Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty đầu tư và sản xuất giày Thái Bình.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
***********
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT GIÀY THÁI BÌNH
SVTH
Lớp
Mssv
Ngành
Niên khoá
GVHD
: Mai Thị Thủy
: D17QC03
: 1725106010126
: Quản Lý Công Nghiệp
: 2017 - 2021
: Ths. Nguyễn Xuân Trang
Bình Dương, tháng

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp, em cũng xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn
Xuân Trang đã trang bị cho em những kiến thức rất quý báu và vững chắc, đồng
thời giúp đỡ, hướng dẫn em nhiệt tình trong việc tìm hiểu và làm việc thực tế tại
doanh nghiệp. Nhờ những gợi ý, góp ý của cô khiến em hiểu được cách thức làm đề
tài nghiên cứu cũng như dần hoàn thiện đề tài nghiên cứu của mình. Thầy cô đã hỗ
trợ, tạo điều kiện thuận lợi, định hướng trước, trong và sau quá trình thực tập để em
có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập tốt nghiệp của mình
Em cũng xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ban lãnh đạo công ty cổ phần đầu tư
và sản xuất giày Thái Bình đã tạo điều kiện để em được thực hiện tìm hiểu thực tế
về hoạt động của công ty. Đặc biệt em xin cảm ơn đến anh Trần Đức Quảng đã
dành thời gian hướng dẫn, hỗ trợ em trong việc tìm hiểu các kiến thức cũng như
tình hình thực tế của công ty, những cư xử chuẩn mực khi làm việc ở công ty, cung
cấp những thông tin cần thiết để em vận dụng vào bài báo cáo của mình. Em xin
gửi lời cảm ơn đến các anh chị phòng Đào tạo và toàn thể các cán bộ Công ty Cổ
phần Đầu tư Thái Bình, các anh chị quản đốc phân xưởng, các anh chị QCS về sự
giúp đỡ tận tình cũng như tạo điều kiện để em được tham gia các khóa học bổ ích,
luôn giải đáp những thắc mắc của em trong suốt thời gian thực tập.
Cuối cùng, em xin kính gửi lời chúc sức khỏe đến Quý thầy cô khoa Kinh tế
- Trường Đại học Thủ Dầu Một. Chúc Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản xuất
giày Thái Bình ngày càng phát triển và thịnh vượng hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực
hiện
Thủy
Mai Thị Thủy

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan dưới đây là toàn bộ công trình nghiên cứu bằng chính
khả năng của bản thân. Bài báo cáo tốt nghiệp này làm trong suốt quá trình tôi
thực tập tại Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình. Những số liệu,
kết quả nghiên cứu là trung thực, hoàn toàn được thực hiện tại phòng nhân sự và
tài chính của công ty, không sao chép của bất kì nguồn nào khác. Ngoài ra, trong
bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn
nguồn, chú thích rõ ràng.
Tôi xin chịu trách nhiệm với lời cam đoan này.
Sinh viên thực
hiện
Thủy
Mai Thị Thủy

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài .................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài .......................................................................................... 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 2
1.4 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................ 2
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
1.6 Kết cấu của đề tài ............................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG .............. 5
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ................................................................................... 5
2.1 Tổng quan về Marketing ................................................................................. 5
2.1.1 Khái niệm Marketing ................................................................................... 5
2.1.2 Vai trò của Marketing .................................................................................. 5
2.2 Tổng quan chiến lược Marketing .................................................................... 6
2.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing ................................................................. 6
2.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing ................................................................ 7
2.3 Môi trường Marketing ..................................................................................... 8
2.3.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 8
2.3.1.1 Kinh tế ....................................................................................................... 8
2.3.1.2 Văn hóa – xã hội........................................................................................ 9
2.3.1.3 Dân số ........................................................................................................ 9
2.3.1.4 Tự nhiên .................................................................................................... 9
2.3.1.5 Chính trị - pháp luật ................................................................................. 9
2.3.1.6 Công nghệ ............................................................................................... 10

2.3.2 Môi trường vi mô ....................................................................................... 10
2.3.2.1 Khách hàng .............................................................................................. 10
2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 11
2.3.2.3 Nhà cung ứng .......................................................................................... 11
2.3.2.4 Môi giới Marketing ................................................................................. 11
2.3.2.5 Doanh nghiệp .......................................................................................... 11
2.3.2.6 Công chúng ............................................................................................. 12
2.4 Phân tích SWOT ............................................................................................ 12
2.5 Marketing Mix ............................................................................................... 13
2.5.1 Sản phẩm .................................................................................................... 13
2.5.2 Giá .............................................................................................................. 14
2.5.3 Phân phối .................................................................................................... 15
2.5.4 Chiêu thị (xúc tiến) ..................................................................................... 16
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT
GIÀY THÁI BÌNH ..................................................................................................... 18
3.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................................. 18
3.2 Sản phẩm kinh doanh .................................................................................... 20
3.3 Quy trình sản xuất ......................................................................................... 21
3.4 Thị trường kinh doanh ................................................................................... 22
3.5 Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 22
3.6 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 24
3.6.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................................. 24
3.6.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban ................................................. 25
3.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 .............. 27
3.8 Các thuận lợi và khó khăn của công ty ......................................................... 29

3.8.1 Thuận lợi ....................................................................................................30
3.8.2 Khó khăn ....................................................................................................30
4.1 Giới thiệu về phòng Marketing của công ty..................................................31
4.2 Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày
Thái Bình.............................................................................................................32
4.2.1 Quy trình Marketing tại công ty.................................................................32
4.2.2 Chiến lược sản phẩm..................................................................................36
4.2.3 Chiến lược giá ............................................................................................42
4.2.4 Chiến lược phân phối .................................................................................46
4.2.5 Chiến lược chiêu thị (xúc tiến)...................................................................49
4.3 Đánh giá về hoạt động Marketing tại Giày Thái Bình..................................53
4.3.1 Ưu điểm......................................................................................................53
4.3.2 Hạn chế.......................................................................................................54
5.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty cổ phần Giày Thái Bình.....56
5.1.1. Mục tiêu.....................................................................................................56
5.1.2. Định hướng phát triển của công ty............................................................56
5.2.1 Giải pháp 1: Cập nhật những tiến bộ khoa học công nghệ trong sản xuất 57
5.2.2 Giải pháp 2: Chú trọng đến quản trị kênh phân phối.................................58
5.2.3 Giải pháp 3: Chú trọng đến các chiến lược chiêu thị (xúc tiến) ................60
5.2.4 Giải pháp 4: Đưa ra các tiêu chí cụ thể đánh giá về hoạt động Marketing 61
5.2.5 Giải pháp 5: Mở rộng mạng lưới................................................................61
5.2.6 Giải pháp 6: Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại......................63
5.3 Kiến nghị.......................................................................................................65
5.3.1 Đối với Giày Thái Bình..............................................................................65
5.3.2 Đối với nhà nước........................................................................................65

