Emba 顧客關係管理與顧客專業服務-詹翔霖教授
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- 1. 顧客關係管理 與顧客專業服務 詹翔霖教授詹翔霖教授 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 現職 • 台灣文化大學國企系兼任教授 • 廣東藥學院講座教授 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧 問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷主要經歷 ▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 實踐大學國企系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 日本產經協會 MTP 講師 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 • 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與 方向 • 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發 展趨勢
- 5. 好的服務品質，必須注意層面 • 確認顧客是誰？確認顧客是誰？ • 掌握顧客的使用目的。掌握顧客的使用目的。 • 提供足以滿足其目的的服務。提供足以滿足其目的的服務。
- 8. • 顧客提到服務品質好壞時，重要的部分 – 接受服務「前」心中的期望 – 接受服務「中」心中的感受 – 接受服務「後」心中的想法 「顧客需求」角度思考「服務品質」
- 9. 服務品質定義 SQ 服務品質 = P 顧客事後知覺 - E 顧客事前期望 • P > E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的高，因此可說這家公司的服務品質非常不錯 • P E≒ – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺與其事前 期望約略相等，代表這家公司的服務品質可接受 • P < E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的低，代表這家公司的服務品質不是那麼好
- 10. 定義服務品質 • 規範 – 公司：標準作業程序 – 顧客：個人期望 – 當公司與顧客不當的組合：即使服務能 依照計畫實施，其規範依舊造成顧客的 不滿意 • 有效的溝通是去除組合不當的關鍵因素
- 11. 影響顧客期望的重要因素 • 個人需求 • 公開的服務承諾 • 隱含的服務承諾 • 口碑的效果 • 過去的消費經驗
- 12. • 個人需求 – 個人需求是影響渴望服務水準的首要因素，個 人的需求有許多不同類別，包括身體的、心理 的、社會的以及功能性的需求。 • 公開的服務承諾 – Ex: 屈臣氏的廣告名言「我敢發誓，我最便宜」 – 重要的原則就是不要過度承諾
- 13. • 隱含的服務承諾 – 有些與服務有關的線索（而不是公開的承諾），也能 讓人推論服務應該會有怎麼樣的表現，這些線索也會 成為顧客認知中的服務承諾 • 好的裝潢、價格高的服務，對服務的預期就會更高 • 口碑的效果 – 口碑是來自公司以外第三者的陳述，它是一項重要的 外部資訊來源，也會影響顧客對這家公司的預期 • 過去的消費經驗 – 若是在以前消費經驗中建立了好印象，顧客自然就會 對服務的期望比較高；若是先前的消費經驗不怎麼好 ，顧客的期望當然就比較低
- 14. 企業如何管理顧客的服務期望？ • 如何瞭解顧客的期望？ – 與顧客互動或問卷的方式得到顧客意見 – 應該讓顧客知道公司在聆聽他們的聲音，並且會 嘗試解決他們的問題 • 如果顧客的期望不切實際時，服務提供者 應如何應對？ – 通常來自競爭者的廣告或宣傳 – 若競爭對手做了誇大的銷售承諾，可向顧客指出 事實，以駁斥競爭對手所做的誇大不實承諾
- 15. • 公司是否應該試著使顧客驚喜？ – 顧客面：若顧客對被取悅的經驗有很深刻的 印象且會影響後續的再購行為，則可採用 – 公司面：假設驚喜的策略所付出的成本相當 便宜、且與公司目標、資源、能力相符時可 採用 – 競爭面：若是驚喜策略很容易被模仿時，就 會造成公司成本增加和利潤減少的情形
- 16. 所提供的服務如何滿足或超過顧客的期 望？ – 所提供的服務一定要先超過較低的可接受的 期望水準 – 提供客製化（ customization ）的服務 – 企業更可以將自己定位在容忍區間的不同位 置，做為市場區隔的基礎
- 17. 哇 ! 哇 ! 哇 ! • 顧客對服務的期望會 不會持續上升？ – 公司應將服務績效時時 保持在可接受的服務水 準之上 – 適當的情況下給予顧客 驚喜，或是提供客製化 的服務，以超過顧客的 期望
- 20. 服務品質與顧客滿意 • 服務品質 – 顧客知覺到公司實際提供的事後服務與其事 前期望間的差距來評估 • 顧客滿意 – 顧客對公司整體表現的回應。是一種對產品本 身、或是其他服務表現上，所進行的一種整體 消費滿足的評斷
- 22. • 滿意程度的評估 – 必須因子（ musts ） • 企業所提供的產品或服務的基本核心功能，顧客 對這些核心服務並不會給予太多注意力 – 客運業必須準時而且安全地將顧客送到目的地 – 滿意因子（ satisfiers) • 企業提供超越產品的基本功能 – 顧客到德式餐廳吃小羊排時，服務人員幫忙切 – 驚喜因子（ delights ） • 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望 – 生日當天到餐廳用餐，服務人員在用餐結束後送上精 緻的生日蛋糕
- 23. • 服務品質外的考慮因素 – 產品品質 • 來自於產品或服務本身的特性 – 價格 • 當服務業者所提供的價格無法與產品或服務的品 質作連結的話，就會造成顧客的不滿 – 個人因素 • 顧客的情緒、以及對於服務的歸因等個人的因素 – 情境因素 • 無法非歸因於公司內部或顧客本身之因素
- 27. 缺口 4 ： 表現並不符合對 顧客的承諾 缺口 3 ： 沒有依照標準傳 遞服務 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧 客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服務 實際服務傳遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期望 的猜測與知覺 對顧客的外部溝 通 服務品質的缺口模型（ the gap model ）
- 28. 差異 問題 原因 1. 顧客期望 —管理認知 差距 服務提供的特色無法 符合顧客需求 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管 理部門不適當的向上溝通、接待人員 至高階主管之間有太多的分隔地位 2. 管理認知 —服務品質 規格差距 服務中實際規格無法 符合管理者對顧客期望 的認知 資源限制、市場狀況、管理者的不關 心、服務設計原則瞭解不足 3 服務品質 規格—服務 遞送差距 服務品質規格符合顧客 需求但是服務遞送與服 務品質規格不一致 執行者承認顧客認知的服務品質與 員工績效並不總是統一 4. 服務遞送 —外部交流 差距 外部交流不只影響顧客 對一項服務的期望也影 響顧客顧客對服務的認 知 市場的信息無法符合真正的服務的提 供、 承諾太大會產生最初的期望。 5. 預期服務 —認知服務 差距 判斷服務品質高低取決 於顧客在預期的情況下 對實際服務的認知。 一種功能的強度及趨勢差距是在預期 服務與認知服務
- 29. 服務品質的決定因素 1. 接近性 2. 溝通性 3. 勝任性 4. 禮貌性 5. 信任性 6. 可靠性 7. 反應性 8. 安全性 9. 有形性 10. 瞭解性
- 30. 黃金圈 Golden Circle 先問「為什麼」，創造真正的顧客忠誠度 • 在競爭激烈、產品功能大同小異的現在， 即便企業有著領先優勢，往往也撐不了幾 個月，因為別人很快就會仿效，品質甚至 更勝一籌。 • 如何持續贏得消費者的擁戴？《先問，為 什麼？》作者賽門表示，想知道怎麼抓住 消費者，首先必須了解哪些方法可以驅動 他們，而方法其實只有兩種，分別是「操 作」與「感召」。
- 31. 1. 操作 • 「操作」，就是利用各種做法，來影響消 費者的行動意願 • 商業活動中最常見的操作手法，就是各式 各樣的行銷技巧，例如打價格戰、促銷花 招，利用恐懼心理、同儕壓力或渴望，或 承諾創新等等 • 這些做法很快就能衝出業績，因此企業往 往藉由大量的操作，來達到想要的目標。
- 32. 操作雖然非常管用，卻也伴隨著代價 • 如削價競爭可以很快吸引一大堆搶便宜的顧 客，但一旦調回原價、或別人推出更低價格 ，消費者便馬上轉向 • 利用恐懼心理與同儕壓力，也能在一開始創 造銷售高潮，但時間一過，就必須用更強的 刺激，才能激起消費者回購的慾望。 • 操作得愈久消費者彈性就愈疲乏，代價也就 愈高，到頭來所有好處都是短暫的，更糟的 是，「沒有一種操作手法能夠創造真正的顧 客忠誠度」。
- 33. 2. 感召 • 感召，是透過對消費者闡述企業所作所為 的內在理念，以價值觀去吸引他們的認同 • 企業若能遵從自己的價值觀行動，就等於 為產品與服務在功能面外，賦予了更深層 的心理意義 • 一旦消費者認同企業所主張的理念，並看 見企業確實地實踐自己所說，便會對企業 產生強烈的信任感 • 從感召出發，企業才能創造品牌的價值
- 34. 想要打動消費者 • 必須用正確的內容與順序和大眾溝通：從「為什麼」 開始，向消費者闡述自己的目標、理想與願景 • 告訴消費者自己是「怎麼做」，採用哪些方法與技術 ，來達成這項理念 • 最後是「做什麼」，向消費者展示所達成的成果。 • 唯有先理念再成果，消費者才會相信這家企業真的秉 持某種價值觀行事，也才會成為企業的支持者。 • 從為什麼開始，才能真正啟發消費者熱情、激勵顧客 採取行動。
- 35. 黃金圈 從「為什麼」「怎麼做」到「做什 麼」 • 由「為什麼」「怎麼做」和「做什麼」這三 者所構成的同心圓，稱之為「黃金圈」 • 「黃金圈的價值，在於它為企業提供一種方 式，讓傳遞的訊息與接收訊息的人產生共 鳴，」正是企業發展品牌的基礎 • 三者由內而外環環相扣，誠信的形象變會油 然而生，支持者也會擁有極大的滿足感，所 有認同這家企業的人，自然會受到該組織與 商品的強烈吸引
- 37. 做什麼（ What ） • 無論規模大小、身處哪個行業，世界上任 何組織都知道自己是做什麼的。 • 每個人都能說明公司提供什麼商品、或自 己在組織內負責什麼工作。 • 定義「做什麼」，非常容易。
- 38. 怎麼做（ How ） • 有些公司知道怎麼做好自己的工作，諸如 「專業流程」「獨特賣點」等 • 大家通常用「怎麼做」來解釋為何自家產 品或服務不同或優於其他事物。 • 很多人以為是「怎麼做」決定了一家企業 產品與服務的優異與否，但其實不然。
- 39. 為什麼（ Why ） • 「為什麼」指的並非賺錢，那是結果 • 不是原因，它是一個目的、使命和信念 • 真正吸引大家購買的理由，不是一家企業 做什麼或怎麼做，而是為什麼而做。
- 40. 商品的核心理念 • 消費者購買的不是你的商品，而是你推出 此商品的核心理念，即便有再多五花八門 的產品功能，如果無法讓消費者知道他們 「為什麼」需要這個產品，任何產品形式 都無法為品牌增加價值。
- 41. 依循黃金圈法則的遊戲設計 • 遊戲設計必須由一個從核心體驗出發 • 再慢慢構築成玩家看到的樣子 • 在玩家在暢遊的過程，去享受遊戲所帶來 的體驗 • 而不是單單讓玩家感受到「這是一個什麼 樣的遊戲」而已
- 42. 為什麼（ Why ） • 希望讓遊戲體驗到什麼樣的目標或感動 ? • 玩家會從裡面感受到什麼 ? • 可能是你希望讓玩家感受到創造、自由、 暴力 ... 等等的 • 可能是一句話，也有可能是一個情緒性的 詞彙，但無論如何，這個理念，必須是一 開始就要思考的核心
- 43. 怎麼做（ How ） • 遊戲要怎樣體驗這個核心 ? • 透過什麼樣的方式 ? • 是 RPG 還是 AVG? • 遊戲中的什麼功能，可以讓玩家感受到所 埋藏其中的理念 ? • 要在這個過程中設計什麼樣的細節 ? • 觀點或人物設定也必須圍繞在核心理念上
- 44. 做什麼（ What ） • 最後讓玩家感受到的整體樣貌，可能是卡 牌遊戲、也有可能是動作冒險遊戲，有幾 個角色，展現了什麼樣的功能 ?
- 48. 顧客滿意顧客滿意 -- 關鍵接觸關鍵接觸 -- 服務設服務設 計計1. 售前服務 服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1. 鑑賞期、免費試吃 2. 售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1. 商品介紹手冊、便利性 3. 售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1. 連小偷都知道的事
- 49. * 服務業進入門檻較低，服務模式容易被模仿，因此必須 更積極建立顧客關係，以拉高競爭門檻。 * 藉由與顧客接觸過程，建立顧客對於服務機構之信任感 與認同感。 * 服務機構為了維持競爭力，必須發展、培養與顧客之間 的關係。 * 服務人員為了持續增加顧客使用服務的機會，亦必須維 持與顧客的良好關係。 為什麼要建立顧客關係
- 50. 顧客滿意度與忠誠度的關係
- 51. • 企業的主要收益來自於 20% 的主要顧客（ A 級顧客），企業 要盡力維持與金字塔頂 A 級顧客之間的關係，使其滿意以獲得 他們的忠誠度並持續購買。 80/20 顧客金字塔 最具有獲利 能力的顧客 最不具獲利 能力的顧客 對於這個區隔的顧客，企 業雖然花時間與成本去維 持之間的關係，但顧客所 貢獻的收益很高，也經常 贏得了口碑。 這個區隔的顧客屬於企業投入 大量時間與成本但卻不見收益 增加，他們是企業最難交涉的 顧客。 B 級顧客 C 級顧客 ( 較無利可圖的顧 客 ) A 級顧客 ( 最佳顧客 )
- 52. 使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客？ .. . . . . . . . . 黃金顧客型 服務需求型顧客 精算型顧客 成本消耗型顧客 高 低 低 高 服務成本 顧 客 收 益 以顧客收益與服務成本來分析顧客
- 53. • 市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑 ，也是企業推行顧客關係管理的第一步。 • CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的 80/20 法則開始。 – 80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20% 的主要顧客。 – 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些 20% 的顧客。 80/20 法則
- 55. 公司 產品供應商 服務供應商 競爭者 非營利組織 政府 中間商最終消費者 事業單位 員工 功能部門 供應商夥伴關係 內部夥伴關係 顧客關係（ CRM 的範圍） 外部夥伴關 係 關係行銷（ RM ）的範圍
- 56. • 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業重點逐漸就 從新客人轉移到老客人身上。 • 在成熟期時，市場佔有率（ market share ）雖重要，但顧客的荷包佔 有率（ wallet share ）更成為企業持續成長的關鍵。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 在導入期與成長期 時，產品必須藉由 拉攏新顧客來提升 市場佔有率 在成熟期時，因市 場趨於飽和，產品 必須提高舊有顧客 的荷包佔有率來增 加利潤 產 品 銷 售 金 額 CRM 在不同產品生命週期時期的重要性
- 57. 顧客關係管理重點 1. 找出有利可圖的顧客 2. 將好顧客長期綁住 3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關 係
- 59. 留住老顧客 • 1. 顧客的資料必須詳實記載 。 • 2. 顧客生日或個人喜慶節日或特賣促銷時 ，以函電致賀、通知 。 • 3. 每隔固定期間，必須電話問候；或舉辦 小型聚會 。 • 4. 定期辦理顧客意見調查，缺失要切實改 善，優點則再接再厲、繼續發揚。 • 5. 對於舊顧客，重點在於深耕，以提高客 利率 。
- 60. 新顧客開發 • 1. 廣告傳單的派發 • 2. 重點團體的拜訪 • 3. 爭取出席各種社團聚會的機會 • 4. 經由舊客戶的介紹 • 5. 同 / 異業聯盟
- 62. 和運租車 陳先生您好 --- • 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」 • 顧客：「妳好，我想要．．．」 • 客服：「先生，請把您 CRM 會員卡號告訴我」 • 顧客：「喔，卡號是 12345678 。」 • 客服：「陳先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789 ，公司電話 22334455 ，行動電話是 098765432 。請問您要用些什麼？」 • 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」 • 客服：「陳先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系 統』。」 • 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」 • 客服：「陳先生，海鮮披薩不適合您。」 • 顧客：「為什麼？」 • 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」 • 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」 • 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
- 63. • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」 • 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」 • 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」 • 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」 • 顧客：「可以刷卡嗎？」 • 客服：「陳先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您 現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」 • 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」 • 客服：「陳先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」 • 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送 到？」 • 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」 • 顧客：「什麼？」 • 客服：「根據『 CRM 會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG- 0204 。」 • 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話） • 客服：「陳先生，請您 說話小心一點！您在九十年四月一日用髒話侮 辱警察，被判了十日拘役。」 • 顧客：「．．．．．．」。
- 65. 止於至善止於至善 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 明明德明明德