Практические шаги по планированию и реализации интернет-маркетинга в компании. Без бумаг 2012

Практические шаги по планированию и
реализации Интернет-маркетинга
Которые может сделать успешная
компания в ближайшие 6 месяцев.
А также рекомендации на 2013 год, чтобы
учесть их в вашем бюджете.

Чем в вашем понимании является
Интернет-маркетинг?
Предлагаю прямо сейчас провести небольшой тест для
понимания текущей ситуации в вашей компании.
Выпишите себе на бумажку с новой строчки “вещи”, который
вы считаете относятся к Интернет-маркетингу (даже если в
своей компании вы эти вещи не используете)

1.

У всех пунктов вашего списка, которые вы
реально используете у себя в компании поставьте
+1

2.

Если в вашем списке присутствует
продвижение/раскрутка сайта по словам,
позициям, трафику, лидам, конверсиям поставьте около этих пунктов -1 (это не Интернетмаркетинг)

3.

У остальных пунктов, которые вы считаете
относятся к Интернет-маркетингу, но вы их не
используете поставьте 0

Сейчас я расскажу, чем на самом
деле является современный
Интернет-маркетинг и какие шаги вы
сможете предпринять, чтобы к нему
прийти.
Результаты тестирования помогут вам пройти через вебинар
наиболее эффективно.

1.
2.
3.

Посчитать ваши баллы сейчас в самом начале
Посчитать ваши баллы в конце семинара
Сравнить с максимальным количествов баллов

Вы сможете сравнить то, что сегодня в Интернет-маркетинге
делают успешные компании и то, что делаете (или не
делаете) вы, после чего можно будет четко выстроить план, к
чему вам необходимо прийтий в ближайшие месяцы.

Что же такое Интернетмаркетинг?

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов
традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетингмикса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Какую информацию должен передавать оффлайн
маркетинг-микс в электронные средства коммуникации
●

Какую информацию можно получить для оффлайн
маркетинг-микса из электронных средств коммуникаций
●

Итак, Интернет-маркетинг - полноценный маркетинг в сети Интернет, с
планированием, сегментированием, стратегией, аналитикой и обратной
связью (к бизнесу).

Здесь сразу возникают проблемы.
80% топ-менеджеров и менеджеров
по маркетингу не знают, что такое
маркет-микс и в чем его польза для
бизнеса.
По нашему опыту медиа-микс
встречается чаще, но на высоком
уровне (ТВ, радио, наружка,
Интернет и т.п.). Интернет почти
никогда детально не
прорабатывается.

Чтобы полностью понять, что же
такое Интернет-маркетинг, важно
помнить, что
1.

Интернет - это не
только рекламный канал.

2.

Интернет-маркетинг - часть
электронного маркетинга
компании.

Это искажение в понимании и не
дает сегодня полноценно
развиваться через электронные
каналы большому количеству
российских бизнесов.

Электронныймаркетинг (англ.
Electronic Marketing) — комплекс
мероприятий маркетинга компании,
связанный с применением
электронных средств.
К электронным средствам относят
персональный компьютер (ПК),
карманный персональный компьютер
(КПК), мобильный телефон,
коммуникаторы, телефон, а также
различные виды связи — интернет,
фиксированную телефонную связь,
мобильную связь.

Приходим к важнейшему факту: запросы в Топ-10, посещаемость
сайта, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов,
конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик,
возможно, применимые к их достижению.

Несколько примеров целей высшего уровня.

Брендинг. Основная цель
здесь - укрепление различных
компонентов бренда, таких как
узнаваемость, имидж или
сегментов целевой аудитории
совершить покупку. Брендинг
обычно является частью более
широкой медиа-стратегии, где
совместно используются
другие медиа-каналы, которые
также измеряются.

Узнаваемость. Является
частью брендинга. Повышение
осведомлённости о бренде в
Интернете конкретного
отдельно взятого человека.
Повышение оффлайн продаж.
Сегодня этот показатель чаще
других ставится во главу угла.
Повышение онлайн продаж.
Здесь в игру вступает такой
показатель как конверсия.

Увеличение охвата и
распространение
брендированной информации.
Здесь всплывают такие
показатели, как вирусный
эффект, воспроизведение
сообщения через другие
медиа-каналы.
Снижение затрат на поиск,
конверсию и удержания
клиента.

Или более практично и понятно

1.
2.
3.
4.
5.

Повышение продаж товара «А» в 2 раза
Повышение среднего чека на 20%
Увеличение доли интернет-продаж на 30%
Сокращение время обслуживания на 15%
Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП

Для всех указанных выше
целей существуют
показатели чуть более
низкого уровня.
Пример реальной таблицы
построения метрик
Интернет-рекламы,
основываясь на
различных видах
рекламных кампаний.

Итак, это были идеологические
основы Интернет-маркетинга.

Абсолютно всё, что я вам
сегодня рассказал, мы
применяем на практике
каждый день.
Если вам кажется, что всё это "как-то
мутно", значит ваша компания пока
не готова к системному подходу.
И мы сейчас же переходим к
инструментам, где вы с лёгкостью
узнаете свои тактики.

PRODUCT & CUSTOMERS NEED AND WANTS (ТОВАР ИЛИ УСЛУГА И
ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА). Что передавать из оффлайн в онлайн?

Отображение уникального торгового предложения на сайте
количество обращений в компанию повысилось на

38%

до

после

ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА). Что передавать из онлайн в оффлайн?

Исследования рынка для вхождения на
него

Проект окупился через 1 год и 9 месяцев. И на протяжении
последних лет посещаемость проекта более 1 000 000 людей в
месяц.


