Документ описывает стратегии увеличения выручки в ресторане через активные продажи, такие как апселлинг и кросс-селлинг, а также важность управления издержками и пересмотра меню. Указываются методы привлечения клиентов и создания вирусного эффекта через уникальные предложения и презентации блюд. Дополнительно рассматриваются способы индивидуального подхода к клиентам и важность эмоционального вовлечения для создания долгосрочных отношений с гостями.

1. Активные продажи в ресторане
Вы уверены, что новые гости - это то, что вам нужно именно сейчас?
Вы уверены, что новые гости посетив вас впервые, захотят прийти к вам снова и
снова?
Выручка заведения может быть увеличена на 50% без существенных вложений
«Рецепт» заключается в классических маркетинговых технологиях апселлинга и
кросс – селлинга, продаже дополнительной продукции и управления издержками.
Вам нужно просто изменить стратегию….
«У кого нет гавани, куда он плывет под парусами, тому не дует попутный ветер».
Мишель де Монтень
И присмотреться к некоторым мелочам.
«Внимание к простым маленьким безделушкам, которыми пренебрегает
большинство, делает некоторых богачами».
Генри Форд

2. Ценообразование в меню стоит пересмотреть. Продавайте
гостю больше!
Гости обращают внимание на структуру цен
При дополнительных продажах повышенная чувствительность к цене заметно
меньше – в момент принятия решения часто отсутствует даже возможность
сравнения цен
И тот, кто в «счастливый час» наслаждается льготным коктейлем, не задает себе
автоматически вопрос, не манипулировали ли им и не заплатил ли он за то, за что
собственно и не хотел платить
Дополнительные продажи могут быть получены, как правило, с имеющимся
персоналом и с существующей структурой предприятия
Продавайте гостю больше!
Принцип кажется банальным, но стратегически ему следуют редко. Чаще всего в
получении оптимального оборота за счет гостя полагаются на случай.

3. В ресторане должны продавать как информационные носители,
так и официанты, метрдотели, управляющие
 Дополнительные продажи – это не самоцель, они должны охотно
восприниматься гостем как часть индивидуальной консультации.
 Тот, кто ведет себя как потребитель, а не заинтересованно консультируется,
готов только к тому, чтобы приобрести самое необходимое, и, как правило,
потерян для дополнительных продаж.
 Из исследований в области розничной торговли известно, что менее трех
четвертей всего российского населения точно предварительно планирует свои
покупки. То есть четверть не особенно подвержена стимуляции, с которой
встречается в бизнесе. Оставшиеся три четверти настроены и готовы к тому,
чтобы их побудили к дополнительным покупкам.
 Таким образом, одной четверти гостей блюда ресторана должны продать себя
сами через меню и информационные носители, а остальным «помогут»
сотрудник и вашего ресторана

4. Не будьте банальными. Распространяйте вирус!
Дополнительные покупки создают вирусный эффект
Наверняка вам известен подобный эффект: пассажиры летят в самолете, напитки
подаются бесплатно. Вдруг кто-то захотел томатный сок – и уже многие другие
пассажиры заражены и тоже требуют томатный сок.
Распространяйте вирус!
Яркие блюда и услуги вызывают этот же эффект: если, например, стильно
сервируется «Торопливый Нойман» (фирменный кофе одного из ресторанов, где
эспрессо наливается поверх вбитых сливок), то за этим также последуют запросы от
других любопытных гостей. Это еще в большей степени относится к блюдам,
которые ярко и оригинально сервируются (любопытство).
Аперитив, суп, закуска, салат, десерт, рекомендация напитков – классические
категории продукции, которые приходят в голову при обсуждении темы
дополнительной продажи. Чем банальнее предложение, тем меньше реакция
гостя.ф

5. Пример презентации специального предложения. Легенда –
презентация литературного обеда
«В рамках недели дружбы Гамбурга и Санкт-Петербурга приглашаем на
литературный званый обед вместе с классиком русской литературы, где вы
сможете погрузиться в мир азартной игры. Достоевский, который в 1865 году,
незадолго до публикации этого романа, сам разорился из-за игры в рулетку,
захватывающе описывает острые ощущения, охватывающие игрока, наподобие
лихорадки. Антон Одоевский, актер театра им. Комиссаржевской найдет и сыграет
для нас самые прекрасные пассажи этого романа:
•аперитив
•копченый осетр на сливочном хрене с фаршированным яйцом и лососевой икрой
•куриная грудка по-киевски на сухариках, трюфельный соус, картофель соломкой
•миска молочной рисовой каши на вишневом рагу, сливочное мороженое
•чтение «Игрока»
Такое предложение может быть особенно привлекательно для туристической
группы

6. Хорошая презентация – хорошая легенда. Лимитировано и
эксклюзивно
Хорошая презентация наряду с качественным товароведением и интуитивным
чутьем на потребности гостя также хорошо дополняется рассказами историй: тот,
кто с продуктом, его изготовлением или потреблением может связать одну
маленькую интересную историю, имеет больше шансов пробудить любопытство
гостя.
Хотя в беседе нужно влиять не только на презентацию, но и на сам продукт и его
предложение. В ином случае существует опасность разочарованности гостя: важно
не только хорошо представить товар в беседе, но и помнить о качестве, чтобы
продукт не показался лишь сухим дополнением и увлеченному интригующему
рассказу.
Лимитировано, эксклюзивно и только на этой неделе!

