Chapter 4e

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 1
Chapter 4- slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ünite 4
Müşteriyi anlamak için pazarlama
bilgi yönetimi
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
RTEÜ-İİBF ®
Öğrenme amaçları
• Pazarlama bilgi ihtiyacının değerlendirilmesi
• Pazarlama bilgisi geliştirme
• Pazarlama araştırması
• Pazarlama bilgilerinin analizi
• Pazarlama bilgisinin kullanılması ve
dağıtılması
• Pazarlama bilgisi ile ilgili diğer hususlar
Konu Akışı
Chapter 4- slide 3
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Pazarlama Bilgisi ve Müşteriyi
anlamak
• Tüketici ihtiyaç ve isteklerini güncel ve
derinlemesine bir şekilde anlama
• Elde etme zorlukları
– Açık olmaması
– Tüketiciler davranışları konusunda emin değiller
• Çok bilgi üretme yerine mevcut bilgiyi daha
iyi ve etkili kullanılmaya çalışmak
Müşteriyi anlamak:
Chapter 4- slide 4
Anlamak
• İşletmeler tüketicileri daha iyi
anlayabilmek için daha yoğun çalışıyor
– Tüm işletme fonksiyonları düzeyinde
– Elde edilen bilgi müşteriyi daha iyi tatmin etmede
kullanılmakta
– Daha çok bilgi yerine daha doğru bilgiye ihtiyaç
var.
– Tüketicinin kontrol altında tutulması zor
– Müşteriler, gerçekte neye ihtiyaç duyduklarını ve
niçin satın aldıklarını söylemiyor/söyleyemiyor.
Müşteriyi anlamak
Chapter 4- slide 5
Anlamak
Pazarlama bilgi sistemi (MIS) bir dizi
süreç ve insandan meydana gelir:
– Müşteri ihtiyaçlarını tespit etme
– İhtiyaç duyulan bilgileri değerlendirmek
– Karar vericilere elde edilen tüketici
bilgisini kullanması için yardımcı olma
Pazarlama Bilgi Sistemi (MIS)
Chapter 4- slide 6
Pazarlama bilgi ihtiyacının
değerlendirilmesi
Pazarlama bilgi ihtiyacı; bilgi elde etme,
analiz etme, uygulamadan elde edilen
getiri maliyetinden yüksek ise bilgi
değerli ve önemlidir. Aksi takdirde bilgi
önemini kaybeder.
Attığınız taş ürküttüğünüz kurbağaya
değmeli

Pazarlama bilgisi üretme
İşletme içinden
Pazarlama zekasından
Pazarlama araştırmasından
Pazarlama yöneticileri bilgileri:
İşletme içi veri tabanı: İşletmenin veri
tabanlarında yer alan tüketicilerden ve
pazardan elde ettiği datalardır. Hızlı ve
ucuz veri sağlar.
Satış elemanları
Barkod verileri
Doğrudan müşteri aramaları
Online satışlarda (pizza hut)
İşletme içinden
Chapter 4- slide 9
İşletme veri tabanındaki veriler, diğer veri
kaynaklarına göre kolayca ve daha ucuz
bir şekilde erişim söz konusudur. Ancak
veri tabanındaki bilgiler başka amaçlar
için toplanır dolayısıyla tam ve doğru
karar verme için yeterli olmayabilir.
İşletme içinden
Chapter 4- slide 10
• Pizza hut 40milyon müşteri kaydı
• 7500 restoran ve 14,95$ dolar vip müşteri
bedava büyük boy pizza
• Türkiye’de 5.602 mağaza
• Hangi ürünler satılıyor, en son ne satın
aldı, hangi saatlerde, neyin yanında neler
alınıyor, müşteri alışveriş sepeti ort nedir.
Chapter 4- slide 11
Pazarlama zekası: Tüketiciler, rakipler ve
pazar hakkında hazırlanmış genel olarak
erişilebilen verilerdir.
Ticari fuarlar
Müşterilerden
İnternetten- kütüphaneden
Yıllık raporlar, işletme yayınları, reklamlar
Çöp kutuları, siber veri hırsızlığı
Pazarlama zekası
Chapter 4- slide 12
Ford firması kendisi ve modelleri hakkında
internet üzerinde yazılıp söylenen her şeyi
derleyip buna göre karar almaya çalışıyor. Bunun
için sosyal medya uzmanları istihdam ediyor.
Firma yöneticileri, bilim adamları çalışmaları, satış
gücü ekibi, Ar&Ge ekibi, satın alma ekibi
Firmalar rakiplerin otoparkında araç yoğunluğunu
bile takip ettirmekte
Pazarlama zekası

