Phân tích chiến lược chiêu thị của Close up giai đoạn 2014 - 2017, Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị, Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm kem đánh răng Close up giai đoạn 2014 – 2017, Các giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị của kem đánh răng Close up giai đoạn 2014 – 2017, phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm kem đánh răng, Các chiến lược trong marketing mix, Khái niệm chiến lược chiêu thị, Vai trò của chiến lược chiêu thị, Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M, Ưu điểm của quảng cáo Facebook ads, Marketing trực tiếp, tổng quan thị trường kem đánh răng, Lịch sử hình thành Unilever, Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm Close up, Giá và chiến lược định giá, Chiến lược phân phối,

1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP I
TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA SẢN PHẨM CLOSE UP
GIAI ĐOẠN 2014 - 2017
MÃ TÀI LIỆU : 0007
Kết bạn zalo tải tài liệu : 0936 885 877
Tham khảo giá dịch vụ viết báo cáo, luận văn uy tín:
Luanvantrithuc.com
TPHCM, ngày tháng 05 năm 2017

2. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP I
TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA SẢN PHẨM CLOSE UP
GIAI ĐOẠN 2014 - 2017
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Nam Phong
Họ và tên sinh viên: Hồ Đặng Thu Thủy
Lớp: 15DMA2CN
MSSV: 1521001241
TPHCM, ngày tháng 05 năm 2017

3. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
..............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
TPHCM, ngày…tháng 05 năm 2017
Giảng viên hướng dẫn
Th.s Nguyễn Nam Phong

4. MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................. i
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................ i
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................ii
3. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................ii
4. Khách thể nghiên cứu...........................................................................................ii
5. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................ii
6. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................ii
7. Bố cục đề tài.......................................................................................................... iii
B. PHẦN NỘI DUNG .............................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ....................................................................................................................4
1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING ...................................................................4
1.2 ĐỊNH NGHĨA MARKETING-MIX................................................................5
1.3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ .............................................................................8
1.3.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị ..................................................................8
1.3.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị.................................................................8
1.3.3 Phối thức chiêu thị........................................................................................9
1.3.4 Lựa chọn phối thức chiêu thị .................................................................. 11
1.3.5 Quá trình truyền thông ............................................................................ 13
1.3.6 Công cụ chiến lược chiêu thị ................................................................... 16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP GIAI ĐOẠN 2014 – 2017............................ 30
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH KEM ĐÁNH RĂNG .............. 30
2.1.1. Thực trạng.................................................................................................. 30
2.1.2 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 30
2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN UNILEVER ...................................................... 31
2.2.1 Lịch sử hình thành..................................................................................... 31
2.2.2. Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm Close up. ............................. 32

5. 2.2.3. Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty. ............................................................ 33
2.2.4 Các dòng sản phẩm: .................................................................................. 34
2.2.5 Sơ đồ tổ chức............................................................................................... 35
2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM CLOSE
UP CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER. .................................................................... 35
2.3.1 Quảng cáo .................................................................................................... 35
2.3.2. Quan hệ công chúng: ............................................................................... 38
2.3.3 Khuyến mại ................................................................................................. 42
2.3.4 Marketing trực tiếp................................................................................... 44
2.3.5. Chào hàng cá nhân ................................................................................... 44
2.4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM, GIÁ, PHÂN PHỐI TRONG MỐI QUAN
HỆ VỚI CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ. ............................................................... 45
2.4.1 Chiến lược sản phẩm................................................................................. 45
2.4.2. Giá và chiến lược định giá. ..................................................................... 47
2.4.3. Chiến lược phân phối............................................................................... 48
Tóm tắt chương 2................................................................................................. 51
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG
CLOSE................................................................................................52
3.1. Đánh giá chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm kem đánh răng Close
up................................................................................................................................. 52
3.2. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động chiêu thị ............................. 52
3.2.1. Hình thành giải pháp thông qua ma trận SWOT ............................. 52
3.2.2 Lựa chọn giải pháp.................................................................................... 54
C. KẾT LUẬN.................................................................................57
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................59

6. LỜI MỞ ĐẦU
Giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thị trường là một công việc hết sức khó
khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ
động và sẵn sang đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa, áp lực cạnh tranh từ phía thị
trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải áp dụng chiến lược kinh doanh
theo hướng thị trường và theo khác hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing
vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó chiến lược
chiêu thị là rất quan trọng nó giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty
nhiều hơn. Vì vậy tôi đã quyết định chọn đề tài “ Phân tích chiến lược chiêu thị của
Close up giai đoạn 2014 - 2017”.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị.
 Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm kem đánh răng
Close up giai đoạn 2014 – 2017.
 Chương 3: Các giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị
của kem đánh răng Close up giai đoạn 2014 – 2017.
Do thời gian có hạn, hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức nên bài viết không tránh
khỏi những thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các bạn để bài viết được hoàn
thiện hơn.
Xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.s Nguyễn Nam Phong, đã giúp đỡ tôi trong
quá trình thực hiện đề tài này.
TPHCM, ngày….tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Hồ Đặng Thu Thủy

7. DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Marketing mix
Hình 1.2 Phối thức chiêu thị
Hình 1.3 Loại sản phẩm kinh doanh
Hình 1.4 Các giai đoạn sẵn sang của người mua
Hình 1.5 Mô hình truyền thông
Hình 1.6 Sơ đồ tổ chức của Unilever tại Việt Nam
Hình 1.7 Vé tham dự cuộc thi Dám yêu Dám hôn
Hình 1.8 sản phẩm kem đánh răng Close up pha lê tuyết
Hình 1.9 Sản phẩm kem đánh răng Close up Lửa băng
Hình 1.10 Sản phẩm kem đánh răng Close up Lốc xoáy
Hình 1. 11 sản phẩm kem đánh răng Close up Pha lê tuyết

8. DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các chiến lược trong marketing mix

9. i
A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước kia người Việt Nam có phong tục nhuộm răng đen và ăn trầu vì thế chẳng
mấy ai nghĩ tới việc sử dụng kem đánh răng. Chỉ từ khi người nước ngoài vào Việt
Nam và mang theo những thói quen sinh hoạt của người phương Tây thì người Việt
Nam mới bắt đầu biết đến kem đánh răng và sử dụng kem đánh răng . Đến nay thì
kem đánh răng đã là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu được mọi người sử dụng
hàng ngày để giữ gìn và chăm sóc cho răng miệng . Trẻ em từ khi 3-4 tuổi sẽ bắt
đầu được bố mẹ hướng dẫn cách đánh răng và bắt đầu thói quen đánh răng hàng
ngày từ đó cho đến hết cuộc đời. Được nhiều người sử dụng và sử dụng thường
xuyên vì vậy ngành sản xuất kem đánh răng có thị trường rộng lớn và ổn định. Việt
Nam có trên 84 triệu dân – theo niên giám thông kê 2006 của Tổng cục Thông kê –
với dân số này thì Việt Nam là 1 thị trường vô cùng hấp dẫn của nghành sản xuất
kem đánh răng . Dân số đông , cơ cấu dân trẻ nên nhu cầu chăm sóc răng miệng tại
Việt Nam là rất lớn và đa dạng. Đây là cơ hội kinh doanh hấp dẫn dành cho tất cả
những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm chăm sóc răng miệng .
Bên cạnh đó, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những khó khăn trong
cuộc chiến giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Nếu biết cách tận dụng
và phát huy lợi thế thì họ mới có thể đứng vững trong cuộc chiến đầy khắc nghiệt
đó, và điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng; nếu nhà sản xuất, nhà doanh nghiệp nghiên cứu, hiểu rõ,
ứng dụng các đặc điểm đó vào các quyết định marketing thì họ sẽ có cơ hội được
phục vụ nhu cầu của khách hàng và khả năng thu lại lợi nhuận cao. Từ những lí do
trên, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm
Close up giai đoạn 2014 - 2017”. Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất
nước

