2. Для чего мы открываем собственное
производство?
Повышение привлекательности супермаркета;
Увеличение частоты посещения магазина;
Переработка продукции с истекающим сроком годности
(???);
Конкурентного позиционирования и «перетягивания»
покупателя;
Увеличения доли продаж высокомаржинальных позиций
собственного производства;
Дань традициям фуд ритеила
3. Почему покупатели приобретают
продукцию кулинарных отделов
супермаркета?
Управленческие «болезни» роста
Нет времени/сил/желания готовить дома;
Альтернатива общепиту для питания вне дома;
Гастрономический мотив (нравится продукция);
Удовлетворение сиюминутного чувства голода;
Покупка «Лакомства» для детей и взрослых;
Закуска к алкоголю/еда для праздника, торжества;
Психоэмоциональный порыв/Неосознанное решение о
покупке
4. Что нужно принимать во внимание при
планировании ассортимента? Типология
критериев
Финансово-инвестиционный критерий
Есть готовность инвестировать сумму «Х» в собственное производство
Уровень производства прямо пропорционален объему инвестиций
Степень удовлетворенности результатом (ROI) связан с объемом
инвестиций
Склонность к тиражированию успешных результатов, нежелание
оптимизировать стратегию развития производства
Пространственный критерий
Создание производства на имеющихся площадях
Выбор ассортимента несистемный
Отсутствие стратегии развития производства из-за отсутствия площадей
5. Рыночный критерий
Копирование успешных форматов
Копирование стратегий и подходов без адаптации к специфики региона
Копирование ценовой стратегии и тактики
Копирование ассортимента
Переманивание персонала/хедхантинг
Успешность только при удачных локациях
Неизбежный уход в демпинг
Стратегический критерий (позиционирование)
Системный подход к формированию ассортимента
Системный подход к ценообразованию
Проектирование производства от потребностей, а не от площадей и инвестиций
Ресурсосбережение
Инновационный технологии: автоматизация, эргономика, снижение костов, минимум
персонала
Формирование рынка, спроса, управление спросом
Что нужно принимать во внимание при
планировании ассортимента? Типология
критериев
6. На чем планируем зарабатывать?
На конкурентозамещении
На позиционировании (дисканутер)
На кросс-маржинальной категорийной
ценовой стратегии
На локации и проходимости
На стратегии увеличения маржинальности
продаж
7. Типы и виды кулинарных отделов жестко отличаются в зависимости от
формата ритейла
8. Супермаркеты
Супермаркеты
Супермаркет - магазин с торговой площадью от 600 до 2000 кв.м.
Ассортимент – от 4 тыс. до 20 тыс. наименований (обычно 10-15 тыс. товарных
позиций, примерно 80 % из которых составляют продовольственные товары).
Для супермаркетов характерно высокое качество обслуживания и значительная
торговая наценка (около 30 %), ориентация на средний сегмент потребительского
рынка. Средний товарный чек составляет 250-300 руб.
Локация: спальные районы, густо населенным городским территориям.
Типичные примеры в Москве супермаркеты компаний «Седьмой континент»,
«Перекресток», «Патэрсон», «SPAR»,
Повод посещения: продукты повседневного спроса: скоропорт от молочки до
деликатески, масложировая группа, бакалея, напитки, х/б изделия
Мотив посещения: поиск конкретного бренда, кулинарная продукция, бонусно-
дисконтная система, качественный товар
Кулинарный ассортимент СП: до 350 наименований премиум качества по средним и
высоким ценам
9. Гипермаркеты
Гипермаркет – магазин с торговой площадью от 5 – 20 тыс. кв.м.
Ассортимент – от 30 до 60 000 позиций. Доля продовольственных товаров в них
меньше, чем в супермаркетах – 60-65 %.
Гипермаркеты предлагают менее высокое качество обслуживания (покупатель
предоставлен самому себе), что компенсируется большим торговым пространством,
гигантским ассортиментом и относительно низкими ценами.
Локация – периферия
Повод посещения: продукты повседневного спроса на несколько дней, на неделю, на
месяц.
Мотив посещения: цена, реакция на акционные предложения
В качестве примеров можно привести гипермаркеты международных операторов
«Auchan», «Marktkauf», «Real» и российских операторов «Мосмарт», «Карусель»,
«О’Кей».
Кулинарный ассортимент СП: до 700 наименований низкого и среднего качества по
низким ценам
Cash&Carry
Нет кулинарии. Исключение – Лента. Не рекомендуется создавать кулинарию.
Рекомендуется развивать private label и контрактное производство
10. Дискаунтеры (жесткие и мягкие)
Дискаунтеры – универсамы экономичного класса, эмитируют супермаркеты по типу
обслуживания. Торговая площадь от 400 до 1000 кв.м.).
Ассортимент - от 1 до 3 тыс. наименований с ориентацией на наиболее быстро
реализуемые товары. Здесь меньше известных брендов, цены заметно ниже (торговая
наценка 10-15 %).
Дискаунтеры ориентированы на нижний, наиболее массовый сегмент рынка, на тех,
для кого цена является решающим фактором при выборе магазина. Соответственно,
ниже качество обслуживания. Размер среднего товарного чека 75-150 руб.
Локация - полупериферийные и периферийным городские зоны.
Примеры: сети «Магнит», «Пятерочка», «Копейка», «Дикси».
