SlideShare a Scribd company logo
1 of 32
Download to read offline
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Москва, 2015
Маркетинговые исследования.
Методы.
Ирина Чиркова
Хороший маркетолог при принятии решения использует
множество маркетинговых исследований рынка.
Данные, полученные в ходе исследования рынка,
помогают снизить риск, спрогнозировать спрос,
предугадать, какой проект будет успешным, а какой не
пойдет.
В данном мастер-классе мы рассмотрим цели
маркетинговых исследований, методы исследования
рынка в маркетинге, виды маркетинговых исследований
рынка, а также как применять результаты анализа
рынка.
Описание мастер-класса
«Маркетинговые исследования»
Работает в маркетинге и продажах
более 15 лет. В разное время занимала
должности бренд директора Qiwi,
руководителя категории Beauty&Personal
Care Procter&Gamble в Восточной Европе,
руководителя отдела продаж P&G. В
настоящий момент на позиции
управляющего партнера компании
MPLUG (www.mplug.ru) помогает
российскому бизнесу создавать сильные
бренды и продвигать их на рынок.
Ирина Чиркова
Работает в сфере профессиональных услуг с
2015 года, оказывая российскому бизнесу услуги в
области маркетинга и продаж.
Ключевые направления:
- Маркетинг бизнеса. Увеличиваем конверсию
деловых знакомств в сделки на 100%.
- Аудит маркетинга. Сократить расходы на
маркетинг на 30% при росте продаж.
- Маркетинг «вне штата». Более сильные
решения. Оплата за результат.
Узнать больше на сайте www.mplug.ru или по
телефону +7 (495) 505-08-71.
Компания MPLUG
Маркетинговые исследования рынка: зачем?
• Определить емкость рынка сбыта для построения прогноза
продаж и оценки динамики развития бренда;
• Найти и измерить новые возможности развития бренда
(поиск свободных ниш, разработка стратегий развития).
Маркетинговые исследования рынка: когда?
• Перед запуском нового продукта/компании;
• Регулярно для существующего бизнеса.
Методы исследования рынка: подход
«сверху вниз»
• Romir Scan Panel
• Потребительская панель GfK
• Ритейл Аудит AC Nielsen
• Ритейл Аудит DSM (фарма)
• Исследования размеров рынка J’son&Partners (телеком, ИТ)
• …..
Romir Scan Panel
• Ритейл панель Romir относится к количественным
исследованиям в маркетинге. Это синдикативное
исследование;
• Существует с 2007 года;
• Более 10 тысяч потребителей в 52 городах России с
населением 100 тысяч+;
• Каждый месяц фиксируется более 200 тысяч покупок;
• Задачи:
• Определить конкурентную ситуацию и позицию бренда;
• Определить здоровье бренда и его динамику (новые,
потерянные и лояльные покупатели, реакция на рекламные
кампании и тп).
10
Потребительская панель
Purchases
Barcode scanning
Data transmission
Обработка данных
Report system for
clients
Panelists
Households
Server
Что движет долей объема бренда в
нат. выражении?
Доля покупок Доля покупок Доля покупок
Сколько людей купили
бренд?
Пенетрация
Как часто они
покупают
категорию
Как часто они
выбирают
бренд среди
других
Средний объем
покупки бренда
в кг./литрах
Лояльность
Доля объема %
Пенетрация
Количество покупателей в
определенный период
Если покупатель приобрел товар единожды
или раз 10, он все равно считается как один
покупатель!
Пенетрация =
Общее кол-во покупателей
бренда
Число населения
x100
Население страны = 1000 ДХ
30% купили Бренд A 300 ДХ
20% купили Бренд B 200 ДХ
20% купили Бренд C 200 ДХ
10% купили Бренд D 100 ДХ
Фактически 800 ДХ купили
категорию => 80%
пенетрация
Частота
Как часто они
покупают
категорию
Доля объема %
Лояльность
Частота
покупки
категории
=
Среднее кол-во фактов покупки
категории (по покупателям
бренда)
Кол-во покупателей
бренда
Частота категории
Сколько людей
купили бренд
Пенетрация
Среднее кол-во фактов покупки категории за год
