詹翔霖教授，企二代接班管理，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，教授，文化大學，教育，老師，情緒，講師，演講，親子，顧客，三寶教育基金會

1. 顧客服務行銷
與
顧客關係管理
詹翔霖副教授 企業行銷經理班
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格
http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. 主要經歷
• 大陸國務院發展研究中心訪問教授
• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
• 大葉大學企管、休管系副教授
• 高苑科技大學企管系助理教授
• 文化大學國企系兼任副教授
• 日本產經協會MTP 講師
• 行政院勞委會創業顧問師評審委員
• 職訓局產學訓審查委員
• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問
• 行政院勞委會員工協助方案師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問

3. 著 作
• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08-公司多元經營管理策略
• 2002.08-加盟連鎖體制與運作
• 2003.02-產業知識管理運用
• 2007.11-知識管理價值及運用機制
• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程
• 2008.11-創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA企業個案實務分析
• 2010.01-共通核心職能課程實務
• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架
構
• 2011.10-管理與人生【有聲書】
• 2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲
書】

4. 經濟發展的演進
時期前工業化時期工業化時期後工業化時期
生產型態開採結構化處理再生服務
級數初級次級三級四級
經濟部門
農、礦、
漁、林
、石油、油氣
製造、重工業服務業、公共事
業、金融、保險
、房地產、貿易
醫療、
研究開發
、教育
、行政
、休閒、
旅遊
、電腦、
數據通訊
資源轉換自然力、原料能源、財務資本服務知識
發展策略勞力密集資金/ 技術密集技術/ 服務密集知識密集
發展原則傳統經驗成長顧客滿意知識傳遞
主要工作者工匠、農夫、
藝術品
機器、工程人員
、半技能工
服務人員技術專業
人員
工作關係人與自然人與機器人與人

5. 音訊疏遠 校長與台灣大離婚
• 雲林縣古坑鄉華南國小陳校長用台灣大哥大15年
，山上經常沒訊號或斷訊，因屢次反映無效，日
前他在臉書發表告別信，宣告與台灣大「離婚」
琵琶別抱，按讚的網友有300多人，其中之一是
雲林縣長蘇治芬。
• 「親愛的台灣大，你知道我有多麼喜歡你嗎？為
了你，跟你廝守15年，這15年來，我終日守著
你…15年來換過5家手機廠牌，每月3-4000元
通話費，我始終鍾情如一。」陳校長的與台灣大
訣別書文情並茂。

6. 我終於去辦理離婚手續…
• 「但8年來，自從我去山上後，我發現你開始疏遠
我，慢慢的彼此間開始有雜音…每當我行走偏鄉的
路上，就失去你的蹤影，這些年來更讓我心碎，從
這點到那點，你的訊號只剩一點點，有時音訊全無
…今天我終於去辦理離婚手續。」
• 這篇貼文有300多個網友按讚，留言幾頁長。
• 網友的回應很絕，吐槽的、發牢騷的、揶揄的都有
，「正想寫給威寶，我也癡癡等好久了」、「如果
您在台東，這篇15年前就寫出來了」、「我也在
等著和遠傳分手」 、「我15年前就跟大哥分手
了」、「我還有約到2017年…（已哭）」。

7. 市場經營理念的變革
起始點 焦點 手段
目的
工廠 銷 售 與 產品
促銷
經由銷售
獲取利潤
(A)生產者、供應者導向 / 銷售觀念
市場 顧客需求CS/ TQ /
RE
經由顧客滿
意獲得利潤
(B)顧客導向 / 行銷觀念

8. 多數商品多數服務
易評估不易評估
書籍
椅子
汽車
理髮
餐飲
金融服務
法律諮詢
外科手術
表演藝術
高搜尋屬性高經驗屬性高信任屬性

9. 「服務品質」是什麼？
• 優越性（excellence）
– 指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的
、符合最高標準的理想狀態
– 例：Lexus或Mercedes Benz以汽車中之極致、完
美為定位
– 問題：誰的眼中來定義「最佳」？最好的產品與服
務，價格往往也不低
• 價值（value）
– 是顧客得到的好處減去顧客付出的東西（即價值=
得到-付出）
– 例：買東西物超所值
– 問題：品質與價值兩者雖然相似、但卻截然不同