7. Возможно ничего не нужно менять. Нужно лишь повернуть ваш
продукт «лицом» к гостю
Разработка креативных моделей увеличения прибыли с помощью имеющегося и
несколько трансформированного меню является самым низко затратным способом
увеличения товарооборота.
Инвестиции в маркетинг при имеющемся круге гостей приносят при
определенных обстоятельствах больший успех, чем реклама с целью завоевания
новых потребителей.
«Продажа услуг существует за счет доверия»
Петер Дуссманн
Самым простым примером из области гастрономии был бы выбор рыбного
блюда в качестве основного продукта, который впоследствии влияет как на выбор
напитков (белое вино?), так и на выбор соответствующих гарниров в качестве
дополнительных продуктов. Если бы тот же гость (возможно, во время другого
посещения) принял бы решение в пользу мясной ножки, то это также повлияло бы
на выбор напитков и гарниров.

8. Основной продукт + его интересное сопровождение =
кросс-селлинг
Для консультации важна идентификация основного продукта или основных
продуктов обслуживающим персоналом, так как он располагает существенными
сведениями о том, каковы сегодня основные желания гостя. В соответствии с этим
обслуживающий персонал в рамках расширения продаж целенаправленно
рекомендует дополнительные предложения, которые подходят к выбранному
основному продукту.
Кросс-селлинг в маркетинге означает продажу дополнительных продуктов или
услуг в дополнение к выбору, сделанному гостем. Так может быть увеличен
товарооборот из расчета на один заказ. Типичными примерами из розничной
торговли являются батарейки для дистанционного управления, соединительный
провод для принтера или прокладки для нового кофейного автомата.
В гастрономии продуктами кросс-селлинга в более узком смысле являются,
например, рекомендованные подходящие напитки и гарниры к череде выбранных
блюд.

9. Пример
В сети индийских ресторанов Masata Zone в Лондоне гость наряду с
отдельными блюдами может также выбрать Талис. Речь идет о
комплексных меню, в которых гость сам определяет как объем, так
и отдельные компоненты.
Талис подается с индийским хлебом, салатом и на выбор: либо с
двумя, либо с тремя блюдами карри. Их выбирает гость по своему
вкусу – вегетарианское, курица, ягненок, в каждом случае – мягкое,
пикантное или острое блюдо, при этом степень остроты
определяется различными видами приготовления.

10. Аппселинг – ненавязчивая презентация и продажа более
дорогого исполнения той же самой позиции меню
Иногда путают кросс-селлинг и апселлинг. При апселлинге речь идет о
стремлении продать гостю «лучший» вариант товара, т.е. о стремлении
предложить гостю на следующем этапе вместо дешевого варианта товар более
дорогой или оказать более дорогую услугу.
Для этого гостю нужно объяснить преимущества более дорогостоящей категории
товара или услуги путем убедительных аргументов и особенно путем
демонстрации товара, обосновывающей например, его большую выгоду, комфорт
и т.п.
Лучший вариант той же продукции, той же услуги
Пример
Гость хочет выпить после еды кофе. В рамках предложения более дорогой
продукции ему указывают на различные фирменные варианты кофе, которые бы
отлично увенчали его гастрономические ощущения. Как правило, рекомендуемые
фирменные напитки стоят не только дороже, чем первоначальное пожелание
гостя, но и проносят более высокий доход

11. Пересмотрите меню с точки зрения ранжирования позиций для
кросс-селлинга и апселлинга. Не допускайте оверселлинга
Проводя тренинги для контактного персонала делайте ставку на продажи и
продвижение позиций согласно классификации кросс – селлинга и апселлинга
 Вариативность позиций кросс – селлинга дает гостю ощущения свободы выбора
и относительной доступности цен
 «Успокоенный» приветливостью и непредвзятостью официанта (продавца) гость
будет гораздо более склонен принять предложение апселлинга в ходе
дальнейшего обслуживания.
 Апселлинг не должен превратиться в оверселлинг, когда гость неохотно
соглашается с назойливым предложением, но остается внутренне недоволен
оказанным давлением. Есть большой риск потерять такого гостя навсегда

12. Интернет аукционы по продаже вашего мероприятия или ужина
для 10-15 человек
Эта идея возникла у группы ROK, которая в первый раз выставила на аукцион в
2005 году «вечеринку со свиными ребрышками на 30 персон в трактире Брез’н»,
победителю аукциона «все, что можно съесть и выпить» и его гостям с 20 до 23
часов подавались сочные свиные ребрышки с острым красным соусом,
разнообразные салаты и свежевыпеченные булочки, ко всему этому прилагалось
пиво из деревянной бочки, которое гости наливают себе сами, яблочная шарлотка
и вода. Особые пожелания шли отдельно.
В России такая возможность предоставляется на сайте www.molotok.ru
Такие аукционы могут быть проведены и на профильных ресторанных сайтах.
Попробуйте, вы ничего не теряете! Активная молодежь обязательно откликнется.

