1.
Аналитика
приборная панель бизнеса
Арсений Алиханов

2.
План модуля
- Зачем нужна аналитика?
- Основные понятия
- Основные метрики
- Инструменты интернет-аналитики
- А что еще бывает в аналитике
цифрового (и не только) мира?

3.
Что такое аналитика?

4.
Что изменилось с приходом Интернет?
Маркетинговые измерения раньше
Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется
впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина.
Джон Ванамейкер,
создатель первой в мире сети универмагов.

5.
Что изменилось в аналитике с приходом
Интернет?
- Новый канал (парадигма) коммуникации, что также повлияло и
на бизнес (все виды контактов: B2B, B2C, C2C даже C2B)
- Увеличение количества сигналов и параметров, которые можно
измерить
- Возможность отследить каждого конкретного клиента
- Существенно большая точность в измерении эффективности
рекламных затрат

6.
Performance marketing

7.
Performance marketing
Performance marketing - маркетинговый подход, при котором
каждый этап взаимодействия с каждым клиентом четко фиксируется,
позволяя отслеживать конверсии из одного этапа в другой, а также
точно рассчитывать величину жизненной ценности клиента (LTV) и
возврат на инвестиции (ROMI).
NB! Все то о чем будем говорить - в первую очередь касается
именно performance marketing.
Аналитика - фундамент и краеугольный камень Performance
marketing.

8.
Основные метрики
LTV (Lifetime Value) / CLV (Customer Lifetime Value) - это суммарная
прибыль компании от одного клиента за время взаимодействия с
ним (например месяц/квартал/полгода/год). Абсолютный показатель.

9.
Основные метрики
ROMI (Return on Marketing Investment) - Возврат на маркетинговый
бюджет. Отношение прибыли компании к маркетинговым затратам
на выбранном временном периоде (например
месяц/квартал/полгода/год). Относительный показатель,
указывается в процентах.

10.
На что еще смотреть?
● Конверсия
● Воронки (последовательности)
● Сессии
● Отказы и выходы со страниц
● Возвращаемость
● Баланс платформ (стационарные/мобильные)

11.
Основные метрики Интернет-маркетинга
Источник трафика - ресурс, с которой был осуществлен переход на
наш сайт. В большинстве случаев это страница другого сайта.
В зависимости от типа ресурса делится на разные виды. Основные:
- Прямой - адрес сайта ввели руками или перешли из закладки
- Поисковой органический - с поисковых систем, бесплатный
- Платный - рекламные переходы
- Переходы - с других сайтов
- Социальный - из соц. сетей
- Email

12.
Основные метрики Интернет-маркетинга
Многоканальная последовательность - Последовательность из
источников трафика. Возникает в случае нескольких сессий
пользователя. Источник - обязательный параметр каждой сессии.
Пользователь
Органический
поиск
Прямой
переход
Email Ретаргетинг
Транзакция

13.
Основные метрики Интернет-маркетинга
Атрибуция - оценка влияния источника трафика на итоговую
конверсию. То есть оценка качества маркетингового канала.

14.
Пример
атрибуции
Изображение: cossa.ru

15.
Виды атрибуции

16.
Основные метрики Интернет-маркетинга
Многоэкранная последовательность (cross-device/multi-screen) -
последовательность из разных устройств (браузеров) с которых
происходило взаимодействие с сайтом.
Пользователь
Домашний
ноутбук
Мобильный
телефон
Рабочий
компьютер
Планшет
Транзакция

17.
Основные метрики Интернет-маркетинга
Сегментирование - рассмотрение отчета только по срезу
пользователей, которые удовлетворяют заданному фильтру.

18.
Базовые сегменты
По сроку взаимодействия
- Новые
- Вернувшиеся
- Более N сессий
- Заходят каждую неделю в течение месяца
- Заходят каждый день в течение недели
- ...

19.
Базовые сегменты
По источнику трафика

20.
Базовые сегменты
По региону
- Москва и Санкт-Петербург
- Города-миллионники
- Региональные центры
- Деревни и небольшие города
Как часто пользователь перемещается из одного сегмента в другой?

21.
Основные метрики Интернет-маркетинга
Когорты (Cohorts) - совокупность пользователей, которые зашли на
сайт в один и тот же период времени.

22.
Основные метрики Интернет-маркетинга
Категоризация пользователей (Скоринг / Scoring) - определение
принадлежности пользователя к одной из типов маркетинговых
аудиторий. Необходимо для понимания стратегии коммуникации с
каждым из пользователей.