Повод посещения: продукты повседневного спроса на день/несколько дней
Мотив посещения: цена, близость к дому
Кулинарный ассортимент: аутсорсинговые позиции. Реже – private label. Низкая
ценовая категория. Продукция СП не практикуется
11. Магазин возле дома
Торговая площадь – от 50 до 400 кв. м. Эти магазины характеризует удобный (часто
круглосуточный) режим работы и, главное, расположение «в переделах шаговой
доступности» (короткой пешей прогулки). Такой магазин открывается в расчете на
проживающих в радиусе 400-800 м. и делающих покупки от 2 до 7 раз в неделю. Он
расположен так, чтобы 2-3- тыс. семей могли пользоваться им, дойдя до него не более
чем за 10 минут.
В отличии от гипер- и супермаркетов, ориентирующих покупателей на «шоппинг» и
массовые покупки, в «магазинах у дома» чаще совершаются отдельные целевые
покупки (для восполнения пробелов в домашнем ассортименте). Такие магазины
играют простейшую социальную роль, становясь элементом инфраструктуры местных
сообществ.
Ассортимент: от 4 до 7 тыс. наименований, основную часть составляют продукты
питания. Работают в среднем ценовом диапазоне и применяют относительно
высокую торговую наценку. Средний товарный чек - 125-150 руб. Например,
межрегиональная сеть «Квартал» группы компаний «Виктория», магазины «АБК» и
«Дейли».
Повод посещения: товары повседневного спроса, «восполняющие» товары
Мотив посещения: близость от дома, умеренная цена.
Кулинарный ассортимент: 100% префасованная продукция от аутсорсера или с
собственного заготовочного цеха
12. Гастрономы класса «премиум»/ «суперпремиум»
По площади они напоминают небольшой супермаркет (500-1000 кв.м.), отличительная
черта – работа в высшем потребительском сегменте рынка и ориентация на
обеспеченного покупателя. Цены здесь на 40-50 % выше среднего уровня, хотя многие
товары доступны и среднеобеспеченным клиентам. При достаточно широком
ассортименте (6-8 тыс. наименований), упор делается на высокое качество продуктов
и уровень обслуживания. Располагаются такие магазины в центральных районах или
вблизи элитных поселков.
В этой группе есть два формата – гастрономические бутики и супермаркеты
премиум класса.
Гастрономические бутики, где торговая наценка от 50 до 200 %, а средний товарный
чек по Москве равен 3000 рублей. В них делается акцент на эксклюзивность товара
(например, сыроваренная колбаса из мяса кролика или утиная фуа-гра с плодами
дерева кумару). Супермаркеты премиум класса являются относительно более
демократичным торговым форматом. Примеры «Калинка-Стокмани» (финские
супермаркеты), «Глобус Гурмэ» и «Азбука вкуса». Выбор менее изысканный, но
компенсируется более широким качественным ассортиментом. Средний товарный чек
– 20-24 долл.
Повод посещения: товары повседневного спроса
Мотива посещения: уникальные бренды и премиум качество, широкий ассортимент
премиум продукции
Кулинарный ассортимент: от 400 наименований с преобладанием деликатески
13. Выводы по форматам
Ассортимент продукции собственного производства должен
соответствовать поводу и мотиву посещения. Пример. Повод
посещения – хлеб из пекарни «Карусели». Мотив посещения –
ватрушка с творогом (уникальная рецептура и качество).
Корреляция повода и мотива по количеству ассортимента: 80% -
позиций ассортимента – обслуживание повода посещения и 20%
- ассортимент, стимулирующий мотив
Ассортимент продукции собственного производства должен
соответствовать
Ассортимент, его структура и количество зависят от формата
магазина и его торговых/производственных площадей
14. Выводы по форматам
Ассортимент ПСП зависит от среднего чека
магазина и ЧЧЧ (чек-человек-час)
Ассортимент ПСП зависит от стратегии развития
сети
Ассортимент ПСП зависит от наличия/отсутствия
фабрики-кухни или заготовочных цехов
Ассортимент ПСП зависит от labor cost региона и
прочих постоянных и переменных костов
(«Бхетле» в Казани и «Бахетле» в Москве)
15. Наименование цеха/участка
Тип магазина
Супермарк
ет Дискаунтер
Гипермарк
ет
Магази
н
возле
дома
Преми
ум
маркет
Мин
и-
марк
ет
Заготовочный цех или ФК Да Нет Да Да Да Нет
Наличие доготовочного
производства в магазине Да Нет Нет Нет Нет Нет
Наличие производства полного
цикла в магазине Нет Нет Да Нет Да Нет
Наличие мучного цеха в
магазине Да Нет Да Нет Да Нет
Наличие овощного цеха в
магазине Да Нет Нет Нет Да Нет
Наличие рыбного цеха в
магазине Нет Нет Да Нет Да Нет
Наличие мясо-гольевого цеха в
магазине Нет Нет Да Нет Да Нет
Наличие кондитерского цеха в
магазине Да Нет Да Нет Да Нет
Наличие салатного/холодного
цеха Да Нет Да Нет Да Нет
Наличие участка выпечки в
зале Да Да Да Да Да Да
16. Критерии принятия решения о выборе
ассортимента
Актуальность, «понятность», популярность среди населения;
Плановый маржинальный коэффициент (от рынка – цена,
себестоимость – согласно ПМК);
Максимальная технологичность блюда/изделия;
Максимальная выработка на одного работника в час;
Технология хранения заготовки от 4 суток до 6 месяцев (вакуум, МГС
или заморозка);
Возможность сдельной оплаты труда за изделие/кг
Энергосбережение процесса производства;
Соизмеримость максимального объема выработки и ЧЧЧ магазина;
Конверсия ингредиентов (списание хлеба – в сухарь, сухарь – в
рубку);
Коэффициент по сырьевой матрице не менее «3»
