RealEDU.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI
CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP SINH VIÊN
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06/2019
SKC 0 0 6 7 2 3
MÃ SỐ: SV2019-41

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI
Mã đề tài: SV2019-41
Thuộc nhóm ngành khoa học: xã hội nhân văn
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2019

3. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2019
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI
Mã đề tài: SV2019-41
Thuộc nhóm ngành khoa học: xã hội nhân văn
Sinh viên thực hiện: Trần Hoài Bảo Duy Giới tính: Nam
Dân tộc: Kinh
Lớp: 161240C Khoa: Kinh tế
Năm thứ: 3/Số năm đào tạo: 4
Ngành: Quản Lý Công Nghiệp
Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Phan Như Ngọc

4. MỤC LỤC
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................................................i
1. Thông tin chung.................................................................................................................i
2. Mục tiêu đề tài...................................................................................................................i
3. Tính mới và sáng tạo .........................................................................................................i
4. Kết quả nghiên cứu............................................................................................................i
5. Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và khả
năng áp dụng của đề tài ........................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ ĐÃ SỬ DỤNG..........................................................5
MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1
1.1 Lý do hình thành đề tài ..................................................................................................1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................2
1.3.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ..................................................................................2
1.4.Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................................2
1.5.Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................................3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................................4
1.1.Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.......................................................................4
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .................................................................4
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ...................................................................5
1.2.Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ....................................................................................5
1.2.1. Dịch vụ ..................................................................................................................5
1.2.2. Chất lượng dịch vụ................................................................................................6
1.3.Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng........................................................6
1.3.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988) ........................................6
1.3.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) .............................................9

5. 1.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)........................................10
1.4.Một số nghiên cứu tham khảo......................................................................................11
CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................13
2.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết............................................13
2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng...........................................13
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................15
2.1.3. Thang đo đề xuất.................................................................................................17
2.2.Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................19
2.2.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................19
2.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................................20
2.2.3. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................20
2.2.4. Thiết kế mẫu........................................................................................................20
2.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................21
2.2.5.1. Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s
Alpha…………………. ....................................................................................................21
2.2.5.2. Phân tích nhân tố EFA ...............................................................................21
2.2.5.3. Phân tích tương quan và hồi quy................................................................21
2.3.Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................................22
2.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính..............................................................................22
2.3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức ..........................................................................23
2.3.3. Thang đo chính thức............................................................................................23
2.3.4. Bảng câu hỏi khảo sát .........................................................................................26
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................28
3.1.Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................................28
3.1.1. Thống kê cá nhân trong mẫu khảo sát.................................................................28
3.1.2. Mức độ mua hàng trực tuyến trên website Tiki ..................................................30
3.1.3. Kiểm định giả thuyết bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể............................30

6. 3.2. Phân tích thang đo .......................................................................................................34
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha.................................34
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................................................36
3.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính................................................................37
3.3.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc.................................................................37
3.3.2. Phân tích tương quan............................................................................................37
3.3.3. Kiểm định hồi quy tuyến tính bội ........................................................................38
3.3.3.1. Kiểm định các giả định hồi quy ......................................................................38
3.3.3.2. Phương trình hồi quy tuyến tính bội...............................................................40
CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ.........................................42
4.2.Kiến nghị......................................................................................................................43
4.2.1. Nâng cao khả năng phản hồi của Tiki.................................................................43
4.2.2. Nâng cao dịch vụ của Tiki ..................................................................................43
4.2.3. Nâng cao khả năng đáp ứng................................................................................44
4.3.Hạn chế của đề tài nghiên cứu .....................................................................................44
KẾT LUẬN .......................................................................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................48
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM (ĐỊNH TÍNH)....................................50
PHỤ LỤC 2 DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM .................................53
PHỤ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNGVỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI.................................................................54
PHỤ LỤC 4KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO..59
PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO ........................63
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN......................65

7. DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ ĐÃ SỬ DỤNG
Hình ảnh
Hình 1. 1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988) ...........................6
Hình 1. 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction
Index – ACSI).....................................................................................................................11
Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu............................................................................................11
Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu............................................................................................12
Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 16
Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu chính thức..........................................................................23
Sơ đồ
Sơ đồ 2. 1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................19

8. i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1. Thông tin chung
- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Tiki
- SV thực hiện: Trần Hoài Bảo Duy Mã số SV: 16124103
- Lớp: 161240C Khoa: Kinh Tế Năm thứ: 3 Số năm đào tạo: 4
- Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Phan Như Ngọc
2. Mục tiêu đề tài
 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Tiki.
 Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại Tiki.
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ mua hàng tại Tiki.
3. Tính mới và sáng tạo
Bổ sung thêm 3 biến mới (độ phản hồi, dịch vụ, độ đáp ứng) nhằm đánh giá dự hài
lòng khách hàng một cách rõ hơn.
Kết hợp phân tích truyền thống và phân tích bằng phần mềm SPSS, đưa ra mô hình các
yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, phân tích kết quả nghiên cứu định lượng bằng
hồi quy tuyến tính, xem xét để đưa ra mô hình các yếu tố tác động cuối cùng một cách chính
xác hơn.
4. Kết quả nghiên cứu
Các thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự
phù hợp của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các

9. ii
doanh nghiệp về dịch vụ bán hàng của Tiki. Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn
về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki, sự tác động của chất lượng dịch
vụ, độ phản hồi và độ đáp ứng lên sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến
lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sao cho tốt nhất.
5. Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và khả
năng áp dụng của đề tài
Để thành công trong lĩnh vực này doanh nghiệp phải hiểu rất rõ về mô hình kinh
doanh, mô hình doanh thu, những yếu tố thành công, hiểu sâu về khách hàng và nhu cầu,
am hiểu ngành hàng, phân khúc thị trường… Nếu doanh nghiệp muốn tránh thất bại cần có
chiến lược kinh doanh hợp lý, kiểm soát chi phí hoạt động nhưng cũng phải đầu tư mạnh
mẽ cho các công cụ marketing điện tử để xây dựng thương hiệu, gây dựng niềm tin với
khách hàng trên cơ sở các nhân tố được phát hiện trong đề tài nghiên cứu.
6. Công bố khoa học của SV từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí nếu
có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có)
Ngày tháng năm 2019
SV chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài
(kí, họ và tên)
Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của SV thực hiện đề tài
(phần này do người hướng dẫn ghi):
Ngày tháng năm 2019
Xác nhận của Trường Người hướng dẫn
(kí, họ và tên) (kí tên và đóng dấu)

10. 1
MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Ngày nay, thị trường bán hàng online ngày càng mở rộng hơn tại Việt Nam. Rất nhiều
mặt hàng được bán online trên mạng và đã đạt được nhiều kết quả như mong đợi.
Thị trường bán hàng online đang chiếm một thị phần lớn trên tổng thị phần bán hàng.
Với nhiều tiện ích như nhanh gọn và tiện lợi, bán hàng online nhanh chóng phát triển và
được nhiều người tin tưởng hơn so với việc mua hàng thông thường.
Tiki Việt Nam là một sàn giao dịch thương mại điện tử, cung cấp sản phẩm trên nhiều
ngành hàng khác nhau như nội thất, điện thoại máy tính bảng, thời trang và phụ kiện, sản
phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao.
Từ mô hình nhà sách trực tuyến ra đời hồi năm 2010, nay Tiki.vn đã trở thành website
thương mại điện tử với hơn 600 thương hiệu của khoảng 60.000 sản phẩm thuộc 9 ngành
hàng khác nhau. Đối với chiến lược mở rộng lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử, từ
mô hình ban đầu là nhà sách trực tuyến, Tiki.vn đã liên tục lấn sang 8 lĩnh vực mới là điện
thoại - máy tính bảng, thiết bị phụ kiện số, điện gia dụng, đời sống, làm đẹp - sức khỏe, văn
phòng phẩm, đồ chơi - hàng lưu niệm và thời trang.
Trong báo cáo tổng kết thương mại điện tử ở Việt Nam 2018 do tập đoàn iPrice- một
tập đoàn sở hữu công cụ đánh giá và tổng hợp các trang mua sắm trực tuyến có trụ sở tại
Kuala Lumpur, Malaysia công bố thì Tiki là thương hiệu Thương Mại Điện Tử duy nhất
của Việt Nam lọt vào top 10 trang thương mại điện tử có lượt truy cập lớn nhất Đông Nam
Á. Với hơn 5000 thương hiệu uy tín, chất lượng và mang tính toàn cầu đang hợp tác với
Tiki như Canon, ELF,... , 95% lượng khách hàng đã sử dụng và hài lòng với những sản
phẩm và dịch vụ mà tiki mang lại, với hơn 40 triệu lượt người truy cập mỗi tháng, cùng với
đó là một tệp khách hàng tiềm năng cho bạn và những sản phẩm mà bạn đang kinh doanh,
với 15 ngành hàng phù hợp với mọi mặt hàng bạn đang kinh doanh.

11. 2
Dịch vụ đang ngày càng phát triển một cách mạnh mẽ trong cơ cấu kinh tế nước ta.
Bên cạnh sự phát triển đa dạng của các ngành dịch vụ, chúng ta cũng cần quan tâm nhiều
đến thái độ và sự hài lòng của người tiêu dùng. Đó là một nhân tố quan trọng đánh giá sự
thành bại của ngành dịch vụ.
Hiện nay, thái độ và mức độ hài lòng của người tiêu dùng luôn là mối quan tâm hàng
đầu của các doanh nghiệp. Tại VN, nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng
trong thị trường thương mại điện tử còn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã hội phức
tạp về kĩ thuật, hành vi và tâm lí. Vì vậy, nghiên cứu “Sự hài lòng khách hàng đối với dịch
vụ bán hàng của Tiki” được thực hiện nhằm nhận biết được các yếu tố giúp duy trì mức độ
hài lòng của người tiêu dùng trên thị trường thương mại điện tử cụ thể là Tiki. Qua đó giúp
cho doanh nghiệp có thể điều chỉnh sự phục vụ của mình, gia tăng sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ mua sắm online của Tiki.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại Tiki.
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ mua hàng tại Tiki.
1.3.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Thời gian: 1/2019 đến 11/2019
- Không gian: Khu vực Quận Thủ Đức, TP.Hồ Chí Minh
Đối tượng nghiên cứu
Những người đã sử dụng dịch vụ của Tiki tại quận Thủ Đức TP Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ những người đã sử dụng dịch vụ mua
hàng tại Tiki trên địa bàn Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh về các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua các bước:
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm, thông tin thu được
nhằm điều chỉnh mô hình và bổ sung các biến và thang đo.

12. 3
- Khảo sát thử được thực hiện với khoảng 30 sinh viên nhằm phát hiện ra những thiếu
sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi
chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện tại
Quận Thủ Đức TP Hồ Chí Minh, để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp
phi xác suất, thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên
cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho Tiki về mức độ hài lòng cũng
như những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng . Từ đó, doanh nghiệp có thể
đưa ra những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ mua sắm online của Tiki.

13. 4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và
sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi
sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của
khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ
được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách
hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công
ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ
vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một
tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của
khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải
nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau
 Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những
yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước
khi các khách hàng quyết định mua.
 Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về
hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
 Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu
quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và
những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó.

14. 5
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích
cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung
cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có
mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ
cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch
vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng
lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày
càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng
ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có
sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này
tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng
thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải
thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ
không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.2.1. Dịch vụ
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra các của cải vật chất, do
những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…
Theo nghĩa rộng đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa
mãn nhu cầu nào đó của người khác.

15. 6
- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp hay tổ chức có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của
khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Cũng theo
Parasuraman thì kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong muốn của khách hàng,
nghĩa là họ cảm thấy nhà cung câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu
về dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng
về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
1.3.Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988)
Theo mô hình nghiên cứu sự hài lòng SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
(1988)
Mô hình nghiên cứu:
Hình 1. 1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

16. 7
Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,
phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc.
Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt
và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi
mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân
viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có
liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Sự tin cậy (Reliability)
Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm
một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan
tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu,
đúng thời gian và không xãy ra sai sót nào.
Sự phản hồi (Responsiness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các
khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà
khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi
nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thế sẵn
sàng giúp đỡ bạn khi gặp nhữung vấn đề khó khăn. Không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu
cầu của bạn.
Sự đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả
năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư
xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch
với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
Sự đồng cảm (Empathy)

17. 8
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng
sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm
thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt
tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là trên hết.
Thang đo Chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Ctg (1988)
STT CHỈ TIÊU
SỰ TIN TƯỞNG
1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
SỰ PHẢN HỒI
6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.
SỰ ĐẢM BẢO
10 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
11 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

18. 9
13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
SỰ CẢM THÔNG
14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
18 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
SỰ HỮU HÌNH
19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp.
1.3.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Theo mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm,
phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện
chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự
báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng
trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của
chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERV-
QUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của
khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự
như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện
thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Năm thành phần cơ bản đó là:

19. 10
Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân, khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng
được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt
động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ
số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân
quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,
hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm
nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự
hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).

20. 11
Hình 1. 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction
Index – ACSI)
Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI
1.4. Một số nghiên cứu tham khảo
 Nghiên cứu của TS. Võ Thanh Hải và ThS. Huỳnh Tịnh Cát và Ths. Võ Thị Thanh
Hương và Ths. Sài Thị Lệ Thủy (Trường Đại học Duy Tân) – “Sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Đà
Nẵng” được đăng trên tạp chí Công Thương (Industry and Trade magazine)
Mô hình nghiên cứu
Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu

21. 12
Kết quả sau khi phân tích có 3 nhân tố: Sự cảm thông, Sự nổi trội và Sự đáp ứng ảnh
hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng.
 Nghiên cứu của Ths. Phạm Minh Châu (trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí
Minh) – “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các Website
bán hàng chuyên nghiệp khu TP. Hồ Chí Minh”
Mô hình nghiên cứu
Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu
Kết quả sau khi tiến hành phân tích được là mô hình nghiên cứu bao gồm 6 thành phần
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự từ cao đến thấp là mức độ tin cậy,
cảm nhận giá cả, thủ tục giao hàng, thiết kế website, an toàn bảo mật, thủ tục thanh toán.

22. 13
CHƯƠNG 2
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết
2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Độ tin cậy
Độ tin cậy được hiểu là chất lượng sản phẩm/dịch vụ cũng như các chính sách đi kèm
đúng với những gì đã cam kết hay là niêm yết trên sản phẩm của một website bán hàng, nó
có ý nghĩa rất lớn trong việc xây dựng thương hiệu của chính website đó. Thành phần này
được giữ nguyên gốc theo mô hình Parasuraman và cộng sự (1988), phù hợp với thực tiễn
mua bán online ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, đây là một yếu tố quan trọng
ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi chọn mua một sản phẩm nào đó, khi sản
phẩm giao tới khách hàng đúng với những gì đã cam kết về mẫu mã, chất lượng hay là thời
gian giao hàng điều này sẽ làm hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của website đó và
ngược lại.
Do đó yếu tố về độ tin cậy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bán hàng của Tiki và được phát biểu là giả thuyết 1: “Khách hàng đánh giá độ tin cậy của
một doanh nghiệp càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán
hàng của doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”.
Độ phản hồi
Độ phản hồi là mức độ cập nhật và xác nhận đơn hàng của khách hàng thông qua
website cũng như phản hồi lại những thắc mắc của khách hàng. Thành phần này cũng được
giữ nguyên gốc theo mô hình Parasuraman và cộng sự (1988), bao hàm các tiêu chí về phục
vụ khách hàng, khả năng đáp ứng về các phương diện thanh toán trực tuyến, thời gian giao
hàng, sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng… Mức độ phản hồi phải thật nhanh chóng để giữ được
khách hàng đồng thời tránh để khách hàng phải chờ đợi phản hồi quá lâu sẽ làm ảnh hưởng
tới mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và được phát
biểu như sau giả thuyết H2: “Yếu tố độ phản hồi của doanh nghiệp càng cao thì mức độ hài
lòng cảu khách hàng đối với doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”.

23. 14
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ ở đây chính là: kiến thức chuyên môn cũng như phong cách lịch
lãm, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu
nại, thắc mắc của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy dịch vụ của mình rất chuyên
nghiệp và luôn đáp ứng được những yêu cầu của họ, đây cũng là một yếu tố quyết định đến
mức độ hài lòng của khách hàng khi khi sử dụng một dịch vụ nào đó và được phát biểu là
giả thuyết H3: “Năng lực phục phụ của một doanh nghiệp càng cao thì mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”.
Sự cảm thông
Một doanh nghiệp không tìm hiểu những ý kiến của khách hàng như thế nào khi sử
dụng dịch vụ của mình thì khó có thể làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
mình được. Khi thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
thì doanh nghiệp mới có thể tìm hiểu về tất cả những ưu, khuyết điểm của sản phẩm / dịch
vụ mình và trải nghiệm thực của khách hàng. Phản hồi khách hàng cho doanh nghiệp một
cái nhìn tổng thể về sản phẩm / dịch vụ và những gì cần cải thiện để tạo ra trải nghiệm tốt
hơn cho khách hàng. Và đây cũng là yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ bán hàng của Tiki được phát biểu như sau giả thuyết H4: “Sự cảm thông
của doanh nghiệp đối với khách hàng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp càng cao và ngược lại”.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và
máy móc để thực hiện dịch vụ cũng như ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ. Mặc
dù đây là một điểm dễ dàng để doanh nghiệp có thể cải thiên nhưng lại có một vai trò rất
lớn trong việc làm hài lòng khách hành khi sử dụng dịch vụ, bởi vì đó là những hình ảnh
đầu tiên để gây thiện cảm với khách hàng và ảnh hửng tới cái nhìn của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ đó.
Như vậy yếu tố phương tiện hữu hình cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán hàng của Tiki và được phát biểu là giả thuyết H5: “Yếu

24. 15
tố phương tiện hữu hình của một doanh nghiệp càng tích cực thì mức độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịnh vụ của doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”.
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988); mô hình nghiên
cứu của SERVPERF và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng, đồng thời kết hợp với
điều kiện thực tế thì mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bán hàng của Tiki bao gồm các yếu tố: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự
cảm thông và phương tiện hữu hình.
Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1)
Mức độ tin cậy (ký hiệu là TC); (2) Mức độ phản hồi (PH); (3) Năng lực phục vụ (PV); (4)
Sự cảm thông (CT); (5) Phương tiện hữu hình (HH).

25. 16
Một biến phụ thuộc trong mô hình là Sự hài lòng khách hàng (HL).
Nguồn: Tự tổng hợp
Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5
biến độc lập. Sau khi tìm hiểu tác động của các nhân tố đến sự hài lòng, nhóm đề xuất các
giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: Thang đo yếu tố độ tin cậy (TC) được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2: Thang đo yếu tố độ phản hồi (PH) được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
ĐỘ PHẢN HỒI
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
SỰ CẢM THÔNG
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
ĐỘ TIN CẬY
Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

26. 17
H3: Thang đo yếu tố năng lực phục vụ (PV) được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4: Thang đo yếu tố sự cảm thông (CT) được khách hàng đánh giá sự quan tâm cảu nhân
viên
H5: Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình (HH) được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém
thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.1.3. Thang đo đề xuất
Thang đó đề xuất của đề tài được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasura-
man, 1988), SERVPERF (Cronin Taylor, 1998) gồm 22 phát biểu và được xây dựng sao
cho phù hợp với tình hình mua sắm thực tế của khách hàng tại Tiki
STT CHỈ TIÊU
ĐỘ TIN CẬY
1 Khi Tiki hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2 Khi bạn gặp trở ngại, Tiki chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở
ngại đó.
3 Dịch vụ giao hàng đúng thời gian cam kết.
4 Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng.
5 Hàng hóa đảm bảo chất lượng.
ĐỘ PHẢN HỒI
6 Quy trình xử lý đơn hàng thông qua web nhanh chóng.
7 Khi có thắc mắc về sản phẩm bạn luôn được phản hồi nhanh chóng.
8 Nhân viên thông báo kịp thời nếu có sự cố trong khi giao hàng cho bạn.
9 Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

27. 18
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
10 Nhân viên luôn cư xử lịch thiệp với bạn.
11 Nhân viên giao hàng nhanh nhẹn, chuyên nghiệp.
12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
13 Nhân viên đủ hiểu biết để giải đáp những thắc mắc của bạn.
SỰ CẢM THÔNG
14 Nhân viên giao hàng ghi nhận những phản hồi của bạn
15 Thời gian đặt hàng thuận tiện
16 Các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho hóa đơn giá trị lớn.
17 Thủ tục đổi trả hàng thuận tiện.
18 Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
19 Phương tiện vận chuyển sản phẩm đảm bảo an toàn
20 Nhân viên có trang phục lịch sự.
21 Giỏ đựng hàng đảm bảo chất lượng cho từng loại hàng hóa.
22 Phương thức thanh toán đa dạng (trả thẳng, trả góp lãi suất 0%)
Thang đo đối với sự hài lòng của khách hàng
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1 Hài lòng với dịch vụ bán hàng của website thương mại điện tử Tiki
2 Tiếp tục tin dùng dịch vụ bán hàng của Tiki trong thời gian tới
3 Giới thiệu đến bạn bè và những người xung quanh sử dụng dịch vu bán hàng
của Tiki

28. 19
2.2. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện cụ thể qua sơ đồ 2.1
Nguồn: Tự tổng hợp
Mục tiêu
nghiên cứu
XÂY DỰNG BIẾN
Tra cứu lý thuyết
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh mô hình
và thang đo
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu chính thức định lượng
(khảo sát n = 200)
NGHIÊN CỨU
CHÍNH
THỨC
Kiểm định độ tin cậy bằng
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy
Kết quả nghiên cứu và kết luận
Mô hình nghiên
cứu đề xuất
Sơ đồ 2. 1 Quy trình nghiên cứu

29. 20
2.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh mô hình
nghiên cứu và điều chỉnh thang đo đề xuất thành thang đo chính thức. Nghiên cứu định tính
bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, với nhóm 10 người (xem Phụ lục 1) theo dàn bài câu hỏi
chuẩn bị trước. Đối tượng tham dự là người đã từng sử dụng dịch vụ ở Tiki.
Khảo sát được thực hiện tại Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Tp. HCM, phỏng vấn
được thực hiện trực tiếp với các đối tượng là những người sinh sống tại khu vực Thủ Đức,
người đã mua hàng tại trang Tiki trong 6 tháng gần đây. (Phụ lục 1)
2.2.3. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nhóm sử dụng công cụ Google
Docs để khảo sát qua mạng Internet và gửi đường dẫn đến cho các đối tượng khảo sát thông
qua mạng xã hội (Facebook). Mục đích bảng nghiên cứu này nhằm thu thập những đánh
giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến ở quận
Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thông tin về mẫu khảo
sát sẽ được tóm lược bằng thống kê mô tả. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan và hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
đã đề ra.
2.2.4. Thiết kế mẫu
Cỡ mẫu: Trong đề tài này có tất cả 24 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố,
vì vậy cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 24 x 5 = 120 mẫu. Để đảm bảo được chính xác thì cỡ
mẫu của nghiên cứu này là n= 200. Đối tượng khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên trong địa
bàn Quận Thủ Đức Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí dành cho nghiên cứu
nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phiếu điều tra sẽ được phát
tới đối tượng điều tra cho đến khi thu được số phiếu trả lời hợp lệ đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu
dự kiến thì dừng lại.

30. 21
2.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập và làm sạch sẽ được tiến hành phân tích qua phần
mềm SPSS phiên bản 20.0. Các bước xử lý và phân tích số liệu cụ thể như sau:
2.2.5.1. Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố này xem chúng
có thực sự thuộc về một khái niệm nghiên cứu hay không. Các biến không đảm bảo tin cậy
sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện. Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s
Alpha tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được
xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994).
2.2.5.2. Phân tích nhân tố EFA
Phân tích khám phá nhân tố EFA sẽ giúp nhà nghiên cứu rút gọn dữ liệu từ nhiều biến
quan sát thành ít nhân tố hơn mà vẫn phản ánh được ý nghĩa của dữ liệu nghiên cứu. KMO
là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá. Chỉ số KMO
(Kaiser – Meyer – Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích EFA. Trị số KMO lớn
(giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích EFA là thích hợp.
Factor loading: chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA. Factor
loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết thực.
Eigenvalue: phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Nhân tố nào có eigen-
value > 1 mới được giữ lại.
Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽ tiến hành đặt
lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh mô hình cũng như các giả thuyết nghiên
cứu ban đầu cho phù hợp dữ liệu thực tế.
2.2.5.3. Phân tích tương quan và hồi quy
Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc trên dữ liệu điều tra thực
tế nhóm sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Tiếp đó, nghiên cứu sẽ
tiến hành kiểm định các giả định hồi quy về mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể và
đánh giá độ phù hợp của mô hình đã xây dựng so với tập dữ liệu.

31. 22
2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
2.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính
KẾT QUẢ THẢO LUẬN (phụ lục 2)
Sau khi thảo luận 10 người, chúng tôi đã rút ra được kết quả của những thang đo đã
được xây dựng trước đó như sau:
Độ tin cậy
Có 10/10 người đồng ý rằng “độ tin cậy” có tác động đến sự hài lòng khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ Tiki. Mọi người cho rằng khi họ luôn tin tưởng vào những sản phẩm
mà Tiki mang lại.
Độ phản hồi
 Có 8/10 người đồng ý rằng “độ phản hồi” có tác động đến sự hài lòng khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ Tiki.
 Có 2/10 người không đồng ý Đỗ thị Ngọc Xinh, Trần Nhựt Duy; cho rằng độ phản
hồi về sản phẩm cũng như thắc mắc không được giải đáp nhanh chóng.
Phương tiện hữu hình
 Có 7/10 người đồng ý “phương tiện hữu hình” có tác động đến sự hài lòng khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ Tiki.
 Có 3/10 người không đồng ý Nguyễn Thanh Thảo, Nguyễn Thị Thu Trang, Nguyễn
Thị Ngọc Ni; cho rằng sản phẩm giao bị lỗi, sản phẩm giao không đúng theo những
gì đã đặt
Sự hài lòng
Sau thảo luận 10/10 người đều đồng ý Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng nhiều đến
chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki.
Các nhân tố thêm vào:
 Có 9/10 người muốn thêm “chất lượng sản phẩm-dịch vụ” vào mô hình.
 Có 7/10 người muốn thêm “năng lực phục vụ” vào mô hình.
 Có 8/10 người muốn thêm “sự cảm thông” vào mô hình.

32. 23
2.3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức
Từ kết quả của quá trình thảo luận nhóm trong Nghiên cứu định tính, nhóm thấy rằng,
chất lượng lượng sản phẩm – dịch vụ Tiki cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Vì
vậy, nhóm quyết định đưa thêm biến Chất lượng sản phẩm – dịch vụ của Tiki vào mô hình.
2.3.3. Mã hóa biến và thang đo
Nguồn: Tự tổng hợp
2.3.4. Thang đo chính thức
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định
lượng. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho
các biến định lượng). Mức 1 là Rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý.
 Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki
ĐỘ PHẢN HỒI
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM - DỊCH VỤ
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
SỰ CẢM THÔNG
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
ĐỘ TIN CẬY
Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu chính thức

33. 24
• Yếu tố độ tin cậy (TC) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ TC1 đến TC3.
• Yếu tố độ phản hồi (PH) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu từ PH1 đến PH3.
• Yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ (CLDV) được đo bằng 3 biến quan sát có ký
hiệu từ CLDV1 đến CLDV3.
• Yếu tố năng lực phục vụ (PV) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ PV1 đến
PV 4.
• Yếu tố sự cảm thông (CT) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ CT1 đến Su
CT4.
• Yếu tố phương tiện hữu hình (HH) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ HH1
đến HH4.
 Thang đo cảm nhận về sự hài lòng
Yếu tố sự hài lòng khách hàng (HL) thể hiện đánh giá chủ quan của khách hàng về sự
hài lòng dịch vụ bán hàng. Thang đo sự hài lòng khách hàng được đo lường bằng 3 biến
quan sát, có ký hiệu từ HL1 đến HL3, trong đó 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt
lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra, 2 biến đo lường tổng quát về sự thỏa
mãn dịch vụ chung có liên quan đến lòng trung thành đối với dịch vụ.
Các thang đo được tóm tắt chi tiết ở bảng sau:
STT CHỈ TIÊU
ĐỘ TIN CẬY
1 Dịch vụ giao hàng đúng thời gian cam kết. TC1
2 Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng. TC2
3 Hàng hóa đảm bảo chất lượng. TC3
ĐỘ PHẢN HỒI
4 Quy trình xử lý đơn hàng thông qua web nhanh chóng. PH1

34. 25
5 Khi có thắc mắc về sản phẩm bạn luôn được phản hồi
nhanh chóng.
PH2
6 Nhân viên thông báo kịp thời nếu có sự cố trong khi giao
hàng cho bạn.
PH3
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ
7 Các Sản phẩm dịch vụ của Tiki (TIKINOW, dịch vụ lắp
đặt,…) đa dạng đáp ứng nhu cầu của bạn
CLDV1
8 Thường xuyên có chương trình khuyến mại, ưu đãi cạnh
tranh
CLDV2
9 Khiếu nại của bạn được giải quyết nhanh chóng. CLDV3
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
10 Nhân viên luôn cư xử lịch thiệp với bạn. PV1
11 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn PV2
12 Nhân viên đủ hiểu biết để giải đáp những thắc mắc của
bạn.
PV3
13 Nhân viên giao hàng nhanh nhẹn, chuyên nghiệp. PV4
SỰ CẢM THÔNG
14 Nhân viên giao hàng ghi nhận những phản hồi của bạn CT1
15 Thời gian đặt hàng thuận tiện. CT2
16 Các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho hóa đơn giá trị
lớn.
CT3
17 Thủ tục đổi trả hàng thuận tiện. CT4

35. 26
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
18 Phương tiện vận chuyển sản phẩm đảm bảo an toàn. HH1
19 Nhân viên có trang phục lịch sự. HH2
20 Giỏ đựng hàng đảm bảo chất lượng cho từng loại hàng hóa. HH3
21 Phương thức thanh toán đa dạng (trả thẳng, trả góp lãi suất
0%)
HH4
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
22 Hài lòng với dịch vụ bán hàng của website thương mại điện
tử Tiki
HL1
23 Tiếp tục tin dùng dịch vụ bán hàng của Tiki trong thời gian
tới
HL2
24 Giới thiệu đến bạn bè và những người xung quanh sử dụng
dịch vu bán hàng của Tiki
HL3
Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ
bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối
tượng phỏng vấn như độ tuổi, nơi ở,…
2.3.5. Bảng câu hỏi khảo sát
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Dựa vào thang đo chính thức, bảng câu hỏi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bán hàng của Tiki được xây dựng. Bảng câu hỏi khảo sát gồm có:
 Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và tìm hiểu thói quen mua sắm trực tuyến của
khách hàng ở khu vực quận Thủ Đức thành phố Hồ Chí Minh
 Phần 2: sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đo lường đánh giá của khách hàng đối với
các thành phần chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng về dịch vụ bán hàng của Tiki.
 Phần 3: thu thập thông tin cá nhân và ý kiến đóng góp của khách hàng về dịch vụ
bán hàng của Tiki (câu hỏi mở không bắt buộc).

36. 27
Sau khi thiết bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát thử bằng bảng câu hỏi soạn
sẵn với mẫu 30 khách hàng thường xuyên mua hàng trên Tiki, nhằm kiểm tra mức độ rõ
ràng của bảng câu hỏi, phát hiện sai sót, kiểm tra điều chỉnh lại những câu hỏi chưa rõ ràng.
Kết quả bước này là hoàn thiện bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức. (Phụ lục 3)

37. 28
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được tiến hành trong 1,5 tháng: từ 1/4/2019 đến 12/5/2019. Những
người được khảo sát phải thực hiện mua hàng trên Tiki ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng qua.
Số lượng bảng câu hỏi ban đầu được gửi đi là 245 bảng. Số bảng câu hỏi được phản hồi là
245 bảng, trong đó có 43 bảng phản hồi chưa từng mua trên Tiki hoặc phản hồi không phù
hợp. Còn lại 202 bảng trả lời hợp lệ. Cỡ mẫu đưa vào phân tích là 200, phù hợp với kích cỡ
mẫu xác định trong thiết kế nghiên cứu. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thông
qua phần mềm SPSS 20.0.
3.1.1. Thống kê cá nhân trong mẫu khảo sát
Nghề nghiệp: Mẫu khảo sát có 150 người là học sinh – sinh viên (chiếm 75%); 34 người
là nhân viên văn phòng (chiếm 17%); lao động phổ thông là 15 người (7,5%); còn lại 1
người làm nghề nghiệp khác (chiếm 0,5%).
Nguồn: Tự tổng hợp
Giới tính: Trong 200 người tham gia khảo sát có 117 người nữ, chiếm tỉ lệ 58,5% trong
khi nam giới là 82 người, tương đương 41%. Còn lại 0,5% là giới tính khác.
75%
17%
7% 1%
Nghề nghiệp
Học sinh-sinh viên Nhân viên văn phòng
Lao động phổ thông Nghề nghiệp khác

38. 29
Nguồn: Tự tổng hợp
Độ tuổi: Có 6 người ở độ tuổi dưới 18 (chiếm 3%); phần lớn đối tượng tham gia khảo
sát ở độ tuổi 18 đến 24 tuổi với 154 người (chiếm 77%); ngoài ra có 28 người trong độ
tuổi 25 đến 35 (chiếm 14%) và có 8 người ở độ tuổi 36 đến 45 tuổi (chiếm 4%), còn lại
4 người trên 45 tuổi (chiếm 2%).
Nguồn: Tự tổng hợp
41%
58%
1%
Giới tính
Nam Nữ Khác
3%
77%
14%
4% 2%
ĐỘ TUỔI
Dưới 18 tuổi 18-24 tuổi 25-35 tuổi 26-45 tuổi trên 45 tuổi

39. 30
3.1.2. Mức độ mua hàng trực tuyến trên website Tiki
Ngoài việc thu thập thông tin cá nhân của người trả lời khảo sát, bảng câu hỏi còn
tìm hiểu thông tin về mức độ mua hàng trực tuyến của khách hàng, bao gồm: mức độ thường
xuyên mua hàng trực tuyến: Trong 200 người tham gia khảo sát thì có đến 159 người trả
lời rằng họ chỉ mua hàng trực tuyến trên Tiki từ dưới 2 lần mỗi tháng (chiếm 79.5%); chỉ
34 người mua hàng trực tuyến trên Tiki từ 2 đến 4 lần mỗi tháng (chiếm 17%) và 7 người
mua nhiều hơn 4 lần mỗi tháng (chiếm 3.5%).
3.1.3. Kiểm định giả thuyết bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể
Giả thuyết
Ho: Độ tuổi trung bình của khách hàng bằng 25
H1: Độ tuổi trung bình của khách hàng khác 25
Theo kết quả, giá trị trung bình của mẫu là 22,98 tuổi và sig giá trị là 0.000 rất nhỏ.
Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho và căn cứ vào chênh lệch giữa trung bình mẫu và giá trị Test
Value = 25, ta cho rằng độ tuổi trung bình của các khách hàng dưới 25.
Hai con số cuối cho biết ước lượng khoảng với độ tin cậy 95% cho độ tuổi trung bình của
khách hàng là (22,07; 23,89). Qua đó có thể thấy khách hàng tập trung trong độ tuổi trẻ.
Independent- Sample T-Test

40. 31
So sánh sự hài lòng trung bình của hai nhóm Nam/Nữ. Trước khi kiểm định giả thuyết
về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể, phải kiểm định sự bằng nhau của hai phương
sai tổng thể.
Ta có sig = 0,242 > 0,05 nên chọn giá trị Sig của Equal variances assumed
Giả thuyết:
Ho: Mức độ hài lòng 2 nhóm giống nhau
H1: Mức độ hài lòng 2 nhóm khác nhau
Sig = 0,304 > alpha=0,05
 Chấp nhận Ho: vậy mức độ hài lòng giữa nam và nữ giống nhau với độ tin cậy 95%
Phân tích liên hệ giữa biến nguyên nhân định tính và biến kết quả định lượng (Oneway
ANOVA)
Sự hài lòng với dịch vụ bán hàng của các nhóm tuổi

41. 32
Kết quả này cho biết phương sai của mức độ hài lòng có sự khác biệt giữa nhóm
tuổi hay không. Nghĩa là phương sai của mức độ hài lòng của nhóm tuổi này có khác
phương sai của mức độ hài lòng của nhóm tuổi kia hay không?
Sig của thống kê Levene = 0.281 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương
sai bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Và do
đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Giả thuyết:
Ho: Không có sự khác biệt nhóm tuổi về sự hài lòng với dịch vụ bán hàng
H1: Có sự khác biệt nhóm tuổi về sự hài lòng với dịch vụ bán hàng
Kết quả phân tích ANOVA với sig 0.384> 0.05, như vậy với dữ liệu quan sát chưa đủ điều

42. 33
kiện để khẳng định có sự khác biệt về mức độ hài lòng với dịch vụ bán hàng giữa các nhóm
tuổi với độ tin cậy 95%.
Phân tích sâu ANOVA
– Bảng Descriptives: Nhìn vào cột mean ta thấy về mặt Hài Lòng, nhóm từ 18 - 24 tuổi
hài lòng hơn 4 nhóm kia, do Mean của nhóm này là 4.10 cao hơn Mean của 4 nhóm còn
lại.
– Bảng Post Hoc Tests Multiple Comparisons. Ta sẽ xem xét giá trị nào bé hơn 0.05. Ta
thấy tất cả các giá trị sig đều lớn hơn 0.05 do đó không có sự khác biệt giữa các nhóm
tuổi.

43. 34
3.2. Phân tích thang đo
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha
Mức độ tin cậy
Ta thấy biến Mức độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.726 > 0.6, do đó thang
đo tốt. Tiếp theo ta sẽ kiểm tra Item-Total Correlation để xem biến quan sát nào có hệ số
tương quan không đạt yêu cầu ta loại biến đó.
Ta thấy, tất các biến quan sát của biến Mức độ tin cậy đều có hệ số Corrected Item-
Total Correlation đạt ( tất cả đều lớn hơn 0.3). Nên sẽ nhận tất cả các biến quan sát. (Phụ
lục 4)
Độ phản hồi
Ta thấy biến Độ phản hồi có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.852 > 0.6, do đó thang
đo tốt. Tiếp theo ta sẽ kiểm tra Item-Total Correlation để xem biến quan sát nào có hệ số
tương quan không đạt yêu cầu ta loại biến đó.
Ta thấy, tất các biến quan sát của biến Độ phản hồi đều có hệ số Corrected Item-Total
Correlation đạt ( tất cả đều lớn hơn 0.3). Nên sẽ nhận tất cả các biến quan sát. (Phụ lục 4)
Chất lượng sản phẩm – dịch vụ
Ta thấy biến Chất lượng sản phẩm – dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.675
> 0.6, do đó thang đo tốt. Tiếp theo ta sẽ kiểm tra Item-Total Correlation để xem biến quan
sát nào có hệ số tương quan không đạt yêu cầu ta loại biến đó.
Ta thấy, tất các biến quan sát của biến Chất lượng sản phẩm dịch vụ đều có hệ số
Corrected Item-Total Correlation đạt ( tất cả đều lớn hơn 0.3). Nên sẽ nhận tất cả các biến
quan sát. (Phụ lục 4)
Năng lực phục vụ
Ta thấy biến Độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.713 > 0.6, do đó thang đo
tốt. Tiếp theo ta sẽ kiểm tra Item-Total Correlation để xem biến quan sát nào có hệ số tương
quan không đạt yêu cầu ta loại biến đó.

44. 35
Theo kết quả bảng Item-Total Statistics ta thấy biến Năng lực phục vụ (1) có hệ số
Corbach’s alpha if Item deleted (0.735) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha (0.713) do đó bị
loại, các biến quan sát còn lại của biến “Năng lực phục vụ” đều có hệ số Corrected Item-
Total Correlation đạt chuẩn (tất cả đều lớn hơn 0.3) nên được giữ lại. (Phụ lục 4)
Sự cảm thông
Ta thấy biến Sự cảm thông có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.837 > 0.6, do đó thang
đo tốt. Tiếp theo ta sẽ kiểm tra Item-Total Correlation để xem biến quan sát nào có hệ số
tương quan không đạt yêu cầu ta loại biến đó.
Theo kết quả bảng Item-Total Statistics ta thấy biến Sự cảm thông (4) có hệ số Item-
Total Correlation ( 0.285 < 0.3) do đó bị loại, các biến quan sát còn lại của biến “Sự cảm
thông” đều có hệ số Corrected Item-Total Correlation đạt (tất cả đều lớn hơn 0.3) nên được
giữ lại. (Phụ lục 4)
Phương tiện hữu hình
Ta thấy biến Phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.933 > 0.6, do
đó thang đo tốt. Tiếp theo ta sẽ kiểm tra Item-Total Correlation để xem biến quan sát nào
có hệ số tương quan không đạt yêu cầu ta loại biến đó.
Ta thấy, tất các biến quan sát của biến Phương tiện hữu hình đều có hệ số Corrected
Item-Total Correlation đạt chuẩn (tất cả đều lớn hơn 0.3). Nên sẽ nhận tất cả các biến quan
sát. (Phụ lục 4)
Sự hài lòng khách hàng
Ta thấy biến Hài lòng có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.719 > 0.6, do đó thang
đo tốt. Tiếp theo ta sẽ kiểm tra Item- Total Correlation để xem biến quan sát nào có hệ số
tương quan không đạt yêu cầu ta loại biến đó.
Ta thấy, tất các biến quan sát của biến Hài lòng đều có hệ số Corrected Item-Total
Correlation đạt chuẩn (tất cả đều lớn hơn 0.3). Nên sẽ nhận tất cả các biến quan sát. (Phụ
lục 4)

45. 36
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi chạy kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ Cronback’s Alpha thì chúng
ta có được 6 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với 19 thang đo dạt yêu
cầu. Tiếp theo chúng ta sẽ tiến hành kiểm định nhân tố EFA với điều kiện chỉ số KMO
(Kaiser – Meyer – Olkin) đạt giá trị giữa (0.5; 1) và với mức ý nghĩa kiểm định Bartllet
(sig) nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 để phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực
tế. Trọng phạm vi nghiên cứu của đề tài sẽ xét phương sai trích từ 50 % trở lên, hệ số tải
nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5, trị số Eigenvalues > 1 và khác biệt hệ số tải nhân tố của
một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.3 để tạo sự khác biệt giữa các
nhân tố.
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): KMO = 0,915; thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO<1,
phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế. (phụ lục 5)
Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố:
Ta có tại hệ số Eigenvalues = 1.555 > 1 có tổng phương sai trích là 69.708 %, đồng
nghĩa với 69.708 % thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát.
Theo phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ
số nhân tố đạt yêu cầu (>0.3), chênh lệch hệ số nhân tố của mỗi biến đều lớn hơn 0.3 và
đạt yêu cầu. (Phụ lục 5)
Theo bảng ma trận nhân tố (Phụ lục 5) trên chúng ta rút ra được có 3 nhân tố tổng hợp từ
19 biến quan sát như sau:
Nhân tố 1 (nhanto1) bao gồm: PH1, PH2, PH3, TC1. Đặt tên thành một biến đại diện
giá trị trung bình là: Do phan hoi
Nhân tố 2 (nhanto2) bao gồm: TC2, TC3, CLDV1, CLDV2, CLDV3, PV2, PV3, PV4.
Đặt tên thành một biến đại diện giá trị trung bình là: Dich vu
Nhân tố 3 (nhanto3) bao gồm: CT1, CT2, CT3, HH1, HH2 , HH3, HH4. Đặt tên thành
một biến đại diện giá trị trung bình là: Do dap ung

46. 37
Xây dựng lại mô hình:
3.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
3.3.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính
bội diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là:
Trong đó:
- Các biến độc lập (Xi): Dophanhoi; Dichvu; Dodapung
- Biến phụ thuộc (Hailong): Sự hài lòng của khách hàng.
- βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…3).
3.3.2. Phân tích tương quan
Correlations ( tương quan pearson)
Giả thuyết: H0: hệ số tương quan bằng 0 (hai hệ số độc lập)
H1: Có ít nhất một hệ số khác 0
Độ đáp ứng ( Sự cảm thông, Phương
tiện hữu hình)
Độ phản hồi ( Độ phản hồi, Mức tin
cậy)
Dịch vụ ( Mức độ tin cậy, Chất lượng
sản phẩm-dịch vụ; Năng lực phục vụ)
Sự hài lòng
khách hàng
Hailong = β0 + β1*Dophanhoi + β2*Dichvu + β3*Dodapung

47. 38
Có thể thấy hệ số tương quan giữa thành phần sự hài lòng với 3 biến độc lập
Dotincay, Dichvu, Dodapung cao (thấp nhất là 0.314) và trị Sig < 0.05. Sơ bộ ta có thể kết
luận 3 biến độc lập Dotincay, Dichvu, Dodapung có thể đưa vào mô hình để giải thích cho
biến Muc do hai long. Tuynhiên, ma trận tương quan chỉ nói lên mối tương quan (quan hệ
2 chiều) giữa các biếnnên chỉ đưa ra nhìn tổng quan sơ bộ mà không thể quyết định biến
nào ảnh hưởng, biến nào không ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số tương quan
giữa các biến độclập cũng cao. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành tiếp
theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không. (Phụ lục 6)
3.3.3. Kiểm định hồi quy tuyến tính bội
Từ kết quả bảng trên, các giá trị Sig. với các thành phần Dophanhoi, Dichvu, Dodapung
đều rất nhỏ (nhỏ hơn 0.05). Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô
hình. (Phụ luc 6)
3.3.3.1. Kiểm định các giả định hồi quy
Giả định liên hệ tuyến tính Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư
chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted
value). Kết quả cho thấyphần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không
tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.
(Phụ lục 6)
Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn
(trung bình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0.992 tức là gần bằng 1).
Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. (Phụ lục 6)
Giả định không có tương quan giữa các phần dư
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan của các
sai số kề nhau với d có giá trị từ 0 đến 4. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy d = 2.133
nằm trong vùng chấp nhận nên không có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, giả định

48. 39
không có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm. Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến
tính trên có thể sử dụng được.
• Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng
tuyến
Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.718 (bảng 4.5). Điều này nói lên rằng
mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 71.80% hay
mô hình đã giải thích được 71.80% sự biến thiên của biến sự hài lòng khách hàng.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.001) từ bảng phân
tích phương sai ANOVA cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với
tập dữ liệu nên có thể sử dụng được.
• Kết quả kiểm định Anova
Hiện tượng đa cộng tuyến
Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai
(VIF) có giá trị nhỏ hơn 2. Vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa
cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của
mô hình.

49. 40
3.3.3.2. Phương trình hồi quy tuyến tính bội
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết
quả hồi quy tuyến tính bội (bảng tóm tắt các hệ số hồi quy- Coefficientsa), phương
trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng như sau:
Trong đó:
- Các biến độc lập (Xi): Dophanhoi; Dichvu; Dodapung
- Biến phụ thuộc (Hailong): Sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh.
Phân tích cảm nhận khách hàng về 3 yếu tố hồi quy
Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lượng
dịch vụ và cảm nhận giá cả đối với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hoà = 3) để
đánh giá cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này. Kết quả cho thấy, cảm nhận của
khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ không cao, với mức ý
nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến, mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa
của thang đo, nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Độ đáp ứng
Độ phản hồi
Dịch vụ
Sự hài lòng
khách hàng
Hailong = 0.741 + 0.754*Dophanhoi + 0.112*Dichvu + 0.048*Dodapung

50. 41
Theo bảng kết quả trên ta thấy khách hàng đánh giá cao nhất là cảm nhận dịch vụ với
giá trị trung bình 3.84. Thành phần độ tin cậy chỉ xếp thứ hai về mức độ ảnh hưởng đến sự
hài lòng theo mô hình hồi quy. Ngược lại, thành phần độ đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất
đến sự hài lòng theo mô hình hồi quy nhưng lại được đánh giá giá trị trung bình theo cảm
nhận của khách hàng là thấp nhất 3.42. Do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần Độ đáp
ứng để nâng cao sự hài lòng khách mua hàng trực tuyến.

51. 42
CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Đánh giá kết quả nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích bằng SPSS, đã đưa ra được mô hình chính
thức gồm 3 nhân tố với 19 biến quan sát.
- Độ phản hồi bao gồm:
• PH1: Quy trình xử lý đơn hàng thông qua web nhanh chóng
• PH2: Khi có thắc mắc về sản phẩm bạn luôn được phản hồi nhanh chóng
• PH3: Nhân viên thông báo kịp thời nếu có sự cố trong khi giao hàng cho bạn
• TC1: Dịch vụ giao hàng đúng thời gian cam kết
- Dịch vụ bao gồm:
• TC2: Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng.
• TC3: Hàng hóa đảm bảo chất lượng.
• CLDV1: Các Sản phẩm dịch vụ của Tiki (TIKINOW, dịch vụ lắp đặt,…) đa dạng
đáp ứng nhu cầu của bạn
• CLDV2: Thường xuyên có chương trình khuyến mại, ưu đãi cạnh tranh
• CLDV3: Khiếu nại của bạn được giải quyết nhanh chóng.
• PV2: Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
• PV3: Nhân viên đủ hiểu biết để giải đáp những thắc mắc của bạn.
• PV4: Nhân viên giao hàng nhanh nhẹn, chuyên nghiệp
- Độ đáp ứng bao gồm:
• CT1 : Nhân viên giao hàng ghi nhận những phản hồi của bạn
• CT2: Thời gian đặt hàng thuận tiện.
• CT3: Các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho hóa đơn giá trị lớn.
• HH1: Phương tiện vận chuyển sản phẩm đảm bảo an toàn.
• HH2: Nhân viên có trang phục lịch sự.
• HH3: Giỏ đựng hàng đảm bảo chất lượng cho từng loại hàng hóa.

52. 43
• HH4: Phương thức thanh toán đa dạng (trả thẳng, trả góp lãi suất 0%)
Các thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự
phù hợp của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các
doanh nghiệp về dịch vụ bán hàng của Tiki. Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn
về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki, mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, độ phản hồi, độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược
kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sao cho tốt nhất.
4.2.Kiến nghị
4.2.1. Nâng cao khả năng phản hồi của Tiki
Thời gian giao hàng có ảnh hưởng rất lớn đến uy tín và doanh số của Tiki. Thời gian
giao hàng càng lâu thì tỷ lệ huỷ càng lớn. Do đó, Tiki phải đẩy thời gian giao hàng lên
nhanh nhất có thể, để đảm bảo khách hàng chưa kịp suy nghĩ lại đã nhận được hàng. Tiki
đã thành công trong việc thực hiện TikiNow, giao hàng trong 2 giờ, bên cạnh đó còn có
nhiều sai sót, Tiki cần có một số biện pháp để cải thiện:
 Rút ngắn thời gian đóng gói, ngoài việc thuê nhân viên làm công việc này phân loại,
đóng gói hàng hóa. Trước kia, Tiki phải thuê nhân viên lấy hàng hóa ở kho và về đóng
gói. Ngày nay công nghệ khoa học phát triển, Tiki nên áp dụng Robot lấy hàng trong
kho rồi đưa vào dây chuyền phân loại hàng hóa và đóng gói, sẽ giúp tiết kiệm thời gian
và thuê nhân công.
 Mọi thắc mắc về sản phẩm cũng như về dịch vụ của Tiki phải được xử lý nhanh
chóng, kịp thời.
4.2.2. Nâng cao dịch vụ của Tiki
Nhược điểm của sản phẩm Tiki là không thể cảm nhận sản phẩm bán trên Tiki bằng
cách là chạm hay sờ. Chính vì thế, Tiki cần có một số giải pháp trong bán hàng để tạo uy
tín đối với khách hàng:
 Tiki luôn thực hiện đúng như cam kết với khách hàng của mình, nhất là dịch vụ giao
hàng đúng thời gian cam kết, hàng hóa giao phải đảm bảo chất lượng và đúng đơn hàng.
Đây là yếu tố cơ bản làm nên uy tín của Tiki.

53. 44
 Tạo cho khách hàng cảm giác an tâm khi mua trên Tiki, bằng cách Tiki giảm thiểu
tối đa rủi kho khi Tiki áp dụng một số chương trình khuyến mãi, giảm giá sốc, đổi trả
hàng nếu không hài lòng,… (không tạo cho khách hàng cảm giác lo sợ khi thấy những
mặt hàng giá rẻ) để khách hàng tin tưởng và tăng sức hút đối với khách hàng.
 Chính sách hoàn trả, đổi hàng, bảo hành, khiếu nại và bồi thường rõ ràng, hợp lý.
Chú trọng vào các chính sách này sao cho người mua nhận biết được quyền lợi và không
thấy có rủi ro khi quyết định mua hàng nhanh chóng, tạo cho khách hàng cảm giác yên
tâm hơn.
4.2.3. Nâng cao khả năng đáp ứng
Tiki thành công rất lớn trong việc đưa ra các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho
hóa đơn có giá trị lớn. Bên cạnh đó, Tiki cần có hướng giải quyết cho vấn đề sau:
Đơn giản hóa thủ tục tạo tài khoản mới cho khách hàng, chỉ yêu cầu nhập địa chỉ
email hoặc số điện thoại thì khách hàng được phép tạo tài khoản mới trên website. Các
thông tin khác như địa chỉ, thông tin cá nhân,…có thể cho khách hàng tùy chọn bổ sung
sau để khách hàng thấy được tính đơn giản và nhanh chóng của việc tạo tài khoản.
Tích hợp nhiều hình thức thanh toán điện tử phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau. Tiki nên đầu tư hệ thống thanh toán điện tử gồm nhiều hình thức được sử dụng
phổ biến để có thể đáp ứng nhu cầu chọn lựa cho mọi đối tượng mua hàng, từ thanh toán
tiền mặt khi nhận hàng, chuyển khoản qua ngân hàng, thanh toán bằng thẻ ngân hàng, thẻ
ghi nợ hay các loại tin nhắn, thẻ cào…
4.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại quận Thủ Đức, TPHCM, do đó việc khái quát
hóa của nghiên cứu chưa cao. Vì vậy rất cần có những nghiên cứu tiếp theo mở rộng khu
vực điều ra cũng như đối tượng chọn mẫu.
Hai là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự hài lòng của
khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự hài lòng
của khách hàng như các yếu tố tạo sự vui thích, yếu tố về thiết kế Website, yếu tố về giá
cả.

54. 45
Ba là, phương pháp phân tích và xử lý số liệu đơn nhất là phần mềm SPSS 20.0, phân
tích hồi quy tuyến tính, thật sự cần kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác hơn nhằm
đảm bảo cao độ tin cậy và tính chính xác của tập dữ liệu cùng mô hình thang đo.
Bốn là, nghiên cứu chưa khảo sát được mong muốn và cảm nhận của những khách
hàng tiềm năng. Đối với những nghiên cứu tiếp theo, có thể xây dựng chiến lược thu hút
thêm nhóm khách hàng tiềm năng này thông qua nghiên cứu về hài lòng khách hàng về
dịch vụ bán hàng của Tiki.

55. 46
KẾT LUẬN
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
Tiki, và trong bài nghiên cứu này đã đưa được các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến vấn
đề trên. Nghiên cứu đã trả lời được hai câu hỏi là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng (cụ thể đây là những người sinh sống tại khu vực Thủ Đức) đối với
trang thương mại điện tử Tiki và từ đó đưa ra các giải pháp để cải thiện vấn đề đó.
Trước hết, ở phần phân tích biến định lượng, ta có thể thấy rằng mức độ thường xuyên
mua sắm và nghề nghiệp có ảnh hưởng phụ thuộc với nhau rất nhiều, đặc biệt là ở các ngành
nghề tri thức và sinh viên. Điều này giúp Tiki có thể đưa ra nhận định rằng ta có thể thu
hẹp lại nhóm khách hàng mục tiêu dựa vào nghề nghiệp của họ. Ngoài ra, độ tuổi thường
xuyên trong nghiên cứu thu được cũng rất trẻ, dưới 25 (từ 22,07 đến 23,89). Điều này cho
thấy đây là một thị trường đầy tiềm năng do người trẻ thường có nhu cầu mua sắm cao và
tính hiếu kì. Đây cũng là một đặc điểm Tiki cần nhắm vào khi xác định thị trường tiềm
năng. Tiếp theo, trong phần phân tích biến định lượng, nhóm đã sử dụng mô hình hồi quy
tuyến tính để xây dựng phương trình cho sự hài lòng của khách hàng theo các biến yếu tố
khác.
Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như đã phân tích trên: Mức độ
phản hồi, Chất lượng dịch vụ và Mức độ đáp ứng. Theo kết quả nghiên cứu và mô hình hồi
quy tuyến tính. Ta có thể thấy yếu tố độ phản hồi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm trên Tiki. Từ đây, ta có thể thấy Tiki cần thực hiện các chiến
lược cũng như duy trì và phát huy tính tối ưu trong công tác phản hồi và liên lạc với khách
hàng.
Yếu tố thứ 2 cũng ảnh hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trên Tiki là Chất lượng dịch vụ. Khi chất lượng dịch vụ của Tiki được cải thiện và nâng
cao hơn nữa sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này đồng nghĩa với việc
Tiki cũng nên chú trọng vào việc duy trì và phát triển các công tác và chính sách phục vụ
khách hàng tốt hơn như: cam kết như giá, giao hàng, đổi trả sản phẩm, giải quyết cách khiếu
nại, thắc mắc,…