Исследование рынка с точки зрения стратегий
конкурентов
Первичные вложения окупились за 7 месяцев


Получение обратной связи от
клиентов по продукту


Обратная связь по
улучшению продукта и его
качеств.


Получение обратной связи от клиентов по расширению
ассортимента


Увеличение прибыли за счет дополнительных
услуг

PRICE & COST TO CUSTOMER (ЦЕНА И ЗАТРАТЫ КЛИЕНТА)
Что передавать из оффлайн в онлайн?

Политика ценообразования

Продажи, процент которых через интернет был 60%
упали до 15% и предприниматель закрыл 2 магазина
из трёх.

Что передавать из онлайн в оффлайн?

Исследования рынка – по какой цене конкуренты
продают аналогичный товар


Разная цена при заказе через
сайт – экономия времени
менеджеров при заполнении ЦРМ

Экономия 16 рабочих часов
менеджеров по продажам
ежемесячно.


«Пляски с ценами»

Повышение продаж на 8%.

PLACE & CONVENIENCE (СБЫТ И УДОБСТВО)

Сегментация клиентов

Экономия 12 рабочих часов менеджеров по продажам ежемесячно


Контроль дилеров и других партнёров
Были выявлены нарушения у 14 дилеров, с которыми были изменены
партнерские условия. Выявления дилеров-фаворитов, предоставление им
более выгодных условий, за счёт чего оборот продаж по основной
товарной линейке увеличился на
Бренд-сайт

Каталог
диллеров

22%.

Ранжирование

Запись

(499) 123-45-67
(499) 321-67-54

(499) 234-56-78

Контроль


Возможность оплаты посредством электронных
платежей, если этот вариант подходит компании.
Либо формирование чека и договора-оферты сразу
на сайте.

Увеличение оборота на 8 %.


Поиск новых рынков – выбор регионов, целевых групп и
презентация им продукта

Выход на 4 новых региона за 1.5 месяца.

PROMOTION & COMMUNICATION (ПРОДВИЖЕНИЕ И КОММУНИКАЦИИ).

Связь с оффлайн
источниками рекламы

Сокращение бюджетов на
оффлайн рекламу на

64%


Контроль качества услуг, оказываемых
менеджерами компании.

Оборот увеличился на 40%.


Повышение повторных продаж за счёт e-mail маркетинга

Из 1200 разосланных предложений сработали

64.


Увеличение среднего чека

Увеличение продаж на 120 % в

отдельных товарных категориях


Быстрые продажи

Запись на 2 месяца вперед


Сбор лидов

За 4 месяца собрано более 230 контактов представителей
целевой аудитории

Интернет-маркетинг –
часть электронного
маркетинга и модель
потребительского поведения

Стратегия электронного маркетинга

Бизнес-цели

Псевдо-цели
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Топ 10
Посещаемость
Тематический Индекс Цитирования
Показатель отказов
Конверсии
Лиды

Это не цели – это метрики!


Реальные цели
1. Повышение продаж товара «А» в 2 раза
2. Повышение среднего чека на 20%
3. Увеличение доли интернет-продаж на
30%
4. Сокращение время обслуживания на 15%
5. Донесение до 10 000 представителей ЦА
УТП


Каждой бизнес-цели должны соответствовать цели
на сайте.
Цели на сайте — это конкретные измеримые
стратегии или процессы, происходящие на сайте,
которые помогают осуществить бизнес-цели.
Метрика — это мера статистических данных,
которая описывает события на веб-сайте. Она станет
основанием для определения ключевых показателей
эффективности.

Ключевой показатель эффективности (Key Performance Indicators,
сокращенно KPI) – это качественная метрика, которая помогает оценить
успешность достижения поставленных целей.
В большинстве случаев KPI — это коэффициент, процентное
соотношение или среднее, а не «необработанное» число. Это дает
возможность представить данные в контексте.
KPI должен быть связан со временем. Это подчеркивает изменения и их
скорость. На длительных периодах на графике значений показателя
можно четко увидеть тренд.
Численное значение KPI. Показатели эффективности дают возможность
прогнозировать цели в численных значениях. Для того, чтобы определить
численные значения для KPI, необходимо провести предварительные
работы на сайте и собрать предварительную статистику, чтобы
определить возможности и наметить цели к которым стремиться.

Заинтересовать торговым предложением

Описание цели:
В результате привлечения, заинтересованный посетитель
попадает на ваш сайт и дальше он либо читает информацию
расположенную на сайте, либо уходит и больше никогда не
возвращается.

Цель сайта на этом этапе заключается в том, чтобы
заинтересовать посетителя в том, что ваша компания может
предложить. Это нужно сделать очень быстро, потому что
посетитель нетерпелив и у него есть большой выбор. Поэтому
очень важно дать посетителю именно ту информацию,
которую он ищет и надеется увидеть на вашем сайте.

Метрика 2.1
Количество посещений сайта с продолжительностью от 0 до
10 секунд

Метрика 2.2
Количество посещений сайта с просмотром 1 страницы

Метрика 2.3
Количество посещений с выполнением поиска

KPI 2.1
% посещений сайта с продолжительностью от 0 до 10 секунд

KPI 2.2
% посещений сайта с просмотром 1 страницы
Чтобы оценить увеличилась ли заинтересованность посетителей в сайте, нам
нужно понять на сколько в процентном соотношении уменьшилось
количество посещений незаинтересованных посетителей.

KPI 2.3
% Посещений с выполнением поиска

Сегмент 2.1
Источники посетителей сайта

Уникальность компании, УТП

Уникальное торговое предложение


Отличаться от других!


