Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 6장. 소비자행동

1. 1
소비자행동2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

2. 2
[용어] 소비자 행동
소비자행동이란 개인, 단체, 조직이 그들의 니즈와
원츠를 만족시키기 위해 제품, 서비스, 아이디어, 경
험을, 어떻게 선택하고, 구매하고, 사용하고, 처분하
는가에 대한 연구이다.
Consumer behavior is the study of how individuals, groups, and organizations select, buy, use,
and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants.

3. 3
자극 구매“Black Box”

4. 4
• 소비자심리: 동기부여, 지각, 학습, 기억
• 소비자특성: 문화적, 사회적, 개인적
소비자 심리와 특성

5. 5
소비자 심리
동기부여 지각 학습 기억

6. 6
동기부여 지각 학습 기억
Needs Motive
모티베이션
(direction + intensity)
짜장!배고프다

7. 7
동기부여 지각 학습 기억
프로이트 허츠버그매슬로우
상단니즈로 순차적
계층화된 니즈
• Satisfiers
Laddering 등 기법
Largely unconscious
하단니즈부터 채우고 • Dissatisfiers
Two-factor theory

8. 8
동기부여 지각 학습 기억
Perceived ~
>> Perception

9. 9
동기부여 지각 학습 기억
지각이란 어떤 개인이 투입된 정보를 세상에서 의미
있는 것으로 만들기 위해서 선택하고 조직하며 해석
하는 과정이다. >>
Perception is the process by which we select, organize, and interpret information inputs to
create a meaningful picture of the world.

10. 10
동기부여 지각 학습 기억
한 마디로 말하면
개인의 주관적(자의적) 해석
In marketing, perceptions are more important than reality,
because perceptions affect consumers’ actual behavior. (pp.161)

11. 11
동기부여 지각 학습 기억
같은 대상(object)에 대해서
다른 지각을 가질 수 있다.
다음 세가지 지각 프로세스 때문에
Selective
attention
Selective
retention
Selective
distortion
선택적 왜곡선택적 주목 선택적 유지

12. 선택적 주목
• 현재의 니즈(자신이 처한 상황)에 관련된
자극에 훨씬 잘 반응함

16. 16

17. 선택적 왜곡
• 자신의 선입관에 맞는 방향으로 자극을 해석:
남이 하면 [ ], 내가 하면 [ ]
• 중국산 식품에 대한 불신
• 인종에 대한 편견
• 이름만 변해도 맛이 변했다고 느낌
• 프랑스에서 먹은 요리, 귀국해서 먹은 같은 요리

18. 18
Coors Original Draft로 이름만 바꾸었는데..

19. 선택적 기억
• 나의 태도와 신념에 부합하는 기억이 오래
남음
• BMW와 Volvo를 고민하다가 BMW를 산 홍
길동씨 사례

20. Subliminal?
서브리미널 지각

25. 25
애매모호한 무의식적인 효과(subtle subconscious effects)
가 존재한다는 것은 확실함
하지만 마케터가 그런 효과를 체계적으로 컨트롤
(systematically control)할 수 있다는 증거는 없음
[토론] 서브리미널 지각 정말 존재할까?

26. 26
동기부여 지각 학습 기억
학습(learning)
행위가 있으면 학습이 있다. (When we act, we learn)
학습은 우리의 행동 내에 경험에서 비롯된 변화를 유
발시킨다. (Learning induces changes in our behavior arising
from experience)

27. 27
[Q] 다음이 설명하는 것은 무엇일까요?
수많은 간판의 홍수 속에서도, 이가 아프면 치과 간판이, 배가 고
프면 식당 간판이 특별히 눈에 잘 띤다.
A) 선택적 왜곡 Selective distortion
B) 선택적 주목 Selective attention
C) 선택적 기억 Selective retention
D) 식역하 지각 Subliminal perceptions

28. • 동기
• 지각
• 학습
• 감정
• 기억
Question?
28

29. 소비자 특성
문화적 사회적 개인적

30. 30
문화적 사회적 개인적
문화적 요인
• 문화
• “한 개인의 욕구(wants)와 행동(behavior)의 기초적
인(fundamental) 결정요인(fundamental
determinant)이다”
Culture is the fundamental determinant of a person’s wants and behavior

31. 31
문화적 사회적 개인적
사회적 요인 - 준거집단
 준거집단(reference group)
 개인의 태도나 행동에 직간접적으로 영향
을 미치는 모든 집단

32. 32
문화적 사회적 개인적
사회적 요인 - 준거집단
 회원집단: 직접적 영향을 미치는 집단
 1차 집단: 지속적, 비공식적(가족, 친구, 직장동료)
 2차 집단: 비지속적, 공식적(협회, 노조, 교회)
 (회원이 아닌 집단)
 열망집단: 끼고 싶은 집단
 회피집단: 끼고 싶지 않은 집단

33. 33
문화적 사회적 개인적
사회적 요인 - 역할과 지위
 각 집단(group)에서 개인의 위치는 역할과 지위에 의해 정의됨
 역할(role): 주변사람들이 내가 해 주었으면 하는 활동
 지위(status): 집단 내 개인의 포지셔닝(The positioning of an individual
within a group, organization, or society)
 사람들은 자신의 역할과 지위에 맞다고 생각하는 제품을 선택
함

34. 34
문화적 사회적 개인적
개인적 요인 - 연령과 수명 주기
 가족 수명주기(family life cycle)
 출생, 교육, 입시, 대입, 군입대, 취업, 약혼, 결혼, 임신,
출산, 질병, 사망 등 가족 내에서 발생할 수 있는 전반
적인 일들

35. 35
문화적 사회적 개인적
개인적 요인 - 연령과 수명 주기
나이, 직업, 개성, 라이프스타일 등
개인적 요인

36. 36
문화적 사회적 개인적
개인적 요인 - 직업과 경제상황

37. 37
문화적 사회적 개인적
개인적 요인 - 개성과 자아개념
• 개성: 환경적인 자극에 대해 상대적으로 일관되고
지속적인 반응을 이끄는 인간의 심리적 기질
personality: a set of distinguishing human psychological traits that lead to relatively consistent
and enduring responses to environmental stimuli (including buying behavior).

38. 38
문화적 사회적 개인적
개인적 요인 - 라이프스타일과 가치
• 라이프스타일은 환경과 상호작용하는 ‘전체적개념으
로서의 개인(whole person)‘ 을 나타냄
• AIO(activities, interests, and opinions)로 표현됨(예: LOHAS)

39. 39
[Q] 연령, 직업, 개성, 라이프스타일 등에 따라 소비자를 나누는
것과 관계 깊은 소비자 특징은?
A) 문화적 특징 Cultural characteristics
B) 사회적 특징 Social characteristics
C) 지각 특징 Perception characteristics
D) 개인적 특징 Personal characteristics

40. 40
[Q] 다음이 설명하는 것은 무엇인가?
고객의 태도나 행위에 직접적 또는 간접적으로 영향을 주는 모든
집단
A) 준거집단 Reference group
B) 영향집단 Influential group
C) 지향가족 Family of orientation
D) 핵심가치 Core values

41. 41
[Q] 자극-반응모델에서 소비자의 특성(characteristic)에 속하
는 요소가 아닌 것은?
A) 문화적 특성 cultural characteristics
B) 사회적 특성 social characteristics
C) 지각 특성 perception characteristics
D) 개인적 특성 personal characteristics

42. • 문화적 특성
• 사회적 특성
• 개인적 특성
Question?
42

43. 구매 의사결정 5단계

44. 44
 문제인식
 정보탐색
 구매후보평가
 구매결정
 구매후행동

45. 45
모든 구매가 이 단계를 거칠까?
담배구매?
치약구매?
밀가루 구매?

46. 46
문제인식 정보탐색 대안평가
구매후
행동
구매결정
문제인식
 내적 자극(internal stimulus)
 내적인 자극으로 인해 니즈가 그냥 발생함: “집에
마요네즈가 다 떨어졌네..”
 인간의 일반적인 니즈가 임계점을 넘으면 비로소 드
라이브가 됨: 배고프다 >> 뭐좀먹자
 외적 자극(external stimulus)
 옆집에서 신차 구입
 친구의 TV구입, 하와이 여행

47. 47
문제인식 정보탐색 대안평가
구매후
행동
구매결정
정보탐색
 중요한 정보 소스
 개인적(personal): 가족, 친구, 지인
 상업적(commercial): 광고, 영업사원, 웹사이트
 공공적(public): 신문기사, 단체
 경험적(experimental): 리뷰, 제품사용

48. 48
문제인식 정보탐색 대안평가
구매후
행동
구매결정
구매후보 평가
• 흡입력(20%)
• 밧데리(10%)
• 꼼꼼청소(20%)
• 디자인(10%)
• 내구성(10%)
• 가격(30%)
3
4
5
4
4
-3
1.9
5
4
3
3
3
-2
2.0
4
3
4
5
3
-4
1.5
로보킹 탱고 룸바

49. 49
문제인식 정보탐색 대안평가
구매후
행동
구매결정
구매결정
• 보완적 모델 compensatory
• 비보완적 모델 non-compensatory

50. 50
문제인식 정보탐색 대안평가
구매후
행동
구매결정
구매결정 - 방해요인
• 사람들의 부정적인 태도
• 일본 정치적 이슈와 파고다일본어
• 세월호 사고로 인한 소비 침체
• 갑작스런 상황요인
• 실직, 자연재해 등
• [사례] 현대차 구매자 실직시 반품 정책

51. 51
문제인식 정보탐색 대안평가
구매후
행동
구매결정
구매결정 - 방해요인
 지각된 리스크(perceived risk)
 기능적 리스크: 제품의 기능이나 특징이 좋지 않음
 신체적 리스크: 신체에 위험이나 건강에 나쁜 영향 줄 수 있음
 재무적 리스크: 값어치(worth)에 비해 가격이 너무 비쌈
 사회적 리스크: 이 제품이 사람들한테 망신을 살 수 있음
 정신적 리스크: 사용자의 정신적(mental) 웰빙에 영향을 줌
 시간적 리스크: 이 제품이 나쁘면 다른 제품 사기 위해 시간 소모

52. 52
문제인식 정보탐색 대안평가
구매후
행동
구매결정
구매후행동
 구매 후 구매자와의 커뮤니케이션 중요
 잘 쓰고 있는지 불편한 점은 없는지
 인지부조화 감소: 구매를 후회하지 않도록 계속적
으로 재확신을 불어 넣어줌
 반품 및 주문 취소 방지

53. 53
[Q] 다음이 사례가 설명하는 것은 무엇일까요?
“A어학원보다 B어학원이 더 잘 가르친다고 생각했던 길동씨. 이
번 달 A어학원의 20% 할인 혜택 때문에 A어학원을 수강하게 되
었는데, 원래 본인의 신념과 다른 선택을 한 것 같아 왠지 마음이
찜찜함"
A) 선택적 왜곡 Selective distortion
B) 선택적 주목 Selective attention
C) 선택적 기억 Selective retention
D) 인지부조화 Cognitive dissonance
E) 식역하 지각 Subliminal perceptions

54. 54
[Q] 아래 다섯 개의 소비자 구매 의사결정 프로세스 중 세번째에
속하는 것은?
A) 대안평가
B) 문제인식
C) 정보탐색
D) 구매
E) 구매후행동

55. • 구매의사결정 5단계
Question?
55

56. 의사결정 휴리스틱

57. 1) 가용성 휴리스틱
Availability heuristic
• 최근의 사건, 주변의 사건 등 나와 관련이 큰 사
건에서 받는 정보에 의해 크게 영향 받음
• 세월호 참사 이후 선박이용자 급감
• 이주일 폐암 별세 후 전국적인 금연열풍
• 헐리우드 영화 많이 본 후: 흑인은 폭력적

58. 2) 대표성 휴리스틱
Representativeness heuristic
특정 상황에 놓였을 때, 미리 저장된 대표적인 이미지
를 떠올려 판단의 근거로 삼음

59. • 초록색 유리병에 담긴 액체?
• 큰 PET통에 담긴 파란색 액체?
• 길거리에 있는 주황색 간판의 식당?
• 화장실 표지판이 파란색이면?
• 손바닥만한 정사각형 연두색 천?.
2) 대표성 휴리스틱
Representativeness heuristic

63. 3) 고정 및 조정 휴리스틱
Anchor and adjustment heuristic
• 먼저 접한 정보를 나중에 정한 정보보다 더 강
하게 받아들임

64. • 1부터 8까지 곱하면? 512
• 8부터 1까지 곱하면? 2250
• 우리나라 조선족은 [ ]%가 넘을까요?
• 우리나라 조선족은 몇% 일까요?에 대한 답은
[ ]에 따라 크게 좌우됨
• 전략: 첫인상의 중요성.
3) 고정 및 조정 휴리스틱
Anchor and adjustment heuristic

65. 프레이밍

66. 프레이밍 (Framing)

67. 프레이밍
멘탈 어카운팅

68.  멘탈 어카운팅(정신적 회계)
 길에서 주운 돈: 1억원
 5년간 막노동해서 번 돈: 1억원
 양쪽 돈의 화폐 가치는?
 돈 소유자가 느끼는 가치는?.

69. 멘탈 어카운팅(정신적 회계)
• 얻은 것은 따로따로
• 잃은 것은 하나로 합쳐서
• 조금 잃은 것은 많이 얻은 것에 합쳐
• 조금 얻은 것은 크게 잃은 것과 따로

70. 1) 얻은 것은 따로따로
• 작년에 상금으로 10억 벌었다.
• 작년에, A에서 상금타서 5억원, B에서 상금타
서 2억원, C에서 상금타서 3억원 벌었다.

71. 2) 잃은 것은 하나로 합쳐서
• 지난 달 주식투자에서 LG전자에서 1억 손해보
고, 삼성전자에서 2억 손해보고, 포스코에서 2
억 손해 보았다.
• 지난 달 주식투자로 5억원 손해 보았다.

72. 3) 조금 잃은 것은 많이 얻은 것에 합쳐
• 작년에 주식 투자로 15억 벌고 부동산투자
로 1억 잃음
• 작년에 투자로 총 14억 벌음

73. 4) 조금 얻은 것은 많이 잃은 것과 별도로
• 주식투자로 12억을 손해 봄
• A사에 투자해서 15억 손해 보았지만, B사
주가가 그나마 선방해서 3억 이익이 났다.

74. 74
[Q] 다음 문장이 가리키는 개념은?
판단을 내릴 때 가능한 변수를 모두 고려하는 것이 아니라 편리
하게 생각한다.
A) 의사결정 휴리스틱 Decision heuristics
B) 정신적 회계 Mental accounting
C) 편리성 휴리스틱 Conveniences heuristics
D) 가용성 휴리스틱 Availability heuristics

75. • 의사결정 휴리스틱
• 프레이밍
• 멘탈 어카운팅
Question?
75