13. «Наш ресторан приедет к вам на такси». Клиент платит за
доставку
Пример: В Сен-Пелтене (Австрия) Риттнер Такси предлагает обширный ассортимент
услуг по доставке посыльных. Наряду с «едой на колесах» можно доставлять по
адресу цветы, покупки, лекарства и перевозить срочные посылки и
конфиденциальные документы. «Мы охотно доставим вам все: от пиццы до гуляша
даже в полночь» – гласит девиз.
В каждом случае может иметь смысл получать информацию о работе и условиях
местной службы такси и доставки. Может быть, откроется возможность
дополнительного предложения?
Вам не нужно содержать собственную службу доставку и парк автомобилей.
Многие службы такси предоставят вашим гостям хорошие скидки, а за доставку
заплатят они сами.
Вы также можете доставлять специалитеты – замороженные полуфабрикаты
вашего ресторана. Равиоли с семгой, с мясом марала, косули, вареники с
шелковицей, кондитерские и мучные изделия.

14. Продажа сопутствующих товаров
Типичными для продукции других фирм являются те объекты, которые
расположились вне собственной основной компетенции и предлагаются гостям в
качестве дополнительной услуги.
За комиссионные среди прочего могут предлагаться:
• входные билеты на выставки, мероприятия,
• подключение к беспроводному Интернету,
• телефонные карточки,
• путеводители и карты региона,
• поваренные книги, подарочные кулинарные издания
• детективы, бестселлеры и интересные книги
• CD, DVD
• смеси пряностей, кофе и чай, шоколад с символикой ресторана
• сувениры с логотипом ресторана;
• статуэтки, изделия из керамики, камня и стекла
• другое

26. Модель половины цены: Мы дарим вам половину напитков!!!
Классический пример предложения, стимулирующего продажи.
Пример:
При покупке любого из блюд «Добрая сказка»:
- Куриные крылышки «Курочка ряба»
- Свиные ребрышки «Ниф-Ниф»
- Свиное колено «Наф – Наф»
- Копченый окорок «Нуф-Нуф»
5 бокалов пива «Дуремар» за полцены и корзинка сырных хлебцев «Попался
– колобок» - в подарок!!!

27. Акция: приведи друга!
Целесообразно вручать гостям купоны на участие в акциях и специальных
программах в конце вечера, особенно тогда, когда есть уверенность в том, что гость
явно остался доволен.
Акция «Приведи друга» может быть построена по следующим принципам:
1.Человек, который принес карточку «Приведи друга» получает особые
преференции в меню и обслуживании (скидки, дополнительные услуги, карту гостя,
подарок к празднику, комплимент от заведения и т.д.)
2.В преддверие какого-то события (например, День всех влюбленных) гости,
которые привели с собой друзей получают особое предложение для группы лиц (из
5,8,12 человек). Такие предложения особенно действенны при работе с большой
аудиторией. Примеры таких предложений будут рассмотрены в следующих частях
семинара.

28. Бесплатные предложения окупаются
В отдельных случаях следует подумать о предоставлении бесплатных
дополнительных услуг. На первый взгляд, это противоречит намерению получить за
счет гостя повышенные обороты. Однако же такая стратегия может быть очень
целесообразной.
Удобные сиденья для маленьких детей, принадлежности для рисования, игры или
даже полностью оборудованный игровой уголок в ресторане способствуют тому,
чтобы родители могли быть расслабленны, наслаждаться пребыванием. Здесь
рестораторы могут многому научиться у системы американской гастрономии,
которая частично специально ориентирована на потребности семей с детьми.
В традиционных венских кофейнях сегодня еще принято держать для гостей
газеты и журналы, которыми можно пользоваться бесплатно.

29. Еще Иоганн Готлиб Фихте знал: «Вдохновение всегда побеждает того, кто не вдохновлен».
В этом смысле шансы дополнительных продаж – это всегда шансы передачи собственного
вдохновения от предложения. Они возникают в диалоге с гостем и предоставляют то, что
сегодня все реже встречается во многих предприятиях: индивидуальный подход к
обслуживанию гостей и понимание их желаний.
Тот, кто хочет быть успешным продолжительное время, должен пробуждать эмоции. Если вы
всерьез воспринимаете игру с эмоцией и затем еще интегрируете в повседневный бизнес
элементы сюрприза, то у вас есть шанс, что потенциальные гости начнут о вас говорить!
Вы можете их удивить уже тем, что неожиданно спросите о самочувствии гостя. Или
презентуете полезный подарок. Но даже необычные рекомендации, которые точно
соответствуют позиции ожидания гостя, являются здесь важным элементом.
Менее обнаженный продукт, больше сервиса и больше индивидуальности – таковы основы,
которые могут привести к повышению удовлетворения потребностей гостей. Тот, кто в
качестве оферента проигрывает в коммуникативном компоненте, тот утрачивает шанс
развиваться от стандартных предложений, ориентированных на массовое потребление, к
оференту индивидуальных решений.
Эмоции и вдохновение – основной побуждающий
фактор

30. Как правило, гостя настраивает положительно, когда его лично узнают в
ресторане или, приветствуют по имени и спрашивают о личных
предпочтениях. Но этого недостаточно для формирования длительной
связи с гостем, поскольку когда-то он к этому привыкает. В этом случае
дополнительные предложения являются важным инструментом для того,
чтобы внести разнообразие и элемент сюрприза в отношения.
С такими целенаправленными мероприятиями вы распахнете двери
маркетингу рекомендаций. «Ты знаешь, что я испытал у ...? У них
действительно...»
Именно постоянные гости являются такими особенно ценными
адвокатами. Они в значительной степени несут ответственность за то,
чтобы у вас потекли дополнительные обороты, которые в ином случае не
могут быть получены.
Гость – лучший адвокат и лучший рекламный агент

31. Только через диалог обслуживающий персонал действительно
знакомится с потребностями гостей. Только так вы сможете предложить
индивидуальное решение, а гость получает ощущение, что его
воспринимают серьезно, а не как мешающий аксессуар.
И как мы уже видели, можно посредством диалога создать существенно
более выгодный бизнес, чем при типичной позиции монолога. Волшебное
слово звучит как апселлинг: тот, кто не предлагает, ничего не продаст!
Советовать гостям, давать рекомендации, идти навстречу отдельным
интересам и потребностям – для многих сотрудников это ужасно. В конце
концов, ценное время «растрачивается», если заботиться о каждом гостье
индивидуально.
Дополнительные продажи с позиции сотрудников

32. Поэтому важно, чтобы обслуживающий персонал «присягнул» стратегическому
значению консультирования и дополнительных продаж. Он должен понимать, что в
оптимизации оборота и росте удовлетворенности гостей основа гарантии их
собственной работы. Это означает наличие встречных действий по созданию
соответствующих основ для этого и по структурированию процессов таким образом,
чтобы консультирование и диалог заняли бы соответствующее место в работе.
Следует добавить, квалифицированное консультирование временным
работником возможно лишь очень условно. В конце концов персонал должен
хорошо знать собственный ассортимент, для того чтобы в беседе с гостем не
оказаться вдруг беспомощным.
Наряду с опасением, что дополнительные продажи могут привести к большей
работе при той же зарплате, имеются еще и другие обиды. Наиболее
распространенные из них:
Дополнительные продажи с позиции сотрудников

33. «Наши гости этого не хотят!»
«Мы не те, кто нажимают на кнопку/не продавцы!»
«Наши гости знают, что они хотят!»
«Для этого нет возможности, и у нас нет подходящего ассортимента!»
Эти аргументы, конечно, быстро развенчиваются; достаточно часто они являются
только выражением позиции отказа, которая в большей степени проявляется в
упомянутых выше страхах, но здесь аргументируется как псевдорациональная точка
зрения гостя.
Обслуживание и дополнительные услуги помогают не только разграничиться с
конкурентами: услуги позволяют зарабатывать деньги. Это особенно важно там, где
хороший совет приводит к ап- и кросс-селлингу – и поэтому непосредственно
увеличивает оборот.
Дополнительные продажи с позиции сотрудников

34. Обслуживание и дополнительные услуги помогают не только разграничиться с
конкурентами: услуги позволяют зарабатывать деньги. Это особенно важно там, где
хороший совет приводит к ап- и кросс-селлингу – и поэтому непосредственно
увеличивает оборот.
В этом случае понятно, что обслуживающий персонал, который инициирует эти
дополнительные продажи, хочет иметь свой кусочек пирога. Участие в успехе
является центральным ключевым словом в этой взаимосвязи.
Оно является также основой высокой мотивации персонала: тот, кто персонально
участвует в обороте и прибылях, возникших благодаря ему, прилагает усилия при
обслуживании гостей больше, чем тот, кто всегда получает фиксированную
зарплату.
Рекомендуется внедрять многоуровневую систему материальной мотивации
контактного персонала, называемую «5 бонусов»
Дополнительные продажи с позиции сотрудников

35. Система материального поощрения «5 бонусов»
способствует увеличению продаж
Первый бонусПервый бонус
Второй бонусВторой бонус
Кросс- бонусКросс- бонус Ап- бонусАп- бонус
Третий бонусТретий бонус
Четвертый бонусЧетвертый бонус
Пятый бонусПятый бонус
Первый бонус – «командный бонус»
Выплачивается в виде % от выручки
заведения за месяц
Второй бонус – «личный бонус» и
складывается из двух бонусов: % от
продаж блюд кросс – селлинга и апселлинга
Третий бонус – «карьерный бонус».
Начисляется в виде баллов
Четвертый бонус – «банкетный бонус»
Пятый бонус – «годовой бонус»,
выплачивается в виде премии в случае 100%
выполнения плана продаж на год

36. Покупка населением продуктов в сегменте «luxury» или дорогих продуктов дает
возможность кооперироваться продавцу таких продуктов с вашим рестораном
Примеры:
Каждый покупатель автомобиля «Форд Фокус» получает гастрономический ужин
на 6 персон в ресторане ___________ в подарок
Каждый покупатель колье с бриллиантами…
Каждый покупатель однокомнатной квартиры….
Каждый покупатель туристической путевки на двоих на Гоа получает….
Каждый покупатель снегохода, мотоцикла и т.д….
Кросс – маркетинг

37. Группы гостей. Продажи группе гостей.
«Муки выбора» – это не только слова, вошедшие в поговорку, они могут вылиться в настоящую
проблему именно тогда, когда люди собрались большой группой. В ней можно различать
разные типы:
Читающие все меню: они читают меню сначала до конца. Конечно, в конце они уже забыли,
что нашли на первых страницах. Им никогда не хватает времени для выбора. Читающие все
меню благодарны, если официант даст им наводку. Тогда они замечают только первое и
последнее предложенное блюдо, но в дальнейшем охотно получают консультации.
Заказчики по принципу «я тоже»: в принципе они ощущают чтение меню как штрафную
работу. Тот, кто ловко устраивается, говорит, что забыл очки. Если речь идет о заказе, то они
еще не сделали выбор, а просто подключаются к выбору того, кто сделал заказ перед ними.
Заказчики по принципу «я тоже» могут ловиться на предложение альтернатив, и затем они
открыты для дополнительных рекомендаций.
«Нерешительные»: они интересуются различными блюдами и не могут принять решение.
Часто они обсуждает предшествующий выбор с другими: «Что ты берешь?» Если речь идет о
заказе, то их неуверенность становится заметной. «Вообще-то мне понравилась тарелка
салатов с жареным судаком. Но говяжье филе, конечно, тоже выглядит заманчиво...»

38. Группы гостей. Продажи группе гостей.
Хорошо, если сейчас официант сможет проявить гибкость: «Тарелку с салатами мы могли
предложить вам в качестве маленькой порции закуски. Затем вы могли бы взять говяжье филе
в качестве основного блюда. Оно действительно нежное, как масло...»
Изменяющие заказ: кажется, что они относительно быстро выбирают блюдо, но затем
высказывают сто двадцать запросов и особых пожеланий. Этот тип называется «тип Гарри-и-
Салли». Кошмар обслуживания. Едва успевают записывать изменения их желаний,
профессионально и дружелюбно отвечать на запросы.
Вариантом изменяющих заказ являются пугливые: они хотят знать все совершенно точно! «В
пастушьем салате действительно маленькие анчоусы? Знаете ли, я не переношу анчоусы...»
Здесь помогает дружелюбное и компетентное поведение: тот, кто разовьет чутье на страх,
может здесь дать даже дополнительные рекомендации
Сомневающиеся: они выбирают одно основное блюдо, но охотно забывают о гарнирах,
супе, салате или напитке. В ответ на вопрос официанта суетятся и становятся неуверенными,
что они теперь должны выбрать. Хорошо, если официант теперь понимает необходимость
ловко ограничить и упростить выбор. Но всегда оставляйте выбор между альтернативами –
никогда не задавайте прямые вопросы!

39. Группы гостей. Продажи группе гостей.
Определившиеся: они всегда заказывают от одного до трех блюд, которые заказывают
везде. Становится проблемой, когда в меню нет обычных блюд – например, если их
приглашают в японский ресторан. Определенный тип открыт для нового, но в рамках не
апселлинга, а кросс-селлинга. Предоставьте ему сделать выбор и при случае предложите
подходящие дополнения.
Быстро решающие: они предварительно обдумали, на что у них есть аппетит, и
структурированно делают выбор. При этом им помогает хорошо подготовленное меню, в
рамках которого они быстро ориентируются. Они тоже открыты для предложений в рамках
кросс-селлинга.
Подготовленные: они уже вечером накануне изучили меню ресторана в Интернете и уже
знают, что им нужно. Хотя предложения днем могут выбить их из колеи.
Если меню оформлено безупречно, то они сами в состоянии выбрать интересные сочетания.
Поздравьте их с прекрасным выбором!
Завистники: они уже давно сделали свой заказ (чаще всего блюда средней стоимости и без
больших дополнений), но затем изменяют или дополняют свой заказ в последнюю минуту.
«Если вы все берете суп, тогда я тоже, пожалуй, возьму. И аперитив тоже, пожалуйста, ... а вы
еще заказали?»

40. Техника «Непрерывного карри»
«Остров карри», фирменный шриланкийский ресторан в Вене, по субботам
приглашает на «Непрерывное карри»:
Для «Непрерывного карри» вам требуется, прежде всего, одно: много времени. Вы
должны рассчитывать на 2–2,5 часа. За это вы получаете множество очень
маленьких порций типично шриланкийских блюд, все они стоят в меню ресторана,
но незнакомы.
Цель состоит в том, чтобы познакомить гостей в рамках «Непрерывного карри» с
совершенно типичными, но мало известными в Австрии и мало употребляемыми в
пищу блюдами и дать им шанс «безопасно» освоить незнакомый для них сектор
меню.
В среднесрочной перспективе это приведет к тому, что гости когда-нибудь снова
придут для того, чтобы попробовать «во всем великолепии» часть представленных
таким образом блюд.

41. Выработка стратегии
«У кого нет гавани, куда он плывет под парусами, тому не дует попутный ветер».
Мишель де Монтень
Тот, кто при генерировании дополнительного товарооборота действует без четкого плана, не
может получить оптимальный экономический результат и создает себе проблемы, находя все
новые крючки. Поэтому в этой главе речь идет о шагах, которые ведут к оптимальной
стратегии и ее реализации в повседневный бизнес.
Разработка подходящей стратегии для инициирования и реализации дополнительных продаж
базируется на многоступенчатом процессе, основу которого образует занятие собственным
ассортиментом и целевой группой.
Анализ собственных основных продуктов
Тот, кто хочет использовать инструментарий дополнительной продажи в качестве
стратегического средства, должен вначале разобраться со своим собственным ассортиментом.
Это означает, что вначале нужно идентифицировать собственную продукцию и услуги, а также
выявить их слабые и сильные стороны и задаться вопросом их пригодности для различных
целевых групп.