среди покупателей бренда => среднее кол-во
покупок категории в год на одного покупателя
Частота покупки
категории
Доля покупок / Лояльность
Сколько людей
купили бренд
Доля объема%
Лояльность
Пенетрация
Как часто
они
выбирают
бренд среди
других
Доля покупок
Это единица измерения репертуара, также
называемая «Лояльностью»:
Доля покупок (упаковок/шт.) бренда среди
покупателей этого же бренда в определенный
период
Лояльность=
Общее кол-во покупок бренда
Общее кол-во покупок
категории совершенных
покупателями бренда
Лояльность (%)
На Бренд C приходится
53.8% репертуара
покупателей
53.8% от общих покупок
категории, совершенных
покупателями Бренда С,
приходится именно на
Бренд С
Средний объем покупки
Сколько людей
купили бренд
Доля объема%
Лояльность
пенетрация
Средний объем
покупки
Средний объем
покупки бренда в
кг./литрах
Средний
объем покупки
=
Общий объем бренда (кг., литры,...)
Общее кол-во покупок бренда
В короткие временные
периоды потребление
обычно выше, т.к.
присутствует большее
кол-во «heavy»
покупателей, чем «light»
покупателей
Средний объем покупки бренда,
приобретенного покупателями этого бренда
в определенный период, измеряется в кг.,
литрах, ...
Модель роста бренда
Доля покупок
Частота покупки
категории
Средний объем
покупки
Пенетрация Лояльность
Доля объема %
Любое изменение в одном или нескольких
показателей отразится на доле бренда
Сведение показателей
Доля объема (%)
Почему у Бренда С доля выше, чем у Бренда А?
Пенетрация
(%)
Частота категорииЛояльность (%)
Потому что Бренд C привлекает больше покупателей, чем Бренд A, и
достигает более высокой лояльности среди их покупателей, которых
в большей степени можно отнести к покупателям “heavy”.
При условии того, что у них одинаковый
объем за покупку
Общие выводы по показателям
Сколько
людей
купили бренд
Как часто они
покупают
категорию
Как часто
они
выбирают
бренд среди
других
Средний объем
покупки бренда
в кг./литрах
Доля объема
бренда
Необходимо понимать свою категорию
Пенетрацией движут привычки населения или
определенные характеристики
Низкая или высокая
пенетрация?
Низкая или высокая
частота покупки?
Маленькие или большие упаковки?
Большие ДХ могут как потреблять больший
объем категории, так и покупать ее чаще
Если вы покупаете маленькие
упаковки, то вам может
потребоваться покупать продукт
чаще
Частотой покупки движет то, насколько быстро
заканчивается продукт  потребительские
привычки и размер упаковки
Что это значит для моего бренда?
Пенетрация зависит от привычек
населения или определенных
характеристик
Частотой покупки движет
потребительские привычки и размер
покупаемой упаковки
Размер упаковки варьируется по стране
и потребители могут покупать более
одной упаковки
Есть ли место для роста
в привлечении новых
покупателей категории?
Есть ли возможность
увеличить частоту покупки
категории, не уменьшая при
этом размер упаковки?
На сколько велик риск
того, что мои
покупатели бренда
выберут большую или
маленькую упаковку?
На сколько велик риск
того, что мои
покупатели бренда
выберут другой бренд?
Как вы можете увеличить категорию через
то, что вы делаете с брендами?
Модель роста бренда
Доля покупок
Частота покупки
категории
Средний объем
покупки
Пенетрация
Лояльность
Доля объема %
• Как увеличить пенетрацию категории?
 Сфокусировавшись на определенные потребительских группах, например, используя
инновационную упаковку или формулировки, разработанные специально для новой
целевой группы
 Введя новые потребности, например, здоровые молочные напитки
• Как увеличить частоту покупки категории, не уменьшая размер
упаковки?
 Введя потребительские привычки: трансформируя редкое использование в постоянное,
ненужный продукт в необходимый, например, улучшение ценового позиционирования или
