Müşteriye Faydanın Bildirilmesi: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Stratejisi Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU

1. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 1
Chapter 14 - slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ünite 14
Müşteriye Faydanın Bildirilmesi:
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Stratejisi
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
RTEÜ-İİBF ®
Chapter 14 - slide 2Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteriye faydanın bildirilmesi: Bütünleşik
Pazarlama İletişimi (BPİ) stratejisi
• Tutundurma bileşenleri
• Bütünleşik pazarlama iletişimi
• İletişim sürecine bakış
• Etkili iletişim geliştirme aşamaları
• Tutundurma bütçesinin ve bileşenlerinin
düzenlenmesi
• Sosyal sorumluluk taşıyan pazarlama iletişimi
Ünite akışı
Chapter 14 - slide 3
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bileşenleri: Reklam, halkla
ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme ve
doğrudan satış tekniklerini tüketicileri
ürünleri satın almaya ikna etmek için
kullanılmasıdır.
Tutundurma bileşenleri
Chapter 14 - slide 4
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bileşenleri
Reklam: Açıklanabilir bedeli olan, görme ve/veya
işitme yoluyla kitleleri istenen yönde etkilemek
amacıyla yapılan tutundurmadır.
Reklam: "Reklam veren tarafından bir mal, hizmet
veya fikrin, bedeli ödenerek ya da belirli bir tarifesi
olan ortamlarda, kitlesel yollarla tüketicilere sunumu"
•Televizyon/radyo
•Basılı gazete/dergi
•İnternet
•Açıkhava
Temel tutundurma teknikleri
Chapter 14 - slide 5
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bileşenleri
Satış geliştirme (Tutundurma): Mal ve
hizmetleri kısa dönemde satışa teşvik eden
özendirici uygulamalardır.
• İndirimler/para iadeleri
• Kuponlar
• Yarışmalar ve çekilişler
• Hediyeler
• Satış noktası ürün sergileme malzemeleri
• Örnek ürün dağıtımı
Temel tutundurma teknikleri
Chapter 14 - slide 6
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bileşenleri
Halkla ilişkiler: Organizasyon ile hedef kitle
arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve
işbirliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı
bileşendir. İşletme ile paydaşlar arasında iyi
ilişkiler, olumlu kurum imajı oluşturmaya çalışır.
• Basınla ilişkiler
• Sponsorluk
• Kurum içi/dışı etkinlikler
• Lobicilik
• Kriz yönetimi
Temel tutundurma teknikleri

2. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 2
Chapter 14 - slide 7Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bileşenleri
Kişisel satış: İşletme satış elemanları
tarafından kişisel satış sunumu ile satış ve
müşteri memnuniyeti elde etmeye yardımcı
bileşendir.
• Satış sunumu
• Ticari gösteriler
• Teşvik programları
Temel tutundurma teknikleri
Chapter 14 - slide 8Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bileşenleri
Doğrudan pazarlama: Müşteriler ile doğrudan
temas kurup hızlı bir şekilde satışı
gerçekleştirmek için kullanılan bileşendir.
Doğrudan adrese posta, telefon, tele-satış,
e-posta ve internet yaygınlıkla doğrudan
satış yapılırken tercih edilir.
• Kataloglar
• Tele-pazarlama
• Kiosk
Temel tutundurma teknikleri
Chapter 14 - slide 9
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Bütünleşik pazarlama iletişimi
• Müşteriler değişim göstermektedir. İnternet/iletişim
teknolojileri sayesinde müşteriler daha bilgili hale
gelmekte ve pazarlama-tedarikçinin sağladığı bilgiyle
yetinmemektedirler.
• Pazarlama stratejileri değişim göstermektedir. Pazar
daha bölümlenmiş hale gelmektedir. Teknolojilerdeki
gelişme tüketiciyi izleme ve öneriler sunma fırsatı
tanımaktadır.
• İletişim teknolojilerindeki ilerleme hem tüketicilerin hem
de işletmelerin birbirleriyle temas kurma yöntemini
değiştirmektedir.
Pazarlama iletişiminde yeni manzara
Chapter 14 - slide 10
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Bütünleşik pazarlama iletişimi
BPİ: İşletme marka ve firması hakkındaki iletileri
iletişim kanallarıyla açık, tutarlı, ilgi uyandıran
faaliyetleri entegre bir şekilde yürütmesi sürecidir.
BPİ temel özelliklerini tutarlılık, tamamlayıcılık ve
çapraz etki olarak sıralamak mümkün (Batra&Keller, 2016).
• Tutarlılık: Öğrenmeyi kolaylaştırıp eyleme geçmeye
motive etmek için bütün medya ortamlarında aynı
amacı gerçekleştirmeye yönelik iletilerin sunulması
gerekir. (Volvo güvenlik temasını her ortamda –firma
veb sayfası, basın bülteni, reklamlar, halkla ilişkiler
faaliyetleri vs- tutarlı bir şekilde dile getirmelidir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi ihtiyacı
Chapter 14 - slide 11
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Bütünleşik pazarlama iletişimi
Tamamlayıcılık: Her medya ortamının kendine göre üstün
ve zayıf yönleri olduğu için BPİ çabaları her bir medya
ortamının zayıflıklarını örtecek şekilde tasarlanır. Bu
amaçla Volvo golf-kültürel faaliyetlere sponsor olarak
ve deniz yelken yarışmalarında gibi faaliyetlerle
görünürlüğünü arttırarak, modern, emniyetli algısını
yerleştirebilir.
Çapraz etki: Aynı tüketici grubuna farklı medya ortamları
ile mesajı ulaştırma. Volvo’nun spor/sanat/kültür
sponsorluğu faaliyetleriyle elde etmiş olduğu
farkındalık ve olumlu tutum daha sonra Volvo
araçlarına olan tutum ve marka ilgisi ve satın alma
niyetini etkiler.
Bütünleşik pazarlama iletişimi ihtiyacı
Chapter 14 - slide 12
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall

3. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 3
Chapter 14 - slide 13Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 14 - slide 14Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İletişim Süreci
Chapter 14 - slide 15
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Hedef kitlenin tanımlanması
İletişim amaçlarının belirlenmesi
Mesajın oluşturulması
Reklam ortamlarının seçilmesi
Mesaj kaynağının belirlenmesi
Chapter 14 - slide 16
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Hedef kitlenin tanımlanması
Ne
söylenecek?
Nasıl
söylenecek?
Ne zaman
söylenecek?
Nerede
söylenecek?
Kim
söyleyecek?
Chapter 14 - slide 17
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
İletişim amaçlarının belirlenmesi
Aşamalar
Modeller
AIDA
modeli
Etkilerin
hiyerarşisi
modeli
Yenilik
benimseme
modeli
Bilgi işleme
modeli
Bilişsel
aşama
Dikkat Farkına varma
Bilgilenme
Farkına varma Sunum
Dikkat
Anlama
Duygusal
aşama
İlgi
Arzu
Beğenme
Tercih
İkna
İkna
Değerlendirme
Kabul etme
Akılda tutma
Davranışsal
aşama
Eylem Satın alma Deneme
Benimseme
Davranış
Chapter 14 - slide 18
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
AIDA Modeli
• Dikkatini çekme (Attention)
• İlgi uyandırma (Interest)
• Arzu uyandırma (Desire)
• Eyleme geçmesini sağlama (Action)
Mesaj oluşturma

4. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 4
Chapter 14 - slide 19Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Mesaj içeriği: Tüketiciyi etkileyecek iletinin
tema, çerçeve ve içeriğinin nasıl olacağına
karar verilmesi sürecidir. Mesaj içeriği 3’e
ayrılır:
• Rasyonel iletiler
• Duygusal iletiler
• Ahlaki iletiler
Mesaj oluşturma
Chapter 14 - slide 20Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Rasyonel iletiler: Kullanım amaçlarını şu şekilde
sıralayabiliriz; kalite, performans, özellik, fiyat,
faydalarına vurgu yapmayı esas alır.
Ürünün pratik, işlevsel, faydacı özellikleri
vurgulanarak ileti oluşturulur. Basılı reklamda
uygundur. Örgütsel müşteriler için hazırlanan
reklamlar için uygundur. Karmaşık ve yüksek
ilgilenimli ürünler için uygundur.
Mesaj oluşturma
Chapter 14 - slide 21
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Duygusal iletiler: Pozitif ve negatif duygular
oluşturarak tüketiciyi satın almaya teşvik eder.
Kişisel: Emniyet, güvenlik, korku, aşk, sevgi,
mizah, suçluluk, sevinç, nostalji, güven,
heyecan, keder, gurur, başarı, benlik saygısı,
zevk…
Sosyal: Tanınma, statü, saygı görme,
Bağlılık/aidiyet, kabul görme, onay…
Mesaj oluşturma
Chapter 14 - slide 22
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Duygusal iletiler:
Korku: Orta düzey korku oldukça etkili, sağlık, güzellik,
sigorta,
Mizah: Yüksek düzeyde dikkati çekme ve hatırlanma olasılığı
Cinsellik: Dikkati çeker, reklama güçlü duygular geliştirir.
Marka hatırlama oranı düşüktür. bilinçaltı teknikleri,
çıplaklık veya kısmi çıplaklık, cinsel saçıklık,
Dini: Ramazan, kurban bayramı iletileri
Milliyetçi: Gururla yerli, Türkiye’nin gururu,
Kıtlık: Sınırlı miktar, sınırlı süre,
Mesaj oluşturma
Chapter 14 - slide 23Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Korku Çekiciliği Ögesi
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Chapter 14 - slide 24Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Korku Çekiciliği Ögesi
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

5. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 5
Chapter 14 - slide 25Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Korku Çekiciliği Ögesi
Chapter 14 - slide 26Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mizah iletisinin kullanımı
Chapter 14 - slide 27
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Ahlaki iletiler: Doğru, adil ve uygun olan iletilerin
hazırlanmasıdır. Tüketicileri sosyal sorunlara
karşı çevre, dezavantajlı gruplar vs daha
duyarlı olmaya çağıran iletilerdir.
Kamu spotları
Mesaj oluşturma
Chapter 14 - slide 28
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Verilecek mesajların nasıl ve hangi sıra ve biçimde
tüketiciye sunulacağı kararının verilmesidir.
• Sonuç verip geri kalan kısmı tüketicinin anlama/algısına
bırakmak. Soru sormak, merak uyandırıcı iletiler.
• Mesajın ana önerisinin başta-ortada veya sonda
verilmesidir. Başta vermek dikkati daha çok çeker.
• Tek-yanlı ya da çift yanlı mesajı sunmak. Tek yanlı
iletide ürünün sadece güçlü üstün özelliklerine vurgu
yapılırken, çift yanlı iletilerde ayrıca üründeki eksiklikler
de anlatılır. Kişisel satışta tek yönlü etkilidir. Eğer hedef
kitleniz zeka düzeyleri ve karşı fikirleri alma isteği
yüksekse çift yanlı iletiler daha etkilidir.
Mesaj yapısı
Chapter 14 - slide 29
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Medya ortamları kişisel ve kitlesel olmak üzere iki
biçimde incelenebilir.
Kişisel iletişim iki veya daha fazla kişi ile etkileşimli bir
şekilde mesaj alıp vermek söz konusudur.
Yüksek riskli, pahalı, ürünlerde kişisel iletişim daha
etkilidir.
Kulaktan kulağa iletişimin ikna etkisi daha yüksektir.
Türleri:
• Yüz yüze, Telefon, E posta, Posta, İnternet.
Medya ortamlarının seçimi
Chapter 14 - slide 30
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Kişisel iletişim: Geri bildirim alabilme ve kişisel
konuşma imkanı sağladığı için daha etkilidir.
Kişisel iletişimin kontrolü
• Firma (blog, buzz marketing, satış elemanları)
• Tarafsız uzman kişiler
• Kulaktan kulağa iletişim
Medya ortamlarının seçimi

6. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 6
Chapter 14 - slide 31Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Fikir önderleri: Kendine has hünerleri olan, kişilik,
bilgi sahibi gibi referans grubu niteliğindeki
kişilerin toplumun diğer kesimlerini
etkilemesidir.
Fısıltı pazarlaması: (Buzz marketing) fikir
önderlerini etkileyerek etrafındaki diğer
insanlara bilgiyi yaymalarını sağlamak. Özellikle
internet üzerinden insanların diğerlerini
etkileyerek ürün satma tekniği. Dedikodu ya da
fısıltı pazarlaması…
Medya ortamlarının seçimi
Chapter 14 - slide 32Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Kitlesel iletişim: Bir mesajın aynı anda çok
fazla sayıda hedef alıcıya ulaştırılması
durumudur. Radyo, televizyon, gazete,
dergi, reklam panoları, açıkhava reklamları
vs. yine kamuya açık etkinlikler, fuarlar,
basın toplantıları, gösteriler.
Kitlesel medya ortamları
Chapter 14 - slide 33
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Uzmanlık: Deneyimli-deneyimsiz, bilgili-bilgisiz, eğitimli-
eğitimsiz, yetenekli-yeteneksiz, zeki olma-zeki olmama,
kalifiye olma-kalifiye olamama.
Güvenirlik: Kaynağın karakteri, dürüstlüğü ve güven
verme unsurudur. Güvenirlilik genel ölçütleri, dürüst olma-
olmama, açık fikirli olma-olmama (open mind-closed mind),
adil olma-olmama, çıkarcı olan-olmayan (unselfish-selfish)
şeklinde sıralamak mümkündür.
Uzmanlık düzeyi ne olursa olsun, bir kaynağın tarafsız,
yansız ve niyetine güvenilebilir olması da önemlidir.
Kaynağın güvenilir izlenimi vermesinin bir yolu çıkarcı
olmama ya da toplumca onaylanmayan görüşleri
savunmamadır.
Mesajın kaynağının seçilmesi
Chapter 14 - slide 34
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Kaynağın güvenilirliği ayrıca;
•Çekicilik (albenisi olma, zarif, güzel/yakışıklı, sağlıklı,
doğurganlığı artıran niteliklere sahip, temiz), Kaynağın
çekiciliği ise; aşinalık (familiarity), beğenirlik, hoşlanma (liking)
ve benzerlik (similar) gibi üç değişken ile açıklanmaktadır
Genel olarak çekici kaynaklar daha sosyal, beğenilebilir,
bağımsız ve mutluluk verici kimseler olarak algılanmaktadır.
•Güvenilirlik (inanılır, dürüst, iyi niyetli olma, tarafsız olma)
•Uzmanlık (deneyimli, bilgili, kalifiye, yetenekli) gibi unsurlar
ile ortaya çıkar.
Mesajın kaynağının seçilmesi
Chapter 14 - slide 35
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Mesajin etkinliğinin ölçümü için hedef kitleden
geri bildirim alınması yararlıdır. iletiyi kaç
kere görmüşler, hatırlıyorlar mı. Hangi
unsurları hatırlıyorlar, iletiye, markaya ve
işletmeye yönelik tutumları ne yönde
değişmiştir.
Geri bildirim alma
Chapter 14 - slide 36
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini
biliyorum ancak hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.
İmkanlar dahilinde: İşletmenin tutundurma için bütçesini
göz önüne alarak harcama tutarını belirlemesidir.
İşletmenin gücüne göre ayarlanması finans
sorunlarının ortaya çıkmasını engeller. Reklamdan
beklenen etki göz önüne alınmadığında aktarılan
kaynak düşükyüksek kalabilir. Satışlar üzerinde
tutundurma bileşenlerinin etkisini göz ardı etmektedir.
Küçük işletmeler tarafından tercih edilir. Tüm harcama
kaynak ayrıldıktan sonra elde kalan ile reklam yapılır.
‘Pekmezin olsun sineği Bağdat’tan’ gelir.
Tutundurma bütçesinin belirlenmesi

7. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 7
Chapter 14 - slide 37Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Satış yüzdesine göre: Tutundurma bütçesini
geçmiş/gelecek dönem satışları veya pazar payına
bakarak belli bir oranı belirler.
Reklam savaşlarına girmeme, finansal sorun
oluşturmaması, basit ve anlaşılır olması avantajları
arasındadır.
Reklam verimliliği ve satışlara etkisini dikkate almama
dolayısıyla satışların azaldığı dönemde kullanılmama
dezavantajı. Reklam satışın nedeni olmaktan çıkıp
sonucu durumuna gelmektedir.
Tutundurma bütçesinin belirlenmesi
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Chapter 14 - slide 38Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Rakiplere göre: Rakiplerden geri kalmamak,
reklam savaşının da önüne geçmek için
reklam bütçesi rakip işletmelere bakılarak
belirlenir.
Rakiplerin yanlış tutundurma bütçesi tayinleri
bizi olumsuz etkiler.
Tutundurma bütçesinin belirlenmesi
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Chapter 14 - slide 39
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Amaç ve hedef yöntemi: En mantıklı
yöntemdir. Belirlenmiş tutundurma
hedeflerine ulaşmayı sağlar. Amaçlar
belirlenir, amaçlara ulaşmak için gerekli
bütçe belirlenir.
Tutundurma bütçesinin belirlenmesi
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Chapter 14 - slide 40
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Reklam: Geniş coğrafik alanlara erişimi söz konusudur.
Reklam üretim maliyeti oldukça yüksektir. Ancak kişi
başı erişim maliyeti düşüktür. Mesajın tekrar edilme
imkanı vardır. Büyük ölçekli reklam bütçesi reklam
verenin büyüklüğü, popülerliği ve başarılı olduğuna
yorumlanır.
Reklamlar kitlesel olduğu için tüketiciler üzerinde kişisel
ortamlar kadar ikna edici değildir. Tek yönlü iletiler
olduğundan dolayı tüketici dikkatini çekmek zordur.
Tutundurma bileşenlerinin özellikleri
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Chapter 14 - slide 41
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Kişisel satış: Satın alma süreçleri içinde en
etkili olan yöntemdir. Tercih oluşturma, ikna
etme ve satın almaya yönlendirme söz
konusudur.
Tüketici problemlerini iki yönlü iletişimle daha
hızlıca çözümlenir. Hedef iki yönlü iletişimle
kaynağı daha dikkatli dinlemeye çalışır.
Uzun dönemde müşteri bağlılığı ve kişi başı
erişim maliyeti oldukça yüksektir.
İletişimi gerçekleştirir, bilgi toplar, geri bildirim
sağlar.
Tutundurma bileşenlerinin özellikleri
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Chapter 14 - slide 42
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Satış tutundurma: Kuponlar, ürün numune
dağıtımı (tester), yarışmalar, çekilişler,
hediyeler (hediye çekleri, daha fazla ürün,
ürünle ilgisiz hediyeler), fiyat promosyonları
(% indirim, fiyat indirimi), ile tüketicinin
dikkatini çekerek onları satın almaya
özendirme çabalarıdır. Amacı kısa dönemde
satış artışı sağlamaktır.
Tutundurma bileşenlerinin özellikleri
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi

8. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 8
Chapter 14 - slide 43Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 14 - slide 44Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Halkla İlişkiler: Oldukça düşük bütçeli ve hedef
kitle üzerinde ikna edici etkisi büyük basınla
ilişkiler, sponsorluk, kurum içi/dışı etkinlikler,
lobicilik, kriz yönetimi gibi uygulamalar.
Doğrudan pazarlama: Doğrudan postalama,
kataloglar, internet, tele-pazarlama gibi
kişisel, anında hızlı, kişiye özel, interaktif
araçlardır.
Tutundurma bileşenlerinin özellikleri
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Chapter 14 - slide 45
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bileşenleri stratejisi
İtme stratejisi: Satış gücü ve ticari promosyonları kullanarak
ürünün üreticiden tüketiciye doğru iletilmesi esasına dayanan
stratejidir. Endüstriyel mallar için uygundur.
Çekme stratejisi: Reklam ve tüketici promosyonları
yardımıyla tüketicilerin ürünleri perakende noktalarından
talep etmesini sağlayan stratejidir. Genellikle büyük
işletmeler tüketicilerde marka sadakati oluşturarak ürünlerini
perakende noktalarından talep etmelerini isterler. Ürünlerin
stok devir hızı yüksektir. Ayrıca trafik oluşturma özelliği vardır
Hangi tekniğin kullanılacağına karar verirken ürün türü,
pazar yapısı, ürün yaşam eğrisi, gibi unsurlar kullanılacak
tekniği etkiler. Tüketim ürünlerinde çekme strateji etkiliyken
endüstriyel ürünlerde itme stratejisi etkilidir.
Chapter 14 - slide 46
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İtme ve çekme stratejisi
Chapter 14 - slide 47
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşteri ve aracılarla açık, doğru ve dürüst bir iletişim
yolu tercih edilmelidir.
Aldatıcı ve yanlış reklam ve haksız uygulamalardan
uzak durmak gerekir.
Olmayan ürünün reklamı yaparak müşteriye başka
ürünler satmaya çalışmamak.
Kanun ve yönetmeliklere uyulması gerekir. Rüşvet
teklif etmemek.
Haksız rekabete yol açacak uygulamadan kaçınmak.
Sosyal sorumlu pazarlama iletişimi
Sosyal sorumluluk
Chapter 14 - slide 48
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Müşterilerinizin ticari sırlarını öğrenmeye çalışmayın.
Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi
noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini
tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç
işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları,
yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari
reklam yapılamaz.
Rakipleri veya onların ürünlerini kötülemeyin
karalamayın.
Sosyal sorumlu pazarlama iletişimi
Sosyal sorumluluk

9. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 9
Chapter 14 - slide 49Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
• Ustaahmetoğlu, E. (2016). Televizyon Reklamlarında standart
dile karşı şiveli dilin etkisinin belirlenmesi üzerine bir
araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi.
11(1), 135-156.
• Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
(RG10 Ocak 2015, S: 29232) http://www.mevzuat.gov.tr
• 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu 13/1/2011 R. Gazete
(14/2/2011 Sayı: 27846), 4. Bölüm Haksız rekabet 54 ve 55.
maddeleri. http://www.mevzuat.gov.tr
Ödevler