7강 1.관찰 단계 : 관찰 단계는 왜 필요한가? 그리고 무엇을 알아야 하나?

1. KAYWON UNIVERSITY OF ART & DESIGN
INDUSTRIAL DESIGN LAB
USER EXPERIENCE
DESIGN
사용자경험디자인
kwonjeongeun@naver.com
7강 Step
2
. 관찰 단계 : 왜, 필요한가?
그리고 무엇을 알아야 하나?
/ 37
1

2. 관찰 단계 : 목적 그리고 방법
팀 과제 진행 - 관찰 단계
/ 37
2

3. 서비스 디자인 프로세스
이해 관찰 분석 발상 제작
step
1
step
2
step
3
step
4
step
5
데스크 리서치
필드 리서치
/ 37
3
사용자와 환경을
앉아서 조사하고
근본적인 문제를 인지
사용자와 환경으로
들어가서 조사하고
사용자 데이터를 수집
-

4. 서비스 디자인 프로세스
이해 관찰 분석 발상 제작
step
1
step
2
step
3
step
4
step
5
데스크 리서치
필드 리서치
/ 37
4
사용자와 환경을
앉아서 조사하고
근본적인 문제를 인지
사용자와 환경으로
들어가서 조사하고
사용자 데이터를 수집
-
Q. 관찰 단계, 정보는 어디서 확인?
정확한 정보의 성격. 출처와 신뢰성 (B_
6
박민석)
사용자를 직접 만나는 정보(B_
5
엄정인)
이해 단계에서 나온 정보의 사실 검증 단계(B_
2
이
효정)

5. 서비스 디자인 프로세스
이해 관찰 분석 발상 제작
step
1
step
2
step
3
step
4
step
5
데스크 리서치
필드 리서치
/ 37
5
사용자와 환경을
앉아서 조사하고
근본적인 문제를 인지
사용자와 환경으로
들어가서 조사하고
사용자 데이터를 수집
-
Q. 관찰 단계, 정보는 어디서 확인?
A. 존재하는 데이터가 아니다
조사를 설계, 유의미한 데이터를 얻어야 한다
현장을 조사하고 + 현장에 있는 사람(수혜자, 관계
자)을 조사한다
데스크 리서치에서 알 수 없는 현장의 데이터
필드에 가서 조사한다 = 필드 리서치

6. 사람
“실제 환경과 사람을 관찰하고
그들의 목소리를 직접/간접적으로 듣는 단계”
6
step
2
. 관찰
/ 37
6
예시 :
학생
교사
학과관계자
환경 예시 :
대학
교실

7. “… 확실한 것은 그 디자이너들 자신이 그
OOO(을)를 사용해 보지도, 혹은 다른 사람이 사용
하는 것을 관찰하지도 않았다는 사실이다.”
도널드 노먼의 <디자인과 인간 심리> 中
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7

8. 대부분 사람은 불편한 상황에 잘 적응한다.
스스로 그렇게 하고 있음을 인식하지 못한다.
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8

9. “사람들은 당신이 제품을 보여 주기 전까지
자신이 무엇을 원하는지 모른다”
Steve Jobs
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9

10. 코카콜라의 New Coke (
1
9
8
5
)
출시 전, 20만 번 소비자 시음회
“New Coke가 원래의 코카콜라보다 맛이 더 좋다."
결과 : 기존 고객들의 항의로 Classic Coke 재판매
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10

11. 코카콜라의 New Coke (
1
9
8
5
)
Why?
기존 맛의 익숙함 때문에 (차혜명)
로고의 문제. 코크의 딱딱한 이미지. 코카콜라의 시원함 이미지(성승환)
어린 시절부터 코카콜라 추억이 있기 때문에. 새로운 코카콜라에 부정적(김윤서)
기존 맛에 익숙해져 있어서 (B_
2
민사랑)
새로운 맛에 대한 두려움 (B_
6
최환종)
갑작스러운 변화 (B_
7
김세희)
코카콜라 구매 이유는 코카콜라 브랜드 신뢰 (B_
2
고예인)
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11

12. 코카콜라의 New Coke (
1
9
8
5
)
/ 37
12
Why?
우리의 뇌가 얼마나 비이성적인지 잘 보여주는 사례
혀 : 최고의 맛! 을 말해
뇌 : 아니야… 난 왠지 클래식이 끌려

13. “만약 내가 소비자들에게 뭘 원하느냐고 물었다면
아마도 ‘더 빨리 달리는 말’이라고 대답을 들었을 것이다.”
Henry Ford
포커스 그룹이나 설문조사처럼 단도직입적으로 묻
는데 그치는 전통적인 방법으로
통찰력을 얻는 경우는 극히 드물다.
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13

