PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP PROVIEW

1. 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH Ế QUỐC DÂN
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----***-----
ĐỀ CƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ MARKETING CHO DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN CỦA
CÔNG TY CP PROVIEW
Giáo viên hướng dẫn: TS Vũ Minh Đức
Học viên : Lê Trường Giang
Lớp: VMBA-16
Hà Nội – 2014

2. 2
Mục Lục
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................................................4
3. Vấn đề nghiên cứu ................................................................................................................................4
4. Tổng quan nghiên cứu...........................................................................................................................4
5. Mô hình lý thuyết..................................................................................................................................7
6. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................................ 11
7. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................................... 11
8. Kết cấu luận văn................................................................................................................................. 13
9. Tài liệu tham khảo.............................................................................................................................. 14
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................... 14
10. Kế hoạch thực hiện luận văn............................................................................................................ 15

3. 3
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong chiến lược phát triển giáo dục đến năm 2010 của bộ Giáo Dục và Đào Tạo có
viết: "Phát triển giáo dục không chính quy như là một hình thức huy động tiềm năng
của cộng đồng, để xây dựng xã hội học tập, tạo cơ hội cho mọi người ở mọi trình độ,
mọi lứa tuổi, mọi nơi có thể học tập suốt đời, phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện của
mỗi cá nhân, góp phần nâng cao dân trí và chất lượng nguồn nhân lực".
Mô hình lớp học có thầy và trò là mô hình giáo dục truyền thống tồn tại ở nước ta
hơn ngàn năm nay và được coi là hình thức giáo dục chính quy. Mô hình này có một
ưu điểm nổi bật là tương tác thầy trò giúp người học có thể tiếp thu kiến thức nhanh
hơn, trọng tâm hơn và đi thẳng vào vấn đề. Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ
thông tin trong thời gian gần đây, đặc biệt là công nghệ web, cùng với sự nâng cấp của
cơ sở hạ tầng mạng internet đã giúp hình thành một hình thức học mới : học trực tuyến.
Theo Cyber Universities, gần 90% trường ĐH tại Singapore sử dụng phương pháp
học trực tuyến và ở Mĩ con số này là hơn 80%. Theo báo cáo năm 2013 của comScore,
Inc thì tốc độ phát triển internet tại Việt Nam là 14%, đứng đầu khu vực Đông Nam Á.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng này, cách làm việc, học tập, giải trí của người sử
dụng Internet tại Việt Nam cũng thay đổi theo những công thức mới. Theo báo cáo mới
nhất năm 2013 của comScore Inc thì độ tuổi từ 15-24 chiếm 42% lượng người sử dụng
internet, còn độ tuổi 25-34 thì con số là 32%. Cũng theo comScore thì lượng người sử
dụng internet dưới 35 tuổi ở Việt Nam là 27.7 triệu người chỉ đứng sau Thái Lan trong
khu vực Đông Nam Á. Điều đó cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các
dịch vụ trực tuyến nói chung và cho dịch vụ học trực tuyến nói riêng.
Học trực tuyến hiện nay được coi là một hình thức không chính quy và đang có
những lợi thế phát triển nhất định. Học trực tuyến cho phép người học và cả người dạy

4. 4
chủ động trong sắp xếp công việc, chủ động về thời gian, chi phí, tiết giảm chi phí tổ
chức lớp học... và đặc biệt người học và người dạy không cần phải ở cùng một chỗ,
cùng một thời điểm. Xã hội thông tin ngày càng phát triển, nhu cầu học tập của con
người ngày càng tăng, số lượng các cơ sở đào tạo đủ chất lượng lại không nhiều và
thường tập trung ở các thành phố lớn, gây khó khăn và tạo một áp lực không hề nhỏ
cho công tác quản lý của các trường đại học nói riêng và của Bộ Giáo Dục & Đào Tạo
nói chung.
Bên cạnh những cơ hội nói trên thì dịch vụ học trực tuyến Elearning Enterprise 2.0
của công ty CP Proview, một công ty mới thành lập, cũng gặp nhiều khó khăn khi phải
cạnh tranh với các đối thủ lớn đã chiếm lĩnh được phần nào thị trường. Xuất phát từ
những thách thức và cơ hội đó tác giả chọn đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ
cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của
công ty CP Proview" làm đề tài luận văn cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Trình bày lý thuyết cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong cung ứng
dịch vụ học trực tuyến
 Đánh giá thực trạng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ học trực tuyến.
 Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho công ty CP Proview.
3. Vấn đề nghiên cứu
 Thực trạng khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ học trực
tuyến như thế nào ?
 Hai yếu tố khách hàng và đối thủ cạnh tranh tạo ra những cơ hội và thách thức
nào ?
 Công ty cần có những giải pháp nào để tận dụng cơ hội và vượt qua được thách
thức ?
4. Tổng quan nghiên cứu
Qua tìm hiểu trên thư viện và đặc biệt là nguồn tài liệu dồi dào trên internet tác giả
nhận thấy chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về dịch vụ học trực tuyến, điều này cũng dễ
hiểu vì hình thức học này cũng mới du nhập và mới được công nhận tại Việt Nam.

