Видеозапись выступления: http://www.youtube.com/watch?v=XokPkPmkTWE 31 мая в рамках Российской Недели Маркетинга 2014 выступал генеральный директор компании "Комплето" Андрей Гавриков с презентацией «Эффективный интернет-маркетинг для B2B-компаний. То, о чём говорят, но никто не делает». Кроме того, Андрей был ведущим секции «Управление агентством» Андрей в своем докладе затронул следующие темы: - Развитие бизнеса B2B в Интернете кардинально отличается от развития брендов и ритейла. Почему и чем? - С чего необходимо начинать в Интернет-маркетинге для B2B. - Какие инструменты Интернет-маркетинга работают в B2B? - Веб-аналитика для B2B - почему она должна быть сложной?! - Как выстроить эффективную систему электронного маркетинга для B2B - практические советы и кейсы - Подробный разбор кейса российской компании

1. Эффективный интернет-маркетинг для
B2B-компаний.
То о чѐм говорят, но никто не делает.

2. Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 300 рекламных кампаний в Интернете

4. Последние 5 лет мы развиваем сложный
бизнес через Интернет

5. Чтобы потом не было мучительно больно

6. Почему нельзя обойтись стандартным пакетом,
предлагаемым студиями и агентствами:
Сайт + SEO + контекстная реклама ?

7. 1. Очень мало B2B маркетологов
(не говоря уже про Интернет-маркетологов)

8. 2. Сложная сегментация аудитории

9. 3. Прямые продажи – не единственная цель
1. Переход к маркетингу, основанному на данных -
расширенные измерения в Интернете
2. Эффективная реализация региональной
стратегии - прирост за счет регионов
3. Выборка дополнительной аудитории - неполные
пересечения с оффлайн рекламой
4. Укрепление компонентов бренда - лояльность,
узнаваемость, доверие, отношение
5. Расширение дилерской сети - привлечение
новых дилеров / представителей
6. Вывод на рынок нового продукта / услуги
7. Снижение затрат на обслуживание и удержание
клиентов - временные затраты на работу с
клиентами
8. Исследования целевой аудитории -
маркетинговые исследования через Интернет
Нет никакой воронки
продаж на сайте, про
которую красиво
рассказывают для
Интернет-магазинов

10. 4. Сложные или специфичные товары / услуги
(как их вообще продавать через Интернет?!)

11. 5. Длинные сделки
(сложный процесс принятия решений)

12. 6. Решение принимает несколько человек
(передаѐм привет сегментации)

13. 7. Иногда нет прямых продаж
(дилеры, представители, филиалы)

14. 8. Телефон – основной канал
(при первичной коммуникации уж точно)

15. 9. Сайт для B2B сайт для B2C

16. 10. Нетривиальные измерения эффективности

17. Чего делать-то?

18. Успех сегодня не в эффективности одного-двух инструментов
Интернет-рекламы и продвижения. Выигрывает тот, кто
сумел выстроить систему!

19. Однако для успеха одного интернет-маркетинга мало. Вам нужен маркетинг
электронный, включающий в себя ряд дополнительных и очень важных
элементов.
Система
Электронного
Маркетинга
Мобильный
маркетинг
CRM / ERPИнтернет
маркетинг
BI-системы
IP-телефония
Аналитика

20. Каков алгоритм построения системы?

22. Успех в интернете –
отражение вашего бизнеса

23. Интернет-
маркетинг
Электронный
маркетинг
Маркетинговая
стратегия
Стратегия
развития
бизнеса
Бизнес-модель
Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

24. Повышение продаж
прямых оффлайн продаж (перенос конверсии)
прямых онлайн продаж
косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)
косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)
Брендинг
Формирование и укрепление платформы бренда
Исследования и аналитика
Аудиторные
Конкурентные
Продуктовые
Эффективность обсуживания текущих клиентов
Поставьте правильные цели

25. 1. Переход к маркетингу, основанному на данных -
расширенные измерения в Интернете
1. Эффективная реализация региональной стратегии -
прирост за счет регионов
1. Выборка дополнительной аудитории - неполные
пересечения с оффлайн рекламой
1. Укрепление компонентов бренда - лояльность,
узнаваемость, доверие, отношение
1. Расширение дилерской сети - привлечение новых
дилеров / представителей
1. Вывод на рынок нового продукта / услуги
1. Снижение затрат на обслуживание и удержание
клиентов - временные затраты на работу с клиентами
1. Исследования целевой аудитории - маркетинговые
исследования через Интернет
Нет никакой воронки продаж на
сайте, про которую красиво
рассказывают начинающие
интернет-маркетологи
Прямые розничные продажи
– не единственная цель!

26. 1. Мы должны быть в ТОП-10 по словам.
1. Нам нужен трафик на сайт.
1. Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем
фирстиле.
1. Постройте нам продажи через Интернет! Срочно!
1. Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да.
1. Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим,
что происходит с рекламой.
1. Этот видео ролик должны увидеть 10000000000
человек.
Отойдите от безумных целей

27. Отойдите от безумных целей

29. Уникальность компании, УТП, позиционирование

31. • Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.)
• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)услуга(и) для каждого
сегмента целевой аудитории?
• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного
продукта?
• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить
продажу?
• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве
с вамипри покупке вашего продукта или услуги?

32. • Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.)
• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)услуга(и) для каждого
сегмента целевой аудитории?
• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного
продукта?
• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить
продажу?
• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве
с вамипри покупке вашего продукта или услуги?

33. 1. Анализ спроса в поисковых системах
2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр
портрета представителя ЦА
3. Проведение опросов на тематических ресурсах
4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах
5. Покупка уже готовых исследований
6. Фокус-группы и опрос своих клиентов
7. Анализ собственной клиентской БД
Если не знаете
потребностей ЦА

34. Анализ конкурентов

35. • Аудит текущей рекламы в интернете
• Аудиты сайта (юзабилити,
технический, seo)
• Аудит настройки веб-аналитики
• Анализ качества лидов из
интернета
• Аудит отработки лидов из интернета
А что у нас?

37. Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет-
маркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему
принципу «мы - лучшие».

38. «Я стремлюсь туда, где
шайба будет, а не туда,
где она есть сейчас!»
Уэйн Дуглас Гретцки,
один из самых известных
спортсменов XX века

39. Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у
которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в
плачевном состоянии
«Стараться больше
других - редко
когда приводит к
успеху. Стараться
умнее других - вот
правильный путь»
Джек Траут,
один из авторов концепции
позиционирования

40. Исследование вашей
бизнес-модели
Выработка целей и
задач для Интернета
Понимание
вашей целевой
аудитории
Понимание вашей
матрицы услуг
Исследование
сформированного в
Интернете спроса
(ядро запросов)
Исследование хотя бы
одного конкурента
Разработка стратегии
Интернет-маркетинга и
вашего сайта
✓Итоговый
процесс
разработки
стратегии

41. Что должна обязательно
в себя включать стратегия

42. Привлечение
Вовлечение
Конвертация

43. Удержание

44. Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не
одну абстрактную воронку, а конкретные
жизненные циклы.

45. Когда все данные собраны, разработку
стратегии лучше доверить опытному
специалисту. Ходьба по граблям отнимает
время, деньги, мотивацию.

46. Разработка стратегии – вариантивный,
отчасти творческий процесс со множеством
вариантов достижения цели.

47. • Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем
продавать
• Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит
• Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети
• Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело
• Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать
• Продвинем сайт
• Дадим контекстную рекламу
• Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет
Стратегий не является

49. Контент-маркетинг
Социальные
медиа
Публикации
на своѐм
сайте
email
рассылка
Блог
Конференции
Разбор
примеров
Видео
Статьи на
других
сайтах
Белые книги
Онлайн
презентации
Вебинары Инфографика

50. Контент-маркетинг
Исследования Микросайты Брендирование
контента
Мобильный
контент
Онлайн
конференции
Электронные
книги
Подкасты
Мобильные
приложения
Электронные
журналы
Годовые
отчеты
Журналы Бумажные
книги

52. Сайт – точка контакта (далеко не единственная)

53. Как мы разрабатываем B2B сайты.
Без воды. Только практика.
http://www.youtube.com/completoru
Разработка сайта

54. В рублях значит, что мы
считаем не позиции, звонки,
заказы, трафик, лиды,
конверсии, а рубли, которые ваш
бизнес получает от клиентов из
различных рекламных каналов
на протяжении всего срока
жизни (учитывая расходы на
возвраты и удержания клиентов,
а также возвраты товаров)
Необходимо измерение эффективности всей
цепочки ☺
в реальном времени, в рублях, многоканальное,
персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

55. Хорошо, а что дальше?
Дай подробный кейс!

57. Экстренное повышение эффективности
контекстных рекламных кампаний
Понизили показатель
отказов с 55% до 11% !

58. Экстренное повышение эффективности
контекстных рекламных кампаний
Понизили стоимость перехода на сайт в 3 раза. Если бы
платили за то количество переходов, которое стали
получать по старой цене, то на разницу бюджетов за год
можно было бы купить новый Mercedes S-класса!

59. 1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели,
водосточная система)
2. Повышение узнаваемости бренда
3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»;
4. Расширение сбытовой сети (представители,
дилеры)
5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса в
целом.
Формирование целей и задач ИМ

60. Частные заказчики
Дизайнеры и дизайн-студии
Торговые компании и дилеры
Строители и строительно-отделочные
бригады.
Сегментация целевой аудитории

61. Подбирают материал для отделки стен, решая
какую то свою конкретную задачу
Выбирают материал по бюджету,
• Ожидают :
Попадание в бюджет клиента
Отсутствие проблем с качеством.
Оперативные сроки поставки материалов и
своевременная доставка на объект.
Сохранность материала при транспортировке
(противоударная упаковка)
Строители и
строительно-отделочные
бригады

62. Ищут востребованный материал для
разбавления товарного ассортимента.
Ожидают:
- маркетинговая поддержка (оформление
торговых мест, реклама, продвижение
продукции, рекламные материалы)
- поставка клиентов от производителя
- логистика (предсказуемые и оперативные
сроки поставок)
-надежность как производителя и как партнера
Торговые компании и дилеры

63. Это позволило понять:
• Позиционирование конкурентов
• Стратегии продвижения
• Бюджеты на интернет-маркетинг
• «Подсмотреть» эффективные
инструменты привлечения, вовлечения,
конвертации и удержания.
Исследование конкурентов

64. Разработка стратегии

65. Методика разработки сайта.
Структура сайта
ТЗ (техническое задание)
ХЗ (художественное задание)
Контентная политика
Прототипирование
Аналитическая модель оценки
эффективности сайта на
основе KPI
Разработка эффективного сайта

66. 1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-
аналитики. Это позволит выявить эффективные поведенческие
модели, которые присутствуют на существующем сайте.
2. Структурный аудит, для того чтобы
понять распределение ключевых
запросов по текущей структуре сайта и
сохранить еѐ в следующей версии
Переделка существующего сайта. Особенности.

67. Поиск и систематизация библиотеки поисковых слов, их
морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее
точно характеризуют потребности целевой аудитории
желающей приобрести вашу продукцию или стать
партнером
Составление базы целевых запросов

68. Разработка эффективной
структуры сайта
При разработке структуры
сайта учитываются
маркетинговые
особенности компании и
технические требования к
дальнейшему
продвижению сайта
Разработка структуры сайта

69. Техническое задание
• Выбор технологической платформы, наиболее подходящей под
требования к безопасности, нагрузке по посещаемости и прочим
параметрам.
• Определиться с хостингом под выбранную платформу.
• Описать функциональные элементы, которые будут
использоваться на сайте, и описание макетов страниц

70. Прототипирование

71. Задание на тексты и прототипы

72. Прототипирование

73. Прототипирование

75. Первые достижения за 3 недели со старта:

76. Первые достижения за 3 недели со старта:
Посетители стали использовать поиск по сайту и делают это
активно!

77. Первые достижения за 3 недели со старта:
Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза

79. Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:
Презентация
компании и бренда
Общий: Физ. Лица, Юр.
Лица, дизайнеры и
архитекторы
Привлечь
заинтересованных
посетителей
Количество посещений Прирост посещаемости
Заинтересовать
посетителя торговым
предложением
Количество посещений с
просмотром более 1
страницы
% Посещений с
просмотром более 1
страницы
Количество посещений с
длительностью посещения
более 10 сек.
% Посещений с
длительностью
посещения более 10 сек.
Количество кликов по
«Подбор цвета»
% Кликнувших
посетителей по
«Модулятору»
Количество взаимодействий
с онлайн-калькулятором
% Взаимодействий с
онлайн-калькулятором
Количество посещений
страницы «Где купить» и
кликов по ссылкам
перехода на неѐ
% Посещений страницы
«Где купить» и кликов по
кнопкам перехода на неѐ
Количество посещений с
выполнением поиска
% Посещений с
выполнением поиска
Количество посещений с
подпиской на рассылку
% Посещений с
подпиской на рассылку

80. Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:
Увеличение продаж Общий: Физ. Лица,
Юр. Лица,
дизайнеры и
архитекторы
Увеличение количества
Лидов (обращений) и
звонков с сайта
Количество звонков от
посетителей сайта
% Звонков от посетителей сайта
Количество отправленных
«форм обратной связи»
% Отправленных «форм обратной связи»
Удержать потенциальных
клиентов
Количество вернувшихся
посетителей
% Вернувшихся посетителей
Количество вернувшихся
посетителей в результате
E-mail рассылки
% Вернувшихся посетителей в результате E-
mail рассылки
Расширить сеть дилеров Юр. Лица
Привлечение
потенциальных партнеров
Количество отправленных
анкет-заявок
% конверсии в анкеты-заявки

83. А вы уверены,
что дилеры играют с вами в открытую?

85. Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная
система, а не инструмент!

86. 5 фишек, которые нужно внедрить завтра
1. Сформируйте бизнес-ориентированные цели
интернет-маркетинга
2. Сегментируйте вашу целевую аудиторию. Проверьте,
есть ли на вашем сайте ответы на вопросы клиентов
3. Найдите как минимум 3 конкурентов и
проанализируйте их позиционирование и как
построена цепочка конверсии
4. Постройте сценарии поведения различных сегментов
на сайте от точки входа, до конечной конверсии
5. Составьте план работ по контент-маркетингу

87. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.youtube.com/completoru - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентаци