Yeu to anh huong den su hai long cua nha thuoc doi voi pymepharco. Yeu to anh huong den su hai long cua nha thuoc doi voi pymepharco. Sự hài lòng là quan trong nhất đối với khách hàng. Vì có 1 tài lệu nên cần load lên 1 tài liệu

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
  
NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC
TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH ĐỐI
VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

2. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng
dẫn khoa học từ Tiến Sĩ Bùi Thị Thanh. Các nội dung nghiên cứu và kết quả
trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công
trình nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận
xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong
phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét,
đánh giá cùng số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú
thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả
Nguyễn Thị Xuân Hương

3. LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô
Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý
báu trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi rất biết ơn Tiến Sĩ Bùi Thị
Thanh, đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn này.
Nhân đây, tôi cũng xin cảm ơn các bạn học lớp Đêm 1, cao học khóa K17
Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM đã giúp đỡ tôi trong
vấn đề truyền đạt và chia sẽ nhiều thông tin trong suốt quá trình học.
Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến cha mẹ, anh em và bạn bè đã hết
lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt
nghiệp này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã cố gắng để hoàn thành nghiên
cứu, tham khảo tài liệu các giáo trình, sách báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý
kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song nghiên cứu này cũng không tránh
khỏi còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ
quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Trân trọng.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2011
Tác giả
Nguyễn Thị Xuân Hương

4. MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT ………………………………………….……………...……….......1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ….…….……………………2
1.1 Xác định đề tài nghiên cứu………………………………............……2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu …………………………….....…….…………...2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……………..…………...…….......9
1.4 Phương pháp nghiên cứu ……… …………………..…………….…..3
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu ………………….............4
1.6 Kết cấu luận văn ……………………………....……………….….…..5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU ……….….……......6
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ …………………..……….……..…...6
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ……………………..…..….6
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ………………..…………......................6
2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ …………………......................................7
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ……………................……......8
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ …...……………………...............11
2.2 Sự hài lòng và mối quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng……..14
2.2.1 Khái niệm về hài lòng ……………………………….................14
2.2.2 Đo lường sự hài lòng ………………………..….…….….…......15
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ………....15
2.2.4 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng…………………………..17
2.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách
hàng …………………………………..…………………………………………18

5. 2.3.1 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm ……...…………...19
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối
đến sự hài lòng của khách hàng …………………...…………………20
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỀ MỘT SỐ YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN
ĐỊA BÀN TP. HCM ĐỐI VỚI CÔNG TY PHYMEPHARCO.......……...….22
3.1 Pymepharco và dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP.
HCM ……………………………………...…………………………..…………22
3.1.1 Giới thiệu khái quát về Pymepharco ………….…...…….…….22
3.1.2 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco tại TP. HCM…………………...……………………….24
3.1.3 Qui trình phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM..25
3.2 Nghiên cứu định tính ………………………………...………………27
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ……………………………….....27
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính …………………………………..27
3.3 Nghiên cứu định lượng ………………………………………………31
3.3.1 Thiết kết mẫu nghiên cứu ……………………………….……..31
3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu …………………………….…………...32
3.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ……..32
3.3.3.1 Phương pháp đánh giá ……………………………………32
3.3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ……………….…...33
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………….…..37
3.3.4.1 Phương pháp phân tích ……………………….………......37
3.3.4.2 Kết quả EFA cho biến độc lập …………………………....39
3.3.4.3 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc…………... …………....41
3.3.4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh………………………...…42
3.3.5 Phân tích hồi qui tuyến tính ………………………………..…...43
3.3.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến..…….……….43
3.3.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình………………...….…...44

