106.12.14 服務行銷技巧-詹翔霖副教授-行銷服務人員訓練班(第1期)-高雄
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- 1. 服務行銷技巧 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 -- 行銷服務人員訓練班行銷服務人員訓練班 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 現職 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧 問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 • 日本產經協會 MTP 講師 主要經歷主要經歷 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 廣東藥學院講座教授 ▪ 文化大學國企系兼任教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 雙葉電子股份有限公司特別顧問 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 3. 有效市場行銷是「客戶導向型」 • 市場行銷的關鍵是按照「目標市場的需求 和願望」制定計畫，而不是以公司的銷售 興趣為方向。 • 如果企業向目標市場提供不能滿足需求的 產品或服務，那其結果注定要失敗。
- 4. 「令客戶滿意的服務」是關鍵 • 顧客的滿意度以對某一服務的期望，與實 際接收到的服務之間的差異計算。 • 如果顧客的期望值與所得到的服務持平， 他就會感到滿意。 • 但如果有錯誤服務，顧客將對公司的服務 深感失望。 • 客戶有很多選擇，對服務不滿意就會找別 的專業服務者。 • 而即使他們對你的服務滿意，下次仍有可 能找別人。
- 5. 建立良好有互動的顧客關係 • 與客戶建立良好的關係，是獲得客戶長期 滿意的重要因素。 • 工作的重心是和消費者、通路商和供應商 建立長期聯繫，以公平合理的價格向客戶 長期提供高品質的服務，由此建立強有力 的經濟和社會關係網。 • 目標是建立一種雙方平等互惠的關係。 • 交易雙贏的結果將促進雙方的進一步合作 ，從而建立一種穩定的長期互惠合作關係 。
- 6. 服務特點 • 服務是「無形的」（ intangibility ） • 服務的「不可分割性」（ inseparability ） • 服務的「可變性」（ variability ） • 服務的「易損性」（ perishability ） • 客戶的「滿意標準」（ criterion for satisfaction ） • 客戶的「參與程度」（ participates in the process ）
- 7. 價格組合 （ Price Mix ） 通路組合 （ Place Mix ） 推廣組合 （ Promotion Mix ） 產品組合 （ Product Mix ） 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 定位策略定位策略 公共關係公共關係 競 爭 者 （ Competitors ） 競 爭 者 （ Competitors ） 成 本 （ Costs ） 成 本 （ Costs ） 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s 模式
- 8. 市場行銷 7 PSevenPs of Marketing • 產品（ Product ） • 價格（ Price ） • 通路（ Place ） • 促銷（ Promotion ） • 物理特徵（ Physical Evidence ） • 流程（ Processes ） • 人員（ People ）
- 11. 公司 員工 顧客 內部行銷溝通 外部行銷溝通 互動行銷 垂直溝通 水平溝通 人員銷售 顧客服務中心 服務接觸 廣告 促銷 公共關係 直效行銷 服務金三角（ service triangle ）