Пример неправильного позиционирования


Пример правильного позиционирования


Как его сформировать?
1. Выделите четкий сегмент ЦА
2. Анализ довольных клиентов, которые
устраивают вас
3. Анализ конкурентов и отстройка от них
4. Сделайте акцент на особенностях

Целевая аудитория

Модель потребительского поведения


Цепочка продажи в интернете?
Привлечение – привлечение ЦА
Вовлечение – заинтересовать УТП
Конверсия – сделать целевое действие
Удержание – мотивация на совершение
повторного целевого действия
Аналитика - на каждом этапе ПВКУ

Где актуальна данная модель?

1. В целом во время рекламной компании весь процесс
описывается как ПВКУА
2. В рекламной (внешней) точке контакта – сниппет, баннер,
контекстное объявление
3. Во внутренней точке контакта - на посадочной странице,
сообществе, информационном канале

Всегда проверяйте любое маркетинговое воздействие с
точки зрения модели потребительского поведения.

Внутренняя точка контакта – полностью подконтрольная и
администрируемая вами площадка, для которой возможно в полном
объёме реализовать модель потребительского поведения.
1.Сайт
2.Страница
3.Блог
4.Сообщество
5.Онлайн сервисы
Внешняя точка контакта – частично подконтрольная площадка, для
которой возможно в неполном объёме реализовать модель ПВКУА.
1.
2.
3.

Снипет
Баннер
Страница в каталоге

Cайт и другие точки контакта в разрезе модели
поведения

Сайт - основа пирамиды
электронного маркетинга.
Сайт - фундамент, на
котором стоит пирамида.
Если он «гнилой» и не
конвертирует, не отражает
УТП, здание рассыпается.
Если нет целей, то здание
«затопит».
Если выкинуть один из
слоев, целостность здания
будет нарушена.

(c) completo.
ru

поведения

ПВКУА для точки
контакта.
Привлечение,
Вовлечение,
Конвертация,
Удержание и
Аналитика для точки
контакта и для
рекламной кампании –
вещи разные.

(c) completo.
ru

поведения
Привлечение в точке контакта. Вся многоканальность привлечения
в вашем распоряжении.
Поисковый маркетинг
●Маркетинг в социальных медиа
●Мобильный маркетинг
●PR в Интернете
●Медийная реклама
●Спецпроекты (специально организуемые сайты, блоги, мероприятия
на отраслевых площадках и так далее), которые включают в себя
несколько перечисленных выше каналов
●Сторонние проекты и сервисы (торговые площадки, специфичные
рекламные сети, нишевые проекты)
●Оффлайн реклама, заканчивающаяся, на точке присутствия
●

поведения

Вовлечение в точке контакта. Первое впечатление, мотивация
продолжать к конвертации или отказу.

Технические аспекты работоспособности и совместимости точки
контакта, скорость работы
●Демонстрация ценности и юзабилити (UX)
●Посадочные страницы, соответствующие вашему УТП, каналам
привлечения и сегментам аудитории, и их структура на сайте
●Отказы
●

поведения

Конвертация в точке контакта. Достижение одной из целей вашего
бизнеса посредством точки контакта.

Разработка всех возможных конверсионных тоннелей и сценариев
(формы, кабинеты, скачивания, покупки, просмотры, серия действий)
и реализация их в точке контакта
●Демонстрация ценности и юзабилити (UX)
●Повышение CLV (customer lifetime value)
●Работа с отказниками после вовлечения
●

поведения

Удержание в точке контакта. Конвертировавшийся процент
аудитории необходимо удерживать.

Разработка политики удержания (обычно тесно с вязана с
аналогичной политикой компании)
●Повышение лояльности
●Повышение CRV (customer recommendation value)
●Работа с отказниками после конвертации
●Работа с возражениями и негативом
●Допродажи
●

поведения

Аналитика в точке контакта. Как прошли этапы ПВКУ и что они дали
бизнесу?

Система веб-аналитики – выбор не принципиален, можно даже
самописную
●Показатели эффективности KPI на каждом этапе ПВКУ (не стоит
отслеживать всё подряд)
●Связь веб-аналитики с бизнес-аналитикой
●

поведения

ПВКУА необходимо и
достаточно описывает
любую точку контакта.
При проектировании и
разработке точки контакта
нужно заранее планировать,
каким образом будет
реализована ПВКУА.
Технические инновации и
«фишки», яркий дизайн,
юзабилити, 100 000 человек
в сутки, 50 звонков каждый
день – сами по себе эти
инструменты и показатели
бесполезны без системного
видения всего процесса
ПВКУА.

(c) completo.
ru

Эффективный сайт с точки
зрения потребительской
модели поведения

Разработка эффективного сайта

Как разработать эффективный
сайт
для вашего бизнеса. Методика
разработки сайта.
Цели и задачи сайта
●Структура сайта
●ТЗ (техническое задание)
●ХЗ (художественное задание)
●Контентная политика
●Прототипирование
●ЕДРС (единый документ
разработки сайта)
●Аналитическая модель оценки
эффективности сайта на основе
KPI
●

(c) completo.
ru


Подходить к разработке сайта нужно
подготовленными
Цели и задачи сайта
●Бизнес-модель, УТП
●Результаты независимых маркетинговых исследований
●Сегментирование аудитории
●


Структура
сайта
Зависит от целей и
задач бизнеса, УТП,
бизнес-модели компании,
сегментов аудитории.
Структура –
важнейший этап
разработки сайта.
Подбор запросов для
СЕО, до разработки
сайта


ТЗ (техническое задание)
●ХЗ (художественное задание)
●Контентная политика
●

Не панацея, но позволяют зафиксировать
большую часть пожеланий.


