Pazarlama Çevresinin Analizi

1. 12.03.2018
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 1
Chapter 3- slide 1
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ünite 3
Pazarlama Çevresinin Analizi
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
RTEÜ-İİBF ®
Chapter 3- slide 2
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlama Çevresinin Analizi
• İşletmenin mikro çevresi
• İşletmenin makro çevresi
• Pazarlama çevresinin yönetimi
Konu Akışı
Chapter 3- slide 3
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlama Çevresinin Analizi
Pazarlama çevresi: Pazarlama
yönetiminin hedef pazar ile başarılı
ilişkiler kurup geliştirme yeteneğini
etkileyen, işletmenin kontrolü dışında
bulunan aktör ve güçlerdir.
Chapter 3- slide 4
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlama Çevresi- Mikro Çevre
Chapter 3- slide 5
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlama Çevresinin Analizi
Mikro çevre: İşetmenin yakın çevresinde
bulunan aktörlerin tüketicilere hizmet
etme yeteneğini etkilemesidir.
İşletme
Tedarikçiler
Pazarlama aracıları
Tüketiciler
Rakipler
Baskı (Çıkar) grupları
Chapter 3- slide 6
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin Mikro çevresi
• Tepe yönetimi (misyon vizyon amaç ve stratejiler)
• Finans Bölümü (bütünleşik yönetim)
• Ar & Ge
• Satın alma
• Üretim
• Muhasebe
İşletme

2. 12.03.2018
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 2
Chapter 3- slide 7
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin Mikro çevresi
• Mal hizmet üretilmesi içim hammadde
ve yarı mamul sağlayıcıları
• Müşteri değeri oluşturmak için partner
gibi davranırlar.
• Tedarik problemleri, gecikmeler, grev
gibi faaliyetler işletme maliyetlerini
arttırır.
Tedarikçiler
Chapter 3- slide 8
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin Mikro çevresi
• Ürünlerin son tüketiciye
ulaştırılmasında, satılmasında ve satın
alınmasında teşvik edici faaliyetleri
yürüten firmalardır.
• Pazarlama aracıları 4 alt başlık altında
ele alınabilir.
Pazarlama Aracıları
Chapter 3- slide 9
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin Mikro çevresi
Pazarlama Aracıları
Chapter 3- slide 10
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin Mikro çevresi
• Nihai tüketiciler
• Örgütsel tüketiciler
a) Devlet
b) Toptancı-perakendeciler
c) Üreticiler
d) Kâr amacı gütmeyen grup
Tüketiciler
Chapter 3- slide 11
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin Mikro çevresi
• İşletme konumlandırma ile rakiplerinden
daha iyi süreç ve ürünler geliştirerek
stratejik avantaj elde etmesidir.
• Firma kendi yeteneklerini, pazar payını
göz önünde bulundurarak hareket
etmelidir.
Rakipler
Chapter 3- slide 12
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
• İşletmenin amaçlarını gerçekleştirmede
gerçek veya potansiyel ilgi/etki sahibi
gruplardır.
– Finansal çevre
– Medya çevreleri
– Hükümet çevresi
– Tüketici, çevre dernekleri
– Yöre halkı
– Genel halk
– Kurum içi çalışanlar
İşletmenin Mikro çevresi
Baskı grupları

3. 12.03.2018
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 3
Chapter 3- slide 13
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlama Çevresi- Makro Çevresi
Chapter 3- slide 14
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Demografi: Kısa ifade ile nüfus bilimidir. Nüfus
büyüklüğü, yoğunluğu, dağılımı, yerleşimi,
yaş, cinsiyet, meslek, medeni durum ile ilgili
istatistiksel ifadelerle ilgilenir.
• Demografi çevre insanlarla ilgilenir ve insanlar
işletmenin pazarını oluşturur.
• Demografik trendler yaş, aile yaşam döngüsü,
demografik kompozisyonun dağılımı, eğitim
durumları, nüfus dağılımı pazarlama
yönetimini etkiler.
Demografik çevre
Chapter 3- slide 15
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Demografik çevre-Aile yaşam döngüsü
Chapter 3- slide 16
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
• Bebek patlaması (1946-1964)
• X kuşağı (1965 ve 1976 doğanlar)
• Y kuşağı (1977 and 2000)
• Milenyum kuşağı (2001 sonrası)
Demografik çevre- kuşaklar
Chapter 3- slide 17
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Günümüzde insanlar:
• Boşanma- ayrı yaşama hızı artıyor
• Evlenmemeyi/geç evlenmeyi tercih ediyorlar
• Evli olup çocuk istemeyenler
• Kadınların iş hayatındaki yeri artıyor.
Demografik çevre
Chapter 3- slide 18
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
• Büyük kentler daha da büyümeye
devam ediyor. Karadeniz ve doğudan
göç etkili
• Köylerden şehirlere göç artmaya devam
ediyor.
Demografik çevre-nüfus hareketleri

