8강 서비스 디자인 프로세스를 시작한다. 1. 관찰 단계 : 관찰의 목적은 무엇인가? 어떻게 관찰할 것인가?

1. KAYWON UNIVERSITY OF ART & DESIGN
INDUSTRIAL DESIGN LAB
USER EXPERIENCE
DESIGN
사용자경험디자인
judy@andsystemlab.com
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8강 Step
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. 관찰 : 관찰의 목적은 무엇인가?
어떻게 관찰할 것인가?

2. 관찰 단계 : 목적 그리고 방법
팀별 관찰 단계 진행
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3. 서비스 디자인 프로세스
이해 관찰 분석 발상 제작
step 1 step 2 step 3 step 4 step 5
데스크 리서치 필드 리서치
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사용자와 환경을
앉아서 조사하고
근본적인 문제를 인지
사용자와 환경으로
들어가서 조사하고
사용자 데이터를 수집
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4. 서비스 디자인 프로세스
이해 관찰 분석 발상 제작
step 1 step 2 step 3 step 4 step 5
데스크 리서치 필드 리서치
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사용자와 환경을
앉아서 조사하고
근본적인 문제를 인지
사용자와 환경으로
들어가서 조사하고
사용자 데이터를 수집
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관찰 단계 데이터, 어디서 가져오나?
현존하는 데이터가 아니다
데스크 리서치에서 알 수 없는 현장의 데이터
조사를 설계, 유의미한 데이터를 얻어야 한다
현장을 조사하고 + 현장에 있는 사람을 조사한다
필드에 가서 조사한다 = 필드 리서치

5. 사용자
“실제 환경과 사용자를 관찰하고
그들의 목소리를 직접/간접적으로 듣는 단계”
5
step
2
. 관찰
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학생
교사
학과 관계자
환경
대학
교실

6. “… 확실한 것은 그 디자이너들 자신이 그
OOO(을)를 사용해 보지도, 혹은 다른 사람이 사용
하는 것을 관찰하지도 않았다는 사실이다.”
도널드 노먼의 <디자인과 인간 심리> 23 페이지
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7. 대부분 사람은 불편한 상황에 잘 적응한다.
스스로 그렇게 하고 있음을 인식하지 못한다.
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8. “사람들은 당신이 제품을 보여 주기 전까지
자신이 무엇을 원하는지 모른다”
Steve Jobs
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9. 코카콜라의 New Coke (
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)
출시 전, 20만 번 소비자 시음회
“New Coke가 원래의 코카콜라보다 맛이 더 좋다."
결과 : 기존 고객들의 항의로 Classic Coke 재판매
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10. 코카콜라의 New Coke (
1
9
8
5
)
Why?
맛의 신뢰가 없어서(노태완)
낯선 음료라 도전하기 쉽지 않다(마예린)
기존 맛에 적응했기 때문에(류승현)
홍보가 부족해서(양예지)
경험하기 전까지 모른다고 판단(조성진)
익숙한 것에 더 끌리는 편(정현진)
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11. 코카콜라의 New Coke (
1
9
8
5
)
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Why?
우리의 뇌가 얼마나 비이성적인지 잘 보여주는 사례
혀 : 최고의 맛!을 말해
뇌 : 아니야… 난 왠지 클래식이 끌려

12. “만약 내가 소비자들에게 뭘 원하느냐고 물었다면
아마도 ‘더 빨리 달리는 말’이라고 대답을 들었을 것이다.”
Henry Ford
포커스 그룹이나 설문조사처럼 단도직입적으로 묻
는데 그치는 전통적인 방법으로
통찰력을 얻는 경우는 극히 드물다.
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13. Sony의 Walkman (
1
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7
9
)
“소비자에게 물었다면
우리는 Walkman 만나지 못했을 것이다.”
결과 : 누적 대수 1억 대 추정
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14. 디자이너의 ‘눈’으로 관찰하고
디자이너의 ‘언어’로 번역, 해석해서
디자이너의 새로운 ‘관점’을 제시해야 한다.
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15. “사람들은 당신이 제품을 보여 주기 전까지
자신이 무엇을 원하는지 모른다.
사람들의 평소 생활습관을 관찰해
인사이트를 얻는 과정이 중요한 이유다.”
Steve Jobs
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16. “평범해 보이는 일상의 오브제를
살펴보는 습관이 필요하다.
디자인이란 일상적인 것들을 탐구하는 일이다.”
아킬레 카스틸리오네
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17. 제품에 대한 기능/사용성 개선?
= 제품 What에 대한 이야기
다시, 관찰의 목적을 묻는다
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18. Why에 대한 이야기
왜 그러지? 왜 그렇게 사용하지?
Why를 설명할 수 있다면?
Why를 알면 제품 Waht 자체가 바뀌어서
제대로 목적물을 제공 또는 다르게 제안할 수 있다.
What if, 관찰의 목적
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19. 현장 중심, 인터뷰 중심의 조사
에스노그래피(Ethnography)
심층 현장 인터뷰(Contextual Interview)
FGI(Focus Group Interview)
UFGI(Unfocus Group Interview)
고객 여정 지도(Customer Journey Map)
고객의 신발로 걸어보기(Walking in the customer’s shoes)
…
관찰의 방법
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20. 그리스어 ‘사람들에 대한 기록’의 어원
인류와 그 문화를 연구하는 인류학의 한 형태
주요 테크닉
① 관찰
② 인터뷰 또는 설문조사
③ 비디오 분석
에스노그래피(Ethnography)
관찰 : 조사 방법론
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21. 홈 비지트(Home Visit)
섀도잉 인터뷰(Shadowing Interview)
비디오 에스노그래피(Video Ethnography)
어컴퍼니드 쇼핑(Accompanied Shopping)
타운 와칭(Town Watching)
다이어리(Diary)
에스노그래피(Ethnography)
관찰 : 조사 방법론
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22. “에스노그래피는 데이터가 어떻게 수집되느냐에 의해서가 아니라,
데이터가 해석되는 렌즈를 통해 정의된다.”
샤란 메리엄 Sharan Merriam
즉 OOOOO OOO OO을 통해 OOO 된다
에스노그래피(Ethnography)
관찰 : 조사 방법론
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23. 해석 능력에 따라 Risk가 존재한다.
에스노그래피(Ethnography)
관찰 : 조사 방법론
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24. 언포커스 그룹(Unfocus Group) 인터뷰
제품을 전혀 사용하지 않은 초보자나 온종일 제품을 사용하
는 파워유저 등 극단적인 사용자를 대상으로 인터뷰를 수행
한다. 이 방법을 통해 일반 사용자들에게는 들을 수 없었던
전혀 예상하지 못했던 뜻밖의 문제점을 발견할 수 있다.
관찰 : 조사 방법론
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25. ERP 시스템 컨설팅
언포커스 그룹 인터뷰 기업 활용 사례
고민 : 시스템 개편
관찰 : ERP 시스템을 아주 잘 쓴다는 사용자
인사이트 : 엑셀과 메모장을 동시에 열어놓고 엑셀에서 계산하
거나 메모장에 대개 내용을 적은 다음에 복사해서 붙여 넣는
방식으로 ERP 시스템에 옮겨 넣었다. ERP 시스템에도 계산,
글 편집 기능이 있다. 위 방법이 더 빠르고 효과적이었다.
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26. 주방용품 기업 Zyliss
언포커스 그룹 인터뷰 기업 활용 사례
고민 : 신제품 디자인
관찰 : 아이들의 요리 관찰
관찰 : 전문 요리사들의 요리 관찰
인사이트 1 : 7살 여자아이가 병따개를 들고 낑낑거리는 모습, ‘물리적인 힘의 통제’라
는 통찰력을 얻다.
인사이트 2 : 레스토랑의 요리사가 사용하는 손쉬운 방식, ‘청소’에 대한 통찰력을 얻다.
결과 : 주걱, 피자용 칼, 거품기 등 날개 돋친 듯 판매
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27. 고민 : 여성용 구두를 위한 신선한 콘셉트
인터뷰 : 뜨거운 석탄 위를 맨발로 걷는 젊은 남자
허벅지까지 올라오는 긴 가죽 부츠를 좋아하는 기혼 여성
유니폼에 섹시한 스틸레토 힐을 신은 여성 리무진 운전사
인사이트 : 이들이 낸 아이디어를 거울삼아 사람들이 구두에
대해 진정으로 갈구하는 요소가 무엇인지 생각하다.
기타
언포커스 그룹 인터뷰 기업 활용 사례
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28. 관찰 단계 : 목적 그리고 방법
팀별 관찰 단계 진행
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29. 관찰 계획 세우기
에스노그래피 조사 계획
언포커스 그룹 인터뷰 조사 계획
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30. 에스노그래피
① 실제 (교육) 환경에서 (교사와 학생)을 가까이에서 관찰
② 관찰한 사람들의 인터뷰 또는 설문조사
