Mallar, Hizmetler ve Markalar: Müşteri Değeri Oluşturma Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU

1. 1
Chapter 8 - slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ünite 8
Mallar, Hizmetler ve Markalar:
Müşteri Değeri Oluşturma
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
RTEÜ-İİBF ®
Chapter 8 - slide 2Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal, Hizmet ve Marka stratejileri
• Ürün tanımı
• Mal ve hizmetlerin sınıflandırılması
• Mal ve hizmet kararları
• Marka stratejisi: Güçlü markalar oluşturmak
• Hizmet firmaları için pazarlama stratejileri
Ünite akışı
Chapter 8 - slide 3
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün tanımı
Ürün: Bir ihtiyacı veya isteği tatmin etmek için tüketicinin
dikkatini çekme, satın alma, kullanma veya tüketmesini
sağlamak için sunulan pazar tekliflerini ifade eder.
Hizmetler: Satış için teklif edilen faaliyetler, faydalar,
veya tatminden meydana gelen çoğunlukla soyut ve
mülkiyet faydası ile sonuçlanmayan ürünün farklı bir
formudur. Bir tarafın diğerine önerdiği eylem ve
faydaların temelde soyut, herhangi bir mülkiyet faydası
ile sonuçlanmamasıdır.
Deneyimler: Satın alınan mal veya hizmetin tüketicinin
hangi sorununa çözüm getireceği ile ilgilidir.
Mallar, Hizmetler ve Deneyimler
Chapter 8 - slide 4
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
• Ürün, pazar teklifleri içinde kilit öneme sahip bir
elemandır. Pazarlama bileşenleri planları, hedef
müşteri grubuna ne tür değer sunulacağı ile
başlar. İşletmenin sunacağı değer tüketicilerle kârlı
ilişkiler geliştirmesini sağlayacaktır.
• İşletmelerin teklifleri mal veya hizmetler şeklinde
olabilir. Teklifler saf mal olabileceği gibi saf hizmet
veya her ikisinin karması da olabilir.
Ürün tanımı
• Mallar, Hizmetler ve Deneyimler
Chapter 8 - slide 5
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet skalası
Somut
Soyut
Tuz Alkolsüz
içecekler
Deterjanlar
Otomobiller
Kozmetik
Restoran
hizmetleri
Restoran
hizmetleri
Reklam
ajanslarıhavayolları
Berber
Danışmanlık
hizmetleri Eğitim
Chapter 8 - slide 6
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
Mal ve Hizmetlerin düzeyleri

2. 2
Chapter 8 - slide 7Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
Tüketim
malları
Üretim
malları
Mal ve Hizmetlerin sınıflandırılması
Chapter 8 - slide 8Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
• Tüketim malları nihai tüketiciler tarafından
satın alınıp eskitilen, yok edilen karşılığında
fayda ve tatmin elde edilen ürünlerdir.
• Tüketicilerin malları satın alma biçimlerine
göre sınıflandırılması
– Kolayda mallar
– Beğenmeli mallar
– Özellikli mallar
– Aranmayan mallar
Mal ve Hizmetlerin sınıflandırılması
Chapter 8 - slide 9
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
Kolayda Mallar
Bütçe içinde oranı düşük,
Satın alma süresi kısa,
Bilgi ihtiyacı düşük,
Ürünün riski düşük (Finansal risk, Sosyal risk, Sağlık riski,
İşlevsel risk)
Ürünün dağıtımı yoğun,
Satın alma sıklığı haftada 3-4 kere
Şeker, sakız, kağıt mendil, goflet, kola, su, ekmek vb.
Mal ve Hizmetlerin sınıflandırılması
Chapter 8 - slide 10
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
Beğenmeli Mallar
Bütçe içindeki oranı orta
Satın alma sıklığı yılda 1-2 kere
Satın alma süresi 7 gün
Ürün riski orta
Dağıtım sınırlı
Bilgi toplama: ürünün uygunluğu, kalitesi, fiyatı ve
stili hakkında bilgi toplanır.
Örnek : Giyim, eşya , telefon , televizyon , mobilya
vs.
Mal ve Hizmetlerin sınıflandırılması
Chapter 8 - slide 11
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
Sözgelimi;
Kıyafet aldık çevremizdekilerin olumsuz
yorum yapması sosyal riski,
Bir mağazadan elbise aldık kumaşı adi
olduğundan cildimize renk verdi ve cildimizi
tahriş etmesi sağlık riski,
Mağazadan aldığımız elbiseyi makinaya attık
rengi soldu veya söküldü bu da işlevsel riski
ifade etmektedir.
Mal ve Hizmetlerin sınıflandırılması
Chapter 8 - slide 12
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
Özellikli Mallar
Bütçe içindeki oranı yüksek
Satın alma sıklığı 1-2 kere
Satın alma süresi uzun
Ürün riski yüksek
Bilgi ihtiyacı yüksek
Örnek: ev, araba, doktor seçimi, gelinlik vs.
Mal ve Hizmetlerin sınıflandırılması

3. 3
Chapter 8 - slide 13Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
Aranmayan Mallar: Tüketicilerin genellikle bilgili
olmadıkları, bilgili olanların da satın almaya yeterli
istek duymadıkları mallardır.
Örnek: Hayat sigortası ve diğer sigortalar, kefen ,
mezar taşı, ansiklopedi, vs.
Mal ve Hizmetlerin sınıflandırılması
Chapter 8 - slide 14Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 8 - slide 15
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
• Üretim Malları
Araç-Gereçler: İplik, boya, takım tezgahları, makinaları
verimli çalıştırmak için kullanılan malzemeler gibi bir
endüstriyel malzeme sonucunda oluşturulan
mallardır.
Hammaddeler: Hammaddeler üç farklı yerden gelir.
-Toprak altı (madenler, enerji kaynakları, petrol,
doğalgaz vs.)
-Toprak üstü (orman ürünleri, tahtalar, tahıl,
sebze vs.)
-Denizler (balıklar vs.)
Mal ve Hizmetlerin sınıflandırılması
Chapter 8 - slide 16
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
Sermaye malları üretim ve operasyonlarda
kullanılan makine, aletler, vs.
Malzeme ve parçalar hammadde ve yarı mamul
malzemeler, ara parçalardan oluşur.
Arz işlemleri ve hizmetler arz faaliyetleri, tamir
ve bakım malzemeleri, işletme hizmetleri,
taşeron firma hizmetleri
Mal ve Hizmetlerin sınıflandırılması
Chapter 8 - slide 17
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
• Pazarlama teklifleri sadece mal ve hizmetlerden
değil kurumlar, kişiler, yerler ve fikirlerden de
oluşur. Pazarlama yöneticileri pazarlamanın
kapsamını bu sayede daha da genişletme imkanı
bulmuşlardır.
• Kurumsal pazarlama kurum hakkında olumlu
tutumu inşa etmek, devam ettirmek için
sürdürülen faaliyetlerdir. İşletmeler halkla ilişkiler
ve kurumsal imaj reklamları ile hedef kitleyi
etkilemeye çalışmaktadırlar.
Kurumlar, kişiler, yerler, fikirler
Chapter 8 - slide 18
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
Kişi pazarlaması: Siyasi kimlik
sahibi insanlar, ünlü
kişiler, futbolcular,
sanatçılar kendilerine
yönelik olumlu tutumu
pekiştirmek ve inşa etmek
için bir dizi faaliyetler
sürdürürler.
Yandaki resimde İftarlık gazoz
filmi gösterimi öncesi
oyuncunun medya
görünümü.
Kurumlar, kişiler, yerler, fikirler

4. 4
Chapter 8 - slide 19Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün nedir?
Yer pazarlaması: Belli bir coğrafik bölgenin daha fazla turist,
öğrenci, yatırımcı, yerleşimci, kongre-toplantı için tercih
edilmesini sağlamak amacıyla yapılan faaliyetler dizisidir.
Sosyal pazarlama: Fikirler de pazarlanabilir. Kişisel ve sosyal
faydayı sağlamak için hedef kitlenin davranışlarını
tutumunu değiştirmek veya istenilen yönde olmasını
teşvik etmek için bir dizi faaliyetleri içerir.
Sigara içmenin azaltılması, obezite ile mücadele, temiz çevre,
trafik kurallarına uymak, sağlık, insan hakları, şiddetle
mücadele gibi konularda sosyal pazarlama faaliyetleri
yapılmaktadır.
Kurumlar, kişiler, yerler, fikirler
Chapter 8 - slide 20Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 8 - slide 21
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
Mal ve hizmet kararları üç aşamada gerçekleştirilir:
I. Tek bir ürün kararları
II. Ürün hattı kararları
III. Ürün karması kararları
I-Tek bir ürün için karar alma
Ürün
özellikleri Marka Ambalaj Etiket
Ürün
destek
hizmetleri
Chapter 8 - slide 22
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
Ürün özelikleri ürünün tüketiciye sağladığı faydalardır.
• Kalitesi
• Özellikleri
• Stili ve tasarımı
I-Tek bir ürün için karar alma
Chapter 8 - slide 23
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
Ürün kalitesi önemli bir konumlandırma aracıdır. Kalite
kavramının düzey ve tutarlılık gibi iki boyutu vardır.
Kaliteyi ‘’Belirlenen standartlara uygunluk’’, ‘’isteklerin
tatmin edilmesi’’, ‘’spesifik ürünlerin spesifik müşteri
ihtiyaçlarını karşılaması’’, ‘’kullanıma uygunluk’’ ve
kusurlardan muaf’’ gibi tanımları mevcut
Kalite düzeyi: Ne tür kalite düzeyinde tüketiciler tatmin
edilecek ve kalite konumlandırılacak. Ürünün kendinden
bekleneni karşılama düzeyi düşük-orta-yüksek
Uygunluk kalitesi: Hedeflenen performansı tutturup
tutturamadığı ile ilgilidir. Tutarlı bir şekilde aynı
kalitenin sunulmasını içerir.
I-Tek bir ürün için karar alma
Chapter 8 - slide 24
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
Ürün özellikleri: Ürünü rakiplerden farklılaştırma
aracı olarak farklı özelliklerin eklenmesidir.
Ürünün modeli, rengi, hızı, ergonomisi,
I-Tek bir ürün için karar alma

5. 5
Chapter 8 - slide 25Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
Stili: Ürünün bir bütün olarak nasıl göründüğünü ifade eder.
Tasarımı: Ürünün görünümü iler birlikte kullanışlılığına da etki
eder.
İyi tasarlanmış bir ürün için tüketicinin derinlemesine
anlaşılması gereklidir. Tasarımcılar üründen tüketiciler nasıl
verimli bir şekilde faydalanacak buna odaklanmalıdır.
I-Tek bir ürün için karar alma
Chapter 8 - slide 26Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
Marka: Bir ya da bir grup üreticinin ya da satıcının mal
ve hizmetlerini tanıtmaya, rakiplerden ayırt etme
ve farklılaştırmaya hizmet eden isim, logo, kavram,
sözcük, simge, tasarım, resim ve bütün bunların
bileşkesi olan somut ve soyut bir kavramdır.
Marka değeri, marka sahibinin bir markanın
kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün
finansal girdilerin bugünkü değerini ifade eder.
I-Tek bir ürün için karar alma
Chapter 8 - slide 27
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 8 - slide 28
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
• Markanın tüketiciler açısından yararı:
– Tüketicinin ürünü ayırt edip tanımasına yardım eder.
– Tüketiciye ürün kalitesi, tutarlılığı ve sunduğu
faydalar hakkında bilgi verir.
– Tüketicinin sorun karşısında muhatap bulmasına
yardımcı olur. Tüketiciye güven verir.
• Markanın satıcı açısından yararları:
– Ürüne yasal koruma imkanı sağlar.
– Ürüne vurgu (reklam+garanti+kaynak) yapar.
– Pazarı bölümlendirmeye yarar.
– Rakiplerden ayırt etmeye yarar.
Chapter 8 - slide 29
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 8 - slide 30
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
Ambalajlama: Ürünü saran veya içine konulan koruyucu malzeme.
Ambalaj hem ürünü hem tüketiciyi (güvenlik, sağlık) hem de çevreyi
korumalıdır.
Ürünü olduğu gibi korumalıdır (nem, rutubet, ısı, koku vs.)
Ambalaj ürünün tanıtımına yardımcı olur.
Etiketleme: Malların tanıtımına ve tutundurulmasına yardımcı
olmak için kullanılan araçtır.
Nerede üretildi?, Ürünün barkodu, Ne zaman üretildi?
Son tüketim tarihi ne zaman? Derecelendirme ile ilgili belgeler
(HACCP, ISO 9000, TSE), Ürünün içeriği, içindekiler
Ürünün besin değeri, Varsa uyarılar (“Serin yerde muhafaza
ediniz.”,”Ateşe tutmayınız.” çalkayarak içiniz vs.)
.
I-Tek bir ürün için karar alma

6. 6
Chapter 8 - slide 31Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
• Ergonomi: İnsanın
fiziksel ve psikolojik
özelliklerini inceleyerek
insanın makine ve çevre
ile olan uyumunu doğal
ve teknik olarak
araştırma ve geliştirme
çalışmaları bütünüdür.
I-Tek bir ürün için karar alma
Chapter 8 - slide 32Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 8 - slide 33
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 8 - slide 34
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
Müşteri destek hizmetleri zenginleştirilmiş ürün
• Müşterileri anlamak için sürekli anketler yapmalı
• Maliyetleri değerlendirmeli
• Müşteriyi mutlu edip kârlı işler elde etmek için hizmet
paketleri geliştir.
• İnternet teknolojilerini kullanarak destek hizmetleri sağla
I-Tek bir ürün için karar alma
Chapter 8 - slide 35
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
Ürün hattı: Benzer işlevi yerine getiren, benzer
müşteri grubuna satılan, benzer fiyat aralığında,
benzer satış noktalarında tüketicilere sunulan
birbiriyle yakından ilişkili ürün grubudur.
II. Ürün hattı kararları
Chapter 8 - slide 36
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
II. Ürün hattı kararları
Ürün hattı genişliği: Bir ürün hattındaki ürün kalemi sayısı
Hat genişletme (mevcut ürün çeşitliliğini arttırma, düşük
kalite-fiyat/yüksek kalite-fiyat veya her ikisi de)
Hat doldurma (mevcut ürün hattına daha fazla ürün kalemi
ekleme) nedenleri ise:
Ekstra kâr elde etme isteği
Dağıtım kanalı üyelerinin tatmini
Atıl kapasiteyi kullanma
Boşlukları doldurarak rakipleri alandan uzaklaştırmak
Ürün grubunda boşluk bırakmadan faaliyetlerini
sürdürmek,

7. 7
Chapter 8 - slide 37Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
• Ürün Hattının genişliği:
– Ürün hattındaki farklı ürün sayısı
• Ürün Hattının genişletilmesi iki şekilde yapılabilir:
– Ürün Hattının Uzatılması
• Aşağı: fiyat ve kalite yönünden daha düşük
düzeyli mal eklemek
• Yukarı: daha yüksek fiyatlı ve kaliteli mal eklemek
• Her iki yöne
– Ürün Hattının Doldurulması
• Var olan hat üzerine yeni çeşit eklemek.
II. Ürün hattı kararları
Chapter 8 - slide 38Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 8 - slide 39
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Mal ve hizmet kararları
Ürün karması: Satış için sunulan bütün ürün
kalemlerinin toplamını ifade eder.
• Genişlik (işletmenin taşıdığı ürün hatları
sayısı)
• Uzunluk (bir hattaki ürün sayısı)
• Derinlik (her bir ürün kaleminin kaç farklı
varyantının olduğunu ifade eder)
• Tutarlılık (ürün hatlarının birbiri ile ve
tüketicilerle olan bağlantısı ilişkisi) üretim
benzerliği, dağıtım kanalı benzerliği,
tüketici benzerliği
III. Ürün karması kararları
Chapter 8 - slide 40
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Genişlik
Telefon Televizyon Kamera
Xperia Z3+
Xperia C4
Xperia Z5+
LCD
HDTV
LED
Dijital
Profesyonel
DVD kaydedici
Her birinin farklı
fiyat ve ebatları
renk/hafıza
kapasitesi
Her birinin farklı
fiyat ve ebatları
Her birinin farklı
fiyat ve ebatları
renk/hafıza
kapasitesi
Chapter 8 - slide 41
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marka: Ürünün performansı ve kalitesi hakkındaki
tüketici algısı marka ile ortaya çıkar.
Marka Stratejisi: Güçlü markalar oluşturmak
Marka
konumlandırma
• Özellikler
• Fayda
• İnanç ve
değerler
Marka adı
seçimi Marka sahipliği Marka geliştirme
• Seçme
• Koruma
• Üretici markası
• Aracı markası
• Lisanslı marka
• Ortak marka
• Hat genişletme
• Marka
genişletme
• Çoklu marka
• Yeni marka
Chapter 8 - slide 42
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
• Yüksek marka değeri işletmeye bir kısım
rekabetçi avantajlar sağlar:
– Yüksek düzeyde marka farkındalığı ve sadakati.
– Perakendecilerle daha güçlü ilişkiler geliştirme
– Yüksek güvenilirlik
– Marka genişletme imkanının olması.
– Şiddetli rekabet karşısında savunma imkanı
sağlar
– Güçlü marka ve kârlı müşteri ilişkileri kurmak
mümkündür.

8. 8
Chapter 8 - slide 43Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marka Stratejisi:
2- Güçlü marka oluşturmak
Chapter 8 - slide 44Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marka Stratejisi:
2- Güçlü marka oluşturmak
Marka stratejisi kararları:
Ürün özelliklerine göre: Molfix sızdırmayan, emici, esnek. Dez
avatajı rakiplerce kolayca taklit edilebilir olması, bazen de
tüketiciler bu tür özelliklerle ilgilenmeyebilir. Onun yerine
ürünün sağladığı faydaya odaklanmak daha etkili olabilir.
Ürün faydasına göre: Tüketicilerin üründen beklediği fayda esas
alınabilir. Teknik ürün özellikleri yerine faydalara odaklanmak
daha etkilidir. Molfix için bebeğinizin cilt sağlığı faydasına atıf
yapmak mümkündür. Aras kargo: Önem taşır, Tam zamanında
teslim,
Ürün inanç ve değerlerine göre: Ürünün görünür özelliklerinden
ziyade tüketicilere markanın tutku, heyecan içeren duygusal bir
paketle algılatılmasıdır.
A - Marka Konumlandırma
Chapter 8 - slide 45
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün inanç ve değerlerine göre
konumlandırma
Chapter 8 - slide 46
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marka stratejisi: Güçlü marka oluşturmak
1-Marka Adı: Ürün, özellik ve fayda hakkında bilgi verilmesi. Kale Kilit : “Kilit
güvenliğimiz için önemli, Kaleye girilmez” burada ürünün hem özelliğinden hem de
faydasından bahsedilen bir isim konulmuştur. Garanti Bankası, Akbank, Hayat Su,
Sürat Kargo vs.
2-Kolayca Telaffuz Edilebilmeli: Fark edilmeli, hatırlanmalı ve akılda kalıcı olması
gerekir. Adidas
3-Marka Adı Ayırt Edici Olmalı: Rakiplere yakın olmamalı ve diğer markalara
benzememesi lazım ki güçlü bir konum elde etsin.
4-Genişletmeye Müsait Olmalı: İsmini başka alanlarda da kullanabilmelidir. “Fatsu” su
markası iken daha sonra onu maden suyu, gazoz marka adı olarak kullanabilmeli.
5-Marka Yabancı Dillerde Kolayca Anlaşılabilmeli: Ürünün özelliğini etkileyecek
anlamda olmaması gerekir. Nova ( Başka dillerde “Gitmez” anlamını taşıması
ürünün özelliğini olumsuz etkileyebilir.)
6-Marka Adı Yasal, Etik, Ahlak Kurallarına Uygun Olmalı: Daha önce aynı markanın
alınmaması gerekir. Ayrıca markaların tescil edilmeye müsait olması gerekir.
Sivas’ta bir ilçenin isminin Zara olması nedeniyle Zara Bakkalı, Zara kozmetik, Zara
kuaförü gibi işletmeler bulunmaktadır. Bunun üzerine İspanyol Zara isminin
çalındığını ileri sürerek dava açmış ve bu davayı kazanmıştır.
B- Marka adı seçimi
Chapter 8 - slide 47
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marka stratejisi: güçlü marka
oluşturmak
Üretici markası: Üretici firmanın tüm haklarına sahip
olduğu markalardır.
Perakendeci Markası: Dağıtım kanalı üyelerinin sahip
olduğu, yönettiği sadece kendi mağazalarında satılan,
kâr marjı yüksek, tutundurması göreli zor maliyetli,
gelecek vaat eden markalardır.
Lisanslı marka: Ünlü kişi ve karakterlerin ticari olarak
ürün haline getirilmesi ve marka hakkının satın alınması
faaliyetidir.
Ortak markalama: iki firmanın bir araya gelerek
markalama yapması
C- Marka sahipliği
Chapter 8 - slide 48
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Üretici Markası

9. 9
Chapter 8 - slide 49Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Üretici Markası
Chapter 8 - slide 50Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Perakendeci Markası
Perakendecinin ürünün geliştirilmesinden, ürünün depolanması ve
pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu üstlendiği özel markalara
perakende markası denir (Dhar ve Hoch, 1997:208). Perakende
markasını “Perakendeci tarafından üretilen ya da ürettirilen,
perakendecinin mağazasında kendi adı ya da kendi markasıyla
sattığı mallar” (Burt, 2000:875).
Perakendeci işletmelerin kendi markalarını geliştirmesinde, ulusal
markalara kıyasla dağıtım kanalında daha fazla etkili olabilme,
rekabetçiliğini arttırma (ulusal markalara karşı pazarlık gücü elde
etme, imaj ve konumlandırma sağlama) düşük maliyetli ve farklı
ürünler tedarik edip daha fazla kâr sağlama avantajları vardır.
Ayrıca raf yeri, satış fiyatı kontrolü imkanı vardır. Göreli olarak
ulusal markalardan daha düşük fiyattan satılırlar.
Chapter 8 - slide 51
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Perakendeci Markası
Chapter 8 - slide 52
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Lisanslı marka
Lisanslı marka: Marka oluşturmak zor ve uzun zaman alan
bir süreç olduğu için bazı firmalar bu süreci daha kolay
atlatmak için ünlü kişi ve karakterlerin ticari olarak ürün
haline getirilmesi ve marka hakkının satın alınması
faaliyetidir.
Giyim, oyuncaklar, okul malzemeleri, tekstil, oyuncak
bebekler, halı, mobilya vs gibi alanlarda yaygınlıkla
görülmektedir.
Chapter 8 - slide 53
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ortak markalama
• İki farklı alanda faaliyet gösteren markanın belli
süreler için bir araya gelerek ortak çıkarlarını
artıracak pazarlama faaliyetinde bulunmasıdır.
Chapter 8 - slide 54
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marka stratejisi: Güçlü marka oluşturmak
D- Marka geliştirme stratejisi
Hat
genişletme
Marka
genişletme
Çoklu marka Yeni marka
Mevcut
ürünler
Mevcut marka
adı
Yeni marka
adı
Yeni
ürünler
Ürün Kategorisi
Markaadı

10. 10
Chapter 8 - slide 55Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marka stratejisi: Güçlü marka oluşturmak
• Mevcut marka adının ürünün değişik
varyantları üzerinde kullanılması sürecidir.
Markanın yeni ve farklı bedeni, özellikli
olanı, rengi, tadının aynı marka adıyla
piyasaya sürülmesi sürecidir.
Hat Genişletme
Chapter 8 - slide 56Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marka stratejisi: Güçlü marka oluşturmak
Mevcut marka adının değişik ürünlere
genişletilmesidir. Yeni ürünlere mevcut marka
adının verilmesi tüketicide güven oluşturur.
Tutundurma maliyetlerini azaltır,
Bazen ürünün algılanan imajını olumsuz
etkiler, mevut marka algısında ortaya
çıkabilecek negatif değişiklikler diğer ürünleri
de olumsuz yönde etkiler. Bazen yeni ürünler
için uygun olmayabilir.
Marka Genişletme
Chapter 8 - slide 57
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 8 - slide 58
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marka stratejisi: Güçlü marka oluşturmak
Çoklu marka farklı tüketici isteklerini
karşılamak için aynı ürünün farklı marka
adları ile tüketici beğenisine sunulmasıdır.
Unilever grubunun temizlik kategorisinde
farklı markalarla aynı ürünler yer almaktadır.
Çoklu marka
Chapter 8 - slide 59
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Marka stratejisi: Güçlü marka oluşturmak
Farklı tüketici ve ürün gruplarında farklı
marka ile hizmet etmek daha etkilidir.
Yeni marka
Chapter 8 - slide 60
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Hizmet Pazarlaması
• Kamu kurumları (adalet, ulaştırma, eğitim,
iletişim, güvenlik, sağlık, posta, belediye, itfaiye)
• Kâr amacı gütmeyen özel kurumlar (sivil toplum
örgütleri, dernekler, vakıflar, sendikalar)
• Ticari hizmet işletmeleri (bankalar, sigorta,
muhasebe, hukuk, danışmanlık firmalar, eğlence,
emlak, perakende, havayolu, mobil operatörler,
turizm, restoran vb.
Hizmet sektörü sınıflandırması

11. 11
Chapter 8 - slide 61Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Hizmet Pazarlaması
Hizmetlerin doğası ve özellikleri
Soyutluk
Hizmetler satın
alınmadan önce
görülemez, tadılamaz,
duyulamaz, koklanamaz
Hizmetler
Değişkenlik
Hizmeti sunan kişiye,
yere, zamana ve duruma
göre değişiklik gösterir.
Standart-kişiye özel
Ayrılmazlık
Hizmetler, hizmeti
sunan kişiden
ayrılamaz, birlikte
sunulmalıdır
Dayanıksızlık
Hizmetler depolanamaz,
daha sonra
kullanılamaz, satılamaz.
Chapter 8 - slide 62Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Hizmet Pazarlaması
Geleneksel pazarlama stratejilerinin aksine hizmet
pazarlamasında ilave faaliyetler mevcuttur.
*Hizmet kâr zinciri *İçsel pazarlama*İnteraktif pazarlama
Hizmet firmaları için pazarlama stratejileri
Chapter 8 - slide 63
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Hizmet Pazarlaması
Hizmet-kâr zinciri: Hizmet işletmeleri kârını, çalışanlar ve
müşteri tatmini ile elde ederler.
