Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở HUYỆN PHÚ VANG – THỪA THIÊN HU Ế
ĐỖ THỊ TUYỀN
Niên khóa:

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở HUYỆN PHÚ V ANG – THỪA THIÊN HU Ế
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Đỗ Thị Tuyền PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Lớp: K49B – Marketing
Niên khóa: 2015 - 2019
Huế, 01

Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Trong quá trình
thực tập và làm đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh
Lời Cảm Ơn
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ–viễn thông di động MobiFone
của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang Thừa Thiên Huế” ngoài sự cố
gắng của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, tạo điều kiện
cũng như giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý
thầy cô của khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế
những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích
tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành khóa luận và hành trang sau khi
tốt nghiệp.
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn
bộ nhân viên MobiFone Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực
tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết một cách tốt nhất và đã
truyền đạt những kinh nghiệm thực tế cho tôi trong thời gian thực tập
tại đơn vị.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị
Minh Hòa, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thành tốt khóa luận.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, bạn
bè đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu đề tài.
Do thời hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên khóa
luận không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được
sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo để khóa luận này được hoàn
thiện hơn.
Sinh viên thực hiện
Xin chân thành cảm ơn!
Đỗ Thị Tuyền
SVTH: Đỗ Thị Tuyền

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................. 1
1. Lý do ch ọn đề tài ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu ................................................................................................... 3
2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................................... 3
2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................ 3
3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 3
4.1.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 3
4.1.2. Đối tượng khảo sát ................................................................................................ 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 4
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 4
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................. 4
5.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính....................................................................... 4
5.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng.................................................................... 4
5.2. Nguồn dữ liệu nghiên c ứ u ....................................................................................... 5
5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra .............................................................................. 5
5.4. Xác định kích thước mẫu ......................................................................................... 6
5.5. Phương pháp xử lý và phân tích d ữ liệu .................................................................. 6
6. Kết cấu đề tài............................................................................................................... 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU ................................................. 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU ............................. 9
1.1. Cơ sở lý lu ận về dịch vụ viễn thông di động ........................................................... 9
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ............................................................................................ 9
1.1.2. Các đặc trưng của dịch vụ................................................................................... 10
1.2. Dịch vụ viễn thông ................................................................................................. 11
1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông ............................................................................. 11
1.2.2. Phân loại dịch vụ viễn thông .............................................................................. 12

1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di d ộng.......................................................................... 13
1.3. Cơ sở lý thuyết về khách hàng và các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
..............................................................................................................................................................................15
1.3.1. Khái niệm về khách hàng và khách hàng trong ngành d ịch vụ viễn thông......... 15
1.3.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ( Khách hàng)......................................................... 16
1.3.3. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng..................................................................... 17
1.3.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................................................... 17
1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ................................................................ 18
1.4. Mô hình nghiên cứu và các gi ả thuyết .................................................................................... 22
1.4.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi sử dụng của khách hà g................................ 22
1.4.2. Mô hình nghiên cứu liên quan.................................................................................................. 26
1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................................... 28
1.4.4. Các giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................................... 31
1.5. Đặc điểm huyện Phú Vang -Thừa Thiên Huế....................................................................... 33
1.6. Cơ sở thực tiễn.................................................................................................................................... 33
1.6.1. Khái quát tình hình thị trường viễn thông tại Việt Nam năm 2016-2017............. 33
1.6.2. Khái quát tình hình thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế 2016-2017 ..........36
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG HUYỆN PHÚ VANG -THỪA THIÊN HU Ế.............................................................. 37
2.1. Tổng quan về cô g ty MobiFone Vi ệt Nam ......................................................................... 37
2.2. Tổng quan về MobiFone chi nhánh Huế ................................................................................. 38
2.2.1. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban....................................................................... 38
2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực .......................................................................................................... 42
2.2.3. Các loại hình dịch vụ kinh doanh ........................................................................................... 44
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015-2017................................................................ 46
2.3. Tình hình phát triển thuê bao MobiFone tại Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015-2017.48
2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di
động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang -Thừa Thiên Huế .................... 51
2.4.1. Mô t ả đặc điểm mẫu nghiên cứu............................................................................................ 51
2.4.1.1. Đặc điểm giới tính ..................................................................................................................... 52

2.4.1.2. Đặc điểm về độ tuổi.................................................................................................................. 52
2.4.1.3. Nghề nghiệp.................................................................................................................................. 53
2.4.1.4. Thu nhập trung bình hàng tháng.......................................................................................... 54
2.4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê bao di
động MobiFone ở Huyện Phú Vang -Thừa Thiên Huế.............................................................. 55
2.4.3. Phân tích và kiểm tra độ tin cậy của số liệu điều tra ...................................................... 61
2.4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha............................................................................................... 61
2.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................................ 63
2.4.3.3. Phân tích tương quan................................................................................................................ 67
2.4.3.4. Mô hình hồi quy.......................................................................................................................... 68
2.4.3.5. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng v ề các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang. 72
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE TH ỪA THIÊN
HUẾ TRONG VIỆC THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU V ỰC HUYỆN PHÚ
VANG - THỪA THIÊN HU Ế............................................................................................................. 76
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp................................................................................................................... 76
3.1.1. Định hướng của MobiFone trong thời gian tới................................................................. 76
3.1.2. Mục tiêu của MobiFone trong thời gian tới........................................................................ 77
3.2. Đề xuất một số giải pháp giúp MobiFone thu hút khách hàng khu v ực huyện Phú
Vang –Thừa Thiên Huế............................................................................................................................ 78
3.2.1. Giải pháp cho chất lượng phục vụ.......................................................................................... 78
3.2.2. Giải pháp cho chi phí_khuyễn mãi......................................................................................... 80
3.2.3. Giải pháp cho sự hấp dẫn ........................................................................................................... 80
3.2.4. Giải pháp cho độ tin cậy ............................................................................................................. 81
3.2.5. Giải pháp cho nhóm tham kh ảo.............................................................................................. 82
3.2.6. Giải pháp cho dịch vụ gia tăng................................................................................................. 82
3.2.7. Giải pháp cho chất lượng kỹ thuật.......................................................................................... 82
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ...................................................................................... 84
1. Kết luận...................................................................................................................................................... 84
2. Kiến nghị................................................................................................................................................... 85
TÀI LI ỆU THAM KHẢO..................................................................................................................... 87
PHỤ LỤC....................................................................................................................................................... 88

DANH MỤC CÁC CH Ữ VIẾT TẮT
1. GTGT Giá trị gia tăng
2. CNTT&TT Công nghê Thông tin và truy ền thông
3. VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Vi ệt Nam
4. KMO Kaise – Meyer – Olkin (Hệ số KMO)
5. EFA Exploratory factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá).
6. 4G Fourth – Generation ( Công ngh ệ truyền thông k ô g dây th ứ tư).