Прототипирование (не дизайн)

●


ЕДРС (единый документ разработки сайта)
Любой проект разработки сайта предполагает согласованное участие
специалистов разного профиля в реализации проектных документов. К
таким документам относят, как правило, техническое и художественное
задание, шаблоны и прототипы интерфейсов, структуру данных ресурса и
прочие.


Аналитическ
ая модель оценки
эффективности сайта
на основе KPI
Необходимо
анализировать
эффективность сайта,
как мы рассматривали
в модели ПВКУА
(c) completo.
ru


Как подготовить
сайт к рекламным
кампаниям
Контент
●Посадочные страницы
●Юзабилити (UX)
●Лиды, конверсии, отказы - что
всё это значит на самом деле
●

(c) completo.
ru


Контент
сайта
Всё наполнение
сайта информацией
осуществляется строго
на основе контентной
политики.
Контентная
политика зависит от
стратегии электронного
маркетинга

(c) completo.
ru

Посадочная страница


Посадочные страницы
Обычные страницы сайта, на которые приходят люди из рекламных
кампаний.
Посадочная страница должна вовлекать и конвертировать или
перенаправлять к другой посадочной странице.
Сайт нужно разрабатывать так, чтобы каждая его страница была
посадочной, то есть отвечала целям бизнеса, вовлекала и конвертировала.
Генераторы посадочных страниц – плохая практика, если вы не совсем
мелкий бизнес.


Посадочные
страницы
Хорошая
посадочная страница –
это не обязательно
большая форма
обратной связи с
телефоном.
Справа пример,
как сейчас делать
модно, но не надо


Юзабилити
(UX)
Юзабили – это
субъективная психология фокус
группы или даже отдельного
эксперта. “Может ли
посетитель выполнить
предопределённое для него
целевое действие?”
UX (User eXperience)
отвечает на вопрос “Получил ли
посетитель максимальное
удовольствие от выполнения
целевого действия?”
Веб-аналитика – это
фактические данные. Одно без
другого не может работать
эффективно


Лиды, конверсии, отказы
Во-первых – это модные сегодня общие слова, которые сегодня
используют, чтобы «проталкивать» в массы идею посадочных страниц и вебаналитики. Это просто, всем понятно и продаётся.
Повышаем конверсию, генерируем лиды, уменьшаем отказы – так звучат
рекламные слоганы.
Это хорошо, так как ещё 2-3 года назад не было и этого, но плохо, так как,
если вы хотите развиваться в ногу со временем, для вас эти общие слова –
давно пройденный этап.

ПВКУА

Переформулируем
«лиды, конверсии,
отказы»
Лиды -> Аналитическая
модель оценки эффективности
на основе KPI
Конверсии -> достижение
целей бизнеса
Отказы -> снижение ROI

(c) completo.
ru

Медийная реклама


(display ads)
Что такое медийная реклама
●Баннерная слепота. А как обстоят
дела на самом деле?
●Аналитика и измерение
эффективности
●Креатив
●Ретаргетинг / ремаркетинг
●Медиаплан
●Когда поисковый маркетинг, а
когда медийная реклама?
●Частые ошибки проведения
медийной рекламы
●

(c) google.ru

Проведение рекламных кампаний в модели ПВКУА

Что такое
медийная реклама
По своей сути всё тот же баннер
1994 года – статичный,
анимированный, интерактивный,
видео – но это всё та же старая добрая
display ad.
Однако «под капотом» уже
совсем другая история.


Что такое
медийная реклама
В России по большей части
происходит по старинке:
медийная реклама напоминет
рекламу на телевидении. рекламодатель выбирет медиа-канал
(сайты, баннерные сети), где будут
показываться медиа-носители (баннер,
видеоролик), количество показов,
время для показа и возможно какиелибо еще настройки таргетирования.


Баннерная слепота.
«Баннерная слепота» - модное
сочетание слов, которым пытаются
объяснить все существующие проблемы
медийной рекламы: психологический
эффект невосприимчивости к ненужной
баннерной рекламе на сайтах.
Даже проводятся исследования с
применениям eye tracking, чтобы
доказать, что люди не видят баннеры.


Баннерная слепота.
А как обстоят дела на
самом деле?
А теперь давайте посмотрим, что
происходит на самом деле и куда
необходимо «копать», чтобы повышать
эффективность медийной рекламы.
Давайте обратимся к фактам
исследований ->

26 марта 2012
ComScore U.S.-based vCE Charter Study
12 крупнейших национальных рекламодателей

«31% рекламных носителей находился вне зоны
видимости – то есть эту рекламу не было даже
возможности «психологически отвергнуть»
«72% рекламных кампаний содержали показы в
сомнительном или запрещённом контенте»
«Исследование также однозначно показало
малую или полностью отсутствующую связь
между CPM (показами) и ценностью для
рекламодателя»
«Ни видимость рекламы, ни качество аудитории
не учитывалось при распределении
маркетинговых бюджетов»


Баннерная слепота. А как обстоят дела на самом деле?
Нужно рассуждать не о «психологической невосприимчивости», а о реальных проблемах:
Слабый таргетинг, пересечение аудитории
●Некачественные площадки и места размещения, боты
●Неверная пре- и пост- клик аналитика рекламных кампаний и как следствие неверное
понимание эффективности и неверное распределение бюджетов
●


Аналитика и
измерение
Покупка и оценка рекламы по
показам (CPM), по кликам (CTR) или
действиям (CTA) - привет из
девяностых.
Эти устаревшие бессмысленные метрики
опровергнуты здравым смыслом и
исследованиями ->

14 апреля 2011, 26 марта 2012, 24
апреля 2012
ComScore, Pretarget

«Наведение мыши / взаимодействие с
рекламой (корреляция= 0.49) и увиденный
человеком рекламный показ (корреляция =
0.35) показали наивысшую корреляцию с
конверсией, а показы по CPM (корреляция =
0.17) низшую»
«10% всей российской Интернет-аудитории в
августе 2011 кликнуло хотя бы на 1 один
баннер. 2% онлайн аудитории - «кликеры» сделали 58% кликов»
“Ваша реклама, увиденная целевым
человеком, значит больше, чем клик – если у
вас есть конверсионные метрики для бизнеса
(back-end)”


Креатив в медийной
рекламе

●

Основа эффективной медийной рекламы
- вид изображения / видео.
Называемый модным словом “креатив” больше, чем просто картинка или видео.
Необходимо:
1. 100% отражение целей проводимой
рекламной кампании
2. склонение вовлечённых людей к
определённым действиям (изображение /
видео должно работать и побуждать
человека взаимодействовать с ним).


Ремаркетинг / Ретаргетинг
Вы можете увидеть баннер потому что:
были на сайте рекламодателя или на отдельных страницах этого сайта
●интересуетесь определённой тематикой и посещаете сайты этой тематики
●похожи своим поведением в сети на тех, кто уже совершал покупку на сайте
рекламодателя
●может меняться и наполнение баннера – в зависимости от ваших интересов,
дня недели и времени, товаров или страниц сайта рекламодателя, которые вы до
этого просматривали.
●технологии позволяют понимать, какая комбинация критериев нацеливания и
вариантов баннера с наибольшей вероятностью приведёт к покупке, регистрации
или другому нужному рекламодателю полезному действию
●


Медиаплану быть
Цели, задачи, стратегия
●Выбор площадок и форматов
●Ассистирование другим каналам
●Ретаргетинг и ремаркетинг
●Аналитика кампаний
●


Когда поиск, когда
медийка?
Медийка может формировать спрос.
Поисковый маркетинг спрос не
формирует по определению (люди уже
что-то ищут).
Друзья, мы живём в многоканальном
мире. В мире, когда каналы ассистируют
друг другу. Эффективность вычисляется
только опытным путём посредством
аналитики.
Пример из практики: контекстномедийная реклама повысила
кликабельность на сайте в органической
выдаче и в контексте.


Частые ошибки проведения медийной рекламы
Отсутствие медиаплана (точнее, раздела «цели и задачи» в нём)
●Креатив превыше целей рекламной кампании
●Клики, CPM, CTR, CTA – то есть неверная оценка эффективности
●Пересекающаяся аудитория
●ЦА, таргетинг, форматы
●

PR в интернете

Чего/кого PR’им? Кому он нужен?
●Цели и задачи
●Выбор инструментов и площадок
●Аналитика по результатам
●

Кому нужен PR в интернете

Наличие уникального предложения
●Широта охвата
●Ценовое позиционирование
●Новинка отрасли / новое позиционирование в отрасли
●Много конкурентов со схожим товаром
●

Цели и задачи

Повышение узнаваемости компании
●Отстройка от конкурентов и донесение УТП
●Повышение лояльности текущих клиентов
●Получение обратной связи по продукту
●Продвижение нового товара
●Обучение клиентов
●Разрушение барьеров в сознании целевой аудитории
●Нейтрализация негативных отзывов и публикаций
●

Выбор инструментов и площадок

1. Статьи на тематических
интернет-ресурсы
2. Создание новостных поводов
и пресс-релизов
3. Почтовые рассылки
4. Блоги и социальные медиа
5. Вирусный маркетинг
6. Партизанский маркетинг
7. Разработка собственных
контент-проектов
8. Мониторинг и работа
с отрицательными отзывами

Аналитика PR в интернете

Примеры метрик для PR в интернете
Количество отправленных сообщений
●Численность людей, получивших сообщение
●Количество людей среагировавших на сообщение
●Количество упоминаний в СМИ
●Качество СМИ
●Увеличение продаж
●Наличие вирусного эффекта
●Узконаправленные задачи
●


Поисковый
маркетинг
Что такое поисковый маркетинг
●Органическая выдача
●Контекстная реклама
●Контекстно-медийная реклама
●Другие инструменты поискового
маркетинга
●Стратегия поискового маркетинга
●Аналитика и измерение
эффективности поискового маркетинга
●

(c) completo.
ru


Что такое поисковый маркетинг
Поисковый маркетинг - это часть стратегии электронного маркетинга
компании (которая является частью маркет-микса) по использованию всех
сервисов, предоставляемых поисковыми системами, для развития бизнеса
и решения поставленных перед компанией рекламных задач.
Важно понимать, что SEO - это не поисковый маркетинг. Изначально, SEO - это
технологическое улучшение сайта и его кода для адекватного его восприятия
поисковыми системами. В России же это весьма непонятная услуга по закупке
биржевых ссылок и наполнению сайта SEO-текстами. Сейчас к этому активно
добавляют контекст (после ужесточения алгоритмов) или же какие-то улучшения
сайта (“поведенческие факторы”). От развития бизнеса это так же далеко, как купить,
скажем, компьютеры в офис и считать, что бизнес автоматизирован и “сейчас
заживём”.


Органическая
выдача
Формируемая поисковыми
системами выдача (пресловутый ТОП-10,
выдача в картах, маркете и других
поисковых сервисах) на основе
внутренних алгоритмов ранжирования.
Сегодня учитываются десятки и
сотни различных факторов.

Органическая выдача
«Яндекс» объявил, что при ранжировании коммерческих сайтов
московского региона поисковый алгоритм будет учитывать собственные
выводы о солидности бизнеса владельца сайта. Сделать эти выводы он
сможет, оценив такие параметры:
узнаваемость бренда;
●полнота контактной информации;
●качество дизайна и интерфейса, простота и понятность процесса
заказа;
●адекватность цены товара;
●широта выбора способов оплаты и доставки товара;
●возможно, будут учитываться и оценки магазина на «Яндекс.Маркете».
●


Контекстная реклама
Мощный инструмент с хорошими
возможностями таргетинга.
Использование в формате “сам по себе” не
дальновидно. Необходимо досконально понимать,
как контекстная реклама встраивается в
многоканальный микс вашей стратегии.
Базовые сложности:
Подготовка и настройка компании с учетом
целей бизнеса и других рекламных каналов
(делают ОЧЕНЬ редко)
●автоматизированное ведение большого
количества объявлений со сложными условиями
показа
●


Нарушение ПВКУА в контекстной рекламе


Контекстно-медийная
реклама
Яндекс - это медийная баннерная реклама с
оплатой за показы с контекстным таргетингом
(обычное расширение контекстной рекламы).
Google – совсем другая, гораздо более
мощная система с разнообразными
возможностями таргетинга, ремаркетинга и
многого другого.
Контекстно-медийная реклама - интересные
возможности по ассистированию органическому
поиску и контексту.


Другие инструменты
поискового маркетинга
Органическая выдача, конектсная и
контекстно-медийная реклама - это основа,
использование которой в принципе не
обсуждается. К другим инструментам поискового
маркетинга относится:
маркетинговая аналитика (спроса,
потребителей, конкурентов, рынков)
●активная работа со сниппетами
●географические карты и привязанные к ним
справочники
●торговые площадки (маркеты)
●поиск по картинкам и видео
●новостные агрегаторы
●


Стратегия поискового маркетинга
Поисковый маркетинг - это комплекс инструментов и методик по использованию всей мощи
поисковых систем и предоставляемых ими сервисов (как рекламных, так как социальных).
Можно выделить минимум 5 глобальных возможностей поискового маркетинга:
●Продающая
●Брэндинговая
●Работа с отзывами и мнениями
●Конкурентная
●Информационная
Исходя из задач и этих возможностей можно подбирать необходимые инструменты работы с
поисковыми системами и пользоваться теми или иными сервисами, которые они предоставляют.


Аналитика и измерение
поискового маркетинга
Аналитика эффективности поискового
маркетинга в конечном счете связана с вебаналитикой эффективности точки присутствия,
которую мы уже обсуждали.

(c) completo.
ru

Товарные агрегаторы и
партнерские программы

Товарные агрегаторы и партнерские программы


Типичные ошибки
Отсутствие условий доставки или некорректно сформулированные
●Отсутствие контактов (адрес, телефон)
●Отсутствие картинок, описания товара
●Некорректное название товара
●


Аукцион
Всего 11,5% кликов в карточке модели делаются после сортировки по
цене. (Товары@Mail.Ru)
●Всего 26% пользователей сортируют по цене. Они генерируют 20% всех
кликов торговой площадки. (Яндекс.Маркет)
●Всего 30% интернет-магазинов участвуют в аукционе.
●Эти 30% участников аукциона получают 50% всех кликов сделанных в
карточках моделей.
●


Привлекли, а что дальше?
1. Заказ без регистрации или минимум данных
2. Есть товар? Нет товара?
3. Стоимость и условия доставки
4. Позиционирование компании и авторитет


Цена за тысячу показов (CPM - Cost per Thousand)
Цена за клик (CPC - Cost per Click)
Цена за лид (CPL - Cost per Lead)
Цена за заказ (CPO - Cost per Order)
Цена за действие (CPA - Cost per Action)
Цена за продажу (CPS - Cost per Sale или Revenue share)

Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг и технологии

Мобильный
маркетинг
краткий обзор состояния рынка
мобильных технологий на 2012 год
●виды мобильного маркетинга
●стратегия мобильного маркетинга
●аналитика и измерение
●

(c) completo.
ru


42% "мобилизированного"
населения в США и 44% в
Европе пользуются
смартфонами.

"Пользуются" - это:
- браузинг в Интернете
- загрузка
и использование приложений
●загрузка контента


Понятные факты - мобильные телефоны в
общей массе прирастут на 5%, а вот со
смартфонами совсем другая история скачки в разы.


Операционные системы неожиданно кардинально изменили своё присутствие.


В России по данным TNS, в январе 2012 года
различными мобильными устройствами для
выхода в сеть воспользовались более 22%
(вспомним 75% по США) всех жителей
крупных российских городов.


Стандарт 3GPP LTE, под которым чаще всего имеется в виду его релиз 9 и более ранние, формально, не является стандартом беспроводной связи 4G, однако стандарт LTE Advanced, под которым понимается релиз 10
и более поздние релизы стандарта LTE, утвержден Международным Союзом Электросвязи как стандарт беспроводных сетей, отвечающий всем требованиям беспроводной связи четвёртого поколения, и включен
в IMT-Advanced.

МТС утверждает, что всё будет
хорошо.


Андроидов станет больше, чем ПК. Сейчас х86 - 35,9% рынка, а Android на ARM
процессорах - 29,4%. К 2016 году IDC прогнозирует Андроидов (31.1%) больше, чем ПК
(25%).

Видео-контент и видео-чаты <- внедрение 4G ( 3GPP LTE), распространение WiFi спотов.

Новая эра ритейла.
Находясь прямо в реальных магазинах, люди ищут информацию о продукции и
скидках/купонах, сравнивают цены, сканируют QR-коды, смотрят видео.

Новая эра ритейла. Многоканальные последовательности
Мы уже живём в многоканальном мире. Важно измерять!


3 квартал 2011 по данным, ScanLife 20
миллионов QR-кодов было отсканировано.
60% в США.
20% владельцев смартфонов в США
сканировали QR-коды.

