Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không, cho các bạn tham khảo

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐINH HƯNG GIANG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH
KHÁCH BẰNG HÀNG KHÔNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐINH HƯNG GIANG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý XU HƯỚNG LỰA CHỌN
DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH
KHÁCH BẰNG HÀNG KHÔNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hạnh
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn này “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không” là bài nghiên cứu
của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng
được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
TP.HCM, 2015
ĐINH HƯNG GIANG

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập chương trình cao học Quản trị kinh doanh của Đại học Mở
TP.HCM, em đã được tiếp thu những kiến thức mới và hữu ích. Trước tiên, em xin
gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức hữu ích cho em.
Đặc biệt, em cũng xin chân thành cảm ơn cô Phó giáo sư Tiến sĩ Đoàn Thị Mỹ
Hạnh đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt kiến thức cho em để em có thể hoàn thành
luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận
chuyển hành khách bằng hàng không”. Tuy nhiên, luận văn này vẫn không thể
tránh khỏi nhiều điểm sai sót nên em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô
trong hội đồng.
Trong quá trình học, em cũng xin được cảm ơn các anh chị em cao học đã giúp
đỡ và chia sẻ những kinh nghiệm. Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn các
thầy cô trong Khoa Đào tạo Sau Đại Học của đại học Mở TP.HCM đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em trong quá trình hoàn thành luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 11 năm 2015
ĐINH HƯNG GIANG

5. iii
TÓM TẮT
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển
hành khách bằng hàng không” nhằm mục đích khám phá và đo lường mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng
hàng không.
Để hệ thống hóa lý thuyết, tác giả đã trình bày về định nghĩa dịch vụ, dịch vụ
vận chuyển hành khách bằng đường không, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,
thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB. Sau đó, dựa vào các
nghiên cứu trước tác giả đã biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình
nghiên cứu ban đầu bao gồm 6 biến độc lập như sau: cơ sở vật chất, giá vé, giá trị
thương hiệu, thái độ phục vụ, sự thuận tiện và độ tin cậy
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước. Bước một nghiên cứu định tính dựa
vào phương pháp thảo luận tay đôi nhằm hoàn thiện bảng khảo sát. Bước hai nghiên
cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến 400 khách hàng tiềm năng từ
22 tuổi trở lên, có công việc và thu nhập ổn định, đang sinh sống và làm việc tại
TP.HCM. Tác giả lần lượt phát 400 bảng câu hỏi cho các khách hàng. Sau đó, tác
giả thu về được 367 bảng câu hỏi. Trong số bảng câu hỏi này, tác giả phát hiện có 8
bảng câu hỏi không hợp lệ nên tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA và mô hình hồi quy bội để xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng
hàng không.
Ở bước kiểm định Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố
đều có giá trị lớn hơn 0.6 và giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, nghiên
cứu giữ lại tất cả các biến quan sát. Kết quả phân tích phản ánh các biến quan sát
trong khái niệm nghiên cứu có mối tương quan khá chặt chẽ với nhau. Vì vậy, thang
đo có tính tin cậy khá cao. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc
lập và kết luận mô hình lý thuyết ban đầu vẫn giữ nguyên. Cuối cùng, mô hình được
đưa vào phân tích hồi quy. Các yếu tố độ tin cậy và giá trị thương hiệu đều tác động
tích cực đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
Bốn biến không có ý nghĩa thống kê là cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự
thuận tiện. Trong đó, yếu tố độ tin cậy tác động mạnh nhất và yếu tố giá trị thương

6. iv
hiệu tác động yếu nhất.
Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như là tài liệu tham khảo. Luận văn
mong muốn góp phần vào việc đưa ra các kiến nghị nhằm giúp cho các công ty
hàng không nắm bắt được xu hướng lựa chọn của khách hàng.

7. v
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan ..............................................................................................................i
Lời cảm ơn.................................................................................................................ii
Tóm tắt......................................................................................................................iii
Mục lục...................................................................................................................... v
Danh mục hình.........................................................................................................vii
Danh mục bảng.......................................................................................................viii
CHƯƠNG MỘT: TỔNG QUAN
1.1 Lý do nghiên cứu................................................................................................. 1
1.2 Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................. 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 3
1.6 Đóng góp của nghiên cứu.................................................................................... 3
1.7 Kết cấu của luận văn............................................................................................ 3
CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không......................... 5
2.2 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không.......................... 6
2.3 Hành vi người tiêu dùng...................................................................................... 7
2.3.1 Định nghĩa ....................................................................................................... 7
2.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng............................................................................... 7
2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................................................ 8
2.4 Mô hình lý thuyết .............................................................................................. 13
2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..... 13
2.4.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)........ 15
2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước ....................................................................... 16
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 19
CHƯƠNG BA: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 24
3.2 Nghiên cứu định tính......................................................................................... 25

8. vi
3.3 Nghiên cứu định lượng...................................................................................... 26
3.4 Thiết kế thang đo............................................................................................... 26
3.5 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................ 30
3.5.1 Cách thu thập dữ liệu nghiên cứu.................................................................. 30
3.5.2 Cách xử lý dữ liệu nghiên cứu....................................................................... 30
CHƯƠNG BỐN: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả.................................................................................................. 34
4.1.1 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát ............................................................... 34
4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát ................................................................. 35
4.2 Kiểm định mô hình............................................................................................ 41
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................... 41
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA................................................................................... 42
4.3 Phân tích hồi quy............................................................................................... 48
4.3.1 Thống kê mô tả các biến trong phân tích hồi quy ......................................... 48
4.3.2 Phân tích ma trận hệ số tương quan .............................................................. 48
4.3.3 Phân tích hồi quy........................................................................................... 49
4.4 Dò tìm vi phạm.................................................................................................. 54
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm ............................................................. 56
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................... 56
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.............................................................. 56
CHƯƠNG NĂM: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận.............................................................................................................. 60
5.2 Kiến nghị ........................................................................................................... 61
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................ 61
Tài liệu tham khảo ................................................................................................... 63
Phụ lục 1 – Câu hỏi nghiên cứu định tính ............................................................... 66
Phụ lục 2 – Bảng câu hỏi......................................................................................... 67
Phụ lục 3 – Thống kê mô tả..................................................................................... 70
Phụ lục 4 – Kiểm định Cronbach’s Alpha............................................................... 74
Phụ lục 5 – Phân tích EFA ...................................................................................... 78
Phụ lục 6 – Phân tích hồi quy.................................................................................. 82

9. vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 – Mô hình hành vi người tiêu dùng ........................................................... 8
Hình 2.2 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng......................................... 8
Hình 2.3 – Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 12
Hình 2.4 - Mô hình thuyết hành động hợp lý......................................................... 14
Hình 2.5 - Mô hình thuyết hành vi dự định............................................................ 15
Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) ................................. 19
Hình 2.7 – Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 23
Hình 3.1 – Tóm tắt quy trình nghiên cứu ............................................................... 24
Hình 4.1 - Tổng hợp các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển
hành khách bằng đường hàng không ..................................................................... 46
Hình 4.2 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................ 47
Hình 4.3 - Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.................................................. 55
Hình 4.4 - Biểu đồ Q-Q Plot................................................................................... 56

10. viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 - Tổng hợp các nghiên cứu trước............................................................ 19
Bảng 3.1 – Thang đo cơ sở vật chất ....................................................................... 27
Bảng 3.2 – Thang đo giá vé.................................................................................... 27
Bảng 3.3 – Thang đo giá trị thương hiệu................................................................ 28
Bảng 3.4 – Thang đo thái độ phục vụ..................................................................... 28
Bảng 3.5 – Thang đo sự thuận tiện......................................................................... 29
Bảng 3.6 – Thang đo độ tin cậy.............................................................................. 29
Bảng 3.7 – Thang đo xu hướng lựa chọn ............................................................... 30
Bảng 4.1 - Thống kê mô tả mẫu khảo sát............................................................... 34
Bảng 4.2 - Thống kê mô tả các biến quan sát......................................................... 35
Bảng 4.3 - Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................. 41
Bảng 4.4 - Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập........................................ 43
Bảng 4.5 - Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc................................................. 45
Bảng 4.6 - Thống kê mô tả các biến độc lập trong phân tích hồi quy.................... 48
Bảng 4.7 – Ma trận hệ số tương quan..................................................................... 49
Bảng 4.8 - Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy........................................... 49
Bảng 4.9 - Kết quả phân tích hồi quy..................................................................... 50
Bảng 4.10 - Tổng hợp các giả thuyết...................................................................... 51
Bảng 4.11 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 52
Bảng 4.12 - Kết quả kiểm định t-test về khác biệt giữa nam và nữ trong xu hướng
lựa chọn dịch vụ hàng không.................................................................................. 57
Bảng 4.13 - Kiểm định sự đồng nhất của phương sai ............................................ 57
Bảng 4.14 - Phân tích Anova.................................................................................. 58

11. 1
CHƯƠNG MỘT: TỔNG QUAN
Chương một giới thiệu tổng quan đề tài với lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp của
nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
1.1 Lý do nghiên cứu
Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ đã và đang phát triển nhanh chóng
với tỷ trọng đóng góp vào GDP Việt Nam không ngừng tăng lên. Năm 2010 tỷ
trọng ngành dịch vụ chỉ chiếm 34,1% nhưng đã tăng lên 39,9% vào năm 2013
(Tổng cục thống kê, 2013). Do đó, dịch vụ đang đóng vai trò ngày càng quan
trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam nói chung. Điều đó càng được
thể hiện rõ nét ở sự mở rộng các loại hình dịch vụ. Bên cạnh những dịch vụ
truyền thống như vận tải, bưu chính, điện, nước là các hình thức dịch vụ mới về y
tế, dịch vụ du lịch, môi giới, bảo hiểm, viễn thông, công nghệ thông tin, quảng
cáo, tư vấn đầu tư, tư vấn pháp luật, dịch vụ ăn uống, dịch vụ siêu thị trực tuyến,
các loại hình dịch vụ vui chơi giải trí... Tất cả đã nâng cao tầm quan trọng của
ngành dịch vụ và đưa ngành dịch vụ trở thành khu vực thứ ba của nền kinh tế
nước ta. Tầm quan trọng của ngành dịch vụ càng được khẳng định trong giai
đoạn hiện nay khi có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh, phát triển
nhiều loại hình dịch vụ ngày càng phong phú hơn.
Trong đó phải kể đến loại hình dịch vụ giao thông vận tải bằng đường hàng
không. Đây là phương tiện giúp rút ngắn thời gian và tạo sự thoải mái trong quá
trình di chuyển. Do đó, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn đường
hàng không làm phương thức di chuyển. Trong thập kỷ qua, các hãng hàng
không đã trải qua những thay đổi lớn. Những thay đổi này xuất phát do sự thay
đổi từ nhu cầu của khách hàng, sự tiến bộ của khoa học công nghệ khác và yêu
cầu từ môi trường chính trị. Các hãng hàng không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu
của khách hàng là không đủ để giữ chân họ và gia tăng lợi nhuận. Hãng hàng
không phải đảm bảo chất lượng dịch vụ với sự thay đổi, nâng cao chất lượng
phục vụ hành khách; thể hiện đồng bộ ở tất cả các khâu của dây chuyền vận
chuyển hàng không từ thể chế, chính sách đến, đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật,
quản lý giờ hạ cất cánh, giảm tỷ lệ chậm chuyến, hủy chuyến bay cho đến việc

12. 2
phục vụ các nhóm đối tượng khách đặc biệt như người cao tuổi, người khuyết tật
hay người có công với cách mạng.
Theo nghiên cứu của Nadiri và ctg (2008), có bảy nhân tố tác động đến xu
hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở
vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của
hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng. Trong khi đó, Jager và Vanzyl (2013) lại
đưa ra bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm
sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ
của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình. Ở Việt Nam, nhân tố nào tác động
đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không? Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không”
được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi này.
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi sau :
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận
chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ
vận chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM như
thế nào?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nêu trên, mục tiêu cụ thể của đề tài này là:
(1) Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng
không của người tiêu dùng tại TP.HCM.
(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ
hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM.
(3) Đề tài cũng khám phá sự khác biệt về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng
không tại TP.HCM theo các tiêu chí như giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ
học vấn.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không. Nghiên cứu được giới

13. 3
hạn trong nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn
định và đang sinh sống tại TP.HCM.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP.HCM qua hai
bước:
Bước một: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc thiết kế bản câu hỏi mở
giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển
hành khách bằng hàng không tại TP.HCM. Từ kết quả của nghiên cứu định tính
này kết hợp với cơ sở lý thuyết để hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu này.
Bước hai: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát ý
kiến của nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn
định và đang sinh sống tại TP.HCM. Mẫu được thu thập theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện. Sau đó, sẽ tiến hành phân tích định lượng theo các bước như
thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo Crobach ‘s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không dựa theo
mức ý nghĩa thống kê. Mức độ tác động của các biến độc lập sẽ dựa vào hệ số
beta.
1.6 Đóng góp của nghiên cứu
Giúp cho các nhà quản trị của các công ty hàng không dân dụng dựa vào mô
hình nghiên cứu này để có những thông tin cần thiết về hành vi của người tiêu
dùng thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn dịch vụ vận chuyển bằng hàng
không mà cụ thể là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
dịch vụ này của người tiêu tiêu dùng. Từ đó, các hãng hàng không có thể đưa ra
những kế hoạch marketing tập trung vào những nhân tố quan trọng nhằm thu hút
sự lựa chọn của người tiêu dùng tại TP.HCM một cách hiệu quả nhất.
1.7 Kết cấu của luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:

14. 4
Chương 1: Tổng quan. Nội dung chương này sẽ trình bày các nội dung về
lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Nội dung chương này sẽ trình bày về dịch vụ,
các đặc tính của dịch vụ, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động
hợp lý, thuyết hành vi dự định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương trình bày đối
tượng cần nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp
phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi điều tra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Sử dụng phương pháp thống kê
mô tả, phân tích độ tin cậy của Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá,
phân tích hồi quy để phân tích kết quả
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị. Từ những kết luận được rút ra từ kết
quả nghiên cứu, so sánh kết quả với các nghiên cứu trước, đưa ra các khuyến
nghị dựa vào kết quả phân tích và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

15. 5
CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ,
lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự
định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu.
2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không
Gronroos (1990) được trích trong Cronin và Taylor (1992) cho rằng dịch vụ
là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó
diễn ra sự tương tác với khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Kotler (2011) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến
sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Tuy nhiên hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch
vụ. Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy. Sự
khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp
một hàng hóa. Đó là đặc trưng như tính vô hình, tính không thể tách rời giữa
cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được,
tính không chuyển đổi sở hữu (Zeithaml và ctg, 1985).
Bên cạnh đó vẫn chưa có định nghĩa hàn lâm về dịch vụ hàng không. Trong
phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra định nghĩa dịch vụ hàng không là
việc các hãng hàng không cung cấp các chuyến bay nội địa và quốc tế đáp ứng
nhu cầu của các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp.
Theo Zeithaml và ctg (1985), ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại
giá trị vô hình cho nền kinh tế. Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ
đó chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ có
năm tính chất cơ bản sau đây:
 Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ hay nắm
bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất
lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.