42. Выработка стратегии
При этом речь идет не о том, чтобы провести простой анализ cash-flow: в большей
степени важно спросить себя, есть ли слабые точки в презентации предложения.
Сюда, помимо прочего, относится:
- описание продукции в меню, в проспекте или на веб-сайте, в том числе
обслуживающим персоналом;
- фактическое оформление продукции так, как это воспринимается гостем
- структура цены по сравнению с другой основной продукцией собственной фирмы,
в также по сравнению с конкурентами.
Расхождение между позицией ожидания и предложением?
Найти возможности для актуализации
При этом анализе важно вскрыть возможные расхождения между позицией
ожидания гостя и действительным оформлением предложения на месте.
Одновременно должно быть проверено, соответствует ли описание и оформление
предложения современным требованиям и как они могут быть улучшены.

43. На следующем этапе следует идентифицированный основной ассортимент разбить
на группы. При этом предлагаются различные критерии структурирования, но,
прежде всего, этот этап служит подготовке к идентификации сходной продукции,
которая может считаться альтернативной относительно друг друга. На этой основе
выделите, как могут выглядеть возможные пути апселлинга для отдельных
основных продуктов. Важную информацию для этого вам дадут цены меню и
данные о категории продукта.
Напомним: цель апселлинга – рекомендовать гостю более дорогой вариант того же
продукта. При этом само собой разумеется, что новая рекомендация должна
соответствовать первоначальному выбору по сути.
На основе путей апселлинга, определенных таким способом, вы должны для
каждого выбранного основного продукта подобрать несколько аргументов в пользу
продажи и деталей, которые покажутся особенно привлекательными в качестве
альтернативы первоначально сделанного выбора.
Выработка стратегии

44. Следите за тем, чтобы эти отличительные признаки можно было очень быстро
донести до гостя, и чтобы они были для него очевидны.
При определенных обстоятельствах вы поймете, что некоторые пути более
вероятны, чем другие.
Потребности и «потерянная стоимость»
На втором этапе нужно, прежде всего, отнести ваших гостей к определенным
целевым группам. Если классическая задача маркетинга заключается в том, чтобы
вначале идентифицировать теоретически и в качестве модели плана абстрактные
целевые группы и их возможные потребности для того, чтобы затем надеяться, что
впоследствии реальные личности будут заинтересованы вашими усилиями по
маркетингу, то здесь необходим обратный шаг:
Так как модель дополнительной продажи существует для того, чтобы продать
больше существующим гостям, то вы должны при разработке соответствующих
стратегий также исходить из этих реальных лиц и их потребностей для того, чтобы
на основе этого можно было вывести образец поведения.
Выработка стратегии

45. Поэтому проанализируйте, каких гостей вы действительно получили, распределите
их по отдельным целевым группам и задайтесь вопросом, какие ценности и
потребности в каждом случае определяют «за» или «против» решения.
Пример мотивации к покупке:
«выгода»
«оригинальность»
«любопытство»
«медицинские показания» - диетическое меню
Дополнительные предложения обещают успех тогда, когда с их помощью
покрываются определенные интересы, потребности или ценности целевой группы,
которые в ином случае остаются неудовлетворенными. Эти нереализованные
ценности называются «потерянной стоимостью», при этом потенциальный гость
часто совсем не осознает, чего ему не хватает и почему он особенно открыт по
отношению к определенному дополнительному предложению.
Выработка стратегии

46. Критерии комфорта гостя. Закон Бертли
В целом гость бессознательно оценивает все предложения как минимум по
следующим восьми критериям, при этом как факторы, использованные для оценки,
так и весомость критериев сильно отличаются от в рамках различных целевых
групп:
1. Удобство: воспринятая степень удобства
2. Стоимость: субъективная оценка предложения
3. Участие: степень вовлеченности и интерактивности гостя
4. Наценка: субъективно оцениваемая эксклюзивность предложения и
обслуживания
5. Комфорт: фактор хорошего самочувствия
6. Развлечение: степень развлекательности
7. Предоставление полномочий: компонент квалификации, который
реализуется предложением гостю
8. Среда, в которой делается предложение

47. Поразите гостя. Большая порция становится мега
большой
Задача предложений апселлинга и кросс-селлинга заключается в максимизации
ценности выбора гостя относительно этих факторов.
В этой связи важно также следить за актуальными трендами и включать их в
стратегию:
Что такое ходовые позиции в меню?
Когда они пользуется спросом?
И у кого?
Поразите гостя
Шаг от потерянной стоимости к подходящему предложению требует, прежде всего,
в определенной степени творческого подхода. Здесь вы можете заложить основу
для того, чтобы поразить гостя в позитивном смысле. Иначе существует опасность
основательно застыть на среднем уровне и делать только те предложения, которые
точно или как минимум похоже предлагаются также и конкурентами.

