Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm anh ngữ quốc tế Ames.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ
QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
HỒ HOÀNG NHẬT
Huế, tháng 4 năm

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ
QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:: Giáo viiên hướng dẫn:
Hồ Hoàng Nhật ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lớp: K48B - Quản trị kinh doanh tổng hợp
Niên khóa: 2014-20118
Huế, tháng 4 năm

Đại học Kinh tế Huế Lời Cảm Ơn
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rấtnhiều
sự giúp đỡ và động viên.
Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo – Thạc sĩ
Nguyễn Như Phương Anh là người trực tiêp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá
trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệpnày. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận
tình của cô, em đã nhận ra những hạn chế, sai sót của mình trong quá trình viết khóa
luận để có thể kịp thời sửa chữa nhằm hoànthiện khóa luận một cách tốt nhất.
Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể cácgiảng
viên trường Đại học Kinh Tế Huế, nhất là các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh
đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt
những năm học qua.
Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Trung tâm Anh ngữ Quốc
tế AMES – Chi nhánh Thừa T iên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình
thu thập sốliệu, nắm bắt tình hình thực tế tại chi nhánh.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã luôn
chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi khôngngừng cố
gắng vươn lên.
Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận vănkhó
tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong qua thầy cô giáo và bạn bèđóng góp
ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Hồ Hoàng Nhật

SVTH: Hồ Hoàng Nhật

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................................... 4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................... 8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...8
1.1. Cơ sở lý luận........................................................................................................................................... 8
1.1.1. Dịch vụ .................................................................................................................................................. 8
1.1.1.1. Khái niệm ......................................................................................................................................... 8
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ .................................................................................................................... 9
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ........................................................................................................................ 10
1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo........................................................................................................................... 11
1.1.2. Khách hàng....................................................................................................................................... 11
1.1.2.1. Khái niệm ...................................................................................................................................... 11
1.1.2.2. Phân loại khách hàng................................................................................................................ 12
1.1.2.3. Vai trò của khách hàng............................................................................................................ 14
1.1.2.4. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng .............................................................................. 15
1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng............................................................................................. 17
1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng là gì?.................................................................................................. 17
1.1.3.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng................................................................................. 18
1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng........................................................................................ 19
1.1.3.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng............................................................................... 23
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng....................................................................................................... 25
1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng .............................................................................................................. 25
1.1.4.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng............................................................ 26

1.1.5. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ............................................. 27
1.1.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ.......................................................................................... 27
1.1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU........................................................................ 28
1.1.5.3. Mô hình SERVQUAL.............................................................................................................. 28
1.1.5.4. Mô hình SERVPERF................................................................................................................ 29
1.1.5.5. Lòng trung thành của khách hàng....................................................................................... 29
1.1.5.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 30
1.1.5.7. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm
Anh ngữ AMES........................................................................................................................................... 31
1.2. Cơ sở thực tiễn.................................................................................................................................... 32
CHƯƠNG2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰHÀILÒNGCỦA KHÁCHHÀNG VỀ
CHẤTLƯỢNG DỊCHVỤTẠITRUNGTÂM ANH NGỮAMES –CHINHÁNHTHỪA
THIÊN HUẾ................................................................................................................................................ 33
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ................. 33
2.1.1. Giới thiệu chung............................................................................................................................. 33
2.1.2. Quá trình hình thành và p át triển ........................................................................................... 33
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi................................................... 34
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 35
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa
Thiên Huế....................................................................................................................................................... 37
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi
nhánh Thừa Thiên Huế trong năm vừa qua..................................................................................... 37
2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa
Thiên Huế....................................................................................................................................................... 40
2.2.1. Nhóm mức độ tin cậy................................................................................................................... 40
2.2.2. Nhóm mức độ đáp ứng................................................................................................................ 40
2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ ............................................................................................. 41
2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm............................................................................................................. 41
2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình .................................................................................... 42
2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES
– Chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................................................................ 42
2.3.1. Mô tả mẫu quan sát....................................................................................................................... 42
2.3.1.1. Về giới tính ................................................................................................................................... 42

2.3.1.2. Về đối tượng điều tra................................................................................................................ 43
2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát ................................................................................................. 43
2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ........................................................................... 44
2.3.1.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học.................................................................. 44
2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học............................................................................................. 45
2.3.2. Kiểm định các thang đo............................................................................................................... 46
2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF
..............................................................................................................................................................................46
2.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha......................................... 46
2.3.2.3. Sự hài lòng .................................................................................................................................... 49
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................................... 49
2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập .................................................................................. 50
2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc..................................................................................... 53
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại
AMES Huế..................................................................................................................................................... 54
2.4. Kiểm định phân phối chuẩn .......................................................................................................... 59
2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình....................... 59
2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy ............................................................ 59
2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm ......................................................... 60
2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ................................................ 61
2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương t ện hữu hình ....................................... 61
2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứ g.......................................................... 62
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH
THỪA THIÊN HUẾ............................................................................................................................... 63
3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm ....................................................................... 63
3.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm......................................................... 64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................... 68
1. Kết luận...................................................................................................................................................... 68
2. Kiến nghị................................................................................................................................................... 69
3. Hạn chế của đề tài.................................................................................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................... 70
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. Tiến trình nghiên cứu .................................................................................................................. 4
Hình 2. Các đặc tính của dịch vụ............................................................................................................ 9
Hình 3. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng............................................................................ 16
Hình 4. Mô hình kỳ vọng khách hàng ............................................................................................... 17
Hình 5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng........................... 27
Hình 6. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ.......................................................................................... 27
Hình 7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)............................... 28
Hình 8. Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp........... 29
Hình 9. Mô hình nghiên cứu.................................................................................................................. 30
Hình 10. Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES...................................................................... 33
Hình 11. Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES............................................................... 34
Hình 12. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc AMES – Chi nhánh Huế.... 36