16. 6
 Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói đến khó khăn trong phân
biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể
tách thành hai giai đoạn bao gồm giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Bởi
vì khách hàng cũng sẽ có mặt khi dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa
bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của dịch vụ.
 Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ
thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến
rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay
đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn
bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so
với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình. Bởi vì dịch vụ có mức độ
tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở
nên khó thực hiện hơn.
 Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được
cung cấp. Vì vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để tồn kho. Khi có nhu
cầu thị trường thì đem bán ra và rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay
đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
 Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một loại hàng hóa,
khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình
đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian có giới hạn. Đặc
tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong đó các trung gian phân phối
bao gồm nhà bán sỉ và nhà bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ
đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
2.2 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không
Theo luật Hàng không dân dụng Việt Nam (2006), vận chuyển hàng không là
việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng
đường hàng không. Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không
thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ.

17. 7
Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng
không bao gồm các chuyến bay được thực hiện đều đặn, theo lịch bay được công
bố và được mở công khai cho công chúng sử dụng. Vận chuyển hàng không
không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không không có đủ các
yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ.
2.3 Hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Định nghĩa
Theo Kotler (2011), hành vi tiêu dùng để chỉ cách thức một cá nhân, một
nhóm người, hay một tổ chức lực chọn, mua sắm, sử dụng, và loại bỏ các sản
phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) cho rằng hành vi người tiêu dùng phản ánh
tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại
bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra
quyết định (con người) theo thời gian. Người tiêu dùng nói chung được chia
thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa dịch vụ sử dụng cho cá
nhân họ, gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này được gọi
là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các doanh
nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp…, họ là những người mua sản phẩm dịch vụ
phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Nghiên cứu này tập trung vào người
tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các
dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan quan đến mọi người
với vai trò người mua, người tiêu dùng, hay cả hai.
Việc sử dụng các dịch vụ hàng không được xem là loại hình hành vi người
tiêu dùng cá nhân. Ngày nay phần lớn các nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này
đều nhấn mạnh đến đặc điểm hành vi tiêu dùng cá nhân.
2.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra
quyết định tiêu dùng sản phẩm. Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều
nhân tố khác nhau.

18. 8
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) một tiến trình ra quyết định đầy đủ
gồm có 5 giai đoạn (hình 2.2), tuy nhiên người tiêu dùng không nhất thiết trải
qua mọi giai đoạn theo trật tự chính xác vào mọi lúc.
Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)
Theo đó nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên và khơi mào cho tiến trình ra
quyết định. Sau đó đến giai đoạn tìm kiếm thông tin. Tiếp sau đó, người tiêu
dùng thực hiện một số cách thức đánh giá và ra quyết định. Tiến trình ra quyết
định cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tình huống như đặc điểm của
người tiêu dùng, đặc điểm công việc, cấu trúc ra quyết định, và sự có mặt của
nhóm (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011).
2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Kotler và Armstrong (2012) cho rằng việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
tác động mạnh mẽ của những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
 Văn hóa
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về văn hóa, một định nghĩa được chấp nhận
rộng rãi bởi các nhà lý thuyết hành vi đó là định nghĩa được đưa ra bởi Assael
(1987) được trích trong Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011). Văn hóa là toàn bộ
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm của
người mua
Tiến trình ra
quyết định của
người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tiểu văn hóa
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Các nhân
tố
Marketing
Các nhân
tố khác
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Khuyến
mãi
Kinh tế
Văn hóa
Chính trị
Công
nghệ
Các đáp ứng của
người mua
Chọn sản phẩm
Chọn thương hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua
(Nguồn: Kotler, 2011)
Nhận biết
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Ra quyết
định
Đánh giá kết quả
sau quyết định

19. 9
những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác
động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.
Văn hóa được xem là một loại nhân tố môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi tiêu dùng cá nhân theo 2 cấp độ: (1) định hướng mục tiêu của người tiêu
dùng và (2) phản ánh bởi hệ thống giá trị, điều chỉnh một số hành vi tiêu dùng
mang tính biểu tượng là chủ yếu. Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ
hơn hay là các văn hóa đặc thù. Đây là những nhóm văn hóa tạo nên những nét
đặc trưng riêng biệt cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao
gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý (Nguyễn
Xuân Lãn và ctg, 2011)
Mọi xã hội đều có sự phân tầng thành một hệ thống đẳng cấp. Đây là hệ
thống mà các thành viên trong cùng đẳng cấp gắng bó với nhau trong những vai
trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Sự
phân tầng xã hội thường mang hình thức là những tầng lớp xã hội. tầng lớp xã
hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được
sắp xếp theo trật tự tôn ti, và những thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng
chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng sử giống nhau. Tầng lớp xã hội
không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất là thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề
nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác (Kotler, 2011). Tầng
lớp xã hội gây ảnh hưởng mạnh đến chuẩn mực, giá trị và hành vi. Nếu một
thành viên của giai cấp xã hội thường xuyên trao đổi với một giai cấp khác (một
cách chính thức hay không chính thức), họ dễ bị ảnh hưởng bởi các cá nhân cùng
giai cấp hơn là những người ở giai cấp khác (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)
 Xã hội
Theo Kotler và Armstrong (2012), hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm, cách thức ứng xử của một hay
nhiều nhóm khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một cá nhân được gọi
là những nhóm thành viên tức là nhóm mà cá nhân đó tham gia, và có tác động
qua lại với các thành viên khác cùng nhóm. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến
một cá nhân theo ba cách: hướng cá nhân đi theo cách ứng xử và phong cách

20. 10
sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một cá nhân; tạo ra các áp lực
buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu của cá nhân đó.
Bên cạnh các nhóm tham khảo, nhóm thành viên, gia đình hay các thành viên
trong gia đình của một người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ
lên hành vi của người tiêu dùng đó. Chúng ta có thể phân chia gia đình của một
người tiêu dùng thành hai loại là gia đình định hướng và gia đình riêng. Gia đình
định hướng bao gồm cha mẹ của người tiêu dùng đó. Từ cha mẹ, một người tiêu
dùng nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong
ước cá nhân, tình yêu, và nhân phẩm. Ngay cả những người mua không còn quan
hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua
vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với
con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. Gia
đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có thể ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày.
Ngoài ra, vai trò và địa vị của người tiêu dùng nào đó trong xã hội cũng có
ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó. Một người đồng thời là thành viên của
nhiều loại nhóm như gia đình, tổ chức, các câu lạc bộ mà người đó tham gia. Vị
trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa
vị. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm
nói lên vai trò và địa vị của người đó trong xã hội ( Nguyễn Xuân Lãn và ctg,
2011)
 Cá nhân
Theo Kotler và Armstrong (2012), những đặc điểm cá nhân của một người
như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống cũng là những nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng. Tuổi tác là một nhân tố ảnh hưởng đến việc thu
nhận và tiêu dùng hàng hóa, các thế hệ khác nhau thể hiện hành vi tiêu dùng khác
nhau. Một người sẽ thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn
của cuộc đời họ. Các cá nhân cùng độ tuổi thường có những kinh nghiệm sống,
nhu cầu, biểu tượng, ghi nhớ, dẫn đến có cùng một cách thức tiêu dùng.