48. «Классика жанра» – Что еще позволяет продавать?
• наборы на столе, специальные карты, например, закусок, десертов, пива, вин, алкогольных
напитков, например, карта виски;
• советы обслуживания уже при размещении гостей;
• более крупная тара, например пиво в кувшине, бутылочное вино, несколько бутылок пива в
ведре со льдом и т.д.;
•комплексные предложения, наборы продуктов по спец. цене, например одна закуска с одним
бокалом виски по более низкой цене, чем взятые отдельно;
• презентация тары, например (пустых) бутылок пива, вина, алкогольных напитков за баром
или в зоне входа;
• презентация продуктов, например буфет с салатами, с закусками, тележка с десертами,
поднос с пирожными, тележка с дайжестивами и т.д., алкогольные напитки, возможно, в
форме миниатюрных бутылочек;
• дегустация блюд либо бесплатно, либо по невысокой цене, например, ассортимент закусок.
Предложить более мелкую тару, например вино в бокалах по 0,1 л, пробы нескольких сортов
пива в бокалах по 0,1–0,2 л;
• выделение в меню (перечисление в начале, цвет, фон и размер фона, иллюстрация);
• «второе место» в меню, например, рекомендация блюд к напиткам или напитков к блюдам;
• реклама определенной продукции в форме росчерков, кнопок на одежде персонала, в
форме потолочных подвесок, эмалированных табличек, настенной росписи и т.д.;
• мотивация сотрудников рекомендовать определенную группу блюд.

49. Продумайте алгоритм действий
Определить продукцию, подлежащую рекомендации. Научите своих сотрудников
не спрашивать: «Хотите ли вина?», «Вы хотите красное или белое вино?» Это
означает не провоцировать отрицательный ответ, а предложить альтернативу:
• обучить сотрудников товароведению. Сотрудники должны сами попробовать
продукцию. Они должны знать, какой напиток, к какой еде (и наоборот) нужно
рекомендовать;
• раздавать или продавать гостям купоны, например, 11 порций пива по цене 10;
• накрыть стол так, чтобы был подан сигнал, какие продукты должны потребляться,
например, подать меню или бокалы для вина;
• дополнительные продажи вне предприятия: бокалы, сервизы, блюда и напитки, а
также десерты. Указать на это в меню или в форме маленькой рыночной площадки,
например, витрины, стола в зоне входа, особого списка цен и т.д.;
• использовать необычные бокалы, посуду и т.д.;
Эти советы показывают, что даже ближайшее окружение может быть
соответствующе подготовлено для того, чтобы оптимально подготовить
дополнительные продажи.

50. Возможности АВС - анализа
Модель цены и оформление привлекательности
Вы можете изобрести самые необыкновенные предложения, однако если
ценообразование для гостя не привлекательно, то они принимаются редко или
вообще не принимаются.
Решающим является следующее:
гость должен ощущать добавленную стоимость – модель решения должна быть
оформлена таким образом, чтобы гость не чувствовал себя обманутым;
ABC – анализ – волшебный метод
Группа А – 50% выручки
Группа Б – 30% выручки
Группа С – 20% выручки

51. Техника «Бездонная чашка»
Модель цены может казаться гостю более привлекательной, если ему предлагаются
возможные варианты. В качестве отличающихся форм поступлений предлагаются:
Принцип «все включено» - особенно распространен в туристической гастрономии,
паушальная оплата за все или почти за все блюда и напитки во время пребывания.
Паушальные цены, – например, при организации шведского стола или бранча.
«Бездонная чашка», т.е. неограниченное количество кофе на завтрак, как это
принято во многих американских ресторанах.
Граммами или тарелками, – например, в некоторых буфетах или в рыбных
ресторанах, если рыба продается разных размеров. Все выставленные там блюда и
напитки подчитываются на вес. Гости сами наливают пивной башни, встроенной в
стол или в специально отведенном месте.

52. «Платите сколько хотите». «Платите кредиткой».
«Платите после» или «Платите, сколько хотите» – в этом случае уровень
оплачиваемой цены предоставляется гостю в диапазоне от минимальной до
максимальной цены. Гость платит столько, сколько, по его субъективной оценке, он
считает уместным
То, насколько легко гость расстается с деньгами, зависит от того, какие имеются в
распоряжении формы оплаты и расчета. Различные исследования показали, что
счет в ресторане может быть выше, если гость может расплачиваться кредитной
картой.
Этот результат совершенно понятен, так как при оплате наличными жесткий лимит
устанавливает не только взятая с собой сумма денег, но, в известной степени, и
«предварительный подсчет» наличных денег приводит к существенно более
сильной идентификации с суммой, чем если она изображена всего лишь некой
последовательностью цифр на полоске бумаги, которую затем подписывают

53. Сложите все знания вместе
Если вы продумали все возможные модели рефинансирования и бизнеса и выбрали
подходящую модель, к которой также относится вопрос места выполнения и
возможного ограничения предложения, тогда остается определить конечную цену
для гостя.
Теперь сложите все знания
После этого у вас есть все элементы, для того, чтобы в будущем иметь возможность
сделать предложение:
Вам известны, исходя из вашей основной продукции, пути апселлинга и кросс-
селлинга, при которых разрабатываются цепочки аргументации в соответствии с
потребностями целевых групп.
Здесь речь идет о подготовке поля для поддержки ваших разработанных стратегий.
Мотивация, обучение и квалификация обслуживающего персонала, который
напрямую контактирует с гостями, обязательны для успешной инициации
дополнительных продаж. Мы рассмотрим эту тему подробно в следующей главе.