• İç hizmet kalitesi: Çalışan eğitimi, yetki ve sorumluluk
sahibi, ücreti, motivasyonu, iyi iş atmosferi.
• Tatmin ve verimli hizmet sağlayıcı: Sadık, iyi çalışan
personel önemi.
• Daha iyi hizmet kalitesi ve değeri
• Tatmin ve sadık müşteriler
• Sağlıklı hizmet kârı ve büyümesi
Hizmet firmaları için pazarlama stratejileri
Chapter 8 - slide 64
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Hizmet Pazarlaması
İçsel pazarlama: Hizmet işletmeleri tüm hizmet süreçlerinde
yer alan çalışanlarını müşterileri tatmin etmeye
odaklanmalı ve motive etmelidir.
İçsel pazarlama dışsal pazarlamadan önce gelmelidir.
Hizmet firmaları için pazarlama stratejileri
Chapter 8 - slide 65
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Hizmet Pazarlaması
İnteraktif pazarlama: Hizmet kalitesi müşteri-satıcı arasında
hizmet sunumu esnasında ortaya çıkan kalite düzeyine
göre değişir.
• Hizmet Farklılaştırması (sunulan hizmetleri, dağıtımını,
imajını farklılaştırmak)
• Hizmet kalitesi
• Hizmet verimliliği (hizmet süreçlerini hem müşteriyi
memnun edecek hem de kârlı olacak şekilde planlamak
gerekir.
Hizmet firmaları için pazarlama stratejileri
Chapter 8 - slide 66
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Hizmet Pazarlaması
Hizmet farklılaştırması: Rakiplere göre
üstünlük elde edilebilecek alanlar 3’e
ayrılır
• Sunulan hizmetler: Ayırt edici üstün
özellikler
• Dağıtım: Müşteri teması, süreç ve
çevre ile daha güvenilir hale getirmek
• İmaj: Ayırt edici konumlandırma,
marka, sembolleri içermeli
Hizmet firmaları için pazarlama stratejileri

12. 12
Chapter 8 - slide 67Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Hizmet Pazarlaması
Hizmet kalitesi: Rakiplerden daha
yüksek kalite ve tutarlılıkta
hizmet sunumu rekabet avantajı
sağlar.
Hizmet kalitesi çalışan-müşteri
etkileşimine bağlı olarak daima
farklılaşır.
Hizmet firmaları için pazarlama stratejileri
Chapter 8 - slide 68Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Hizmet Pazarlaması
Hizmet verimliliği faaliyetleri kârlı bir şekilde
yürütmeyi içerir.
• İşe alma, yerleştirme, elemanların eğitilmesi
• Hizmet garanti koşulları, hizmet kalite koşulları
Hizmet firmaları için pazarlama stratejileri
Chapter 8 - slide 69
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ödevler
•Ustaahmetoğlu, E. (2015). Hizmetlerde Başarısızlık ve
Şikayet Yönetimi. Editör Remzi Altunışık, Hizmet
Pazarlaması ve Stratejileri, Beta Yayınları, s.319-350.
•Ustaahmetoğlu, E, ___, ____ (2013) Muhasebe bürolarında
sunulan hizmetin kalitesinin müşteriler tarafından
değerlendirilmesine yönelik bir uygulama "Uluslararası
Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, (9)18, ss:239-254
•Ustaahmetoğlu, E. ve Çakıroğlu, I., "Yaşam Tarzı ile
Perakende Markası Tercihi Arasındaki İlişkinin Belirlenmesi
Üzerine Bir Araştırma", 18. Ulusal Pazarlama Kongresi,
ss135-144. Kars, 19-22 Haziran 2013,
•Ergonomi nedir örneklerle açıklayınız
•Amazon ve n11.com