14. Sony의 Walkman (
1
9
7
9
)
“소비자에게 물었다면
우리는 Walkman 만나지 못했을 것이다.”
결과 : 누적 대수 1억 대 추정
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15. “사람들은 당신이 제품을 보여 주기 전까지
자신이 무엇을 원하는지 모른다.
사람들의 평소 생활습관을 관찰해
인사이트를 얻는 과정이 중요한 이유다.”
Steve Jobs
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15

16. “평범해 보이는 일상의 오브제를
살펴보는 습관이 필요하다.
디자인이란 일상적인 것들을 탐구하는 일이다.”
아킬레 카스틸리오네
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17. 디자이너의 ‘눈’으로 관찰하고
디자이너의 ‘언어’로 해석해서
디자이너의 새로운 ‘관점’을 제시해야 한다.
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18. 서비스에 대한 기능/사용성 개선?
= 서비스 What에 대한 이야기
다시, 관찰의 목적을 묻는다
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19. Why에 대한 이야기
왜 그러지? 왜 그렇게 사용하지?
Why를 설명할 수 있다면?
Why를 알면 서비스 What 자체가 바뀌어서
제대로 서비스를 제공 또는 다르게 제안할 수 있다.
What if, 관찰의 목적
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20. 현장 중심, 인터뷰 중심의 조사
에스노그래피(Ethnography)
심층 현장 인터뷰(Contextual Interview)
FGI(Focus Group Interview)
UFGI(Unfocus Group Interview)
고객 여정 지도(Customer Journey Map)
고객의 신발로 걸어보기(Walking in the customer’s shoes)
…
관찰의 방법
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21. Ethno - Graphy
그리스어 ‘사람들에 대한 기록’의 어원
인류와 그 문화를 연구하는 인류학의 한 형태
주요 테크닉
① 관찰
② 인터뷰 또는 설문조사
③ 비디오 분석
에스노그래피(Ethnography)
관찰의 방법 : 디자인 도구
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22. 홈 비지트(Home Visit)
섀도잉 인터뷰(Shadowing Interview)
비디오 에스노그래피(Video Ethnography)
어컴퍼니드 쇼핑(Accompanied Shopping)
타운 와칭(Town Watching)
다이어리(Diary)
에스노그래피(Ethnography)
관찰의 방법 : 디자인 도구
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23. “에스노그래피는 데이터가 어떻게 수집되느냐에 의해서가 아니라,
데이터가 해석되는 렌즈를 통해 정의된다.”
샤란 메리엄 Sharan Merriam
즉 OOOOO OOO OO을 통해 OOO 된다
에스노그래피(Ethnography)
관찰의 방법 : 디자인 도구
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24. 해석 능력에 따라 Risk가 존재한다.
에스노그래피(Ethnography)
관찰의 방법 : 디자인 도구
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24

25. Q & A
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Q.데스크 - 필드 내용과 다를 수 있을 것 같은데. 방향 변화가 있어도
되는지? (C_
2
, 최재원)
A. 매우 이상적.
서비스 방향의 변화, 가능성 매우 있습니다.
Q.인터뷰 시, 사진, 동영상 제출 필요한지? (C_
3
, 차혜명)
A.원본은 팀이 보관.
발표 자료에 사진(이미지) 포함 정도를 기대합니다.

26. Q & A
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26
Q. 다양한 방법 중 활용은 어떻게? (B_
5
엄정인)
A. 관찰 단계 목적은 사용자 니즈에 다가가기 위함 -> 분석 단계 - 서
비스 컨셉
가장 효과적인 방법에 대한 팀의 판단이 필요합니다.
Q. 다이어리 에스노그래피 활용에 대해 (B_
2
민사랑)
A.한 가지 조사 방법 외 보완 성격으로 활용하는 편.
결합해서 활용이 가능합니다.

