Sürdürülebilir Pazarlama, Sosyal Sorumluluk ve Etik Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU

1. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 1
Chapter 20 - slide 1Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 20 - slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ünite 20
Sürdürülebilir Pazarlama,
Sosyal Sorumluluk ve Etik
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
RTEÜ-İİBF ®
Chapter 20 - slide 2Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürebilir Pazarlama
Sosyal Sorumluluk ve Etik
• Sürdürülebilir pazarlama
• Pazarlamanın sosyal eleştirisi
• Sürdürülebilir pazarlama için tüketici
hakları
• Sürdürülebilir pazarlama için işletmelerin
yaptıkları
• Pazarlama ahlakı
• Sürdürülebilir işletme
Ünite Akışı
Chapter 20 - slide 3
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
• İşletmenin mevcut durumda tüketici ihtiyaçları
için fayda üretirken gelecekteki tüketici
ihtiyaçlarını karşılayabilecek yeteneklere sahip
olma sürecine sürdürülebilir pazarlama denir.
• Sürdürülebilir pazarlama, işletmenin bugünkü
kârı yerine gelecekteki kârını bugünden
maksimize etme odağına sahip olmasıdır.
Sürdürülebilir pazarlama
Chapter 20 - slide 4
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama
Chapter 20 - slide 5Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkisi
Chapter 20 - slide 6Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlamanın sosyal eleştirisi

2. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 2
Chapter 20 - slide 7Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkisi
Yüksek fiyatlar
Chapter 20 - slide 8Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
İşletmeler hileli yollarla, gerçekte kazanacağından
daha fazla kazanmaya çaba göstermektedir. Üç yolu:
•Hileli fiyatlandırma: %70’lere varan indirim,
kapatıyoruz.
•Hileli promosyonlar: Reklam altyazıları, ürün
özellikleri ve performansına dair yanlış bilgi verilmesi,
müşteriyi mağazaya çekmek sonra stokta kalmadı
demek.
•Hileli ambalajlama: Yeşil, çevre dostu, geri
dönüşebilir, karbon içermez, enerji tasarruflu gibi ya
da ambalajı büyük göstermek.
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkisi
Aldatıcı uygulamalar
Chapter 20 - slide 9
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 20 - slide 10
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Aldatıcı firma uygulamalarına karşı yasalar tüketiciyi
korumaktadır.
RG, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar
Yönetmeliği,10 Ocak 2015, Sayı : 29232
Abartma, küçük bir olayı büyütme her zaman aldatıcı
olmayabilir. Reklamcılar kullandıkları dil itibariyle bazen
abartılı dil kullanırlar. Dağ gibi bulaşığı yıkayan deterjan,
Yudum sıvı yağla uçan bebek vs.
•Ürünler tüketici sağlığı ve güvenliğini tehdit ediyor mu?
•Ürünler vaat ettiğinden daha az mı fayda sağlıyor
•Ürünler sağlam ve kaliteli bir şekilde üretilmemiş mi?
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkisi
Aldatıcı uygulamalar
Chapter 20 - slide 11Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Yüksek oranda satış baskısı
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkisi
Aldatıcı uygulamalar
Chapter 20 - slide 12Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Kalitesiz, zararlı veya emniyetsiz ürünler
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkisi
Aldatıcı uygulamalar

3. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 3
Chapter 20 - slide 13Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 20 - slide 14Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Planlı eskitme
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkisi
Aldatıcı uygulamalar
Chapter 20 - slide 15
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 20 - slide 16
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Dezavantajlı tüketicilere kötü hizmet
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkisi
Aldatıcı uygulamalar
Chapter 20 - slide 17Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Pazarlamanın toplum üzerindeki etkisi
Chapter 20 - slide 18Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Yanlış istekler ve daha materyalist toplum
Pazarlamanın toplum üzerindeki etkisi

4. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 4
Chapter 20 - slide 19Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 20 - slide 20Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Daha az sosyal mallar
Pazarlamanın toplum üzerindeki etkisi
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Chapter 20 - slide 21
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Kültürel yozlaşma
Pazarlamanın toplum üzerindeki etkisi
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Chapter 20 - slide 22
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
• Adil rekabet yerine, rakip firmaları ele geçirme,
birleşme ya da satın alma yoluyla tekelleşmek.
• Rakiplerin pazara giriş engelleri oluşturarak
özellikle küçük ölçekli firmalara yaşam alanı
tanımama.
• Adil olamayan rekabetçi pazarlama uygulamaları:
Fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat anlaşmaları,
rakiplerin kötülenmesi vb. yollarla yıkıcı rekabetin
artması.
Pazarlamanın diğer işletmelere etkisi
Pazarlamanın sosyal eleştirisi
Chapter 20 - slide 23
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
tüketici hareketleri
Tüketicinin korunması (Consumerism):
Tüketicilerin haklarını koruma, geliştirme ve
satıcılarla olan münasebetlerinde daha güçlü
hale gelmesi için vatandaşların ve kamu
kurumlarının birlikte yürüttüğü sosyal harekettir.
Güvenlik hakkı, bilgi sahibi olma hakkı, seçme ve
haberdar olma hakkı vb.
Kullanışsız-çevreyi olumsuz etkileyen
Tehlikeli: Tüketici sağlığını ve güvenliğini olumsuz
etkileyen, aldatıcı reklam ve fahiş fiyatlar vb.
karşısında tüketicinin korunmasını amaçlar.
Chapter 20 - slide 24
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
tüketici hareketleri
Tüketicinin korunması (Consumerism):
a) Güvenlik hakkı: Güvensiz şartlara ve tehlikeli
mallara ve hizmetlere karşı korunma hakkı) vardır;
b) Bilgilendirilme hakkı: Dolandırıcılık, aldatıcı ve eksik
bilgi, reklamcılık ve etiketlemeye karşı koruma)
c) Seçme hakkı: Çeşitli mallara, hizmetlere ve
perakendecilere erişim hakkı
d) Haberdar olma hakkı: Hem olumlu hem de olumsuz
tüketici geri bildirimi, firmaya veya devlet
kurumlarına dair

5. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 5
Chapter 20 - slide 25Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
tüketici hareketleri
Geleneksel tüketicilerin hakları:
• Ürünün tüketici güvenliğini riske atmamasını
• Ürünün güvenli olması
• Ürünün kendisinden beklenilen veya vaat
edilen performansı gerçekleştirmesi
• Tüketici yanıltıcı yanlış yönlendirici dürüst
olmayan mesajların verilmemesi
• Haksız rekabete yol açarak tüketiciye
ürünün sunulmamasını içerir.
Tüketici hakları
Chapter 20 - slide 26Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
tüketici hareketleri
Tüketici hakları taraftarları;
•Ürünün önemli hususları itibariyle doğru
bilgilendirilme (Ağırlığı, içindekiler, besin değeri, son
tüketim tarihi, reklamlar vb.)
•Problemli ürün ve pazarlama uygulamalarına karşı
korunabilme hakkı.
•Yaşam kalitesinin olumlu yönde artmasına yardımcı
olacak ürün ve pazarlama uygulamalarını etkileme
hakkı
•Bugünkü tüketme hakkının gelecek kuşakların
hakkını koruyacak şekilde yapılmasını içerir.
Tüketici hakları
Chapter 20 - slide 27
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Çevrecilik: İşletmelerin, vatandaşların, kamu
kurumlarının çevreyi koruma ve insanların
yaşam alanlarının kalitesini arttırmaya yönelik
organize hareketlerdir.
Çevresel sürdürülebilirlik: yaşadığımız çevreye
daha duyarlı kalarak dünyayı daha
yaşanılabilir hale getirme, toplum refahını
arttırma bu sayede kârlılığı arttırmadır.
Hava, su kirliliği, kimyasal katkılım gıdalar yaşam
kalitesini olumsuz etkiliyor.
Sürdürülebilir pazarlama için
tüketici hareketleri
Chapter 20 - slide 28
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
tüketici hareketleri
• Kirliliğin önlenmesi
• Ürünün tüm sürecinin yönetilmesi
• Çevreci tasarımlar
• Yeni temiz teknolojiler
• Sürdürülebilirlik vizyonu
Sürdürülebilir çevrecilik
Chapter 20 - slide 29
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
tüketici hareketleri
Kirliliğin önlenmesi: Ürünlerin çevre dostu
üretilmesi, ekolojik, organik, geri
dönüştürülebilir, enerji tasarrufu gibi.
Ürünün tüm sürecinin yönetilmesi: Ürünün tüm
aşamalarında çevresel etki ve kirliğin en az
seviyeye indirilmesi.
Çevreci tasarımlar: Ürünlerin kolayca geri
dönüştürülebilir, yeniden kullanılabilir bir şekilde
tasarımını yapma odağında olmayı içerir.
Sürdürülebilir çevrecilik
Chapter 20 - slide 30
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
tüketici hareketleri
Yeni temiz teknolojiler: Daha çevreci yeni
teknolojiler geliştirme odaklı planlama ve
geliştirmeler yapmaya odaklanma.
Sürdürülebilirlik vizyonu: İşletme ürünleri,
süreçlerini gelecekte daha çevreci yapma
yönelik rehberden oluşur.
Sürdürülebilir çevrecilik

6. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 6
Chapter 20 - slide 31Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
işletmelerin yaptıkları
Sürdürülebilir pazarlama ilkeleri
Chapter 20 - slide 32Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
işletmelerin yaptıkları
• Bazı işletmeler sürdürülebilir pazarlamayı haksız
rekabet ürettiği veya önemsiz olarak gördükleri için
önemseme eğiliminde değildir. Ancak geri kalan
işletmeler her geçen gün sürdürülebilir pazarlama
için çalışmalar yapmaktadırlar.
•Pazarlama faaliyetlerini tüketici bakış açısına göre
belirlerler.
•Tüketici elde etmek ve mevcut tüketiciyi elde
tutmak için daha üstün değer teklif ederler.
Tüketici odaklı pazarlama
Chapter 20 - slide 33
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
işletmelerin yaptıkları
•Kısa dönem tüketici değeri oluşturacak
promosyon ve reklamlar yerine tüketicilere ürün
kalitesi, özellikleri veya sağladığı faydayı artıracak
şekilde tüketici değeri oluşturmaktadırlar.
•Uzun dönem müşteri sadakati ve ilişkisel
pazarlama teknikleri ile tüketici değeri elde edilir.
Tüketici - değer pazarlama
Chapter 20 - slide 34
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
işletmelerin yaptıkları
• İşletmeler icat anlamında ürün geliştirerek,
pazarlama stratejilerini geliştirerek sürdürülebilir
pazarlama ve rekabetçiliğini sürdürme imkanına
kavuşur.
Yenilikçi pazarlama
Chapter 20 - slide 35
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
işletmelerin yaptıkları
• İşletme misyonunu ürün odaklı tanımlamak yerine
tüketici ihtiyaç veya fayda odaklı tanımlamak
faaliyetlerini sürdürülebilir biçimde devam
ettirmeye yardımcı olur.
• Kale Kilit: Kapı kilitleri yerine güvenlik sistemleri,
emniyet sunuyoruz.
• Ürünler teknolojiler eskir demode olur ancak
temel ihtiyaçlar sabit kalır.
İşletme misyonunun belirlediği
pazarlama
Chapter 20 - slide 36
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
işletmelerin yaptıkları
İşletmeler:
–Tüketici istek ve ilgilerini göz önünde bulundurma,
–İşletme imkan, kaynaklarını göz önünde
bulundurma,
–Toplumun uzun dönem önemsediği konular veya
ilgilendiği konular gibi konuları sosyal pazarlama
için göz önünde bulundurarak karar verirler.
–Tüketici sağlığı, toplumsal konularda hassasiyet
vs.
Sosyal pazarlama

7. Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 7
Chapter 20 - slide 37Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
işletmelerin yaptıkları
Kurumsal pazarlama etiği: Örgüt içinde çalışanlara
rehberlik eden; tedarikçiler, dağıtım kanalı üyeleri,
reklam ajansları, müşteri hizmetleri, fiyatlandırma,
ürün geliştirme ve genel etik kurallar hakkında
izlenecek yolları ifade eder.
İşletmelerin pazarlama kararlarında takip ettikleri
hiçbir yazılı metine dayanmayan kurallara
pazarlama etiği denir.
Etik; iyi ve kötü davranışları ayırt edebilme anlayışını
kazandıran ve bu anlayışı derli toplu olarak sunan
bir disiplin olarak değerlendirilmektedir.
Pazarlama ahlakı
Chapter 20 - slide 38Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
işletmelerin yaptıkları
• İşletmelere sosyal sorumluluk çabalarında
kim nasıl rehberlik edecek?
• Serbest pazar sistemi ve yasalar?
• Sadece yasalar değil İşletmeler ve yöneticiler
de sorumluk almalı.
• Rüşvet, hediye, çevre korumama, hırsızlık,
aldatıcı tüketici uygulamaları.
• Dürüstlük, sorumluluk, adil olma, saygı, açık
olma.
Pazarlama ahlakı
Chapter 20 - slide 39
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Sürdürülebilir pazarlama için
işletmelerin yaptıkları
Tüketicilerin bugünkü ihtiyaçlarını göz önünde
bulundurmanın ötesinde geleceğin müşterileri için ve
hatta tüm dünya müşterilerini memnun etmeyi
hedefleyen işletme türüdür. Gelecek ve tüketici odaklı
işletmeler daha sürdürülebilir biçimde faaliyetlerini
devam ettirmektedir.
Sürdürülebilir işletme