создавая ситуации потребления
• Как увеличить средний размер покупаемой упаковки, не снижая
частоту покупки категории?
 Немного увеличив стандартную упаковку и стимулируя потребление
Как бренд ведет себя?
Посмотрите на показатели вашего бренда vs. других брендов
Высокая пенетрация
и высокая лояльность
и большой объем за покупку
и низкая частота категории
= Высокая доля объема!
Если пенетрация и лояльность находятся на одном уровне:
ситуация стабильна для вашего бренда!
• Чем выше пенетрация, тем выше доля
• Также существует прямая зависимость между лояльностью и долей объема бренда
Что лучше: иметь высокую пенетрацию & низкую
лояльность или же низкую пенетрацию & высокую
лояльность?
 Вам необходимо иметь достаточный уровень пенетрации и лояльности для каждого
бренда
 Другие ситуации могут привести к нестабильности
 Низкая частота категории & большой объем покупки в совокупности дают
меньше возможности для ваших потребителей выбрать другой бренд, однако
разнообразие упаковок будет оказывать влияние на пенетрацию
 Вам необходимо найти баланс для каждого бренда
Ритейл аудит AC Nielsen
• Это синдикативное исследование рынка, относится к
количественным исследованиям маркетинга.
• Размер рынка (натуральный, стоимостной), размер каналов
продаж;
• Дистрибьюция: национальная, по каналам продаж;
• Доля в СКЮ, количество СКЮ на полке;
• Спрос на позицию.
• Цена;
• …
Ритейл аудит AC Nielsen
Доля рынка
Доля рынка, канал 1 Доля рынка, канал 2
Вес канала Вес канала
Продажи на
точку
Кол-во позиций
Спрос на
позицию
Цена
Дистрибьюция
Методы исследования рынка:
подход «снизу вверх»
• Собственные данные (покрытие, продажи)
• Статистика запросов Яндекс/Гугл
• Опыт аналогичных бизнесов
• Оценка экспертов
• ….
Методы маркетинговых исследований рынка:
собственные данные
•Покрытие предприятия - 3 тысячи точек, из них 1 тыс. сделала
пробный заказ, 50% попробовавших, становились
постоянными заказчиками;
•Предприятие улучшает продукт;
•На основе тестов и экспертной оценки отдела продаж новый
прогноз: +10% первичных заказов, +50% повторных заказов 
+5,2 млн. руб. дополнительной выручки.
as is новый запуск дельта
1 год 1 год 1 год
Кол-во первичных заказов, тыс. шт. 1000 1100 100
Средняя сумма заказа, тыс. руб. 1500 1500 0
Выручка, тыс. руб. 1 500 000 1 650 000 150 000
Кол-во повторных заказов/мес, тыс. шт. 500 750 250
Средняя сумма заказа, тыс. руб. 1670 1670 0
Выручка/год, тыс. руб. 10 020 000 15 030 000 5 010 000
Методы маркетинговых исследований рынка:
поисковые запросы
Рынок зубных щеток в 7 раз
меньше рынка шампуней
Маркетинговые исследования: выводы
• Сбалансированная оценка рынка в маркетинговых
исследованиях сочетает подходы «сверху вниз» и «снизу
вверх»;
• На рынке существует несколько компаний, измеряющих
рынки/сегменты, с использованием количественых методов
исследования рынка и качественных методов
маркетингового исследования рынка;
• Любая математико-статистическая оценка должна быть
дополнена проверкой «на здравый смысл» и мнением
экспертов.
Вопросы?
Полезные ссылки
http://romir.ru/market/panel_research/
http://www.gfk.com/ru/Pages/default.aspx
http://www.nielsen.com/ru/ru.html
http://www.dsm.ru/
http://www.json.ru/
Проверочные вопросы
1) Дайте, пожалуйста, определение оценке рынка «сверху
вниз»
2) Что такое оценка рынка «снизу вверх»?
3) Какие показатели бренда измеряет панель Ромир?
4) Какие показатели измеряет панель AC Nielsen?
5) В чем разница в методологии сбора данных панелей
Ромир/GFK и AC Nielsen/DSM?
6) Какие инструменты и методы для оценки рынка
используете Вы в вашей компании?
Москва, ул. Малая Ордынка, 17
+7 (495) 959-45-52 | market@hse.ru
www.marketing.hse.ru
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

