Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Измерение эффективности наружной и другой оффлайн рекламы

4,868 views

Published on

Любая рекламная кампания должна преследовать четкие цели и иметь соответствующие способы измерения эффективности. Правильно собранная аналитика позволит выделить наиболее эффективные для вас носители и формы рекламы. А сделать это, с текущим уровнем проникновения Интернета и вовлечённости в него населения, возможно с большой точностью. Мы расскажем о способах получения таких метрик, поговорим о нюансах и погрешностях и приведем конкретные примеры из нашей практики.

Published in: Internet

Измерение эффективности наружной и другой оффлайн рекламы

  1. 1. Для кого будет полезна эта презентацияЕсли вы ○ Руководитель рекламного/маркетингового отдела ○ Бренд-менеджер ○ Управляющий/владелец компаниии принимаете решения о распределении бюджетов на рекламу или можете на этирешения повлиять, а такжеСтремитесь: ○ Ставить четкие цели для рекламных кампаний (KPI) ○ Измерять реальную эффективность, а не количество розданных материалов, отосланных писем/буклетов или GRP ○ Распределять рекламный бюджет не на основе личных предпочтений менеджера по рекламе/бренд-менеджера/агентства, а на основе фактической эффективности ○ Исследовать, сколько именно нужно денег для достижения целей кампании
  2. 2. Все виды оффлайн рекламы необходимо измерятьПосле чего должно формироваться четкое представление (с определённой допустимойпогрешностью) о том, какие рекламные каналы, виды носителей и типы рекламныхматериалов, а также места их размещения наиболее эффективны, а какие наименее.
  3. 3. Измерение эффективности оффлайн рекламыКак часто делаютОб эффективности/неэффективности узнают постфактум согласно общим данным опродажах или опросам аудитории.
  4. 4. Как измерять: оффлайн или онлайн?GALLUP SPb. летом 1996 года для рекламной кампании пива. Исследованиепредполагало опрос в местах расположения постеров и на ближайших АЗС. Всего былоопрошено 400 человек в 20 случайно отобранных точках. 19% опрошенных вспомнилипостер (76 человек).Результаты исследования для Петербурга: 1. Выросла известность марки 2. Улучшился имидж рекламируемого продукта
  5. 5. Измерение эффективности оффлайн рекламы (и её повышение) с использованиемтехнологии электронного маркетингаКак можно делать сейчасС текущим уровнем проникновения Интернета и вовлечённости в него населения можно суверенностью говорить о возможности применения измерительных техник, использующих: 1. поисковый мониторинг и парсинг данных 2. внутрисайтовую веб-аналитику 3. телефонное отслеживание оффлайн рекламы 4. мобильные технологии+ обучение персонала + стыковка с CRM/ERP-системами =измерение эффективности и оптимизация рекламных бюджетов.
  6. 6. В 2011 году месячная аудитория интернета в России составила 54,5 млн человек(47% совершеннолетнего населения страны)По данным сomScore, в сентябре прошлого года Россия вышла на первое место в Европе по количествуинтернет-пользователейhttp://company.yandex.ru/researches/reports/internet_regions_2012.xml
  7. 7. В январе 2012 года различными мобильными устройствами (сотовые телефоны,коммуникаторы, планшетные компьютеры) для выхода в сеть воспользовалисьболее 22% всех жителей крупных российских городовЗа последние три года месячная аудитория мобильного интернета выросла почти в два раза, тогда какаудитория интернета в целом — только на 50%.http://company.yandex.ru/researches/reports/internet_regions_2012.xml
  8. 8. Почти половина россиян в качестве основного мобильного средства выхода в сетьиспользуют смартфонhttp://company.yandex.ru/researches/reports/internet_regions_2012.xml
  9. 9. Что такое "оффлайн" рекламаДавайте разберём на практике, каким образом можно отслеживать все распространённые виды оффлайнрекламы и печатных носителей: ● Наружная реклама (растяжки, щиты, билборды и др.) ● ТВ (отдельно: радио) ● Печатная реклама, бумажные раздаточные материалы и купоны (ваучеры) ● Электронные раздаточные материалы (буклеты, презентации и др.)
  10. 10. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Всё многообразие наружной и печатной рекламы в итоге можно свести к изображению,демонстрируемому на различных поверхностях с определённой стратегической целью.