5. 5
Đối với một dịch vụ học trực tuyến như của công ty CP Proview hay của hầu hết các
dịch vụ tương tự tại Việt Nam thì webiste chính là 1 trong 7 yếu tố quan trọng : Yếu tố
vật chất (Physical Evidence). Đề tài nghiên cứu "Mỗi quan hệ giữa chất lượng website
và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến" của tác giả Lê Văn Huy đã nhấn mạnh đến
các yếu tố như bố trí thông tin trên website, các biện pháp bảo mật thông tin và hỗ trợ
trực tuyến.
Hình 1 : Mô hình yếu tố chất lượng website tác động đến sự hài lòng của khách hàng
trực tuyến
CHẤTLƯỢNGWEBSITE(WEBQUAL)
(WebsiteQuality)
H5 (+)
H6 (+)
H4 (+)
H3 (+)
H2 (+)
H1 (+)
Đặc tính thiết kế web
Thông tin trên trang web
Thông tin dị ch vụ khách hàng
Thông tin hỗ trợkhách hàng
Sựthuận tiện đăng nhập
Sựhài lòng của khách hàng trực tuyến
H7 (+)
Sựtin cậy
Sựan toàn
Sựthuận tiện giao dị ch
H8 (+)

6. 6
Trong khi đó nghiên cứu "Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng" của tác giả Bùi Thanh Tráng lại chỉ ra rằng : Trong bốn thành phần
rủi ro chính thì rủi ro tài chính có trọng số lớn nhất, tiếp theo đó là rủi ro sản phẩm, rủi
ro bảo mật thông tin và cuối cùng là rủi ro về sự gian lận của người bán.
Hình 2 : Mô hình nhận thức rủi ro của khách hàng trực tuyến
Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach's Alpha , phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định
sự hợp lý của các nhân tố rủi ro đồng thời đưa ra hàm hồi quy về ảnh hưởng của các
nhân tố rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Đề tài "Nâng cao chất lượng dịch vụ Công nghệ thông tin tại Khối Công nghệ thông
tin - Tập đoàn Bảo Việt", tác giả Võ Trần Mạnh đưa ra mô hình sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin
Rủi ro về sựgian lận của
người bán
Rủi ro tài chính
Rủi ro bảo mật thông tin
Ý đị nh mua sắm
trực tuyến
H4
H3
H2
H1
Rủi ro sản phẩm

7. 7
Hình 3 : Mô hình sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ CNTT
Đề tài sử dụng phân tích tương quan hệ số Pearson và phân tích hồi quy bội để đưa
ra phương trình hồi quy về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ công nghệ
thông tin trong đó hệ số liên lạc và cảm thông chiếm trọng số cao nhất là 0.322 tiếp đó
là sự hữu dụng của dịch vụ với trọng số 0.233 sau đó lần lượt là tuân thủ cam kết, trang
thiết bị cá nhân và hệ thống an toàn và sẵn sàng
Trong mức độ tìm hiểu và thông tin mà tác giả nhận được thì đề tài nghiên cứu này
là không trùng lặp với các đề tài trước đó hoặc các công trình đã công bố. Do đó việc
thực hiện đề tài nghiên cứu này là cần thiết để có thể đánh giá một cách tổng quan về
dịch vụ học trực tuyến tại công ty CP Proview và đưa ra các giải pháp nhằm từng bước
nâng cao chất lượng cũng như hiệu quả kinh doanh.
5. Mô hình lý thuyết
Để phân tích ảnh hưởng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh của dịch vụ học trực
tuyến tại công ty CP Proview tác giả dự kiến sử dụng hai mô hình chính
5.1 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler

8. 8
a) Mô hình hành vi người tiêu dùng
Việc tìm hiểu thực tế khách hàng đã thông qua các quyết định mua sắm như thế nào
đóng vài trò khá quan trọng đến công tác marketing nói riêng và đến sự thành bại của
doanh nghiệp nói chung. Các vấn đề cơ bản cần xác định đó là : Ai là người thông qua
quyết định mua hàng ? Có những kiểu quyết định mua sắm nào ? Quá trình mua sắm
trải qua những bước nào ?
Sản phẩm
Giá
Đia điểm
Khuyến mãi
Các tác nhân
marketing
Các tác nhân
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Đặc điểm của
người mua
Quá trình quyết định
của người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của người
mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
ĐỊnh số lượng mua
Hình 4 : Mô hình hành vi của người tiêu dùng
b) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Mục đích của Marketing là đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
những khách hàng mục tiêu. Vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng là tối cần thiết không những để có sản phẩm tốt mà còn có thể gợi ý
cho ta phát triển các tính năng mới của sản phẩm, xác định giá cả, kênh phân phối...

9. 9
QUYẾT ĐỊNH
CỦA NGƯỜI
MUA
TÂM LÝ
VĂN HÓA
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
Hình 5 : 4 Yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lóp xã hội
Văn hóa
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Xã hội
-Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
-Nghề nghiệp
-Hoàn cành kinh tế
-Lối sống
-Nhân cách và tự ý
thức
Cá nhân
-Động cơ
-Nhận thức
-Hiểu biết
-Niềm tin và thái đô
Tâm lý
NGƯỜI MUA
Hình 6 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler thì có một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng như

10. 10
 Yếu tố văn hóa
 Yếu tố xã hội
 Yếu tố cá nhân
5.2 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter
Trong một nền kinh tế cạnh tranh hoàn hảo thì tỉ suất lợi nhuận và mức độ rủi ro
giữa các ngành được coi là như nhau do cơ chế tự điều tiết của cạnh tranh. Tức là
các doanh nghiệp trong môi trường có tỉ suất lợi nhuận thấp và độ rủi ro cao sẽ có
xu hướng chuyển sang các ngành có tỉ suất lợi nhuận cao và độ rủi ro thấp. Tuy
nhiên các nghiên cứu gần đây lại cho thấy tỉ suất lợi nhuận phụ thuộc khá nhiều vào
cấu trúc của ngành và không đồng nhất giữa các ngành.
Trong mô hình "Năm lực lượng cạnh tranh" này, Michael Porter đã cung cấp
cho chúng ta một mô hình cạnh tranh hiệu quả, trong đó tất cả các ngành kinh doanh
đều phải chịu tác động của năm nhân tố chính : Nhà cung cấp, Sản phẩm thay thế,
Khách hàng, Đối thủ tiềm năng và Các đối thủ trong ngành.

11. 11
CÁC ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
TRONG NGÀNH
Cạnh tranh giữa các
đối thủ hiện tại
CÁC ĐỐI THỦ TIỀM
NĂNG
KHÁCH HÀNGNHÀ CUNG ỨNG
SẢN PHẨM THAY THẾ
Nguy cơ của người mới
nhập cuộc
Quyền thương lượng
của người mua
Quyền thương lượng
của người cung ứng
Nguy cơ của sản phẩm
và dịch vụ thay thế
Hình 7 : Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
6. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu : Khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị trường dịch vụ
học trực tuyến.
 Không gian nghiên cứu : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt
Nam.
 Thời gian nghiên cứu :
 Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013
 Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ tháng 4/2014
7. Phƣơng pháp nghiên cứu
7.1 Quy trình nghiên cứu