10. ii
2. Mục tiêunghiên cứu
a. Mục tiêuchung:
Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm Close up thuộc công ty Unilever
tại Việt Nam từ đó đánh giá ưu điểm và khuyết điểm trông chiến lược nhằm đề xuất
các giải pháp phù hợp giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm mà công ty
đang cung cấp.
b. Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Nghiên cứu tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
- Mục tiêu 2: Phân tích tình hình kinh doanh của sản phẩm Close up tại Việt
Nam từ năm 2014 đến năm 2017
- Mục tiêu 3: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm Close up tại Việt
Nam từ năm 2014 đến năm 2017
- Mục tiêu 4: Dựa trên những phân tích đưa ra những giải pháp, đề xuất nhằm
giúp sản phẩm Close up gia tăng thị phần trên thị trường kem đánh răng tại
Việt Nam.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu tại Việt Nam
- Thời gian nghiên cứu: 2014 - 2017
- Thời gian thực hiện: 3/2017 – 5/2017
4. Khách thể nghiên cứu
Các phương thức chiêu thị của sản phẩm Close up
5. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược chiêu thị của sản phẩm Close up
6. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết

11. iii
Người viết phân tích các tài liệu, lý luận khác nhau thành từng bộ phận để
tìm hiểu sâu sắc về đối tượng. Và Tổng hợp từng bộ phận thông tin đã được phân
tích tạo ra một hệ thông lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về đối tượng.
 Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết
Người viết sắp xếp các tài liệu theo từng mặt, từng đơn vị, từng vấn đề có
cùng dấu hiệu bản chất, cùng một hướng phát triển và Hệ thống hóa tri thức thành
một hệ thống trên cơ sở một mô hình lý thuyết làm sự hiểu biết về đối tượng đầy đủ
hơn.
7. Bố cục đề tài
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị.
 Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm kem đánh răng
Close up giai đoạn 2014 – 2017.
 Chương 3: Các giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị
của kem đánh răng Close up giai đoạn 2014 – 2017.

12. 4
B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
Khi mới xuất hiện, Marketing được quan điểm trong một thời kì dài là hoạt
động tiêu thụ và bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát
triển, nhu cầu còn đơn giản và chưa đáp ứng một cách đầy đủ. Khi nền sản xuất
phát triển, các nỗ lực bán hàng không thể giải quyết được mâu thuẫn trong quá trình
trao đổi, nó còn đòi hỏi phải phối hợp nhiều hoạt động khác nhau như nghiên cứu rõ
nhu cầu thị hiếu, xác định giá bán hợp lý, phân phối theo khách hàng mục tiêu và
phải có hoạt động truyền thông, khuyến mãi để gới thiệu sản phẩm và khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm.
Marketing hiện đại đặt ra sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và hiểu rõ
nhu cầu của khách hàng để tìm ra phương thức đáp ứng. Dưới đây là một số quan
điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên
cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
 “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu
thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các ý tưởng,
hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá
nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing Asscociation).
 “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất
kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dung thành nhu
cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”
(CIM – The Chartered Institute of Marketing).

13. 5
 “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó các cá nhân hay nhóm có
thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những
sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” (Theo Philip Kotler).
 “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những
mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.
Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều
hứa hẹn” (Theo Groroos).
 “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (“Fundamentals of
Marketing”, William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994).
Chúng ta có nhiều định nghĩa, trường phái nghiên cứu Marketing, tuy nhiên
đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy,
nếu trước đây ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì
ngày nay điều mà các nhà Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách
hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách
hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách
hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn. Do vậy, rõ
ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn,
một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.
1.2 ĐỊNH NGHĨA MARKETING-MIX
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được để tác động
vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là:
 Sản phẩm (Product)
 Giá cả (Price)
 Phân phối (Place)

14. 6
 Chiêu thị/ Thông tin marketing (Promotion)
Hình 1.1 Marketing Mix
Marketing Mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các
thành tố (Đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm
60).
 Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế,
bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
 Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách
hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ
với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.

15. 7
 Chiêu thị hay truyền thông Marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Bảng 1.1. Các chiến lược trong Marketing - Mix
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và
tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing
cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng ta
có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về Marketing.
MARKETING – MIX
Sản phẩm
(Product)
Giá cả (Price)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị/ Thông
tin marketing
(Promotion)
- Chất lượng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
- Dịch vụ
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiếu khấu
- Thanh toán
- Tín dụng
- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công
chúng
- Bán hàng cá
nhân
- Marketing trực
tiếp

16. 8
1.3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.3.1 Khái niệm chiến lược chiêuthị
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được
mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
1.3.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị
 Đối với doanh nghiệp
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần.
- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách
hàng mới.
- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
- Tạo sự thuận tiện cho chiến lược phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến
khích trung gian phân phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự thu hút, sự chú ý…
 Đối với người tiêu dùng
- Cung cấp cho người tiêu dùng giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi mua
sắm.
- Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
trên thị trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

17. 9
 Đối với xã hội
- Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng chi phí phát hành
cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.
- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan,
tạo động lực cạnh tranh.
- Là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế.
1.3.3 Phối thức chiêu thị
Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị
để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Hình 1.2 Phối thức chiêu thị
Phối thức chiêu thị bị sự tác động mạnh mẽ bởi việc công ty lựa chọn chiến
lược đẩy hay kéo để bán hàng
+ Chiến lược đẩy :

18. 10
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo , có các
chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và
đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để
thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách
hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả
hơn. Chiến lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp,
việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng mua theo
ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng.
+ Chiến lược kéo :
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo
nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà
phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt
động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đến người tiêu dùng. Các công cụ như
quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn. Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung
thành nhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu khi đi đến nơi mua hàng.
Sau khi xác định chiến lược đẩy hay kéo phù hợp, chiến lược chiêu thị được
triển khai thông qua phối thức chiêu thị vì vậy đòi hỏi cách kết hợp đúng đắn các kỹ
thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò, chức năng và sự mở rộng của
từng công cụ khi phối hợp. Đó là sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo
(Advertising), khuyến mãi (Sale promotion), quan hệ công chúng (PR – Public
Relation), bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct
Marketing).
+ Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện
truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

19. 11
+Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thường nhằm
khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ…
+Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo
vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng
của doanh nghiệp
+ Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với
một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc
tiến giải quyết các đơn hàng
+ Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, email hoặc internet để
giao tiếp trực tiếp với khách hàng
1.3.4 Lựa chọn phối thức chiêu thị
1.3.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh
Hình 1.3 loại sản phẩm kinh doanh
Tầm quan trọng của các công cụ rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng
và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá thoe thứ tự
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh

20. 12
nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi,
quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng
nhiều đối với các sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên thị trường có ít
người bán và người bán có quy mô lớn. Trong khi quảng cáo lại được ưu tiên hàng
đầu đối với những hàng tiêu dùng mà thị trường có nhiều người bán.
1.3.4.2 Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Các công cụ có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác
nhau của người mua. Hình sau trình bày hiệu quả tương đối của ba công cụ.
Hình 1.4 Các giai đoạn sẵn sang của người mua
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết
đến, lớn hơn so với những lời chào mời của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi.
Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán
hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là quảng cáo và khuyến mãi
có tác dụng đúng đến củng cố niềm tin của khách hàng. Việc mua tiếp cũng chịu tác
động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi và một phần nào đó quảng cáo
nhắc nhở. Rõ ràng quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn trong

21. 13
những giai đoạn đầu của qua trình thông qua quyết định của người mua, còn bán
hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong giai đoạn cuối.
1.2.4.3 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong
những giai đoạn khác nhau của chu kỳ soán của sản phẩm. Hình dưới đây là đồ thị
suy đoán hiệu quả tương đối của chúng.
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao
nhất, sau đó cùng với kích thích tiêu thị bằng khuyến mãi để tăng dùng thử sản
phẩm và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi,
bởi như cầu đã có đòn bẩy riêng của nó, giai đoạn này quảng cáo và PR tiếp tục
được duy trì để tạo “lời đồn”.
Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và khuyến mãi có
tầm quan trọng tăng lên và trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thị sẽ có tác
động mạnh nhất, quảng cáo, PR và bán hàng trực tiếp được chú ý tối thiểu đến sản
phẩm.
1.3.5 Quá trình truyền thông
1.3.5.1 Khái niệm
Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp
hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp dẫn tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm
của doanh nghiệp.
Truyền thông Marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc
tiến (Marketing promotion), là một trong bốn thành tố của Marketing mix.
1.3.5.2 Vai trò
+ Hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược Marketing mix khác

