2. Чухнова Евгения Леонидовна
Руководитель директ-маркетинга OZON.ru
2002 - 2008 – обучение на кафедре информационных технологий в экономики
Московского Энергетического Института. Высшее образование
2008-2010 - Руководитель проектов Управления целевого маркетинга в Банке
«Русской Стандарт»
2010 – н.в. – Руководитель директ-маркетинга OZON.ru
6. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ
ЦЕЛЬ OZON.RU
ПОПУЛИЗАЦИЯ
ИНТЕРНЕТ ПОКУПОК
ATL PR SMM GR BTL
7. К 2014 ГОДУ АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА СОСТАВИТ
80 МЛН. ЧЕЛОВЕК
8. Direct Marketing
Вчера и сегодня
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая
личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и
получения прибыли, основанный на отношении к клиенту как к индивидууму.
Термин был сформулирован в Америке в 1967 г. и был впервые озвучен во время работы с такими брендами
как American Express и Columbia Records
В ОСНОВЕ ЭВОЛЮЦИИ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА –
ЭВОЛЮЦИЯ ТЕХНИЧЕСКИХ ПЛАТФОРМ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
9. Сценарий разработки
стратегии e-DIRECT-MARKETING’a
Построение Multi-channel
Сегментация IT решение системы KPI интеграция
Ключевой фактор успеха
стратегии Позволит
Реализовать SMS
RFM-анализ динамическую
самообучающуюся
Анализ социо- Оценка построенной WEB
сегментацию Отображение
демаграфических сегментации и
признаков в личном кабинете
системы campaign
Автоматизировать менеджмента
История покупок процесс отправки Программа лояльности
писем Основа для проактивного
реагирования
Поведение на сайте
Direct Marketing
Вчера и сегодня
10. ЭФФЕКТИВНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ -
ключ к успеху стратегии e-DIRECT-MARKETING’a
ИСТОРИЯ ПРОФАЙЛИНГ АССОЦИАТИВНЫЙ
ПОКУПОК КЛИЕНТОВ АНАЛИЗ
Что лежит в корзинах клиентов? О чем свидетельствуют те или Какие пары товаров чаще всего
иные покупки? встречаются в одной корзине?
Каким категориям товаров
отдают предпочтения клиенты?
Как часто они делают покупки?
Сколько клиент готов потратить
на тот или иной продукт?
Недостаток данных о клиенте
– одна из проблем, с которыми сталкиваются
e-маркетологи при построении сегментации Direct Marketing Вчера и сегодня
11. IT РЕШЕНИЕ -
основа для автоматизации построенной сегментации
ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ
In-house разработка платформы
Внедрение стороннего решения
силами IT департамента
Опасности Опасности
Отсутствие экспертизы в данном Завышенная стоимость проекта
вопросе
Несоответствие выбранной платформы
Затягивание сроков изначально заявленным целям
Сложности с интеграцией с уже
существующими системами
ВЫБОР ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПЛАТФОРМЫ ДОЛЖЕН
БАЗИРОВАТЬСЯ НА ПОТРЕБНОСТЯХ КОМПАНИИ
спрогнозированных на несколько лет вперед
Direct Marketing Вчера и сегодня
12. ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ KPI
на примере электронных рассылок
Open Rate
Привлекательность
темы письма
Bounce Rate
Сlick Rate
Правильный подход
Количество перешедших к ссылкам Привлекательность
по ссылке к закрывшим контента Количество перешедших по
сайт сразу после перехода ссылкам к отправленным
письмам
Transformation
% заказов по отношению к
Rate Conversion
объему отправленных писем Rate % заказов среди
перешедших по ссылкам
клиентов
Hard Bounce Rate
Недоставленные письма по причинам Black List
некорректно указанных адресов
по отношению к объему рассылки
Soft Bounce Rate
Недоставленные письма по причинам
переполненных ящиков по отношению
Карантин Direct Marketing Вчера и сегодня
к объему рассылки
13. СТРУКТУРА ПИСЬМА
Брендированный шаблон письма
Персонификация
Причина обращения
Специальные предложения
Информационный контент
на интересующую тему
Интеграция с Social Media
Возможность отписаться
Юридические аспекты
предложения
Direct Marketing
Вчера и сегодня
15. МЕХАНИКИ АКЦИЙ
ДОСТАВКА
СКИДКИ
СТИМУЛИРОВАНИЕ
ПРОДАЖ ВСЕГО OZON.RU
РОЗЫГРЫШ КРУПНЫХ
ПРИЗОВ ТАКТИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
БЮДЖЕТ
ГАРАНТИРОВАННЫЙ ФИНАНСОВАЯ МОДЕЛЬ
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОДАРОК
ПРОДАЖ ОПРЕДЕЛЕННОГО
НАПРАВЛЕНИЯ БАЛЛЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ
17. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ
1 TARGET – REAL ANALYSIS
ROI
2
―YEAR – TO – YEAR‖ ANALYSIS
Определение естественного тренда
Сравнение прогнозов «без Акции» с реально достигнутыми результатами
3 ОЦЕНКА «ВНЕПЛАНОВЫХ» ЗАКАЗОВ
Построение поведенческой модели потребителя
Выявление отличий поведения потребителя в период Акции с его
обычным поведением
18. 3-я КНИГА
ЗА АНАЛИЗ
1 РУБЛЬ
1 – 31 октября
КЕЙСА
2010
19. КОНЦЕПЦИЯ АКЦИИ
1+1=3
СТОИМОСТЬ КАЖДОЙ ТРЕТЬЕЙ КНИГИ
В КОРЗИНЕ 1 РУБЛЬ
1,00 руб.
625,00 руб.
Скидка предоставлялась на каждую третью
самую дешевую книгу в заказе за 1 рубль
20. ПОДДЕРЖКА АКЦИИ
ATL
TV-поддержка TV
в 12 городах России
EMAILS Social Media
DM
Таргетированные
Стратегия
одного фокуса Twitter SMM
электронные рассылки Facebook Информирование и
Vkonakte.ru специальные конкурсы в
рамках Акции
Рассылки и реклама
Affiliates
на сайтах партнеров WEB
Баннерная реклама на сайте
Специальная страница Акции
Сall Centre & CRM managers
Информирование на входящих звонках
Информирование при обращениях
Пункты выдачи заказов
Информирование при выдаче заказов
Постеры
Листовки
22. ПОДДЕРЖКА АКЦИИ В SOCIAL MEDIA
ТРЕТИ КОНКУРС НА
Й ЗА
РУБЛЬ
ДЕМАТИВАТОР
НА ТЕМУ АКЦИИ
3-я КНИГА ЗА 1 РУБЛЬ
отличный бюджет идея для бизнеса
предвыборной кампании
23. РЕЗУЛЬТАТЫ АКЦИИ
+ 40%
В целом доля Type-In
+ 40%
выросла на 5%
по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
В городах с активной поддержкой
доля Type-In выросла до 40%
по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
OldNew cutomers
customers Old customers
New customers
Доля продаж книг
выросла на 5%
по сравнению с прошлым
месяцем
26. ЛОЯЛЬНОСТЬ – от фр. ―loyal‖ – верный - приверженность покупателей торговой марке,
мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар
или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение
альтернативы
27. Коалиционные бонусные
программы
Локальные бонусные
программы
Дисконтные
программы
ЗАЧЕМ НУЖНА
БОНУСНАЯ ПРОГРАММА?
29. Лучшие практики
Tesco Clubcard by Tesco
Суть программы лояльности Tesco Clubcard by Tesco
Получение карты Коллекционирование баллов Получение ваучеров Использование ваучеров
• Покупатель получает карту – • При каждой покупке, а также других • Каждый раз, когда покупатель 1 2
бесплатно действиях покупателя (например, накапливает 150 баллов, они
заправка, автомобильное конвертируются в Clubcard
страхование, повторное Voucher и отправляются на счет
использование пластиковых покупателя Clubcard Statement
пакетов и т.п.) покупателю • Clubcard voucher = £1.50
начисляются баллы в соответствии
с Clubcard points collection rates
• Условие: покупатель должен
заполнить подробную анкету
• Покупателю выдается одна
стандартная карта и несколько
маленьких – в качестве брелков 3 4
для ключей
• Clubcard Statement время от
времени содержит
дополнительные купоны с баллами
на товары, которые, согласно
• Существует интересное решение: сегментации Tesco могут
Tesco Clubcard on your заинтересовать покупателя
Smartphone. Вместо карты на
кассе можно использовать
специальное приложение, которое • Сегментация Tesco
отображает штрихкод Tesco осуществляется в соответствии с
Clubcard данными из анкеты, заполняемой
при получении карты, а также на 5
основе предыдущих покупок
клиентов
• Всего – около 40 сегментов Вариант
Clubcard
В настоящее время действует Rewards основан
спецпрограмма Double Points: на
взаимодействии
£1 = 2 балла (стандартный курс с партнерами
Штрихкод балла: £1 = 1 балл )
Программа направлена на
противодействие потере доли рынка
в связи с кризисом