KẾT LUẬN .........................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................68

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt, thuật ngữ Viết đầy đủ
TBS Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản Xuất Giày
Thái Bình
PR Public relatioship (Quan hệ công chúng)
WTO World Trade Organization
(Tổ chức thương mại thế giới)
ASEAN Association of Southeast Asian Nations
(hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á)
CRM Customer Relationship Management
(Quản trị quan hệ khách hàng)
KHCN Khoa học công nghệ
NXB Nhà xuất bản
CP Cổ phần

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Giày Thái Bình .......................................... 23
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái Bình giai đoạn 2017 –
2019 ............................................................................................................................... 28
Bảng 4.1 Thống kê sản phẩm của công ty cổ phần Giày Thái Bình ............................. 37
Bảng 4.2: Giá các sản phẩm giày da may sẵn ............................................................... 43
Bảng 4.3: Giá sản phẩm xuất giày da theo yêu cầu khách hàng ................................... 44
Bảng 4.4: Chiết khấu cho các nhà phân phối ................................................................ 49
Bảng 4.5: Lượng email Marketing cần gửi ................................................................... 52

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1: Quy trình sản xuất giày tại Giày Thái Bình ................................................ 22
Sơ đồ 4.1: Cơ cấu của phòng Marketing ...................................................................... 31
Sơ đồ 4.2: Quy trình Marketing của công ty giày Thái Bình....................................... 32
Sơ đồ 4.3: Hệ thống kênh phân phối tại công ty giày Thái Bình ................................. 47
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái Bình giai đoạn
2017 – 2019.........................................................................................................29
Biểu đồ 4.1: Thống kê sản phẩm của công ty cổ phần Giày Thái Bình .............37

MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Marketing là một trong những hoạt động quan trọng ảnh hưởng trực tiếp
đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua công tác Marketing giúp
doanh nghiệp có thể hiểu hơn về thị trường, khách hàng, các nhà cung cấp sản
phẩm, các đối thủ cạnh tranh đồng thời truyền thông đến với khách hàng. Ngày
nay mức độ cạnh tranh trên thị trường khá nhiều nên các doanh nghiệp cũng rất
quan tâm đến các chiến lược Marketing để dành được các lợi thế cạnh tranh
cũng như nâng cao năng lực trên thị trường.
Ngành nghề kinh doanh các sản phẩm da giày đang là ngành được nhà
nước đặc biệt quan tâm, đây cũng là ngành nghề mũi nhọn trong nền kinh tế Việt
Nam. Không chỉ sản xuất ở thị trường trong nước các doanh nghiệp ngày càng
quan tâm đến hoạt động xuất khẩu da giày sang thị trường thế giới. Các công ty
da giày nói chung và các công ty sản xuất giày nói riêng ngày càng lớn mạnh để
có thể vươn tầm thế giới.
Công ty sản xuất giày Thái Bình là doanh nghiệp được thành lập khá lâu đời
trên thị trường Việt Nam, các sản phẩm của công ty không những được bán ở thị
trường trong nước mà còn được xuất khẩu sang nước ngoài. Để nâng cao vị thế
cạnh tranh công ty cũng khá chú trọng đến công tác Marketing tuy nhiên trong quá
trình thực tập và làm việc tại công ty em nhận thấy hoạt động Marketig của công ty
vẫn còn tồn tại một số những hạn chế trong về chiêu thị (xúc tiến), quản trị kênh
phân phối cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing tại công ty.
Bên cạnh đó để có những kế hoạch Marketing tốt hơn trong tương lai công
ty Thái Bình cần phải có những nghiên cứu đánh giá về thực trạng hoạt động
Marketing của công ty. Thông qua những đánh giá về thực trạng để đưa ra các
giải pháp và các chiến lược Marketing cụ thể. Vì vây, em lựa chọn đề tài “Hoàn
thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái
Bình” để làm đề tài nghiên cứu, em mong muốn có thể tìm hiểu được giải pháp
Marketing hiện tại cho công ty và tìm ra những điểm còn hạn chế trong việc
1

Marketing. Đồng thời, đóng góp một phần ý kiến giúp công ty ngày càng được
phát triển hơn nữa trên thị trường quốc tế và trong nước trong tương lai.
1.2 Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu tổng quan: Phân tích và đánh giá được thực trạng chiến lược
Marketing tại công ty để từ đó đưa ra được giải pháp phù hợp nhằm góp phần tăng
doanh thu cho công ty, đưa thương hiệu ngày càng mở rộng ra thị trường tiêu dùng
và ngày càng tạo được sự gắn kết hơn đối với khách hàng từ đó đẩy mạnh cho sự
phát triển của Công ty.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa lại các cơ sở lý thuyết.
+ Phân tích được thực trạng chiến lược Marketing tại công ty và nhận xét,
đánh giá những điểm mạnh, các hạn chế còn tồn tại trong chiến lược Marketing.
+ Đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của
công ty.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện bài nghiên cứu em đã sử dụng một số phương pháp sau:
- Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu các tài liệu dựa trên sách, báo, tạp chí và
các tài liệu do công ty Thái Bình cung cấp để làm rõ về cơ sở lý luận và thực
trạng của đề tài nghiên cứu.
- Phân tích số liệu: Phân tích các số liệu do công ty cung cấp để phục vụ
cho bài nghiên cứu.
- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các số liệu và tài liệu do công ty cung
cấp cũng như số liệu và tài liệu từ công tác nghiên cứu thị trường để đưa vào
nghiên cứu
1.4 Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu giúp khẳng định thêm các lý thuyết nền tảng
về hoạt động Marketing trong các ngành nghề.
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu về Marketing được áp dụng tại công ty Thái
Bình thông qua nghiên cứu giúp công ty có thể đánh giá được về thực trạng để từ
2

đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công
ty.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing tại công ty Cổ Phần Đầu Tư và
Sản Xuất giày Thái Bình.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: nghiên cứu diễn ra tại công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản Xuất
giày Thái Bình tại địa chỉ Số 5A, Xa lộ Xuyên Á, Phường An Bình, Thị xã Dĩ An,
Tỉnh Bình Dương, Việt Nam.
- Về thời gian: nghiên cứu diễn ra từ 24/8/2020 đến 11/10/ 2020.
1.6 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài báo cáo được chia làm 4 chương như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing trong hoạt động kinh doanh.
Chương 2: Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình
Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing của công ty cổ phần đầu tư và
sản xuất giày Thái Bình
Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing tại công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình
1.7 Kế hoạch thực hiện đề tài
Để thực hiện đề tài một cách hiệu quả nhất, em xây dựng kế hoạch thực
hiện với các công việc và thời gian thực hiện ở bảng sau:
Công việc Thời gian
Tìm hiểu và thu thập các thông tin về
công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản xuất
Từ 24/8/2020 đến 5/9/2020
giày Thái Bình, làm quen với văn hóa
và môi trường làm việc tại công ty.
Nghiên cứu tài liệu và chọn đề tài Từ 31/8/2020 đến 6/9/2020
3