12. 12
Tổng quan nghiên cứu
Phỏng vấn sâu lãnh đạo
công ty
Điều tra xã hội học
Những đặc điểm cơ bản
của khách hàng và đối thủ
cạnh tranh
Thực trạng khách hàng và
đối thủ trong ngành, các cơ
hội thách thức
Giải pháp đặt ra
Hình 8 : Quy trình nghiên cứu
7.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp
 Các báo cáo ngành :
- Báo cáo hàng năm về xu hướng sử dụng Internet khu vực Đông Nam Á.
- Báo cáo hàng năm của hội đồng đào tạo trực tuyến Đại Học Ottawa.
 Từ sách tham khảo và các nghiên cứu liên quan : Các yếu tố tác động đến hành
vi người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu "Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách
hàng trực tuyến" của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân.
- Nghiên cứu "Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng " của tác giả Bùi Thanh Tráng.
- Nghiên cứu "Kinh nghiệm mua sắm online của khách hàng" của tác giả Susan
Kleinman.

13. 13
 Từ Internet : Tổng hợp thông tin, điều tra, báo cáo về dịch vụ học trực tuyến và
các vấn đề liên quan.

7.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp
7.3.1 Phỏng vấn sâu
 Lãnh đạo công ty CP Proview, tìm hiểu hiện trạng khách hàng, đối thủ cạnh
tranh chính, các chương trình marketing hiện có của công ty..
7.3.2 Điều tra xã hội học
 Đối tượng khảo sát : Khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng (độ tuổi <
35)
 Quy mô mẫu (80 người)
 Phương pháp chọn mẫu : Thuận tiện
 Phiếu điều tra dự kiến : Gồm 2 phần, (1) Đánh giá và hiểu biết của người dùng
về dịch vụ học trực tuyến, (2) Thông tin về nhân khẩu học của đối tượng khảo
sát.
 Cách thả phiếu : Gửi email và công cụ Google Doc
7.4 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007.
8. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh
mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được bao gồm 04 chương:
MỞ ĐẦU
Sự cần thiết của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.

14. 14
Phương pháp nghiên cứu.
Kết cấu của luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh
1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
1.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh.
1.3 Vai trò của khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong hoạt động marketing.
1.4 Những nội dung chính trong phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Chương 2: Thực trạng khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch
vụ trực tuyến của công ty CP Proview
2.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến và hoạt động kinh doanh của công
ty CP Proview.
2.2 Đánh giá thực trạng khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
2.2 Đánh giá các cơ hội và thách thức.
Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty
CP Proview
3.1 Các giải pháp xúc tiến hỗn hợp
3.2 Các giải pháp về giá
3.3 Các giải pháp cải tiến website
KẾT LUẬN
9. Tài liệu tham khảo
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

15. 15
1. Philip Kotler, Quản trị marketing, bản dịch Nhà xuất bản Thống Kê 2009.
2. PGS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục
2002.
3. PGS.TS Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản Đại
Học Kinh Tế Quốc Dân 2007.
4. Báo giáo dục và thời đại.
5. Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hoài Ân, Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài
lòng của khách hàng trực tuyến, ĐH Kinh Tế Đà Nẵng.
6. Bùi Thanh Tráng, Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng, ĐH Kinh Tế TP HCM.
7. Susan Kleinman, Online Shopping Customer Experience Study, comScore, Inc.
8. Annual Report, Key Insights and Digital Trends from Southeast Asia, comScore,
Inc.
9. Annual Report, Report of the E-Learning working group, University of Ottawa.
10. Kế hoạch thực hiện luận văn
TT Nội dung công việc
Dự kiến kế hoạch thực hiện (theo
giai đoạn hay thời điểm)
1 Xây dựng và bảo vệ đề cương
2 Thu thập số liệu,tài liệu và khảo sát
thực địa

16. 16
4 Tổng hợp số liệu và viết tổng quan
5 Báo cáo tiến độ
6 Xử lý số liệu, viết luận văn sơ bộ
thông qua giáo viên hướng dẫn
7 Báo cáo tiến độ
8 Thẩm định Luận văn
9 Hoàn chỉnh và nộp Luận văn
10 Bảo vệ Luận văn
Giáo viên hƣớng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Học viên thực hiện đề tài
(Ký và ghi rõ họ tên)