56. 47
Yếu tố cuối cùng tuy không ảnh hưởng quá lớn, đó là mức độ đáp ứng. Từ đây ta có
thể thấy khách hàng không quá đòi hỏi vào thời gian giao hàng hay mức độ đáp ứng hàng
ngay lập tức quá cao. Tuy nhiên, đây cũng vẫn là yếu tố góp phần xây dựng nên sự hài lòng
của khách hàng. Vì thế, Tiki cũng nên chú trọng vào việc này và duy trì thật tốt.
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài nhóm cũng đã đề xuất các các giải pháp cụ thể cho
từng yếu tố ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Tiki ở trên.
Đây cũng là tiền đề để có thể giúp áp dụng vào thực tiễn để giúp cho Tiki cùng những doanh
nghiệp tương tự khách có góc nhìn cụ thể hơn về vấn đề này và sẽ có thể đáp ứng tốt hơn
cho khách hàng, từ đó chiếm được vị trí trong lòng họ. Để có thể nâng cao được mức độ
hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa, sự quan tâm đúng
mức của doanh nghiệp cũng như nỗ lực của toàn bộ nhân viên.

57. 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Cronin, J. J. & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination
and Extension. In M. S. Quality.
[2]. Đặng Đăng Trường. (2018, 12 31). Báo cáo tổng kết thương mại điện tử Việt Nam
năm 2018. Retrieved from iprice.vn: https://iprice.vn/xu-huong/insights/bao-cao-tong-ket-
thuong-mai-dien-tu-viet-nam-nam-2018/
[3]. Jackie Nguyen. (2018, 11 5). Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI). Retrieved from SmartRetail: https://smartretail.vn/blog/tablet-
survey/chi-so-hai-long-cua-khach-hang-customer-satisfaction-index-csi-co-so-ly-
thuyet.html
[4]. Kotler, P. & Armstrong. G. (2004). Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống Kê.
[5]. Oliver R. L. & Bearden W. O. (1985). In D. P. Consumer, Journal of Business
Research (pp. 235 - 246).
[6]. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). research, A conceptual
model of service quality and its implications for future. In the Journal of Marketing (pp.
41-50). American Marketing Association.
[7]. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-
Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. In Journal of
Retailing (pp. 12 - 40).
[8]. Phạm Minh Châu. (2014). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến
qua các Website bán hàng chuyên nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh. TP. Hồ Chí Minh: trường
Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
[9]. Võ Thanh Hải và Huỳnh Tịnh Cát và Võ Thị Thanh Hương và Sài Thị Lệ Thủy.
(2017). Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Sài Gòn - Chi nhánh Đà Nẵng. Đà Nẵng: Đại học Duy Tân.

58. 49
[10]. Zeithaml, Valarie A. & Mary Jo Bitner. (2000). In 2. E.–I. Edition, Services
Marketing. Irwin McGraw-Hill.

59. 50
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
(ĐỊNH TÍNH)
Phần 1: BẢNG CÂU HỎI GẠN LỌC
Xin chào, tôi tên là Trần Hoài Bảo Duy, là sinh viên năm ba ngành Quản lí công
nghiệp. Hiện tại nhóm chúng tôi đang thực hiện “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về
chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki”. Xin Anh/Chị dành chút thời gian trả lời giúp chúng
tôi một vài câu hỏi sau:
Câu 1: Anh/Chị đã từng mua sắm trên trang thương mại điện tử Tiki chưa?
1. Có (tiếp tục)
2. Không (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)
Câu 2: Trong 6 tháng gần đây, Anh/Chị có mua hàng trên các trang thương mại điện tử
khác không?
3. Có (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)
4. Không (tiếp tục)
Câu 3: Anh/Chị có bất kì thành viên nào trong gia đình hay bạn bè có làm việc trong các
lĩnh vực sau:
1. Nghiên cứu thị trường (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)
2. Quảng cáo, truyền thông(dừng lại, cảm ơn Anh/Chị )
3. Nhân viên giao hàng của Tiki (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)
4. Kinh doanh các sản phẩm trên Tiki (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)
5. Không thuộc các lĩnh vực trên (tiếp tục)
Câu 4: Anh/Chị vui lòng cho biết nơi mình đang sinh sống?
1. Quận 1 (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)
2. Quận 3 (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)
3. Quận 9 (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)
4. Quận 10 (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)
5. Quận Thủ Đức (tiếp tục)
6. Quận Gò Vấp (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)
7. Khác:… (dừng lại, cảm ơn Anh/Chị)

60. 51
Kết quả gạn lọc
5. Thõa mãn (gửi thư mời)
6. Không thõa mãn (từ chối và cảm ơn)
Phần 2: THƯ MỜI
Tôi là Trần Hoài Bảo Duy - nhóm trưởng, sinh viên năm 3 ngành Quản lý Công nghiệp
trân trọng kính mời Anh/Chị, dành chút thời gian đến tham gia buổi thảo luận nhóm của
nhóm chúng tôi về sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki tổ chức
tại: Tại tầng hầm tòa nhà trung tâm Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP. HCM
Thời gian: 16:00 đến 17:30 ngày 4/5/2019
Nếu có gì thay đổi xin mời Anh/Chị vui lòng liên hệ Hồ Trung Hiếu qua số điện thoại
0963498801
Hân hạnh được đón tiếp Anh/Chị
(Nhóm trưởng)
Ký tên
Phần 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
GIỚI THIỆU
Xin chào tất cả Anh/Chị đã có mặt trong buổi thảo nhóm của nhóm chúng tôi. Tôi xin
tự giới thiệu, tôi tên là Vũ Quang huy là thư ký của nhóm. Một lần nữa tôi xin chân thành
cảm ơn tất cả Anh/Chị dành chút thời gian quý báu đến đây cùng nhau tham gia thảo luận
nhóm của chúng tôi. Đề tài hôm nay chúng ta sẽ bàn đến là “Sự hài lòng khách hàng về
chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki”. Buồi thảo luận của chúng ta sẽ gồm 4 phần chính:
5. Giao lưu: Các khách mời giới thiệu để họ làm quen với nhau và tạo không khí thân
mật và hợp tác trong thảo luận
6. Giới thiệu đề tài thảo luận
7. Khách mời đưa ra quan điểm và thảo luận
Câu hỏi thảo luận: Theo Anh/Chị các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki? Tại sao ảnh hưởng?

61. 52
8. Tổng kết (Tất cả các quan điểm của các bạn đều có giá trị cho bài nghiên cứu của
chúng tôi. Do đó, không có quan điểm nào đúng hay quan điểm nào sai cả)
THẢO LUẬN
1. Nếu chúng tôi xây dựng mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
đối với dịch vụ bán hàng của Tiki như sau, bạn có đồng ý không?
Độ tin cậy
Độ phản hồi
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng
 Có  Vui lòng dừng lại, cảm ơn bạn đã quan tâm
 Không  Tiếp tục
2. Theo Anh/Chị những nhân tố nào nên loại ra khỏi mô hình? An/Chị cho biết lý do
…………………………………………………………………………………………
3. Theo Anh/Chị những nhân tố nào nên thêm vào mô hình? Anh/Chị cho biết lý do
…………………………………………………………………………………………
Sự hài lòng

62. 53
PHỤ LỤC 2
DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
STT Họ và Tên
1 Nguyễn Thị Ngọc Ni
2 Đỗ Thị Ngọc Xinh
3 Lê Thị Trúc Linh
4 Phạm Quang Trường
5 Nguyễn Thanh Thảo
6 Lê Đức Trí
7 Nguyễn Thanh Vương
8 Trần Tiến Quân
9 Nguyễn Thị Thu Trang
10 Trần Nhựt Duy