  11. 11. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Основа эффективной наружной рекламы - вид изображения и место его расположения.Называемый модным словом “креатив” - больше, чем просто картинка. Необходимо:1. 100% отражение целей проводимой рекламной кампании2. склонение вовлечённых людей к определённым действиям (изображение должноработать и побуждать человека позвонить, сфотографировать QR-код, зайти на сайт,использовать поисковую машину или же написать у себя на стене/блоге/форуме).
  12. 12. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Какие базовые цели может преследовать оффлайн реклама: 1. Имиджевый эффект, брендинг, узнаваемость 2. Мотивирование/призыв к действию ● участие в конкурсе/акции/мероприятии ● прямая продажа конкретного товара/услуги 3. Повышение лояльности существующих клиентов (например, сувенирка илираздаточные материалы)
  13. 13. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Поисковый мониторинг
  14. 14. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Поисковый мониторинг
  15. 15. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Поисковый мониторинг
  16. 16. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Мониторинг упоминаний и парсинг данныхЗадачи: 1. Подготовиться к проведению рекламной кампании (аналог маркетинговых исследований) 2. Измерить результат уже проведённой рекламной кампании (узнать, что обсуждают люди в социальных сетях, блогах, форумах, других сайтах).Цели: конкретные цели вашей рекламной кампании (модный сейчас поискпозитивных/негативных упоминаний по названию вашей компании/товара/продукта нефакт, что соотносится с целями вашей рекламной кампании).Решение: написание системы парсинга данных. Необходимы: программист (+ аналитик,если не одно лицо), лингвист, маркетер.
  17. 17. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Телефонный мониторингДанную технологию в её самой простой реализации (отслеживание звонков с сайта)сейчас активно пытаются представить России в качестве новейшего инструмента, хотя назападе эта технология используется уже 5-7 лет.Суть её очень проста - использование уникальных телефонных номеров (пулов номеров)для размещения их в различных рекламных каналах. Соответственно, после поступлениязвонка вы точно можете сказать, откуда вам звонят (ведь номер был уникален для каналапривлечения).Технологию можно развивать для контроля дилеров, поискового маркетинга(естественного или платного), наружной, ТВ и другой оффлайн рекламы.Самый же интересный момент наступает после связки телефонного мониторинга сCRM-системами и системами веб-аналитики с последующей сегментацией каналов иаудитории.
  18. 18. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Телефонный мониторинг
  19. 19. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Телефонный мониторинг
  20. 20. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Телефонный мониторинг в системе CRM. Автоопределение источника.
  21. 21. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Телефонный мониторинг в системе веб-аналитики. Связь с матрицей KPI сайта.
  22. 22. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Телефонный мониторинг в системе веб-аналитики. Контроль конверсии сайта посегментам.
  23. 23. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Телефонный мониторинг и контроль работы менеджеров (конечная эффективностьрекламы часто страдает из-за плохой обработки звонков менеджерами).
  24. 24. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Измерительный сайт или посадочная страница (возможен редирект или полноценныйсайт/страница).
  25. 25. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)ОпросыОпросы - великая сила, особенно для измерения узнаваемости/брендинга или выяснениимаркетинговых нюансов. Опросы могут быть: ● Оффлайн ○ Очные ○ Телефонные ● Электронные ○ Внутрисайтовые (на посетителях) ○ По email (на базе подписчиков) ○ На сторонних сайтах (аудитория сторонних сайтов, блогов, соцсетей, форумов)
  26. 26. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Опросы ● Оффлайн ○ Очные ○ ТелефонныеОпределение источникаВопрос “откуда вы о нас узнали” - последняя попытка узнать у человека, из какогорекламного канала он пришёл. Если все остальные попытки идентификациипровалились. Обязательна запись в CRM.Брендинг, маркетингОпросы с целью выяснения постэффекта от рекламы или подготовка данных дляпроведения эффективной рекламной кампании .