22. 14
+ Thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng,
giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng
+ Giúp doanh nghiệp tăng doanh số của sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận
biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, xây dựng một hình ảnh tốt
đẹp về doanh nghiệp
+ Giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu
+ Kết hợp với các thành tố khác của Marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả
tổng hợp
1.3.5.3 Mô hình truyền thông
Hình 1.5 Mô hình truyền thông
Trong đó:
+ Người gửi : là chủ thể của quá trình truyền thông Marketing. Đó là doanh
nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing hướng tới khách
hàng
+ Mã hóa : là việc dùng các ngôn từ truyền thông để chuyển các ý tưởng
truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người
nhận lĩnh hội được ý tưởng đó.

23. 15
+ Phương tiện, thông điệp :
- Thông điệp : là tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền đi. Tùy
từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông
điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.
- Phương tiện : là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền
từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông
tin đại chúng như: truyền hình, báo chí, truyền thanh, Internet,…
+ Giải mã : là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
Marketing được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn
truyền đạt. Quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã
quen thuộc của người nhận, do vậy thông điệp cần phải là những tín hiệu quen
thuộc đối với người nhận.
+ Đáp ứng : là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông
điệp, người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh
chiến lược, chiến thuật truyền thông. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền
thông mong muốn là tìm hiểu, tin tưởng và hành động mua.
+ Nhiễu: là tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), cũng có thể là
do người truyền tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận
tin.
+ Phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
Sơ đồ trên nhân mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có
hiệu quả. Người gửi cần phải xác định đối tượng nhận tin và thông tin họ mong
muốn nhận được. Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung thông tin cho
chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp,

24. 16
lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông
tin phản hồi.
Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp hay các lễ
hội của quốc gia, ra mắt giới thiệu sản phẩm mới, ngày hội để thiết lập mối quan hệ
khách hàng mục tiêu…
Tham gia hoạt động cộng đồng như đóng góp cho hoạt động cứu trợ,
cứu tế để thực hiện trách nhiệm xã hội và tăng cường hình ảnh công ty (đóng góp
quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ khuyến học, xây dựng nhà tình nghĩa, giúp người neo
đơn…)
Vận động hành lang là hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận
động ủng hộ cho một sắc lệnh hay quy định nào đó.
Dàn dựng sản phẩm là một hình thức quảng cáo tài trợ, doanh nghiệp
trả một khoảng tiền hay cung cấp sản phẩm miễn phí để dàn xếp cho sản phẩm của
mình được xuất hiện trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc, băng đĩa
nhạc…
1.3.6 Công cụ chiếnlược chiêu thị
1.3.6.1 Quảng cáo
 Khái niệm
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản
phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.
 Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin: Thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,
chất lượng, địa điểm phân phối…
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.

25. 17
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm
nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với
nhãn hiệu.
 Các phương tiệnthông tin quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau
Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi
phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên
hạn chế khả năng gây ảnh hưởng.
Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần
thông điệp quảng cáo, tuy nhiên chi phí khá cao.
Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng
rôn…Quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị
trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
Ấn phẩm gởi trực tiếp: Folder, brochure, catalog, leaflet…
Mạng internet
Quảng cáo trên không
Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo
 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
 Mision – Mục tiêu
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là
nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể nhằm
tạo sự nhận thức về nhãn. Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm,
thông tin giới thiệu sản phẩm mới, và quan trọng là tăng doanh số - khuyến khích
người tiêu dùng mua sắm sản phẩm.

26. 18
 Money – Ngân sách quảng cáo
Ngân sách dành cho hoạt dộng quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong
hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả
năng tài chính của mình, theo phương pháp tính theo phần trăm dân số của năm
trước hoặc dân số kế hoạch. Hai phương pháp này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó
không xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí. Một số cách xác định ngân sách
khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêu
và công việc thực hiện. Hai phương pháp này khắc phục nhược điểm của hai
phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ
sự ổn định về thị phần và dạt mục tiêu truyền thông.
 Media – phương tiện quảng cáo
Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét mục tiêu quảng cáo, chu kỳ sống
của sản phẩm, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm
vi phát hành, chi phí phần ngàn, uy tín của phương tiện…
 Message – thông điệp quảng cáo
Thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đẩm bảo
yêu cầu phải có ý tưởng rõ rang, độc đáo, sáng tạo, nhắm đến khách hàng mục tiêu,
phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện, bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật
trong cấu trúc và trình bày, đồng thời thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn
hóa, những quy định pháp lý của Nhà nước.
 Messurement – đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến
dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng
qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
 Các công cụ quảng cáo trên internet
 Social Media Marketing (SMM)

27. 19
o Khái niệm SMM:
Tạm dịch là tiếp thị truyền thông trên các mạng xã hội. Social Media
Marketing là một phương thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên nền tảng các
dịch vụ trực tuyến – tức là những trang web trên Internet.
Người dùng tạo ra những sản phầm truyền thông như: tin, bài, hình ảnh,
video clips… sau đó xuất bản trên Internet thông qua các mạng xã hội hay các diễn
đàn, các blog…Các tin, bài này được cộng đồng mạng chia sẽ và phản hồi (bình
luận) nên luôn có tính đối thoại. Đây là một xu hướng truyền thông mới khác hẳn
với truyền thông đại chúng trước đây.
o Facebook
Ngày nay, Facebook đang là mạng xã hội lớn nhất thế giới. Mỗi ngày,
khoảng 200 triệu người đăng nhập vào facebook, sử dụng trung bình 14 phút/ ngày-
tổng cộng lên tới khoảng 7 giờ mỗi tháng. Ngoài việc sử dụng website để quảng bá
về sản phẩm, dịch vụ thì các doanh nghiệp có thể tạo ra các trang Facebook fanpage
để mở rộng mối quan hệ. Facebook fanpage là một công cụ hữu ích để kết nối
doanh nghiệp với khách hàng, đây là nơi mà khách hàng có thể ghé thăm hàng
ngày, hàng tuần.
Doanh nghiệp có thể quảng bá các thông điệp lên newsfeed của khách hàng,
tạo ra các cuộc trò chuyện với họ để nhận được những phản hồi có giá trị, khuyến
khích khách hàng đăng tải các thông tin về cửa hàng của bạn trên trang cá nhân…
 Quảng cáo trên facebook (Facebook Ads):
Hệ thống quảng cáo cho phép nhà tài trợ quảng cáo sản phẩm, dịch vụ tới các
thành viên sử dụng Facebook, Facebook Ads hiển thị quảng cáo tới khách hàng
tiềm năng dựa theo độ tuổi, sở thích, địa lý…
- Quảng cáo hướng đối tượng:
Phân loại KH tiềm năng: Giới tính, độ tuổi, quốc gia, ngôn ngữ…

28. 20
Không cần có website: có thể tùy chọn quảng cáo cho fanpage hoặc website.
Hỗ trợ hiển thị hình ảnh: thông tin quảng cáo trực quan và đẹp mắt hơn.
Tính linh hoạt cao: cho phép chuyển đổi giữa CPC và CPM, điều chỉnh ngân
sách hàng ngày, hàng tháng.
Phân phối quảng cáo: không tập chung quá nhiều vào 1 người và không xuất
hiện ở người khác.
 Ưu điểm của quảng cáo Facebook ads:
Dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu, khoanh vùng đối tượng một cách
chuẩn xác (vùng miền, giới tính, độ tuổi…) - Tránh được những click không thuộc
đối tượng khách hàng mục tiêu.
Lan truyền nhanh: chỉ cần 1 facebook like hay comment fanpage của bạn thì
sẽ lôi kéo được bạn bè của facebook đó chú ý tới fanpage của bạn.
Tương tác cao: có thể comment, share, like…và nhận phản hồi nhanh chóng
Có thế tạo ra quảng cáo ấn tượng nhờ hình ảnh, tiêu đề, chú thích trên mẫu
quảng cáo và có thể thay đổi theo thời gian
Ngân sách linh động và tiết kiệm: bạn có thể giới hạn số click/ ngày hoặc số
tiền theo tháng…
o Youtube
Youtube – một trang mạng xã hội phổ biến hiện nay. Nó cho phép những
người tham gia xem, upload, bình luận, và chia sẻ các nội dung video lên Internet
một cách hoàn toàn miễn phí.
Những chủ đề video có trên Youtube rất phong phú, từ clip âm nhạc, dạy
học, phim, chương trình truyền hình, cho đến những clip thực mà chúng ta ít khi
được theo dõi trên truyền hình.