DANH MỤC CÁC B ẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình laođộng MobiFone Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2015-2017 .... 43
Bảng 2.2: Tình hình thuê bao MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015 – 2017 .... 46
Bảng 2.3: Tình hình phát triển thuê bao MobiFone tại các khu vực trong Thừa Thiên
Huế qua 3 năm 2015-2017 ............................................................................................ 48
Bảng 2.4: Tình hình phát triển thuê bao MobiFone tại huyện Phú Vang qua 3 năm
2015-2017 ...................................................................................................................... 51
Bảng 2.5: Đặc điểm đối tượng khảo sát ........................................................................ 55
Bảng 2.6: Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di độ g của gười tiêu dùng
ở Huyện Phú Vang -Thừa Thiên Huế............................................................................. 58
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và biến phụ thuộc ...... 62
Bảng 2.8: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test............................................................. 63
Bảng 2.9: Ma trận các nhân t ố trong kết quả xoay EFA ............................................... 64
Bảng 2.10: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến Quyết định sử dụng .................. 63
Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA với nhân t ố Quyết định sử dụng............................ 67
Bảng 2.12: Ma trận tương quan giữa các nhân t ố ......................................................... 68
Bảng 2.13: Mô hình hồi quy tóm t ắt.............................................................................. 69
Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................. 69
Bảng 2.15: Kiểm định sự phù h ợp của mô hình............................................................ 70
Bảng 2.16: Kết quả mô hình các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang ....................... 70
Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình của người tiêu dùng đối với nhân tố “Chất
lượng” ............................................................................................................................ 73
Bảng 2.18: Kiểm định giá trị trung bình của người tiêu dùng đối với nhân tố “Tham
khảo, gia tăng, hấp dẫn” ................................................................................................ 74
Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình của người tiêu dùng đối với nhân tố “ Chất
lượng kỹ thuật” .............................................................................................................. 75

DANH MỤC CÁC BI ỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Thị phần dịch vụ viễn thông di động năm 2016................................................. 36
Biểu đồ 2.1: Giới tính của đối tượng điều tra................................................................................. 52
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của đối tượng điều tra.................................................................................... 52
Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp của đối tượng điều tra......................................................................... 53
Biểu đồ 2.4: Thu nhập trung bình hàng tháng của đối tượng khảo sát................................ 55

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ................................................... 17
Hình 1.2: Mô hình các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng................. 19
Hình 1.3 Thuyết hành động hợp lý – TRA...................................................................................... 24
Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định – TPB......................................................................................... 25
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................................. 29
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế ........................................ 39

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do ch ọn đề tài
Trong bối cảnh thị trường đang thay đổi, với sự phát triển nhanh chóng c ủa nền
kinh tế cũng như với sự thay đổi của khoa học công ngh ệ, thế giới đang đối mặt với
cuộc cách mạng công nghi ệp 4.0 các doanh nghiệp phải chuẩn bị bước đi sắp tới cho
mình như thế nào là r ất quan trọng. Đặc biệt trong bối cảnh tình hình thị trường vi ễ n
thông trong nh ững năm qua đang rất bão hòa.Cu ộc cánh mạng 4.0 s ẽ là cơ hội cho
doanh nghiệp viễn thông có thêm điều kiện để phát triển và bứt p á m ạ nh mẽ. Theo
xếp hạng của Liên minh Viễn thông Th ế Giới (ITU) năm 2011 Việt Nam đang đứng
thứ 8 thế giới về mật độ thuê bao di động, Việt Nam đang vượt rất xa nhiều quốc gia
khác, khi mật độ viễn thông trung bình của các quốc gia đang phát triển chỉ khoảng
70% và các qu ốc gia phát triển cũng chỉ là 114%. Theo s ố liệu được Bộ Kế hoạch và
Đầu tư công b ố hiện cuối năm 2017 tổng số thuê bao điện thoại cả nước ước tính đạt
khoảng 127,4 triệu, trong đó số thuê bao di động đạt 119,7 triệu. Cũng theo báo cáo
tổng kết năm 2017 của bộ Thông tin và truy ề n thông, Vi ệt Nam được đánh giá là
một trong những nước có m ật độ thuê bao viễn thông cao trên thế giới, nhất là thuê
bao di động. Tỷ lệ thuê bao di động đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân, ph ủ sóng di
động đạt 95% diện tích cả nước.
Trong những ăm trở l ại đây thị trường viễn thông ở Việt Nam hầu như luôn ở
trong tình trạng bão hòa b ởi vì những thay đổi về quy định đăng ký thuê bao hay việc
chuyển đổi số làm cho người dùng g ặp không ít khó khăn điều này là m cho người
dùng lo ng ại về việc có th ể sẵn lòng chuy ển sang dùng m ột thuê bao hay một nhà
mạng khác nên đây cũng sẽ là một khó khăn cho các nhà mạng khi tìm kiếm một
khách hàng m ới cho mình. Vì thế việc tìm giải pháp tìm kiếm khách hàng m ới nhưng
vẫn giữa chân được khách hàng hi ện tại sẽ là nhiệm vụ chủ chốt của các doanh nghiệp
trong bối cảnh hiện nay.
Theo báo cáo Hành Vi Người Dùng Điện Thoại Thông Minh 2017 c ủa Nielsen
Việt Nam ở các thành ph ố thứ cấp có 93% người sử dụng điện thoại di động. Đáng chú
ý h ơn, ở khu vực nông thôn có 89% dân s ố sử dụng điện thoại di động. Theo Tổng cục
Thống kê, dân số trung bình Việt Nam vào năm 2017 của cả nước có đến 64,9 % dân
1

số sống ở vùng nông thôn, ở khu vực thành thị đang có tỉ lệ sử đụng điện thoại cao hơn
so với khu vực ở nông thôn , nhưng khai thác khách hàng ở khu vực nông thôn s ẽ là
cơ hội lớn cho doanh nghiệp trong tìm kiếm khách hàng m ới.
MobiFone không ch ỉ được biết đến với nhà mạng viễn thông uy tín, mà bên cạnh
đó MobiFone luôn được nhắc đến đầu tiên khi nhắc đến dịch vụ chăm sóc khách hàng,
trong 6 năm liền MobiFone luôn được khách hàng bình chọn thương hiệu được yêu thích
nhất. MobiFone luôn chú tr ọng xây dựng thương hiệu, và đặ c bi ệ hoạt động chăm sóc
khách hàng luôn được nhà mạng tiến hành xuyên su ốt.Theo s ố liệu thống kê trong Sách
Trắng CNTT-TT năm 2017, trong năm 2016 thị phầ dịch v ụ viễn thông di động đang
được ba nhà mạng là Viettel, MobiFone, VNPT n ắ m giữ đến 95% thị phần , trong đó dẫn
đầu là Viettel với số thị phần chiếm 46,7%, tiếp đến là MobiFone chiếm 26,1%, và VNPT
chiếm 22,2%. Qua số liệu này có th ể thấy được rằng thị trường viễn thông đang bị Viettel
lẫn át rất lớn, để đảm bảo có th ể nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình nhà mạng
MobiFone phải không ng ừng đưa ra những chiến lược kinh doanh mới, để tăng số lượng
khách hàng, nhưng vẫ n giữ chân được khách hàng hi ện tại. Để làm được điều này
MobiFone cần phải tìm hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc sử dụng thuê
bao củ người tiêu dùng , và những nhân tố này có t ầm ảnh hưởng như thế nào đến quyết
định lựa chọn sử dụng thuê bao di động. Để từ đó có thể đưa ra giải pháp giúp doanh n hi
ệp cải thiện những vấn đề mà mình đang gặp phải.
Ở thị trường Thừa Thiên Huế thị trường ở khu vực nông thôn dù là vùng kinh tế
vẫn chưa được phát triển như ở vùng thành th ị nên vẫn chưa được các doanh nghiệp
chú ý đến, nh ng đây sẽ là một khu vực đáng lưu ý đến trong tương lai, khi chính phủ
ngày càng chú ý đầu tư phát triển kinh tế nông nghi ệp. Huyện Phú Vang Th ừa Thiên
Huế là huyện có dân s ố đông nhất trong 6 huyện vùng nông thôn ở Thừa Thiên Huế
với dân số 182.141 người (2015). Khảo sát thị trường này thành công s ẽ là bước tiến
đầu tiên để MobiFone làm cơ sở để có th ể mở rộng thị phần của mình ra các huyện lân
cận khác, thấy được tính cấp thiết đó, em quyết định chọn đề tài “ Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của
người tiêu dùng huy ện Phú Vang – Tỉnh Thừa Thiên Huế ” để làm đề tài nghiên
cứu.
2

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
viễn thông di động MobiFone tại khu vực huyện Phú Vang -Thừa Thiên Huế, từ những
đánh giá của người tiêu dùng về các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng d ị ch
vụ, để từ đó có thể đề xuất các giải pháp giúp phát tri ển thuê bao di động MobiFone
đối với người tiêu dùng trong thời gian sắp tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các v ấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễ t ông di động và
hành vi khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
- Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng
dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang -Thừa
Thiên Huế.
- Đưa ra những hàm ý quản trị cho vi ễn t ông di động MobiFone tại huyện Phú
Vang nói riêng c ũng như các khu vực trong Th ừa Thiên Huế.
3. Câu h ỏi nghiên cứu
- Các nhân t ố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di
động của người tiêu dùng trên địa bàn huyện Phú Vang -Thừa Thiên Huế ?
- Mức độ tác động c ủa các nhân t ố đó đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn
thông di động của người tiêu dùng như thế nào?
- Giải pháp nào để giúp phát tri ển dich vụ viễn thông MobiFon e tại khu vực
huyện Phú Vang nói riêng và các khu v ực trong Thừa Thiên Huế ?
4. Đối tượng và ph ạm vi nghiên
cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
4.1.1 . Đối tượng nghiên cứu
Các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động
MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang – Thừa Thiên Huế.
4.1.2 . Đối tượng khảo sát
Những người tiêu dùng ở các xã ( thị trấn) ở huyện Phú Vang, t ỉnh Thừa Thiên
Huế đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông c ủa MobiFone.
3

4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: Nghiên c ứu được tiến hành tại huyện Phú Vang, t ỉnh
Thừa Thiên Huế.
 Phạm vi thời gian:
- Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đế n
năm 2017.
- Các dữ liệu sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực i ế p người tiêu
dùng ở huyện Phú Vang s ẽ được tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày 10/11/2018
đến ngày 20/11/2018.
 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung đế n các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông MobiFone của người tiêu dùng t ại huyện Phú
Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế. Và đề xuất giải pháp giúp phát tri ển thuê bao di động
MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang nói riêng c ũng như cho khu vực
nông thôn nói chung.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1 . Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên c ứu định tính sẽ được thực hiện cụ thể ở đây sẽ tiến hành
phỏng vấn chuyên gia là anh Phan Văn Hoài trưởng phòng khách hàng doanh nghi ệp
MobiFone Thừa Thiên Huế và các anh, ch ị nhân viên ở trung tâm kinh doanh
MobiFone ở chi nhánh Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp
một số người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone để tìm
hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone. Từ
các thông tin thu th ập được, tiến hành tổng hợp và xác định các biến của đề tài nghiên
cứu và thiết kế bảng hỏi.
5.1.2 . Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tiến hành phát b ảng hỏi cho những người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch
vụ viễn thông di động của MobiFone ở các xã (thị trấn) thuộc huyện Phú Vang nh ằm
thu thập ý k iến đánh giá của họ về các tiêu chí liên quan đến dịch vụ viễn thông
MobiFone. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn
4

toàn không đồng ý và đến 5 là hoàn toàn đồng ý. T ừ các dữ liệu thu thập được tiến
hành phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô
hình nghiên cứu thông qua ph ần mềm SPSS 20.
5.2. Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn dữ liệu thứ cấ p và
nguồn dữ liệu sơ cấp:
 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nguồn nội bộ: Số liệu liên quan đến tình hình nguồn nhân lự c, ình hình số
lượng thuê bao của công ty s ẽ được cung cấp bởi phòng nhân s ự và phòng kinh
doanh,...tại chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế.
Nguồn bên ngoài:
- Các khóa lu ận liên quan đến dịch vụ viễn thô ng t ại thư viện trường đại học
Kinh Tế Huế.
- Thông tin t ừ trang website của công ty .
- Tài liệu từ Internet, báo chí.
- Tài liệu nghiên cứu các đề tài về công ty MobiFone .
 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu bằ ng cách phỏng vấn các cá nhân có s ử dụng bảng hỏi. Trên
cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan.
5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra
Đối tượng khảo sát của đề tài nghiên c ứu này là nh ững người tiêu dùng d ịch
vụ viễn thông ở huyện Phú Vang, đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông c ủa
MobiFone. Do nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn khá r ộng nên không th ể xác
định được danh sách tổng thể mẫu nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa
Với số bảng hỏi cần điều tra là 160 bảng, công tác điều tra được tiến hành trong
vòng 10 ngày, nên trung bình mỗi ngày cần điều tra 16 người tiêu dùng . Để đảm bảo tính
khách quan trong quá trình điều tra, tác giả đã sử dụng bước nhảy k (trong đó k là khoảng
cách giữa 2 người tiêu dùng liên ti ếp được điều tra). Ngoài ra theo thông tin t ừ phò ng
dịch vụ khách hàng c ủa chi nhánh MobiFone ở huyện Phú Vang, trung bình có
5

