Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Владимир Давыдов, Completo: "Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать."

Владимир Давыдов, Completo: "Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать."

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Related Audiobooks

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Владимир Давыдов, Completo: "Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать."

  1. 1. Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать.
  2. 2. «Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования
  3. 3. Урок истории «Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»
  4. 4. Сначала были сайты Баннеры Позиции в Яндексе, контекстная реклама Увеличение трафика на сайт Звонки Лиды Конверсия Действия Продажи performance-marketing 2000 2009 2011 2014
  5. 5. Сайты Баннеры Позиции в Гугле, контекстная реклама Ноябрь, алгоритм Florida отсекает ссылки и заставляет заниматься маркетингом Создание веб-аналитики для контроля результатов Комплекс интернет-инструментов, юзабилити, PR и зачатки контент-маркетинга (пока не маркетинг, но сравните с нашим 2009 годом) Попытки переноса полного бизнеса в интернет, автоматизация маркетинга компании 2000 2003 2007 2011 2014
  6. 6. Урок истории «Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России» 1. Фишкоориентированный «IT-подход» 2. Улучшения только на сайтах и рекламе 3. В неудачах всегда виноват сайт/реклама/конверсия/юзабилити 4. Автоматизация контекстной рекламы, как основное преимущество 1. Маркетинговый «data-driven подход» к интернету 2. Автоматизация маркетинга всей компании для дальнейшей связки с интернетом 3. Мудрость и мужество сказать, что бизнес «плохой», маркетинг «плохой» и интернет никак не поможет 4. Улучшение всего бизнеса целиком методом ввода интернет-маркетинга в стратегию развития компании
  7. 7. Бессистемность для серьёзных задач системных решений нет
  8. 8. Бессистемность В России интернет-маркетинг используют на операционном уровне «быстро продать / повысить конверсию». Если прямых продаж прямо сейчас нет, больше не делаем.
  9. 9. Бессистемность 1 Агентство сделало посадочную-ловушку (купи, сейчас, скидка, осталось 30 секунд). Написало жесткий манипулятивный текст, призывающий к покупке. Добавили видео, инфографику, отзывы. Конверсия подскочила значительно, заявок стало сыпаться раза в 2,5 больше. Но вся аудитория, как наподбор, низкого качества, которую «заставили купить». В итоге, конверсия выросла, продаж стало больше на 15% (а не в 2,5 раза), отдел продаж на «нервяке» общается с каждым клиентом по часу после чудо-посадочной, из всех клиентов с посадочной после первой оплаты отвалилось 98%.
  10. 10. Бессистемность 2 Сделали ролик о продукции, выложили на главную страницу. Конверсия выросла. Через квартал конверсия упала и стабилизировалась чуть выше прежнего значения (до выкладки видео). Привлечение аудитории оставили прежним - трафик был один и тот же, более того, конкуренты открыли канал на ютубе и запустили обучающие вебинары.
  11. 11. Бессистемность 3 Для продажи сложного товара (медтехника), сделали посадочную, видео, инфографику и дали контекстую рекламу. Куча обращений, продаж ноль. Начали выяснять: люди «запали» на красоту и необычность страницы, ничего из неё не поняли, звонили и уточняли, после чего отваливались.
  12. 12. Бессистемность 4 Создана группа в соцсетях, туда писали контент с фото, видео, классными текстами, минимумом рекламы – все по «инструкции». Люди приходили, подписывались, читали, но продажи не выросли вообще (не смогли создать связь между компанией и контентом). Начали вбрасывать рекламу – люди стали отписываться от группы.
  13. 13. Бессистемность 5 Написали текст на странице и конверсия выросла на x% (на сайте студии копирайтинга кейс)
  14. 14. Названий схем много – а что внутри?
  15. 15. Оплата по звонкам
  16. 16. Оплата по звонкам Вы платитите за все звонки, которые принимаете на определённый номер. • Это не маркетинг, не продажи: звонки - не цель бизнеса. • Вы полагаетесь на какой-то «механизм», нагона людей к вам. Как только механизм перестаёт работать, поток звонков иссякает. • Подверженность накруткам – колл-центры, рабтающие на компании, оказывающие такие услуги. • Манипуляци на страницах – подстройка сайта не столько под бизнес, а под то, чтобы человек сделал звонок. • Подходит компаниям со слабым марктеингом, не желающим разбираться в интернете, конвейерный подход со стороны агентства.
  17. 17. Оплата за лиды
  18. 18. Оплата за лиды Вы платитите за контакты, которые люди оставили вам через сайт. • Небольшое улучшение схемы со звонками, куда обычно включается форма с контактами на сайте (звонки могут оставаться при этом) • Неклассифицированные, незакрытые лиды – не цель бизнеса • Очень популярно создание посадочных страниц - просто продать вам, просто выполнить, легко отчитаться • Подверженность накруткам – биржи лидов, существующе в большом количестве • Такой же черный ящик, без маркетинга, без системы – вы получаете то, за что готовы платить (за лиды)
  19. 19. Оплата за повышение конверсии (актуально для интернет-магазинов)
  20. 20. Оплата за повышение конверсии (актуально для интернет-магазинов) Вы платитите за повышение конверсии сайта (посетители к покупателям). Плюсы: • Вам поставят гугл аналитикс (настроят цели и электроторговлю), будут улучшения на сайте и в рекламных каналах для повышения конверсии. Минусы: • Работа исключительно в одном веторе – повышение полусинтетического коэффициента. Как игра на акциях. • Что купил, почему, когда, что было потом, кто не купил, что с брендом магазина, что с конкурентами, что с более хитрыми стратегиями? • Нет стыковки с 1С, курьерами, CRM – нет представления о реальных продажах. • Подверженность накруткам: не передавать все данные в GA, выбирать самые маржинальные и топовые товары, оставляя за бортом остальные.
  21. 21. Оплата за действия на сайте (расширенный вариант конверсии в магазинах)
  22. 22. Оплата за действия на сайте (расширенный вариант конверсии в магазинах) Аналогично конверсии, но это могут быть не только покупки в корзине, но любые действия на сайте. Плюсы: • Настроенная по целям аналитика: видно, что делают люди на сайте Минусы (аналогичны конверсии): • Полусинтетическая метрика, слабая связь с релаьными целями бизнеса и маркетингом компании, нет глубинной аналитики до денег и обратной связи к бизнесу. • Обширные возможности для накрутки и маниуляций - псевдо действия, не связанные с марктеингом компании и продажами (игра на незнании), биржи людей, охотно выполняюще любые заданные действия на сайтах
  23. 23. Повышение / построение продаж (вот мы и дошли до нашей цели)
  24. 24. Как я уже говорил – вопрос не в названии, а в содержании. А оно, увы, часто не соответствует красивым названиям.
  25. 25. Схема №1 Повышение продаж в интернет-магазине Трафик-гики Расширенная версия схемы «повышение конверсии». Весь маркетинг в интернете сводится к высасыванию, словно пылесосом, максимального потока трафика на сайт (часто обезличенного) и его конвертации в прямые продажи.
  26. 26. Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина Настораживают компании, строящие «отчетность до продаж» с использованием правильного подхода, но неверных инструментов: Бюджет -> Клики -> Корзина / Телефон -> Оплачено и доставлено -> Продажи -> ROI (ROMI) + +
  27. 27. Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина • Нет персонализации. Отчеты получаются в общем виде. Заказы через сайт – отдельно. Звонки – отдельно. Итог: всего рублей получено по рекламным каналам. • Отчеты строятся по последнему рекламному каналу. Далеко от реальной жизни. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Очень далеко. • Массовые сервисы телефонной аналитики не работают так, как надо - Сложность или невозможность стыковки с CRM (автоматическое открытие карточки клиента) - Сложность или невозможность определения номера входящего - Полное искажение статистики при одновременных звонках - Динамическая привязка номеров к сессии пользователя – большая погрешность - Вы никогда не узнаете историю звонков клиента, связанную с рекламными каналами и его действиями на сайте.
  28. 28. Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина Такой подход «до продаж» работает только с посадочными страницами моментальной покупки – кредиты, ипотека, монобрендовые Интернет-магазины, мелкие Интернет- магазины. Но если бизнесу нужны реальные ответы на вопросы – как связаны продажи онлайн, оффлайн и поведение аудитории до покупки (разные устройства, разные рекламные каналы, разное поведение на сайте) – такие отчеты бесполезны.
  29. 29. Схема №2 Посадочная + контекст + CRM 1. Пересечение контекстной рекламы и органического поиска доходит всего до 10-15% (исследование Яндекс) 2. Посадочная – не маркетинг, а затычка (ориентация только на Product и/или Customer). 3. Используется только платный канал (Promotion вместо Communication).
  30. 30. Почему эти схемы работы плохие? Вам кажется, что повысив прямые продажи, вы сделаете лучший интернет-маркетинг?
  31. 31. Но даже если опускаться до уровня продаж, здесь всё гораздо сложнее и интереснее, чем вам кажется Вот, сколько вы делаете на самом деле.
  32. 32. Проблема 1 Продажи продажам рознь 1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.
  33. 33. 1. Охватные конкурсы / спецпроекты / промо / вирусы / тесты формата «скрытые сомнения» 2. Партнёрский маркетинг, кросс-промо 3. Встраивание «случаев из жизни», «как бывает», «надо же такому случиться» в смежные порталы / блоги / видео каналы / конференции / обзоры 4. Трансляция в Яндекс и Гугл.Новости популярных событий, которые можно привязать к вашей продукции (можно в формате «комментарий») 5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным или «далёким» темам 6. Захват условно «нетематического» трафика контекстом и другими платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных или порталах (можно даже гнать трафик на сторонние порталы с вашими материалами) 7. Email-маркетинг формата «что может быть», «как обманывают», «узнайте всю правду», «думаете приобрести А, подумайте и о Б» 8. Объединение с конкурентами для формирования рынка 9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга)
  34. 34. 1. Книги / видео / статьи / вебинары формата «как сделать», «что выбрать», «чем отличаются», «а вы знали о таком решении» с контентом о конкурентах в том числе! 2. Исследования 3. Сравнения с конкурентами и распространение по тематике 4. Определить близкие «аналоги» - активно топтать их огород контентом (вездеход, снегоход, квадроцикл, вертолёт, воздушная подушка, аэросани) 5. Часть механик из «формирования потребности», но уже внутри вашей тематики 6. Цеплять и крутить email-маркетингом 7. Вносить в CRM (даже если по телефону) – максимум информации получать (правильнгые телефонные скрипты и обучение) 8. «Независимый консалтинг» со своим сайтом, контентом, продажами 9. Ретаргетинг, CRM-ретаргетинг, поисковый ретаргетинг здесь рулят!
  35. 35. 1. Качественный контент у вас на сайте – каждая страница сайта – посадочная: верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео 2. Захват конкурентного трафика (платная реклама) 3. Классные сниппеты в поиске 4. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее конкурентов – не продавате, а «обучайте» 5. Вместо вашего сайта – вести трафик на «независимые» обзоры, исследования, блоги, посадочные 6. Активно работайте в «несезон» - как раз идёт сбор информации (обычно в это время все конкуренты вялые и бюджетов никто не выделяет) 7. «Быстровидео» по каждой странице сайта (40 000 человек получили за 200 000 рублей, выложив 30 роликов на ютуб и дав небольшую рекламу) 8. Цеплять и крутить email-маркетингом 9. Вносить в CRM
  36. 36. Кстати, на этом этапе контент-маркетинг снижает цены клика в контексте и повышает трафик из поиска (seo, как вы его знаете). И ещё – контент-маркетингом (если в ощутимых масштабах) на рынок вы приводите новых людей людей - получаете сверх прогнозный трафик из из платных рекламных каналов.
  37. 37. 1. Калькулятор 2. Расшифровка условий 3. Ответы на частые вопросы 4. Визуальные сравнения с аналогами 5. Упрощённая онлайн-процедура загрузки документов 6. Продукт лицом (примеры расчета выгоды, отзывы, фото, видео, тур, 3d, html5) 7. Тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн) 8. Показать визуально процесс ознакомления – что ждёт 9. Коммерческие предложения 10. Звонок -> CRM –> email -> ретаргетинг
  38. 38. 1. Всех одобренных, но НЕ взявших услугу – в отдельный сегмент, определить прошлые затраты на них, самых потенциально ценных в оброт email, late-ретаргетинг, колл-центр (хорошо составить скрипты и продумать тайминги) 2. Купивших – в «клуб владельцев» на мониторинг 3. Всех отрицательно настроенных после использования – алгоритм отработки, мониторинг отзывов, конвертация в повторную покупку, рекомендацию или хотя бы удаление/сглаживание негатива  4. Всех положительно настроенных – email маркетинг, колл- центр формата «с этим покупают» 5. Положительные отзывы – алгоритм сбора, публикация, рассылка, прокачка для SEO
  39. 39. 1. Механика простой рекомендации знакомым (пересылка email, приглашение в группу через соцсеть, дать телефон друга, печатный материал РАБОТАЕТ до сих пор) – шаблоны писем, SMS, печатных материалов, заготовка поста, котрым можно поделиться, если все понравилось 2. Партнёрская программа
  40. 40. Проблема 2 Использование неверного показателя ROI вместо CLV/CRV Вместо мгновенного индикатора ROI нужно использовать накопительную систему CLV/CRV b соответствующим образом выстраивать веб-аналитику и стыковать её с IT-инфраструктурой бизнеса.
  41. 41. От продукта и потребностей к жизненному циклу... 1. Как сбалансировать привлечение, вовлечение, конвертацию и удержание. Куда инвестировать и когда? 2. Классический маркетинг предписывает CPA (cost per acquisition), что не помогает реализовать ориентацию на клиента. 3. Необходимо переходить к ценности привлечённого клиента – то есть к CLV (ценности на протяжении всего жизненного цикла.) Жизненный цикл клиента Изучать и управлять всей цепочкой взаимодействия человека с компанией (путь клиента, жизненный цикл)
  42. 42. a. Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки. b. ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА c. CLV-подход позволяет всё это делать, а значит измерение эффективности более полезно для бизнеса d. Кроме CLV мы вводим рекомендательную ценность CRV
  43. 43. (Чистая прибыль) Инвестированные средства ROI =
  44. 44. Нет учета времени! (Чистая прибыль) Инвестированные средства ROI =
  45. 45. (Чистая прибыль) Инвестированные средства Нет учета времени! Чистая прибыль считается неверно! ROI =
  46. 46. (Чистая прибыль) Инвестированные средства Маркетологов без опыта ROI обрекает на «фишкинг»! Нет учета времени! Чистая прибыль считается неверно! ROI =
  47. 47. То, что выглядит слишком просто, может оказаться бесполезно. Как в случае с ROI.
  48. 48. Проблема 3 Ограниченный выбор аудитории После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.
  49. 49. Проблема 4 Только сформированный спрос Эти схемы не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).
  50. 50. Проблема 5 Ориентация на разовую первичную продажу Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.
  51. 51. Проблема 6 Вы не формируете рынок Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не формируете новые ожидания и возможности.
  52. 52. Проблема 7 Аналитика до продаж не полная Не умение использовать правильные инструменты веб- аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)
  53. 53. Проблема 8 Пропуск «P» и «С» В этих схемах уже видна некоторая стыковка с бизнесом клиента и маркетингом. Но стыковка слабая! Обычно повышателей продаж интересует только понимание уровня Product и Price (что за продукт его характеристики, УТП, сколько стоит), реже Customer (кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C и 5P остаются за кадром. Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с контекстной рекламой).
  54. 54. Проблема 9 Эти схемы не дают долгосрочного конкурентного преимущества Очень многие могут сделать качественную посадочную страницу или сайт (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займётся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.
  55. 55. «Отрасль уныния» Сотрудники агентств находятся под постоянным давлением — от них требуют результат любой ценой, что не позволяет им заниматься инновациями и разрабатывать креативные ходы. Эффективность подобных шагов нельзя спрогнозировать заранее, поэтому все раз за разом повторяют то, что сработало в прошлом. Уве Хук, директор по работе с клиентами агентства Initiative из Нью-Йорка
  56. 56. 1. Работа над клиентскими проектами состоит из трех этапов:  исследование и анализ текущей ситуации,  разработка стратегии и позиционирования,  ведение маркетинговых активностей и корректировка результатов. 2. Клиентские проекты длятся минимум 2 года, ведь в большинстве случаев только за такой срок можно оценить эффективность разработанной стратегии и позиционирования. 3. Работа с клиентом ведется не за промежуточные метрики и надуманные гарантии, а за рабочие часы специалистов. Работа только после 100% оплаты. 4. В среднем стоимость часа работы - 120 евро.  Аналитический этап ~25 000 евро, ~3 месяца,  Этап разработки стратегии и позиционирования чуть меньше года, ~35 000 евро,  Этап внедрения ~50 000 евро, ~ 10 месяцев.
  57. 57. Создайте себе уникальное стабильное конкурентное преимущество Перетягиванием «одела прямых продаж» можно и нужно заниматься на определённом этапе, но фокусироватся долгие годы на этом процессе не стоит. Помните, повышение прямых продаж через интернет по схемам №1 и №2 – только часть маркетингово микса. Стройте систему! Развивайте ваш бизнес!
  58. 58. Усиление классического маркетинга
  59. 59. Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы часто не задумываетесь
  60. 60. Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории, независимый от платной рекламы
  61. 61. Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета
  62. 62. Построение единого продвижения и контроль продаж у дилеров
  63. 63. Построение телефонии и контроль заявок по телефону
  64. 64. Обучение, автоматизации и контроль продаж, внедрение CRM
  65. 65. Разработайте системную стратегию
  66. 66. «Я стремлюсь туда, где шайба будет, а не туда, где она есть сейчас!» Уэйн Дуглас Гретцки, один из самых известных спортсменов XX века
  67. 67. Будем друзьями! http://www.facebook.com/davydov.vladimir
  68. 68. dv@completo.ru http://www.facebook.com/ davydov.vladimir

×