• Pazarlama Araştırması belirli pazarlama
durumu karşısında ilgili verilerin sistematik bir
şekilde tasarlanması, toplanması, analiz ve
raporlanmasıdır.
• Pazarlama araştırma süreci
Problemin tanımlanması ve araştırmanın amacı
Araştırma planının geliştirilmesi
Araştırma planının uygulanması
Bulguların yorumlanması ve raporlanması
Pazarlama Araştırması
Chapter 4- slide 15
Pazarlama araştırması
Problemin tanımlanması ve araştırmanın amacı
Keşifsel araştırma
Tanımsal araştırma
Nedensel Araştırma
Chapter 4- slide 16
• Mevcut bilgi kaynaklarının belirlenmesi
• Veri toplamak için örnek birimleri, örnek
büyüklüğü, temas kurma tekniği,
örnekleme planı, ölçme aracı
belirlenmesi
Araştırma planının geliştirilmesi
Chapter 4- slide 17
Problemin
belirlenmesi
Araştırmanın amacı
Gerekli bilgiler
Sonuçlar işletme karar
mekanizmalarına nasıl
yardımcı olacak
Bütçe
Araştırma planında neler bulunur:
Chapter 4- slide 18
İkincil veriler: Başka amaçlar için
toplanmış hali hazırda mevcut
verilerden oluşur.
Birincil veriler İşletmenin özel amaçları
doğrultusunda elde edilen verilerden
oluşur.
Araştırma planı geliştirme

Avantajları
Maliyet
Hız
Veri elde etmenin
başka yolunun
olmaması
Dezavantajları
Güncellik
İlgililik
Doğruluk:
veri toplamada
kullanılan teknik
Tarafsızlık
İkinci el verilerin:
Chapter 4- slide 21
İkinci el verilerin:
Chapter 4- slide 22
Birinci el veri toplama
planlanması
Veri toplama
yöntemi
Temas yöntemi
Örnekleme planı
Araştırma Araçları
Chapter 4- slide 23
1 Gözlem Yöntemi: İlgi konusu kişi, durum
ve olayın birincil veri toplama yöntemi ile
elde edilmesidir.
a) Etnografik araştırma: İlgi konusu kişinin
doğal ortamında eğitimli gözlemciler
tarafından izlenmesi ve etkileşimidir.
b) Fokus grup yöntemi: Deneklerden
moderatör eşliğinde veri toplanması, gizli
müşteri araştırma
Veri toplama Yöntemi
Chapter 4- slide 24
• Fokus grupları
– Eğitimli moderatör eşliğinde 6 ile 10 kişiden
oluşan gruplarla yapılan araştırmadır.
– Zorlukları
• Maliyet
• Küçük örneklemlerle genelleştirme zorluğu
• Tüketiciler her zaman açık ve dürüstçe cevap
vermeyebilirler.
Temas yöntemleri

2 Anket Yöntemi: Tüketicilerin, bilgi tutum,
tercih ve satın alma niyeti ölçümünde en
yaygın kullanılan tekniktir.
• Esneklik
• İnsanlar cevabı bilemeyebilir veya cevap vermek
istemeyebilir.
• Daha akıllı ve bilgili görünmek için farklı cevaplar
verme
• Yanlış cevap verme veya araştırmacının duymak
istediği cevapları verme
• Mahremiyete ilişkin kaygılar
Anket yöntemi
• Eğer insanlara ne istediklerini sorsaydım
benden daha hızlı koşan atlar yetiştirmemi
isterlerdi
Henry Ford
Chapter 4- slide 27
3 Deneysel Araştırma: Nedensel
ilişkilerin yer aldığı durumlar için
yapılan araştırmadır.
Pazar Araştırma
Araştırma yaklaşımı
Chapter 4- slide 28
Mektup Telefon
Fokus
grup
Yüzyüze
anket
Online
Online
fokus grup
Temas Yöntemleri
Chapter 4- slide 29
Online Araştırma
• İnternet anketler (google survey, Mturk)
• Online paneller
• Online deneyler
• Online fokus gruplar
E-posta, web sayfası bağlantıları, pop up’lar
insanları araştırmaya katılmaya ve sonunda ödül
kazanmaya teşvik ediyorlar.
Daha hızlı bilgiyi daha düşük maliyetle elde etme
Chapter 4- slide 30
Avantajları
• Düşük maliyet
• Hız
• Yüksek tepki
oranı
• Erişilmesi zor
gruplar için
iyidir.
Dezavantajları
• Kısıtlı internet
erişimi
• Kimin cevap
verdiğinin
belirsiz olması
Online Araştırma

