顧客服務與管理 詹翔霖教授-服務業的顧客關係管理及創新行銷訓練班
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福建師範大學-詹翔霖教授、詹教授，詹翔霖，詹仁松，創新，翔霖教授，詹仁松副教授，詹仁松教授
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- 1. 顧客 服務與管理 詹翔霖副教授 103. 服務業的顧客關係管理及創新行銷 訓練班 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後研 究 現職 • 文化大學國貿系兼任副教授 • 專欄作家 • 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導 顧問 • 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 三寶教育基金會委員長
- 3. 主要經歷 • • • • • • • • • • • • • 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 問 經濟部企業經營管理顧問協會諮 詢輔導顧問 經濟部中小企業處榮譽指導員 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 美國 NGH 催眠協會授證合格催 眠心理諮商師 漢來大飯店 - 餐飲部主管 行政院勞委會員工協助方案師 行政院勞委會社會專業社工訓練 師 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團 顧問 台北市商業處創業人才培授課講 師 • • • • • • • • • 大陸國務院發展研究中心訪問教 授 大陸清華大學醫藥經營管理所教 授 大葉大學企管、休管系副教授 實踐大學國企系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 建國科技大學產學訓中心講座教 授 日本產經協會 MTP 講師 職訓局 3 C 核心職能講師 中國生產力中心顧問師班授課講 師
- 4. 著 • • • • • • • • • • • • 作 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 2001.08- 公司多元經營管理策略 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 2003.02- 產業知識管理運用 2007.11- 知識管理價值及運用機制 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 2009.09-MBA 企業個案實務分析 2010.01- 共通核心職能課程實務 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 2011.10- 管理與人生【有聲書】 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲 書】
- 9. 行銷強調價值的創造與交換 為什麼～ • 付學費？ 換取教育 • 買電影票？ 換取娛樂 • 買人壽保險？ 換取保障 「交換」是人類的普遍行為
- 11. 理念的演進 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競 爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場 理念」發展可分為： • 生產導向 • 銷售導向 • 行銷導向 • 社會行銷導向
- 12. 顧客在行銷觀念中的地位 • 生產觀念 – 認為「只要把東西做出來，而且不要做得太爛 太貴，就可以賣得出去」 – 消費者沒被企業看在眼裡，只有乖乖接受產品 的份，因此地位很低
- 13. 顧客在行銷觀念中的地位 • 銷售觀念 – 認為「東西既然製造出來了，為了賺錢謀利，就 要盡力東西賣出去」 – 消費者的存在是為了讓企業賺錢，是企業的提款 機；沒有得到尊重
- 14. 顧客在行銷觀念中的地位 • 行銷觀念 – 強調企業應考慮消費者的需求，並提供符合消 費者利益的產品以滿足消費者，並讓企業獲利 – 消費者的地位不亞於，甚至超越企業
- 16. 例 台積電宣示 • 社會行銷導向 (societal marketing orientation) 提供更美好的居住環境品質及回饋鄉里是台 積公司義不容辭的責任。台積電文教基金會 除了贊助經費，也與社區志工合作，推展各 項教育、藝文、環境美化、保健、體育及公 益等社區活動，以進一步提升社區生活品質 為目標。
- 20. 行銷前的顧客了解 市場調查 & 資料蒐集 環境分析 & 評估 市場規模選定 & 區隔 不同層次反應了不同的消費行為與需求，了 解消費者的心理與行為，進行有效的動機誘導和 量身訂做的服務方案，達到擴展獲利及永續經營 的願景。