27. 단계 단계 : 목적 그리고 방법
팀 과제 진행 - 관찰 단계
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28. 한눈에 그려지는 관찰 조사 계획서(Word)
0. 반드시 Word 파일로 작성
1. 조사 배경 (조사의 당위성이 나타나야 함)
2. 조사 목적 (조사의 방향성이 나타나야 함)
3. 조사 목표 (목적 달성을 위해 얻어야 할 것)
4. 조사 대상 (기간, 참여자 수, 참여자 선정 기준)
5. 조사 방법 및 내용 (한 가지 조사 방법으로 부족하다면 다른 조사 방법 병행)
6. 분석 관점 (어떻게 분석할 것인지 조사 계획 단계에서 분석 관점 정리)
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29. D 웹/모바일 포탈 서비스에 20~30대 초반 여성 사용자 유입 증가 확인.
스타일 분야에 페이지뷰 작년 대비 15% 증가 확인.
신규 사용자의 모바일 유입 증가 확인.
기존 평일 밤 시간, 주말에만 활성화. 최근 출퇴근, 점심시간에도 높은 트래픽 확인.
[조사 배경]
여성 사용자들의 모바일 디바이스 사용 증가에 따른 대응수준 확인
여성 스타일 서비스 사용자 유입 증가를 위해 어필할 수 있는 기회요소 발굴
[조사 목적]
스타일 서비스에 20~30대 초반 여성 사용자의 패션/뷰티/쇼핑 콘텐츠 행태를 이해하고
향후 모바일 스타일 신규 서비스의 콘셉트 방향성 도출
[조사 목표]
사용자들의 평소 패션/뷰티/쇼핑 정보 소비 행태 확인
사용자들의 평소 모바일 이용 행태 확인
모바일 사용자들의 패션/뷰티/쇼핑 콘텐츠 소비 패턴 및 니즈 발견
[조사 대상]
기간 : 2020년 0월 0일(금) ~ 0월 0일(금)
참여자 : 총 N명
홈 비지트 참여자 선정 기준 : [공통] 스타일 서비스 사용자, [연령] 20대, 30대 초반, [거주지] 서울에 거주하는 여성 [서비스 경험도] Light / Heavy
5
0
:
5
0
[조사 방법 및 내용]
홈 비지트와 심층 현장 인터뷰의 두 가지 방법으로 조사 진행
[분석 관점]
20~30대 여성의 Life/Style/Shopping에 관한 소비 형태를 User, Task, Context
3
가지 관점으로 분석
예시 : 관찰 조사 계획서
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30. 예시 더 보여주기
예시 : 관찰 조사 계획서
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31. 조사 대상의 적정 인원수
9~12명 정도로 보고 있다. (출처 : 닐슨 노만 그룹의 논문)
닐슨 노만 그룹에서 20년 가까운 기간 동안 수행한 수백 번의 사용
성 테스트에서 특정 시스템의 문제점을 찾는 데는 5명 정도면 전
체 문제의 75% 정도를 찾아낼 수 있고 12명 정도는 90%가 넘는
문제를 찾아낼 수 있다는 것을 실험적으로 찾아냈다. 그래서 한 번
의 실험으로 20~30명을 실험하는 것보다는 실험당 9~12명 정도
의 참여자로 두세 번에 나눠서 실험을 하는 게 훨씬 효율적이다.
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32. 파일럿 테스트(Pilot Test)
실제 진행과 같은 환경에서 처음부터 끝까지
파일럿 테스트를 반드시 진행한다.
설계된 조사 내용 중 미흡한 점이나
진행 시 고려할 점들을 파악할 수 있다.
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33. 인터뷰 진행
1. 진행자, 관찰자(진행자 대신 관찰), 스크립터(인터뷰 기록)로 구성된 3인 필요.
2. 준비한 질문으로 진행자가 인터뷰를 진행한다.
유도 질문하지 말 것!
3. 인터뷰가 끝나면 인터뷰 데이터를 해석하는 디브리핑 시간을 갖는다.
4. 서로 관찰한 내용에 대해 토론하고 핵심 이슈가 될 만한 것을 선별한다.
특이점이 있을 경우, 다음 회기에 반영.
더 깊게 그 이슈를 탐구할 수 있도록 조사 내용을 추가하기도 한다.
5. 디브리핑을 마친 후에는 그날 수집된 모든 데이터를 정리해 놓는다.
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34. 1. 관찰 조사 계획을 WORD로 작성한다.
2. 준비가 되면 Slack 팀 방에 올린다.
파일명 준수 : [C_팀넘버] 2_관찰단계_조사계획서
_20220422(작성날짜)
3. 주중 제 피드백을 받는다.
관찰 단계 그리고 일정
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35. 4/15(금) 관찰 강의 듣고
4/15 ~ 4/22 관찰 조사 계획 & 자료 준비 with
me(Slack)
4/22(금) 분석 강의 듣고
4/22 ~ 4/29 (반드시) 관찰 조사 실행(필드로 Go)
+ 분석 실행
4/29(금) 중간 공유 제출 및 발표
관찰 단계 그리고 일정
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36. Q & A
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36
Q. 팀 PTSD 케이스에 적합한 조사 방법은? (B_
2
고예인)
A. 사용자 니즈에 접근하는데 가장 효과적인 방법으로 팀이 판단

37. 끝.
다음 주 과제 : 모든 팀 Step
1
. 이해 단계 피드백 반영 및 인사이
트 포함 업로드(4/21, 목, 오후 6시 전까지)
Step
2
. 관찰 단계 계획서 draft 주중 업로드
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kwonjeongeun@naver.com