Örnek: Ana kitle içinde yer alan araştırma
için seçilen ve ana kitleyi temsil eden
gruptur.
– Kime anket yapılacak (sample unit)
– Örnek büyüklüğü kaç olmalı? (sample size)
– Örnek birimler nasıl seçilecek? (sampling
procedure)
Örnekleme planı
Olasılıklı örnekleme
•Basit tesadüfi örnekleme:
•Sistematik Örnekleme
•Tabakalı örnekleme (Stratified):
•Kümelere göre (alan) (Cluster)
Olasılık içermeyen örnekleme
•Kolayda örnekleme
•Yargısal örnekleme
•Kota örnekleme
•Kartopu örnekleme
Örnekleme planı
Chapter 4- slide 33
Ölçme araçları-soru formu
Anket Soruları
• En yaygın
• Telefonla, yüzyüze, internet
üzerinden uygulanabilme
• Esneklik
• Soruların sırası ve uygulamayı
kontrol edebilme
Chapter 4- slide 34
• Kapalı uçlu sorular olası bütün cevapları
içerir ve cevaplayıcının içlerinden birini
seçmesi esasına dayanır.
– Elde edilen cevapların yorumlanması ve
cetvellenmesi kolaydır.
• Açık uçlu sorular cevaplayıcıya kendi
özgün cevabını vermesine imkan tanır.
– Keşifsel araştırmalar için uygundur.
Ölçme aracı-soru formu
Chapter 4- slide 35
Mekanik
araçlar
İnsan ölçer
(People meters)
Barkod tarayıcı
verileri
(Checkout
scanners)
Norö-
pazarlama
Ölçme Aracı-mekanik araçlar
Chapter 4- slide 36

Chapter 4- slide 39
Bilgilerin toplanması
Bilgilerin işlenmesi
Bilgilerin analiz edilmesi
Bulguların yorumlanması
Sonuçların belirtilmesi
Çalışmanın raporlanması
Araştırma planının uygulanması
Chapter 4- slide 40
Pazarlama bilgilerinin analiz
edilmesi
• CRM sofistike yazılım ve analitik
araçlarla elde edilen müşteri bilgileri
analiz edilmesi, müşteri değeri
oluşturacak şekilde elde edilen
sonuçların uygulanmasını içerir.
• Müşterileri daha iyi anlayıp ihtiyaç ve
isteklerini en doğru şekilde
karşılayabilme olanağı sunar.
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)
Chapter 4- slide 41
Pazarlama bilgisinin kullanılması
ve dağıtılması
Bilgi dağıtımı bilgilerin veritabanına
girilmesi ve gerektiğinde kullanıcıların
hizmetine sunulmasıdır.
• Intranet çalışanlara ve diğer ilgili
taraflara bilgi sağlar
• Extranet tedirikçilere ve önemli
müşterilere bilgi sağlar
Chapter 4- slide 42
Göz önünde bulundurulması
gereken diğer pazarlama bilgileri
Küçük işletmeler ve kâr amacı gütmeyen
kurumlar için pazar araştırma
Uluslararası pazarlama araştırması
Kamu politikaları ve etik
• Müşteri mahremiyeti
• Araştırma bulgularının yanlış kullanımı

Ödevler
• Ustaahmetoğlu, Erol (2015). Nöropazarlama üzerine bir
değerlendirme, Business & Management Studies: An
International Journal, 3(2), 154-168.
http://dx.doi.org/10.15295/bmij.v3i2.109
• Ustaahmetoğlu, E. (2016). Tat Algısı: Hazır Kahve Üzerine
Deneysel Bir Çalışma, Kafkas Üniversitesi İİBF Dergisi 7(12),
52-64. DOI:10.9775/kauiibfd.2016.003
• 10 Most Notorious Acts of Corporate Espionage
http://www.therichest.com/rich-list/10-of-the-most-infamous-
cases-of-industrial-espionage/

Chapter 4e

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Chapter 4e

Similar to Chapter 4e (20)

Chapter 4e