More Related Content

What's hot

Раскрываем секреты акций?
Раскрываем секреты акций?Раскрываем секреты акций?
Раскрываем секреты акций?Trademarketolog
 
Кризис - Лучшее Время Для Роста
Кризис - Лучшее Время Для РостаКризис - Лучшее Время Для Роста
Кризис - Лучшее Время Для РостаИгорь Качалов
 
44 инструмента розничных продаж, v2.0
44 инструмента розничных продаж, v2.044 инструмента розничных продаж, v2.0
44 инструмента розничных продаж, v2.0Игорь Качалов
 
Техники Промо на СверхВедущего Покупателя
Техники Промо на СверхВедущего ПокупателяТехники Промо на СверхВедущего Покупателя
Техники Промо на СверхВедущего ПокупателяИгорь Качалов
 
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc. Mikhail Malyutin
 
пять решений для роста в кризис
пять решений для роста в кризиспять решений для роста в кризис
пять решений для роста в кризисИгорь Качалов
 
Competition on pharm retail
Competition on pharm retail Competition on pharm retail
Competition on pharm retail Anton Volodkin
 
44 Инструмента Роста Розничных Продаж
44 Инструмента Роста Розничных Продаж44 Инструмента Роста Розничных Продаж
44 Инструмента Роста Розничных ПродажИгорь Качалов
 
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.Another Point
 
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)smm3
 
как эффективно привлекать новых клиентов
как эффективно привлекать новых клиентовкак эффективно привлекать новых клиентов
как эффективно привлекать новых клиентовИгорь Качалов
 
стм в росиии смена парадигм (Spar)
стм в росиии   смена парадигм (Spar)стм в росиии   смена парадигм (Spar)
стм в росиии смена парадигм (Spar)guestb6110d6
 
Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейле
Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейлеАнализ трейд-маркетинговых программ в ритейле
Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейлеValerii Kosenko
 
выведение товара на рынок
выведение товара на рыноквыведение товара на рынок
выведение товара на рынокTrademarketolog
 
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]Automatica
 

What's hot (20)

Раскрываем секреты акций?
Раскрываем секреты акций?Раскрываем секреты акций?
Раскрываем секреты акций?
 
Citrus offline marketing
Citrus offline marketingCitrus offline marketing
Citrus offline marketing
 
Кризис - Лучшее Время Для Роста
Кризис - Лучшее Время Для РостаКризис - Лучшее Время Для Роста
Кризис - Лучшее Время Для Роста
 
44 инструмента розничных продаж, v2.0
44 инструмента розничных продаж, v2.044 инструмента розничных продаж, v2.0
44 инструмента розничных продаж, v2.0
 
Техники Промо на СверхВедущего Покупателя
Техники Промо на СверхВедущего ПокупателяТехники Промо на СверхВедущего Покупателя
Техники Промо на СверхВедущего Покупателя
 
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.
 
Trade-marketing
Trade-marketingTrade-marketing
Trade-marketing
 
пять решений для роста в кризис
пять решений для роста в кризиспять решений для роста в кризис
пять решений для роста в кризис
 
Competition on pharm retail
Competition on pharm retail Competition on pharm retail
Competition on pharm retail
 
44 Инструмента Роста Розничных Продаж
44 Инструмента Роста Розничных Продаж44 Инструмента Роста Розничных Продаж
44 Инструмента Роста Розничных Продаж
 
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.
 
6_Trade marketing
6_Trade marketing 6_Trade marketing
6_Trade marketing
 
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)
 
Мерчандайзинг
МерчандайзингМерчандайзинг
Мерчандайзинг
 
как эффективно привлекать новых клиентов
как эффективно привлекать новых клиентовкак эффективно привлекать новых клиентов
как эффективно привлекать новых клиентов
 
Surrounding by Brand
Surrounding by BrandSurrounding by Brand
Surrounding by Brand
 
стм в росиии смена парадигм (Spar)
стм в росиии   смена парадигм (Spar)стм в росиии   смена парадигм (Spar)
стм в росиии смена парадигм (Spar)
 
Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейле
Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейлеАнализ трейд-маркетинговых программ в ритейле
Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейле
 
выведение товара на рынок
выведение товара на рыноквыведение товара на рынок
выведение товара на рынок
 
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]
 

Similar to Методы анализа рынка

Модели измерения лояльности
Модели измерения лояльностиМодели измерения лояльности
Модели измерения лояльностиФонд "Социум"
 
Исследования отношения покупателей и прогнозирование продаж // GPS Research R...
Исследования отношения покупателей и прогнозирование продаж // GPS Research R...Исследования отношения покупателей и прогнозирование продаж // GPS Research R...
Исследования отношения покупателей и прогнозирование продаж // GPS Research R...Ekaterina Lavrova
 
Интернет-маркетинг для малого бизнеса: с чего начать?
Интернет-маркетинг для малого бизнеса: с чего начать?Интернет-маркетинг для малого бизнеса: с чего начать?
Интернет-маркетинг для малого бизнеса: с чего начать?Netpeak
 
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продажСтратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продажNetpeak
 
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателями
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателямиRelationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателями
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателямиOWOX
 
Empatika Open маркетинг
Empatika Open маркетингEmpatika Open маркетинг
Empatika Open маркетингEmpatika
 