21. 11
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép
lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa.
Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay
và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành
cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định, và kết cấu của số thu nhập đó), số tiền gởi
tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
Người tiêu dùng tuy có cùng nhóm văn hóa đặc thù, hoặc tầng lớp xã hội như
nhau, và thậm chí nghề nghiệp giống nhau, vẫn có sự khác biệt trong phong cách
sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể
hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong
cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác
động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. phong cách sống hàm chứa
nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó (Nguyễn
Xuân Lãn và ctg, 2011).
 Tâm lý
Một người có thể có nhiều nhu cầu vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu thuộc về sinh lý như đói, khát, mệt mỏi. Một số nhu cầu
khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng
tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng, nhu cầu an
toàn. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy
người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu
cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh (Nguyễn
Xuân Lãn và ctg, 2011)

22. 12
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Một công trình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng của Bray (2009)
cũng rất nổi bật khi cho rằng có thể tiếp cận hành vi người tiêu dùng ở ba khía
cạnh khác nhau bao gồm:
 Khía cạnh kinh tế
Con người có lý trí và có tính tư lợi, ra quyết định dựa trên khả năng tối đa
hóa lợi ích đạt được trong khi phải tiêu tốn ít nguồn lực nhất. Để hành động một
cách lý trí và kinh tế, người tiêu dùng phải nhận thức đầy đủ hết tất cả các
phương án lựa chọn, có khả năng đánh giá các phương án, và sẵng sàng lựa chọn
phương án tối ưu nhất. Tuy nhiên thực tế người tiêu dùng ít khi có đủ thông tin,
động cơ, thời gian để ra một quyết định tối ưu và thường hành động thiếu lý trí
do bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ và chuẩn mực xã hội. Hơn nữa, người tiêu
dùng tìm kiếm sự thỏa mãn hơn là những chọn tối ưu.
 Khía cạnh tâm lý
Arnold và ctg (1991) được trích trong Bray (2009) cho rằng người tiêu dùng
cùng một lúc tồn tại song song hai quá trình. Dù người tiêu dùng luôn những suy
nghĩ có ý thức, hành vi người tiêu dùng bị những yếu tố sinh học tác động thông
qua bản năng nhiều hơn là nhận thức cá nhân hay tác nhân môi trường.
 Khía cạnh nhận thức
Theo cách tiếp cận này, mỗi cá nhân là một nhà máy xử lý thông tin. Theo
đó, môi trường và kinh nghiệm xã hội có vai trò đầu vào. Người tiêu dùng sẽ chủ
Văn hóa
Văn hóa
Văn hóa
đặc thù
Tầng lớp
xã hội
Xã hội
Các nhóm
Gia đình
Vai trò
Vị trí
Cá nhân
Tuổi và khoảng
đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự
nhận thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
quan điểm
NGƯỜI
MUA
(Nguồn: Kotler, 2011)

23. 13
động tìm kiếm các tác nhân môi trường và xã hội bên ngoài làm thông tin đầu
vào cho quá trình ra quyết định bên trong. Mỗi người tiêu dùng có đều có những
quá trình mang tính ý thức như: sự nhận thức, học tập, ghi nhớ, suy nghĩ, cảm
xúc, động cơ thúc đẩy.
2.4 Mô hình lý thuyết
2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –
TRA)
Ajzen và Fishbein (1980) được trích trong Vallerand và ctg (1992) đã phối
hợp ba thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp
theo thứ tự như sau:
BB SNWAWIB 21 
Trong đó:
B: là hành vi mua.
I: là xu hướng mua.
A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu.
SN: là chuẩn mực chủ quan.
W1 và W2: là các trọng số của A và SN.
Người tiêu dùng có thể chịu sự tác động và ảnh hưởng của cha mẹ, vợ
chồng, con cái, bạn bè và đồng nghiệp đến ý định mua của mình. Ý định mua
của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng
mạnh yếu khác nhau. Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết
định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một
xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với
một số mức độ như ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa
mãn và tốt - xấu.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua
thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi

24. 14
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đoán được kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn
mực chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối
việc mua hàng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người ảnh hưởng (Vallerand và ctg, 1992)
Mô hình này đã được ứng dụng thành công trong các nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong dịch vụ hàng
không. Những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ
hàng không cho kết quả khác nhau phụ thuộc vào dịch vụ hàng không mà người
tiêu dùng hướng đến. Yeoh và Chan (2011) cho rằng chuẩn mực chủ quan là yếu
tố dự báo mạnh nhất cho xu hướng lựa chọn hãng hàng không. Trong khi đó,
Choe và Zhao (2013) cho rằng niềm tin thuộc hành vi là yếu tố dự báo mạnh mẽ
cho xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không.
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Vallerand và ctg, 1992)
Niềm tin có
tính chuẩn mực
Động cơ thực
hiện
Đo lường niềm
tin đối với
những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin hướng
đến hành vi
Chuẩn mực
chủ quan
Thái độ
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự

25. 15
2.4.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –
TPB)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được. Yếu tố về thái độ
đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ cơ sở để giải thích cho hành
động của người tiêu dùng.
Ajzen (1991) đã xây dựng thuyết hành vi dự định bằng cách bổ sung thêm
yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát
hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
Điều này phụ thuộc vào sự sẵng có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện
hành vi.
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Baker (2013) thực hiện nghiên cứu so sánh giữa dịch vụ hàng không truyền
thống và hàng không giá rẻ chỉ ra rằng thái độ là yếu tố dự báo mạnh nhất cho xu
hướng hành vi trong khi hai yếu tố chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi
cảm nhận không dự báo tốt cho xu hướng hành vi. Ngược lại Nadiri và ctg
(2008) cho rằng thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố dự báo mạnh
nhất cho xu hướng hành vi đối với người tiêu dùng khi lựa chọn hãng hàng
không.
Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận
ra rằng TRA có nhiều hạn chế. TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo
Chuẩn
mực chủ
quan
Thái độ
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Nhận thức
kiểm soát
hành vi

26. 16
hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên với những hành
vi nằm ngoài tầm kiểm soát, họ có động cơ mua sắm rất cao được hình thành từ
thái độ và chuẩn mực chủ quan nhưng họ vẫn không thực hiện vì lý thuyết TRA
đã loại nhiều yếu tố khác của môi trường. Ajzen (1991) đã sửa đổi TRA bằng
cách thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi
có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về khả năng thực hiện
được hành động thực tế. Vì vậy, thuyết TPB được giữ nguyên cấu trúc như
thuyết TRA và thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước
Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ
hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch
vụ hàng không tại đảo Sip. Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 7 biến độc lập bao
gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của
nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng. Bài
báo sử dụng phương pháp phân tích định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận
tiện. 583 khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không ở đảo Sip đã tiến hành tham
gia trả lời câu hỏi. Nghiên cứu kết luận rằng cơ sở vật chất của máy bay và nhà
ga là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chính
điều này tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không.
Trong khi đó, Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Sự xuất hiện của
các hãng hàng không nội địa giá rẻ đã thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm
năng. Nghiên cứu cho thấy những khách hàng này sử dụng đầy đủ dịch vụ trên
những chuyến đi. Bài báo thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng
vấn bán cấu trúc với các khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên để thu thập dữ
liệu. Dữ liệu được thu thập trong tháng tám và tháng chín năm 2009. Nghiên cứu
khẳng định sự chính xác về thời gian đi và thời gian đến của các chuyến bay, sự
sạch sẽ của khoang hành lý và phòng vệ sinh, một chỗ ngồi thoải mái trong suốt
toàn bộ cuộc hành trình được xem như ba thuộc tính cơ bản để các khách hàng
tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng hàng không này. Tâm trạng của khách hàng và
những người mà họ đang đi chung cũng sẽ ảnh hưởng đến sự trải nghiệm tiêu

27. 17
dùng của họ đối với dịch vụ hàng. Giá được xem là tiêu chí quan trọng nhất để
lặp lại ý định mua dù người tiêu dùng dịch không hài lòng với chuyến bay. Bên
cạnh đó, bài báo cũng chứng minh rằng các khách hàng không hài lòng về
chuyến bay sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Bởi vì các đặc điểm của dịch vụ là không
đồng nhất. Các khách hàng cho rằng mỗi lần bay là khác nhau, mặc dù họ có thể
có gặp phải một số vấn đề khó chịu nhưng điều đó không có nghĩa rằng những
chuyến bay tiếp theo sẽ gặp điều tương tự.
Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các thành
phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối
với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi và để chuẩn hoá ngành
công nghiệp hàng không nội địa tại Malaysia. Phương pháp nghiên cứu là
phương pháp định lượng thông qua phát bảng câu hỏi điều tra đến 196 người đến
từ Nam Phi và 189 người từ Malaysia. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất được
thực hiện nhưng các dữ liệu đã được thu thập cho thấy mức độ đồng nhất khá
cao. Những đối tượng khảo sát trong hai bộ dữ liệu (Nam Phi và Malaysia) được
so sánh và tìm thấy những điểm tương đồng trong xu hướng lựa chọn hàng
không. Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập những khía cạnh mà người trả lời thường
quan tâm nhất khi đi du lịch trên một hãng hàng không nội địa. Bài báo đã kết
luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm
sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ
của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình.
Một nghiên cứu khác của Choe và Zhao (2013) đề cập đến sự tác động của
thương hiệu hãng hàng không lên xu hướng sử dụng dịch vụ của hãng ở Trung
Quốc. Nghiên cứu tập trung khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, chi
phí chuyển đổi và xu hướng mua vé hàng không. Nghiên cứu cho thấy giá trị
thương hiệu và chi phí chuyển đổi đều tác động đến xu hướng lựa chọn hãng
hàng không. Bên cạnh đó, bài báo cũng khẳng định các chiến lược marketing mà
trọng tâm là các biện pháp xây dựng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến một
nhóm khách hàng nhất định bao gồm cả các khách hàng có thu nhập cao, khách
hàng đã kết hôn, công chức chính phủ và các doanh nhân. Nghiên cứu tiến hành
khảo sát 220 khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại sân bay quốc tế Bắc

28. 18
Kinh. Trong đó có 188 bảng câu hỏi hợp lệ. Các câu hỏi có nội lung liên quan
đến giá trị thương hiệu, chi phí chuyển đổi và các thông tin khách hàng cá nhân
như độ tuổi, học vấn, thu nhập, nơi làm việc và mục đích sử dụng dịch vụ.
Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của
chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở
Thái Lan. Nghiên cứu đưa ra kết luận độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm
tác động đến xu hướng lựa chọn. Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định
lượng. Các tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi cho 425 khách hàng sử dụng dịch
vụ hàng không giá rẻ. Ngoài việc phát bảng câu hỏi trực tiếp tại sân bay, các tác
giả cũng tiến hành phát bảng câu hỏi trên mạng internet thông qua các hình thức
thư điện tử, mạng xã hội. Ba yếu tố độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm đều
tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn. Trong đó, sự đảm bảo tác động mạnh
nhất và tính đồng cảm tác động yếu nhất.
Nghiên cứu này cũng giống với các nghiên cứu trước xác định được các nhân
tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường
không. Đối tượng nghiên cứu cũng giống với các nghiên cứu trước là người tiêu
dùng cuối cùng - những khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, họ
có độ tuổi từ 22 trở lên và có thu nhập ổn định. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi
quy bội để kiểm định các mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Phần lớn các nghiên cứu trước đều sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM khi
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển
hành khách bằng đường không và đều kết luận các nhân tố này có ảnh hưởng hay
không. Do đó, trong nghiên cứu này chỉ muốn xem xét sự tác động giữa các biến
độc lập và biến phụ thuộc. Vì vậy, nghiên cứu không xét đến biến trung gian và
biến điều tiết trong các mô hình nghiên cứu trước.
H

29. 19
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước
Các nhân tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn
dịch vụ hàng không
Các nghiên cứu đề cập
Cơ sở vật chất
Nadiri và ctg (2008), Yeoh và Chan (2011), Jager
và Vanzyl (2013)
Giá vé Yeoh và Chan (2011)
Giá trị thương hiệu Nadiri và ctg (2008), Choe và Zhao (2013)
Thái độ phục vụ
Nadiri và ctg (2008), Jager và Vanzyl (2013),
Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014)
Sự thuận tiện Jager và Vanzyl (2013)
Độ tin cậy
Jager và Vanzyl (2013), Lerrthaitrakul và
Panjakajornsak (2014)
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu xác định các thành phần dịch
vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành
khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi và để chuẩn hoá ngành công nghiệp
hàng không nội địa tại Malaysia. Jager và Vanzyl (2013) đã kết luận bốn nhân tố
tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi
đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành
đoàn, thời gian đúng lịch trình.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013)
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Jager và
Vanzyl (2013). Nghiên cứu này được tiến hành phân tích ở hai thị trường là Nam
Sự thuận tiện
khi đặt vé
Dịch vụ trên
máy bay
Thái độ phục vụ
Thời gian
chuyến bay
Xu hướng lựa chọn
H
H
H
(+
(+
(+
(+

30. 20
Phi và Malaysia nên cho kết quả khá khách quan. Bên cạnh đó, Malaysia và Việt
Nam đều thuộc khu vực Đông Nam Á nên bối cảnh địa lý, văn hóa tiêu dùng có
đôi nét tương đồng. Sau khi phân tích, Jager và Vanzyl (2013) đã kết luận bốn
nhân tố trong mô hình nghiên cứu ban đầu đều tác động đến xu hướng lựa chọn
dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên
chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình.
Tuy nhiên, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam tác giả nhận
thấy cần phải có một số điều chỉnh cho phù hợp. Khái niệm “sự thuận tiện khi đặt
vé” chỉ phản ánh một khía cạnh rất nhỏ của dịch vụ hàng không nên tác giả chỉnh
sửa thành khái niệm “sự thuận tiện”. Biến độc lập “dịch vụ trên máy bay” bao
gồm hai thành phần “cơ sở vật chất” và thái độ phục vụ” nên tác giả tách thành
hai biến độc lập cho mô hình thêm rõ ràng. Cuối cùng, biến nghiên cứu “thời
gian trên chuyến bay” phản ánh độ tin cậy của hãng hàng không cung cấp chuyến
bay nên tác giả chỉnh sửa thành khái niệm “độ tin cậy. Vì vậy, các biện luận giả
thuyết nghiên cứu được trình bày lại như sau:
 Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất, trang thiết bị là một trong những yếu tố quan trọng quyết định
đến xu hướng lựa chọn hàng không. Ngoài ra đây được xem là thước đo mức độ
hiện đại của công ty hàng không. Những người có thu nhập cao thường sẵn sàng
chi trả nhiều hơn để được ngồi khu vực thương nhân. Nadiri và ctg (2008) tiến
hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của
những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip.
Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 7 biến độc lập bao gồm cơ sở vật chất trên máy
bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình
ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định
cơ sở vật chất là nhân tố quan trọng nhất tác động đến xu hướng lựa chọn. Vì
vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa
chọn.

31. 21
 Giá vé
Begg và ctg (2008) định nghĩa chi phí như là một nguồn lực hy sinh hoặc
mất đi để đạt được một mục đích cụ thể. Phần lớn mọi người đều xem chi phí là
hao phí nguồn lực, được tính bằng tiền để đổi lấy hàng hoá và dịch vụ. Giá vé là
chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra để được sử dụng dịch vụ hàng không. Người
tiêu dùng quan tâm đến giá vé vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, để có được dịch vụ tốt hơn, người tiêu dùng sẵng
sàng trả một mức giá cao hơn.
Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Giá được xem là tiêu chí quan
trọng nhất để lặp lại ý định mua dù người tiêu dùng dịch không hài lòng với
chuyến bay. Bên cạnh đó, bài báo cũng chứng minh rằng các khách hàng không
hài lòng về chuyến bay sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Bởi vì các đặc điểm của dịch
vụ là không đồng nhất. Các khách hàng cho rằng mỗi lần bay là khác nhau, mặc
dù họ có thể có gặp phải một số vấn đề khó chịu nhưng điều đó không có nghĩa
rằng những chuyến bay tiếp theo sẽ gặp điều tương tự. Do đó, giả thuyết H2 được
phát biểu như sau:
H2: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
 Giá trị thương hiệu
Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Nguyễn Thị
Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009)
Một nghiên cứu khác của Choe và Zhao (2013) đề cập đến sự tác động của
thương hiệu hãng hàng không lên xu hướng sử dụng dịch vụ của hãng ở Trung
Quốc. Nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu và chi phí chuyển đổi đều tác
động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không. Bên cạnh đó, bài báo cũng khẳng
định các chiến lược marketing mà trọng tâm là các biện pháp xây dựng thương
hiệu có thể ảnh hưởng đến một nhóm khách hàng nhất định bao gồm cả các

32. 22
khách hàng có thu nhập cao, khách hàng đã kết hôn, công chức chính phủ và các
doanh nhân. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H3: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa
chọn.
 Thái độ phục vụ của nhân viên
Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của
chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở
Thái Lan. Kết quả cho thấy tính đồng cảm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người tiêu dùng dịch vụ hàng không. Người tiêu dùng thường không thích những
nhân viên không tôn trọng thông tin cá nhân của họ, cũng như thái độ thiếu thân
thiện của tiếp viên hàng không. Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa
chọn.
 Sự thuận tiện
Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu xác định các thành phần dịch vụ
và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành
khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi. Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập
những khía cạnh mà người trả lời thường quan tâm nhất khi đi du lịch trên một
hãng hàng không nội địa. Bài báo đã kết luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng
lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được
cung cấp trên chuyến bay, ghế ngồi thoải mái, thời gian đúng lịch trình. Vì vậy,
nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H5: Sự thuận tiện càng nhiều tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn
 Độ tin cậy
Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của
chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở
Thái Lan. Nghiên cứu đưa ra kết luận độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm
tác động đến xu hướng lựa chọn. Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định
lượng. Ba yếu tố độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm đều tác động tích cực
đến xu hướng lựa chọn. Do đó, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
H6: Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

33. 23
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết được phát biểu lại như sau:
H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
H2: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
H3: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
H4: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
H5: Sự thuận tiện càng nhiều có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn
H6: Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương hai trình bày về định nghĩa dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hành khách
bằng đường không, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp
lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB. Sau đó, dựa vào các nghiên cứu trước tác
giả đã biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ban
đầu bao gồm 6 biến độc lập như sau: cơ sở vật chất, giá vé, giá trị thương hiệu,
thái độ phục vụ, sự thuận tiện và độ tin cậy.
Cơ sở vật chất
Giá vé
Giá trị thương
hiệu
Thái độ phục vụ
XU HƯỚNG
LỰA CHỌN
Sự thuận tiện
Độ tin cậy
(+
H1
H2
H3
H4
H5
H6
(+)
(+)
(+)
(+)
(+)
(+)

34. 24
CHƯƠNG BA: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nội dung của chương trình bày về đối tượng nghiên cứu, đối tượng điều tra,
phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi
điều tra.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Bước một là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi
nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và điều chỉnh lại bảng câu
hỏi sao cho thật dễ hiểu. Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát
bảng câu hỏi đến các cá nhân đang có công việc và thu nhập ổn định, trong độ
tuổi từ 22 trở lên ở khu vực TP.HCM.
Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận tay đôi)
Cơ sở lý thuyết
Bảng câu hỏi định
lượng
Kháo sát thu thập dữ
liệu
Phân tích định lượng
- Đánh giá thang đo theo hệ số Cronch
bach ‘s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy bội.
- Kiểm định Anova
Phân tích và viết báo cáo
+ Câu hỏi nghiên cứu.
+ Mục tiêu nghiên cứu
+ Thiết kế thang đo
+ Thang đo nháp

35. 25
3.2 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi dựa
trên dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1). Số người được chọn phỏng vấn là 15
người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh
sống tại TP.HCM. Tác giả lựa chọn và thực hiện thảo luận tay đôi với từng khách
hàng. Thời gian thực hiện phỏng vấn vào tháng 7/2015. Những thông tin từ
những khách hàng tham gia thảo luận được bổ sung vào bảng câu hỏi. Tác giả
phỏng vấn người đầu tiên và sau khi thảo luận đã chỉnh sửa lại bảng câu hỏi theo
những góp ý chính xác của người này. Sau đó, tác giả in lại bảng câu hỏi và tiến
hành phỏng vấn người thứ hai. Tác giả cứ tiếp tục làm vậy cho đến khi phỏng
vấn người thứ tám và không thấy có sự góp ý chỉnh sửa nào. Sau đó, tác giả tiếp
tục phỏng vấn đến người thứ mười lăm nhưng vẫn không nhận được sự góp ý
chỉnh sửa nào nên dừng nghiên cứu định tính
Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được phân loại vào
các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không. Các ý kiến
khá đa dạng thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau và chủ yếu đưa ra các ý kiến
thuộc về độ tin cậy và sự thuận tiện. Sau đây là những thông tin từ kết quả thảo
luận tay đôi:
 12 khách hàng tham gia thảo luận đều có ý định đặt vé trực tuyến nhưng
chưa thực hiện vì chưa an tâm về quy trình đặt vé trực tuyến sẽ làm rò rỉ thông
tin cá nhân.
 15 khách hàng đều tìm hiểu thông tin về các hãng hàng không qua mạng
Internet. Họ thường sử dụng công cụ tìm kiếm Google để tìm kiếm thông tin.
 Tất cả những người thảo luận đều quan tâm đến cơ sở vật chất của máy bay
như chỗ ngồi rộng và thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ, khoang để hành lý chắc
chắn, máy điều hòa hoạt động hiệu quả…
 11 người nhận định giá vé rẻ là một trong những yếu tố quan trọng để họ
lựa chọn hãng hàng không.
 Vấn đề khách hàng rất quan tâm đó là thái độ phục vụ của nhân viên. Các
khách hàng đều nhận định trên chuyến bay, nhân viên đóng vai trò rất quan trọng

36. 26
vì họ sẽ chia sẻ thông tin và giúp chuyến bay trở nên thú vị. Ngoài ra, sự phục vụ
chu đáo cũng như sự quan tâm đến các khách hàng là một trong những ưu tiên
hàng đầu để họ tiếp tục sử dụng dịch vụ hàng không của hãng.
3.3 Nghiên cứu định lượng
Từ dữ liệu thu được, tác giả tiến hành phân tích qua các công cụ như thống
kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố EFA, phân
tích hồi quy. Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha nhằm loại bớt
các biến không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn
hơn 0.6 mới được giữ lại. Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng khi hệ số
KMO có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai được trích từ 50% trở lên
(Saunders và ctg, 2010). Các thang đo đạt yêu cầu tiếp tục được đưa vào phân
tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết. Phân tích tương quan
Pearson’s được sử dụng để phân tích các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa
các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm
ba phần như sau:
 Phần thứ nhất: Những phát biểu của các đáp viên liên quan đến các nhân tố
tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng
không.
 Phần thứ hai: Những phát biểu liên quan đến xu hướng lựa chọn.
 Phần thứ ba: Những thông tin cá nhân của các đáp viên.
3.4 Thiết kế thang đo
Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thể
như sau:
1- Hoàn toàn không đồng ý.
2- Không đồng ý.
3- Bình thường.
4- Đồng ý.
5- Hoàn toàn đồng ý.

37. 27
 Cơ sở vật chất (CSVC)
Cơ sở vật chất được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến quan sát này
dựa trên thang đo của Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của
chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu
hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip. Ngoài ra, sau quá trình nghiên
cứu định tính tác giả bổ sung thêm biến quan sát CSVC.2. Các biến quan sát của
thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.1 Thang đo cơ sở vật chất
 Giá vé (GV)
Giá vé được đo lường bằng 3 biến quan sát gồm. Các biến quan sát này dựa
trên thang đo của Yeoh và Chan (2011) khi thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Các biến quan sát
của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.2 Thang đo giá vé.
CSVC.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không sử dụng những máy bay
hiện đại, đời mới nhất.
CSVC.2 Tôi thích đến những hãng hàng không cung cấp các bữa ăn ngon và
đồ uống đa dạng.
CSVC.3 Tôi thích đến những hãng hàng không sử dụng máy bay có chỗ ngồi
thoải mái.
CSVC.4 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không có toilet sạch sẽ trên máy
bay.
CSVC.5 Tôi thích đến những hãng hàng không sử dụng máy bay được trang bị
máy lạnh hoạt động hiệu quả.
GV.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ.
GV.2 Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ hơn là
chất lượng phục vụ.

38. 28
 Giá trị thương hiệu (TH)
Giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát
này dựa trên thang đo của Yoo và ctg (2000). Các biến quan sát của thang đo này
được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.3 Thang đo giá trị thương hiệu
 Thái độ phục vụ (TD)
Thái độ phục vụ được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến quan sát này
dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013). Các biến quan
sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4 Thang đo thái độ phục vụ.
GV.3 Tôi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên chuyến bay để lựa chọn
mức giá rẻ.
TH.1 Giá trị thương hiệu là 1 tiêu chí để tôi lựa chọn các hãng hàng không.
TH.2 Tôi thích đến các hãng hàng không có danh tiếng trên thị trường.
TH.3 Tôi thích đến các hãng hàng không mà tôi có thể nhớ và nhận biết được
logo.
TH.4 Tôi chỉ tin tưởng vào dịch vụ hàng không của những hãng uy tín.
TD.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không mà nhân viên tạo cho tôi sự
tin cậy.
TD.2 Tôi thích những hãng hàng không mà nhân viên dành thời gian trả lời các
câu hỏi của tôi.
TD.3 Tôi thích đến những hãng hàng không có đồng phục đẹp.
TD.4 Tôi thích đến những hãng hàng không có nhân viên biết lắng nghe, tiếp
nhận ý kiến đóng góp của tôi.
TD.5 Tôi thích đến những hãng hàng không có nhân viên luôn quan tâm đến
tôi.

39. 29
 Sự thuận tiện (TT)
Sự thuận tiện được đo lường bẳng 4 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa
trên thang đo của Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu này nhằm xác
định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi. Các biến
quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.5 Thang đo sự thuận tiện
TT.1 Tôi thích đến những hãng hàng không tạo cho tôi sự thuận tiện khi đặt vé.
TT.2 Tôi thích đến những hãng hàng không có thể đặt vé trực tuyến.
TT.3 Tôi thích đến những hãng hàng không có giao diện trang web rõ ràng và đầy
đủ thông tin.
TT.4 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không có thể dễ dàng lựa chọn chỗ ngồi
trên chuyến bay.
 Độ tin cậy (TC)
Độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa
trên thang đo của Parasuraman và ctg (1991). Các biến quan sát của thang đo này
được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.6 Thang đo độ tin cậy.
TC.1 Tôi quan tâm đến các hãng hàng không thực hiện đúng tất cả các cam kết
đối với khách hàng.
TC.2 Tôi thích các hãng hàng không có thể giải quyết được vấn đề của tôi.
TC.3 Tôi thích các hãng hàng không bảo đảm đúng thời gian như lịch trình.
TC.4 Tôi quan tâm đến các hãng hàng không không sai sót trong chuyến đi.
 Xu hướng lựa chọn (XHLC)
Fishbein và Ajzen (1975) trích trong Ajzen (1991) định nghĩa xu hướng lựa
chọn là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương
hiệu nào đó và nó đã chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người
tiêu dùng.

40. 30
Xu hướng lựa chọn được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các biến quan sát
này dựa trên thang đo của Verplanken & Herabadi (2001). Sau khi nghiên cứu
định tính, tác giả bổ sung thêm biến quan sát XHLC.4. Các biến quan sát của
thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.7 Thang đo xu hướng lựa chọn
XHLC.1 Tôi thường suy nghĩ cẩn thận trước khi lựa chọn hãng hàng không.
XHLC.2 Tôi thường không thay đổi hãng hàng không mà tôi đã lựa chọn trước
đó.
XHLC.3 Tôi có xu hướng so sánh các hãng hàng không với nhau trước khi lựa
chọn.
XHLC.4 Tôi có xu hướng lựa chọn các hãng hàng không danh tiếng.
3.5 Dữ liệu nghiên cứu
3.5.1 Cách thu thập dữ liệu nghiên cứu
Trong tháng 8/2015, tác giả tiến hàng phát bảng câu hỏi theo phương pháp
thuận tiện đến các đối tượng từ 22 tuổi trở lên, có việc làm, thu nhập ổn định và
đang sinh sống làm việc ở TP.HCM. Đây là nghiên cứu về xu hướng lựa chọn
dịch vụ hàng không nên khách hàng tiềm năng và khách hàng đã sử dụng đều
được xem là đối tượng khảo sát.
Tác giả lần lượt phát 400 bảng câu hỏi cho các khách hàng. Sau đó, tác giả
thu về được 367 bảng câu hỏi. Trong số bảng câu hỏi này, tác giả phát hiện có 8
bảng câu hỏi không hợp lệ nên tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
3.5.2 Cách xử lý dữ liệu nghiên cứu
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập
được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng
phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu
càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên
thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức
quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có
được (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

41. 31
Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi
với nhiều quan điểm khác nhau. Một số nhà nghiên cứu thì đưa ra những con số
tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố như Gorsuch (1983) đề
nghị con số 100 còn Guilford (1954) cho rằng con số đó là 200 (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Comrey và Lee (1992) được trích trong Nguyễn
Đình Thọ (2011) thì không đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác
nhau với nhận định tương ứng 100 là tệ, 200 là khá, 300 là tốt, 500 là rất tốt,
1000 hoặc hơn là tuyệt vời.
Một số nhà nghiên cứu khác lại không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần
thiết mà đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu cần thiết và các tham số cần ước lượng. Đối với
phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa
trong phân tích nhân tố. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho
rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát. Trong luận văn này sẽ áp dụng
cách tính số lượng mẫu theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Nghiên cứu có tất cả 28 biến quan sát nên số mẫu cần thiết là 29 x 5 = 145.
 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach ‘s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Theo Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường đánh
giá tốt nhất phải có hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Nhiều nhà nghiên cứu cho
rằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt, từ 0.7 – 0.8
là sử dụng được. Một số nhà nghiên cứu khác đề nghị hệ số Cronbach’s Alpha từ
0.6 trở lên là có thể sử dụng được.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) là hệ số
tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một
thang đo. Vì vậy, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến
khác trong cùng nhóm sẽ cao. Khi các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0.3 thì phải bị loại khỏi thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008)
 Phân tích nhân tố EFA

42. 32
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố
được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể
thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này đều liên hệ với
nhau và số lượng của chúng phải giảm bớt để dễ dàng phân tích. Giữa các nhóm
biến có tác động qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít
các nhân tố cơ bản. Một số tham số thống kê được sử dụng trong luận văn :
 Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
 Correlation matrix (ma trận hệ số tương quan): cho biến hệ số tương quan
giữa các biến trong phân tích.
 Factor loading (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố.
 Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng
quan sát trên các nhân tố được rút ra.
 KMO (Kaiser – Meyer – Olin): Đây là hệ số dùng để xem xét sự thích hợp
khi phân tích nhân tố. Hệ số KMO (giữa 0.5 và 1) là có ý nghĩa và phân
tích nhân tố là thích hợp. Còn nếu như hệ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích
nhân tố có khả năng không thích hợp.
 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông
thường (Ordinal Least Squares – OLS). Trong đó, các biến độc lập là những biến
về độ tin cậy, giá trị thương hiệu, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, giá vé, thái độ
phục vụ. Biến phụ thuộc là xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không
Để biết mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng trên dữ liệu mẫu phù hợp đến
mức độ nào của dữ liệu thì cần một thước đo cho sự phù hợp đó. Đó chính là R2
.
Hệ số này càng gần 1 thì mô hình xây dựng rất phù hợp. Hệ số R2
được chứng
minh là hàm không giảm theo số liệu độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa
thêm biến độc lập vào mô hình thì R2
càng tăng. Điều này không đồng nghĩa với
phương trình nào càng nhiều biến độc lập thì dữ liệu càng phù hợp với mô hình.
Vì vậy, R2
được xem là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô
hình. Trong trường hợp này, R2
hiệu chỉnh (Adjusted R2
) được sử dụng để phản
ánh đúng hơn sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến. R2
hiệu chỉnh không nhất

43. 33
thiết phải tăng lên khi nhiều biến được đưa vào phương trình. Đây là thước đo sự
phù hợp khi sử dụng hồi quy tuyến tính đa biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008)
 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Sau khi xây dựng xong mô hình hồi quy tuyến tính, vấn đề đầu tiên là xem
xét sự phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu thông qua giá trị R2
. Sự phù hợp
này chỉ mới thể hiện giữa mô hình và các tập dữ liệu. Để kiểm định độ phù hợp
của mô hình hồi quy tổng thể, ta đặt giả thuyết R2
=0. Nếu sau khi tiến hành kiểm
định, nghiên cứu có bằng chứng bác bỏ giá thuyết R2
=0 thì đây là bước đầu tiên
chứng mình mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp. Đại lượng F được sử dụng cho
kiểm định này. Nếu xác suất F nhỏ thì giả thuyết R2
bị bác bỏ. Sau khi kiểm định,
nghiên cứu có cơ sở bác bỏ giả thuyết thì có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến
tính là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương ba đã trình bày về quy trình nghiên cứu, đối tượng khảo sát, thiết kế
thang đo, phương pháp lấy mẫu và phương pháp phân tích. Ở giai đoạn nghiên
cứu định tính, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng từ 22 tuổi
trở lên, có việc làm, thu nhập ổn định và đang sinh sống làm việc ở TP.HCM.
Đây là nghiên cứu về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không nên khách hàng
tiềm năng và khách hàng đã sử dụng đều được xem là đối tượng khảo sát.
Qua giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi
phỏng vấn gồm 29 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và 4 biến sử
dụng thang đo định danh nhằm tìm hiểu thông tin của đối tượng khảo sát. Sau đó,
tác giả lần lượt phát 400 bảng câu hỏi cho các khách hàng. Sau đó, tác giả thu về
được 367 bảng câu hỏi. Trong số bảng câu hỏi này, tác giả phát hiện có 8 bảng
câu hỏi không hợp lệ nên tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh

44. 34
CHƯƠNG BỐN: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ
tin cậy Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích hồi quy bội, dò tìm các vi phạm và kiểm định sự khác biệt để phân tích kết
quả.
4.1 Thống kê mô tả
4.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Thông tin mẫu
Tần suất
(n)
Phần trăm
(%)
Giới tính 359 100%
Nam 209 58.2%
Nữ 150 41.8%
Tuổi 359 100%
Từ 22 đến dưới 30 tuổi 23 6.4%
Từ 30 đến dưới 40 tuổi 136 37.9%
Từ 40 đến dưới 50 tuổi 132 36.8%
Từ 50 tuổi trở lên 68 18.9%
Thu nhập 359 100%
Dưới 5 triệu 10 2.8%
Từ 5 đến dưới 10 triệu 156 43.5%
Từ 10 đến dưới 15 triệu 124 34.5%
Từ 15 triệu trở lên 69 19.2%
Học vấn 359 100%
THPT 41 11.4%
Trung cấp 76 21.2%
Cao đẳng 87 24.2%
Đại học 114 31.8%
Sau đại học 41 11.4%

45. 35
 Về giới tính, nghiên cứu tiến hành phân tích trên 359 đối tượng trong đó
giới tính là nam chiếm 58.2% tổng đối tượng điều tra, 150 đối tượng còn
lại là nữ giới chiếm tỷ lệ 41.8%.
 Về độ tuổi, trong mẫu khảo sát có 23 người từ 22 đến dưới 30 tuổi chiếm
tỷ lệ 6.4% tổng mẫu nghiên cứu; 136 người có độ tuổi từ 30 đến dưới 40
tuổi chiếm tỷ lệ 37.9%; 132 người có độ tuổi từ 40 đến dưới 50 tuổi chiếm
tỷ lệ 36.8% và trên 50 tuổi là 68 người chiếm tỷ lệ 18.9%. Điều này cho
thấy có đến 44.3% đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 40 trở xuống. Đây là
độ tuổi khá trẻ có nhu cầu đi lại khá cao cho công việc, nghỉ dưỡng, du
lịch…
 Về thu nhập, có 10 đối tượng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm
tỷ lệ 2.8%; 156 đối tượng chiếm tỷ lệ 43.5% có thu nhập từ 5 đến dưới 10
triệu đồng/tháng; 124 đối tượng chiếm tỷ lệ 34.5% có thu nhập từ 10 đến
dưới 15 triệu đồng/tháng và 69 đối tượng chiếm tỷ lệ 19.2% có thu nhập
trên 15 triệu đồng/tháng. Số liệu thống kê cho thấy phần lớn đối tượng
khảo sát có mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng.
 Về học vấn, trong mẫu khảo sát có 41 đối tượng có trình độ tốt nghiệp
trung học phổ thông chiếm tỷ lệ 11.4%; 76 đối tượng có trình độ trung cấp
chiếm tỷ lệ 21.2%; 87 đối tượng tốt nghiệp cao đẳng chiếm tỷ lệ 24.2%;
114 đối tượng tốt nghiệp đại học chiếm tỷ lệ 31.8% và trình độ sau đại học
là 41 đối tượng chiếm tỷ lệ 11.4%. Số liệu thống kê cho thấy gần 90% đối
tượng trong mẫu khảo sát có trình độ học vấn khá tốt từ trung cấp trở lên.
4.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Biến quan sát
Trung
Bình
Độ lệch
chuẩn
Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất
Cơ sở vật chất
Tôi quan tâm đến những hãng
hàng không sử dụng những máy
bay hiện đại, đời mới nhất.
4.12 .623 1 5

46. 36
Tôi thích đến những hãng hàng
không cung cấp các bữa ăn ngon
và đồ uống đa dạng.
4.06 .663 1 5
Tôi thích đến những hãng hàng
không sử dụng máy bay có chỗ
ngồi thoải mái.
4.14 .639 2 5
Tôi quan tâm đến những hãng
hàng không có toilet sạch sẽ trên
máy bay.
4.04 .675 1 5
Tôi thích đến những hãng hàng
không sử dụng máy bay được
trang bị máy lạnh hoạt động hiệu
quả.
4.08 .711 1 5
Giá vé
Tôi quan tâm đến những hãng
hàng không cung cấp mức giá rẻ.
3.82 .951 1 5
Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng
hàng không cung cấp mức giá rẻ
hơn là chất lượng phục vụ.
4.00 .870 1 5
Tôi có xu hướng chấp nhận sự ít
thoải mái trên chuyến bay để lựa
chọn mức giá rẻ.
3.92 .898 1 5
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là 1 tiêu chí
để tôi lựa chọn các hãng hàng
không.
4.03 .718 1 5
Tôi thích đến các hãng hàng
không có danh tiếng trên thị
trường.
3.96 .706 1 5