Fiyatlandırma Stratejileri Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU

1. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 1
Chapter 11- slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ünite 11
Fiyatlandırma Stratejileri
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
RTEÜ-İİBF ®
Chapter 11- slide 2Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyatlandırma Stratejileri
• Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri
• Ürün Bileşenleri Fiyatlandırma Stratejileri
• Fiyat Düzenleme Stratejileri
• Fiyat Değişiklikleri
Ünite Akışı
Chapter 11- slide 3
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Yeni Ürün Fiyatlandırma
Stratejileri
• Pazarın kaymağını alma
• Pazara nüfuz etme
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 4
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri
Pazarın kaymağını alma stratejisi aşağıdaki varsayımlar
sağlanıyorsa uygulanabilir.
• Ürünün kalite ve imajı yüksek fiyatı desteklemelidir.
• Müşteriler yüksek fiyattan ürünü almaya istekli olmalı
• Ürün, kalite, imaj, özellikler yönünden çok üstün bir ürünse
• Düşük üretim miktar durumunda bile düşük maliyetçi yapı
söz konusu ise
• Yakında pazara rakiplerin girme ihtimali yok ise (taklit
edilemezlik, yüksek sabit yatırım, üstün teknolojili, patent
koruması)
• Devlet/kamu yüksek fiyat stratejisine karşı tepkisiz ise
Chapter 11- slide 5
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri
Pazara nüfuz etme stratejisi aşağıdaki varsayımlar
sağlanıyorsa uygulanabilir.
• Satış miktarında görülen artışın üretim ve satış maliyetleri
üzerinde azaltıcı bir etkisi söz konu ise
• Düşük fiyatlar yeni rakiplerin pazara girmesini engelleyecek
nitelikte ise
• Fiyat hassasiyeti yüksek olan tüketici grubu var ise
• Pazar payını arttırma, rakipleri pazardan uzak tutuma söz
konusu ise
• Üretim, dağıtım maliyetleri satış miktarı arttıkça azalma
gösteriyor ise
• Rakipleri bu alandan uzak tutmak isteniyor ise (fiyat zaten
düşüktür ve rakipler için çekici gelmez) Fairy, IKEA,
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 6Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün Bileşenleri Fiyatlandırma
Stratejileri

2. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 2
Chapter 11- slide 7Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün Bileşenleri Fiyatlandırma
Stratejileri
• Ürün hattı fiyatlandırması
– Ürünler arasındaki fiyat (maliyet) farklılıkları
– Müşterilerin farklı özellikleri içeren ürün
beklentileri
– Rakiplerin fiyatlarına bağlı olarak fiyatı belirlemesi
• Opsiyonel ürün fiyatlaması
– Ana ürünle beraber satılan, isteğe bağlı olarak
alınan ürünlerin ya da aksesuarların
fiyatlandırılması (Otomobil, bilgisayar, buzdolabı).
Chapter 11- slide 8Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 11- slide 9
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün Bileşenleri Fiyatlandırma
Stratejileri
Tamamlayıcı ürün fiyatlama: Temel ürün ile
birlikte kullanılması zorunlu olan
tamamlayıcı ürünler için yapılan
fiyatlandırmadır.
Yazıcı- Kartuş
Tıraş bıçağı- Jilet
PlayStation- Oyun
Otomobil- Servis
Oda koku kiti- Parfüm
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 10
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün Bileşenleri Fiyatlandırma
Stratejileri
Yan ürün fiyatlama (By-product pricing): Ham
petrol, tekstil, kasap gibi işletmelerde ana
ürün dışında elde edilen yan çıktıların az kârla
veya maliyetine satılarak fiyatlanmasıdır.
Petrol rafinerisi-naylon-plastik-asfalt
Kasap- kemikleri kedi ve köpekler için satabilir.
Besicilikle ilgilenen firma elde ettiği gübreyi
satması gibi
Mobilya üreten atölyenin atıklarını yakacak olarak
satması
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 11
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ürün Bileşenleri Fiyatlandırma
Stratejileri
Ürün demeti (sepeti) fiyatlandırması birden fazla
üründen oluşan ve birlikte satılan tek tek
satılma durumlarına göre daha avantajlı fiyat
sunan fiyatlandırmadır.
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 12Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri

3. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 3
Chapter 11- slide 13Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
İndirimli fiyatlandırma nakit ödeme, çok
miktarda alım, sezon dışı alımlarda vs gibi
durumlarda tüketiciyi ödüllendirmek için
indirimlerin yapılmasıdır.
• İndirimler: nakit indirimleri, miktar indirimleri,
ticari indirimleri, mevsimsel indirimler
• Eskiyi getir yeniyi xx indirimle götür.
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 14Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
Bölümlenmiş fiyatlandırma: Maliyetleri aynı olan bir
ürünün iki ya da daha fazla farklı fiyattan satılması
sürecidir. Bölümlendirilmiş fiyatlandırma türleri:
1. Müşteriye göre: Müze, otobüs vs Öğrenci - Tam ücret
2. Ürüne göre: Maliyetleri aynı olsa da farklı özellik ambalaj için
için farklı fiyat (Evian Su, çay ocağında çay-kafede çay)
3. Yere göre: Stadyumda yer, konserlerde, tiyatroda yer,
havayollarında koltukların (vip, ekonomi) farklı fiyat uygulama
4. Zamana göre: Ay, gün, saate göre farklı fiyat; oteller, düğün
salonu yaz-kış, hafta içi-hafta sonu sinema, sabah-öğlen fast
food
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 15
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 11- slide 16
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 11- slide 17
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
Etkili olma koşulları:
• Pazar bölümlendirilebilmeli
• Bölümler önemli miktarda talep
barındırmalı
• Yasal olmalı
Bölümlendirilmiş fiyatlandırma
Chapter 11- slide 18
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
Psikolojik fiyatlandırma: Fiyatlandırmaya iktisadi
açıdan bakma yerine psikolojik açıdan tüketicileri
değerlendirir.
%50’ye varan indirimler, büyük indirim, 9,99 dan başlayan
fiyatlar vs.
Referans fiyatlama: Tüketicilerin zihninde ürün
için eder fiyat algısıdır. Geçmişteki fiyatlar, şu
anki fiyatlar, satın alma durumuna bağlı olarak
referans fiyatlama oluşur.
Fiyatlandırma stratejileri

4. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 4
Chapter 11- slide 19Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
Promosyonel Fiyatlandırma: Fiyatların geçici bir
şekilde satış fiyatının altına indirilerek kısa
dönemde talebin arttırılması için yürütülen
fiyatlandırmadır.
• Maliyet liderliği, Özel etkinliklerde fiyatlandırma
(bayram, özel günler, yılbaşı vs.)
• Nakit indirimleri, Taksit ve ödeme kolaylıkları
• Garanti süresini uzatmak, Ücretsiz bakım
olanağı sunmak
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 20Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
• Yoğun bir şekilde kullanılması rakipler
tarafından taklit edilme ile sonuçlanabilir.
• Tüketicileri indirimlere alışır ve normal dönemde
alışveriş yapmayabilirler. Sürekli indirimleri
beklemeye başlayabilirler.
• Sürekli indirim marka değerinin aşınmasına yol
açar. Ucuzcu olarak algılanmaya sebep olur.
• Sektörde fiyat savaşlarının başlamasına yol
açabilir.
Promosyonel Fiyatlandırma
Chapter 11- slide 21
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
Coğrafi fiyatlandırma: Ülkenin veya dünyanın
farklı bölgelerindeki tüketicilere sunulan
ürünlerde coğrafik fiyatlandırma kullanılır.
• FOB fiyatlama (Free On Board-limanda teslim
fiyatlama)
• Tekdüze dağıtım fiyatlandırması (Uniformed-delivery pricing)
• Bölgesel fiyatlandırma
• Farklı fiyatlandırma
• Garantili fiyatlandırma
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 22
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
Coğrafi fiyatlandırma
Chapter 11- slide 23
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
• İşyerinde teslim/ Ex work (EXW): Satıcının malları, kendi
yerinde veya ismen belirlenmiş başkaca bir yerde
(fabrika, depo, işyeri gibi) alıcının tasarrufuna bırakarak
teslim etmesini ifade eder. EXW, ihracatçı açısından
minimum risk söz konusu iken, ithalatçı bütün maliyet ve
riskleri üstlenmek zorundadır.
• Taşıyıcıya masrafsız/ Free carrier (FCA): Satıcının
malları, satıcının işyerinde veya belirlenen başka bir
yerde, alıcı tarafından tayin edilen taşıyıcıya veya başka
bir kişiye teslim etmesini ifade eder
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 24
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
• Taşıma ödenmiş olarak/ Carriage paid to (CPT): Satıcının
malları kendisinin seçtiği bir taşıyıcı veya diğer bir kişiye
belirlenen yerde (eğer taraflarca böyle bir yer
kararlaştırılmamış ise) teslim edeceğini ve satıcının,
malların belirtilen varış noktasına getirilmesi için gerekli
taşıma sözleşmesini yapmak ve taşıma masraflarını
ödemek zorunda olduğunu ifade eder.
• Taşıma ve sigorta ödenmiş olarak/ Carriage and insured
paid to (CIP): Satıcının malları kendisinin seçtiği bir
taşıyıcı veya diğer bir kişiye belirlenen yerde (eğer
taraflarca böyle bir yer kararlaştırılmamış ise) teslim
edeceğini ve satıcının, malların belirtilen varış noktasına
getirilmesi gereken taşıma sözleşmesini yapmak ve
taşıma masraflarını ödemek zorunda olduğunu ifade eder.
Fiyatlandırma stratejileri

5. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 5
Chapter 11- slide 25Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
• Gemi doğrultusunda masrafsız/ Free alongside ship (FAS):
Satıcının malları belirlenen yükleme limanında, alıcı
tarafından seçilen geminin doğrultusunda (örneğin bir
rıhtımda veya bir mavnada) bırakarak teslim etmesini ifade
eder.
• Gemide masrafsız/ Free on board (FOB): Satıcının malları
belirlenen yükleme limanında, alıcı tarafından seçilen
gemide veya bu şekilde teslim edilen malları temin ederek
teslim etmesini ifade eder. Bu kural, satıcını malları gemiye
yüklenmeden önce bir terminalde taşıyıcıya teslim ettiği
haller için uygun olmayabilir.
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 26Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
• Masraflar ve navlun/ Cost and freight (CFR): Satıcının
malları gemide teslim etmesini veya zaten bu şekilde
teslim edilmiş malları tedarik etmesini ifade eder. Bu
kural, satıcını malları gemiye yüklenmeden önce bir
terminalde taşıyıcıya teslim ettiği haller için uygun
olmayabilir. Örneğin mallar konteynerde olduğu zaman bu
şekilde teslim edilmeleri olağandır.
• Masraflar, sigorta ve navlun/ Cost, insurance and freight
(CIF): Satıcının malları gemide teslim etmesini veya zaten
bu şekilde teslim edilmiş malları tedarik etmesini ifade
eder. Bu kural, satıcını malları gemiye yüklenmeden önce
bir terminalde taşıyıcıya teslim ettiği haller için uygun
olmayabilir.
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 27
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
• Dinamik Fiyatlandırma: Özellikle yüksek başlangıç maliyeti,
tükenir nitelikte kapasite, kısa satış dönemi ve de fiyata
duyarlı talep yapısına sahip sektörlerde ürün
fiyatlandırmasında kullanılır. Tükenir kapasite genellikle
hizmet sektöründe görülür. Fiyatın talep düzeyine, müşteri
türüne, zamana bağlı olarak değişiklik göstermesi
• Uygulamada sınırlı bir stok ile dayanıksız ve mevsimsel
ürünler satan şirketler pratikte dinamik fiyatlandırma olarak
adlandırılan sistemi zaman temelli olarak uzun süredir
fiyatlarının belirlenmesinde kullanmaktadırlar.
• Futbol konser bilet, otel, ulaşım (otobüs, deniz yolu, hava
yolu), otellerin yoğun dönem fiyat ve sezon dışı
fiyatlandırması farklı, online açık artırmalarda uygulanır.
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 28
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Düzenleme Stratejileri
Uluslararası fiyatlandırma: Farklı ülkelerin
kendilerine has koşullardan dolayı fiyatların
oluşturulmasıdır.
• Ekonomik koşullar
• Rekabetçi koşullar
• Yasa ve diğer düzenlemeler
• Altyapı
• Firmanın pazarlama amaçları
Fiyatlandırma stratejileri
Chapter 11- slide 29
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Değişiklikleri
• Fiyatları İndirmek
• Fiyatları yükseltmek
Fiyat değişikliklerini başlatmak
Chapter 11- slide 30Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Değişiklikleri
Fiyat değişikliklerini başlatmak

6. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 6
Chapter 11- slide 31Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Değişiklikleri
Müşterilerin fiyat değişikliğine tepkileri
Chapter 11- slide 32Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Değişiklikleri
• Sorular
– Niçin rakipler fiyatlarını değiştirdi?
– Fiyat indirimleri geçici mi yoksa sürekli mi
olacak
– Fiyat indirimin pazar ve kârlılığa etkisi nedir?
– Fiyat indirimine rakipler tepki gösterecek mi?
Rakiplerin fiyat değişikliğine tepkileri
Chapter 11- slide 33
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat Değişiklikleri
Chapter 11- slide 34
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat politikaları ve fiyatlandırma
Fiyat sabitleme: Ürün fiyatını sabit tutmak
üzere tedarikçiler arasında yapılan gizli,
dolayısıyla etik olmayan anlaşma.
Yıkıcı Fiyatlandırma (Predatory pricing):
Rakipleri cezalandırmak, batırmak veya
uzun dönemde yüksek kâr elde etmek için
fiyatların maliyetlerin altında belirlenmesi
sürecidir.
Kanal içinde fiyatlandırma
Chapter 11- slide 35
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat politikaları ve fiyatlandırma
• Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun
(RG: 13.12.1994/22140 ) Hakim Durumun
Kötüye Kullanılması Madde 6 – c)
• 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu 13/1/2011 R.
Gazete (14/2/2011 Sayı: 27846), 4. Bölüm Haksız
rekabet 54 ve 55. maddeleri.
Kanallar arası fiyatlandırma
Chapter 11- slide 36
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat politikaları ve fiyatlandırma
Perakende fiyatın korunması: Perakende fiyatın belirli bir
düzeyin üstüne çıkartılmaması ya da düşürülmemesi için
üreticilerle perakendeciler arasında yapılan anlaşma veya
yeniden satış fiyatının sağlayıcı tarafından belirlenmesi
Aldatıcı fiyatlandırma: Satıcının fiyatları veya fiyat avantajlı
ürünleri müşterileri yanlış yönlendirecek biçimde, algılama
zafiyetinden yararlanarak veya gerçekte olmayan ürünleri
ve tek ürün için indirim reklamı yaparak müşteri mağazaya
geldiğinde kalmadı demek.
Bir gün önceden fiyatları yükseltip bir gün sonra fiyatları eski
haline getirmek ve etiketlere indirim yazmak.
Stoklarda az sayıda indirimli ürün tutup kısa sürede
tükenmesine rağmen tüketicilere ürün varmış gibi duyuru
yapmak
Kanallar arası fiyatlandırma

7. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 7
Chapter 11- slide 37Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat politikaları ve fiyatlandırma
Barkod okuyucu hileleri: Reyonda düşük fiyattan
gösterilen ürün barkod okuma sisteminde daha yüksek
fiyattan satılır, bu bazen hatayla bazen de kasıtlı olur.
Eğer müşteri fişe bakıp fiyatı takip ederse, aradaki fark
çoğu zaman müşteriye iade edilir.
Kafa karıştırma: Tüketicilerin fiyatları rahatlıkla
anlayıp değerlendirme yapmalarını
engelleyerek müşterinin gerçekte ne
ödeyeceğini bilememesi durumu. Özellikle mobil
operatörler, banka ve finans hizmetlerinde
sıklıkla görülür.
Kanallar arası fiyatlandırma
Chapter 11- slide 38Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyat politikaları ve fiyatlandırma
“Rafta bir paket kakaonun 50 kuruş olduğunu gördüm.
Promosyon sepetinde aynı ürünün ’4 al 3 öde’ fiyatı ise 2 TL idi.
Fiyat cazipmiş gibi hava yaratılıyor” ya da 1 t-shirt 2 tl, 2 t-shirt
5 tl, 3 t-shirt 8 tl. veya %50+%20 indirim mi yoksa %60 indirim
Marketlerde piramit raf ve ürün dizerek ürün indirimli gibi
algılatılmaktadır. Büyük puntolarla % 50 indirim yazma
Olmayan indirimler ve bağlılık kartlarıyla size büyük bir indirim
yapıyormuş hissi verirler. Bütün ürünlerde büyük puntolarla %
50 indirim olduğunu yazıyor. Oysa ürünlerin önündeki küçük
etiketlerde indirimin sadece %30 olduğu görülüyor.
Markette promosyon rafında 20 TL'lik yarım kilo çaydan bir
paket daha alırsak, ikincisinin yüzde 50 indirimli olduğu
yazıyordu. Yani iki paket yarım kiloluk ve toplamda 1 kiloluk çay
30 TL'ye gelecekti. Oysa aynı markanın 1 kiloluk paket fiyatı bir
reyon ötede 26 TL idi.
Kafa karıştırma
Chapter 11- slide 39
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Fiyatlarda hiçbir değişiklik yapılmadığı halde ‘’damping’’
‘’sezon sonu şok fiyatlar’’, ‘’maliyetine satışlar’’, ‘’iş değişikliği
nedeniyle zararına satışlar’’ gibi gerçek dışı veya yanıltıcı
açıklamalarda bulunulması halinde haksız rekabete yol açar.
Chapter 11- slide 40
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
• Ustaahmetoğlu, E. Uluslararası Pazarlamada Fiyatlandırma
Kararları, Editör Mehmet İsmail Yağcı ve Sabiha Kılıç,
Uluslararası Pazarlama, Lisans yayıncılık, İstanbul, 2014.237-266.
• Ustaahmetoğlu, E , (2014). Fiyat Promosyonlarının Algılanan
Tasarrufa Etkisi Üzerine Deneysel Bir Araştırma, Journal of
Consumer and Consumption Research (Tüketici ve Tüketim
Araştırmaları Dergisi) 6(2) 1-23.
• http://yemek.com/supermarket-hileleri/ Neden Hep Daha Fazlasını
Aldığımızın Sırrını Veren Süpermarket Hileleri
• http://www.sabah.com.tr/ekonomi/2016/10/01/markette-
promosyonlu-indirim-kandirmacasi Markette promosyonlu indirim
kandırmacası
Ödevler