- 21. 行銷規劃程序
- 22. 行銷要訣 顧客在哪裡？目標行銷 (Target Marketing) ： 市場區隔、目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 ) 如何吸引顧客前來消費？行銷之 4P ： 產品 (Product) 、訂價 (Price) 、 通路 (Place) 、推廣 (Promotion) 如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？ 關係行銷 (Relationship Marketing) ： 顧客滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
- 23. 發展 4P 之前的 STP 判斷 • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場 TA 的敘述 • P: Position 定位價值在哪？ • 你覺得你是屬於哪個市場區隔？ • 什麼樣的個人特質、變數或因素讓 你覺得自已有屬於這些區隔的特徵 ？
- 24. 區隔 市場 --- 找出特色、說出來 • 特色就是「最…」。 可以是最便宜、最快、或是最…… .. ？ • 開張時的「特色」和往後的「特色」可以不同！ 不要死守不變、也不宜太見異思遷，賣什麼就像什麼。 • 創新 --- 先提醒自己「別人可能已經想過了」… 市場上沒出現的，可能是「無利可圖」，或是「陣亡」。 • 特色可以「養成」、「漸進」 有多少能力做多少效果，先站穩、再求突出。 • 用一句話介紹出來 易懂 / 易記 / 易知 / 易說 / 易聽 / 易看
- 25. 消費者行為與 STP 將市場區隔之後，接著選擇進入某個或某些市場： 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 選擇哪個區隔 ? 區隔 1 區隔 2 區隔 3 區隔 4
- 26. 市場區隔（ S ） • 市場區隔化的層次 – 區隔行銷 • 業者選定好幾個不同的市場區隔作為目標，並針對不同區隔設 計並提供不同的服務或產品 – 利基行銷 • 公司將資源集中在一利基市場，利基（ niche ）為較小的一塊 區隔，是由市場中一群需求尚未被滿足的消費者所組成 – 一對一行銷 • 區隔化的最終極層次是以單一顧客為區隔，提供專為個別顧 客量身訂做的產品或服務 • 運用大量客製化（ mass customization ）作法 • B TO B/B TO B TO C/ C TO C TO B
- 27. 區隔消費者市場基礎 人口統計變數區隔 以年齡、性別、家庭規模 、所得、職業或宗教等變 數區分市場以形成不同的 顧客群體 地理區隔 區分市場以形成不同的地 理性單位如國家、縣、市 、鎮等 年齡 性別（男、女） 世代（嬰兒潮世代、Ｘ世代、Ｙ世代、吞 世代） 區域（北部、中部、南部、西部、東部） 城市或都會區的大小（以人口數來衡量） 氣候 心理特徵區隔 生活形態（文化導向、運動導向、戶外導 以社會階級、生活型態或 向） 人格特徵區分消費者以形 性格（開放、嚴謹、外向、容易相處、緊 成不同的群體 張） 社會階級 行為區隔 使用時機（一般時機、特殊使用時機） 以知識、態度、使用、或 利益尋求（品質、服務、經濟、速度） 對服務的反應區分消費者 忠誠度（無、中等、強烈、絕對） 以形成不同的群體 對產品的態度（熱衷、正面、無差異、負
- 28. 選擇目標市場（ T ） • 目標市場選擇需考量 – 區隔的顧客規模與成長力（外部顧客面） • 分析各個區隔是否在現在、或是未來有足夠的獲利潛力 – 區隔的結構性吸引力（外部產業面） • 分析各區隔內目前及潛在的競爭者、替代產品與服務、購買者 的相對力量以及供應商的相對力量 – 區隔能與公司目標、資源與能力相配合（內部公司 面） • 分析各區隔是否能配合公司政策的目標、現有的資源，以及和 公司的核心能力互相配合
- 29. 如何搶佔底層顧客並從中獲利 – 簡化產品或服務 • 捨去了其他不需要的服務，轉而強化核心產品或服務 – 低廉的行銷費用 • 利用口碑式廣告以及倚重通路夥伴或第三方 – 提供個人、便利與愉悅的服務 • 主打其他競爭者的次要顧客群，提供友善又親切的服務 – 善用科技 • 協助企業了解實際成本以訂定最佳價格 – 結構性效率 • 藉由企業本身效率提升以降低成本 – 務實的財務目標 • 公司在尚未真正獲利的投資回收期間，經營顧客關係，培 養顧客對公司的信任
- 30. 市場定位（ P ）知覺定位圖、三明治策略、藍海策 略 知覺定位圖—瞭解你的服務在顧客心中的定位 – 又稱發展定位圖，是一種有效的圖解方式，可用來描述 相對於其他業者來說，該企業在消費者心中的地位 – 首先需確定對顧客來說，在進行消費決策時，到底重 視的是哪些屬性（或構面），並依此來決定橫軸 （ X 軸）與縱軸（ Y 軸） – 對一般服務業者來說，知覺定位圖常用的屬性，包括了 價格、品質、速度、可靠性、便利性等項目 – 提供視覺呈現的方法，瞭解整體的服務概念是由不同屬 性所構成，並顯示出在重要屬性上，不同公司間的定位 關係以及本公司可能的改善方向