54. Тренинги для персонала
Наряду с обучением сотрудников, основывающемся на сценарии, т.е. тренинги
общения, стимулирующих продажи, корректного поведения по отношению к гостю
и распознаванию ситуаций, в которых могут быть сделаны дополнительные
продажи, должны развиваться также наблюдательность и творческий подход
сотрудников.
Нельзя предусмотреть ни всех возможных сценариев, ни всех возможных
комбинации предложений проиграть с соответствующей выгодой для гостя.
Поэтому часть успешной стратегии продаж нацелена также на то, чтобы сотрудники,
наблюдая за поведением гостей и их высказываниями, могли их отнести к
различным целевым группам и, основываясь на этом, с пониманием сделать
предварительный выбор нужного ассортимента, который затем и представить
гостю.
Все это предполагает действительное знание и понимание сотрудниками
продукции и услуг, которые они могут и должны рекомендовать.

55. Персонал
Поэтому обязательно хорошее знание товароведения. Это также означает, что
сотрудники уже сами ознакомились с определенными продуктами и услугами, для
того чтобы иметь возможность квалифицированно их представлять и
рекомендовать.
Разумеется, нельзя от любого обслуживающего работника ожидать, что он может
каждое предложение представить гостю с одинаковым воодушевлением и
достоверностью. Исходя из этого понимания, при определенных обстоятельствах
предлагается уделять особое внимание повышению квалификации отдельных
сотрудников и использовать их для решения определенных задач. Типичным
примером является сомелье в первоклассных ресторанах, задача которого состоит в
том, чтобы дать подходящие рекомендации в отношении вин к выбранным
блюдам.
Наставничество в зале
Работа управляющего с новыми гостями

56. Персонал
«Сотрудники могут все: если повышать их квалификацию, если дать им инструмент,
но, прежде всего, если им доверять».
Ганс-Олаф Хенкель
Для того чтобы гарантировать длительный успех вашего бизнеса, рамочные
условия должны быть оформлены таким образом, чтобы сотрудники понимали
значение дополнительных продаж и удовлетворенности гостей. И они должны
иметь необходимое свободное пространство в своей рабочей среде для того, чтобы
консультировать в духе гостя. Для этого обслуживающему персоналу нужны четыре
вещи:
• знание продукции,
• коммуникативный талант,
• креативность,
• психологическое мастерство.
Поразительно, как мало креативности демонстрируют многие служащие, если речь
идет о дополнительной продаже. Часто гость видит только пожимание плечами,
если явно просит порекомендовать что-то.

57. Персонал
Гость: «Какое вино вы можете порекомендовать нам к судаку?»
Обслуживающий: «Не имею представления – я не пью вино. Но шеф говорит, что все наши
вина хороши».
Гость: «???»
обслуживающий персонал должен:
• помогать гостю,
• консультировать его,
• предоставлять на рассмотрение персональную пользу предложения,
• убеждать его в преимуществах предложения,
• вместе с ним вырабатывать решения проблем и желаний гостя,
• понимать ситуацию гостя,
• проявлять знание людей,
• быть общительным,
• уметь чутко и понятно разъяснять встречные вопросы,
• проявлять терпение,
• быть открытым для особых пожеланий,
• выдерживать эмоциональную нагрузку и владеть собой,
• уметь обращаться с отказом гостя.

58. Персонал
Обе стороны – обслуживающий персонал в роли продавца и гость в роли потенциального
покупателя – реагируют не только на деловом уровне, на котором в каждом случае общается
другая сторона. В большей степени оцениваются:
действия,
внешний вид,
знания,
потребности,
опыт,
мнение собеседника, и они приводят к реакциям и встречным реакциям. Возникающая общая
картина определяет решение гостя.
AIDA представляет собой:
А (Attention) – внимание: привлечь внимание гостя к себе и к дополнительному
предложению.
I (Interest) – интерес: пробудить интерес к предложению и поддержать его.
D (Desire) – желание: пробудить в гостье желание к предложению путем живого,
ориентированного на полезность описания.
A (Action) – действие: принять заказ или поручение по предложению

59. Учебные техники
Учебный материал должен давать не только описание всего ассортимента и
устанавливать подходящие дополнительные предложения, но и предоставлять
помощь в аргументировании, ориентированную на гостей. К этому относятся,
прежде всего:
информирующие аргументы, обращенные к пониманию гостя,
инспирирующие аргументы, пробуждающие эмоции гостя;
рационализирующие аргументы, оправдывающие или устанавливающие связь
эмоциональных ощущений гостя.
Карточки со сценарием
Полезным вспомогательным средством может быть банк данных с ситуациями,
который предоставляет поддержку сотрудникам в двух областях:
при общем планировании процесса от начала/приветствия до прощания и при этом
показывает возможности кросс- и апселлинга,

60. Стимулы
На основе этой базы данных о ситуациях, которые пригодны также в качестве
основы для описанных позднее ролевых игр, карточки со сценариями могут
послужить в повседневной работе в качестве справочника и поставщика идей.
Одновременно на этих карточках помечается, какой ассортимент и как часто
заказывается гостями. Благодаря этому они служат одновременно контроллингу.
Стимулы
Чтобы побудить сотрудников обдумывать возможные дополнительные продажи и
их инициировать, вы можете особо награждать за творческие идеи в этой области.
Наряду с классическим производственным рационализаторством, при котором
сотрудники разрабатывают и вносят идеи индивидуально, может быть выгодным
черпать «коллективный разум» группы посредством техники творчества и
групповой работы. Рабочие группы и семинары для сотрудников могут не только
помочь разработать новые идеи, но и усилить мотивацию и командный дух, а также
стимулировать понимание требований.