4. 12.03.2018
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 4
Chapter 3- slide 19
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
• İşgücü kompozisyonu değişiyor.
– İyi eğitimli
– Daha fazla beyaz yakalı
Demografik çevre
Chapter 3- slide 20
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Ekonomik çevre: İktisadi çevre tüketicinin satın alma
gücünü ve alışveriş alışkanlıkları üzerinde etkilidir.
Sanayileşmiş ekonomiler: (industrial economies) her
türlü mal ve hizmetin müşterisidirler.
Geçimlik ekonomiler: (subsistence economies): kendi
ürettikleri tarım ürünleri ve malları tüketir az bir
kısmını satarlar
Gelişmekte olan ekonomiler: (developing economies)
Uygun türde mal ve hizmetler için ideal pazarlardır.
Ekonomik çevre
Chapter 3- slide 21
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
• Gelirdeki değişmeler
• Gelir dağılımındaki gelişmeler
• Enflasyon/Durgunluk/Büyüme
• Faiz oranları
• Asgari ücret düzeyi
Ekonomik çevre
Chapter 3- slide 22
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Ekonomik çevre
Tüketici harcama davranışı değişikliği
• Ernst Engel- Engel Yasası
Alışkanlık ve zevkler değişmeksizin, gelir
düzeyi arttıkça:
– Gıda harcamalarının oransal payı düşer.
– Ev ile ilgili harcamalar sabit oranda kalır.
– Tatil, seyahat, lüks harcama ve tasarruf
oranı artar.
Chapter 3- slide 23
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Doğal Çevre: İşletmenin ihtiyaç duyduğu doğal
kaynakların etkin, tüketici ve topluma karşı duyarlı
olacak şekilde kullanılmasıdır.
İklim ve doğa koşulları insanın beden, ruh ve ahlakını
etkiler. Ahlak ve iklim arasındaki ilişkiyi sağlayan
araç ise gıdadır (İbn Haldun; Mukaddime 1, 274-5).
• Genel eğilim
– Doğadaki kaynakların sınırlı olması
– Artan çevre kirliliği ve artan tüketici duyarlılığı
– Devletin yaptırımlarının artması
– Sürdürülebilir çevre stratejileri
Doğal Çevre
Chapter 3- slide 24
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Pazarlama da ön plana çıkan unsurlar;
Doğal kaynakların azalması: Hava, su çevre kirliliğini
önlemek için. Yenilenebilir kaynaklar (tarım ürünleri,
ormanlar) ve yenilemeyen kaynaklar (petrol, kömür,
madenler) kullanımı sürdürülebilir yapıda olmalıdır.
Artan kirlilik: kimyasal Nükleer atıklar, cıva düzeyi,
plastik veya diğer ambalaj atıkları toprak ve denizde.
Artan kamu yaptırımları: Hükümetler temiz çevre için
yasa ve düzenlemelere gitmekte, Kyoto protokolü,
Paris iklim anlaşması vs. bazı hükümetler mali
kaynak ve politik isteksizlik yüzünden daha geri
Doğal Çevre

5. 12.03.2018
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 5
Chapter 3- slide 25
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 3- slide 26
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Pazarı etkileyen önemli bir etken
• Yeni ürün ve fırsatların ortaya çıkarılması (elektrikli
araçlar, robotik teknoloji, nanoteknoloji, tarım
teknolojileri, uzay, sağlık teknolojileri)
• Üretim teknolojisi: CNC, robotik, bilgisayar destekli
üretim, Ar&Ge harcamaları artıyor
Yeni teknoloji eski teknolojiyi kovar (cep telefonu-
sabit telefon)
Uzay kolonileri, üç boyutlu tv, uçan arabalar vs
Teknolojik çevre
Chapter 3- slide 27
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 3- slide 28
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Yasal-Politik çevre: Yasalar, kamu kurumları, baskı
grupları işletme faaliyetlerinin çerçevesini belirler.
Rekabet, adil ticaret, çevre koruma, ürün güvenliği,
aldatıcı reklamlar, tüketici mahremiyeti, paketleme
ve etiketleme, fiyat ve diğer konulardaki
düzenlemeleri içerir.
Yasalar
a) İşletmeleri
b) Tüketicileri
c) Toplum çıkarlarını koruyacak şekildedir.
Yasal - Politik çevre
Chapter 3- slide 29
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Yasal - Politik çevre
6502 TÜKETİCİNİN KORUNMASI HAKKINDA KANUN (RG: 28.11.2013,S: 28835)
6563 ELEKTRONİK TİCARETİN DÜZENLENMESİ HAKKINDA KANUN (RG:
05.11.2014, S: 29166)
4054 REKABETİN KORUNMASI HAKKINDA KANUN (RG: 13.12.1994, S: 22140)
TİCARİ REKLAM VE HAKSIZ TİCARİ UYGULAMALAR YÖNETMELİĞİ
(RG10 Ocak 2015, S: 29232)
5846 FİKİR VE SANAT ESERLERİ KANUNU (RG: 13.12.1951, S: 7981)
5464 BANKA KARTLARI VE KREDİ KARTLARI KANUNU (RG: 01.03.2006, S: 26095)
6585 PERAKENDE TİCARETİN DÜZENLENMESİ HAKKINDA KANUN
(RG:29.01.2015, s:29251)
556 SAYILI MARKALARIN KORUNMASI HAKKINDA KANUN
HÜKMÜNDE KARARNAMENİN UYGULAMASINA DAİR YÖNETMELİK (RG:
09.04.2005,S: 25781)
Chapter 3- slide 30
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Yasal - Politik çevre
Amaca Yönelik Pazarlama (Cause-related Marketing)
İşletme, ürünlerini sosyal bir sorunla ilişkilendirerek
pazarlama çabasıdır. Firmaya yönelik olumlu algıyı,
imajı, güveni ve satışları arttırarak sağlam
müşterileri ilişkileri geliştirirken bir yandan da önemli
sosyal sorunun çözümüne destek olmak.
Amaca yönelik pazarlama; belirlenmiş bir amaca
belirli bir miktar bağışta bulunmaya dayalı firma
önerisiyle ortaya konulan pazarlama faaliyetlerini
düzenleme ve uygulama sürecidir.

6. 12.03.2018
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 6
Chapter 3- slide 31
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 3- slide 32
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 3- slide 33
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Kültürel çevre: Toplumun temel
değerleri, algı ve davranışlarına etki
eden kurum veya güçlerdir.
Kültürel çevre
Chapter 3- slide 34
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
G. Hofstede göre kültür boyutları
1) Güç mesafesi: Hiyerarşi önemli olduğunu, gücün yöneticilerde
toplandığını; iletişimin dolaylı ve seçici bilgi vermeye dayandığını belirtmektedir
2) Bireysellik – Kolektivizm: Daha toplulukçu bir kültürümüz var
3) Erkeksilik – Kadınsılık: «Başarı, kahramanlık, rekabet,
atılganlık ve başarı için maddi ödüller” kadınsılık "güçsüzlere yardım, yaşam kalitesi,
şefkat, işbirliği, mütevazı
4) Belirsizlikten kaçınma: Riski sevmiyoruz. Devlet memurluğu,
zengin bir eş, rahat bir hayat, maceraya girmiyoruz.
5) Kısa ve uzun vadeye dönüklük:
Kültürel çevre
Chapter 3- slide 35
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
Edward T. Hall
Yüksek Bağlamlı Kültür (High-Context Culture): Birbiriyle
dolaylı ve imalı konuşma, sözlü iletişim tercih edilir. Arka plan
bilgisi yüksektir. Tavır ve davranışlar çok önemli. Toplumun
duymak istediklerini söylemek, Yazılı kelime önemli değil. Soru
sorduğunuzda açık ve net cevap alamama, Yüksek bağlamlı
kültürlerde belirli bir isteğe doğrudan “hayır” demek kabul
edilmeyebilir.
Düşük Bağlamlı Kültür (Low-Context Culture): Doğrudan ve
açık iletişim. Yazılı iletişim tercih edilir. İletişimin içeriği önemli,
dürüst yanıtlar, yazılı kelimler önemli. Yanlış anlaşılmaların
önüne geçmek için mümkün olduğu kadar açık konuşulur.
Kültürel çevre
Chapter 3- slide 36
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
• Karşılıklı saygı (mutual respect);
• İşbirliği ve iletişim (cooperation and communication)
• Yaratıcılık ve yenilikçilik (creativity and innovation)
• Toplum hizmetleri ve liderlik (community service and leadership)
• Mükemmellik peşinde olma, Kamu
hesap verebilirlik ve çeşitlilik (pursuit of excellence; public
accountability; and diversity)
Kültürel çevre- temel Değerler

7. 12.03.2018
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 7
Chapter 3- slide 37
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
İşletmenin makro çevresi
• Arkadaşınızın yüzüne gülüp arkasından
iş çevirme
• Dedikodu, ayak kaydırma, ikiyüzlü
• Suçlu olsa bile arkadaşını ele vermemek
hatta savunmak
• Evli olmak, çalışkan olmak, yardımsever,
dürüst olmak,
Kültürel çevre- Türkiye
Chapter 3- slide 38
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlama çevresinin yönetimi
Görüşler
Chapter 3- slide 39
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Pazarlama çevresinin yönetimi
• Bazı işletmeler bir şeyler olurken hiçbir şey
yapmaz izler. Kontrol edemez.
• Bazı işletmeler bir şeyler olurken durumu
kurtarma adına bir şeyler yaparlar. Reaktif
yaklaşım
• Bazı işletmeler ise bir şey ortaya çıkmadan
onu kendi lehine çevirmeye çalışır. Proaktif
yaklaşım: sivrisineklerle uğraşma yerine
bataklığı kurutma ile ilgilenir
Görüşler
Chapter 3- slide 40
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Ödevler
• BİM AŞ. Kaç farklı tedarikçi ile çalışmaktadır. Süreci
verimli bir şekilde yönetmek için neler yapmaktadır.
• Krizi fırsata çeviren işletme uygulamalarına örnek
veriniz.
• Kuracağınız iş ile ilgili olarak mikro ve makro düzeyde
çevre analizi yapınız.
• Amaca yönelik pazarlama faaliyetlerine örnekler
bulunuz.