Viết phần mở đầu Từ 10/9/2020 đến 15/9/2020
Viết chương 1 Từ 16/9/2020 đến 21/9/2020
Viết chương 2 Từ 22/9/2020 đến 28/9/2020
Viết chương 3, 4 Từ 29/9/2020 đến 11/10/2020
Kiểm tra và sửa lại bài hoàn chỉnh Từ 11/10/2020 đến 15/11/2020
4

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.1.1 Khái niệm Marketing
Theo Trần Văn Chánh (2004) “Marketing là chức năng kinh doanh nhận
diện rõ nhu cầu và ước muốn của người tiêu thụ, xác định những thị trường
trọng điểm nào công ty có thể phục vụ tốt nhất và thiết kế các sản phẩm, dịch vụ
cũng như chương trình phù hợp để phục vụ thị trường đó”[10].
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, chiêu thị (xúc tiến) (xúc
tiến) và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kolter và Gary Armstrong (2012) “Marketing là tiến trình qua
đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc
sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”[9].
Theo Philip Kotler (2002) thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là
một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”[6].
2.1.2 Vai trò của Marketing
Đối với doanh nghiệp
Theo Trương Đình Chiến (2011) thì “Marketing giúp cho doanh nghiệp có
thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích
ứng với những sự thay đổi của thị thị trường và môi trường bên ngoài.
Marketing còn tạo ra được sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong việc cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị
trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp khách hàng...”[11].
5

Đối với người tiêu dùng
Theo Trương Đình Chiến (2011), Marketing giúp khách hàng nhận được
giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Các sản phẩm được gọi
là thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn so với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời, Marketing tạo điều kiện
cho các doanh nghiệp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của từng loại khách hàng khác nhau. Người tiêu dùng có thể
thông qua hoạt động Marketing để lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu
cầu, mong muốn và thu nhập của bản thân [11].
Đối với xã hội
Theo Trương Đình Chiến (2011), Marketing được xem như là hoạt động
Marketing trong một nền kinh tế hay được gọi là hệ thống Marketing trong xã hội,
nó được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Các hoạt động vận
tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng có ảnh hưởng đến vấn đề phúc lợi xã hội [11].
2.2 Tổng quan chiến lược Marketing
2.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing
Theo Trương Đình Chiến (2011) “Chiến lược Marketing là tập hợp các
nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động Marketing của doanh nghiệp trên
thị trường trong một khoảng thời gian nhất định” [11].
Theo Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (2010) “Chiến lược Marketing là
sự lí luận Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục
tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược chuyên
biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing – Mix và ngân sách
Marketing” [4].
Theo Philip Kotler (2003) thì chiến lược Marketing được hiểu như sau:
“Chiến lược là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao
gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing [7].
6

2.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing [5]
Chiến lược Marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một
công ty, một doanh nghiệp. Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những
nhân tố có thể đưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng và
thường xuyên thay đổi để sử sẽ giúp cho các đối thủ phải dè chừng và nhức đầu.
Trong thực cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt quá
được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Một chiến lược kinh doanh tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhhanh chóng
thích nghi được với những sự thay đổi ở bên trong lẫn bên ngoài qua những cơn
chấn động thị trường trong nước lẫn quốc tế. Đồng thời việc đề ra một chiến
lược Marketing hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển đúng
hướng, điều này có thể khiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực
nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược Marketing là
một công cụ hiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường
khắc nghệt.
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất
quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho
người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn
một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản
lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc
phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có
mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về
Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing.
Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị
trường.
7

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản
phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất
kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và Ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của
doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng.
2.3 Môi trường Marketing
Theo Philip Kotler (2007) “Môi trường Marketing của công ty là tập hợp
những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có
ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối
quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu”[8].
Theo Trương Đình Chiến (2011) thì cho rằng “Môi trường Marketing là
tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ”[11].
Môi trường Marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi
trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và
những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, môi
giới Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi
trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng
đến môi trương vi mô như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, dân số, chính trị - pháp
luật, văn hóa – xã hội, tự nhiên và kỹ thuật.
2.3.1 Môi trường vĩ mô
2.3.1.1 Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua của người mua nên tổng
sức mua phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc nhiều vào tình hình kinh
8

tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính –
tín dụng. Những thay đổi kinh tế chủ yếu như: thu thập, cơ cấu chi tiêu hay vay
mượn đều có tác động to lớn đến thị trường.
2.3.1.2 Văn hóa – xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin,
nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng
từ xã hội, từ nên văn hóa mà họ đang sinh sống. Việc thông qua quyết định
Marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn
hóa như sự trung thành sắt son với những giá trị vắn hóa truyền thống cơ bản,
những nhánh văn hóa trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất và những
thay đổi tạm thời của giá trị văn hóa thứ phát.
2.3.1.3 Dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi
tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp,....Đó là các khía cạnh
được những người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp
đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt
quan trọng với doanh nghiệp, làm thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng như
cơ cấu độ tuổi của dân cư, phân bố dân cư theo địa lý,...
2.3.1.4 Tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem
là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có
những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó.
Các nhà quản trị Marketing cần phải xem xét các cơ hội và đe dọa chính của sự
biến đổi trong môi trường tự nhiên: sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự gia
tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất và tình trạng ô
nhiễm môi trường cũng tăng lên.
2.3.1.5 Chính trị - pháp luật
Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị - pháp luật. Môi trường
9

này được hình thành từ các cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và hệ
thống pháp luật của quốc gia đó. Môi trường chính trị bao gồm: mức ổn định
chính trị, các đường lối chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống
quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và quy định;
hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng...co thể cản trở hoặc tạo điều
kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing.
2.3.1.6 Công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến việc quản trị Marketing rất đa dạng tùy
thuộc vào khả năng của doanh nghiệp là cơ hội hay sự đe dọa đối với việc đổi
mới, thay thế sản phẩm, chi phí sản xuất,...của doanh nghiệp. Người làm
Marketing cần phải hiểu rõ những thay đổi trong công nghệ, phối hợp chặt chẽ
với các chuyên gia nghiên cứu để định hướng rõ thị trường và phát hiện ra
những sự thay đổi có ảnh hưởng lợi ích của người tiêu dùng.
2.3.2 Môi trường vi mô
2.3.2.1 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên
thị trường và đóng vai trò vô cùng quan trọng vì từ nhu cầu của khách hàng mà
doanh nghiệp mới có thể hoạch định chiến lược Marketing thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Do đó, doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Có 5 loại khách hàng sau đây:
- Người tiêu dùng: là những cá nhận, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng
cho mục đích cá nhân và gia đình.
- Nhà sản xuất: là tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt
động của mình.
- Trung gian phân phối: là tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích
bán lại kiếm lời.
- Các cơ quan và doanh nghiệp phi lợi nhuận: là những tổ chức mua sản
phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người
cần đến nó với mục đích xã hội.
10

- Khách hàng quốc tế: là những người mua ở nước ngoài bao gồm người
tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại và cơ quan nhà nước.
2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp đều có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đối thủ cạnh
tranh nằm ở nhiều dạng, hình thức khác nhau. Có 4 loại hình thức cạnh tranh
như sau:
- Cạnh tranh về ước muốn: về ước muốn tức thời mà người tiêu thụ thỏa mãn
- Cạnh tranh về loại sản phẩm: có cùng công dụng
- Cạnh tranh về hình thái sản phẩm: cùng hãng sản xuất trong cùng một ngành
- Cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: những sản phẩm có thể thay thế nhau.
2.3.2.3 Nhà cung ứng
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguồn nguyên liệu cần thiết cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng
cung ứng, chất lượng đầu vào cũng gây khó khăn cho hoạt động Marketing vì nó
gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang dùng các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
2.3.2.4 Môi giới Marketing
Là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa
của công ty trong giới khách hàng. Gồm có những người môi giới thương mại,
các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ Marketing
và các tổ chức tài chính tín dụng. Doanh nghiệp cần phân tích, đặc điểm và tình
hình hoạt động của các trung gian để từ đó đưa ra được chính sách thích hợp
nhằm duy trì và thiết lập được mối quan hệ tích cực.
2.3.2.5 Doanh nghiệp
Bộ phận Marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định, thực hiện
triển khai các chiến lược, các kế hoạch và chính sách Marketing thông qua các hoạt
động như nghiên cứu Marketing, quản trị lượng bán hàng. Các nhà cần phải phối
hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như Bộ phận tài chính,
R&D, thu mua và sản xuất để có thể đảm bảo được ngân sách cho thực thi hoạt
11

động Marketing, thiết kế tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn từ thị
trường, tìm kiếm được nhà cung ứng nguyên liệu thích hợp và tạo ra một sản
phẩm đúng số lượng, chất lượng.
2.3.2.6 Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến
doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục đề ra của doanh
nghiệp. Công chúng bao gồm:
- Giới tài chính: là ngân hàng, công ty tài chính, công ty chứng khoán và
các công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng nguồn vốn của doanh nghiệp.
- Giới truyền thông: là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh vì nó
có thể ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực đến hình ảnh của công ty với người tiêu
dùng.
- Giới công quyền: các doanh nghiệp cần phải chú ý đến những ý kiến của
chính quyền khi hình thành hoạt động Marketing như quảng cáo đúng sự thật,
sản xuất an toàn.
- Giới địa phương: mọi doanh nghiệp đều phải có quan hệ với người láng
giềng và tổ chức ở địa phương.
- Các tổ chức xã hội: bao gồm các tổ chức bảo về người tiêu dùng, bảo vệ
sức khỏe cộng đồng,.... Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những yêu cầu của nhóm
này sẽ ra một hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp.
- Công chúng rộng rãi: doanh nghiệp cần phải chặt chẽ thái độ của quần
chúng rộng rãi đối với sản phẩm, dịch vụ. Hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm
dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại.
- Công chúng nội bộ: là toàn bộ cán bộ, nhân viên trong một doanh nghiệp.
Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực
này sẽ lan sáng các giới bên ngoài công ty.
2.4 Phân tích SWOT
SWOT được ghép từ các chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu),
Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức) là một mô hình phổ biến trong
12

việc phân tích kinh doanh của một doanh nghiệp. Mô hình SWOT giúp cho các
doanh nghiệp có thể phân tích được những điểm như sau:
- Điểm mạnh: những tác nhân tích cực bên trong doanh nghiệp nhằm giúp
các doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu kinh doanh của mình như nguồn
nhân lực, tài sản,..
- Điểm yếu: các tác nhân tiêu cực bên trong doanh nghiệp gây khó khăn cho
sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cơ hội: các tác nhân bên ngoài doanh nghiệp như chính trị, pháp luật,..
mang tính tích cực, có lợi cho doanh nghiệp.
- Thách thức: những tác nhân tiêu cực bên ngoài gây hạn chế cho việc kinh
doanh phát triển, mục tiêu của doanh nghiệp.
Nhờ có việc phân tích SWOT, các doanh nghiệp luôn nắm bắt được tình
hình kinh doanh hiện tại của mình, giúp cho các doanh nghiệp ngày càng phát
triển, giữ vững được thương hiệu cũng như sự uy tín trên thị trường.
2.5 Marketing Mix
Theo Kotler (2003), Marketing Mix là một loạt các công cụ tiếp thị mà
các công ty sử dụng để đạt được mục tiêu của họ trong các thị trường được lựa
chọn. Các công cụ tiếp thị được hợp nhất với nhau để tạo thành một thể thống
nhất để đối phó với sự khác biệt và thay đổi của thị trường. Trong đó Kotler cho
rằng Marketing Mix có 4 thành phần chính: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu
thị (xúc tiến) (4Ps)[7].
2.5.1 Sản phẩm [3]
Sản phẩm được xem là sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các
chính sách về sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự thành công của
doanh nghiệp.
Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm: Chiến lược mở rộng tập hợp sản
phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp; chiến lược tăng chiều sau của
tập hợp sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như mùi vị, kích
thước… của sản phẩm.; chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp:
13

tăng thêm số mặt hàng cho mỗi sản phầm, giúp các doanh nghiệp có được các
dòng sản phẩm hoàn chỉnh; chiến lược tăng hoặc giảm tính đồng nhất của sản
phẩm: Tùy thuộc vào việc công ty muốn có danh tiếng tốt trong một lĩnh vực
hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chiến lược dòng sản phẩm: Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Thiết
lập các dòng sản phẩm phù hợp, và dần dần củng cố các dòng sản phẩm này về
chất lượng và chất lượng, nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp trên thị trường; hiến lược phát triển sản phẩm: Được phản ánh bởi sự
phát triển của các sản phẩm trong các dòng sản phẩm này. Chiến lược phát triển
dòng sản phẩm được thể hiện theo hai cách: mở rộng và bổ sung.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Chiến lược bắt chước sản phẩm:
Khi doanh nghiệp sợ rủi ro và không muốn trở thành người đi đầu, doanh nghiệp
thường sẽ bắt chước sản phẩm của những doanh nghiệp đã thành công trên thị
trường; chiến lược đổi mới sản phẩm: Một sản phẩm có chu kỳ sống nhất định,
để sản phẩm có thể tồn tại và phù hợp với nhu cầu của khách hàng, doanh
nghiệp cần phải chú trọng đến chiến lược đổi này nhằm tạo ra những sản phẩm
mới, hoặc sản phẩm cải tiến bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới;
chiến lược thích ứng sản phẩm: hạ giá bán trong từng giai đoạn hoặc nâng cao
chất lượng sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
2.5.2 Giá [3]
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), chiến lược giá là những định
hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh cho doanh nghiệp.
Chiến lược giá là những cách thức định giá của doanh nghiệp một cách phù hợp
với sản phẩm và định vị của doanh nghiệp.
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm: Định giá dòng sản phẩm: Các
công ty triển khai nhiều sản phẩm và sau đó đặt phạm vi giá cho các sản phẩm khác
nhau trong cùng một dòng; giá sản phẩm tùy chọn: Cung cấp các tính năng tùy
chọn cho sản phẩm. Các công ty thường xác định phần nào là tùy chọn và xác định
giá của phần đó; định giá sản phẩm bổ sung: Khi các công ty trong một số
14

ngành sản xuất các sản phẩm phải được sử dụng với các sản phẩm chính khác,
khi công ty đánh giá thấp sản phẩm vì sản phẩm được bán từ sản phẩm chính
được bán. Các phụ kiện khác.
Chiến lược điều chỉnh giá: Chiết khấu và giảm giá: Hầu hết các doanh
nghiệp sẽ đặt giá cơ bản để thưởng cho khách hàng cho các hoạt động như thanh
toán sớm hóa đơn, mua hàng trái vụ, mua số lượng lớn ...; định giá khác biệt:
Nhiều doanh nghiệp thay đổi giá cơ sở để phù hợp với từng khách hàng, từng
sản phẩm và khu vực ...
Chiến lược thay đổi giá: Giảm giá một cách chủ động: để ứng phó với
trường hợp hoạt dộng sản xuất còn công suất hay thừa năng lực sản xuất nhưng
số lượng đơn đặt hàng ít nhiền doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá. Ngoài ra
hoạt động giảm giá còn để ứng phó với những chính sách cảu đối thủ cạnh tranh
hoặc để tăng thị phần, chiếm lĩnh thị trường…; chủ động tăng giá: xuất phát từ
các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế,
lượng cầu quá lớn….
Chiến lược định giá cho sản phẩm mới: Định giá hớt váng: doanh nghiệp
định giá sản phầm cao ngay từ đầu. Để định giá theo chiến lược này sản phẩm của
doanh nghiệp phải là sản phẩm nổi bật, doanh nghiệp có thương hiệu, những sản
phẩm theo xu hướng, sản phẩm lạ, mới… Định giá thâm nhập thị trường: Công ty
sẽ định giá sản phẩm khá thấp để thâm nhập vào thị trường nhằm thu hút một lượng
khách hàng mua sản phẩm đủ lớn và gia tăng thị phần. Chiến lược định giá theo
tâm lý: khách hàng dùng giá cả như mộ chỉ báo chất lượng sản phẩm.
2.5.3 Phân phối [3]
Phân phối tiếp thị được hiểu là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người dùng cuối thông qua các phương pháp và hoạt động khác nhau. Chiến
lược phân phối là xác định các cách thức để vận đưa hàng hóa hoặc dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp đến với khách hàng. Các chiến lược phân phối bao gồm:
Phân phối chọn lọc: Thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao. Các
doanh nghiệp có thể chọn những người trung lưu ở một số nơi nhất định để bán
15

sản phẩm của họ mà không phải truyền bá sức mạnh của họ đến nhiều điểm bán
hàng để giành thị phần cần thiết dưới sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Sạc pin.
Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất nguyên liệu thô và tiêu dùng thường
sử dụng chiến lược này và họ cần đáp ứng các yêu cầu lưu trữ trong một khoảng
thời gian khi chúng được lưu trữ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt.
Phân phối độc quyền: Công ty chỉ sử dụng một số lượng trung gian rất
hạn chế trong khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu các đại lý chỉ
bán sản phẩm của họ và không phải đối thủ cạnh tranh.
2.5.4 Chiêu thị (xúc tiến) [3]
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2010) chiêu thị (xúc tiến) là hoạt động
truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng. Các công cụ được sử
dụng cho hoạt động xúc tiến:
Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để
truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến với khách hàng.
Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp cần phải chi ra một khoản tiền
nhất định. Về bản chất quảng cáo có những điểm cần lưu ý như: sự trưng bày
mang tính đại chúng, quảng cáo thể hiện sự lan tỏa cao.
Khuyến mãi: Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2010), khuyến mãi là
những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay
một dịch vụ. Mục tiêu của khuyến mãi thường hướng đến nhu cầu và tùy vào đối
tượng tác động trung gian phân phối hay người sử dụng.
Quan hệ công chúng: Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2010) quan hệ
công chúng là hoạt động truyền thông để xây dựng và vảo vệ danh tiếng của
công ty, sản phẩm trước giới công chúng. Hoạt động quan hệ công chúng có thể
mang tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát của nhà tài trợ.
Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân
viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu về bán sản phẩm.
16

Bán hàng trực tiếp tạp sự chú ý của mối khách hàng và chuyển tải nhiều thông
tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho
những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.
Đây là những việc mà nhà quảng cáo không thể làm được.
Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư
điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp và dẫn
dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Hầu hết các
doanh nghiệp chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyễn mãi và bán hàng cá nhân. Họ
sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nên nhận thức, quan tâm và sự ưa
thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán.
Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
17

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
SẢN XUẤT GIÀY THÁI BÌNH
3.1 Lịch sử hình thành và phát triển [2]
Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản Xuất giày Thái Bình được thành lập vào
năm 1989 trải qua rất nhiều thăng trầm với những cột mốc đánh dấu sự trưởng
thành của công ty trong từng giai đoạn, từng bước vững chắc đưa các ngành
công nghiệp Việt Nam tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu.
Hình 3.1. Logo công ty TBS
Nguồn: Công ty
Năm 1992, dự án “nhà máy số 1” của công ty được phê duyệt và cấp phép hoạt
động.
Năm 1993, kí kết thành công hợp dồng gia công đầu tiên 6 triệu đôi giày nữ.
Năm 1995, nhà mát số 2 được xây dựng với nhiệm vụ chuyên sản xuất giày thể
thao.
Năm 1996, kí kết hợp đồng với nhiều đối tác quốc tế là các thương hiệu
giày uy tín trên thế giới.
Năm 2002, cán mốc sản lượng là 5 triệu đôi giày.
Năm 2005, tiếp nhận huân chương lao động hạng Nhì; cũng trong năm này
công ty giày Thái Bình chính thức đổi tên thành công ty Cổ Phần đầu tư Thái
Bình.
Năm 2007, cán mốc sản lượng 10 triệu đôi giày.
Năm 2009. Bằng khen doanh nghiệp tiêu biểu ngành dệt may và Da Giày
Việt Nam do Bộ Công Thương trao tặng.
Năm 2011, Thành lập nhà máy túi xách đầu tiên.
18

Năm 2013, Cán mốc sản lượng 16 triệu đôi giày
Năm 2014, Vinh dự tiếp nhận cờ thi đua của chính phủ và Huân Chương Lao
Động.
3.2 Thông tin cụ thể về công ty [2]
Tên công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư Thái Bình
Tên giao dịch: TBS Group
Trụ sở chính: 5A xa lộ Xuyên Á, phường An Bình, thị xã Dĩ An, tỉnh Bình
Dương.
Điện thoại: (84-8) 37 241 241 Fax: (84-8) 38 060 223
Email: info@TBSgroup.vn
Website: http://www.TBSgroup.vn
Vốn điều lệ 770 tỷ đồng
Hình 3.2 Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thái Bình – TBS Group
Nguồn: Công ty
Tập trung đầu tư và phát triển vào 6 ngành trụ cột chính, TBS hướng đến trở
thành công ty đầu tư quốc tế đa ngành uy tín tại Việt Nam và khu vực, từng bước
góp phần giúp cho ngành công nghiệp nước nhà tham gia sâu hơn vào chuỗi giá
trị toàn cầu. Trong quá trình hoạt động, xây dựng và phát triển theo định hướng
đã nêu, mỗi ngành nghề đều có những thành tích, thành công đáng kể góp phần
quan trọng vào sự phát triển vững mạnh của TBS.
Vị thế của công ty trong ngành: Thuộc Top 10, đứng thứ 5 trong Top 10
doanh nghiệp sản xuất giày xuất khẩu mạnh nhất Việt Nam năm 2016. Hầu hết
19

các công ty cạnh tranh với TBS ở Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu là các
công ty của Trung Quốc và Hàn Quốc.
3.3 Sản phẩm kinh doanh [2]
Các sản phẩm giày trong nước và giày xuất khẩu
Trong gần 25 năm hoạt động, lĩnh vực Sản xuất giày của TBS đã đạt được
nhiều thành tựu nhờ vào năng lực sản xuất quy mô lớn cùng chất lượng sản
phẩm đáng tin cậy.
Hiện nay, TBS được biết đến là một trong những đơn vị đi đầu trong ngành
sản xuất da giày tại thị trường Việt Nam, hiện đang sở hữu hệ thống nhiều nhà
máy rộng khắp cả nước với năng lực sản xuất quy mô lớn. Công ty tập trung vào
các dòng sản phẩm như: tập trung chuyên biệt dòng sản phẩm giày casual, water
proof, work shoes, injection và giày thể thao các loại. Bên cạnh đó công ty cũng
đưa ra các giải pháp về nghiên cứu phát triển sản phẩm, thị trường, phát triển ý
tưởng thiết kế sáng tạo phù hợp với yêu cầu của từng khách hàng.
Sản xuất và kinh doanh Túi xách:
- Túi xách cao cấp cho nữ
- Túi xách nam
- Ví nam nữ
- Ba lô
- Túi du lịch
Các ngành nghề khác như: Kinh doanh Bất động sản, hạ tầng Công Nghiệp;
Cảng và Logistic; du lịch; thương mại và dịch vụ.
20

Hình 3.3. Các sản phẩm của công ty TBS
Nguồn: Công ty
3.4 Tầm nhìn và sứ mệnh
3.4.1 Tầm nhìn [2]
Bằng khát vọng và ý chí quyết tâm, cùng với tinh thần không ngừng đổi
mới sáng tạo của một đội ngũ vững mạnh và tầm nhìn xa về chiến lược của nhà
lãnh đạo, phấn đấu đến năm 2015, TBS sẽ vương mình phát triển lớn mạnh
thành công ty đầu tư đa ngành uy tín tại Việt Nam và trong khu vực, mang đẳng
cấp quốc tế, thể hiện tầm vóc trí tuệ và niềm tự hào Việt Nam trên thế giới [2].
3.4.2 Sứ mệnh [2]
Đầu tư, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ góp phần giúp cho ngành công
nghiệp Việt Nam tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu. Luôn cải tiến,
sáng tạo, đồng hành cùng phát triển lớn mạnh và chia sẻ lợi ích, gắn trách nhiệm
doanh nghiệp với cộng đồng, xã hội và luôn mang đến sự tin tưởng, an tâm cho
khách hàng, đối tác và nhân viên [2].
3.5 Quy trình sản xuất [2]
Để sản xuất các sản phẩm giày chất lượng Giày Thái Bình công ty giày
Thái Bình đã thiết lập quy trình sản xuất giày, trong đó quy trình sản xuất giày
tại công ty bao gồm các bước như sơ đồ sau:
21

Bước 1: Tiến hành thiết
kế và lên mẫu
Bước 2: Tìm kiếm, lựa
chọn nguyên liệu sản xuất
Bước 3: Tiến hành may
và ráp đế
Bước 4: Kiểm tra, đánh
giá chất lượng giày
Sơ đồ 3.1: Quy trình sản xuất giày tại Giày Thái Bình
Nguồn: Bộ phận vật tư kỹ thuật
3.6 Thị trường kinh doanh
Giày Thái Bình có thị trường kinh doanh khá rộng lớn các sản phẩm mà
công ty sản xuất ra không những phục vụ cho thị trường trong nước mà còn
phục vụ cho thị trường xuất khẩu. Trong đó các sản phẩm của công ty được xuất
khẩu đến các nước ở Châu Âu, Châu Mỹ và một số nước ở Châu Á. Nhờ chất
lượng các sản phẩm sản xuất cũng như uy tín về thương hiệu các sản phẩm của
Thái Bình được khá nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa chuộng [2].
3.7 Đối thủ cạnh tranh [2]
Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhiều, đồng thời các doanh nghiệp
lớn trong ngành da giày cũng tạo áp lực lên hoạt động kinh doanh của công ty giày
Thái Bình. Với những mặt hàng tương đồng để bán cho thị trường trong nước và
xuất khẩu hàng hóa ra thị trường thế giới, hiện nay công ty giày Thái Bình xác định
đối thủ cạnh tranh chính là công ty sản xuất và kinh doanh giày Á Đông. Khách
hàng mục tiêu mà công ty giày Á Đông hướng đến khá tương đồng với khách hàng
của Giày Thái Bình đều là những khách hàng trẻ năng động, cầu tiến đặc biệt là
những nhân viên văn phòng. Mục tiêu của Á Đông là có thể phục
22

vụ khách hàng mua sắm ở khắp mọi nơi chính vì vậy họ rất tập trung vào việc
phát triển các nhà phân phối. Trong thời gian qua Á Đông đã thực hiện các chiến
lược Marketing của mình chủ yếu thông qua các chương trình khuyến mãi, làm
thẻ khách hàng thân thiết, chăm sóc khách hàng bằng cách gửi thiệp mừng, sinh
nhật, quà tăng…
Trong suốt thời gian vừa qua công ty Á Đông đã có những hoạt động
Marketing mang đến hiệu quả kinh doanh tốt, được thể hiện rõ nhất qua sự nhận
biết của khách hàng đối với thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, việc lạm
dụng các chương trình khuyến mãi quá đà có thể ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm
của người tiêu dùng: đợt giảm giá, khuyến mãi rồi mua. Điều này có thể gây ra
hậu quả nghiêm trọng nếu không có các xử lý ổn thỏa như hàng tồn kho tăng, ứ
đọng, bảo quản không tốt, kho chứa không đủ… Ngoài ra hoạt động kinh doanh
của công ty giày Thái Bình cũng có một số dối thủ cạnh tranh khác như: Vina
Giày, giày Hồng Anh, Hồng Thanh, Thy Thy, Hạnh Dung… Bên cạnh đác dối
thủ cạnh tranh trong nước các công ty liên doanh nước ngoài, công ty 100% vốn
đầu tư nước ngoài cũng là những đối thủ cạnh tranh với Thái Bình.
Dưới đây là bảng phân tích về đối thủ cạnh tranh của công ty
Bảng 3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Giày Thái Bình
Tên công Điểm
Điểm yếu
Chiến lược cạnh
Mục đích
ty mạnh tranh hiện tại
Chú ý đến Công nghệ Phát triển thị Trở thành doanh
cạnh tranh sản xuất khá trường: Ngoài kinh nghiệp cung cấp
về giá cả thủ công, doanh trong nước các sản phẩm
cũng như chưa áp dụng hiện nay Á Đông giày bình dân chú
chất lượng nhiều tiến bộ đang nhắm đến trọng cả về giá cả
Á Đông sản phẩm, khoa học công xuất khẩu hàng và chất lượng sản
giá cả đi nghệ. hóa ra thị trường phẩm
kèm với nước ngoài. Cạnh
chất tranh cả về giá và
lượng. chất lượng sản
phẩm
23

Sản phẩm Chi phí dành Chiến lược phập Chiếm lĩnh thị
chất để PR thương trung vào sản trường giày cao
lượng, hiệu cao phẩm, chú trọng cấp
Vina Giày
thương đến chất lượng sản
hiệu được phẩm: Cạnh tranh
nhiều chất lượng sản
người biết phẩm
đến
Sản phẩm Chất lượng Chiến lược phát Trở thành doanh
đa dạng, sản phẩm triển thị trường ra nghiệp cung cấp
giá rẻ không cao thị trường các tỉnh các sản phẩm
lân cận Sài Gòn và giày bình dân chú
Madtino phát triển ra thị trọng cả về giá cả
trường nước ngoài. và chất lượng sản
Cạnh tranh về giá phẩm, chú trọng
cả sản phẩm đến thị trường giá
rẻ.
Nguồn: Sinh viên tự nghiên cứu
3.8 Cơ cấu tổ chức
3.8.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức [2]
Việc thiết lập một cơ cấu tổ chức hoàn thiện là vô cùng quan trọng, ảnh
hưởng đến công tác quản trị cũng như vận hành doanh nghiệp. Dưới đây là sơ đồ
cơ cấu tổ chức tại Giày Thái Bình:
24

Phòng Kĩ
thuật vật
tư
Phòng tài
chính - kế
toán
Đại hội cổ
đông
Hội đồng
quản trị
Giám Đốc
Phòng kế
hoạch
Kinh
Phòng tổ
chức hành
chính
Phòng
Marketing
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức của công ty Giày Thái Bình
Nguồn: Bộ phận nhân sự công ty giày Thái Bình
3.8.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban [2]
Giám Đốc
- Giám Đốc đứng đầu công ty, có trách nhiệm trong việc đưa ra những quyết
định quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các bộ phận, phòng ban trong công ty.
- Điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và nhà máy
- Hoạch định chiến lược kinh doanh, đề ra những mục tiêu ngắn hạn và dài
hạn.
- Nhận báo cáo từ những phòng ban, bộ phận trong công ty.
- Quyết định, phê duyệt và kí kết những hợp đồng, quyết định quan trọng
của công ty.
- Quyết định các chiến lược về giá, phát triển sản phẩm, kênh phân phối…
mở rộng thị trường.
25

Phòng kĩ thuật vật tư
- Tham mưu cho ban Giám đốc về công tác mua bán vật tư, kĩ thuật, công
nghệ
- Lập kế hoạch thu mua vật tư
- Liên hệ với nhà cung cấp, các đối tác kinh doanh
- Lập hợp đồng mua hàng
- Theo dõi quá trình thu mua sản phẩm
- Kiểm tra chất lược kĩ thuật của vật tư
- Báo cáo công việc cho Ban Giám Đốc
Phòng tài chính kế toán
- Ghi chép lại các hóa đơn thu, chi của doanh nghiệp
- Lập các báo cáo tài chính do Ban Giám đốc yêu cầu
- Lập báo cáo tài chính và báo cáo thuế đúng quy định của pháp luật
- Tham mưu cho ban Giám đốc về tình hình tài chính của công ty.
Phòng kế hoạch kinh doanh
- Là bộ phận tham mưu giúp Giám đốc về công tác bán sản phẩm của công
ty đồng thời xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
- Lập kế hoạch kinh doanh, những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn cần đạt
được trong kinh doanh.
- Lập hợp đồng kinh tế, theo dõi hợp đồng, các biên bản nghiệm thu khối
lượng, nghiệm thu thanh toán, kết hợp hỗ trợ với phòng kế toán thu hồi nợ.
- Báo giá, cung cấp thông về sản phẩm, các chương trình sự kiện đặc biệt của
công ty cho khách hàng, đối tác kinh doanh.
- Theo dõi và hỗ trợ giao nhận hàng
- Trực tiếp tư vấn, hỗ trợ, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Thu thập
những thông tin, ý kiến của khách hàng.
26

- Phối hợp với các phòng ban khác trong công ty để hoàn thành mục tiêu
chung.
- Báo cáo hoạt động kinh doanh của phòng cho Giám đốc vào cuộc họp đầu
tuần.
- Đề xuất những phương án kinh doanh mới, những ý tưởng góp phần thúc
đẩy sự tăng trưởng và phát triển của công ty.
Phòng tổ chức hành chính
- Làm đầu mối liên lạc cho mọi thông tin của giám đốc công ty
- Tham mưu, giúp việc cho giám đốc công ty và tổ chức thực hiện các công
việc trong lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực, làm chính sách
về bảo hiểm y tế xã hội
- Quản lý tiền lương, tổ chức công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật, công
tác bảo vệ sức khỏe đời sống cho can bộ toàn công ty.
3.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 [1]
Nhìn chung, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái Bình có
sự thay đổi theo các năm, tuy nhiên lợi nhuận của công ty vẫn đạt ở mức dương.
Dưới đây là bảng tổng hợp về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày
Thái Bình giai đoạn 2017 – 2019:
27

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái Bình giai
đoạn 2017 – 2019
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu
Năm Chênh lệch Chênh lệch
2017 / 2018 2018 / 2019
2017 2018 2019
Doanh thu tài
chính 23.601 26.433 31.72 2.832 5.287
Tổng chi phí bán
hàng và quản lý 3.317 3.715 4.458 398 743
Lợi nhuận HĐKD 502.051 562.297 674.757 60.246 112.46
Nguồn: Phòng tài chính kế toán
➢
Nhận xét
Về doanh thu
Doanh thu của công ty có sự tăng trưởng trong giai đoạn từ năm 2017 đến
năm 2019. Năm 2017 doanh thu của công ty là 23.601 tỷ đồng, đến năm 2018
doanh thu của công ty tăng lên là 26.433 tỷ đồng tăng 2.832 tỷ so với năm 2017.
Năm 2019, doanh thu của công ty tăng lên là 31.72 tỷ đồng tăng 5.287 tỷ đồng
so với năm 2018. Trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2019 doanh thu của
công ty có sự tăng trưởng nhanh hơn so với giai đoạn từ năm 2017 đến năm
2018, bởi lẽ trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2018 nhân sự của công ty có
sự thay đổi, nhiều nhân sự mới chưa thực sự quen với công việc hiện tại. Tuy
nhiên, nhìn chung các nhân sự trong công ty vẫn hoạt động khá hiệu quả và
doanh thu trong năm 2017 vẫn duy trì ở mức ổn định.
Về chi phí
Tổng các khoản chi phí tại công ty giày Thái Bình trong năm 2017 là 3.317 tỷ
đồng đến năm 2018 do mở rộng hoạt động kinh doanh nên các khoản chi phí tại
công ty tăng lên là 3.715 tỷ đồng tăng 398 tỷ đồng so với năm 2017. Đến năm
2019, các khoản chi phí tăng lên do trong năm 2019 công ty có sự thay đổi nhân sự,
tuyển dụng thêm nhân sự và các công tác nhân sự khác, các khoản chi phí
28

trong năm 2019 của công ty là 4.458 tỷ đồng, tăng 743 tỷ đồng so với năm 2018.
Các khoản chi phí tăng dẫn đến lợi nhuận của công ty trong năm 2019 có xu
hướng giảm so với năm 2018.
Về lợi nhuận
Lợi nhuận của công ty có sự tăng trưởng không ổn định cụ thể là trong năm
2017 lợi nhuận của công ty ở mức 502.051 tỷ đồng, đến năm 2018 công ty kinh
doanh tốt hơn, lợi nhuận tăng lên là 562.297 tỷ đồng, tăng 60.246 tỷ đồng so với
năm 2017. Năm 2019, dù các khoản chi phí tăng nhưng lợi nhuận của công ty
vẫn không có xu hướng giảm, lợi nhuận trong năm 2019 là 674.757 tỷ đồng,
tăng gần gấp đôi 112.46 tỷ đồng so với năm 2018.
Biểu đồ 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
giày Thái Bình giai đoạn 2017 – 2019
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giày Thái
700
Bình giai đoạn 2017 – 2019 674.757
562.297
600
500
502.051
400
300
200
100
23.6013.317 26.4333.715 31.72 4.458
0
2017 2018 2019
Doanh thu Chi phí Lợi nhuận
Nguồn: Phòng tài chính kế toán
Kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty không chỉ dựa trên những biến
động của thị trường mà còn chịu ảnh hưởng bởi các chiến lược kinh doanh của
công ty. Trong giai đoạn 2017 - 2018 do có sự biến động về nhân sự, số lượng
nhân viên nghỉ việc nhiều và công ty phải tuyển dụng thêm các nhân sự mới nên
các khoản chi phí công ty chi trả cho công tác nhân sự khá cao, điều này khiến
cho chi phí tăng cao và lợi nhuận giảm so với năm 2017.
29

3.10 Các thuận lợi và khó khăn của công ty
3.10.1 Thuận lợi
- Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế như WTO, hiệp hội các nước trong
khu vực ASEAN… để thúc đẩy sự phát triển thương mại trong đó có phát triển
kinh doanh các mặt hàng da giày, điều này tạo cơ hội thuận lợi để Thái Bình có
thể tìm kiếm các thị trường kinh doanh và xuất khẩu sẩn phẩm để tăng doanh thu
và lợi nhuận.
- Khoa học công nghệ phát triển, Giày Thái Bình có thể dễ dàng trang bị
các máy móc hiện đại, học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp thành công để
áp dụng vào hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình.
- Thái Bình có nhiều cơ hội để hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài, trao
đổi thông tin thông
- Công ty có nhiều cơ hội để tiếp cận với nguồn nguyên liệu chất lượng và
giá phải chăng.
3.10.2 Khó khăn
- Bên cạnh những doanh nghiệp trong nước Giày Thái Bình cũng phải đối mặt
với các doanh nghiệp liên doanh, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
để cạnh tranh với họ.
- Thị hiếu của người tiêu dùng hiệu nay thay đổi nhanh chóng, chính vì vậy
vòng đời của các sản phẩm bị thu ngắn lại điều này gây áp lực cho công ty đặc
biệt là áp lực nghiên cứu thị trường.
- Công nghệ cập nhật hằng ngày, các công nghệ mới có thể giúp các đối thủ
cạnh tranh sản xuất hiệu quả hơn tuy nhiên không cập nhật công nghệ công ty sẽ
mất lợi thế cạnh tranh
- Đại dịch covid 19 ảnh hưởng rất nhiều đến nền kinh tế, các lĩnh vực kinh
doanh, nhiều doanh nghiệp đứng trước nguy cơ phá sản trong đó có các doanh
nghiệp kinh doanh giày da như Giày Thái Bình.
30

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT GIÀY THÁI BÌNH

Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty đầu tư và sản xuất giày Thái Bình.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty đầu tư và sản xuất giày Thái Bình.doc

Similar to Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty đầu tư và sản xuất giày Thái Bình.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤ (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty đầu tư và sản xuất giày Thái Bình.doc