Юрий Робул Experience Marketing: процессы эффективного маркетинга
Юрий Робул Experience Marketing: процессы эффективного маркетингаЮрий Робул Experience Marketing: процессы эффективного маркетинга
Юрий Робул Experience Marketing: процессы эффективного маркетингаLoyalty Plant Ukraine
 
10+апреля+постоянные+покупатели+анна+сироткина+baon
10+апреля+постоянные+покупатели+анна+сироткина+baon10+апреля+постоянные+покупатели+анна+сироткина+baon
10+апреля+постоянные+покупатели+анна+сироткина+baonelenae00
 
постоянные покупатели Анна Сироткина
постоянные покупатели Анна Сироткинапостоянные покупатели Анна Сироткина
постоянные покупатели Анна Сироткинаelenae00
 
Часть 3. Требования к новым брендам
Часть 3. Требования к новым брендамЧасть 3. Требования к новым брендам
Часть 3. Требования к новым брендамSvetlana Tkacheva
 
Воронка продаж в контекстной рекламе.
Воронка продаж в контекстной рекламе.Воронка продаж в контекстной рекламе.
Воронка продаж в контекстной рекламе.Илья Сандырев
 
Training mmi zero_template
Training mmi zero_templateTraining mmi zero_template
Training mmi zero_templatePeter Smirnov
 
Рекомендации для интернет-магазинов? © Сергей Кедров
Рекомендации для интернет-магазинов? © Сергей КедровРекомендации для интернет-магазинов? © Сергей Кедров
Рекомендации для интернет-магазинов? © Сергей КедровCossa
 
Пример анкеты для проведения опроса потре…
Пример анкеты для проведения опроса потре…Пример анкеты для проведения опроса потре…
Пример анкеты для проведения опроса потре…Growth Consulting
 
Swot анализ на примере магазина
Swot анализ на примере магазинаSwot анализ на примере магазина
Swot анализ на примере магазинаOksana Shmotina
 
прикладной маркетинг для владельцев и менеджеров малых предприятий. Вятская ТПП
прикладной маркетинг для владельцев и менеджеров малых предприятий. Вятская ТППприкладной маркетинг для владельцев и менеджеров малых предприятий. Вятская ТПП
прикладной маркетинг для владельцев и менеджеров малых предприятий. Вятская ТППМихаил Самохин
 
Контекстная реклама на результат
Контекстная реклама на результатКонтекстная реклама на результат
Контекстная реклама на результатMolinos
 
Как работает современный маркетинг
Как работает современный маркетингКак работает современный маркетинг
Как работает современный маркетингКомплето
 

Similar to Методы анализа рынка (20)

Модели измерения лояльности
Модели измерения лояльностиМодели измерения лояльности
Модели измерения лояльности
 
Исследования отношения покупателей и прогнозирование продаж // GPS Research R...
Исследования отношения покупателей и прогнозирование продаж // GPS Research R...Исследования отношения покупателей и прогнозирование продаж // GPS Research R...
Исследования отношения покупателей и прогнозирование продаж // GPS Research R...
 
Интернет-маркетинг для малого бизнеса: с чего начать?
Интернет-маркетинг для малого бизнеса: с чего начать?Интернет-маркетинг для малого бизнеса: с чего начать?
Интернет-маркетинг для малого бизнеса: с чего начать?
 
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продажСтратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
 
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателями
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателямиRelationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателями
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателями
 
Empatika Open маркетинг
Empatika Open маркетингEmpatika Open маркетинг
Empatika Open маркетинг
 
Юрий Робул Experience Marketing: процессы эффективного маркетинга
Юрий Робул Experience Marketing: процессы эффективного маркетингаЮрий Робул Experience Marketing: процессы эффективного маркетинга
Юрий Робул Experience Marketing: процессы эффективного маркетинга
 
10+апреля+постоянные+покупатели+анна+сироткина+baon
10+апреля+постоянные+покупатели+анна+сироткина+baon10+апреля+постоянные+покупатели+анна+сироткина+baon
10+апреля+постоянные+покупатели+анна+сироткина+baon
 
постоянные покупатели Анна Сироткина
постоянные покупатели Анна Сироткинапостоянные покупатели Анна Сироткина
постоянные покупатели Анна Сироткина
 
Часть 3. Требования к новым брендам
Часть 3. Требования к новым брендамЧасть 3. Требования к новым брендам
Часть 3. Требования к новым брендам
 
управление продажами. лек 1
управление продажами. лек 1управление продажами. лек 1
управление продажами. лек 1
 
Воронка продаж в контекстной рекламе.
Воронка продаж в контекстной рекламе.Воронка продаж в контекстной рекламе.
Воронка продаж в контекстной рекламе.
 
