공익캠페인

효과적인 비영리 공익 캠페인
세상을 바꾸는 방법을 바꾼다.

김재춘(밝은★별)
• 심리학 전공
• 광고회사 세일즈 프로모션 기획자
• 기술제조벤처회사마케팅책임자
• 수행결사공동체 (재)정토회 생활
• (재)아름다운가게 정책실장
• 생태건축흙집‘한국스트로베일건축’빌더
• (전)한국사회적기업협의회이사(실무역)
• (전)꽃동네사회복지대학원강사
• (전)서울특별시장 대외협력보좌관
• 한국모금가협회정책운영위원장
• 한국장애인재단배분/심사위원
• 앰네스티한국위원회자문위원
• 한국사회적기업진흥원,서울시사회적경제지원센터자문/심사위원
• 서울시기부심사위원회심의위원
• (전)소셜벤처파트너스서울이사
• 공유기업 오쉐어하우스, 공익스토리텔링 이로운넷 사외이사
• 가치혼합 경영연구소 소장
http://www.facebook.com/tala0316

세상을 바꾸는 사람을 돕고
세상을 바꾸는 방법을 바꾼다.

Created by 김재춘(밝은★별) 4
야전(野戰)이라는 뜻에서 비롯되었으며, 라틴어로 평야 ·평원을 뜻하는
‘캄푸스(campus)’에서 유래한 말
어떤 성과를 기대하고 일정기간 행해지는 사회적, 정치적, 상업적인 일
련의 조직활동이나 운동. 상업적인 의미에서는 하나의 목적을 향해 전
사적, 조직적으로 노력하고 운동하는 것
Campaign

세상을 긍정적으로 변화시키기 위해 캠페인 대상자들과 치루는
한바탕 명분/실천/지식 게임이자 전투
캠페인 = 戰爭
• 정확한 목적
• 구체적 목표
• 정보 : 나(주제, 캠페이너)와 남(캠페인 대상자, 이해관계자)
-知彼知己
• 무기 : 프로그램, 아이디어, 메시지 - 변화 방법론

우리 기관의 캠페인
우리 분야의 캠페인
우리 시대의 캠페인

바꾸다(Change, 變化)

#1.
금연 캠페인은 과연 금연에 영향을 미칠까?

금연 = 사회적 단절

#2.
인식 개선 캠페인은 누구의 인식을 개선할까?

다문화 인식 개선 캠페인
누구의 어떤 인식? 그 인식의 원인은? 어떤 근거로? 얼마나?

#3.
서명운동은 정말 왜 하는 걸까요?

할 것은 다한…
그러나 최종의 결과는 미지수인…

독재자들에게 편지 쓰기
일종의 마케팅
고객(독재자)에 대한 이해를
바탕으로 그들을 효과적으로
흔들 수 있는 방법론 연구
-누군가는 욕 얻어 먹으면
흔들리고, 심지어 자살도 한다.

#4.
논란은 의도한 결과를 가져 오는가.

지금의 최악이라 보이는 것도 꼭 최악은 아니다.
미래의 싹이기 때문이다.
거대한 역사적 모자이크의 꼭 필요한 한 부분일지도 모르기 때문이다.
다만, 기회비용과 부정적 파급을 고려해본다면……음.

#5.
노인 부부관계 개선 프로그램은 효과가 있을까?

#6.
왜 4대강은 저 모양이 되었을까?

#7.
왜 사회복지사 처우는 개선되지 못하나

#8.
촛불집회는 무엇을 말하고 있는가.

2016/7
2008
박근혜 퇴진
새누리당 해체
우병우, 김기춘 구속

내가 보는 캠페인
*좋고 나쁜 사례
*인상적, 특이함
*좋은 캠페인의 조건

사회적 문제를 해결하려는
(사회 또는 그 구성원을 긍적적으로 변화시키려는)
공익적 목적을 가지고 진행하는
대중 커뮤니케이션 또는 사회 마케팅
공익 캠페인
사회 변화 캠페인
목적
변화 : 인식, 태도, 습관, 행동, 가치
궁극적 변화 – 행동의 변화 : 실천과 참여, 개입
환경보호, 인권, 인종차별, 가족계획, 문맹퇴치,
빈곤퇴치, 약물남용 방지, 선행권장, 중독행동 감소,
사회부정행동 약화, 약자 지원 확산…

• 사회적 변화에 대한 이유, 원인, 해법의 제시
• 메시지의 적절성
• 정확한 타켓(수용자)의 설정
• 관여, 개입에 대한 단서(이익)의 제공과 장애요소의 제거
• 사회적 붐업, 자발적 파생 가능성
• 연대를 통한 커버리지의 확대
• 통합적이고 세밀한 전달 전략
• 분명하고 간단하고 실현성 있는 행동의 요청
• 인간(공학)에 대한 이해
• 변화에 영향을 미치는 확실한 방향, 전략, 프로그램, 시스템
• 상황에 따른 전략 변경
• 자금과 자원봉사자(유명인이면 더욱 좋음)
• 역량 있는 전문가
공익 캠페인의 성공 포인트

원인에 대한 집착
변화를 만드는 캠페인

사슴들의 철로 점유와 열차 운행 방해

대상에 대한 규정

• 내가 변화시켜야 하는 사람은 누구인가.
• 내 목적을 달성해줄 사람은 누구인가?
• 어디에 있는, 어떤 특성을 가진 사람인가?
• 내 자원(인적,물적,자금,네트워크,시간)
한도 내에서 어떤 작업을 걸 수 있는가?

<고객 세분화 기법>
Mutually Exclusive
Collectively Exhaustive

우선 또는 핵심 참여자는 누군가요?
그들은 우리 이슈를 어떻게 보고, 이해하고 있나요?
그들의 우리 이슈 참여의 저항요소와 결정요소는 무언가요?
그들은 어떤 특성을 가지고 있나요?
그들의 우리 이슈에 대한 인식은 어떤가요?(특히 경쟁관계에서)
그들은 우리 이슈을 통해 무엇을 실현코자 하나요?
잠재 참여자는 누군가요?
그들은 왜, 어떻게 이 것을 알고/참여하고 있으며,
저들은 왜 모르고/참여하고 있지 않는가.

성공에 대한 정의

누구의
(규모 포함)
어떤 상황이
어느 기간 안에
어느 정도로
어떤 변화가
어떻게 되면
성공했다고 본다.
성공의 정의

렉서스 자동차 사운드 시스템 디자인 전문 기업 <마크 레빈슨>
“이 프로젝트에서 내가 생각하는 성공의 의미는 명확하다. 고객이 차에 올라타서 좋
아하는 음악을 틀었는데, 공연장의 가운데 앞줄에 앉아있는 것처럼
느끼는 것이다.” - 필 무치오 대표
“렉서스를 개인 콘서트 홀로 만들겠다.”
→ 단순한 납품회사가 아닌 기술 파트너십으로 차량의 구조 개선 및 새로운 기술(그린 에지 테크
놀로지) 공동 개발까지 관여

•인지도
•이해도
(사업, 특성, 미션)
•현저성
•신뢰도
•호감도
•참여도
•끌어 들이기
•한 번 해보기
•상상하기
•브랜드 빌딩
•궁금해 하기
•반성케 하기
•논란 일으키기
참여몇 명에게 어느 정도의.

56

THENIF
기대하는 변화
캠페인
솔루션
주제1(다루고자 하는 문제/기회)
솔루션의
근거
1:
2:
3:

방식에 대한 변경

1인 시위
일종의 마케팅
고객(이해관계자)에 대한 분석을
통해 그 해결방안을 창의적으로
강구한 혁신 방법

Nodge
“계단으로 걸어다닙시다.”포스터 붙이기,
안내 리플렛 만들어 나눠주기, 공익광고 만들기,
유명인사 한 번 하게 하고 보도자료 내기...?
문화, 행동을 바꾸는 새로운 방법
동영상

Award 상을 제정하라.
Book 책을 출판하라.
Contest 공모전을 하라.
Demonstration 특징을 보여줘라.
Exhibits 전시회를 열어라.
Festival 행사를 개최하라.
Guarantee 약속을 이끌어 내라.
Hotline 전화를 이용하라.
Interview 인터뷰를 하라. 전략적으로.
Junkets 현장으로 초청하라.
Key Issues 시대적 이슈와 연관시켜라.
Luncheons 기자 간담회를 열어라.
Meetings 회의를 만들라.
News letter 뉴스레터를 이용하라.
Official Endorsement
인증제도를 이용하라.
Present 선물을 주라.
Questionnaires 설문조사를 하라.
Road Show 순회 이벤트를 열어라.
Symbol, Song 브랜드 심볼을 만들라.
Training 훈련 프로그램을 운용하라.
Under writing 서명운동을 벌여라.
Video News release 동영상이 대세
Weeks 행동의 날/주간/을 지정하라.
Xpert Columns 전문가를 이용하라.
Youth Programs 아동 대상 프로그램을 만들어라.
Zone Programs 지역에 대한 총괄 전략을 짜라.
* ‘캠페인 방법의 AtoZ’를 조금 수정하였음.
(원작 : 김현성, 공공커뮤니케이션연구소)

근거에 대한 공부

A단체
일반 단체
뉴욕시 한 단체의 생계비 지원 프로그램
월 500만원
(대학 교육까지)
*일반적인 경우 5~60만원 지원
*사회적 비용 : 노숙자나 부랑자,
범죄자가 되었을 때 사회가 투여해야 하는 비용
“앞으로 들어갈 사회적 비용을
고려한다면 훨씬 싸게 먹힙니다.”
노숙자 영구 거주시설(아파트) 제공 핀란드 사례.
1987년 약 2만명 노숙자 2005년 8천명으로 감소
3% 이론 : 사회문제 계층(노숙자, 출소자, 알
코올 중독자 등) 3% 그룹을 지원하는 비용이 이들
이 일으키는 문제를 해결하는 비용보다 훨씬 적게
든다는 이론

6의 법칙

전략에 대한 확장

기술적 전략 : 대용품 개발, 제품 혁신, 개조
경제적 전략 : 비용, 보상, 보조금 지급, 사회적자금 조성
정치적 전략 : 애드보커시, 공기관의 참여 유도
법적 전략 : 제도와 법규, 규제, 진작책의 마련
교육적 전략 : 교육 설계, 공교육에의 인입
커뮤니케이션 전략 : 관심의 환기, 매체의 활용
시스템 전략 : 실천, 참여 인프라 배치
사회적 장려 전략 : 연대, 자발적 캠페인, 네트워킹
캠페인은 변화를 이끌어 내는 모든 활동

고속도로 속도 준수 캠페인을 둘러싼 요인들
인구통계적 요인 : 습관적으로 과속하는 사람들은 어떠한 부류인가?
그 사람들 사이에서 인구통계적인 공통점을 발견할 수 있는가?
라이프스타일 : 우리의 목표 청중은 시간에 쫓기고, 가정 중심적이고, 젊고,
조심성이 없고, 항상 피곤함을 느끼며 하루를 살아가는 사람들인가? 그들의
라이프스타일은 운전습관에 어떤 영향을 주는가?
사회적,문화적 요인 : 어떤 사회적 문화적 요인이 운전습관에 영향을 줄 수 있을까
가족에 대한 걱정, 주변사람들의 질책, 사회적 압력에 대한 그들의 생각은 어떨까
현재의 개인 심리 상태 및 업무 상황 : 과속을 하게 되는 특별한 개인적 상황들은 무엇일까.
건강 : 안전운행은 사고 예방을 위해서다. 안전에 대한 욕구는 어떨까
자연적 요인 : 자원의 공급 상황, 환경, 재난, 기후, 도로상태는 운전 속도와 관계있다.
경제적 요인 : 휘발류 가격 역시 운전 습관 속도와 관계 있다.
제반 시설 : 도로 여건이나 도로 설비는 운전을 조심하게 한다.
교통법규 : 110과 100, 80일때의 운전 속도, 경관의 여부, 카메라 벌금의 수준 등
과학적 요인 ; 캠페인에 영향을 줄 수 있는 각종 조사 연구들. – 과속과 사망률 등
기술적 요인 : 과속방지 카메라와 다양한 과속 방지 기술들은 어떤 것들이 있고, 한계는 무엇인가.
정치적 요인 : 과속 문제에 영향력을 행사할 요인인 누구며, 그의 관심사는 무엇인가
언론 : 언론의 주요 관심사는 무엇인가.
휘발유 가격이나 suv의 안전도에 관심이 있다면 캠페인에 참여할 것이다.
기업 : 과속 방지를 위해 기업과 협력해야 하는 것은 무엇이며, 누구와 협력할 것인가.
경쟁 : 우리 말고 유사한 프로그램은 무엇이 있는가.
자동차 속도 규제 완화를 위한 단체가 있다면 어떻게 대응해야 하는가.

"선생님은 좋은 의사인가요? 훌륭한 의사인가요?“
"그 질문은 환자에게 물어라. 나는 좋은 환자도 훌륭한 의사도 아니고 이 환자에게
필요한 의사이고 싶다"
“환자의 인권? 의사로서의 윤리강령? 내 앞에서 그런 거 따지지 마라. 내 구역에
선 오로지 하나밖에 없어. 살린다! 무슨 일이 있어도 살린다! 다른 건 그냥 다 엿
많이 잡수시라고 그래라.”

답은 이분화된 논쟁 너머에 있을 수 있다.

명분에 대한 고심

왜 그래야 하는 지 아시는 분?
명분 싸움 : 시민의 따뜻한 명분이 더 힘이 쎄다.

담배는 폐암을 유발합니다.
담배를 피우는 것은 자살을 하는 것과 같다.
담배는 자살이 아니라 타살
담배는 나쁩니다. 당신도 나쁩니다.
담배를 끊지 않으면 사람들이 당신을 끊습니다.
미워하는 사람에게 담배를 권하세요.
<여성 흡연>이라서 문제
왜 여성들이 흡연을 할 까
흡연하는 여성들은 누구일까.
섹시한 사람들, 남성을 갈구하는 사람들일까.
남자친구 잘 사귈려면 담배 끊어라 메시지의 본질.
청소년 흡연은 성인처럼 다 큰 사람처럼, / 쎄고 멋있는 사람처럼
➔ 흡연은 당신을 훨씬 늙어 보이게 만듭니다.
이해
압력
협박
관계
판단
정체성

생명<이권
명분 싸움에서 이겨야 한다.
성공적인 공익 캠페인을 하고자 한다면…

GMO
전라디언빨갱이 좌익
유전자조작

변화에 대한 수용/활용

Information
TechnologySocial
Media
Communication
Tools, pattern of consumption

IT, 소셜네트워크의
혜택을 본
현대판 행운의 편지
• Celebrity+
• SNS+
• Mission possible+
• Spread in networks+
• Noise+
• 과시욕구(자체,몸,부,네트워크)
• 도전
• 거절 어려움
• 공유
• 즐거움
• 분명한 액션, 목표

리캡챠(reCaptcha)
스팸 방지를 위한 인증절차를
고문서 판독과 연결
“하루 50만 시간이 크라우드소싱으로
고문서 판독에 사용”

캠페인 철학/윤리

근데...
사람의 변화, 사회의 변화는 정말 가능할까?
초라한 나와 거대한 과제 앞에서 좌절하지 않는가?

깨진 유리창의 법칙 / 사소한 것의 기적
동영상

(출처: The Open Book of Social Innovation, The Young Foundation)

내가 하고픈 캠페인
*주제, 방식, 아이디어, 응용 근거
*그냥 소감 또는 질문

동업자들의 존재에 늘
감사하며, 새로운 앞길을 열어주시길
기대하고 있겠습니다.
덕분에 아직
세상이 이만 합니다.
참 고맙습니다.
010-9172-8748
tala0316@naver.com
http://www.facebook.com/tala0316

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