② (교육) 상황에 대한 이해를 높이기 위해 (교육) 관련자 인터뷰 또
는 설문조사
③ 실제 (교사와 학생) 모습을 비디오에 담아 분석
언포커스 그룹 인터뷰
전혀 다르게 살고, 생각하고, 소비하는 ‘극단적인’ 사용자 또는 장소
를(을) 찾아 인터뷰
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31. 한눈에 그려지는 관찰 조사 계획서(Word)
0. 반드시 Word 파일로 작성
1. 조사 배경 (조사의 당위성이 나타나야 함)
2. 조사 목적 (조사의 방향성이 나타나야 함)
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. 조사 목표 (목적 달성을 위해 얻어야 할 것)
4. 조사 대상 (기간, 참여자 수, 참여자 선정 기준)
5. 조사 방법 및 내용 (한 가지 방법론으로 부족하다면 다른 방법론 병행)
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. 분석 관점 (어떻게 분석할 것인지 조사 계획 단계에서 분석 관점 정리)
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32. D 포탈 서비스에 20~30대 초반 여성 사용자 유입 증가 확인.
스타일 분야에 페이지뷰 작년 대비 15% 증가 확인.
신규 사용자의 모바일 유입 증가 확인.
기존 평일 밤 시간, 주말에만 활성화. 최근 출퇴근, 점심시간에도 높은 트래픽 확인.
[조사 배경]
여성 사용자들의 모바일 디바이스 사용 증가에 따른 대응수준 확인
여성 스타일 서비스 사용자 유입 증가를 위해 어필할 수 있는 기회요소 발굴
[조사 목적]
스타일 서비스에 20~30대 초반 여성 사용자의 패션/뷰티/쇼핑 콘텐츠를 이해하고
향후 모바일 스타일 신규 서비스의 콘셉트 방향성 도출
[조사 목표]
사용자들의 평소 패션/뷰티/쇼핑 정보 소비 행태 확인
사용자들의 평소 모바일 이용 행태 확인
사용자들의 평소 패션/뷰티/쇼핑 정보 소비 패턴 및 니즈 발견
[조사 대상]
기간 : 2020년 0월 0일(금) ~ 0월 0일(금)
참여자 : 총 N명
홈 비지트 참여자 선정 기준 : [공통] 스타일 서비스 사용자, [연령] 20대, 30대 초반, [거주지] 서울에 거주하는 여성
언포커스 그룹 인터뷰 참여자 선정 기준 : [공통] 스타일 서비스 사용자, 언포커스 그룹 사용자 정의
[조사 방법 및 내용]
홈 비지트와 언포커스 그룹 인터뷰의 두 가지 방법으로 조사 진행
[분석 관점]
20~30대 여성의 Life/Style/Shopping에 관한 소비 형태를 User, Task, Context
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가지 관점으로 분석
예시 : 관찰 조사 계획서
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33. 예시 더 보여주기
예시 : 관찰 조사 계획서
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34. 조사 대상의 적정 인원수
9~12명 정도로 보고 있다. (출처 : 닐슨 노만 그룹의 논문)
닐슨 노만 그룹에서 20년 가까운 기간 동안 수행한 수백 번의 사용
성 테스트에서 특정 시스템의 문제점을 찾는 데는 5명 정도면 전
체 문제의 75% 정도를 찾아낼 수 있고 12명 정도는 90%가 넘는
문제를 찾아낼 수 있다는 것을 실험적으로 찾아냈다. 그래서 한 번
의 실험으로 20~30명을 실험하는 것보다는 실험당 9~12명 정도
의 참여자로 두세 번에 나눠서 실험을 하는 게 훨씬 효율적이다.
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35. 파일럿 테스트(Pilot Test)
실제 진행과 같은 환경에서 처음부터 끝까지
파일럿 테스트를 반드시 진행한다.
설계된 조사 내용 중 미흡한 점이나
진행 시 고려할 점들을 파악할 수 있다.
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36. 인터뷰 진행
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. 진행자, 관찰자(진행자 대신 관찰), 스크립터(인터뷰 기록)로 구성된 3인 필요.
2. 준비한 질문으로 진행자가 인터뷰를 진행한다.
유도 질문하지 말 것!
3. 인터뷰가 끝나면 인터뷰 데이터를 해석하는 디브리핑 시간을 갖는다.
4. 서로 관찰한 내용에 대해 토론하고 핵심 이슈가 될 만한 것을 선별한다.
특이점이 있을 경우, 다음 회기에 반영.
더 깊게 그 이슈를 탐구할 수 있도록 조사 내용을 추가하기도 한다.
5. 디브리핑을 마친 후에는 그날 수집된 모든 데이터를 정리해 놓는다.
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37. 원인의 깊이 있는 파악(5 Whys)
인터뷰 진행
원인의 깊이 있는 파악(5 Whys)는 컨설팅 업계 전반에서
보편적으로 쓰는 기법으로 인터뷰 대상자가 어떤 의견을 말
했을 때 계속 반복되는 질문을 통해 문제의 정확한 원인을
파악하기 위한 목적으로 쓰인다. 주로 사용자에게 “왜 그런
행동을 했나요?”라는 질문을 할 때 쓰인다. 이렇게 함으로
써 사용자 스스로 자신의 잠재적인 니즈나 원인을 생각해
서 말하게 한다.
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38. 1. 관찰조사 계획을 WORD로 작성한다.
2. 준비가 되면 Slack 팀 방에 올린다.
파일명 : B_1_관찰조사계획서_20210423(작성날짜)
3. 주중 제 피드백을 받는다.
관찰 단계 그리고 일정
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39. 4/23(금) 관찰 강의 듣고
4/23 ~ 4/29 관찰 조사 계획 & 준비 with me(Slack)
4/30(금) 분석 강의 듣고
4/30 ~ 5/6 (반드시) 관찰 조사 실행(필드로 Go)
+ 분석 실행
5/7(금) 중간 공유 제출 및 발표
관찰 단계 그리고 일정
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40. 1. 1차 리서치 보완해서 올리기
2. 1, 2차 리서치 산출물 나와야 함
3. 수업 전에는 한 주 진행 상황/결과물을 올려야 함
4. 바른 길을 찾아가는 것이 중요함
공지사항
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41. 끝.
judy@andsystemlab.com
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다음 주 과제 : Step
2
. 팀별 관찰 단계 계획 및 준비
Step
1
. 마무리