Training mmi zero_template
Training mmi zero_templateTraining mmi zero_template
Training mmi zero_template
 
Рекомендации для интернет-магазинов? © Сергей Кедров
Рекомендации для интернет-магазинов? © Сергей КедровРекомендации для интернет-магазинов? © Сергей Кедров
Рекомендации для интернет-магазинов? © Сергей Кедров
 
Пример анкеты для проведения опроса потре…
Пример анкеты для проведения опроса потре…Пример анкеты для проведения опроса потре…
Пример анкеты для проведения опроса потре…
 
Swot анализ на примере магазина
Swot анализ на примере магазинаSwot анализ на примере магазина
Swot анализ на примере магазина
 
прикладной маркетинг для владельцев и менеджеров малых предприятий. Вятская ТПП
прикладной маркетинг для владельцев и менеджеров малых предприятий. Вятская ТППприкладной маркетинг для владельцев и менеджеров малых предприятий. Вятская ТПП
прикладной маркетинг для владельцев и менеджеров малых предприятий. Вятская ТПП
 
Контекстная реклама на результат
Контекстная реклама на результатКонтекстная реклама на результат
Контекстная реклама на результат
 
Cоциальный маркетинг для бизнеса и нко
Cоциальный маркетинг для бизнеса и нкоCоциальный маркетинг для бизнеса и нко
Cоциальный маркетинг для бизнеса и нко
 
Как работает современный маркетинг
Как работает современный маркетингКак работает современный маркетинг
Как работает современный маркетинг
 