23.
Пользовательские категории
По этапам прохождения воронки
На примере e-commerce проекта
- Заход на сайт
- Просмотр категории товаров
- Просмотр карточки товара
- Добавление в корзину
- Оформление заказа
- Оплата заказа
- Повторный заказ

24.
Пользовательские категории
На основе RFM-анализа

25.
Пользовательские категории
На основе RFM-анализа

26.
Пользовательские категории
По типу товара/услуги
- Крупная бытовая техника
- Мелкая бытовая техника
- Сервис
На основе ABC-анализа

27.
Инструменты Интернет-
аналитики

28.
Инструменты интернет-аналитики

29.
Инструменты интернет-аналитики
- Демо аккаунт Google Analytics
- Демо аккаунт Яндекс Метрика

30.
Инструменты интернет-аналитики
Расширенная Интернет-торговля (Enhanced Ecommerce)

31.
Инструменты интернет-аналитики
Разметка ссылок (UTM)
https://www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc
&utm_campaign=spring_sale

32.
Инструменты интернет-аналитики
Ремаркетинг (ретаргетинг)

33.
Инструменты интернет-аналитики
Динамический ремаркетинг

34.
Инструменты интернет-аналитики
Google Tag Manager - что это и для чего нужно?

35.
Инструменты интернет-аналитики
Google Tag Manager - Примеры использования
- Добавить счетчик
- Отправка события (конверсии), в том числе автоматическая
- Присвоение пользовательской переменной (скоринг, ID)
- Изменение контента страницы

36.
Инструменты offline-
аналитики

37.
Инструменты интернет-аналитики
Коллтрекинг - отслеживание источника звонка. Чаще всего
используется в Интернет-маркетинга, но может быть применен и в
других каналах.

38.
Инструменты интернет-аналитики
Колтрекинг - виды колтрекинга. Достоинства и недостатки
Подмена номера
- Статический колтрекинг (1 номер - 1 канал)
- Можно использовать для всех видов рекламы
- Возможен повторный звонок по номеру
- Ограниченная точность
- Динамический колтрекинг (много номеров - 1 канал)
- Высокая точность (вплоть до ключевого слова)
- Повторный звонок затруднен

39.
Инструменты интернет-аналитики
Колтрекинг - виды колтрекинга. Достоинства и недостатки
Сохранение номера
- Скрытие части телефона
- Используется реальный номер
- Только для сайтов
- Уникальный код пользователя
- При звонке надо запросить уникальный ID для связки звонка
и сессии

40.
Посещение магазина
- Beacons
Инструменты интернет-аналитики

41.
Инструменты интернет-аналитики
Посещение магазина
- Распознавание лиц

42.
Инструменты интернет-аналитики
Посещение магазина
- Amazon Go

43.
Инструменты интернет-аналитики
Продажи в магазинах
- Карта лояльности (МВидео, Азбука Вкуса, OZON)
- Объединение данных онлайн и офлайн продаж

44.
Business Intelligence (BI)
Управленческая отчетность

45.
BI системы
Управленческая отчетность - сводные и структурированные
данные необходимые для принятия управленческих решений:
операционных и стратегических.
Отличается от обычных систем аналитики, тем что оперирует не
одним источником данных, а многими (веб, колл-центр, продажи,
тех. поддержка и т.д.).
Также может встречаться понятие сквозная аналитика.

46.
BI системы
Составные элементы
- Сборщики данных
- Общее хранилище данных
- Визуализатор отчетов

47.
BI системы
Примеры панелей

48.
BI системы
Примеры панелей

49.
BI системы
Примеры панелей
85%

50.
Аналитика мобильных
приложений

51.
Аналитика мобильных приложений
Особенности приложений
Web
- Переходы со страниц и
поисковиков
- Просмотры страниц
- Выходы и отказы
- Email
Приложения
- Промежуточное звено (Магазин) -
нужны специальные трекеры
- AppsFlyer, Tune, Adjust
- События
- Покупка, Заполнение профиля,
Поиск направления, лайк,
завершение обучения
- Crash приложения и его аналитика
- Crashlytics (Firebase)
- Push-уведомления
- Отправка-Открытие-Конверсия

52.
Аналитика мобильных приложений
Основные метрики
- DAU / WAU / MAU - (Daily / Weekly / Monthly) Active Users
- Retention [3 / 7 / 30] - Возврат пользователй на определенный
день. Исчисляется в процентах.
- ARPU - Средний доход на пользователя
- LTV / CLV
- Predicted LTV - немного из будущего - предсказательные
метрики

53.
Спасибо за внимание!
ars@alihanov.ru – пишите
www.facebook.com/arseniy.alikhanov - давайте дружить
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации
www.thinkwithgoogle.ru - узнавайте новое с Google

54.
Дополнение

55.
Кейс OZON.ru
Кейс OZON.ru (https://goo.gl/nF9ukh)

56.
Кейс OZON.ru
RFM анализ по каждому покупателю

57.
Кейс OZON.ru
Создание отдельных листов ремаркетинга по каждому сегменту
Разные ставки на каждый лист

58.
Кейс OZON.ru

59.
http://maed.ru/courses/nima-b-digital/