- 12. 服務品質 (service quality) 意義 服務結果能符合所設定的標準，可以反 映顧客的滿意度，顧客對組織的作為及他們 的感受。品質的衡量是主觀的，也是絕對的 ，只要顧客認為品質優良，就是品質好，否 則就是沒有品質。 好的服務品質，必須注意三個層面： 1. 確認顧客是誰？ 2. 掌握顧客的使用目的。 3. 提供足以滿足其目的的服務。
- 13. RSQS(Retail Service Quality Scale) • 衡量服務品質的眾多量表中，最廣為人知及備受討論 的莫過於 SERQUAL ；但 Dabholkar 等學者 (1996) 指出 SERVQUAL 並無法有效地成功應用在零售業， 於是他們以美國零售業為樣本，發展出一套專用於衡 量零售業服務品質之量表，稱為 RSQS(Retail Service Quality Scale) 。包含了五個方向： • 1. 實體方面：商店外觀與店面擺設的便利性。 • 2. 可靠性：零售商信守承諾與把事情作對。 • 3. 人員互動：員工是否有禮貌與樂於幫助顧客以 及能否取得顧客的信賴。 • 4. 問題解決：員工是訓練有素能解決潛在的問題 ，諸如：顧客抱怨、退貨或換貨等。 • 5. 公司政策：營業時間、付款選擇、會員卡制及 停車設施等等。
- 14. 別說真的懂顧客 • 長期以來，企業都強調「接觸點」 （ touchpoint ），也就是顧客在購買之前與之後 ，與銷售產品的組織、產品互動過程中的許多關 鍵時刻。 但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度，可能會 導致扭曲事實，高估顧客對公司真正的評價。同 時也會分散注意力，忽略更全面，也更重要的狀 況：顧客從頭到尾的整個歷程。
- 15. 缺口四 缺口二 缺口一 缺口三 缺口五 個人需要 期望的服務 服務的傳送 將認知轉變成 為服務品質的 規格 知覺的服務 管理者對於顧 客期望的認知 與顧客的外部溝 通 過去經驗口碑與傳聞 消 費者 行 銷 者 服務品質五大缺口差距模式
- 16. PZB 模式之缺口 1. 差距一：認知缺口，服務提供者對消費者服務期望的認知之 差距，業者對於消費者所感受到的消費者預期之差距。 2. 差距二：服務品質標準缺口，業者所認知的服務品質標準與 顧客之需求與預期在實際操作上之差距，此差距可能由於管理 能力不足或資源的限制造成。 3. 差距三：傳遞缺口，業者提供的服務品質標準與實際提供消 費者的差距。 4. 差距四：外部溝通缺口，對消費者外部溝通的差距，公司對 消費者溝通所使用的工具媒體、廣告、視訊傳播、口碑相傳、 郵寄等工具，對消費者應在其所能承諾的範圍外造成消費者過 度的期望，造成承諾不實的現象。 5. 差距五：消費者的認知缺口，消費者的認知與其所期望服務 的差距，消費者在進入商店前與進入商店中，所期待與認知的 情形，和原有的認知有所差距。
- 17. PZB 模式之架構表示 口碑口碑 個人需求個人需求 過去經驗過去經驗 外部溝通外部溝通 期望的服務期望的服務 認知的服務認知的服務 服務品質的構面 可靠性 回應性 確實性 關懷性 有形性 服務品質的構面 可靠性 回應性 確實性 關懷性 有形性 認知的服務品質 1. 超過期望 非常滿意 2. 等於期望 滿意 3. 低於期望 不滿意 認知的服務品質 1. 超過期望 非常滿意 2. 等於期望 滿意 3. 低於期望 不滿意
- 18. 影響顧客對服務期望的因素 Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry 欲求服務 容忍帶 足夠服務 個人需要 相信什 麼可能 知覺到服務 改善 情境的因素 明示及暗示 的服務承諾 口碑和過去 的經驗 預期服務
- 19. 光找你要還是小事，叫你送去就麻煩光找你要還是小事，叫你送去就麻煩 了了 清明快到了，某人去買祭品，看到居然有紙糊的 iPhone 手機， 有些不以為然：啊哈！ iPhone 手機？老祖宗會用嗎？ 店老闆白他一眼說：賈伯斯都親自下去教了，你還操什麼心？ ⋯⋯ 他便買了一個，剛要轉身要走。老闆提醒：買個手機套吧，下面 蠻潮濕的。 他說好。老闆接著說再買個藍牙耳機吧，最近下面新交通規定， 開車打電話抓得嚴！ 他又買了個耳機，老闆繼續善意的提醒到：最重要的充電器啊， 回頭祖宗找你要就不好了，光找你要還是小事，叫你送去就麻煩 了。 他緊張起來，趕緊又買了。 回頭一想，於是他向老闆要了張名片。 老闆問要了幹嘛，他說一起燒給祖宗，有什麼問題好直接找你下 去做售後服務。