30 người tiêu dùng đến giao dịch trong một ngày. Khi đó ta tính được bước nhảy k như
sau:
K = Số khách hàng đến giao dịch trong 1 ngày/ Số khách hàng c ần điều tra. Số
K tương ứng là 30/16 2.
Cách tiền hành chọn mẫu: Cách chọn mẫu sẽ được tiến hành tại chi nhánh
MobiFone tại huyện Phú Vang, người khảo sát sẽ chọn ngẫu nhiên một người tiêu
dùng đầu tiên cách hai người đến phòng d ịch vụ để giao dịch người kh ả o sát sẽ chọn
người khảo sát tiếp theo, trong trường hợp xảy ra sự cố người được kh ả o sát không
chấp nhận khảo sát, tác gi ả sẽ chọn người tiếp theo ngay sau đó. Cứ thực iện như thế
cho đến khi đủ số lượng 16 phiếu trong 1 ngày.
Sau khi hoàn tất việc điều tra người tiêu dùng qua bả ng khảo sát, tiến hành
tổng hợp, thu thập thông tin, phân lo ại các câu h ỏi.
5.4. Xác định kích thước mẫu
Theo Hair & Ctg (1998), để phân tích n ân tố khám phá EFA c ần thu thập dữ
liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có
số biến quan sát là 30 , theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước
mẫu cần thiết là n=5*30=150 (phần tử). Để tránh tránh các trường hợp bảng hỏi thu về
không h ợp lệ hay có sai sót trong quá trình điều tra và do thời gian hạn chế nên tác giả
quyết định lựa chọn kích thước mẫu là 160.
5.5. Phương pháp xử lý và phân tích d ữ liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý b ằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến
hành các ki ểm định.
-Thống kê mô t ả: Mục đích của phương pháp này nhằm mô t ả, hiểu rõ đặc
điểm của đối tượng được điều tra. Từ việc hiểu rõ khách hàng thông qua các đánh giá
để từ đó lấy cơ sở đề xuất các biện pháp phù h ợp với nhóm đối tượng.
-Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm định độ tin cậy
của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định mức độ chặt chẽ giữa các
mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp lo ại đi những biến và thang đo
không phù h ợp. Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “ Một thang đo có độ tin cậy
tốt khi Cronbach’s Alpha nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8] là dùng được. Đối với
6

các biến có h ệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. Theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng “ Cronbach Alpha từ 0,6
trở lên là có th ể dùng được”. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng khi thang đo có độ tin
cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.Nghiên cứu này sẽ giữ lại các biến
quan sát có h ệ số tương quan tổng ≥0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha >0,6.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo
bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậ y, ác giả tiếp
tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá nh ằm để rút g ọn một tập biế n gồm nhiều
biến quan sát có m ối tương quan với nhau thành một tập biến ít ơn để chúng có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin c ủa t ậ p biến ban đầu (Hair & ctg,
1998).
Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal components, dựa
vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố (chỉ nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới
được giữ lại) và tổng phương sai trích > 50%. Và chỉ những biến có h ệ số tải nhân tố
(Factor loading) > 0,5 được giữ lại.
Điều kiện để áp dụng EFA là các bi ến phải có tương quan với nhau trong phân
tích nhân tố khám phá, tr ị số KMO (K iser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự
thích hợp của các nhân t ố. Tr ị số KMO phải có giá tr ị trong khoảng từ 0,5 đến 1.
Kiểm định Bartlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết H0 các biến
không có tương quan trong tổ g thể, kiểm định này có ý ngh ĩa thống kê khi giá tr ị Sig
< 0,05 thì phân tích này thích hợp chứng tỏ các biến quan sát có m ối tương quan với
nhau trong tổng thể.
-Phân tích hồi quy:Tiếp theo dùng phân tích mô hình hồi quy để biết được sự
ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Mức độ phù h ợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2
điều
chỉnh.Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù h ợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không m ối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc. Kiểm định ANOVA để xem các nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ đánh giá
như thế nào cho cùng một tiêu chí nghiên cứu. Từ mô hình hồi quy, nhân tố có ảnh
hưởng lớn nhất để khách hàng s ử dụng thuê bao MobiFone tại huyện Phú Vang để
7

MobiFone có th ể đưa ra giải pháp sẽ được xác định thông qua so sánh h ệ số hồi quy
của các biến độc lập.
Cặp giả thiết:
H0: Không có m ối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Mức ý ngh ĩa kiểm định là α = 5%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định mức độ đánh giá
trung bình của tổng thể
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung khóa lu ận gồm 3
chương bao gồm:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học củ vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn
thông di động MobiFone của n ười tiêu dùng ở huyện Phú Vang -Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho MobiFone Thừa Thiên Huế trong việc
thu hút người tiêu dùng ở huyện Phú Vang -Thừa Thiên Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU
1.1. Cơ sở lý lu ận về dịch vụ viễn thông di động
1.1.1 . Khái ni ệm về dịch vụ
Trong hoạt động kinh doanh trao đổi trên thị trường các loại hình kinh doanh
diễn ra với hai hình thức đó là hàng hoá (sản phẩm) và dịch vụ, cho nên có r ất nhi ề u
loại hình kinh doanh được gọi là dịch vụ và bên c ạnh đó cũng có rất nhiề u loại hình
dịch vụ để phục vụ cho việc kinh doanh ở nhiều lĩnh vực và mức độ k ác nhau, chính
vì vậy nên định nghĩa và khái ni ệm về dịch vụ cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này
cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung ấp nh ấ t thiết phải mang tính vô
hình mà không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn vi ệc sản xuất dịch vụ có th
ể hoặc không có th ể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Theo AMA (Hiệp hội Marketing M ỹ): Dịch vụ là những hoạt động có th ể
riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏ a mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng, theo đó dịch vụ không nh ất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng
trong mọi trường hợp đều không di ễ n ra quyền sở hữu một vật nào cả.
Theo Luật giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình s ản
xuất và tiêu dùng khô g tách r ời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành
sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.
Trong kinh tế học: “ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có nh ững sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, d ịch vụ”.
Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công vi ệc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công .
Có nhi ều định nghĩa khác nhau nhưng cuôí cùng khái niệm dịch vụ được hiểu
một cách khái quát:
9

Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm
hàng hóa không t ồn tại dưới hình thái vật thể, không d ẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con
người.
1.1.2 . Các đặc trưng của dịch vụ
Theo TS.Nguyễn Thượng Thái dịch vụ có các đặc trưng phân biệt so với hàng
hóa thu ần túy. Đó là các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời, ính không ổn
định không đồng nhất, tính không d ự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữ u.
- Tính vô hình: Hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi v
ị. Khách hàng có th ể tự xem xét, đánh giá xem có có phù hợp với nhu cầu của mình
không. Nhưng ngược lại, dịch vụ lại mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách
hàng không nh ận biết được trước khi mua dị h v ụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi
bán dịch vụ so với khi bán một hàng hóa h ữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước
khi mua, khó c ảm nhận được ch ất lượng, khó l ựa chọn dịch vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, khó qu ảng cáo về dịch vụ. Vì vậ y dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng d ịch vụ: Hàng hóa được sản
xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Vì vậy, nhà sản xuất có
thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do s ản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý ch
ất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi
cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do đó, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng khách hàng sử dụng dịch vụ lại không th ể tiến hành kiểm nghiệm hay thử nghiệm
trước được bởi vì trong nhiều trường hợp quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng d ịch vụ
xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng ph ải tiếp xúc với nhau để cung
cấp và tiêu dùng d ịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù h ợp cho hai bên. Đối với một
số các dịch vụ, khách hàng ph ải có m ặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Và cả
khách hàng và bên cung c ấp dịch vụ đều có ảnh hưởng rất lớn đến
kết quả dịch vụ.
- Tính không ổn định, không đồng nhất: Dịch vụ không th ể được cung cấp
hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do v ậy, nhà cung cấp khó ki ểm tra chất
lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng v ề chất
10

lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ.
Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung c ấp dịch vụ vào buổi sáng và bu ổi chiều
có thể khác nhau. Do đó, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay
trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng
đều về chất lượng.
- Tính không dự trữ được: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và
không th ể tách rời. Nhà cung cấp dịch vụ không c ất trữ những dịch v ụ nhưng họ cất
trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn ại vào thời gian
mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không th ể sản xuất hà g lo ạt để cất vào kho dự
trữ, khi có nhu c ầu thị trường thì đem ra bán.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa , khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua
dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch
vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà t ôi.
1.2. Dịch vụ viễn thông
1.2.1 . Khái ni ệm dịch vụ viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ng ữ Châu Âu xu ất phát từ tele của tiếng Hy Lạp
có nghĩa là xa và communicare c ủa tiếng La Tinh có ngh ĩa là thông báo) miêu t ả một
các tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua m ột khoảng cách nhất định
mà không ph ải chuyên chở hững thông tin này đi một cách cụ thể.
Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi
thông tin, d ữ liệu thông qua k ỹ thuật điện, điện tử và các công ngh ệ hiện đại khác.
Các dịch vụ viễn thông đầu tiên là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các
hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh...
Theo (từ điển Wikipedia) vào thời xưa, viễn thông g ồm việc dùng các tín hiệu
hình ảnh, như đèn hiệu, tín hiệu khói, điện báo semaphone, tín hiệu cờ, quang báo,
hoặc tín nhắn âm thanh như tiếng trống, tiềng tù và, ti ếng còi. Nh ưng và thời hiện đại,
viễn thông là vi ệc dùng các thi ết bị điện như máy điện báo, điện thoại, máy telex,
cũng như dùng thông tin liên lạc vi ba, vô tuy ến, sợi quang và kết hợp với vệ tinh
thông tin và Internet.
11

Dich vụ viễn thông là d ịch vụ truyền ký hi ệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm
thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin gi ữa các điểm kết cuối thông qua
mạng viễn thông.
Nói cách khác, d ịch vụ viễn thông là d ịch vụ cung cấp cho khách hàng kh ả
năng trao đổi thông tin v ới nhau hoặc thu nhận thông tin qua m ạng viễn thông c ủa
các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp hạ tầng mạng.
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là m ột tập hợp các hoạt động bao gồm
các nhân t ố không hi ện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp.
1.2.2 . Phân lo ại dịch vụ viễn thông
Theo Bộ Thông Tin và Truy ền Thông ban hành thông tư Phân loại các dịch vụ
viễn thông .
- Căn cứ theo đặc điểm công ngh ệ, phương thứ truyền dẫn của mạng viễn
thông, các d ịch vụ viễn thông cơ bản và giá tr ị gia tăng quy định tại Điều 9 Nghị định
số 25/2011/NĐ-CP ngày 06 tháng 4 năm 2011 p ân loại:
 Dịch vụ viễn thông c ố định bao g ồ m dịch vụ viễn thông c ố định mặt đất,
dịch vụ viễn thông c ố định vệ tinh.
 Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất,
dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn
thông di động hàng không.

- Theo hình thức thanh toán giá cước:

 Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh
toán giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
 Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.

- Theo phạm vi liên lạc:

 Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin gi ữa
những người sử dụng dịch vụ của cùng m ột mạng viễn thông.
 Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin gi ữa
những người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các m ạng viễn
12

thông khác nhau là các m ạng viễn thông khác lo ại của cùng m ột doanh nghiệp viễn
thông ho ặc các mạng viễn thông c ủa các doanh nghiệp viễn thông khác nhau.
- Dịch vụ viễn thông c ộng thêm là d ịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho
người sử dụng dịch vụ viễn thông, là m ột phần không tách r ời và được cung cấp cùng
với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá tr ị gia tăng.
1.2.3 . Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di d ộng
Theo Pháp lệnh của UBTVQH số 43/2002/PL-UBTVQH10 ngày 25 tháng 5
năm 2002 về bưu chính, viễn thông.
Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản là
sự kết nối thông tin gi ữa hai đối tượng khách hàng riêng bi ệ t thông qua các thi ết bị
đầu cuối.
Dịch vụ viễn thông được cấu tạo bởi 2 yếu tố: Dị h v ụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi)
và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu c ủa d anh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầ u nh ất định vì nó mang lại một loại giá trị sử
dụng (hay là giá tr ị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó
gắn liền với công ngh ệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Hay nói m ột cách cụ
thể hơn viễn thông cơ bản là d ịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị
đầu cuối.
Các dịch vụ cơ bả của viễn thông di động bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ
truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số
liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, d ịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình...
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội
thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có s ự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các d ịch vụ làm tăng thêm các giá trị
thông tin c ủa người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các lo ại hình dịch vụ
mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao g ồm các dịch vụ gia tăng
trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,
dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ
13

gia tăng trên nền truyền số liệu như: Dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa
phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)...
Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động:
Ngành dịch vụ viễn thông di động cũng có những đặc điểm như những ngành
dịch vụ thông thường. Bên cạnh đó ngành dịch vụ viễn thông c ũng có những đặc điể
m khác để có th ể phân biệt với các ngành d ịch vụ khác như:
Đặc điểm nổi bật của dịch vụ viễn thông di động đó là phụ thuộc vào sự cảm
nhận của khách hàng, m ỗi khách hàng luôn có nhu c ầu, sở thích khác nhau, do đó
việc nghiên cứu để biết đặc điểm của khách hàng đóng vai trò quan tr ọ g đối với
những người kinh doanh dịch vụ viễn thông di động.
Quá trình sản xuất dịch vụ viễn thông di động mang tính dây chuyền: Để tạo
một sản phẩm viễn thông hoàn ch ỉnh, có nhi ều cá nhân, đơn vị cùng tham gia vào quá
trình truyền đưa tin tức. Với đặc điểm này cần phải có quy định thống nhất về thể lệ,
thủ tục, quy trình khai thác dịch vụ, quy trình bả dưỡng các thiết bị thông tin, các thiết
bị đưa vào sử dụng phải theo đúng t êu chu ẩn kỹ thuật do Bộ TT&TT ban hành, chính
sách phát triển mạng phải đồng bộ, phù h ợp và cũng phải thống nhất trong công tác
đào tạo nguồn nhân lực.
Không tách r ời giữ a sả n xuất và tiêu th ụ sản phẩm: Với dịch vụ viễn thông di
động, khi khách hàng có nhu c ầu thì mới có s ản xuất, và khi thông tin g ửi đến người
nhận cũng là lúc người hận tiêu thụ sản phẩm. Hay nói cách khác trong s ản xuất dịch
vụ viễn thông quá trình sản xuất và tiêu th ụ sản phẩm diễn ra đồng thời.
Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất: Trong sản xuất viễn
thông di động khách hàng ph ải có m ặt tại quầy giao dịch, hoặc cùng v ới thiết bị thuê
bao để bắt đầu quy trình sản xuất khi khách hàng có nhu c ầu. Để quy trình diễn ra
đúng, đảm bảo chất lượng thì công việc phải được thục hiện đúng ngay từ đầu. Điều
này đòi h ỏi khách hàng ph ải nắm rõ m ột số quy định, thể lệ, nếu không vi ệc sản
xuất sẽ diễn ra không trôi chảy. Ngoài ra, có s ự hiện diện của khách hàng trong quá
trình sản xuất làm cho công vi ệc khó ki ểm soát vì khách hàng thường đem lại những
yếu tố bất ngờ.
14

Tính không đồng đều theo không gian và th ời gian: Lượng nhu cầu thông tin
mà khách hàng mu ốn đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông di động phải phục vụ
trong một khoảng thời gian nhất định nào đó. Trong khi nhu cầu về truyền đưa tin tức
rất đa dạng, xuất hiện bất kỳ tại những địa điểm và thời gian khác nhau, điều này dẫn
đến việc cung cấp thông tin d ịch vụ cho khách hàng di ễn ra không đồng đều.
Sản phẩm không đồng nhất: Do yêu cầu về loại hình thông tin của khách hàng
khác nhau, nội dung và tính chất thông tin khác nhau, có th ể cùng m ộ t loạ i hình dịch
vụ, cũng có thể sản xuất hàng loạt sản phẩm đồng nhất như nhau, chính vì vậy việc
đảm bảo chất lượng cũng phức tạp, đòi h ỏi đầy đủ, chặt chẽ.
1.3. Cơ sở lý thuy ết về khách hàng và các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng
1.3.1 . Khái ni ệm về khách hàng và khách hàng trong ngành d ịch vụ viễn
thông
Một doanh nghiệp ra đời muốn được t ồn tại và phát tri ển thu được nhiều lợi
nhuận điều đầu tiên doanh nghiệp đó phả tìm cách tồn tại và phát tri ển hoạt động kinh
doanh của mình trên thị trường. Để có th ể phát triển hoạt động kinh doanh thì sản phẩm
doanh nghiệp sản xuất ra cần có ngu ồn tiêu thụ và tạo ra một dòng tu ần hoàn phát triển
để thu về dòng ti ề n giúp doanh nghi ệp có th ể tiếp tục tồn tại. Và để làm được điều này
doanh n hi ệ p c ần có khách hàng là người sẽ tiêu thụ sản phẩm cho mình. Việc tìm kiếm
khách hàng và gi ữ chân khách hàng luôn là m ục tiêu được các doanh nghiệp đặt lên hàng
đầu. Vậy khách hàng s ẽ được người tiêu dùng hi ểu như thế
nào?
Khách hàng cá nhân -Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu
dùng nh ững sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Khách
hàng là người cuối cùng tiêu dùng s ản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu
dùng có th ể là một cá nhân, m ột hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Hay hiểu theo cách đơn giản có th ể hiểu khách hàng là nh ững người mang tiền
đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ.
Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty
là “Tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. H ọ
15

không ph ụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta ph ụ thuộc vào họ. Họ không ph ải là kẻ
ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi ph ục vụ
khách hàng, không ph ải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta b ằng cách
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Theo Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá tr ị của họ không có ghi trong s ổ sách công ty. Vì v ậ
y các công ty ph ải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy nh
ư bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Mỗi doanh nghiêp kinh doanh mặt hàng sản phẩm, dịch vụ k ác n au sẽ có đối
tượng khách hàng riêng bi ệt. Đối với dịch vụ viễn thông di động khách hàng là nh ững
người có thi ết bị đầu cuối nhưng phải đăng ký và thông qua m ạng viễn thông c ủa
nhà cung cấp để thực hiện các kết nối trên chính máy điện thoại di động của mình
1.3.2 . Khái ni ệm hành vi người tiêu dùng ( Khách hàng)
Cho đến nay, có r ất nhiều quan điểm k ác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người
tiêu dùng là s ự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi
và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Charles W.Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi c ủa
người tiêu dùng là m ột quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quy ết định
lựa chọn và loại bỏ một loại sả phẩm hay dịch vụ.
Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul: Hành vi người tiêu dùng là toàn
bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao g ồm cả những quá trình ra quyết
định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Philip Kotler & Levy, hành vi khách hàng là nh ững hành vi cụ thể của
một cá nhân khi th ực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là s ự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi c ủa con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
16

hành vi khách hàng bao g ồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Nh ững yếu tố như ý ki ến
từ những người tiêu dùng khác, qu ảng cáo, thông tin v ề giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm đều có th ể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi c ủa khách hàng.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu một cách chung nhất đó là hành vi mà
những người tiêu dùng ph ải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi
sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng s ẽ thỏa mãn nh ữ ng nhu cầu
mà mong muốn của họ.
1.3.3 . Khái ni ệm hành vi mua c ủa người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn b ộ hành động mà người tiêu dùng b
ộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá và chi tiêu cho hàng hóa d ịch vụ nhằm thỏa mãn nhu ầ u ủa chính người tiêu dùng.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách th ức mà người tiêu dùng s ẽ thực hiện
để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản c ủa mình (tiền bạc, thời gian...) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, d ịch v ụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng nghiên c ứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và lo ại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý t ưởng hay trải nghiệm
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm nh ững cá thể.
1.3.4 . Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của gười tiêu dùng x ảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết
định mua một loại hàng hóa/ d ịch vụ gì đó thì người mua phải trải qua quá trình gồm
5 bước:
Nhận
thức nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án thay
thế
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn slide marketing căn bản Tống Viết Bảo Hoàng) - Nhận thức nhu cầu: Nhận
thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng v ề một sự khác biệt giữa trạng thái hiện
có v ới trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có th ể
17

phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài ho ặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên
bức xúc, người tiêu dùng s ẽ hành động để thỏa mãn.
- Tìm kiếm thông tin: Khi s ự thôi thúc c ủa nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng
thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có th ể thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của mình. Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin thay đổi tùy theo lo ạ i sả n
phẩm hoặc đặc tính của khách hàng.
- Đánh giá các phương án thay thế: Người tiêu dùng s ẽ xử lý các thông tin để
đánh giá các thương hiệu có kh ả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được hương hiệu
theo họ là hấp dẫn nhất. Người tiêu dùng thường lựa chọn hữ g sả n phẩm hoặc thương
hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tố đa so với những chi phí mà
họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó, người tiêu dùng c
ũng sẽ dựa vào các tiêu chí này để lựa chọn các sản phẩm, thương hiệu thay thế.
- Quyết định mua: Quyết định mua là quyết định xử lý có ý th ức theo một
cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau k i đánh giá, người tiêu dùng s ẽ mua
sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợ c ủa họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều
bước khác nhau.
- Hành vi sau khi mua: Sự hài lòng ho ặc không hài lòng sau khi mua và s ử dụng
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. S ự hài lòng ho ặc
bất mãn của n ười tiêu dùng là nguyên nhân quan tr ọng nhất hình thành thái
độ và hành vi mua c ủa họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin v ề
sản phẩm cho người khác. Họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và có kh ả năng
sẽ mua lại sản phẩm đó, trái lại khi không th ỏa mãn họ sẽ không có hành động gì hoặc
là sẽ có hành động công khai tìm kiếm tảy chay không mua hàng n ữa hay có th ể sẽ
tìm kiếm sự đền bù, khi ếu nại từ chính doanh nghiệp, nơi mua hàng.
1.3.5 . Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong mu ốn sản phẩm của mình chiếm
lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng t ại thị trường đó.
Có r ất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy
nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý .
18

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
- Giai tầng xã
- Tuổi và đường Tâm lý
- Nền văn hóa hội đời
- Nhánh văn - Nhóm - Nghề nghiệp
- Độ g cơ
hóa
- Gia đình
- Hoàn cảnh - Nhận thức
- Sự giao lưu
- Vai trò và địa kinh tế - Sự hiểu biết
và biến đổi
vị xã hội
- Lối sống - Niềm tin và
văn hóa
- Cá tính và
quan điểm
nhận thức
Người
tiêu
dùng
Hình 1.2: Mô hì h các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi c ủa người tiêu dùng
(Nguồn Giáo trình Markting căn bản, Trần Minh Đạo, tái b ản lần thứ tư,2013)
 Nhân tố thuộc về văn hóa được bao trùm b ởi 3 yếu tố:
- Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên trong nhân t ố văn hóa. Nền văn hoá có
vai trò quan tr ọng văn hóa quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người
trong xã hội. Nền văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa
thích, và những sắc thái đặc thù c ủa sản phẩm vật chất và phi vật chất. Nền văn hóa
còn ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn ng ữ, cử
chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc... Ảnh hưởng của nền văn hóa có tính hệ
thống và tính chế ước.
19

- Nhánh văn hóa: Một cộng đồng xã hội không ch ỉ có m ột nền văn hóa duy
nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nhánh văn hóa thể hiện tính
đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của
nền văn hóa. Vì vậy nhánh văn hóa tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về
giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa
khác nhau. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc th ị trường quan trọng và những
người làm th ị trường thiết kế các sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của
khách hàng ở trong nhánh văn hóa đó.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự hội nhập văn hóa là quá tr ình mà mỗi cá
nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng
chính trong quá trình đó, khẳng định gía trị văn hóa cốt lõi c ủa họ. Sự biến đổi văn
hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ng ừng của
môi trường tự nhiên và xã h ội.
Nhân tố mang tính chất xã hội được bao trùm b ởi 4 yếu tố:
- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hộ là các l ớp người khác nhau do kết quả của sự
phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc;
những thành viên trong t ừng thứ bậc cùng chia s ẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử
giống nhau. Những người cùng chung m ột giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự
giống nhau. Họ có cùng nh ữ ng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán
hàng, phương thức dịch vụ, hì h thức truyền thông vì vậy những người làm thị trường
có th ể sử dụng giai tầng xã hội làm căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường.
- Nhóm tham kh ảo: Nhóm tham kh ảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét
khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có th ể ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi c ủa người tiêu dùng. Ảnh hưởng
của nhóm xã h ội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua d ư luận xã hội.
Những ý ki ến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản
phẩm, dịch vụ,...luôn là nh ững thông tin tham kh ảo đối với quyết định của cá nhân.
- Gia đình: Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan tr ọng nhất trong xã hội. Các
thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng. Khi nghiên c ứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy mô bình
20

quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồng con
cái trong các quyết định mua.
- Vai trò và địa vị của cá nhân: Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã h ội
khác nhau. Vai trò và địa vị của cá nhân quy ết định vị trí của họ trong mỗi nhóm, bao
hàm những hoạt động mà cá nhân cho là ph ải thực hiện để hòa nh ập vào nhóm xã h ộ
i mà họ tham gia.Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi tác nhân trong
đời sống xã hội. Cá nhân th ể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì v ậy, người tiêu
dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, d ịch vụ phản ánh vai rò v à địa vị
mà xã h ội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là ữ ng vai trò, địa vị
theo họ là quan trọng nhất.
 Nhân tố thuộc về cá nhân được bao trùm b ởi 5 yế u tố:
- Tuổi tác và đường đời: Tuổi đời và các giai đoạ n của đời sống gia đình là
những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Người
làm thị trường cần xác định thị trường mục tiêu theo các giai đoạn tuổi tác và vòng
đời; phát triển sản phẩm, và các k ế hoạch để phù h ợp với từng giai đoạn.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ người tiêu dùng mua s ắm. Người làm thị trường cần nhận dạng khách hàng
theo nhóm ngh ề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch
vụ. Căn cứ vào yếu tố n hề n hiệp doanh nghiệp có th ể chuyên môn hóa vi ệc sản xuất
và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm ngh ề nghiệp cụ thể.
- Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng ph ụ thuộc vào hai yếu
tố: Khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tế của
người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn,
mua sắm. Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá c ả, người làm thị
trường cần thường xuyên theo dõi để điều chỉnh chiến lượng thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp cho phù h ợp.
- Lối sống: Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp,
nhóm xã h ội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. L ối sống liên quan
đến việc người tiêu dùng s ẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Những người
21

thuộc cùng m ột nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề
nghiệp có th ể có l ối sống hoàn toàn khác nhau.
- Nhân cách và quan ni ệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua s ắm có m ối
quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen t rong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng, có
thể dự đoán được nếu chúng ta bi ết được nhân cách c ủa họ. Hiểu được mối quan tâm
giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng mu ốn mua sắm, chúng ta
sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.
Nhân tố thuộc về tâm lý được bao trùm b ởi 4 yếu tố
- Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con gười phải hành
động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động
để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật ch ấ t hoặc về tinh thần hoặc cả
hai.
- Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động. Hành động của con người
diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức không ch ỉ phụ
thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối tương quan giữa
tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể.
- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết củ con người là trình độ của họ về cuộc sống. Sự
hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của
con người có s ự chỉ đạo c ủa kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người khả năng khái
quát hóa và phân bi ệt khi tiếp xúc v ới các vật kích thích.
- Niềm tin và quan điểm: Thông qua th ực tiễn và sự hiểu biết, con người có
được niềm tin và quan điểm và chún g sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ.
Niểm tin của người tiêu dùng v ề sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình
ảnh cụ thể về sản phẩm. Quan điểm đặt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm
-thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý
tưởng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng s ẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ
có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
1.4. Mô hình nghiên cứu và các gi ả thuyết
1.4.1 . Các h ọc thuyết liên quan đến hành vi s ử dụng của khách hà ng
 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
22

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu của đề tài này s ẽ phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu
dùng, tác gi ả đã tham khảo các đề tài nghiên cứu các báo cáo khoa h ọc liên quan đều
đã vận dụng hai học thuyết liên quan đến ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân vào
đề tài khảo sát. Đó là thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) và
thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior).
Thuyết hành động hợp lý – TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Theo TRA, yếu tố
quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực iệ ành vi đó. Ý định
hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ
quan liên quan đến hành vi.
Thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi
đó. Người tiêu dùng s ẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Yếu tố chu ẩ n chủ quan theo Ajzen định nghĩa chuẩn
chủ quan là nhận thức của những ngườ ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực
hiện hay không th ực hiện hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan có th ể được đo lường thông
qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp,...). Mức độ tác động c ủa yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người
tiêu dùng ph ụ thuộc vào m ức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng
và động cơ của người tiêu dù g làm theo mong mu ốn của những người có ảnh hưởng.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng m ạnh đối với người tiêu dùng
thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu
dùng vào những người có liên quan càng l ớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị
ảnh hưởng càng lớn.
23

Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính sản
phẩm
Niềm tin đối với những
người ảnh hưởng nghĩ
rằng tôi nên hay không
nên dùng s ản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh
hưởng
Thái độ
Ý định
hành vi
Chuẩn chủ
quan
Hành vi
thực sự
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mối các nhân người
tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không tr ực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do d ẫn đến xu hướng mua
sắm của người tiêu dùng, còn xu h ướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành
vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành ph ần xu hướng được sắp
xếp theo thứ tự khác với mô hình TRA cũng giống như mô hình đa thuộc tính vì thêm
thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điêm: Thuyết hành động hợp lý TRA b ị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi c ủa người tiêu dùng mà h ọ không th ể kiểm soát được bởi vì mô hình
24

này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có th ể là một yếu tố
quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P.Mykytyn 2004; Werner 2004) .
Yếu tố về thái độ đới với hành vi và chu ẩn chủ quan không đủ để giải thích cho
hành động của người tiêu dùng .
 Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior).
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyế t
hành động hợp lý. Theo Ajzen s ự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ
giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối ượng là rất
cao từ thái độ và tiêu chu ẩn chủ quan nhưng trong một số trườ g ợp ọ vẫn không thực
hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết
TPB được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố nhận thức kiểm
soát hành vi (Perceived Behavior Control). Thuy ết TPB cho rằng ý định được giả sử
bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực
hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nh ấ t c ủa ành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái
độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Niềm tin về hành vi
và đánh giá kết quả
Bảng quy phạm
niềm tin và động
lực để thực hiện
Kiểm soát niềm tin
và tạo thuận lợi cho
nhận thức
Thái độ
Chuẩn chủ
quan
Nhận thức
kiểm soát
hành vi
Ý định
hành vi
Hành vi
thực sự
Hình 1.4: Thuyết hành vi d ự định – TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng m ột nội dung và hoàn c ảnh
25

nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng
cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi .
Nhược điểm: Mô hình TPB có m ột số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner,2004). Các hạn chế đầu tiên là y ếu tố quyết định ý định không gi ới hạn thái
độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Có th ể có các y ế u t
ố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng ch ỉ có
40% sự biến động của hành vi có th ể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen
1991, Werner 2004). Hạn chế thứ hai có th ể có m ột khoảng cách đáng kể hời gian
giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi th ực tế được đá h giá (Werner 2004).
Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có th ể thay đổ . Hạn chế thứ ba là
TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của mộ t các nhân d ựa trên các tiêu
chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành x ử như dự đoán bởi những
tiêu chí (Werner 2004).
1.4.2 . Mô hình nghiên cứu liên quan
a. Mô hình nghiên cứu của tác giả Hu ỳnh Tý
Tác giả Huỳnh Tý (2012) v ới đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến việc
lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trường Đại học Kinh Tế - Đại Học
Huế”, tác giả đã xây d ựng mô hình nghiên cứu các nhân t ố tác động đến việc lựa
chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trên địa bàn khu vực trường Đại học
Kinh Tế Huế gồm 6 biến độc lập bao gồm: “chất lượng kỹ thuật _cửa hàng ”, “chất
lượng phục vụ”, “Chi phí khuyến mãi ”, “độ tin cậy”, “dịch vụ gia tăng”, “sự hấp
dẫn” và một biến phụ thuộc “sự lưạ chọn” đánh giá chung về dịch vụ tương ứng với
26 tiêu chí dùng để đo lường và khảo sát.
Mô hình nghiên cứu của tác giả đã phần nào đáp ứng đủ yêu cầu mô hình
nghiên cứu, tuy nhiên theo ý ki ến cá nhân tôi thì mô hình kh ảo sát của tác giả này vẫn
còn h ạn chế bởi nội dung nghiên cứu, khi chỉ mới nghiên cứu một số nhân tố cơ bản
mà đã bỏ qua một số nhân tố có kh ả năng tác động đến sự đánh giá về dịch vụ và ảnh
hưởng đến thị hiếu lựa chọn dịch vụ của sinh viên, điển hình như nhân tố “nhóm tham
khảo”, theo (Philip Kotler,2001) “nhóm tham khảo là nhóm là nhóm có ảnh hưởng
26

trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi c ủa một cá nhân” là yếu tố có ảnh hưởng
lớn của đối tượng sinh viên nhưng không được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu.
b. Mô hình nghiên cứu của tác giả Bạch Công Th ắng
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế tác giả Bạch Công Th ắng (2017) “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số Mobitv
của MobiFone tại thành phố Huế”. Dựa trên mô hình nghiên c ứu hành vi của người
tiêu dùng t ừ các nghiên c ứu trong và ngoài nước và dựa trên cơ sở lý huy ết nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng tác g ỉa đã xây d ựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số Mobitv c ủa MobiFone
gồm 7 biến độc lập: “Cảm nhận sự hữu ích”, “nhận thứ c d ễ sử dụng”, “chất lượng
cảm nhận”, “giá c ả cảm nhận”, “sự tín nhiệm thương hiệ u”, “rủi ro cảm nhận”,
“nhóm tham khảo” với một biến phụ thuộc là “quyết định s ử dụng” tương ứng với 36
tiêu chí dùng để đo lường và khảo sát. Trong bài nghiên c ứu của tác giả nhân tố “Nhận
thức dễ sử dụng” được đánh giá thông qua các tiêu chí như “quy trình lắp đặt nhanh
chóng ”, “đơn giản”, “cách th ức sử dụng d ễ dàng, thuận tiện”. “Nhân t ố Chất lượng
cảm nhận” được đánh giá thông qua các tiêu chí “Tín hiệu sóng truy ền tốt”, “âm
thanh và hình ảnh tốt”, “nhân viên tư vấn nhiệt tình thân thiện”..Thì qua hai nhân tố
này có th ể chuyển đổi thành các nhân t ố là chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ
để chuyển đổi vị trí các biế n phù h ợp với nhân tố khảo sát. Nhân t ố sự tín nhiệm
thương hiệu với các biế như “tôi s ử dụng truyền hình MobiTV vì thương hiệu
MobiFone uy tín”, “vì dịch vụ chăm sóc khách hàng c ủa MobiFone đã được khẳng
định”..., nhân tố “rủi ro cảm nhận” với các biến “ tôi s ử dụng truyền hình MobiTV vì
tôi r ất yên tâm v ới chất lượng dịch vụ trong mọi thời tiết”, “yên tâm độ bền thiết bị
đầu thu khi lắp đặt ngoài tr ời”,...hai nhân tố này đều bao hàm trong nhân t ố “Độ tin
cậy” nên có thể gộp hai nhân tố này thành nhân t ố “Độ tin cậy” để tiện lợi trong việc
nghiên cứu.
c. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ánh Trang
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Thị Ánh Trang 2017 “Phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động
Vinaphone của khách hàng Sinh viên t ại trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên
27

Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng.doc

Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng.doc

Similar to Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng.doc (12)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng.doc