- 31. • 知覺定位圖—以墾丁旅遊業為例 背景： 1990 年起，當新旅館成立後，墾丁凱撒在顧客心中之知覺定位圖（考慮價格與設施新穎程度兩構面）
- 32. 三明治策略—上下夾擊對手 – 一方面提供頂級的服務來吸引新客人，另一方面則 維持原有的服務水準以維持舊客戶 ，或是推出更簡 單的服務或產品，而以低價進入市場，上下夾擊，使 競爭者的差異化空間變小 – 案例 • FedEx — 採用「 保證隔日早上 10 點前送達 」 與原有「隔日 下午 3 點前送達」夾殺美國郵局 (U.S. postal service) • Intel — 提供 Pentium 與賽揚（ Celeron ）兩種等級的 CPU 以夾擊其他同業 • Toyota — 新品牌 Lexus 與原有 Toyota 品牌夾擊汽車市場
- 33. 藍海策略—如何找到藍海 • 顧客觀點 • 從顧客的觀點，而非公司自己的觀點，找出顧客認 為重要的服務屬性 – 重要性聚焦 • 對顧客認為的重要屬性進行聚焦，選擇 1-3 個最重 要來提供 – 提供顧客覺得差異化的獨特服務 – 設計令人信服的廣告標語
- 37. 五力分析─找到黃 金商機 潛在進入者 （多 / 少？ 誰？） 供應商 / 總部 （正常 / 異 常？） 同業內的競爭 （強 / 弱？ 誰？） 產品替代威脅 （大 / 小？哪 種？ ） 消費者議價能 （高 / 低？範圍？）
- 38. 經營與行銷課題 經營目的 企業 利益 極大化 行銷課題 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻擊 策略 (OFFENSE) 開發新顧客
- 39. ＳＷＯＴ分析 比較 優勢 Strength 劣勢 Weakness 機會 Opportunity 威脅 Threat 本公司 競爭者
- 40. 市場評估 1. 市場量的大小 2. 市場需求情形 3. 市場佔有率 – 在做銷售量評估時須考慮以下幾點： • 環境──不可控制之因素 • 季節性 • 商品本身 • 商店性質 • 政府措施 • 業界競爭 • 其他意外
- 42. 產 品的三個層面
- 44. BCG 矩陣應用的發展策略
- 45. 瞭解行銷 4P 基本概念 • 1P: Product 產品 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷 Product Price Place Promotion 功能 定價 通路會員 廣告 外觀 折扣 通路促銷 個銷 品質 市場佔有率 公關 包裝 回饋金 ( 經銷 商計劃 ) 通路地點 訊息傳遞 品牌 週轉率 物流 媒體關係 售後服務 租貸方案可能 性 服務層次 預算
- 47. 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基 「四品」「四為」 • 品質 • 品牌 • 品味 • 品格 「四市場」 • 以客為本 • 擴大空間市場 • 以客為尊 • 延長時間市場 • 以客為友 • 推廣關係市場 • 以客為師 • 掌握個人市場
- 48. 銷售流程四階段 A+N+M 攻勢 – 信賴（ 40 ％） – 需求（ 30 ％） – 證明（ 20 ％） – 促成（ 10 ％）
- 49. 補充 -- 大數據時代， 巨量資料將解讀無數生活現象 • 汽車烤漆的顏色能告訴你，這輛二手車的故障率高低嗎？ 市政府要怎樣清查，才能迅速找出有致命危險的人孔蓋？ 從 Google 的搜尋字眼，怎麼預測流感疫情的蔓延？ 要回答這些問題，關鍵就在於巨量資料（俗稱大數據）。 「巨量資料分析」是一門新興科技，能夠解讀和預測無數的現象， 包括預測機票的價格、好萊塢新片的票房、你家裡的青少年是否未婚 懷孕！ 也能協助診斷早產兒的健康情況，探查收入高低與幸福快樂的相關程 度， 幫忙規劃快遞的送貨路線、電動車的充電站應該設置在哪裡， 還能用來發展自動導航的無人駕駛汽車、 以及「從駕駛人的臀部形態判斷是否為車主」的防盜系統， 也能夠快速進行多種語文的互譯……
- 50. 人類基因組密碼 • 2003 年，科學家首次破解人類基因組密碼 ，當時足足花了十年時間全力投入，才完 成三十億個鹼基對（ base pair ）的定序。 而在十年後的今天，單一機構只要花上一 天，就能完成同樣數量的 DNA 定序。
- 51. 臉書 Facebook/ 谷歌 YouTube • 使用者每小時就會上傳超過一千萬張新照 片。每天，臉書所有使用者會按「讚」或 留言超過三十億次，從這些使用紀錄，就 能讓臉書追蹤使用者的喜好。 • YouTube 服務也有八億名用戶，每秒上傳 的影片總長度超過一小時。至於推特 （ Twitter ）的訊息量也以每年 200% 的速 度成長，到了 2012 年，已經突破每天四億 則。
- 55. 止於至善 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 • 齊家 • 治國 • 平天 下