29. 21
Tính đến nay, hầu hết các công ty, kênh truyền thông, hiệp hội. nhóm, thậm
chí là cá nhân đều có 1 kênh Youtube cho riêng mình để tiện upload và chia sẽ khi
cần thiết.
Youtube cũng hỗ trợ cả các thiết bị di động, TV, máy chơi game, v.v…để có
thể theo dõi trực tiếp video trên các thiết bị này.
Hiện nay, Youtube đã được Google mua lại và được tích hợp nhiều chức
năng của Google và dĩ nhiên được ưu ái cao trên công cụ tìm kiếm của Google.
1.3.5.2 Khuyến mại
 Khái niệm
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên
hơn.
Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ tổ hợp thương mại đều
sử dụng những công cụ khuyến mãi. Có nhiều yêu tố gớp phần làm cho việc khuyến
mãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo
hiện nay đã nhận định khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị đã
được phép sử dụng các hình thức khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số
lên.
 Mục đích khuyến mãi
 Thúc đẩy hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng trung gian
cũng như lực lượng bán hàng.
 Động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực
trong việc tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm công ty.
 Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm
công ty.
 Khuyến mãi người tiêudùng

30. 22
Các hình thức khuyến mãi
Hàng mẫu: là những phiên bản nhỏ hơn của hàng thức tế ,chứa 1 lượng
vừa đủ để người tiêu dung có thể đánh giá dược các tính chất của sản phẩm. Hàng
mãu rất hiệu quả trong việc kích thích người tiêu dung thử sản phẩm mới hay sản
phẩm cải tiến. Thông thường mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để
dùng thử, với ý tưởng hay để sản phẩm tự nó quảng cáo. Một chương trình hang
mẫu khá phức tạp, cần phải lập kế hoạnh và thực hiện kỹ lưỡng.
Phiếu mua hàng: là phiếu xác nhận được phân phối bời nhà sản xuất và
được hoàn lại tại điểm bán lẻ hay nhà phân phối, tạo cho người tiêu dùng 1 yêu cầu
mua hàng vơi giá ưu dãi 1 loại sản phẩm nào đó. Phiếu mua hàng rất có ích trong
việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến
khích lặp lại những hành động mua đối với những sản phẩm đã mua. Phiếu mua
hàng cũng khích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều
hơn một món hàng nào đó và giúp làm giãm đi mức độ hấp dẫn của nhãn cạnh tranh
Quà tặng: là nhũng món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho
người mua hàng để khuyến khích họ mua một sản phẩm nào đó. Các hình thức quà
tặng phổ biến nhất là quà tặng trực tiếp, quà tặng người nhận phải trả tiền và quà
tặng trao tay
Thi có thưởng và xổ số: là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây dã
tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong những biện pháp
khuyến mãi phổ biến nhất trên thế giới. hình thức thi phải đòi hỏi
Hội thi bán hàng: làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng
của công ty hay những người phân phối trung gian và người bán lẻ . Các hình thức
kích thích thường dưới dạng giải thường bằng tiền mặt, hàng hóa, kỳ nghỉ mát hay
một sự ghi nhận thành tích hay phần thưởng đặc biệt . Tất cả hội thi bán hàng đều
có mục đích chung là tăng doanh số và khả năng sinh lời, hầu hết đều có mục tiêu
cụ thể như thúc đẩy việc tiêu thị các mặt hàng luân chuyển chậm hay các mặt hàng
bán theo mùa, tìm được các khách hàng mới, gia tăng doanh số các sản phẩm có lợi

31. 23
Ưu đãi người tiêu dùng: là hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện cho
người tiêu dùng tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm. Các nhà sản suất dùng các
hình thức ưu đãi nhười tiêu dùng để khuyến khích khách hành mới sử dụng sản hẩm
và khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới và các khích thích nhu cầu đối với các
sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ sống của chúng. Các hình thức ưu
đãi người tiêu dùng bao gồm :giảm giá trực tuyến’thưởng hàng’hoàn tiền 1 phần
hay ưu dãi phối hợp
Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng
- Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới.
- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.
- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động Marketing
khác.
 Khuyến mãi thương mại
Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối
- Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới.
- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
- Khuyến khích Người bán lẻ trưng bày, dự trữ.
- Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
1.3.5.3 Quan hệ công chúng
 Khái niệm
Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng
bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của
doanh nghiệp.

32. 24
Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh bóng
hình ảnh doanh nghiệp.
 Vai trò của giao tế:
Xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong công
chúng (đánh bóng công ty).
Tìm cách thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm.
Hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp trong công
việc đi đến quyết định mua cuối cũng.
 Mục tiêucủa giao tế
Thông báo về hoạt động công ty cho công chúng biết
Điều chỉnh hoạt động công ty cho phù hợp thái độ công chúng
Thay đổi quan điểm lỗi thời của công chúng đối với sản phẩm hay công ty
Giới thiệu sản phẩm mới
Tăng uy tín cho nhãn hiệu, sử dụng hình ảnh nhãn cho hoạt động bảo trợ
Công bố trấn an dư luận
 Các hình thức PR
Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau
- Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị đến
báo chí đưa tin, thông tin liên quan đến nhân sự, sản xuất, báo cáo tài chính.
- Họp báo: giúp công ty công khai công bố thông tin nào đó và giới
báo chí có thể phỏng vấn để doanh nghiệp trả lời hoặc trình bày sản phẩm…
- Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp hay các lễ
hội của quốc gia, ra mắt giới thiệu sản phẩm mới, ngày hội để thiết lập mối quan
hệ khách hàng mục tiêu…

33. 25
- Tham gia các hoạt động cộng đồng như đóng góp cho hoạt động
cứu trợ, cứu tế để thực hiện trách nhiệm xã hội và tăng cường hình ảnh công ty
(đóng góp quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ khuyến học, xây dựng nhà tình nghĩa,
giúp người neo đơn…)
- Vận động hành lang: là hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận
động ủng hộ cho các sắc lệnh hay quy định nào đó.
- Dàn dựng sản phẩm: là một hình thức quảng cáo tài trợ, doanh
nghiệp trả một khoảng tiền hya cung cấp sản phẩm miễn phí để dàn xếp cho sản
phẩm của mình được xuất hiện trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc,
bang đĩa nhạc…
1.3.2.4 Marketing trực tiếp
 Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp
sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng,
phiếu đặt mua hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý…được gửi trực tiếp đến các đối
tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax…với mong muốn nhận
được sự đáp ứng tức thời.
 Mục tiêucủa marketing trực tiếp
 Tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi)
 Nhầm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng
 Bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lặp lại
 Xu hướng của marketing trực tiếp
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động
marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những việc doanh nghiệp
muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có, tạo cho khách hàng

34. 26
cảm giác được quan tâm cả nhân hóa việc truyền thông, cung cấp sự thuận tiện,
thông tin chi tiết khi mua sắm, sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền
thông điện tử và cá nhân, việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng
hơn và marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu
quả với các công cụ khác của chiêu thị
 Hình thức marketing trực tiếp
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp là thông tin quảng cáo của công ty và những
khích lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay. Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực
tiếp thường căn cứ vào loại sản phẩm và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thư chào hàng là một hình thức marketing trực tiếp được gửi đến khách
hàng qua đường bưu điện, phương tiện truyền thông công cộng để khách hàng đặt
hàng. Hình thức thư chào hàng gửi qua bưu điện kèm theo bưu thiếp, brocher,
catalog…là hình thức phổ biến nhất. Ngày nay xuất hiện những hình thức mới
như: thư chào hàng gửi qua các phương tiện truyền thông (Fax email, Email,
Voice mail, SMS…)
- Catalog là hình thức gửi catalog đến danh sách khách hàng đã chọn, catalog
thường có hình ảnh, mô tả chi tiết sản phẩm (đặc điểm kỹ thuật, tính năng, giá cả,
mẫu mã) để cung cấp thông tin cho khách hàng chọn lựa và mua sản phẩm.
- Talemarketing, teleshopping là cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện
thoại, computer, fax để bán sản phẩm.
- Direct sell là hình thức cổ điển nhất, cách tiếp cận trực tiếp, đối mặt với
khách hàng để trình bày, giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm
- Kiosk marketing là cách thức doanh nghiệp sử dụng các máy đặt hàng,
thông tin đặt tại các cửa hàng, nhà ga hay địa điểm khác để hỗ trợ cho khách hàng
khi đặt hàng hoặc mua sắm
- Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển với tốc độ phát triển của
công nghệ thông tin và sử dụng phổ biến internet trên toàn cầu. Có hai hình thức là

35. 27
dịch vụ thương mại trực tuyến và internet. Dịch vụ thương mại trực tuyến là dịch
vụ cung cấp thông tin trực tuyến và dịch vụ marketing tới người đăng ký và học
trả phí hàng tháng. Internet là kênh marketing trực tuyến chủ yếu, doanh nghiệp
thiết kế trang wed riêng của mình chứa những thông tin về sản phẩm và doanh
nghiệp. Người sử dụng internet có thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy
cập, tìm hiểu thông tin, trao đổi và đặt hàng.
Nhà làm Marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi chung là
Chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns) nhằm có thể đạt được những hiệu quả
tối ưu nhất.
1.3.2.5. Chào hàng cá nhân
 Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán
hàng và khách hàng tiềm năng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết
phục khách hàng quan tâm hoặc mua sản phẩm.
 Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Thông tin, giới thiệu sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
- Thực hiện các đơn đặt hàng
- Thu thập thông tin về nhu cầ của khách hàng và về dối thủ
cạnh tranh
Hoạt động chào hàng cũng là một dạng truyền thông nhưng mà là dạng
truyền thông đối mặt, trực tiếp, cho phép ghi nhận được các thông tin phản hồi
chính xác và nhanh chóng. Thông qua đó có thể tác động thay đổi hành vi của
khách hàn. Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của
nhân viên ( khả năng truyền thông và khả năng chuyên môn ).

36. 28
Yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng
Để thực hiện các nhiệm vụ trên, một nhân viên chào hàng cần có những hiểu
biết sau để có thông tin và thuyết phục khách hàng:
 Hiểu biết về sản phẩm: hiểu rõ sản pjhaarm, đặc điểm,
tính năng, công dụng, chất lượng sản phẩm
 Hiểu biết về doanh nghiệp: hiểu rõ nguồn gốc doanh
nghiệp, lịch sử, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.
 Hiểu biết về khách hàng : hiểu rõ về đặc điểm, động cơ,
nhu cầu của khách hàng.
 Hiểu biết về thị trường và đố thủ: đặc diển về tập quán
mua bán của thị trường. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
trên thị trường.
Ngoài ra nhân viên chào hàng cần phải có phong cách, khả năng giao tiếp với
khách hàng của mình.
 Qui trình chào bán hàng
Mục tiêu của hoạt động chào bán hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và
thu thập thông tin. Để đạt được mục tiêu nafynhaan viên chào hàng khi thực hiện
nhiệm vụ phải tiến hành các bước theo qui trình sau:
- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng
- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
- Tiếp cận khách hàng
- Giới thiệu, thuyết minh món hàng
- Ứng xứ những khước từ từ khách hàng
- Kết thúc thương vụ

37. 29
- Kiểm tra, giám sát: để đảm bảo khách hàng đã thoản mãn đơn đặt hàng hay
không.

38. 30
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG CLOSE UP GIAI ĐOẠN 2014 – 2017
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH KEM ĐÁNH RĂNG
2.1.1. Thực trạng
Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các
doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng
quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong
nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm
có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong
những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng
ngày của người tiêu dùng Việt Nam như kem đánh răng Close up. Close up đến với
Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có nhiều đất để kinh
doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Hiện
nay thị phần của kem đánh răng Close up khá rộng và có uy tín đối với người tiêu
dùng trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương
hiệu kem đánh răng khác như: Aquafresh, Colgate, Regadont, …đe doạ thị phần của
kem đánh răng Colose up.
Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn kem đánh răng Close up làm ảnh
hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty.
2.1.2 Đối thủ cạnh tranh
Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, kem đánh răng trở thành
mặt hàng thiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý thích răng
trắng sáng, nướu khỏe,…. Nắm được tâm lý đó các nhà sản xuất kem đánh răng đã
tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng. Hiện nay trên thi
trường có khá nhiều loại kem đánh răng của các nhà sản xuất khác nhau, bởi vậy

39. 31
nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp. Và
dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp cần nhận thấy để có
những thay đổi kịp thời trong các chiến ược kinh doanh tiếp thị của mình.
Close up là một thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng không chỉ ở thị trường
trong nước mà còn là một thương hiệu kem đánh răng có uy tín trên thị trường quốc
tế. Hơn nữa thị phần của thương hiệu kem đánh răng Close up chiếm 60% thị
trường kem đánh răng trong nước trong nước, Colgate - đối thủ cạnh tranh lớn nhất
của Close up chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu kem đánh
răng khác vì vậy khả năng đáp ứng của kem đánh Close rất lớn cung cấp đủ nhu cầu
tiêu dùng của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu
Kem đánh răng khác như: Aquafresh, Colgate, Close-Up … vì thế người tiêu dùng
có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của kem đánh răng
Close up do đó Close up luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để
đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đồng thời cũng để giữ được thị phần và
chiếm lĩnh 60% thị phần của các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường.
2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN UNILEVER
2.2.1 Lịch sử hình thành
Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập,
chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh
răng, dầu gội, thực phẩm... hàng đầu trên thế giới. Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập
của 2 doanh nghiệp là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và
Magarine Unie (doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của
doanh nghiệp Unilever hiện nay được đặt tại 2 nơi là Luân Đôn và Rotterdam.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh
trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của Unilever.

40. 32
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh
và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và
khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên
toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000
nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối
tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm
khoảng 5,500 việc làm.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp
vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty
đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và
công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có
thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục,
giáo dục sức khỏe cộng đồng”.
2.2.2. Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm Close up.
Mục tiêu Unilever đã đặt ra cho sản phẩm Close up tại khu vực Châu Á:
 Làm cho Close up trở thành thương hiệu đứng đầu hoặc đứng thứ 2 về thị
phần ở tất cả các thị trường tại Châu Á, về cả mặt thị phần giá trị và thị phần
sản lượng.
 Tăng gấp đôi lợi nhuận trong vòng 5 năm bằng việc tăng doanh số sản lượng.

41. 33
 Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so
với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
 Làm cho triết lý của “Tự tin là gần nhau” nhận được sự đồng thuận của
người tiêu dùng.
 Xây dựng được định vị “hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng” .
 Tăng trưởng sự trung thành nhãn hiệu ít nhất 10-15% trong giai đoạn các
năm.
2.2.3. Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty.
Những nhà sáng lập Unilever đã đưa ra sứ mệnh: “To add vitality to life”
tạm dich là “Thêm sinh khí cho cuộc sống”. Tù đó đến nay, họ luôn tuân thủ sứ
mệnh ấy, tất cả các sản phẩm của họ đền tập trung vào mục đích: mang lại sức
khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người. Ngày này tầm nhìn, và sứ mệnh đó
càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm. Họ luôn cải tiến sản phẩm, làm mới mẫu
mã, nâng cao chất lượng để phù hợp với từng đối tượng. Chính điều đó đã giúp
thương hiệu Unilever ngày càng được khách hàng yêu thích và tin dùng.
Thực phẩm dùng cho
chế biến và ăn uống
Sản phẩm vệ sinh và
chăm sóc cá nhân
Sản phẩm chăm sóc gia đình
 Wall’s ice
cream
 Knorr
 Lipton
 Unilever food
solutions
 Lux
 Dove
 Lifebouy
 Sunsilk
 CLEAR
 Closeup
 P/S
 Omo
 Viso
 Surf
 Comfort
 Sunlight (nước rửa chén)
 Sunlight (lau sàn)
 Vim

42. 34
Đối với Unilever Việt Nam với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng cuộc
sống của mọi người dân Việt Nam, Unilever Việt Nam luôn luôn ưu tiên coi trọng
người tiêu dùng Việt Nam thông qua cam kết cấp các sản phẩm có chất lượng quốc
tế với lực chọn sản phẩm đa dạng, nhằm đáp ứng nhu cầu thu nhập khác nhau của
người tiêu dùng Việt Nam.
2.2.4 Các dòng sản phẩm:
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
 Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
 Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
 Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và chăm sóc gia đình.
Bảng 1.3: Hệ thống các sản phẩm của công ty
 AXE
 Rexona
 Pond’s
 Vaseline
 Hazeline
 Cif

43. 35
2.2.5 Sơ đồ tổ chức
Hình 1.6 Sơ đồ tổ chức của Unilever tại Việt Nam
2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM CLOSE UP
CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER.
2.3.1 Quảng cáo
Có rất nhiều cách định nghĩa quảng cáo, từ phức tạp cho đến dễ hiểu. Tuy
nhiên quảng cáo vốn sinh ra là để thu hút khách hàng nhằm làm thay đổi hành vi,
thói quen mua hàng. Để thu hút khách hàng thì cần sáng tạo không ngừng. Nhưng
có lẽ khi mà người người đua nhau quảng cáo thì quảng cáo dần trở nên dễ dãi, tính
sáng tạo giảm bớt nhiều dẫn đến tác dụng ngược: không những không hấp dẫn
khách hàng mà còn gây cảm giác khó chịu. Vì vậy để một thương hiệu có thể tiếp
cận và khiến khách hàng nhớ đến mình trong thời đại bão hòa thương hiệu thì các
doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo và cập nhật những xu hướng mới để xóa

44. 36
bỏ định nghĩa "quảng cáo là nhàm chán” của khách hàng, và khiến họ xem quảng
cáo như là 1 hình thức giải trí đầy mới mẻ và thú vị.
Theo Báo cáo thống kê hoạt động Digital, Social, Internet tại Việt Nam đến
tháng 03/2015 của We are Social thì: Dân số Việt Nam có 90.7 triệu người. Trong
đó có 41 triệu người sử dụng Internet, chiếm 45% dân số quốc gia. Xu hướng trong
tương lai, các nhãn hàng sẽ hoạt động trên hầu hết các Social khác nhau để tăng tỷ
lệ tương tác bao phủ đa phương tiện (hình ảnh, video, text, Link…). Dòng chảy
quảng cáo truyền hình đang chuyển dần sang quảng cáo trực tuyến. Chỉ riêng với
người dùng mobile tại Việt Nam:
22% trên toàn dân số quốc gia xem Video trên mobile.
18% trên toàn dân số quốc gia chơi game trên mobile.
16% trên toàn dân số quốc gia tìm kiếm địa điểm trên mobile.
14% trên toàn dân số quốc gia thanh toán trên mobile (hình thức tin nhắn
hoạt động thông báo thông tin tài khoản ngân hàng?)
Tận dụng và thấu hiểu hành vi người dùng, nhiều nhãn hàng đã tận dụng
video để truyền tải thông điệp của sản phẩm và tăng brand love. Thực vậy,trong đó
Online video ngày càng được sử dụng rộng rãi hơn vì tính mới mẻ của nó. Đây là
hình thức quảng cáo thể hiện thông điệp súc tích và dễ hiểu về một ý tưởng, một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó và đang được ưa chuộng nhất hiện nay.
Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không
cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy
nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dùng – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng
ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm
hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu
xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh
là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có
những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.

45. 37
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Close up của Unilever
đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là “quảng cáo và bán hàng trực
tiếp”.Nhãn hiệu Close up đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Close up
mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng vượt trội của mình. Ngoài ra
thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân
viên có khả năng tiếp thị để bán và giới thiệu sản phẩm.
Trong năm công cụ truyền thông Marketing thì quảng cáo và quan hệ công
chúng là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất và xuyên xuốt trong chiến lược định
vị hình ảnh sản phẩm của công ty. Close up thực sự định vị trên một tầm cao mới.
Tên sản phẩm “Close up” có nghĩa là “lại gần nhau”. Khách hàng mục tiêu là các
bạn trẻ từ 18 đến 25 tuổi. Họ mong muốn tự tin hơn trước mọi người với slogan “
Tự tin gần nhau hơn”.
Đặc biệt là các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình của Close up được
đánh giá là cuốn hút, bắt mắt, đạt được hiệu quả rất cao. Các cuộc điều tra do công
ty tổ chức về các thông điệp quảng cáo của công ty cho thấy có nhiều phản hồi tốt
của người tiêu dùng về các thông điệp trình này. Khách hàng cho rằng các thông
điệp quảng cáo của Close up dễ hiểu và gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam.
Nhất là các khúc nhạc được lồng ghép vào các video quảng cáo được các bạn trẻ rất
thích thú. Ở Việt Nam, Close up đã sử dụng nhiều kênh truyền thông để quảng bá
sản phẩm của mình như:
 Truyền hình : Close up quảng cáo hầu như gần hết các kênh truyền hình Việt
Nam như: VTV3, VTV2, VTV1, HTV&, HTV9
 Các kênh đều quảng cáo nhiều loại sản phẩm của kem đánh răng
close up với nhiều nội dung khác nhau như
 Close up lốc xoáy gel đỏ “hơi thở cảm giác sảng khoái, cực thơm
mát”.
 Close up hương bạc hà “ hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng”.

46. 38
 Close up pha lê tuyết “ hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng, tự tin
gần nhau”
Các đoạn quảng cáo xuất hiện rất nhiều lần với mỗi lần chiếu là 25s,
14s, 20s,…
 Báo chí: Close up quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ
phát hành cao và khá phổ biến như: Tuổi trẻ, Tiếp thị gia đình, Người lao
dộng,
… Đặc biệt có phạm vi phát hành trên toàn quốc nên người người tiêu dùng
nhanh chóng và dễ dàng biết đến. Nội dung của các bài đăng chủ yếu là về
viêc tổ chức các sự kiện, chương trình của Close up với hình ảnh bắt mắt,
đầy màu sắc,…
 Internet Marketing: Internet không phải là điều quá lạ lẫm với người dân
Việt lựa chọn các hình thức truyền tải thông tin trên những trang web quả là
một quyết định kịp thời và đúng đắn của Close up. Close up quảng bá sản
phẩm của mình qua các kênh truyền hình TVC. Với thời lượng của mỗi sản
phẩm là từ 10s đến 30s. Thông điệp của mỗi quảng cáo đều hướng đến nội
dung “ hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng”.
 Quảng cáo ngoài trời: Các sản phẩm của Close up trên các bảng điện, pa-nô,
bảng hiệu,….cũng được treo trên các tòa nhà lớn, trạm xe bus,… với hình
ảnh và slogan dễ nhận thấy “ Cực thơm mát, sát gần nhau”.
2.3.2. Quan hệ công chúng:
Close up có các trang web trên mạng xã hội như:
https://www.facebook.com/closeupvn.page/
thu hút với hơn 11 triệu người theo dõi fanpage, quả là một con số kinh khủng.
https://www.youtube.com/user/Closeupvn/

47. 39
với hơn 45 nghìn người đăng ký. Mỗi video quảng cáo của Close up post lên thu hút
từ 4o nghìn đến 4 triệu lượt xem, coment, like,…
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Close up tiếp tục tổ chức các sự kiện và sử
dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng sự tín nhiệm và khiến người
khác muốn sử dụng Close up. Từ năm 2014 đến năm 2017 có những sự kiện nổi bậc
như:
Năm 2014
Close up tổ chức sự kiện “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ
Tình Yêu”
Closeup đã xây dựng một chiến dịch rầm rộ xoay quanh ý tưởng: “Tình yêu
cần một nơi chốn để tỏ bày” với tâm điểm là Đại lộ tình yêu – con đường đầu tiên
tại Việt Nam với 99 vị trí để các cặp đôi yêu nhau ghi dấu tay và khắc tên mình. Đại
lộ tình yêu tọa lạc ngay tại vị trí “hot” – bên cạnh Cầu Ánh Sao (phú mỹ hưng, quận
7), một địa điểm quen thuộc của các cặp tình nhân Sài Thành
Ngay từ khi những thông tin đầu tiên được chính thức công bố và đầu tháng
1 năm 2014, Đại Lộ Tình Yêu đã gây xôn xao trong cộng đồng các bạn trẻ.Những
bài viết về con đường tình yêu độc đáo này đã thu hút hàng trăm ngàn lượt yêu
thích và chia sẻ, cùng vô số bình luận trên các diễn đàn.
Tiếp theo, các cuộc thi online trên Facebook Closeup và loạt Trạm Bày Tỏ
(Love Station) ở 3 thành phố lớn Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng tiếp tục “gây
bão” trong cộng đồng khi thu hút được hàng ngàn lượt tham dự, với hy vọng được
khắc tên trên Đại Lộ Tình Yêu đầu tiên tại Việt Nam.
Có thể nói, chiến dịch đã chứng minh được sức ảnh hưởng rất lớn qua hơn
600,000 ngàn lượt view trên các video clip kêu gọi tham dự được tung ra vào các
thời điểm trước Valentine, với sự góp mặt của 2 đại sứ chương trình là Rapper Tiến
Đạt và Hari Won.

48. 40
Hơn 2000 bạn trẻ tự tin bày tỏ trong sự kiện “Valentine 2014 – Khắc yêu
thương trên Đại Lộ Tình Yêu”
Kết thúc chiến dịch “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình
Yêu” ngay trong đêm tình nhân, Closeup thực tạo được một dấu ấn khó quên trong
năm 2014. Đây không chỉ là sự kiện khai mạc Đại lộ tình yêu đầu tiên tại Việt Nam
mà còn là dịp tôn vinh thông điệp “Hãy để tình yêu dẫn lối”.
Năm 2016
Closeup đã phát động chiến dịch “Dám Yêu Dám Hôn” nhân dịp Valentine
nhằm kêu gọi các bạn trẻ bày tỏ tình yêu của mình với “người ấy” bằng
những nụ hôn “công khai”.
Chiến dịch được phát động từ ngày 15/1 đến 25/2, chủ yếu được tiến hành
thông qua Facebook Fanpage của Closeup. Những bài viết đánh trúng vào tâm lý
giới trẻ với hình ảnh mô tả chân thực, sống động đã thu hút nhiều lượt tương tác. Ba
hashtag được sử dụng trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch là Dám yêu dám
hôn, FreetoKiss và makeyourmove. Bên cạnh đó còn có một số hoạt động online và
offline thú vị khác, dành được sự quan tâm và tham gia của nhiều bạn trẻ. Đối với
các cặp đôi, hôn nhau là một trong những điều bình thường nhất. Vậy thì còn ngại
ngùng gì mà không trao nhau nụ hôn bình thường đó giữa phố nhỉ? “Dám Yêu Dám
Hôn” là một chiến dịch vô cùng ý nghĩa và giàu tính thiết thực, có yếu tố viral cao
của Closeup.
Các cuộc thi bên lề
Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, Closeup đã tổ chức các cuộc thi ảnh
trên nhiều kênh khác nhau nhằm “chộp lại” khoảnh khắc lãng mạn của các cặp đôi
đang trao nhau nụ hôn.
 Trên http://free.brand.zing.vn (25/01 – 21/02/2016): người
chơi chụp ảnh gửi Nụ hôn của mình với phong cách độc đáo tại các địa

49. 41
điểm check-in nổi tiếng được chương trình quy định rồi gửi về với cú
pháp #Free2kiss
 Trên website chính thức của Closeup (15/01 – 13/02/2016):
Người tham gia đăng tại ảnh nụ hôn của mình tại một địa điểm ưa thích
rồi kể về câu chuyện đằng sau nụ hôn đó trong 154 kí tự.
 Phối hợp với Circle K (16/01 -14/02/2016): cặp đôi chụp ảnh
hôn nhau của mình tại cửa hàng Circle K và đăng lên Facebook của
Closeup với hashtag #damyeudamhon
Hình 1.7 vé tham dự cuốc thi Dám yêu dám hôn
 Và cuối cùng, Closeup đã khéo léo sử dụng những người nổi
tiếng để quảng bá cho chiến dịch này, thông qua trò chơi Confession trên
Facebook. Theo đó, họ sẽ trả lời thật lòng những câu hỏi liên quan đến nụ
hôn như: Bạn có hôn người yêu nơi đông người? Tư thế hôn yêu thích
nhất?... Nhiều nhân vật được giới trẻ yêu thích đã tham gia Confession,
có thể kể đến như Jvevermind, Miu Lê, Phở, Võ Ngọc Trai,…
Đây không phải là lần đầu tiên Closeup thực hiện chiến dịch Marketing liên
quan đến nụ hôn, tình yêu đôi lứa. Chiến dịch “Dám yêu dám hôn” năm 2016 diễn

50. 42
ra nhân dịp Valentine đánh dấu sự thành công của Closeup trong việc tiếp cận đối
tượng các bạn trẻ, những người tiên phong, dám nghĩ dám làm.
 Clip quảng cáo chính thức: 3.8 triệu view trên YouTube, 804.000
Views và 8.600 Shares trên Facebook Fanpage
 Các bài post trên Facebook Fanpage đều đạt tương tác cao, post nhận
được tương tác lớn nhất đạt 141.000 Likes và 1.000 Shares
 Các cuộc thi ảnh nhận được số lượng lớn các bài tham gia từ mọi
miền đất nước.
Ngoài ra tháng 7/2016 Close up cũng đã tổ chức một buổi sự kiện với tiêu đề
“ Cuộc hẹn để đời – Yêu là phải phiêu mỗi ngày ”. Với sự tham gia của các nghệ sĩ
nổi tiếng trong giới trẻ hiện nay như: Noo Phước Thịnh, Tóc Tiên, Khởi My,
Isaac,…. Cũng thu hút đông đảo các ban trẻ tham gia tại TPHCM và Hà Nội.
Năm 2017:
Nhân diệp ngày Valentine 14/2/2017 tổ chức sự kiện xem tarot online cùng
Close up.
2.3.3 Khuyến mại
Các hoạt động khuyến mãi của Close up như: bốc thăm trúng thưởng, tặng vé
xem phim, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao.
Năm 2016
Khi khách hàng mua kem đánh răng các loại như:
 Kem đánh răng Close Up hương bạc hà loại 200g: 27.000
đồng/ hộp.
 Kem đánh răng Close Up hương bạc hà loại 140g: 20.000
đồng/ hộp.
 Kem đánh răng Close Up hương bạc hà loại 90g: 13.000 đồng/
hộp.

