Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=K_Nr5Ub3cG4 Разница между "целями бизнеса" и "схемами оплаты", изобретаемыми компаниями по продвижению. Примеры из практики. Почему нет никакой разницы между оплатой за позиции, трафик, звонки, лиды или целевые действия/конверсии. Российские реалии измерения поискового маркетинга. Идеологические, административные и технологические. Примеры из практики. Как должно строится целеполагание в Интернет-маркетинге и в поисковом маркетинге в частности. Примеры из практики. Средства многоканальных измерений по целям для различных видов бизнеса (B2B, B2C). Практика - системы веб-аналитики. Выводы после измерений эффективности. Кто их делает, какие выводы, что дальше с этими выводами, кто реализует и отвечает за последствия. Примеры и документы из практики.

2. Без чего не получится эффективный интернет
маркетинг
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это традиционный маркетинг в Интернет и с
использованием его инструментов, затрагивающий основные элементы маркетинг-микса:
цена, продукт, место продаж и продвижение.
Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый, пирамида рухнет
Цели (бизнес цели) "крыша" пирамиды. Если она протекает, пирамида сгниет изнутри.
Ценности, принципы работы - торговое предложение. Если оно не "продает", результата
не будет.

3. Поисковый маркетинг - элемент классического
маркетинга

4. Несколько примеров целей ИМ высшего уровня
для B2B и B2C
Брендинг - укрепление
различных компонентов Снижение затрат на поиск
бренда: узнаваемость, имидж Стимулирование оффлайн клиентов, их обслуживание и
и пр.. с целью формирования продаж с помощью онлайн. удержание.
долгосрочного предпочтения к
ней
Повышение онлайн продаж.
Узнаваемость (часть Здесь в игру вступает такой Увеличение отдачи от
брендинга) - повышение показатель как конверсия. онлайнофлайн рекламы.
осведомлённости о бренде
отдельно взятого человека или
сегмента Ц.А. Вывод на рынок нового Формирование мнения о
продуктауслуги. компаниипродуктеуслуге
Увеличение охвата и
распространения
брендированной информации. Исследование
Здесь всплывают такие потребительских
показатели, как вирусный
эффект, воспроизведение предпочтений целевой
сообщения через другие аудитории
медиа-каналы.
Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Клиенты комбинируют эти цели. Ваша
цель, вероятнее всего, их комбинация.

5. Сколько стоит опыт? Пример 1.
Запрос потенциального клиента: Интернет-магазин шапок, колготок и купальников
Схема продвижения: по словам с оплатой по коэффициентам
Результат: Сайт не в ТОП-10. Ежемесячная оплата - около 10 000 рублей
Поисковые фразы:
Запрос Частотность Яндекс Стоимость в месяц за
(Москва и область) ТОП-10
женские чулки 5320 1190 руб.
колготки интернет 11322 2990 руб.
модные шапки 9832 1090 руб.
интернет магазин шапок 4143 2190 руб.
купить купальник в 2129 1990 руб.
интернете
купить купальник в Москве 1675 1960 руб.
Хочу добавить еще 5 фраз и платить около 20 тыс. руб. Какие гарантии?

6. Сколько стоит опыт? Пример 1. Изнанка
Phrase Базовая "Частотность" "!Частотность"
частотность
женские чулки 5320 408 404
колготки интернет 11221 15 13
модные шапки 9832 472 413
интернет магазин шапок 4143 1667 102
купить купальник в 2129 13 13
интернете
купить купальник в 1675 778 447
Москве
Рентабельность рекламы отрицательная даже если все фразы будут в ТОП-10

7. Сколько стоит опыт? Пример 2.
2. Запрос того же клиента: Интернет-магазин шапок, колготок и купальников
Схема продвижения: по трафику
Результат: Сайт не в ТОП-10. Ежемесячная оплата - около 25 000 - 30 000 рублей
Поисковые фразы:
Маска запросов Стоп слова
женские чулки -порно, -фото, -скачать, -
мужчины, -детские, -кепки,
женские колготки ...
модные шапки
магазин шапок
купальники

8. Сколько стоит опыт? Пример 2. Изнанка
География посетителей: США, Китай.
Источник трафика: "Яндекс" :-)

9. Сколько стоит опыт? Пример 3.

10. Сколько стоит опыт? Пример 4
Биржи лидов:
лиды первой,
второй свежести и
с "душком".
Выбирайте :-)

11. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу
Цель заказчика Метрики Цель подрядчика
эффективности?
Повысить продажи Звонки? Стабильная оплата услуг
продукта А на x% в сроки
Лиды? Снижение трудозатрат
Позиции? Оказание типовых, легко
делегируемых услуг
Трафик?
Независимость схемы
ТОП-10? оплаты от качества
сервиса, продукции
Коффициент конверсии? заказчика
Одна отдельная метрика метрика не дает отражения целей бизнеса.

12. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу
Метрика эффективности Возможности
манипуляции
Позиции в ТОП Хитрый договор, пакет
запросов с ненулевым
Проверено:
результатом,
Звонок - не сделка.
неправильные
Лид - не сделка.
словоформы
Заказ - не продажа.
Трафик (Посетители) Ботсети. нецелевые
запросы
Звонки Подставные "заказчики"
Лиды Биржи лидов, подставные
лиды
Коффициент конверсии Контекстная реклама без
меток по конверсионным
запросам из системы
аналитики, подставные
лиды

13. Целеполагание в поисковом маркетинге
1. Цели вашего присутствия в Интернете – это неотъемлемая
часть бизнес-стратегии компании, и они должны определятся
вами, а не SEO или продвиженческой компанией.
2. Эти цели не могут однозначно выражаться в звонках,
количестве посетителей, ТОП позициях, конверсии и других видах
«гарантий».

14. Модель потребительского поведения и CPA
Заказчики считают, что модель оплаты CPA
(cost per action) отменила воронку продаж и
всех уравняла

15. Российские реалии измерения поискового
маркетинга. Идеологические, административные и
технологические. Примеры из практики.
Очень важно не дать ввести себя в заблуждение, когда вам
предлагают настроить, например, такие показатели, как
просмотры страницы контактов, время, проведённое на
сайте, показатель отказов по сайту, глубину просмотра
страниц по сайту.
Это не цели вашего бизнеса или рекламных кампаний.
Это метрики, которые могут быть (а могут и не быть)
полезными на определённых этапах аналитики.

16. "Настройка целей" в веб-аналитике
Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике

17. "Настройка целей" в веб-аналитике

18. "Настройка целей" в веб-аналитике
После этого крупной, кстати сказать, строительной компании делался отчет
об эффективности контекстной рекламы на основе таких вот
псевдопоказателей, завязанных ещё к тому же просто на посещениях
страниц.

19. Пример: Аналитика эффективности поискового
маркетинга
Количество просмотров
страниц сайта по вертикали
Количество уникальных
посетителей по горизонтали
Круги - транзакции
Цветом кругов отмечены
различные кластеры
поисковых запросов.
Красными стрелками
отмечены любопытные
моменты, позволяющие
значительно оптимизировать
бюджет.

20. Российские реалии измерения поискового маркетинга
4 основные проблемы, из-за которых в России сегодня
успешно продают "схемы оплаты" вместо развития
бизнеса:
1. Большинство предложений по измерениям и
аналитике, как правило, остаются непонятыми на
уровне высшего руководства
2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными
организации или же полное отсутствие этих
бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс,
медиа-микс, базовые финансовые показатели
роста)
3. Отсутствие ответственных за принятие и
понимание аудитов и их реализацию внутри
компании.
4. Слабая автоматизация бизнеса.

21. Как измерять поисковый маркетинг?
Стратегия Интернет-маркетинга (с
целями и KPI)
+
Веб-аналитика по метрикам из целей
(желательно по персонам)
+
Автоматизация бизнеса

23. Для всех указанных выше целей
существуют показатели чуть более
низкого уровня.
Пример реальной таблицы построения
метрик Интернет-рекламы, основываясь
на различных видах рекламных
кампаний.

24. Аналитика в B2B и B2C
1. Цели и задачи - одинаковые, техническая реализация - разная.
2. B2B - автоматизация бизнеса и стыковка с веб-аналитикой -
обязательно, иначе измерения бессмыслены
3. B2С, чистая Интернет-торговля
a. Многоканальная (желательно персонифицированная) веб-
аналитика - см. схему, приведённую выше)
b. Измерения достаточно простые, понятные и прозрачные
c. Цели смещаются из области измерения ROI в повышение
эффективности рекламных кампаний
4. B2C, микс из оффлайн магазинов + интернет-магазина
a. Добавляется стыковка с аналитикой по оффлайн магазинам
5. B2B
a. Телефонная аналитика
b. Связка с CRM/ERP/BI - почти всегда обязательно

27. Пример: Связь онлайн в оффлайн аналитики в B2B
Контроль дилеров и партнёров
Были выявлены нарушения у 14 дилеров, с которыми были изменены
партнерские условия. Выявления дилеров-фаворитов, предоставление им
более выгодных условий, за счёт чего оборот продаж по основной
товарной линейке увеличился на 22%.
Бренд-сайт Ранжирование Запись
(499) 123-45-67
Каталог дилеров
(499) 321-67-54
(499) 234-56-78
Контроль

28. Пример: Связь онлайн в оффлайн аналитики в B2B

29. Основная проблема измерения эффективности
Интернет-маркетинга в России не техническая
сторона, а административно- идеологическая.
Рекомендации и аудиты очень часто отправляются в
стол или же выполняются не тем подрядчиком,
который аудиты делал.
Маркетеры - по нашему опыту - преследуют
формальные цели для отчета перед руководством
(охват, показы, клики, позиции, трафик) и им просто
невыгодно раскрывать реальную ситуацию с
Интернет-маркетингом и его влиянием на цели
бизнеса.
Безусловно, есть несколько современных компаний
(как правило, это Интернет-магазины/сервисы новой
волны), которые полностью зависят от Интернет-
маркетинга и неплохо в нём работают - но это
единичные случаи из сотен тысяч компаний B2B и
B2C по всей России.