Методы анализа рынка

  • 1. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Москва, 2015 Маркетинговые исследования. Методы. Ирина Чиркова
  • 2. Хороший маркетолог при принятии решения использует множество маркетинговых исследований рынка. Данные, полученные в ходе исследования рынка, помогают снизить риск, спрогнозировать спрос, предугадать, какой проект будет успешным, а какой не пойдет. В данном мастер-классе мы рассмотрим цели маркетинговых исследований, методы исследования рынка в маркетинге, виды маркетинговых исследований рынка, а также как применять результаты анализа рынка. Описание мастер-класса «Маркетинговые исследования»
  • 3.
  • 4. Работает в маркетинге и продажах более 15 лет. В разное время занимала должности бренд директора Qiwi, руководителя категории Beauty&Personal Care Procter&Gamble в Восточной Европе, руководителя отдела продаж P&G. В настоящий момент на позиции управляющего партнера компании MPLUG (www.mplug.ru) помогает российскому бизнесу создавать сильные бренды и продвигать их на рынок. Ирина Чиркова
  • 5. Работает в сфере профессиональных услуг с 2015 года, оказывая российскому бизнесу услуги в области маркетинга и продаж. Ключевые направления: - Маркетинг бизнеса. Увеличиваем конверсию деловых знакомств в сделки на 100%. - Аудит маркетинга. Сократить расходы на маркетинг на 30% при росте продаж. - Маркетинг «вне штата». Более сильные решения. Оплата за результат. Узнать больше на сайте www.mplug.ru или по телефону +7 (495) 505-08-71. Компания MPLUG
  • 6. Маркетинговые исследования рынка: зачем? • Определить емкость рынка сбыта для построения прогноза продаж и оценки динамики развития бренда; • Найти и измерить новые возможности развития бренда (поиск свободных ниш, разработка стратегий развития).
  • 7. Маркетинговые исследования рынка: когда? • Перед запуском нового продукта/компании; • Регулярно для существующего бизнеса.
  • 8. Методы исследования рынка: подход «сверху вниз» • Romir Scan Panel • Потребительская панель GfK • Ритейл Аудит AC Nielsen • Ритейл Аудит DSM (фарма) • Исследования размеров рынка J’son&Partners (телеком, ИТ) • …..
  • 9. Romir Scan Panel • Ритейл панель Romir относится к количественным исследованиям в маркетинге. Это синдикативное исследование; • Существует с 2007 года; • Более 10 тысяч потребителей в 52 городах России с населением 100 тысяч+; • Каждый месяц фиксируется более 200 тысяч покупок; • Задачи: • Определить конкурентную ситуацию и позицию бренда; • Определить здоровье бренда и его динамику (новые, потерянные и лояльные покупатели, реакция на рекламные кампании и тп).
  • 10. 10 Потребительская панель Purchases Barcode scanning Data transmission Обработка данных Report system for clients Panelists Households Server
  • 11. Что движет долей объема бренда в нат. выражении? Доля покупок Доля покупок Доля покупок Сколько людей купили бренд? Пенетрация Как часто они покупают категорию Как часто они выбирают бренд среди других Средний объем покупки бренда в кг./литрах Лояльность Доля объема %
  • 12. Пенетрация Количество покупателей в определенный период Если покупатель приобрел товар единожды или раз 10, он все равно считается как один покупатель! Пенетрация = Общее кол-во покупателей бренда Число населения x100 Население страны = 1000 ДХ 30% купили Бренд A 300 ДХ 20% купили Бренд B 200 ДХ 20% купили Бренд C 200 ДХ 10% купили Бренд D 100 ДХ Фактически 800 ДХ купили категорию => 80% пенетрация
  • 13. Частота Как часто они покупают категорию Доля объема % Лояльность Частота покупки категории = Среднее кол-во фактов покупки категории (по покупателям бренда) Кол-во покупателей бренда Частота категории Сколько людей купили бренд Пенетрация Среднее кол-во фактов покупки категории за год среди покупателей бренда => среднее кол-во покупок категории в год на одного покупателя Частота покупки категории
  • 14. Доля покупок / Лояльность Сколько людей купили бренд Доля объема% Лояльность Пенетрация Как часто они выбирают бренд среди других Доля покупок Это единица измерения репертуара, также называемая «Лояльностью»: Доля покупок (упаковок/шт.) бренда среди покупателей этого же бренда в определенный период Лояльность= Общее кол-во покупок бренда Общее кол-во покупок категории совершенных покупателями бренда Лояльность (%) На Бренд C приходится 53.8% репертуара покупателей 53.8% от общих покупок категории, совершенных покупателями Бренда С, приходится именно на Бренд С
  • 15. Средний объем покупки Сколько людей купили бренд Доля объема% Лояльность пенетрация Средний объем покупки Средний объем покупки бренда в кг./литрах Средний объем покупки = Общий объем бренда (кг., литры,...) Общее кол-во покупок бренда В короткие временные периоды потребление обычно выше, т.к. присутствует большее кол-во «heavy» покупателей, чем «light» покупателей Средний объем покупки бренда, приобретенного покупателями этого бренда в определенный период, измеряется в кг., литрах, ...
  • 16. Модель роста бренда Доля покупок Частота покупки категории Средний объем покупки Пенетрация Лояльность Доля объема % Любое изменение в одном или нескольких показателей отразится на доле бренда
  • 17. Сведение показателей Доля объема (%) Почему у Бренда С доля выше, чем у Бренда А? Пенетрация (%) Частота категорииЛояльность (%) Потому что Бренд C привлекает больше покупателей, чем Бренд A, и достигает более высокой лояльности среди их покупателей, которых в большей степени можно отнести к покупателям “heavy”. При условии того, что у них одинаковый объем за покупку