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng1.1. Mã hóa thang đo của mô hình ........................................................................................... 31
Bảng 2.1. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong năm 2017....................................... 38
Bảng 2.2. Tình hình lượng học viên đang theo họ tại trung tâm AMES Huế.................. 39
Bảng 2.3. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự tin cậy ................................................................... 46
Bảng 2.4. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đáp ứng................................................................. 47
Bảng 2.5. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – năng lực phục vụ.................................................... 47
Bảng 2.6. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đồng cảm............................................................. 48
Bảng 2.7. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – phương tiện hữu hình........................................... 48
Bảng 2.8. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự hài lòng................................................................. 49
Bảng 2.9. Giá trị KMO của biến quan sát........................................................................................ 50
Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố......................................................................................................... 51
Bảng 2.11. Giá trị KMO của b ến quan sát...................................................................................... 53
Bảng 2.12. Hệ số xoay nhân tố c biến phụ thuộc..................................................................... 53
Bảng 2.13. Tổng giá trị giải tích........................................................................................................... 54
Bảng 2.14. Gộp biến đại diện................................................................................................................ 54
Bảng 2.15. Bảng phân tích tương quan Pearson ........................................................................... 55
Bảng 2.16. Độ phù hợp của mô hình.................................................................................................. 55
Bảng 2.17. Kiểm định ANOVA........................................................................................................... 56
Bảng 2.18. Hệ số tương quan ................................................................................................................ 56
Bảng 2.19. Kết luận kiểm định giả thuyết........................................................................................ 58
Bảng 2.20. Kiểm định phân phối chuẩn............................................................................................ 59
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy...................... 60
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm................... 60
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ ......... 61
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình .62
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố mức đáp ứng.................. 62

DANH MỤC CÁCBIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp ................................................................... 21
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính........................................................................................................... 42
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về đối tượng điều tra ....................................................................................... 43
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát......................................................................... 43
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát........................................... 44
Biểu đồ 2.5. Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại AMES ............................................ 45
Biểu đồ 2.6. Số lần đăng ký tại trung tâm AMES Huế .............................................................. 45

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Toàn cầu hóa- xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới và sự biến đổi các thị
trường mang tính quốc gia sang thị trường mang tính quốc tế cùng với sự phát triển
máy móc kỹ thuật ngày càng làm việc cạnh tranh giữa các công ty trở nên gay gắt hơn.
Đặc biệt trong bối cảnh đất nước hiện tại, khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức WTO
và là điểm du lịch tiềm năng hấp dẫn nhiều du khách kể cả các công ty, tập đoàn đa
quốc gia muốn đầu tư vào để mở rộng thị trường. Đồng nghĩa với điều đó là việc phải
sử dụng thành thạo ngôn ngữ phổ biến trên thế giới, cụ thể là tiếng Anh, để có thể giao
thương, hợp tác, làm việc với các công ty nước ngoài. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở
nước ta, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn thấp chưa đủ điều kiện để có thể bổ
sung vào hàng ngũ nhân lực ở các công ty, doanh nghiệp quốc tế.
Khi doanh nghiệp nước ngoài ngày càng nhiều dẫn đến lượng tuyển dụng càng
tăng thì các ứng viên có xu hướng tìm kiếm các trang học trực tuyến hoặc tìm đến các
trung tâm để nâng cao vốn ngoại ngữ hạn chế của mình giúp họ đạt được vị trí mong
đợi. Nhu cầu này càng cao thì đòi hỏi các ông ty theo đó mà phải có các chiến lược
kinh doanh phù hợp giúp cho việc cạnh tranh lợ thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Để tạo ra sự thành công so với đối thủ cạnh tranh, các công ty phải nắm bắt được nhu
cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về
ngoại ngữ là điều khá phổ biến, do đó, việc khách hàng tìm đến trung tâm ngoại ngữ là
một điều dĩ nhiên. Vì vậy, dịch vụ khách hàng là một trong những mối quan tâm lớn
mà các công ty cần lưu ý. Công tác chăm sóc khách hàng thông qua dịch vụ khách
hàng làm tăng vị thế của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng, gia tăng khách
hàng trung thành, hấp dẫn các khách hàng tiềm năng, giảm các chi phí cho doanh
nghiệp và sẽ ngược lại nếu công tác thực hiện chăm sóc khách hàng kém.
Michael Leboeuf đã từng nói: “Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh
nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp không tồn tại”. Khách hàng là yếu
tố thiết yếu góp phần lớn giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường đầy biến
động. Hiện tại, vẫn còn những doanh nghiệp hoạt động theo tư tưởng truyền thống là
chỉ tập trung vào việc đổi sớm, nâng cấp sản phẩm, sản xuất ra các sản phẩm mới, chi
tiêu những khoản tiền lớn cho việc quảng cáo sản phẩm,... mà quên đi nhân tố chính

SVTH: Hồ Hoàng Nhật 1

đó là khách hàng. Khi sức cạnh tranh của chính bản thân sản phầm không còn mang
tính quyết định nữa thì tất cả phụ thuộc vào khách hàng doanh nghiệp hiện có và kể cả
khách hàng tiềm năng. Thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp có chiến lược và kế
hoạch nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp giành được thị phần
lớn trong thị trường. Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp cần lập cho mình chiến
lược định hướng khách hàng tốt.
Hiện nay, trên thị trường thành phố Huế nói riêng, có không ít trung tâm ngoại
ngữ đã và đang hoạt động như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ SEA,
trung tâm Anh ngữ EUC, trung tâm Anh ngữ Phượng Hoàng,... cũng như những trung
tâm sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần.Đồng thời cạnh tranh
nhau khốc liệt để duy trì và phát triển bền vững đòi hỏi các trung tâm đưa ra mọi giải
pháp để làm hài lòng khách hàng theo cách tốt nhất. Trung tâm Anh ngữ AMES trên
thực tế đã tập trung nỗ lực vào hoạt động marketing chăm sóc khách hàng nhằm thỏa
mãn khách hàng, nâng cao uy tín và củng cố vị thế trên thị trường, tăng khả năng cạnh
tranh để phát triển lâu dài. Nhận thức được tầm quan trọng đó, tôi lựa chọn đề tài: “
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ
quốc tế AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chung
Phân tích, đánh giá sự hài lòng vềchất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ
AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế sau đó đưa ra các giải pháp giúp chất lượng dịch
vụ của trung tâm hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
+ Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
chăm sóc khách hàng.
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụchăm
sóc khách hàng.
+ Đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian qua.
+ Đề xuất các kiến nghị, giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES– Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ có những cơ sở lý luận nào?
Khách hàng có hài lòng với dịch vụ khách hàng hiện tại không ? Khách hàng
đánh giá dựa trên những yếu tố nào?
Giải pháp giúpnângcao chất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi
nhánh Thừa Thiên Huế là gì?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ
AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi
nhánhThừa Thiên Huế.
Thời gian nghiên cứu:
Với số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn năm
2015-2017.
Với số liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra khảo sát
khách hàng của trung tâm vào thời gian từ tháng 1/2018 – 4/2018.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu
Nghiên cứu lí thuyết, tìm
kiếm các thông tin sơ
cấp và thứ cấp để lập
bảng câu hỏi
Sử dụng phần mềm
SPSS, tiến hành phân tích
số liệu
Xác định đề tài nghiên cứu
Thiết lập nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng hỏi
Kiểm tra bảng hỏi
Nghiên cứu chính thức
Xử lý, phân tích kết quả
Kết luận và báo cáo
Phát mẫu, phỏng
vấn để kiểm tra,
điều chỉnh bảng
câu hỏi
Phát và thu thập
lại bảng câu hỏi
Hình 1. Tiến trình nghiên
cứu 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phục vụ cho việc
phân tích, đánh giá trong nghiên cứu.
Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua
Nghiên cứu định tính:
Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lý
thuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài lòng và các nhân tố tác động đến hoạt
động chăm sóc khách hàng của trung tâm; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị
cho nghiên cứu định lượng.

Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động khách hàng
tại trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế để nắm rõ hơn về các quan điểm và
đánh giá của họ về sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng:
Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế
sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàngđã và đang sử dụng dịch vụ của
trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế với mục tiêu khảo sát sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụcủa trung tâm. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào
thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không
đồng ý, 3 – Bình thường/ Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Từ kết quả đó rút ra
những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn dịch vụ.
Về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Vì nhân lực và
thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp
cận của đối tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối
tượng. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng
anh giao tiếp, luyện thi IELTS, Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh
học thuật.Riêng đối với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng
anh thiếu niên, đề tài sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp
cận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc họ chờ đón học
viên ra về.
Phương pháp tính cỡ mẫu: Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám
phá EFA, dữ liệu cần được thu thập với kích thước mẫu hỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên
một biến quan sát, và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Do đó, với bảng hỏi gồm 31 biến
quan sát, số mẫu cần đạt ở mức 31 x 5 = 155. Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 170
bảng để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai, không đúng cách.
Số liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho quá trình nghiên cứu là các cơ sở
lý luận và các tài liệu có chọn lọc. Nguồn thu thập các lý thuyết, thông tin cho dữ liệu
thứ cấp được lấy từ:
Các luận văn, giáo trình tại thư viện trường Đại học Kinh tế huế
Bài báo, tạp chí về sự hài lòng trên các trang mạng chuyên ngành.
Các phòng ban trong trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp
cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của trung tâm, hiệu quả hoạt động kinh

doanh của trung tâm giai đoạn từ 2015 – 2017, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó,
các chi phí bỏ ra khi thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, thực trạng hiệu quả.
4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Sau Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích, thống kê các số
liệu sơ cấp. Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như
+ Thống kê mô tả các biến
+ Mối tương quan giữa các biến
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số
được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Components với phép
xoay Varimax.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm địnhBartlett
≤ 0,05.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn
0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân
tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo
có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
+ Phân tích hồi quy đa biếnvà phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết nghiên
cứu thống kê

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm
Anh ngữ AMES Huế
HL=α+ X1+ X2+ X3 + X4+ X5
Với X1 (nhân tố sự tin cậy) X2 (nhân tố sự đồng cảm)
X3 (nhân tố năng lực phụcvụ) X4 (nhân tốphương tiện hữu hình)
X5 (nhân tố mức đáp ứng)
HL :sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với H
Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến
tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài
lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005) [1]
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có
tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên
quan. Yếu tố có hệ số beta của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có
mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Kiểm định các giả thuyết

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm
Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng
để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe… và
đều mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phấm
vật chất”.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dị h vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) t ì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế
tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể
như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoăc thay mặt cho người nhận (sử dụng)
dịch vụ.”
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt
hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa
kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”
Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn
khác nhau, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có
tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển và cạnh tranh gay gắt. Chung
quy lại thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con

người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như
hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.”
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Tính vô
hình
Tính Tính
không không thể
đồng nhất cất giữ
Dịch vụ
Tính
Tính mau
không thể
hỏng
tách rời
Nguồn: [3, tr 12]
Hình2. Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô
hình, tính không thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không
đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ ma g tính tương đối vì trong khoa học không
có gì là tuyệt đối. Những đặc điểm này làm c o dịch vụ khác với các hàng hóa hữu
hình, không thể định lượng được và không thể n ìn thấy được.
Tính vô hình (Intangibility)
Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có
mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là
mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận
được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì
khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.
Tính không thể cất giữ (Inventory)
Dịch vụ không giống như hàng hóa mà có thể lưu giữ và lấy ra sử dụng sau một
khoảng thời gian, bởi vì nó có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được.
Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì
bên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứngđủ; tuy nhiên lại có giai

đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗ trống nhưng đến giờ
bắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì công ty vẫn phải chịu
các chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên,…
Tính mau hỏng (Perishability)
Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử
dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
Tính không thể tách rời (Inseparability)
Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ
nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ. Quy trình
cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ
bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi
bên này ngừng sử dụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ
thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng
một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe. Do tính chất không thể tách rời khách hàng
kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ và điều này có thể dẫn đến thất vọng
nếu không như khách hàng mong đợi.
Tính không đồng nhất (Heter geneity)
Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Các hệ thống và thủ tục được
đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để
phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có
những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa
tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung
cho một dịch vụ nào đó.
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ
Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau:
Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn,
giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không,
sửa chữa…
Theo mục đích kinh doanh: bao gồm dịch vụ vì mục đích lợi nhuận và dịch vụ vì
mục đích phi lợi nhuận.
Theo chế độ sở hữu:
Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học, hành chính, cảnh
sát, bưu điện, điện, nước…

Chủ thể là tổ chức xã hội: các hoạt động từ thiện
Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: tổ chức các hoạt động thực hiện dịch vụ ngân
hàng, hàng không, tư vấn pháp luật, trung tâm đào tạo…
1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một
ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình,
không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời, quá trình cung
cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và
dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng
dịch vụ. Dịch vụ đào tạo tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay
dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là
những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến
thức, kỹ năng cần thiết.
Không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ
của nhân viên, cơ sở vật chất… p ải làm cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu để dịch vụ
đào tạo đạt được hiệu quả. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng
nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư
xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng.
1.1.2. Khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm
Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “K ách hàng là những người đến
với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng a (công việc của những
người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút
những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan
trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan
trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem
khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá
trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách
hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter
Drucker [4, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra

khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là
kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không
phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng
chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta
cơ hội để phục vụ.
Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh
nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu
cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những
nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các
doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế,
mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người
tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một
đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì
khách hàng là tất cả các tổ c ức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp.
1.1.2.2. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào
các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà t êu chí đó được đánh giá là cơ sở
cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng. Phân loại
khách hàng có nhiều tiêu chí để phân chia, tuy nhiên p ân loại theo tiêu chí nào đều với
mục đích là hướng đến thị trường người tiêu dùng.
Một số tiêu chí để phân loại khách hàng thường được các doanh nghiệp sử dụng
như:
Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành 2 nhóm
Khách hàng nội bộ:
Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và bản thân các nhân viên
cũng chính là khách hàng của nhau. Tuy họ không phải là khách hàng truyền thống
nhưng họ cũng cần được quan tâm, đối xử như những khách hàng bên ngoài.Về doanh
nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát
huy lòng trung thành của nhân viên. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cách
ứng xử là các yếu tố có tính lây lan và cách họ đối xử với các nhân viên sẽ tác động