  27. 27. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Опросы ● Электронные ○ Внутрисайтовые (на посетителях) ○ По email (на базе подписчиков) ○ На сторонних сайтах (аудитория сторонних сайтов, блогов, соцсетей, форумов)За 1 месяц было опрошено 4800 человек (использовали сайт, email и контекст посоцсетям). Вспомним 5 слайд (GALLUP SPb. летом 1996 года для рекламной кампании пива. Исследование предполагало опрос в местах расположения постеров и на ближайших АЗС. Всего было опрошено 400 человек в 20 случайно отобранных точках. 19% опрошенных вспомнили постер (76 человек)
  28. 28. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)QR-кодыДвумерный штрихкод. В 133раза больше информации,чем в полоске.Изображение считываетсякамерами смартфонов испециальным приложением.3 квартал 2011 по данным, ScanLife 20 миллионов QR-кодов было отсканировано. 60% вСША. 20% владельцев смартфонов в США сканировали QR-коды.
  29. 29. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)QR-коды85% владельцев смартфонов ищут информацию в своём регионе (месте жительства)и 20% (каждый пятый) совершают покупку после нахождения интересующей ихинформации.Почти 100% владельцев смартфонов выходят с него в Интернет каждый день.75% посадочных страниц не оптимизированы для порсмотра с мобильныхустройств.
  30. 30. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)QR-коды. Примеры использования.
  31. 31. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)QR-коды. Телевидение.
  32. 32. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (оффлайн носители)QR-коды. Отслеживание, аналитика.Существуют отдельные инструменты,генерирующие и сразу жеанализирующие QR-коды.Минус - очередная ни с чем несвязанная система аналитики.QR-коды лучше связать с той единойсистемой аналитики, которую выиспользуете.Это могут быть POS-терминалы и 1C.Или системы веб-аналитики сприменением тегирования ссылок.
  33. 33. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)QR-коды. Отслеживание, аналитика.
  34. 34. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)QR-коды. Итоги.QR-коды стремительно набираютпопулярность. Они содержат многоинформации. Можно использоватьна всех типах оффлайн носителей.QR-коды полностью аналитическиизмеримы.
  35. 35. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)QR-коды. Итоги.Нужно продумывать цели, вовлечённость и склонять людей фотографировать QR-код.Недопустимо прилепить QR-код на рекламный носитель и залинковать его на ваш сайт. Обычно это неявляется целью рекламной кампании и никак не помогает человеку, отсканировавшему мобильныйштрихкод.Простые правила использования QR-кодов1. Отражать бизнес-цель (продажа товара, информирование покупателя, привлечение трафика на сайт, получениеконтактов потенциального покупателя и так далее)2. Помогать человеку, сканирующему QR-код (сэкономить время, удешевить/снизить затраты, получитькачественный мобильный контент)3. Объяснять до и после сканирования QR-кода (как отсканировать, зачем, после сканирования конкретныешаги до цели, CTA, ссылка или SMS)4. Предварительно тестировать правильность сканирования QR-кода (размер QR-кода, освещение,различные устройства)
  36. 36. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)QR-коды. Хороший пример по всем правилам.
  37. 37. Измерение наружной рекламы, ТВ-рекламы, печатной рекламы, бумажныхраздаточных материалов (и другие оффлайн носители)Думаете "Надо бы начать использовать QR-коды. Да, неплохая идея!" ■ эмуляция карт: устройство NFC ведет себя как существующая бесконтактная карта ■ режим считывания: устройство NFC является активным и считывает пассивную RFID метку, например для интерактивной рекламы ■ режим P2P: два устройства NFC вместе связываются и обмениваются информацией.
  38. 38. Измерение электронных рекламных или раздаточных материалов (на носителях припередачи лично или скачиваемые с сайта)Что такое "электронные" оффлайн материалы?
  39. 39. Измерение электронных рекламных или раздаточных материалов (на носителях припередачи лично или скачиваемые с сайта)Перед измерениямиКак создать правильный электронный рекламный носитель или раздаточный материал: 1. Четкая цель всего документа 2. Четки целевые действия на каждой странице документа 3. Возможность совершить предполагаемые целевые действия (!) 4. Снабжение документа URL-ссылками 5. Пометка каждой ссылки соответствующим тегом веб-аналитических систем (важносвязать с пунктами 1. и 2.)
  40. 40. Измерение электронных рекламных или раздаточных материалов (на носителях припередачи лично или скачиваемые с сайта)Измерение ссылок http://www.site.ru?utm_source=pdfcat&utm_medium=productlink&utm_campaign=info_12_2012
  41. 41. Измерение электронных рекламных или раздаточных материалов (на носителях припередачи лично или скачиваемые с сайта)Измерение купонов (ваучеров)Электронные (для распечатки) и обычные купоны/ваучеры должны обязательнотегироваться, чтобы их можно было детектировать при предъявлении и записатьрезультат в систему для последующей аналитики.
  42. 42. Измерение электронных рекламных или раздаточных материалов (на носителях припередачи лично или скачиваемые с сайта)Как делают в 95% случаев
  43. 43. Напоследок: мы живём в многоканальном миреВсе успешные компании никогда не используют 1 рекламный канал привлечения. Обычноканалов 3-5. И эти каналы взаимодействую между собой.Ещё в 2007 году до появления многоканальных последовательностей в Google Analyticsмы реализовывали их своими силами - уже тогда это была необходимость.
  44. 44. Напоследок: мы живём в многоканальном миреВыводы по многоканалке 1. измерить оффлайн рекламу мало 2. её необходимость включить в многоканальный маркетинг-микс вашей компании, еслион есть 3. свести (по возможности) все данные в единую аналитическую систему - не важноAnalytics, Metrika, Omniture, Clicktracks, Coremetrics, Unica, Webtrends или самописную. 4. уметь создавать правильные отчеты, принимать решение на основе которых должновысшее руководство 5. вносите изменения! опасность - аналитика ради аналитики - увы, частый случай
  45. 45. Напоследок: связь с деятельностью компанииЧто же в итоге нужно сделать, чтобы связать различные виды отслеживания оффлайнрекламы?1. Измерительные телефоны через IP-АТС должны быть связаны с CRM-системойкомпании. Когда менеджер по приёму звонков получает вызов IP-АТС должна определять,что телефон является измерителям определённого канала и открывать карточку клиента суже вписанным туда источником и идентификатором клиента.2. QR-коды и помеченные ссылки в буклетах и баннерах должны четко отрабатыватьсяустановленной на сайте системой веб-аналитики, после чего обращения через сайтдолжны выстраиваться в многоканальную последовательность QR-код/метка -> сайт ->электронная заявка/звонок/покупка и опять же CRM должна открывать менеджеру поприёму заказов карточку с уже вписанным источником и идентификатором клиента.3. Купоны на скидку должны иметь штриховое кодирование или нумерацию, которуюкассир/продавец использует для активации купона. Через кассовый терминал информацияоб активированных купонах должна заноситься в торгово-складскую программу.
  46. 46. Напоследок: нюансы и погрешности измеренийОчевидно, что часть эффекта, произведённого описанными выше рекламнымиматериалами, останется вне контролируемых измерений.Потенциальный клиент может не перейти по ссылке из брошюры или увидев наружнуюрекламу, ничего не искать в Интернет, а просто придти в офис и на вопрос “откуда вы онас узнали” предоставить неверную информацию. Такие ситуации будут всегда и отрицатьих невозможно.Однако по нашей практике данную погрешность можно свести к минимуму, планируярекламные кампании и разрабатывая рекламные носители таким образом, чтобы ониспособствовали вовлечению аудитории в измеряемый процесс.Кроме того, данные об источнике можно внести и по прошествии некоторого времени,выяснив у определённого процента неопознанных людей, откуда они узнали о вас(например, через email-маркетинг, телефонные опросы или личные встречи).Важнейшим моментом здесь, однако, остаётся обязательная регистрация входящегопотока обращений и их классификация. Должно быть по крайней мере четко известно, что“неклассифицированных” обращений существует столько-то. Если же этого не делать, топогрешность будет неизвестна и, более того, впоследствии этих людей мы не сможемпостклассифицировать и уменьшить процент неопознанных.
  47. 47. Важно!Всё, о чем я говорил выше, следует рассматривать не как технические проблемы и ихрешения. Данные технические реализации не относятся к разряду сверхсложныхразработок, как и 80% измерений в веб-аналитике.Самая большая сложность - понять, какие конкретно показатели необходимо измерятьи какой административный ресурс придётся изыскать для фиксации и реализацииданных измерений и будут ли они в итоге рентабельны.

×