  • 18. Общие выводы по показателям Сколько людей купили бренд Как часто они покупают категорию Как часто они выбирают бренд среди других Средний объем покупки бренда в кг./литрах Доля объема бренда
  • 19. Необходимо понимать свою категорию Пенетрацией движут привычки населения или определенные характеристики Низкая или высокая пенетрация? Низкая или высокая частота покупки? Маленькие или большие упаковки? Большие ДХ могут как потреблять больший объем категории, так и покупать ее чаще Если вы покупаете маленькие упаковки, то вам может потребоваться покупать продукт чаще Частотой покупки движет то, насколько быстро заканчивается продукт  потребительские привычки и размер упаковки
  • 20. Что это значит для моего бренда? Пенетрация зависит от привычек населения или определенных характеристик Частотой покупки движет потребительские привычки и размер покупаемой упаковки Размер упаковки варьируется по стране и потребители могут покупать более одной упаковки Есть ли место для роста в привлечении новых покупателей категории? Есть ли возможность увеличить частоту покупки категории, не уменьшая при этом размер упаковки? На сколько велик риск того, что мои покупатели бренда выберут большую или маленькую упаковку? На сколько велик риск того, что мои покупатели бренда выберут другой бренд? Как вы можете увеличить категорию через то, что вы делаете с брендами?
  • 21. Модель роста бренда Доля покупок Частота покупки категории Средний объем покупки Пенетрация Лояльность Доля объема % • Как увеличить пенетрацию категории?  Сфокусировавшись на определенные потребительских группах, например, используя инновационную упаковку или формулировки, разработанные специально для новой целевой группы  Введя новые потребности, например, здоровые молочные напитки • Как увеличить частоту покупки категории, не уменьшая размер упаковки?  Введя потребительские привычки: трансформируя редкое использование в постоянное, ненужный продукт в необходимый, например, улучшение ценового позиционирования или создавая ситуации потребления • Как увеличить средний размер покупаемой упаковки, не снижая частоту покупки категории?  Немного увеличив стандартную упаковку и стимулируя потребление
  • 22. Как бренд ведет себя? Посмотрите на показатели вашего бренда vs. других брендов Высокая пенетрация и высокая лояльность и большой объем за покупку и низкая частота категории = Высокая доля объема! Если пенетрация и лояльность находятся на одном уровне: ситуация стабильна для вашего бренда! • Чем выше пенетрация, тем выше доля • Также существует прямая зависимость между лояльностью и долей объема бренда Что лучше: иметь высокую пенетрацию & низкую лояльность или же низкую пенетрацию & высокую лояльность?  Вам необходимо иметь достаточный уровень пенетрации и лояльности для каждого бренда  Другие ситуации могут привести к нестабильности  Низкая частота категории & большой объем покупки в совокупности дают меньше возможности для ваших потребителей выбрать другой бренд, однако разнообразие упаковок будет оказывать влияние на пенетрацию  Вам необходимо найти баланс для каждого бренда
  • 23. Ритейл аудит AC Nielsen • Это синдикативное исследование рынка, относится к количественным исследованиям маркетинга. • Размер рынка (натуральный, стоимостной), размер каналов продаж; • Дистрибьюция: национальная, по каналам продаж; • Доля в СКЮ, количество СКЮ на полке; • Спрос на позицию. • Цена; • …
  • 24. Ритейл аудит AC Nielsen Доля рынка Доля рынка, канал 1 Доля рынка, канал 2 Вес канала Вес канала Продажи на точку Кол-во позиций Спрос на позицию Цена Дистрибьюция
  • 25. Методы исследования рынка: подход «снизу вверх» • Собственные данные (покрытие, продажи) • Статистика запросов Яндекс/Гугл • Опыт аналогичных бизнесов • Оценка экспертов • ….
  • 26. Методы маркетинговых исследований рынка: собственные данные •Покрытие предприятия - 3 тысячи точек, из них 1 тыс. сделала пробный заказ, 50% попробовавших, становились постоянными заказчиками; •Предприятие улучшает продукт; •На основе тестов и экспертной оценки отдела продаж новый прогноз: +10% первичных заказов, +50% повторных заказов  +5,2 млн. руб. дополнительной выручки. as is новый запуск дельта 1 год 1 год 1 год Кол-во первичных заказов, тыс. шт. 1000 1100 100 Средняя сумма заказа, тыс. руб. 1500 1500 0 Выручка, тыс. руб. 1 500 000 1 650 000 150 000 Кол-во повторных заказов/мес, тыс. шт. 500 750 250 Средняя сумма заказа, тыс. руб. 1670 1670 0 Выручка/год, тыс. руб. 10 020 000 15 030 000 5 010 000
  • 27. Методы маркетинговых исследований рынка: поисковые запросы Рынок зубных щеток в 7 раз меньше рынка шампуней
  • 28. Маркетинговые исследования: выводы • Сбалансированная оценка рынка в маркетинговых исследованиях сочетает подходы «сверху вниз» и «снизу вверх»; • На рынке существует несколько компаний, измеряющих рынки/сегменты, с использованием количественых методов исследования рынка и качественных методов маркетингового исследования рынка; • Любая математико-статистическая оценка должна быть дополнена проверкой «на здравый смысл» и мнением экспертов.
  • 31. Проверочные вопросы 1) Дайте, пожалуйста, определение оценке рынка «сверху вниз» 2) Что такое оценка рынка «снизу вверх»? 3) Какие показатели бренда измеряет панель Ромир? 4) Какие показатели измеряет панель AC Nielsen? 5) В чем разница в методологии сбора данных панелей Ромир/GFK и AC Nielsen/DSM? 6) Какие инструменты и методы для оценки рынка используете Вы в вашей компании?
  • 32. Москва, ул. Малая Ордынка, 17 +7 (495) 959-45-52 | market@hse.ru www.marketing.hse.ru ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА