Müşteri değerini yakalama ve oluşturma

1. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU1
Chapter 1- slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ünite 1
Müşteri değerini yakalama ve
oluşturma
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
RTEÜ-İİBF ®
Chapter 1- slide 2Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri değerini yakalama ve
oluşturma
• Pazarlamanın tanımı ve pazarlama süreci
• Tüketici ihtiyaçları ve pazarı anlama
• Tüketici odaklı pazarlama stratejisi tasarımı
• Bütünleşik pazarlama programı hazırlama
• Müşteri ilişkileri yönetimi
• Müşteri değerini elde etme
• Pazarlamada yeni trendler
Ünite akışı
Chapter 1- slide 3
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlama Nedir?
Pazarlama: Şirketler müşterileri için değer
oluşturur ve karşılığında müşterilerden değer elde etmek için
güçlü müşteri ilişkileri kurma süreci olarak tanımlanır.
Pazarlama müşteri ile olan ilişkileri kârlı bir şekilde yönetme
sürecidir.
Pazarlama yönetiminin iki temel amacı; a) Daha yüksek değer
vaat ederek yeni müşteriler elde etmek ve mevcut müşterilerde
tatmin oluşturarak müşteriyi elde tutmayı sağlamaktır.
• P. Kotler; Pazarlamayı, “Örgütsel amaçlara ulaşmak üzere
hedef pazarda yararlı değişim ilişkileri kuran ve geliştiren
programları planlama, uygulama ve kontrol etme” biçiminde
tanımlamıştır.
Chapter 1- slide 4
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlama Nedir?
Pazarlama: kurumlar tarafından tüketici, müşteri, partner ve
toplum düzeyinde değer ifade eden teklifin/önerinin
oluşturulması, iletişim faaliyetleri yürütülmesi, dağıtılması ve
mübadele edilmesi ile uygulanan faaliyet ve süreçlerdir.
Pazarlama: Amerika Pazarlama Derneği'nin 2008 yılında
yaptığı tanıma göre; ''Pazarlama; Tüketiciler, müşteriler,
partnerler ve genel olarak toplum için değer taşıyan tekliflerin
geliştirilmesi, iletilmesi sevk ve değiş tokuşunu sağlayan
faaliyet, kurumlar kümesi ve süreçlerdir.
•"Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun
bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi,
iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir faaliyet, bir dizi
kurum ve süreçtir".
Chapter 1- slide 5Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlama Nedir?
Pazarlama Süreci
Tüketici istek -
ihtiyaçlarını ve
pazarı anla
Tüketici odaklı
pazarlama
stratejisi
geliştir.
imi stratejisi
Üstün değeri iyi
bir pazarlama
iletişimi stratejisi
ile tüketicilere
ulaştır
Kârlı iş ilişkileri
ve memnun
müşteriler
oluştur
Sadık
müşteri
kitlesi ve
işletme
kârlılığı
Müşteri için değer oluşturup ilişki kur
Müşteri
değeri
elde etme
Chapter 1- slide 6
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarı ve tüketicileri anlama
• Değişmez yapıdadır,
• Fiziksel — Beslenme, giyinme, uyuma, su içme
• Sosyal—Ait olma ve sevilme
• Bireysel—kendini ifade etme, bilgili olma
ihtiyaç
• İhtiyacın değişik formlar halinde kültür ve kişisel
özelliklere göre gerçekleştirilmesidirİstek
• İhtiyaç
• Satın alma isteği
• Satın alma gücü ve ürünün ulaşılabilir olmasıTalep
İhtiyaç, istek ve talep

2. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU2
Chapter 1- slide 7Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 1- slide 8Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarı ve tüketici ihtiyaçlarını
anlamak
• Pazar teklifleri: Tüketicide bir değer
ifade eden mal, hizmet, bilgi,
deneyimin tüketici istek ve ihtiyacını
karşılaması amacıyla arz edilmesidir.
• Pazarlama körlüğü: Sadece tüketicinin
mevcut isteklerine odaklanıp
ihtiyaçlarının göz ardı edilmesidir.
Müşterinin tanımlamadığı ihtiyaçları
da pazarlama yönetimi bulup
tanımlamalıdır.
• Kilit sistemleri/güvenlik sistemleri
Parfüm üretme/umut satma
Chapter 1- slide 9
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazar teklifleri
• Mallar
• Hizmetler
• Kişiler
• Yerler
• Müzeler
• Dini kurumlar
• Fikirler
Genel anlamda ürünler
Chapter 1- slide 10
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Tüketici pazarını ve ihtiyaçlarını
anlamak
Müşteri değeri ve beklentilerin tatmin edilmesi
Müşteriler
• Değer ve
tatmin
Pazarlama
• Tüketici beklentilerini
uygun düzeyde belirlemek
• Ne az ne fazla
Chapter 1- slide 11
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Tüketici pazarını ve ihtiyaçlarını
anlamak
Değişim ve İlişki kurma
Pazarlama yönetimi hedef pazarda mal, hizmet,
fikir ve diğer unsurlarla arzulanan değişim ilişkileri
oluşturup sürdürerek faaliyetlerini sürdürür.
Değişim (mübadele): Arzulanan bir şeyin
karşılığında başka bir şey vererek elde etmedir.
Takasın yerini paranın alma nedenleri
•Herkes aynı şeye ihtiyaç duymaması
•Değer konusunda anlaşılamaması
Chapter 1- slide 12
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için, aşağıdaki
şu koşulların bulunması gerekmektedir(Kotler,
1972:47):
• Değişim için en az iki tarafın olması,
• Taraflar arası iletişimin olması,
• Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı
olan bir değere sahip olması,
• Her iki tarafa birden fayda sağlaması,
• Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması.
Pazarlamaya değişim yönlü ya da ilişki yönlü bakan
işletmelerin ortak özelliği, tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim
(mübadele) sağlama çalışmalarıdır.

3. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU3
Chapter 1- slide 13Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarı ve tüketici ihtiyaçlarını
anlama
Pazar: Mevcut ve potansiyel müşterilerin
oluşturduğu gruptur.
Chapter 1- slide 14Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri odaklı pazarlama stratejisi
geliştirme
Pazarlama: hedef pazar seçimi ve müşterilerle kârlı
ilişkiler oluşturan hem sanatsal hem de bilimsel bir
alandır.
•Hangi müşterilere hizmet edeceğiz?
Hedef pazarımız kimler olacak? Tüm müşterilere
hizmet götürmeye çalışmak aslında hiç birine hizmet
götürememe ile sonuçlanabilir.
•Bu müşterilere nasıl en iyi şekilde hizmet edeceğiz?
Farklılaştırma ve konumlandırma ile değer önerisi
geliştirmek
Hizmet edilecek müşterinin seçilmesi
Chapter 1- slide 15
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri odaklı pazarlama
stratejisinin belirlenmesi
Üretim
anlayışı
Ürün
anlayışı
Satış
anlayışı
Pazarlama
anlayışı
Sosyal
pazarlama
Pazarlama anlayışı gelişim süreci
Chapter 1- slide 16
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri odaklı pazarlama stratejisi
geliştirme
Üretim anlayışı tüketicilerin mevcut ya da son derece
uygun olan ürünleri tercih edeceği fikri
Monopol rekabet piyaslarının olduğu dönemdir. Yani
bir ürünü üreten işletme sayısı ya çok az veya tektir.
Tüketici talep miktarı arzdan fazla olduğu için
işletmeler sadece talebi karşılamaya gayret
etmektedirler. Bu anlayış ne üretirsem satarım
anlayışıdır
’’Siyah renk olduğu sürece müşteriler istediği renkte araba satın
alabilir’’ H. Ford
Pazarlama anlayışı gelişim süreci
Chapter 1- slide 17
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri odaklı pazarlama stratejisi
geliştirme
Ürün anlayışı müşterilerin en kaliteli,
özellikli, performanslı, özellikli ürünü
tercih edecekleri anlayışı. Bu nedenle
işletmeler sürekli ürünlerde geliştirme ve
iyileştirmeler yapmaya odaklanır.
Pazarlama anlayışı gelişim süreci
Chapter 1- slide 18
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri odaklı pazarlama stratejisi
geliştirme
Satış anlayışı işletmelerin yeterli düzeyde
satış ve promosyon çabası içine
girmedikçe başarılı olamayacağını ifade
eder. İşletmeler kişisel satış ve
promosyonlara odaklanmıştır. Bu
anlayış ’’ne üretirsem satarım yeter ki
satmasını bileyim’’ ile ifade edilebilir.
Pazarlama anlayışı gelişim süreci

4. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU4
Chapter 1- slide 19Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri odaklı pazarlama stratejisi
geliştirme
Pazarlama anlayışı gelişim süreci
Pazarlama anlayışı
işletmelerin örgütsel
amaçlara ulaşabilmesi hedef
pazardaki tüketici ihtiyaç ve
isteklerini bilmesine bağlı
olan anlayış. Ayrıca
rakiplerden daha üstün
biçimde tüketicilerin tatmin
edilmesini öneren anlayış
Chapter 1- slide 20Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri odaklı pazarlama stratejisi
geliştirme
Pazarlama anlayışı gelişim süreci
Sosyal pazarlama Müşteri isteklerini, firma
hedeflerini, müşterinin uzun dönem beklentilerini
ve toplumun beklentilerini karşılayacak pazarlama
kararlarının alınmasıdır.
Müşterinin yanı sıra içinde bulunulan toplumun da
refahını göz önüne alır.
Su firmaları kısa dönemde müşteri isteklerini
karşılarken uzun dönemde toplum da
karbondioksit emisyon artışı, çevre kirliliği, küresel
ısınma gibi problemlere de cevap bulmalıdır.
Chapter 1- slide 21
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 1- slide 22
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri odaklı pazarlama stratejisi
geliştirme
Chapter 1- slide 23
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
• Pazarlama bileşenleri firmaların pazarlama
stratejilerini uygulamada kullandıkları 4 temel
araç. Bu araçları (4 Ps) Ürün (product), Fiyat
(price), tutundurma (promotion) ve yer (place)
olarak sıralanabilir.
• Bütünleşik pazarlama programı hedeflenen
tüketici grubu ile iletişim kurulması ve faydanın
ulaştırılması için yapılan tüm pazarlama bileşeni
faaliyetleridir.
Bütünleşik Pazarlama plan ve
programı hazırlama
Chapter 1- slide 24
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ilişkileri oluşturma
• Müşteriye daha üstün değer ve tatmin sunarak,
kârlı müşteri oluşturma ve sürdürmede kullanılan
genel bir süreci ifade eder.
• Tatmin müşteriler firmaya ve markaya daha
sadıktır ve kulaktan kulağa iletişimle firmanın
tanıtımına yardımcı olurlar.
• Müşteri tatmini: Ürünün algılanan performansının
tüketici beklentileri ile uyumlu hale getirilmesidir.
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)

5. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU5
Chapter 1- slide 25Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ilişkileri oluşturma
• Firmalar fiyatları indirip müşteri hizmetlerini
arttırdığında müşteri tatmini artış gösterir. Ancak
bu durum kârlılığı olumsuz etkiler. Pazarlama
yönetiminin amacı müşteri değeri kârlılığını
sağlamak olmalıdır.
• “Müşteri sadakati” tatminin sağlanması,
sürdürülmesi ve giderek pekiştirilmesi sürecidir.
• “Sadık bireysel - kurumsal müşteri portföyü”,
kopyalanması zor olan bir “rekabet üstünlüğü
unsuru”dur.
Müşteri ilişkileri yönetimi
Chapter 1- slide 26Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ilişkileri oluşturma
• Müşteri tatmini ve uzun dönem müşteri varlığı
(equity) (sadık ve değerli müşteriler) başarı için
kilit önemdedir.
• Rakipleri müşterileri ve diğer partnerleri yakından
izlemek müşteri tatmini başarısı için gereklidir.
• İşletmeler en yüksek faydayı en düşük maliyetle
tüketiciye ulaştırabilmeli.
• Müşterilerle uzun dönemli kârlı ilişkileri
kurmalıdır.
Müşteri Tatmini
Chapter 1- slide 27
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ilişkileri oluşturma
Müşteri değeri ve tatmini
Müşteri Tatmini
• Daha çok satın alır
• Daha yüksek sadakat
oranı(%5 ayrılma oranı)
• Olumlu kulaktan kulağa
iletişim
• Rakip ürünlere daha az
dikkat eder
• Daha kârlı müşterileri
oluştururlar
Müşteri Tatminsizliği
• Daha az satın alma
miktarı/tutarı
• Rakip ürünleri tercih
etme (40%)
• Firmaya şikayet
etmezler(%96)
• Şikayetlerini etrafındaki
kişilere iletirler
Chapter 1- slide 28
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ilişkileri oluşturma
Müşteri değeri ve tatmini
Müşteri değeri
• Toplam
müşteri değeri
ile toplam
müşteri
maliyeti
arasındaki
fark
Müşteri
tatmini
• Ürünün
algılanan
performansını
müşterilerin
beklentisi ile
uyumlu hale
getirmek
Chapter 1- slide 29
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ilişkileri oluşturma
Müşteri ilişkileri düzey ve araçları
Temel
düzeyde
ilişki
İleri
düzeyde
ilişki
Chapter 1- slide 30
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ilişkileri oluşturma
• Temel düzeyde müşteri ilişkileri: firmalar
olması gereken hizmeti sunarlar. Onun
dışında hizmet sunmaz.
• İleri düzeyde müşteri ilişkileri: kârlı müşteriler
ve sadakat oluşturmak için sıklık programları,
vip müşteri, sadakat kartları, veri tabanı
pazarlaması gibi teknikler kullanılır.
Müşteri ilişkileri düzey ve araçları

6. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU6
Chapter 1- slide 31Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ilişkileri oluşturma
• Kârlı ve sadık müşterilerle daha seçici ilişkiler
kurmak gerekir. VIP müşteri, Gold müşteri, 80/20
kuralı. Ayrıca bu tür müşterilerle iki yönlü derin ve
interaktif iletişime geçmek gerekir. Sosyal ağlar,
bloglar, web siteleri, online topluluklar vs. Kârlı
olmayan müşteriler için daha az müşteri ilişkileri
yatırımı yapılır.
• Müşteriler pazarlama mesajları üretmeye başladı.
Ürünle ilgili paylaşımlar yorumlar, Firmalar yeni
ürün fikirleri, ürün ve marka mesajları ile ilgili
tüketicilerin daha aktif olmasını istiyor
Müşteri ilişkilerinin değişen doğası
Chapter 1- slide 32Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 1- slide 33
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 1- slide 34
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ilişkileri oluşturma
• Müşterilerle, tedarikçilerle, dağıtım kanalı
üyeleriyle, çalışanlarla ve pazarlama çevresi
elemanlarıyla uzun dönemli, karşılıklı güven
esaslı güçlü ilişkiler kurma, sürdürme ve
geliştirme İlişkisel pazarlama olarak ifade edilir.
• Mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyeti yeni
müşteri elde etme maliyetinden 5 kat daha
düşüktür.
İlişkisel Pazarlama
Chapter 1- slide 35
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ilişkileri oluşturma
Partner ilişki yönetimi
Firma içindeki diğer departmanlarla ve firma
dışındaki departmanlarla ortak yakın işbirliği
içinde çalışma beraberinde daha yüksek
müşteri değeri elde edilmesini sağlar.
Tedarikçiler, dağıtım kanalı üyeleri, hizmet
alınan ajanslar, rakipler, stratejik ortaklar,
yerel yönetimler, sendikalar vs.
Partner ilişkilerinin yönetimi
Chapter 1- slide 36
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri değeri elde etme
• Müşteri yaşam boyu değeri: Müşterinin ömür
boyu yapacağı tüm satın alma akışının
parasal değeridir. Müşterilere iyi ürünler sun,
kral gibi hissettir ardından müşteriler tekrar
geri gelecektir.
Sadık müşteriler elde etme ve tutma

7. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU7
Chapter 1- slide 37Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Birinci kural müşteri daima haklıdır, ikinci
kural, müşterinin haksız olduğu
durumlarda birinci kural geçerlidir
Chapter 1- slide 38Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri değeri elde etme
Müşteri payı firmadan yapacağı satın almaların
oransal payını ve alışveriş sepetinin
doldurulmasının sağlanması. Bir lokantanın
müşterinin tüm midesini doldurmaya, giyim
alışverişi için tüm kışlık elbiselerini alıp çıkması
sağlanmalıdır. Çapraz satışlar ve üst satışlarla
(üst versiyona yükseltme) bunu zenginleştirmek.
Müşteri payını artır
Chapter 1- slide 39
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri değeri elde etme
Müşteri değeri işletmenin tüm fiili ve potansiyel
müşterilerinin toplam yaşam boyu değerini
ifade eder. Güncel satışlar yerine gelecekteki
satışları artıracak faaliyetlere odaklanması
gerekir.
Chapter 1- slide 40
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri yaşam boyu değeri
• Bir müşterinin bir firmayla olan tüm ilişki
süresi boyunca firmadan yapacağı satın
almaların beklenen kârının bugünkü değerini
göz önünde bulunduran müşteri yaşam boyu
değeri, işletmelerin en yüksek ve en düşük
kârlı müşterilerini tanımlayarak pazarlama
strateji ve taktiklerine bu doğrultuda yön verir.
• 12 ay X 250 tlX30 yıl=90,000TL
Chapter 1- slide 41
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlamanın 4p’si
Pazarlamanın 4 M’si
Müşteri için çözüm (Ürün)
Müşteriye maliyeti (Fiyat)
Müşterinin kolayca ulaşabilmesi (Yer)
Müşteri ile iletişim (Tutundurma)
Pazarlamının 4 bileşeni
Chapter 1- slide 42
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlamada yeni trendler
Dijital çağ
Hızlı
küreselleşme
Etik ve
sosyal
sorumluluk
Kâr amacı
taşımayan
pazarlama
Ana gelişmeler

8. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU8
Chapter 1- slide 43Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ek kaynak okuma ödevleri (okunup özetlenecek)
•Sultan II. Beyazıd’ın kanunname-i ihtisabı Bursa
Fermanı 1502
•Pazarlamada ürün olarak ‘’fikirlerin’’
pazarlanmasına örnekler bulunuz.
•Müşteriler tarafından üretilen pazarlama (consumer
generated marketing)mesajlarına örnek bulunuz.