Интеграция с POS-терминалами.
Конверсионный тоннель необходимо завершать.

Ритейл. Мобильные купоны.
55% хотят, но только 10% получают (Mercator Advisory Group).

Ритейл. GPS.
Уже запущены несколько проектов информирования в очередеях, торговых точках и
скидках в них.


Облака
Будут ли мобильные телефоны/смартфоны развиваться в сторону удорожания и
"наворотов" или же будут использоваться дешевые модели с повседневными сервисами
оплаты в облаках?
1. Разработка в облаках (зависит от разрабатываемого приложения).
2. Замена NFC для платежей (зависит от многих факторов).
3. Хранение/восстановление информации в одном месте (множество устройств на одного
человека)


Соцсети
Присутствие в соцсетях/блогах повышается в разы. За год приросты посещаемости
составляют почти 100%

Мобильно-контекстная сеть Google


Аналитика.

1. Аналитика приложений (и разработка приложений с продуманной структурой сбора
данных)
2. Аналитика мобильных подключений через HTML5
3. UDID ODIN
4. Связь с POS-терминалами
5. Интеграция с корпоративными системами автоматизации CRM/ERP


Российские реалии. Практический опыт работы.

Факты:

80% российских компаний не знают, что такое маркет-микс
●в маркет-миксе (если он есть) нет стратегии мобильного маркетинга
●мобильный маркетинг - кусочный промо-маркетинг приложений
●бюджеты "на попробовать"
●аналитики нет как класса
●

Мобильный маркетинг - это не техническая реализация (которая является несложной, если
не брать игры), а стратегия и аналитика. Это трудно понять и ещё труднее реализовать.

E-mail маркетинг
Для чего?

1. Допродажа
2. Удержание целевой аудитории
3. Опросы и маркетинговые исследования

Методика сбора контактов:

1.
2.
3.
4.
5.

Анкеты при покупке
Заявки на сайте
Сбор контактов при предоставлении контента
Просить рекомендовать друзей, которые уже подписаны
Обмен базой


Привлечение – заголовок письма
Вовлечение – заголовок + контент письма
Конвертация – призыв к действию
Удержание – предоставление актуальной
информации
Аналитика – встроенная в сервисы, а так же
УТМ метки в ссылках на сайте.


Спам – сдаёт позиции, но писем по
подписке стало так много, что они
воспринимаются как спам.

18% писем пользователь читает
●61% писем удаляется
●14% писем заносят в спам
●От 7% писем отписываются
●

http://unsubscribe.com

Основные правила e-mail маркетинга

1.Работа с сегментами ЦА, а со всей ЦА
2.Персонализация
3.Уникальность контента
4.Бонусы благодаря статусу подписчиков
5.Уникальные заголовки в каждом
письме
6.В теле письма только необходимая
пользователю информация
7.Возможность ЛЕГКО отписаться в
любой момент
8.Давать больше, чем брать

Правила e-mail маркетинга

1. Работа с сегментами ЦА, а не со всей ЦА

Старайтесь как можно больше сегментировать клиентов по
разным признакам.


2. Персонализация

Обращайтесь по имени, поздравляйте с ДР, обращайтесь


3. Уникальность контента

Если вы предлагаете тоже самое что и другие, то вероятность


4. Бонусы благодаря статусу подписчиков

Дарите людям ощущение их избранности. Давайте им
специальные условия на продукцию, организовывайте
мероприятия исключительно для них


6. В теле письма только необходимая
пользователям информация

В письме не должно быть ничего, что может отвлечь
пользователя от самого главного в письме (Вовлечения и
Конвертации).


7. Возможность отписаться в любой момент

Если ваш подписчик подписался по ошибке или ваша
рассылка стала ему неинтересна, дайте ему возможность в
любой момент отписаться легко.


8. Давать больше чем брать

Сервисы

Аналитика

Веб-аналитика
Сквозная аналитика рекламных
кампаний. Многоканальные
последовательности
●Персонифицированная аналитика
или почему Google Analytics и Яндекс
Метрика не панацея
●Телефонный мониторинг
●Аналитика оффлайн рекламы
●

(c) completo.
ru

Аналитика

Системы веб-аналитики - краткий обзор

●

comScore Digital
Analytix
Clicky
Unica NetInsight
Piwik
Woopra
Snoobi
Quantcast
measurement
Webtrends Analytics
(SaaS version)
Yahoo! Web
Analytics
Histats
Hitslink
VisitorVille
Webtrekk's Q3 (SaaS)
AT Internet
AnalyzerNX
KISSmetrics
Chartbeat
Celebrus (SpeedTrap)
Open Web Analytics
Nielsen SiteCensus

Econda Site Monitor
LiveBall
StatCounter
etracker
Optify
Performancing
Metrics
Google Urchin
Onestat
eXTReMe Tracking
Marketo
Wysistat
eVisit Analyst
SAS Web Analytics
Compete
GoStats
Wiredminds
OpenTracker
Web-Stat
Google Analytics
Premium
HubSpot
VisiStat

Reinvigorate
Adobe (Omniture)
Discover
Mint
iPerceptions'
webValidator
Advanced Web Stats
Site Meter
iStats
SmarterStats
FoxMetrics
WebSTAT
ShinyStat
GoSquared LiveStat
Gomez
MixPanel
Open Stat
Яндекс.Метрика

Аналитика

Системы веб-аналитики - краткий обзор
Цена
●Установка и обслуживание
●Возможность
персонифицированной аналитики
●Возможность
неограниченной тонкой настройки
действий
●Сегментация посетителей
●

6.Многоканальные
7.Карты кликов
8.Мобильная аналитика
9.Соцмедиа аналитика
10.Технические штучки
(скорость работы, база хранения,
совместимость со сторонними
решениями)

Аналитика

Установка системы веб-аналитики в точку контакта
Установка - физическое
включение кода системы
веб-аналитики в код точки
контакта.
Под установкой также можно
понимать тегирование точки
контакта, если физическая
установка кода системы аналитики
невозможна.

Аналитика

Настройка системы веб-аналитики
Установленная на сайт система веб-аналитики
без настройки бесполезна.
Тонкая настройка системы веб-аналитики - это
не “стандартная процедура” и зависит от целей
и задач стратегии электронного маркетинга.
Настройка - совместная работа веб-аналитика,
Интернет-маркетера, маркетера, проджект-менеджера
и топ-менеджеров Заказчика.

.

Аналитика

Сквозная аналитика
Сквозная аналитика – это путь до
денег, а не настройка целей в Google
Analytics, просмотр тепловой карты
кликов или построение многоканальной
последовательности.
Сквозная аналитика – это

веб-аналитика +
телефонная аналитика +
бизнес-аналитика (BI)

(c) completo.
ru

Аналитика

Сквозная аналитика
Многоканальные
Мы живём в многоканальном мире.
В мире, когда каналы ассистируют друг
другу.
Все успешные компании никогда
не используют 1 рекламный канал
привлечения. Обычно каналов 3-5. И эти
каналы взаимодействуют между собой.

Аналитика

Персонифицированн
ая аналитика или
почему Google Analytics
и Яндекс Метрика не
панацея
Персонифицированная аналитика –
основа успешного электронного
маркетинга.
GA и ЯМ собирают лишь общие
статистические данные, «не вдаваясь в
подробности».
Для начинающих веб-аналитиков и
компаний, только выходящих в Интернет
- это приемлемо, но не для
профессионалов.

Аналитика

Телефонный мониторинг
Данную технологию в её самой простой реализации (отслеживание звонков с сайта) сейчас
активно пытаются представить России в качестве новейшего инструмента, хотя на западе
эта технология используется уже 5-7 лет.
Суть её очень проста - использование уникальных телефонных номеров (пулов номеров)
для размещения их в различных рекламных каналах. Соответственно, после поступления
звонка вы точно можете сказать, откуда вам звонят (ведь номер был уникален для канала
привлечения).
Технологию можно развивать для контроля дилеров, поискового маркетинга
(естественного или платного), наружной, ТВ и другой оффлайн рекламы.
Самый же интересный момент наступает после связки телефонного мониторинга с CRMсистемами и системами веб-аналитики с последующей сегментацией каналов и аудитории.

Аналитика

Телефонный мониторинг

Аналитика оффлайн рекламы
Давайте разберём на практике, каким
образом можно отслеживать все
распространённые виды оффлайн
рекламы и печатных носителей:
●

●
●

●

Наружная реклама (растяжки, щиты,
билборды и др.)
ТВ (отдельно: радио)
Печатная реклама, бумажные
раздаточные материалы и купоны
(ваучеры)
Электронные раздаточные
материалы (буклеты, презентации и
др.)

Аналитика оффлайн рекламы

Как?
Мониторинг поисковых систем
●Телефонный мониторинг
●QR-коды
●Помеченные ссылки
●Измерительный сайт
●Интернет-опросы
●

Типичные ошибки
1.Отсутствие стратегии
2.Разработка сайта, а потом разработка стратегии
3.Сайт для всех – нет сегментации
4.Измерение эффективности работы псевдо-метриками
5.Отсутствие аналитики
6.Непривлекательное торговое предложение
7.Пропуск шагов в модели ПВКУА
8.Использование инструментов, неподходящих для
данного бизнеса
9.Игнорирование автоматизации бизнеса

Типовые стратегии
B2C – услуги (строительство, юридические и т.д.)

1.SEO – всё ядро по запросам компании
2.Контекстные рекламные кампании – всё ядро по запросам
3.Партнерские сети
4.Медийная реклама на тематических порталах
5.Тематические сообщества – в качестве экспертов
6.Социальные сети (пример ЖЖ) – описывать реальные случаи
7.Вебинары или видеозаписи на видеохостинг
8.Сервисы почтовых рассылок – дублировать ЖЖ

B2C – услуги периодичные (тренинги, салоны красоты и т.д.)

3.Купонные сервисы
4.Рассылка по e-mail базе
5.Группа в социальных сетях
9.Социальные сети (пример ЖЖ) – описывать реальные случаи
11.Сервисы почтовых рассылок – дублировать ЖЖ

B2C – интернет-магазины

1.Товарные агрегаторы
2.SEO – всё ядро по запросам
4.Медийная реклама
7.Видеоканал с описанием продукции

B2С FMCG

2.Социальные сети
3.Вирусный маркетинг – видео и другие медиа

B2С Вывод нового продукта/ Стартап

2.Социальные сети
3.Вирусный маркетинг – видео и другие медиа
4.SEO и контекст по запросам проблем, которые решает
продукт
5.Тематические сообщества – обсуждения

B2B


СПАСИБО!
Андрей Гавриков
Генеральный директор маркетинговой группы
«Комплето»
av@completo.ru – пишите!
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить!

Практические шаги по планированию и реализации интернет-маркетинга в компании. Без бумаг 2012

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Практические шаги по планированию и реализации интернет-маркетинга в компании. Без бумаг 2012

Similar to Практические шаги по планированию и реализации интернет-маркетинга в компании. Без бумаг 2012 (20)

More from Andrey Gavrikov

More from Andrey Gavrikov (15)

Практические шаги по планированию и реализации интернет-маркетинга в компании. Без бумаг 2012