nhiều đến cung cách nhân viên đối đãi với khách hàng. Bên cạnh đó, cũng cần có sự
quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau giữa các nhân viên trong công việc.
Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, chỉ khi nào doanh
nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên,
đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có thể làm việc, phối hợp với nhau, quan
tâm và đáp ứng nhu cầu đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, có thể
phục vụ cho khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả, thống nhất.
Khách hàng bên ngoài:
Những người này thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp thông qua nhiều hình
thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc giao dịch trực tuyến. Không
có các khách hàng này thì doang nghiệp cũng chẳng thể tồn tại. Khách hàng có quyền
lựa chọn, họ sẽ chuyển sang lựa chọn nhà cung cấp khác nếu sản phẩm, dịch vụ của
chúng ta không làm hài lòng khách hàng. Lúc đó doanh nghiệp sẽ chịu tổn thất. Những
khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính họ sẽ
là người tạo nên sự thành công c o doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của
doanh nghiệp, họ tiêu tiền khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua
hành động đó họ là người trả lương cho chúng ta.
Dưới cái nhìn toàn bộ doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng
bên ngoài, những đối với mỗi phòng ban, nhân viên, bộ phận, họ có thể phục vụ khách
hàng bên trong, khách hàng bên ngoài hoặc cả hai. Nghĩa là ai cũng có khách hàng
mặc dù không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài. Các phòng ban có khách
hàng bên trong, doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài. Nên lưu ý rằng bất kỳ
doanh nghiệp nào trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ
khách hàng bên ngoài hơn, nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì
phải hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài
tốt hơn.
Căn cứ vào vị trí địa lý:
Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:
Ở các khu vực này, dân cư có mức sống , khả năng thích ứng, khả năng chi trả và
nắm bắt nhanh các công nghệ dịch vụ mới cao hơn với khu vực khác. Các thành phố
lớn là nơi tập trung các khu trung tâm thương mại, giao dịch ngân hàng, các siêu thị,
văn phòng đại diện các công ty, các điểm du lịch, các cửa hàng có thương hiệu lớn cả
trong nước lẫn thế giới,... dẫn đến nhu cầu sử dụng tiếng anh nhiều, đòi hỏi việc phát
triển dịch vụ ở các khu vực này phải được phát triển một cách tương xứng.

Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã:
Tổng thể thì mức sống của dân cư ở khu vực này ở mức trung bình khá nên nhu
cầu về các dịch vụ phục vụ đời sống dần dần phát triển mạnh. Đôí với dịch vụ ngoại
ngữ thì chưa phát triển lắm vì họ rất hiếm khi có cơ hội để tiếp cận, sử dụng; tuy nhiên
với tình hình đất nước hội nhập thì đòi hỏi tất cả người dân phải bồi dưỡng thêm vốn
ngoại ngữ cho mình để giúp việc hợp tác với các doanh nghiệp ngoài nước về mảng
nông nghiệp được suôn sẻ.
Căn cứ vào yếu tố tâm lý:Nắm bắt được tâm lý và kỳ vọng của khách hàng luôn
là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất kỳ một chiến lược chăm sóc khách hàng. Yếu
tố quan trọng về tâm lý thông thường gồm:
Lòng trung thành với thương hiệu quen thuộc và những lợi ích người tiêu dùng
có được từ sản phẩm h y dịch vụ của nhà cung cấp
Các tác động đến thói quen mua hàng
Thích các sản phẩm có đặc điểm, thuộc tính khác biệt so với các sản phẩm cùng
loại
Có nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùng
một sự phục vụ. Khách hàng có rất nhiều sự kỳ vọng mang tính cách cá nhân, cụ thể
và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ ủa một thương hiệu cụ thể.
Ngoài ra, việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng đối với các doanh
nghiệp muốn thành công trong kinh doanh là rất cần t iết để từ đó đi tới các quyết định
kinh doanh hiệu quả. Khi nào các doanh nghiệp t ực sự hiểu được các loại nhu cầu của
con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua mặt hàng sản phẩm gì, với đặc
trưng chủ yếu nào và giá cả ra sao, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực
sự có hiệu quả và đem về lợi nhuận. Để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng,
doanh nghiệp ngoài nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các đối tượng khách hàng với
các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động truyền thông hiệu quả.
Trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc
hạ giá và nâng cao chất lượng còn phải quan tâm đến các hoạt động dịch vụ khách
hàng.
1.1.2.3. Vai trò của khách hàng
Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trò
hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại

của doanh nghiệp. Hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có
người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu
thụ sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị phá sản.
Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm
thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn. Việc
mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa là
doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong
suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm
khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch
vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng không
hài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựa
bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình.
1.1.2.4. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng
Peter Drucker [4, tr 76] cho rằng: “Chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh
doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng Đế, thiên nhiên hay các
động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp
khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”. Tuy nhiên khách hàng ngày nay đang
đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng và
giá cả, họ có thể thoải mái lựa chọn. Khách hàng là gười luôn mong muốn giá trị tối đa
trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập
có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó họ tìm
hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay không. Điều này tác
động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua một thêm lần
nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng
sau khi mua rồi khách hàng có hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả
hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự thỏa mãn của
khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm
về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự
đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch
vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu thực tế

sửdụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.
Do đó, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: nếu kết quả thu được
vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui vẻ; nếu kết quả mang lại tương
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và khách hàng sẽ không hài lòng nếu kết
quả thực tế kém hơn so với những gì họ đã kỳ vọng.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm
sau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻ của bạn bè và đồng nghiệp, những
thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh
Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm Quảng cáo,
truyền miệng cá nhân đã trải qua khuếch trương
Dịch vụ của đối thủ Dịch vụ của công ty
cạnh tranh
Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)
Nguồn: [5, tr 12]
Hình 3. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Có 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá nhân,
thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo
của doanh nghiệp; trong đó chỉ có duy nhất thông tin giao tiếp quảng cáo là nằm trong
tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng
đồng thời cũng không được phóng đại, nói quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ
bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp không đáp
ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.Các kỳ vọng của khách hàng
trong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [6, tr 57]:

Dịch vụ lý tưởng
Dịch vụ mong đợi
Vùng chấp nhận
Dịch vụ đầy đủ
Dịch vụ dự đoán
Nguồn: [6, tr 75]
Hình 4. Mô hình kỳ vọng khách hàng
Lý tưởng – mức ao ước
Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được
Dự đoán –tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống
Vùng chấp nhận – giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng
Đầy đủ – mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận
Kỳ vọng của khách hàng cần phải được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ
vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp
Giai đoạn trước khi mua sản phẩm: nghiêu cứu xem khách hàng mong đợi điều
gì, truyền đạt cho khách hàng biết nên mong chờ điều gì, thường xuyên cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khá h hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.
Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: truyền đạt với khách hàng
trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn kỳ vọng
của khách hàng, giải thích nguyên nhân dịch vụ không t ể cải tiến được.
Giai đoạn sau khi đã mua: kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng hay không, phát
triển các chương trình theo dõi, các giải pháp đối với khách hàng không cảm thấy được
thỏa mãn.
1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng
1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng là gì?
Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng để
đảm bảo sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp để tiếp cận và giữ chân khách hàng bằng lý trí và cả tình cảm. Tuy nhiên tiếp
xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh

nghiệp. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để
đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà
họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông
thường mà là đầu tư mang tầm chiến lược, có tính chất lâu dài. Chăm sóc khách hàng
bên ngoài có quan hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong.
Hoạt động chăm sóc khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu để quyết định thành công
của một doanh nghiệp. Khi nào khách hàng hài lòng và mong muốn tiếp tục sử dụng dịch
vụ, sản phẩm mà mình cung cấp thì các doanh nghiệp mới có thể tồn tại, duy trì và phát
triển. Khách hàng ngày nay là những con người có yêu cầu cao, mong muốn được đối xử
nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ
cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công
việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch
vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị
tuy không lớn những nó lại giúp có được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như
một lời chúc mừng sinh nhật hoặc một lời húc nhân dịp ngày trọng đại nào đó của
khách hàng có thể đem đến sự hài lòng cho hách hàng và nhờ đó tạo được sự trung
thành của khách hàng.
Vậy có thể hiểu một cách tương đối: “Chăm sóc k ách hàng tất cả những gì mà
một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”.
1.1.3.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng sẽ đem lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng. Giá trị
nhận được tăng thêm cùng với đó mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp cũng là cao hơn. Các khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng khi được hưởng
chế độ hỗ trợ, chăm sóc nhiệt tình từ phía công ty, qua đó góp phần gia tăng lòng trung
thành của họ đối với doanh nghiệp.
Nhằm mục đích gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc tăng cường
các hoạt động chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với việc làm gia tăng các giá trị sản
phẩm, dịch vụ. Qua đó giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao

hơn. Các lợi thế về tính năng hoặc giá của sản phẩm có thể bị vượt mặt trong thời gian
ngắn, nhưng việc doanh nghiệp sở hữu một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ khó bị
các đối thủ sao chép.
Hoạt động chăm sóc khách hàng còn có mục đích đảm bảo hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp. Các hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp hoạt động của doanh
nghiệp diễn ra suôn sẻ hơn và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Ví dụ như chấp nhận các
yêu cầu của khách hàng về việc theo dõi tiến trình, hiệu quả học tập của con em đồng
thời thể hiện trình độ chuyên nghiệp trong giảng dạy,…
Dựa vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, các nhà
kinh doanh sẽ vạch ra các chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với
từng đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của họ. Chăm
sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, nó đòi
hỏi phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó.
1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu của Hồ Nhãn [7, tr 31] chỉ ra rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng
ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình
ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng
và thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ đó. Nhờ vậy họ sẽ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ
lẫn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp
cùng với những khách hàng khác do họ giới thiệu. Vô tình họ trở thành công cụ quảng
cáo đắc lực cho doanh nghiệp – marketing truyền miệng được thực hiện, giúp doanh
nghiệp giảm bớt phần nào chi phí quảng cáo.
Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, giữ một khách hàng hiện tại không dễ dàng hơn so với việc chinh phục một
khách hàng mới. Vì vậy, việc chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc
nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động chăm sóc
chăm sóc khách hàng nói chung có thể mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp:
 Giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Doanh nghiệp có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt công
tác chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí từ việc không phải
cố gắng tìm kiếm khách hàng mới để đảm bảo nguồn thu ổn định cho công ty. Một

doanh nghiệp muốn tồn tại phải duy trì được một lượng khách hàng nhất định. Mục
tiêu này có thể đạt được bằng việc giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng
mới. Hằng năm, các doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều tiền chỉ để quảng cáo thu hút
khách hàng mới. Thực tế, rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy chi phí để chinh phục một
khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại. Vì vậy, họ
sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định nếu doanh nghiệp làm tốt
công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng hiện có, nhờ đó tiết kiệm đáng
kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Đối với những khách quen, doanh nghiệp sẽ giảm được các chi phí đi lại, quảng
cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại hay gửi thư điện tử tới
khách hàng nhằm thông báo có các sản phẩm mới, khách hàng cũ có thể còn đặt hàng
qua hình thức này.
Việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm được nhiều thời gian
và tiền bạc trong quá trình g ải đáp các thắc mắc chủa khách hàng. Đội ngũ chăm sóc
khách hàng làm việc hiệu quả sẽ giải quyết vấn đề nhanh, tránh được tình trạng thắc
mắc, khiếu nại kéo dài gây ảnh hưởng cho hai bên.
 Góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
Dù đối tượng của hoạt động chăm sóc hách hàng của doanh nghiệp là khách hàng
hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng h ện tại, nhưng sẽ tác động tích cực đến việc
chinh phục thêm các khách hàng tiềm ă g nếu chăm sóc khách hàng tốt. Đồng nghĩa
với điều này là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những
người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Vô tình khách
hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp cho các khách hàng tiềm năng mà doanh
nghiệp không phải tốn đồng nào. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được in đậm trong
tâm trí họ và khả năng mà những người này khi có nhu cầu sẽ đến với doanh nghiệp là
rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián
tiếp qua các khách hàng hiện tại được coi là một phương thức quảng cáo miễn phí
nhưng lại rất hiệu quả.
Tuy vậy thì điều này cũng có hai mặt của nó, vì nếu có một khách hàng không
hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó thì thật
tai họa. Việc phát tán các thông tin, hình ảnh không đẹp lúc nào cũng nhanh và có hiệu
ứng hơn việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, dẫn đến hình ảnh, uy tín của

doanh nghiệp bị ảnh hưởng, khách hàng hiện có mất lòng tin, khách hàng tiềm năng
chuyển sang tìm kiếm, quan tâm đến sản phẩm ở doanh nghiệp khác.
 Duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành
Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp thì việc giữ chân một khách hàng hiện
có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phi hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng
mới. Vì thế các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng nhiều vào duy trì khách hàng
hiện tại hơn là chinh phục các khách hàng mới; và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ
giúp họ thực hiện.
Technical Assistance Research Programs [10, tr 65] đã tiến hành khảo sát để tìm
hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, và kết quả là:
1%
3%
Phục vụ tệ
9%
Ảnh hưởng bởi bạn bè, đồng
nghiệp
14% Không hài lòng với sản phẩm
Bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo
5%
68% Khách hàng chuyển đi
Khách hàng qua đời
Nguồn: [10, tr 65]
Biểu đồ 1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp
3% do xã hội như thay đổi nơi ở
5% do có mối quan hệ bạn bè ở doanh nghiệp khác
9% do cạnh tranh về giá cả, giá trị sử dụng của sản phẩm ở doanh nghiệp khác tốt
hơn
14% do không cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm mà họ đã kỳ vọng
68% do nhân viên không xem trọng khách hàng

Vậy đa số khách hàng rời đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không được
quan tâm đúng mực, thiếu những hành động cảm ơn các giá trị mà họ mang đến cho
doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại qua việc làm hài lòng
họ, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;
doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm
của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khách hàng thường có xu hướng ngại thay đổi nhà
cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất nhiều thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung
cấp mới và chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ.Do
vậy, chỉ cần doanh nghiệp làm họ thỏa mãn, hài lòng thì họ sẽ ở lại. Với lượng khách
hàng trung thành đấy, doanh nghiệp có thể duy trì được mức doanh thu nhất định mỗi
kỳ. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành thì càng chứng tỏ được sự
phát triển bền vững của doanh nghiệp đó.
 Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh
doanh hiện nay
Sự phát triển của marketing nói chung đều bắt nguồn từ một nguyên nhân là vì sự
cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng toàn cầu hóa
nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là
cạnh tranh trong phạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra phạm vi thế giới. Ngày càng xuất
hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Yếu
tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp là phải thu út được khách hàng.
Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho
phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả
mong muốn. Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu
các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau. Điều đó đem lại cho
khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh
nghiệp ngày càng quan tâm đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Khi một doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng có
thể sẽ là một cứu cánh và trở thành lợi thế cạnh tranh của họ.
Các khách hàng đang ngày càng lựa chọn cẩn thận và thông minh đối với các
dịch vụ hàng hóa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì không có sự khác biệt về
chất lượng. Tuy nhiên khách hàng sẽ bỏ doanh nghiệp ra đi chỉ vì những lỗi về hành

vi, thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng. Điều này tạo cơ hội cho các đối thủ
cạnh tranh giành được khách hàng. Do đó các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến
lược, công cụ cạnh tranh thật hiệu quả đề tồn tại và phát triển; chăm sóc khách hàng
chính là một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất hiện tại.
1.1.3.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
 Phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Mỗi sản phẩm, dịch vụ đều có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng
những nhu cầu, mục đích của các đối tượng khách hàng khác nhau. Do vậy, chu kỳ
sống của sản phẩm chỉ thực sự bắt đầu khi nó thỏa mãn được các mong muốn của
khách hàng. Chỉ khi nào doanh nghiệp biết được khách hàng thực sự mong muốn điều
gì thì lúc đó mới chăm sóc khách hàng hiệu quả và chu đáo nhất. Doanh nghiệp không
thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chỉ quan của mình mà
cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng, họ muốn được phục vụ những gì và như
thế nào. Vì vậy, nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan
trọng hàng đầu trong bất kỳ kế ạch chăm sóc khách hàng nào. Với nguyên tắc này
doanh nghiệp cần xác định 2 vấn đề đó là nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng.
Nội dung chăm sóc khách hàng là gồm những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp
sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng theo như hách hàng kỳ vọng.Muốn thế thì doanh
nghiệp cần thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Chẳng hạn như việc xây dựng những kế hoạch cụ thể để chăm sóc khách hàng, lập một
trang web riêng về chăm sóc khách hàng giúp khách àng có thể đặt hàng, thay đổi đơn
hàng… qua mạng, hoặc từ xây dựng cơ sở dữ liệu các khách hàng đến việc phân loại
nhóm khách hàng. Hoặc tổ chức các chương trình gặp gỡ, giao lưu với các khách hàng
để tạo điều kiện cho doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn, qua đó có cơ hội để
được khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những mặt không hài lòng về
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể biết chính xác các ý
kiến phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh dần cho phù hợp với kỳ vọng của
khách hàng.
Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng
càng hài lòng. Tuy nhiên, việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn
phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn nhân sự, nguồn tài chính…) có
nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi.

Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, quy mô, khối lượng,
tần suất tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hoặc
vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm hay cả năm một lần. Quà kỷ niệm cho
khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một cuốn lịch, một bưu thiếp hay cũng có thể
là một món quà nào đó đắt tiền hơn như một chai rượu ngoại chẳng hạn.
Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc
khách hàng theo các yếu tố sau:
Nhu cầu của khách hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh
tranh Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp
 Chăm sóc theo nhóm khách hàng
Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc tương tự như sự phân
đoạn thị trường trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể
dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Phân đoạn thị trường là cơ sở cho
các doanh nghiệp đáp ứng cao n ất nhu cầu của khách hàng theo đúng khả năng của
mình. Tuy nhiên, căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sử
dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi khá h hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này
khách hàng được phân chia thành các nhóm: hách hàng đặc biệt, khách hàng lớn,
khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ. Mục đích v ệc phân chia nhóm khách hàng là
nhằm tìm hiểu các nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm
cần chăm sóc.
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường quan tâm đặc
biệt đến nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20 - quy luật phổ biến trong
hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng mang lại 80% doanh thu (lợi nhuận). 20%
này có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, giữ được 20% này thì doanh nghiệp sẽ
duy trì được lượng doanh thu tương đối ổn định. Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về
doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác 20% lượng
khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc. Không chỉ vậy, doanh nghiệp có thể đi sâu vào
xác định 10% hay 5% lượng khách hàng lớn đó.
Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất
phong phú và đa dạng. Và doanh nghiệp sẽ phải tốn kém nhiều chi phí không cần thiết
để đáp ứng các nhu cầu đó. Mỗi nhóm khách hàng có một nhu cầu nhất định. Phân

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm anh ngữ quốc tế Ames.doc

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm anh ngữ quốc tế Ames.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm anh ngữ quốc tế Ames.doc

Similar to Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm anh ngữ quốc tế Ames.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤ (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm anh ngữ quốc tế Ames.doc