- 21. 服務業者與顧客期望的落差 ( 缺口一 ) 業者與顧客期望的落差發生的主要原因如下： 1. 業者對顧客的期望有不正確的認知與解釋。 2. 業者由市場研究或需求分析中得到不準確的資料。 3. 業者匆忙推出新服務，未能作詳細的需求分析。 4. 業者在市場區隔與定位上不夠詳盡，使得非其市場的顧客 大量進入。 5. 業者的組織層級太多，造成顧客需求在傳遞過程中扭曲。 解決之道：解決之道：
- 23. 服務業者將認知轉化成服務規格的落差(缺口二) 管理當局對顧客期望的認知與所設計的服務規格之間的落 差，原因是管理者未能將顧客對服務期望的一些屬性與要求設 計在服務規格中。 將認知轉化成服務規格的落差發生的主要原因如下： 1. 遺漏或錯誤而未將顧客的期望設計在服務規格中。 2. 市場研究人員未能與服務設計人員充分溝通。 3. 組織缺乏明顯的服務觀念及目標設定。 4. 高階管理階層未充分地支持所規劃的服務品質 解決之道：解決之道：
- 29. 顧客的期望與實際經驗的落差 ( 缺口五 ) 這是顧客對服務的期望與實際經驗的認知不一致所 造成的落差 1. 顧客過高或不正確的期望。 2. 服務過程只因一個小瑕疵，但顧客擴大否定，以致服務品質全盤被否定。 3. 服務過程確實是服務品質低落。 4. 服務系統不穩定，無法提供穩定的服務品質。 解決之道：解決之道：
- 30. 奧客…永遠不知道自己是奧客
- 31. 贏得客戶 - 服務敏感度與同理 • 將專業的能力透過良好的服務與溝通傳遞 給所服務的顧客以提升顧客的忠誠度 • 透過顧客類型分析，辨識客戶的行為表徵 與口語表達模式 • 體察人心是重要的關鍵因素，體察客戶的 需要，並提供貼心的服務，打動顧客的心
- 32. 已經付錢離開的客人，一樣值得 貼心照顧！日本加賀屋的服務哲 學信義房屋董事長 周俊吉 • 服務品質良好，大部分的人應該只想到狹 義的服務，也就是從接觸客戶開始提供良 好的服務，直到客戶滿意成交為止。 • 但今天我想要舉兩個故事來補充廣義的服 務範疇。
- 33. 已經退房的客人，還是要妥善照顧 • 日本有個以服務著稱的旅館叫加賀屋，最 為人津津樂道的就是他們的服務 • 服務員從客人 check-in 開始就無微不至的隨 侍在側、悉心照顧，直到客人退房離開、 站在外面鞠躬送客為止。 • 據說他們會帶著微笑站在那裡揮手說再見 ，即使客人車子轉彎離開了，只要回頭一 望，在視線範圍內都還看的到他們揮手的 身影。
- 34. • 退房離開準備搭機回國，到了機場卻遲遲不 能登機，聽了廣播才知道飛機因故延誤 • 當時我們身處的能登機場，規模很小甚至沒 有餐飲部，只有一個小賣店賣些無法充饑的 糖果餅干等小零嘴。 • 我們正在苦惱怎麼會這麼不巧在晚餐時分（ 下午五、六點）遇到飛機延誤，偏偏又沒有 餐點可買，究竟該怎麼辦時… • 忽然，加賀屋的人出現了，還帶著令人感動 的熱騰騰食物和飲料過來！
- 36. • 在旅館內他們的服務已經非常好了，可是 至今仍令我印象深刻的，反而是我們離開 以後他們持續不間斷的行動 --- 也就是在成 交之後，即使已經「看不到」客戶了 • 還是在關心你、還是在服務你！這是加賀 屋的感動人心的服務。
- 37. 日本「經營之神」松下幸之助 • 顧客的抱怨是很嚴重的警告，但誠心誠意 去處理顧客抱怨的事，往往又是創造另一 個機會的開始。 • 研究發現，提出抱怨的顧客，若問題獲得 圓滿解決，其忠誠度會比從來沒遇到問題 的顧客要來得高。 • 因此，顧客的抱怨並不可怕，可怕的是不 能有效地化解抱怨，最終導致顧客的離去 。
- 38. 處理客戶抱怨「 SOFTEN 」 • S （ smile 微笑） • O （ open mind 打開心扉） • F （ forward near 接近） • T （ touch 接觸） • E （ eye contact 眼神交會） • N （ nod 點頭示意）
- 40. 簡化 • 將一切簡化至行得通的模式 • 再利用標準化，讓好的關鍵元素可以輕易 的一再發生 • 一再被複製，便使得人們可以很容易做對 的事情