Campagne Pay Per Click

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La definizione di una campagna pay per click su Google Adwords. Strategia, pianificazione, scelta e classificazione delle keyphrase,

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Campagne Pay Per Click

  1. 1. Campagne PPC Leonardo Bellini Milano, 25 novembre 2008 CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 1
  2. 2. Agenda Cosa sono le campagne PPC Struttura di una campagna con Google AdWords Il content network La scelta delle keyword e il kw matching Progettare landing page efficaci Esercitazione: La mia prima campagna su Google AdWords CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 2
  3. 3. Ricerca organica e a pagamento Paid 10%-20% 10% 20% Organic 80%-90% CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 3
  4. 4. Le campagne Pay per click (Search engine advertising) CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 4
  5. 5. Nuova pubblicità con un nuovo Mezzo... Il Search advertising ci salva dalla pubblicità non interessante.. Caratteristiche del Search Advertising: È posizionato sulla pagina dei risultati dei motori di ricerca, dove il consumatore sta cercando qualcosa: una soluzione, un’informazione. Il consumatore è in una fase PULL le chance che risponda PULL, ad un messaggio contestualmente rilevante sono molto più alte... I Search Ad sono allineati con le keyword ed appaiono tra i risultati solo per quelle keyword Gli inserzionisti pagano solo per le risposte (i click sugli annunci) e non per la copertura Il SA offre maggiore controllo sull’andamento della campagna (monitoraggio, raffinamento costante..) CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 5
  6. 6. Keyword advertising Il keyword advertising o search engine advertising riguarda le attività di pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Due sono le principali modalità di business model adottate: costo per impression e costo per click. Una campagna di search engine advertising garantisce risultati in t i i li k th h lt l ti fid ti L' t t termini di click through sempre molto elevati e sfidanti. L'utente seleziona il messaggio promozionale che meglio corrisponde alle sue esigenze informative e/o di acquisto. Il Keyword advertising basato sul modello “Pay per click” consente di essere presenti sui più importanti motori di ricerca nazionali ed internazionali tramite dei collegamenti sponsorizzati e di pagare soltanto gli accessi effettivamente ricevuti, indipendentemente dalle volte in cui l’annuncio pubblicitario viene visualizzato. CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 6
  7. 7. I principali Network per il Search engine marketing – Google Adwords • Google AdWords è oggi lo strumento di keyword advertising maggiormente utilizzato dagli inserzionisti della rete: piccole, medie e grandi Aziende. • Lo strumento riesce infatti a soddisfare al meglio le più diverse esigenze di visibilità e di budget. g • Tramite la presenza su Google gli annunci pubblicitari saranno presenti anche sui siti partner del d l network italiano: Libero, t k it li Lib Virgilio, La Repubblica e Kataweb nonché sui siti internazionali partner di Google ( es. Aol in America). CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 7
  8. 8. I principali Network per il Search engine marketing – Yahoo! SM Yahoo! è tra i più grandi fornitori al mondo di ricerche Pay per click sulla rete. ll t Le campagne pianificate sul network di Yahoo! Italia consentono di essere presenti nei seguenti motori di ricerca: Altavista,Yahoo, Alltheweb, Excite, Lycos, Tiscali, Msn Yahoo! è un network internazionale che consente di poter t t pianificare la propria campagna solo all’estero o di estenderla dall’Italia ai mercati di interesse. CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 8
  9. 9. Progettazione di una campagna di keyword advertising 1. Analisi dettagliata del sito del cliente: struttura, contenuti, funzionalità e navigabilità. 2. Analisi competitiva 3. Setup della campagna: Obiettivi, targeting, Budget, ampiezza e lingua preferita 4. Scelta d ll k d l i S lt delle keyword. Si selezionano le keyword in linea con il l k d i li posizionamento del sito del Cliente e con i suoi obiettivi di marketing. 5 5. Creazione degli Ad Group (annunci pubblicitari) relativamente alle keyword selezionate e ai contenuti della campagna. 6. Studio e definizione delle landing page 7. Monitoraggio e ottimizzazione della campagna, nell'ottica della gg p g , massimizzazione degli obiettivi del Cliente. 8. Analisi dei risultati per singola keyword e dettagliato reporting al Cliente. CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 9
  10. 10. Keyword advertising – Quando? Quando è opportuno investire in un progetto di keyword advertising? Per ritorno immediato Se il sito è molto focalizzato Si necessita di utenti di particolare qualità In occasione di eventi Siti con poche pagine raggiungibili Siti con estese sezioni ad accesso riservato Se il budget e la situazione non consente altro …per aggirare insormontabili “magagne”. CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 10
  11. 11. Alcune definizioni: Cos’è il ROI online ? ROI (Returm on Investment) è il Ad Profit: Revenue – Ad Cost profitto ricavato dai costi sostenuti CPA (Cost per Acquisition): Ad per la pubblicità Cost/ Numero di vendite L’obiettivo è quello di massimizzare il volume delle vendite per il cliente ROI = (Ad Profit / Ad Cost) x con il minor costo possibile 100 Consideriamo un prodotto e definiamo i seguenti parametri: Ad Cost: quantità di denaro spesa in pubblicità entro un determinato spazio temporale Clicks: numero di visite provenienti da una campagna PPC Prezzo del prodotto Numero di vendite: numero di ordini completati dovuti e generati da liste a pagamento per quel prodotto Revenue: quantità di denaro generata da ordini completati per quel prodotto CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 11
  12. 12. Definisci un obiettivo in termini di Customer acquisition cost Dato che il numero di click che possono arrivare sul tuo sito non è in tuo controllo (dipende dal numero di persone che inseriscono una determinata keyword o f k d frase), si può i ) i ò invece l lavorare con l’ bi tti di ridurre il CPA ( l’obiettivo id (cost t per Acquisition) del singolo cliente; Se il prezzo del tuo prodotto è 15€, questo è anche il massimo costo pubblicitario sostenibile per un cliente Altri fattori che influenzano il Customer Acquisition Cost: Lifetime customer value: se acquisire un nuovo cliente significa mantenere il cliente per i prossimi 5 anni e poter contare su ricavi derivabili da cross- selling o up-selling, allora il CPA può aumentare. Se il cliente effettua almeno 3 acquisti a 15€ -> il CPA può diventare 45€ Profit Margin: se il tuo margine di profitto è molto ridotto (es. 1$) sui 15$ di prezzo di prodotto, allora acquisire un nuovo cliente a 15$ non è ideale; considera che è improbabile che il CPA possa essere vicino al margine di profitto. profitto CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 12
  13. 13. Keyword advertising– Non dimenticarsi del copy L’inserzione va concepita come una pubblicità Essere attraenti (+ click) fa risparmiare Realizzare una inserzione attraente che spinge al click aumenta la popolarità dell’inserzione e diminuisce le spese. spese una inserzione molto attraente realizzata da copy professionisti è un notevole vantaggio vantaggio. CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 13
  14. 14. Perché Adwords è il programma PPC + usato... Pagamenti minimi; gli inserzionisti puntano su determinate keyword; in base alla puntata viene stabilita la posizione del Paid Listing; Google assicura all’inserzionista di pagare il minor costo per click necessario per mantenere la sua posizione (es. 1 : 0,5$ 2 : 0,4$ -> al 1 viene > addebitato un CPC pari a 0,41$) Il successo alimenta il successo: un annuncio con un alto click- through viene posizionato + in alto di un annuncio che paga di + ma che riscuote – interesse (cioè dimostra un click-through + basso) Conversion tracking: il successo della campagna è determinata dal numero dei visitatori che compiono l’azione –obiettivo (acquisto online, iscrizione alla newsletter, registrazione al sito ) newsletter sito..). Adwords aiuta a monitorare il processo di conversione CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 14
  15. 15. Gli elementi chiave di una campagna Adwords La scelta dell’obiettivo di marketing : che cosa vuoi ottenere? Quanto sei disposto a spendere? Esempi: Sviluppare lead qualificati Vendere prodotti online p Vendere prodotti di qualcun’altro (affiliate marketing) Aumentare il traffico sul sito Catturare info dei visitatori (email, mail) ( , ) Costruire un brand online Ingredienti per una campagna di successo: keyword rilevanti, puntare su un posizionamento efficace, ad copy k d il ti t i i t ffi d che favorisce il click-through CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 15
  16. 16. Gli elementi chiave di una campagna Adwords Le keyword: definisci le keyword specifiche per il tuo business Gli annunci: crea annunci efficaci, rilevanti e che spingono all’azione I valori CPC: dete mina e raffina questo valore per singola determina affina q esto alo e pe keyword La pagina di destinazione (Landing Page): dove arrivano e cosa trovano i miei visitatori Ingredienti per una campagna di successo: effettua un test iniziale (1 gg, 1000 impression) prima di avviare la campagna vera e propria CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 16
  17. 17. Le componenti di una campagna PPC Pianificazione CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 17
  18. 18. Livelli di pianificazione e tracking di una campagna 1. Reach = Number of ad impressions or views = Awareness 2. Volume = Number of clicks, visitor sessions or Unique visitors. 3. C c quality Click qua y = conversion rates to value events co e s o a es o a ue e e s 4. Cost effectiveness = Cost Per Click, Cost of customer acquisition (CPA) or cost per value event). 5 5. Return-on-investment (ROI) Return on investment (ROI). 6. Branding metrics = Awareness, Familiarity, Favorability, Purchase intent. 7. Lifetime value based ROI value-based ROI. CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 18
  19. 19. Metriche fornite da una campagna AdWords su Search network Impression Click Clickthrough rate Average Cost Per Click Ip parametri base p il monitoraggio di una per gg campagna CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 19
  20. 20. Esempi di obiettivi Reach: “Generare 5 milioni di impression” Click: “aumentare il volume di aumentare traffico/visitatori provenienti dalle campagne PPC del 10%” Click quality: aumentare il conversion rate per campagna da 0.5% a 3.5 % CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 20
  21. 21. Esempi di obiettivi 4. Cost Effectiveness: si definiscono: Cost per Acquisition (CPA) = Cost Per Click / conversion rate CPA Ammissibile = profitto richiesto da ogni visitatore Esempio di obiettivo: incrementare il costo di acquisizione del 10% per la campagna y relativa al prodotto z Costo per click ammissibile = Profitto richiesto *conversion rate % Allowable CPC = Product cost * Margin * ll bl d i Conversion rate CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 21
  22. 22. Esempi di obiettivi 5. ROI della campagna ROI % = 100 * ROI (Net Profit) / costo dell’investimento ROI % = 100 * ((ricavi da PPC– (costo del venduto+ Cost Costi in PPC)) / Cost in PPC C)) Costi C Esempio di obiettivo per ROI: aumentare il ROI del 5% per la campagna Y CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 22
  23. 23. 6. Brand Metrics – una ricerca di Dynamic Logic Essere in 1 posizione nei link sponsorizzati può aumentare la brand awareness di 5 punti Posizioni inferiori hanno qualche guadagno incrementale (la Annunci contestuali nel content posizione 5 ha aumentato network hanno portato ad un l’awareness di 1 punto) aumento in Brand awareness maggiore che i corrispondenti annunci basati su immagini Il maggiore impatto in termini di branding avviene al clickthrough CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 23
  24. 24. 7. Lifetime value Model Si basa sulla conoscenza degli acquisti ripetuti nel tempo. tempo Es. Abbonamento ad una rivista ha una durata media di 4 5 anni -> ricavo totale per 4,5 singolo cliente: 400 € Permette di aumentare il Costo di acquisizione CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 24
  25. 25. La profittabilità di una campagna PPC Quanto ha senso spendere per questa campagna? Come posso misurarne i ritorni? CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 25
  26. 26. E per questo prodotto? CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 26
  27. 27. Il Quotidiano IPSOA - la landing page per l’acquisto online CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 27
  28. 28. Come paragonare 2 campagne PPC Measure Campagna A Campagna B Impression 1,000,000 1,000,000 Campaign related Campaign-related Click (dai motori di ricerca) 8 000 8,000 15 000 15,000 measures Clickthrough rate (CTR) 0.80% 1.50% Cost Per Click (medio) €1.30 €0.60 Totale costi promozione (costi PPC) €10,400 €9,000 Site conversion rate (medio) ( ) 1.50% 1.50% Average order value € 131 € 131 Sale-related Number of sales 120 225 measures Margin 40% 40% Cost of goods sold € 9,432 € 17,685 Ricavi t t li ( l Ri totale dit ) i totali (valore t t l vendite) € 15 720 15,720 € 29 475 29,475 Costi totali €19,832 € 26,685 Cost Per Sale (costi PPC) € 87 € 40 Budget-related Cost Per Sale (tutti icosti ) €165 € 119 measures Net profit (dopo costi PPC) € 5 320 5,320 € 20 475 20,475 Net profit (dopo tutti I costi) - € 4,112 € 2,790 Return on Investment (costi PPC) 51% 228% Return on Investment (tutti I costi ) -40% 31% CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 28
  29. 29. Possibili percorsi di ricerca per una Il Customer journey persona che cerca un auto a nolo CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 29
  30. 30. Le componenti di una campagna PPC la scelta delle Keyphrase yp CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 30
  31. 31. Approccio per la Keyword selection Step 1. esplorare le keyphrase indentificando i temi principali Step 2. identificare una lista completa di keyphrase potenziali Step 3. Keyphrase gap analysis CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 31
  32. 32. Raggruppare e classificare le keyphrase Importanza e prestazioni delle keyphrase per “Hardware Shop” un e-tailer che vende “laptop” CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 32
  33. 33. Distribuzione volume per “libri diritto” Stima ottenuta con Google Traffic Estimator CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 33
  34. 34. Le Keyword in testa ed in coda.. SEO Legge di Zipf: L’oggetto k ha 1/k di Popolarità rispetto al 1° p p PPC CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 34
  35. 35. Estendere l’elenco delle keyword 1. Aggettivo qualificativo di prezzo del prodotto - Laptop occasione, laptop 200€) 2. Paragone /qualità Aggettivi e verbi che esprimono paragone - compara DELL con ASUS 3. Uso, applicazione- ‘Assicurazione per grandi kilometraggi • 4. Tipo di prodotto- Assicurazione multi-auto, assicurazione auto e moto i d l • 5. specifiche di prodotto- Assicurazione Bonus malus • 6. Brand Assicurazione auto DirectLine – combinazione brand e prodotto, molto usata 7. L 7 Luogo assicurazione auto Milano – alti volumi i i t Mil lti l i • 8. Action request Acquisto assicurazione auto – alta intenzione di acquisto, in genere molto competitiva CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 35
  36. 36. 4 gruppi di keyword (1) keyword a basso volume di ricerca, sono rilevanti ma poco cercate (2) elenchi di keyword che sono rilevanti e che ricevono c c occas o a click occasionali (3) keyword ad alto traffico e bassa rilevanza (4) keyword ad alto traffico ed alta rilevanza Idealmente vorremmo targettizzare il 4° gruppo CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 36
  37. 37. Come espandere la lista 10 Varianti per la keyphrase: Singolare e plurale Parole in ordine inverso Apostrofi Lineette (online e on-line, email e e-mail) Misspelling Parole inglesi-americane (theater, theatre) Una o due parole Sinonimi Omonimi Forme verbali CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 37
  38. 38. Varianti di keyphrase – come cambiano i click quot;cuba holidaysquot; – 14 clicks/day “cuba holidayquot; “ b h lid quot; – 5 clicks/day li k /d quot;holidays cubaquot; – 4 clicks per day quot;holiday cubaquot; – 1 click per day CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 38
  39. 39. Le componenti di una campagna PPC Analisi della domanda CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 39
  40. 40. 3 parametri: Volume, rilevanza , competitività Stima dei volumi totali di ricerca: ottenuta mediante strumenti come Google Traffic Estimator • Rilevanza : indicazione della probabilità di conversione basata sull’intenzione contenuta nelle parole ricercate: Esempi: Acquista macchina digitale (alta intenzione) Compara macchina digitale (bassa intenzione) Competitività (da + alta a + bassa). Si basa sul # di pagine contenenti la frase nella pagina o nel titolo (per il SEO) o dal numero di inserzionisti CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 40
  41. 41. Livello di competizione per “Diritto” CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 41
  42. 42. Classificare le keyword in base ai 3 parametri Intent esprime la probabilità del searcher di comprare CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 42
  43. 43. Esercitazione INDICATE ALMENO 3 KEYPHRASE CHE RITENETE IMPORTANTI, DI RILIEVO PER IL VOSTRO PRODOTTO O BUSINESS Andate su: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal https://adwords google com/select/KeywordToolExternal COMPILATE LA SEGUENTE TABELLA KEYPHRASE Search volume Relevance competition Intent 1. 2. 3. CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 43
  44. 44. Competitività e volume di ricerca per “libri fisco” Google G l Traffic estimator CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 44
  45. 45. Analisi delle performance delle keyphrase Posizione nella ricerca naturale o a pagamento Volume click proveniente dalla ricerca Click quality (tassi di conversione, tassi di rimbalzo, per paragonare l’efficacia delle landing page Risultati (vendite, registrazioni o contatti acquisiti) g Costi (CPC e CPA) Profittabilità (in base al prezzo di vendita o al LTCV) CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 45
  46. 46. Gap Analysis La gap Analysis indentifica le aree a maggiore potenziale Il Gap consiste nella differenza di prestazione per ciascuna frase tra quella attuale e quella potenziale, sulla q q p , base dell’analisi della domanda e dell’analisi prestazionale Sia per SEO che per PPC, lo scopo principale è identificare frasi che hanno punteggi elevati sia per p gg p volume di ricerca sia per rilevanza ma che non stanno attualmente trasferendo adeguato valore CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 46
  47. 47. SEO & PPC Strategy SEO priority – per le keyphrase ad alto volume ma posizionate in basso. Se una keyphrase è già in alto la priorità decade PPC priority – da alta a bassa OK – p esta ione accettabile sia pe SEO che per PPC prestazione per pe Efficacia del SEO in base alla posizione nei risultati naturali: verde= efficace (nei primi 10), rosso sotto le prestazioni (= > 30), arancione= intermedio (10 -30) CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 47
  48. 48. Esercitazione – Compila la seguente tabella Keyword Google Click/ CPC Volume Costo Volume Volume Strategia Rank day Pot. Pot. PPC Pot. SEO Totale (1 pos) (1°pos) PPC anno anno annuo anno (Seo+PPC) Master 3 1 0,44 365 160,6 € 547,5 912,5 PPC tributario Utilizza per stima Click/gg da campagna PPC: https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox Stima conservativa del volume proveniente da SEO: 1,5 volte traffico PPC CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 48
  49. 49. Le componenti di una campagna PPC Il targeting g g CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 49
  50. 50. Google AdSense ed il Content network Bloomberg.net Bloomberg net aderisce al Programma Google AdSense CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 50
  51. 51. Content network – Best practice Analizza l’efficacia degli annunci pubblicati sul Content l efficacia Network creando campagne separate per esso Considera l’idea di disattivare il Content Network dal momento che i CTR ed i CR associati agli annunci contestuali sono spesso inferiori Usa CPC differenti tipicamente inferiori per il content differenti, inferiori, network Utilizza differenti forme di annunci e creatività poiché è meno p probabile che gli utenti siano in fase di ricerca. Utilizza kw + generiche e a + alto volume di ricerca Inserisci gli annunci in maniera selettiva, su specifici siti di nicchia , per aumentare la brand awareness o i tassi di conversione CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 51
  52. 52. Tieni separate le metriche tra Search e Content Network Placement Impressions Clicks CTR Avg. CPC Position of search ad Direct search 50,000 2,500 5% £0.60 6 C t t Content 10,000,000 10 000 000 6 000 6,000 0.06% 0 06% £0.30 £0 30 2 network Overall 10,050,000 8,500 0.08% £0.35 2.5 Maggiori Impression, CTR e CPC inferiore Considerando le metriche aggregate non si riesce a valutare le prestazioni di ciascun Network p CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 52
  53. 53. Migliorare i risultati con il content network Spegnere la diffusione sul content network Definire bid (CPC) differenti, inferiori, per il content Network Usare forme differenti di creatività Crea campagne separate per il Content network Non sempre l’URL viene mostrata CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 53
  54. 54. Esempi di struttura di campagna Per tipologia di prodotto (es. Libri, software, riviste, corsi di formazione) Per target: Avvocato, consulente lavoro, commercialista In base al comportamento di ricerca ed all’intenzione di acquisto acqu sto Per categoria tematica: Diritto,lavoro, Fisco, Impresa Per marca: CEDAM, IPSOA, DeAgostini Giuridica Utilizza non + di 15-20 keyword per AdGroup CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 54
  55. 55. Product 1 generic – ‘laptop’ Definire la struttura della campagna Product 1 bargain – ‘cheap laptop’ cheap laptop Google AdWords Ad Groups Product 1 brand – ‘HP Company brand laptop’ Account Product 1 category – Competitor brand p Campaign Product 1 generic ‘ultraportable laptop ultraportable Product 1 model – ‘HP Ad Group Product 1 compare Pavillion’ Keywords Product 1 bargain Product 2 with variants above Ads Product 1 brand A Product 3 with variants Dynamic Product 1 category above Product 1 model Product 4 with variants Keyword Product P d t 1 SKU above Insertion Product 1 Misspelling Product 5 with variants above Product 2 with Product 6 with variants variants above above 1 Campagna Product 3 with Product 7 with variants above variants above Product 8 with variants above N Ad Groups Product 9 with variants CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI above 55 Promotion
  56. 56. Keyword matching per Google AdWords Broad match: digital camera – visualizza gli annunci per questa frase, per pluralil per sinonimi e parole correlate. Opzione di default Phrase match: “digital camera” – visualizza gli annunci ase atc d g ta ca e a sua ag a u c per questa frase + altre parole “digital camera uk” ma non plurali o forme inverse. Non include nessuna altra parola all’interno della frase Exact match: [digital camera] – visualizza gli annunci solo per questa frase p q Negative match: cheap – NON visualizza gli annunci per le ricerche che contengono questa parola CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 56
  57. 57. Best practice per il keyword matching Molte campagne usano il broad matching poiché massimizza la reach su parole associate e anche i plurali Maggiore controllo si ottiene inserendo alcune keyphrase in phrase match; Crea una struttura di campagna granulare per assicurarti che l’annuncio sia rilevante per la singola frase: differenti annunci per temi differenti Usa i titoli in maniera dinamica {default: titolo dinamico} Usa phrase e exact match per frasi ad alto volume o frasi p p dove si sta provando difficoltà nel generare ROI. Usa il negative matching, in particolare per parole ad alto volume (es. Free) (es CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 57
  58. 58. Broad vs Precise matching Usare un matching + preciso può far raggiungere un ROI migliore che il broad matching I volumi però saranno inferiori rispetto al broad matching ed è richiesto un maggior lavoro di analisi delle keyphrase CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 58
  59. 59. Effettuare dei test sul keyword matching Match type/ Broad Match Phrase (“ ”) Exact ([ ])” Keyword phrase Clicks/day Clicks/day Clicks/day ( ) ( ) (and % of broad) (and % of broad) ( (and % of broad) ) plasma tv 3,103 (100%) 2,576 (83%) 464 (15%) me volum Panasonic 144 (100%) 55 (38%) 20 (14%) plasma tv plasma screen tv 53 (100%) 21 (39%) 9 (17%) 42 inch 3 Insufficient data Insufficient data Panasonic <1 day <1 day plasma tv Click e % fornite da Google Traffic Estimator CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 59
  60. 60. Cost per click in funzione del keyword matching Match type/ Broad Match Phrase (“ ”) Exact ([ ])” Keyword phrase Estimated Avg Estimated Avg CPC Estimated Avg CPC CPC (Maximum) (Maximum) (Maximum) plasma tv £0.95 £0.93 £0.69 Panasonic plasma tv £0 89 l £0.89 £0.98 £0 98 £0.82 £0 82 plasma screen tv £2.24 £2.84 £3.82 i hP 42 inch Panasonic i £1.16 £1 16 I Insufficient data ffi i d Insufficient data I ffi i d plasma tv <1 day data <1 day In questo caso la keyword + generica è meno costosa Raramente accade… CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 60
  61. 61. Strategie per la testa e la fine della coda Search phrase Searches Strategy per month Car hire 330,00 , SEO Avis 24,000 SEO (+paid-search) Cheap car hire 15,000 Affiliates Car hire France 10,000 Paid-search Car hire Paris 500 PPC (+paid-search) Con un volume + basso, le tail phrases sono p più precise ed indicano una più alta intenzione di acquisto Tendono ad avere tassi di conversione + alti CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 61
  62. 62. Strategie per parole di testa e di coda UTILIZZA IL SEO PER TARGETTIZZARE LA TESTA UTILIZZA IL PPC PER TARGETTIZZARE LA CODA Identifica al max 20-25 kw per il SEO Utilizza una soglia per il volume di ricerca; Al di sopra della quali utilizzerai il Seo, al di sotto il PPC Seo CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 62
  63. 63. La mia prima campagna su Google AdWords CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 63
  64. 64. La mia prima campagna su Google AdWords 1. Aprite un account su adwords.google.com 2. Create una nuova campagna (Nome, ad group, linguaggio, target geografico) 3. Create il vostro primo annuncio (titolo, 2 righe,URL di destinazione) dest a o e) 4. Selezionate le keyword (utilizzate lo strumento per stimare il budget da associare al set di keyword 5. 5 Definite un budget giornaliero, un CPC di default e un CPC giornaliero per il Content network 6. Verificate il posizionamento, traffico presunto sulla base del CPC 7. Revisionate le vostre scelte 8. Salvate la vostra prima campagna CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 64
  65. 65. Aumentare il targeting della campagna E’ possibile: definire una data di inizio e fine della campagna definire l’ampiezza defini e l’ampie a della campagna (Search puro, Search (Sea ch p o Sea ch network, content network, content bids) Fare Geotargeting (nazione, territorio, provincia, città, distanza da un determinato luogo) Definire la modalità di erogazione: Standard o accelerato Schedulare la campagna: quando, a che ora del giorno e della d ll notte f apparire gli annunci far l Esprimere preferenza nel posizionamento (es. 2° posizione) Definire modalità di visualizzazione: mostrare i link sponsorizzati a migliore prestazione oppure farli ruotare tutti CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 65
  66. 66. Query Parsing Google usa IP address per identificare la provenienza geografica del Searcher; inoltre se decidiamo di targetizzare una campagna in Francia, l’annuncio apparirà solo su Google.fr Query parsing: se un utente ricerca “librerie milano” e voi avete in corso una campagna targettizzata su milano con la keyword “librerie”, il tuo annuncio apparirà all’utente Se scegliete una lingua diversa dall’inglese fate attenzione g g g a non far apparire l’annuncio nei paesi che parlano inglese perché le preferenze di linguaggio si applicano a tutta la campagna CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 66
  67. 67. Scrivere Ad Copy efficaci Headline: 25 caratteri: il + vicino possibile e correlato alle keyword (fate apparire almeno una keyword nel title) 1° riga: 35 caratteri:descrivete i benefici specifici 2° riga: 35 caratteri: descrivete le caratteristiche Display URL: 35 caratteri: deve rappresentare la Di l URL i d l pagina di destinazione in modo accurato e pertinente non è l’URL reale della pagina ma serve per targetttizzare meglio il vostro Ad. Gli utenti possono percepire che il vostro sito Web è più rilevante per i loro bisogni specifici e quindi sono maggiormente invogliati a cliccare (es. www.website/Milano) CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 67
  68. 68. Come strutturare campagne ed AdGroup Campagna Uomo, Donna, bambino Campagna Uomo: Ad Group Giacche Ad Group Scarpe Ad Group Accessori Oppure Campagna: Giacche-Uomo: Ad Giacche Sportive p Ad Giacche classiche Ad Group casual CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 68
  69. 69. Dynamic Keyword insertion Permette di creare headline dinamiche sulla base delle query inserite dall’utente. È una t i lt ffi i li t tecnica molto efficace e consigliata. Esempio: {keyword: shop for books here} Used and rare books available Best-sellers available too! www.example.com/Books Tra l t k d ” Se l’ t t inserisce “NYC t “bookshops, bookstores” S l’utente i T le nostre keywords è presente “b k h b k t i bookstores”, l’annuncio che vedrà è il seguente: NYC bookstores Used and rare books available Best-sellers available too! www.example.com/Books Se l’utente cercasse con una keyphrase troppo lunga (superiore ai 35 caratteri), ma l utente contenente una delle keyword, vedrebbe apparire: Shop for books here Used and rare books available Best-sellers available too! www.example.com/Books CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 69
  70. 70. SEO e Pay per click: vantaggi e svantaggi SEO Pay Per click Search engine Optimization Search engine advertising Vantaggi Bassi costi di acquisizione Avviamento rapido Strategia a lungo termine Perfetto per Keyword di nicchia Perfetto per ricerche su 2-3 Perfetto per lanci e promozioni parole speciali Maggiore reach – tutti i motori Es. Es Prodotto per Natale Svantaggi Necessita di 2-3 mesi per Alcune keyword potrebbero sortire qualche effetto risultare molto costose Risultati limitati in caso di Richiede un monitoraggio g a de co co e a grande concorrenza uo e co su g) continuo (è time consuming) co Potrebbe risultare meno efficace del SEO CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 70
  71. 71. Testi letture e siti consigliati Search engine optimization - Kris. B Kris B. Jones SEO Bibl - J i L. Ledford Jerri Bible Jerri L L df d J i L. Ledford Sem Inc – Mike Moran II Ed. SEO 1 hour a day – Jennifer Grappone CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 71
  72. 72. Leonardo Bellini DML - Di it l Marketing Lab Digital M k ti L b Email: leonardobellini@dml.it Blog: http://www.digitalmarketinglab.it http://www digitalmarketinglab it Brand site: www.dml.it Twitter: twitter.com/dmlab LinkedIn: www.linkedin.com/in/leonardobellini CAMPAGNE PPC – Leonardo Bellini – WKI 72

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