10. 新世紀的變化
經濟體轉型的影響
大、小環境的變化
科技與技術的發展
顧客消費習性與成
長

11. 「服務品質」是什麼？
• 符合規格（conformance to specifications）
– 一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法，如此才可
利用統計的方法，進行衡量與分析
– 問題：規格由誰決定？
• 符合或超越顧客的期望（meeting or exceeding
customers’ expectations）
– 以顧客要求的標準作為品質目標，往往比管理者自行
定義產品或服務規格來得正確
– 問題：顧客期望難以衡量

12. 好的服務品質，必須注意層面
• 確認顧客是誰？？
• 掌握顧客的使用目的。
• 提供足以滿足其目的的服務。

13. • 一個失明不識字的乞丐遇到了一位女貴人
！她只幫他寫了一句話....
• 就讓所有人將錢都給了他
沒改前:我瞎了 請幫助我…
改後:這是個美麗的一天而我卻看不
到...

14. 顧客在行銷觀念中的地位
新行銷重視顧客知覺價值與顧客滿意
行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客
及經營顧客互動關係以顧客滿意為目的
讓組織與其利益關係人受益的一種功能與
程序

15. 「顧客需求」角度思考「服務品質」
• 顧客提到服務品質好壞時，重要的部分
– 接受服務「前」心中的期望
– 接受服務「中」心中的感受
– 接受服務「後」心中的想法

16. 服務品質定義
SQ服務品質= P顧客事後知覺- E 顧客事前期望
• P > E
– 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前
期望來的高，因此可說這家公司的服務品質非常不錯
• P≒E
– 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺與其事前
期望約略相等，代表這家公司的服務品質可接受
• P < E
– 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前
期望來的低，代表這家公司的服務品質不是那麼好

17. 定義服務品質
• 規範
–公司：標準作業程序
–顧客：個人期望
–當公司與顧客不當的組合：即使服務能
依照計畫實施，其規範依舊造成顧客的
不滿意
• 有效的溝通是去除組合不當的關鍵因素

18. 「顧客服務期望」的兩種層級
• 高期望水準-渴望的服務（E高）
– 顧客認為公司的服務可能達到的最高水準
• Ex:某位同學第一次搭新加坡航空的飛機旅行，他們
由之前新航的廣告訊息，期待飛機上應該會有美麗
又親切的空中小姐、機上提供各式各樣的餐點與酒
、座位寬敞又舒適、每個座位上有個人電視、能一
路玩Game到目的地、也提供最新的強檔電影、或
提供電源來使用筆記型電腦這就是這位同學在搭飛
機前所渴望的服務水準

19. • 低期望水準-可接受的服務（E
低）
– 顧客認為企業可提供、且顧客也
可接受的最低門檻水準
• 以上則搭飛機例子來說，乾淨
舒服的座位，合適的餐點，以
及平安抵達目的地，對這位同
學來說，就已足夠滿足其對於
服務的最低期望，這就是顧客
對於服務績效的期望下限
渴望的服務
（ E 高）
可接受的服務
（ E 低）

20. • 超越了顧客對服務預期的最
高標準
– 顧客感到「驚喜」
• 知覺的服務是低於可接受的
服務水準時
– 顧客就會感到失望與挫折
• 了解並願意接受此變異程度
– 此區間就可稱為是消費者
心目中的「可容忍區」
渴望的服務（ E
高）
可容忍
區
可接受的服務
（ E 低）
感到高興且驚喜
可容
忍的
服務
感到失望與挫折

21. 影響顧客期望的重要因素
• 個人需求
• 公開的服務承諾
• 隱含的服務承諾
• 口碑的效果
• 過去的消費經驗

22. • 個人需求
– 個人需求是影響渴望服務水準的首要因素，個
人的需求有許多不同類別，包括身體的、心理
的、社會的以及功能性的需求。
• 公開的服務承諾
– Ex:屈臣氏的廣告名言「我敢發誓，我最便宜」
–重要的原則就是不要過度承諾

23. • 隱含的服務承諾
– 有些與服務有關的線索（而不是公開的承諾），也能
讓人推論服務應該會有怎麼樣的表現，這些線索也會
成為顧客認知中的服務承諾
• 好的裝潢、價格高的服務，對服務的預期就會更高
• 口碑的效果
– 口碑是來自公司以外第三者的陳述，它是一項重要的
外部資訊來源，也會影響顧客對這家公司的預期
• 過去的消費經驗
– 若是在以前消費經驗中建立了好印象，顧客自然就會
對服務的期望比較高；若是先前的消費經驗不怎麼好
，顧客的期望當然就比較低

24. 好的服務會容許一些「例外」來通融顧客
先生，你的小孩好像是105公分，我們
飯店規定超過100公分以上就要買兒童
餐券才能吃晚餐。」「可是她才剛滿四
歲，吃不到一碗飯，飯量這麼小，這樣
就要買一張300元的兒童券，是不是不
太合理，且我們一次有六位大人，只有
這位小孩，你就要算我們錢。」服務人
員說：「好吧，這次就不算你小孩的錢
了。」

25. 好的服務會容許一些「例外」來通融顧客
是父母帶著家裡的三個小孩到某主題遊樂園去
玩，三位小孩的身高分別是120、114、94公分
，而該遊樂場的規定是110公分以上要買學生票
（ 400元）， 90公分以上要買兒童票（ 200元）。
入場時，服務人員看著這家歡樂的氣氛，笑著對
著這家人說：「你們家的小孩好可愛，長的又
「高」又健康，你們待會可以買兩張全票與一張
學生票，並祝你們有個歡樂的一天。」
父母心中想著：「這家遊樂園真上道，省下的這
六百元，我們待會就在這裡面多買一些紀念品給
小孩、多點一些零食、以及午餐吃好一點，且下
次我們一定要再來玩。」

26. 企業如何管理顧客的服務期望？
• 如何瞭解顧客的期望？
– 與顧客互動或問卷的方式得到顧客意見
– 應該讓顧客知道公司在聆聽他們的聲音，並且會
嘗試解決他們的問題
• 如果顧客的期望不切實際時，服務提供者
應如何應對？
– 通常來自競爭者的廣告或宣傳
– 若競爭對手做了誇大的銷售承諾，可向顧客指出
事實，以駁斥競爭對手所做的誇大不實承諾

27. • 公司是否應該試著使顧客驚喜？
– 顧客面：若顧客對被取悅的經驗有很深刻的
印象且會影響後續的再購行為，則可採用
– 公司面：假設驚喜的策略所付出的成本相當
便宜、且與公司目標、資源、能力相符時可
採用
– 競爭面：若是驚喜策略很容易被模仿時，就
會造成公司成本增加和利潤減少的情形

28. 所提供的服務如何滿足或超過顧客的期
望？
– 所提供的服務一定要先超過較低的可接受的
期望水準
– 提供客製化（customization）的服務
– 企業更可以將自己定位在容忍區間的不同位
置，做為市場區隔的基礎

29. 哇!哇!哇!
• 顧客對服務的期望會不會持續上升？
– 公司應將服務績效時時保持在可接受的服務水
準之上
– 適當的情況下給予顧客驚喜，或是提供客製化
的服務，以超過顧客的期望

30. 服務品質與顧客滿意
• 服務品質
– 顧客知覺到公司實際提供的事後服務與其事
前期望間的差距來評估
• 顧客滿意
– 顧客對公司整體表現的回應。是一種對產品本
身、或是其他服務表現上，所進行的一種整體
消費滿足的評斷

31. 事前期
望
（E）
可可靠
靠
性
性
回應
性
回應
性
確實
性
確實
性
關懷
性
關懷
性
有有形
形
性
性
事後知
覺
（P）
服務品質與顧客滿意之差
服務
品質
服務
品質
產品
品質
價格
情境
因素
顧客
滿意
顧客
滿意
個人
因素
別

32. • 滿意程度的評估
– 必須因子（ musts）
• 企業所提供的產品或服務的基本核心功能，顧客
對這些核心服務並不會給予太多注意力
– 客運業必須準時而且安全地將顧客送到目的地
– 滿意因子（ satisfiers)
• 企業提供超越產品的基本功能
– 顧客到德式餐廳吃德國豬腳時，服務人員幫忙切
– 驚喜因子（ delights）
• 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望
– 生日當天到餐廳用餐，服務人員在用餐結束後送上精
緻的生日蛋糕

33. • 服務品質外的考慮因素
– 產品品質
• 來自於產品或服務本身的特性
– 價格
• 當服務業者所提供的價格無法與產品或服務的品
質作連結的話，就會造成顧客的不滿
– 個人因素
• 顧客的情緒、以及對於服務的歸因等個人的因素
– 情境因素
• 無法非歸因於公司內部或顧客本身之因素

34. 用人類行為科學，讓服務精益求精
在服務時提供顧客「強而有力的結
尾」
–結尾要比開頭重要的多。因為人們通
常喜歡漸入佳境
• 顧客到餐廳用餐後，服務生送來老闆招
待的水果
–就算無法在最後一刻製造高潮，也要
優雅的劃下休止符
• 例如結帳時出錯，則顧客可能會發誓再
也不來了。
資料來源：修改自哈佛商業評論中文版， 2002年5月號，善用行為科學服務精益求精，82-90

35. 盡早排除顧客不愉快的經驗
在一連串有好有壞的事件當中，人
們寧可先知道壞消息，可以避免恐懼
的折磨，而把好消息放在事件的尾聲
，使顧客好好體驗成功滋味。
• Ex:牙醫在看牙齒的時候，若先把最痛苦
的拔牙排在前面，最後再進行其他比較
輕微疼痛的療程，能讓病人保有好的看
牙經驗，因此顧客能對這段整體服務品
質的評估會比較好。

36. 提供選擇權，使顧客產生參與
感
–當顧客可以選擇是否
要廚師幫忙炒鐵板燒
或是自己參與炒鐵板
燒的樂趣，若其選擇
自己參與，反而可減
少餐廳雇用廚師服務
的成本。

37. 使顧客參與「儀式」
–人們能夠從不斷重複、熟悉的活動當中
找到安全感、秩序以及意義。
• 例如中秋節就是要吃月餅，清明節就是要
掃墓。
• 薄酒萊在每年11月份即開始強力宣傳，慶
祝當年新酒上市，使顧客對商品產生難忘
的經驗。

38. 打造難忘體驗的模式
過程
服務提供者 顧客
背景
參與
時間
結果
回憶
忠誠

39. 體驗的範圍
融入情境
被動的參與
吸收訊息
主動的參與

40. 服務品質的缺口模型（ the gap
缺口4 ：
表現並不符合
對顧客的承諾
顧客顧客期望的服務
缺口5:
服務品質的缺口
缺口3 ：
沒有依照標準
缺口1 ： 傳遞服務
不夠瞭解顧
客期望
缺口2 ：
沒有選擇適當
的服務設計
公司
顧客知覺到的服務
實際服務傳遞
服務設計與
標準制訂
公司對顧客期望
的猜測與知覺
對顧客的外部溝
通
model ）

41. 差異 問題 原因
1.顧客期望
服務提供的特色無法
—管理認知
符合顧客需求
差距
缺乏行銷研究方向、從接待人員至管
理部門不適當的向上溝通、接待人員
至高階主管之間有太多的分隔地位
2.管理認知
—服務品質
規格差距
服務中實際規格無法
符合管理者對顧客期望
的認知
資源限制、市場狀況、管理者的不關
心、服務設計原則瞭解不足
3 服務品質
規格—服務
遞送差距
服務品質規格符合顧客
需求但是服務遞送與服
務品質規格不一致
執行者承認顧客認知的服務品質與
員工績效並不總是統一
4.服務遞送
—外部交流
差距
外部交流不只影響顧客
對一項服務的期望也影
響顧客顧客對服務的認
知
市場的信息無法符合真正的服務的提
供、 承諾太大會產生最初的期望。
5.預期服務
—認知服務
差距
判斷服務品質高低取決
於顧客在預期的情況下
對實際服務的認知。
一種功能的強度及趨勢差距是在預期
服務與認知服務

42. 服務品質的決定因素
1. 接近性
2. 溝通性
3. 勝任性
4. 禮貌性
5. 信任性
6. 可靠性
7. 反應性
8. 安全性
9. 有形性
10. 瞭解性

43. 服務金三角
公司
內部行銷溝通外部行銷溝通
員工顧客
互動行銷
垂直溝通
水平溝通
人員銷售
顧客服務中心
服務接觸
廣告
促銷
公共關係
直效行銷

44. 當公司擁有一個穩定的滿意顧客群時，
保留員工將更為容易，因人們喜歡為擁
有快樂及忠誠顧客的公司工作，於是能
產生良性的循環。
顧客滿意
顧客保留及
增加利潤
員工忠誠
高品質的服
務

45. 行銷5P
商品：品牌、包裝、品質、機能、專業代
表性
通路：大吃小、新勝舊、多壓少
促銷：將資訊傳給想買、能買的人
價格：低價是最後一招
人員：有限而且重要的專業服務

46. 顧客滿意--關鍵接觸--服務設
1. 售計前服務
服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理
Ex1.鑑賞期、免費試吃
2.售中服務
商品知識、接待禮儀、連環銷售
Ex1.商品介紹手冊、便利性
3.售後服務
商品保固、快速維修、電話服務
Ex1.連小偷都知道的事

47. 為什麼要建立顧客關係
*服務業進入門檻較低，服務模式容易被模仿
，因此必須更積極建立顧客關係，以拉高競
爭門檻。
*藉由與顧客接觸過程，建立顧客對於服務機
構之信任感與認同感。
*服務機構為了維持競爭力，必須發展、培養
與顧客之間的關係。
*服務人員為了持續增加顧客使用服務的機會
，亦必須維持與顧客的良好關係。

48. 顧客滿意度與忠誠度的關係

49. • 企業的主要收益來自於20%的主要顧客（A級顧客），企業
要盡力維持與金字塔頂A級顧客之間的關係，使其滿意以獲得
他們的忠誠度並持續購買。
A 級顧客
( 最佳顧
客)
80/20 顧客金字塔
最具有獲
利能
力的顧
客
最不具獲利
能力的顧客
對於這個區隔的顧客，
企業雖然花時間與成本
去維持之間的關係，但
顧客所貢獻的收益很高
，也經常贏得了口碑。
這個區隔的顧客屬於
企業投入大量時間與
成本但卻不見收益增
加，他們是企業最難
交涉的顧客。
B 級顧客
C 級顧客
( 較無利可圖的顧
客)

50. 使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客？
. .
黃金顧客型服務需求型顧客
.
.
.
.
.
.
.
.
高
低
精算型顧客成本消耗型顧客
低 高
服務成本
顧
客
收
益
以顧客收益與服務成本來分析顧客

51. 80/20法則
• 市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑
，也是企業推行顧客關係管理的第一步。
• CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的
80/20 法則開始。
– 80/20 法則，係指企業80% 的獲利，來自於20%
的主要顧客。
– 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些20%
的顧客。

52. 顧客關係在行銷中的地位
顧客
知覺價值
顧客
關係
顧客
滿意度
顧客
忠誠度
購買頻率
與數量
正面口碑
流傳
顧客
終生價值

53. 關係行銷（RM）的範圍
公司
產品供
應商
服務供
應商
競爭者
非營利
組織
政府
最終消 中間商
費者
供應商夥伴關係
事業單
位
員工
功能部
門
內部夥伴關係
顧客關係（ CRM的範圍）
外部夥伴關
係

54. • 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業重點逐漸就
從新客人轉移到老客人身上。
• 在成熟期時，市場佔有率（market share）雖重要，但顧客的荷包佔
有率（wallet share）更成為企業持續成長的關鍵。
在導入期與成長期
時，產品必須藉由
拉攏新顧客來提升
市場佔有率
在成熟期時，因市
場趨於飽和，產品
必須提高舊有顧客
的荷包佔有率來增
加利潤
導入期成長期成熟期衰退期
產品銷售金
額
CRM在不同產品生命週期時期的重要性

55. 顧客關係管理重點
1. 找出有利可圖的顧客
2. 將好顧客長期綁住
3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關
係

56. 顧客關係管理的目標
• 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互動而
逐漸地發展與強化。
• 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一，就
是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的，而絕非單向
式就可以達成。
強化顧客關係
維持顧客關係
滿足顧客關係
獲得顧客關係
顧客關係管理的目標

57. 留住老顧客
• 1. 顧客的資料必須詳實記載 。
• 2. 顧客生日或個人喜慶節日或特賣促銷時
，以函電致賀、通知 。
• 3. 每隔固定期間，必須電話問候；或舉辦
小型聚會 。
• 4. 定期辦理顧客意見調查，缺失要切實改
善，優點則再接再厲、繼續發揚。
• 5. 對於舊顧客，重點在於深耕，以提高客
利率 。

58. 新顧客開發
• 1. 廣告傳單的派發
• 2. 重點團體的拜訪
• 3. 爭取出席各種社團聚會的機會
• 4. 經由舊客戶的介紹
• 5. 同/異業聯盟

59. 顧客終身價值
顧客經營與銷售擴散
熟客介紹
主動行銷
交互推銷
事件行銷

60. 和運租車 陳先生您好 ---
• 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」
• 顧客：「妳好，我想要．．．」
• 客服：「先生，請把您CRM會員卡號告訴我」
• 顧客：「喔，卡號是12345678。」
• 客服：「陳先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是
23456789，公司電話22334455，行動電話是
098765432。請問您要用些什麼？」
• 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」
• 客服：「陳先生，因為我們有連線到『CRM會員系
統』。」
• 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」
• 客服：「陳先生，海鮮披薩不適合您。」
• 顧客：「為什麼？」
• 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」
• 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」
• 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」

61. • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」
• 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」
• 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」
• 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」
• 顧客：「可以刷卡嗎？」
• 客服：「陳先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您
現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」
• 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」
• 客服：「陳先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」
• 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送
到？」
• 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」
• 顧客：「什麼？」
• 客服：「根據『CRM會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是GG-
0204。」
• 顧客：「@#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話）
• 客服：「陳先生，請您 說話小心一點！您在九十年四月一日用髒話侮
辱警察，被判了十日拘役。」
• 顧客：「．．．．．．」。

62. O2O（Online To Offline）模式
• 又稱離線商務模式，是指線上行銷線上購
買帶動線下經營和線下消費。
• O2O透過促銷、打折、提供資訊、服務預
訂等方式，把線下商店的訊息推播給網際
網路用戶，從而將他們轉換為自己的線下
客戶，這就特別適合必須到店消費的商品
和服務，比如餐飲、健身、電影和演出、
美容美髮、攝影及百貨商店等。

63. O2O
• 電子商務模式除了原有的
B2B，B2C，C2C商業模式之外，悄然
的新型消費模式020已快速在市場上發展
起來。
• 「線上（Online）」與「線下（Offlin
e）」兩種不同平台所進行的整合行銷模式
。
• 根據中央社在今年2月的報導，「O2O」
的行銷模式將在2013年大量成長，產值將
可上看新台幣7600億元，並預估於2015
年能突破兆元大關。

64. 「數據化」讓O2O行銷如虎添
翼
• 由於消費者大部分的消費仍是在實體
店中實現92，把線上的消費者吸引到
線下實體店進行消費，這個部分有很
大的發展空間，所以有商家開始了這
種消費模式。
• 而最常見的「O2O」行銷模式，就是消費
者以「網路下單」產品或服務，再前往實
際店點取貨或使用服務。

65. 用戶與商家間營造出「循環」的
O2O行銷模式
圖片出處：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/O2O%E8%90%A5%E9%94%

66. O2O 模式的特點
O2O對用戶而言：
• 獲取更豐富、全面的商家及其服務的內容
信息。
• 更加便捷的向商家線上咨詢併進行預售。
• 獲得相比線下直接消費較為便宜的價格。

67. O2O對店家而言
• 獲得更多宣傳、展示機會吸引更多新客戶到店消費。
• 推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。
• 掌握用戶數據、提升對老客戶的維護與行銷效果。
• 通過用戶溝通、釋疑與更瞭解顧客心理及需求。
• 線上有效預訂等方式、合理安排經營活動節約成本。
• 對拉動新品、新店的消費更加快捷。
• 降低線下實體對黃金地段的依賴，減少租金支出。

68. 對O2O網路平臺而言
• 與用戶日常生活息息相關，並能給用戶帶
來便捷、優惠、消費保障等作用，能吸引
大量高粘性用戶。
• 對商家有強大的推廣作用及其可衡量的推
廣效果，可吸引大量線下服務商家加入。
• 數倍於C2C、B2C的現金流。
• 巨大的廣告收入空間及形成規模後更多的
盈利模式。

69. 補充講義
延續企業生命力
把過客變顧客、顧客變熟
客
SmartM特約編譯/吳品清

70. • 數據分析公司RJMetrics統計發現網路零售
商75%的營收來自回流顧客，而且忠誠顧
客的終生價值是一般顧客的30倍，每筆訂
單額度也比其他顧客高。

71. • 為了讓顧客回流，業者瘋狂舉辦促銷活動
、推集點卡、會員制，甚至舉辦跳樓大拍
賣，但成效卻不彰。即使顧客再度上門，
也只是蜻蜓點水，逛逛就走。其實培養老
主顧就像做菜，要留住顧客的人，必須先
綁住他們的心。
• 網路行銷顧問公司 Practical Ecommerce
提了幾項分析，幫網路零售商找出吸引顧
客回流的方法。

72. 1. 顧客為何而來？
• 詳加分析顧客的個人資料、喜好、瀏覽和
購買紀錄、在網站上的活動、瀏覽網站的
時間、從哪個網站導引過來、上網裝置、
瀏覽網站的間隔、在社群媒體的活躍性等
資料，找出顧客再度來訪的動機。例如，
查看特定產品或類別的顧客可能是在搜尋
某項商品，而搜尋拍賣品的可能是想找便
宜商品。這些資訊能幫助業者提供個人化
的促銷與瀏覽和購物體驗。

73. 2. 什麼最吸引顧客？
• 服飾配件零售商可以每個月定期舉辦衣物
募集活動，吸引顧客回流，或是針對賣出
的產品提供加購品。用低價銷售或乾脆免
費贈送加購品，吸引顧客再度上
門。Yoox.com 、MyHabit、Gilt 等網站
的閃購都是用這種方式把顧客帶回來。

74. 3. 顧客都在想什麼？
• 了解顧客喜好最有效的方式是讓顧客參與
對話，不論是網站、論壇或社群媒體上的
討論或分享。除了用調查獲得第一手資訊
外，也可以透過客服管道直接掌握顧客需
求，例如顧客在某個頁面上停留很久或不
斷在網頁間跳來跳去時，客服人員可以用
即時通主動詢問顧客需求。

75. 4. 顧客能在你網站看到合理的價格
嗎？
• 如果你賣的是日用品，上門的顧客可能是為了比
價。這意味著他們不排斥上你的網站，但對價格
也很敏感。因此，你可以在網站上提供比價功能
，方便顧客比較各網路商店的產品價格。如果你
的商品標榜低價，這種「事實擺在眼前」的方式
會比任何文案更具說服力，而且能讓原本只為了
查價而來的顧客就此停在你的網站上。最後再利
用顧客評價、大量採購、個人化促銷與快速配送
等方式來一舉擄獲顧客的心。
• 議價功能也能有相同效益。例如電子產品零售商
Greentoe允許顧客根據市價來出價，讓顧客覺得
撿到便宜了。

76. 5. 能不能一站式的滿足顧客需求？
• 顧客喜歡一站購足的便利性，因此打造完整的生
態圈，建立一條龍的服務模式能降低顧客流動率。
你可以建立APP市集，提供一應俱全的產品和服
務應用程式，並提供API給協力廠商開發相關應
用程式，讓生態圈持續擴大。Google
Glass、iPhone和Android就是這樣成功的。
• RJMetrics也發現金字塔頂端1%的VIP客戶消
費力相當於50%的一般顧客。與其盲目開拓新客
源，不如好好耕耘既有客群，把VIP顧客變成忠
誠顧客，用更少的資源創造更大效益。

78. 止於至善
•齊家
•治國
•平天
下
•誠心
•正意
•格物
•致知
•修身
明明德