51. 43
 Kem đánh răng Close Up hương lộc đề loại 200g: 27.000
đồng/ hộp.
 Kem đánh răng Close Up hương lộc đề loại 140g: 20.000
đồng/ hộp.
 Kem đánh răng Close Up Lửa Băng loại 170g: 27.000 đồng/
hộp.
 Kem đánh răng Close Up Lốc xoáy loại 200g: 31.000 đồng/
hộp
 . Kem đánh răng Close Up Lốc xoáy loại 140g: 21.000 đồng/
hộp.
Do công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam sản xuất và phân phối.Sẽ
được tặng bộ ly thủy tinh 6 cái, trị giá 75.000 đồng/ bộ.
Hình thức khuyến mại: Tặng hàng hóa
Đối tượng được khuyến mại:Các chủ cửa hàng bán sỉ tại địa phương.
Địa điểm:Tất cả quận/huyện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh
Thời gian:Từ ngày 05/06/2016 đếnngày 18/06/2016
Tổng giá trị giải thưởng:75.000.000 VNĐ
Cơ cấu giải thưởng:Bộ ly thủy tinh 6 cái: 1.000 bộ, trị giá 75.000 đồng/ bộ.
Nội dung chương trình:Khách hàng mua 800.000 đồng kem đánh răng Close Up
như nêu tại điểm 5 (áp dụng trên giá đã bao gồm thuế giá trị gia tăng) sẽ được tặng
1 bộ ly thủy tinh 6 cái.
14/02/2016:
KHUYẾN MÃI TẶNG CẶP VÉ XEM PHIM BẰNG NỤ HÔN NGÀY
VALENTINE TẠI CGV ĐÀ NẴNG VÀ CGV CẦN THƠ.
Ngày 29/10/2016

52. 44
Khuyến mãi Combo Close up đổi vé sự kiện FA Escape TPHCM.
Năm 2017
Tháng 5/ 2017 Close up thực hiện mã giảm giá, khuyến mãi tặng Voucher cho các
cac sản phẩm kem đánh răng của mình.
 Giảm 8% trực tiếp vào sản phẩm từ 300k
 Tặng 10% trực tiếp và sản phẩm 300k
2.3.4 Marketing trực tiếp
Close up cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực
tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn
cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi.
2.3.5. Chào hàng cá nhân
Để đưa được thông tin cũng như sản phẩm đến tay khách hàng thì không thể
thiếu được bộ phận chào hàng cá nhân, nó là một trong những chiến lược chiêu thị
không thể bỏ sót của mỗi doanh nghiệp, công ty .Vì vậy mà cần phải được chú
trọng mở rộng và nâng cao chât lượng hơn nữa .Với mục đích tuyển dụng và đào
tạo để nâng cao chất lượng cho đội ngũ nhân viên bán hàng của mình, Tập đoàn
Unilever nói chung và Close up nói riêng đã thành lập các trung tâm tuyển dụng
trực tiếp PG (professional girl) tại các tỉnh, thành phố.
Unilever là một tập đoàn lớn vì vậy đội ngũ PG của họ phải luôn được
đào tạo bài bản. Việc đào tạo sẽ giúp người bán hàng hiểu rõ hơn về thông tin sản
phẩm và các chương trình của Tổng công ty nhằm mục đích đưa thông tin đến
người tiêu dùng một cách tốt nhất .Đồng thới sẽ nắm bắt được bên đối thủ cạnh
tranh đang thực hiện những gì ,để từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp. Đội ngũ
bán hàng này hoạt động trực tiếp tại các địa điểm như các cửa hàng, siêu
thị,...hoặc các sự kiện lớn của Close up.

53. 45
2.4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM, GIÁ, PHÂN PHỐI TRONG MỐI QUAN HỆ
VỚI CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.
2.4.1 Chiến lược sản phẩm
 Đặc điểm: Quá trình định vị của kem đánh răng Close Up
làdựa vào sự khác biệt về sản phẩm. Nó được thiết kế để khác biệt về đặc
tính với tất cả các loại sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường. Ngoài
tác dụng là chống sâu răng nó còn mang lại hơi thở thơm mát với nhiều loại
hương thơm khác nhau. Sản phẩm CloseUp với công thức đột phá có tác
dụng cho hơi thở thơm mát kéo dài cực lâu, được Liên đoàn Nha khoa Quốc
tế công nhận. Kem đánh răng mới đã được kiểm nghiệm lâm sàng có khả
năng cho hơi thở thơm mát cực lâu, kéo dài nhiều giờ sau khi đánh, giúp loại
bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở. CloseUp còn chứa
các hợp chất Flo: Nguyên tố Flo sẽ bù chất khoáng cho những men răng bị
hư hỏng, giúp ức chế sự phát triển của mảng bám, chất ngọt như Xylitol làm
giảm đáng kể sâu răng và sự xuất hiện các lỗ sâu.
 Nhãn hiệu: Close up mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn,
dễ thuộc, dễ nằm lòng.
 Logo: Sử dụng từ ghép. Phần chữ “close” màu trắng và
phần chữ “up” màu xanh. Đó là sự kết hợp giữa tinh thể bạc hà và màu
của nước biển, mang lại cảm giác mát lạnh, thơm tho.
 Slogan:“Hơi thở thơm tho” Là một sản phẩm chăm sóc
răng miệng , chủ yếu về lĩnh vực làm trắng răng và cho hơi thở thơm
tho của vị bạc hà giúp các bạn trẻ tự tin đến gần nhau hơn.
 Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price,
Place và PrOmotion, “Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế
mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Close up rất nổi
bật và rất bắt mắt. Hình ảnh đôi nam nữ cười tươi khoe hàm răng trắng
bóng.

54. 46
 Kích cỡ:
Kiểu dáng: Kem đánh răng CloseUp được thiết kế với loại hộp giấy loại 230g,220g,
150g tiện lợi cho việc sử dụng và mang theo trong các chuyến đi xa.
để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Close
up có rất nhiều loại: close up lửa băng, close up hương bạc hà, close up pha lê
tuyết,…
Hình 1.8 sản phẩm kem đánh răng Close up pha lê tuyết
Hình 1.9 sản phẩm kem đánh răng Close up Lửa Băng

55. 47
Hình 1.10 sản phẩm kem đanh răng Close up Lốc xoáy
Hình 1.11 sản phẩm kem đánh răng Close up pha lê tuyết
 Hình ảnh đặc trưng nhất định của kem đánh răng
closeup chính là hình chiếc răng thẩm mĩ. Sản phẩm kem đánh răng
Closeup đã phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không
thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
 Kiểu chữ: Kiểu chữ in nghiêng độc đáo giúp phân biệt
các loại sản phẩm kem đánh răng khác.
2.4.2. Giá và chiến lược định giá.
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu
nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem
lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp
nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu;

56. 48
điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài
ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực
Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực
hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp
trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện
sản xuất. Close up đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người
tiêu dùng cần một loại kem đánh răng chất lượng tốt , đặc biệt khả năngtrắng sáng
cao, và giá vừa phải.
Close up đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5
năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản
phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các
biện pháp này giúp Close up dần dần giành lấy thị phần cao.
Kem đánh răng P/s, close up và colgate đang chiếm lĩnh thị trường và cạnh
tranh gay gắt . Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị phần luôn đi
kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa
mất luôn thị trường.
2.4.3. Chiến lược phân phối
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái
niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán
lẻ theo tuyến. Những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao
hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng
bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của
sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho
vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu
bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty
tăng dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị

57. 49
truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc,
Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TP HCM, và đồng bằng Sông Cửu
Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm,
nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TP HCM và Hà Nội, nhóm
GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng,
Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các
kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận
lớn.
Close up là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác
biệt so với các mặt hàng khác.
Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà
sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông
tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên
phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng.
Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán
hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép
người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không
cần gặp trực tiếp người bán.
Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản
xuất và người tiêu dùng .
 Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên
82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa
số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa
trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối