự.
02 Giám Đốc Hành Chính chịu trách nhiệm toàn bộ các việc liên quan tới công ty,
từ việc máy móc hỏng, con người, nguồn lao động, thuế, luật, xuất nhập hàng hóa,
kinh tế......
01 Phó Giám Đốc nghiệp vụ chịu trách nhiệm việc xuất nhập khẩu, marketing cho
công ty.
01 Chủ quản nhận sự, chịu trách nhiệm về nguồn lao động cho công ty.
- Bộ phận Kế toán gồm: 01 Kế Toán Trưởng và 02 Kế Toán cùng làm việc chịu
trách nhiệm về việc cân bằng thu chi và thuế, bù lỗ cho doanh nghiệp.
Là một trong những phòng quan trọng giúp cho Công ty thấy được hoạt động kinh
doanh và kết quả diễn ra như thế nào. Có nhiệm vụ quản lý toàn bộ số vốn của Doanh
nghiệp, kiểm tra các số liệu chứng từ làm căn cứ cho việc ghi chép vào sổ sách báo
cáo quyết toán, báo cáo thuế, báo cáo tài chính của Công ty theo chế độ quy định của
bộ tài chính.
Chức năng:
Quản lý Tài chính – Kế toán cho công ty.
Tư vấn cho giám đốc về lĩnh vực tài chính, các khoản thấu hao, lợi nhuận mà công
ty biến động theo quý, theo năm.
Nhiệm vụ:
Thực hiện toàn bộ công việc kế toán của Công ty như: Kế toán tiền mặt, kế toán tài
sản cố định, kế toán tài sản ngắn hạn, kế toán chi phí, kế toán tiền lương và các khoản
trích theo lương,..
Quản lý hệ thống sổ sách, chứng từ kế toán của công ty.
33

Làm việc với cơ quan thuế, bảo hiểm, những vấn đề liên quan đến công việc kế
toán – tài chính của Công ty.
Đảm bảo an toàn tài sản của Công ty về mặt giá trị
Tính toán, cân đối tài chính cho Công ty nhằm đảm an toàn về mặt tài chính trong
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Kết hợp với phòng quản trị thực hiện công tác kiểm kê tài sản trong toàn Công ty.
Đặt và kiểm tra đơn hàng mà công ty mua thêm bên ngoài
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ý
từ Tháng 06/2017- 2019.
 Mặc định:
Năm 1: Từ 06/2017 đến 31/12/2017.
Năm 2: Từ 01/01/2018 đến 31/12/2018.
Năm 3: Từ 01/01/2019 đến 31/12/2019.
Bảng 2. Kết quả kinh doanh qua các năm từ 06/2017-2019
Đơn vị tính : triệu đồng
Năm 2 so với Năm 1 Năm 3 so với năm 2
Chỉ tiêu Năm 1 Năm 2 Năm 3 Mức
% tăng
Mức
% tăng
tăng tăng
Doanh thu 28.777 40.616 82.975 11.839 41,14 42.359 104,29
Giá vốn 20.144 28.837 58.083 8.693 43,16 29.245 101,41
Lợi nhuận
8.633 11.779 24.893 3.146 36,44 13.114 111,34
gộp
(Nguồn: Báo cáo tài chính Công ty TNHH MTV SX TM và DV Trường Ýtừ 06/2017 – 2019)
Doanh thu: Doanh thu tăng dần qua các năm. Cụ thể năm 2017 doanh thu công ty
đạt 28.777 triệu đồng. Năm 2018 doanh thu tăng lên 11.839 triệu đồng tương ứng với
triệu lệ tăng doanh thu là 11,83%. Sang năm 2019 doanh thu tăng mạnh một cách đột
ngột, từ 40.616 triệu đồng tăng lên 82.975 triệu đồng, tương ứng với mức tăng 42.359
triệu đồng tương ứng 104%. Theo bảng kết quả kinh doanh trên ta thấy hiệu quả kinh
doanh của công ty tăng dần qua các năm.

34

Phân tích hoạt động Marketing tại Công ty Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý.doc

Phân tích hoạt động Marketing tại Công ty Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Phân tích hoạt động Marketing tại Công ty Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý.doc

Similar to Phân tích hoạt động Marketing tại Công ty Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý.doc (19)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤ (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Phân tích hoạt động Marketing tại Công ty Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Trường Ý.doc