6. 3.3.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình…………………..…..44
3.3.5.4 Kết quả phân tích hồi quy…………..………………..……45
3.3.6 Phân tích sự khác biệt……………..............................................51
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HÀM Ý..47
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu………………………...……….……..47
4.1.1 Về mô hình đo lường ………………………..….…….…….….47
4.1.2 Về mô hình lý thuyết …………………………..………...……..49
4.2 Một số hàm ý rút ra cho Pymepharco …..……………………………50
4.2.1 Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên……………...……51
4.2.2 Thành phần giá cả và thanh toán…..…………………...……….53
4.2.3 Thành phần sản phẩm dược……..…………...……………...….54
4.2.4 Thành phần độ đáp ứng và tin cậy…..….……………………...55
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo …..………………56
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO SERVQUAL
PHỤ LỤC 2: THANG ĐO DỊCH VỤ BÁN LẼ VÀ SIÊU THỊ (MLH)
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VIỆT NAM
PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP
PHỤ LỤC 6: MÔ TẢ MẨU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ’S ALPHA
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY

7. DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu………………………………………..4
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ…………………………...9
Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ………......12
Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân phối đến sự hài lòng
của khách hàng, Zeithaml & Bitner, 2000…………………………………….....16
Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng theo
Spreng và Mackoy, 1996……………………………..…….…………………...17
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối
dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng……………………………………..21
Hình 3.1: Mô hình ảnh hưởng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco đến sự hài lòng khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 2.5)……………...30
Hình 3.2: Mô hình ảnh hưởng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco đến sự hài lòng khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 3.1)……...………42

8. DANH MỤC BẢNG BIỀU
Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu……………………………………………32
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần sản phẩm
dược………………………………………………...……………………………34
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần năng lực phục
vụ nhân viên………………………………………………………………….….34
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần giá cả và
thanh toán………………………………………………………………………..35
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần tin cậy
…………………………………………………………………………………...36
Bảng 3.6: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần đáp ứng…..36
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần sự hài lòng
khách hàng…………………………………………………………………….…37
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định KMO và Batlett biến độc lập…………………..…39
Bảng 3.9: Kết quả EFA thành phần biến độc lập…………………………….….40
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định KMO và Batlett biến phụ thuộc……………...…41
Bảng 3.11: Kết quả EFA biến phụ thuộc……………………………………..….42
Bảng 3.12: Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp mô hình……………..…44
Bảng 3.13: Bảng kết quả hồi quy với các biến phụ thuộc mức độ hài lòng……..45

9. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CLDL : Chất lượng dịch vụ
DS : Dược sĩ
EFA : Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis
KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
KH : Khách hàng
NV : Nhân viên
OTC : Over the counter: là những loại thuốc người bệnh có thể tự mua
mà không cần toa thuốc của bác sĩ.
Pymepharco : Công ty Cổ phần Pymepharco
PP : Phân phối
R2
: Adjusted P Square
SERQUAL : Chất lượng dịch vụ
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát
SP : Sản phẩm
TDV : Trình dược viên
TP. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh
VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

10. 1
TÓM TẮT
Nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc
trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với Công ty Cổ phần Pymepharco
(Pymepharco)” được tiến hành với mục đích khảo sát đánh giá của các khách
hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco-TP. HCM
thông qua kiểm định các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm,
cũng như kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ
phân phối với mức độ hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn các khách hàng là
chủ nhà thuốc hoặc là người quyết định mua sản phẩm.. để khám phá, điều chỉnh
và bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm. Sau đó
tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu có kích cỡ n = 300. Thang đo được
đánh giá thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương
pháp phân tích hồi quy tuyến tính.
Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm được xây dựng gồm 05
thành phần: (1) sản phẩm dược, (2) nhân viên phục vụ, (3) đáp ứng, (4) tin cậy,
(5) giá cả và thanh toán. Sau khi kiểm định, kết quả thang đo chất lượng dịch vụ
phân phối vẫn giữ 05 thành phần như ban đầu, vẫn giữ 27 biến. Tiếp tục phân tích
nhân tố khám phá (EFA) còn lại 25 biến quan sát, đồng thời được nhóm lại thành
04 thành phần chính và được đặt tên cho phù hợp với các biến quan sát. Kết quả
phân tích hồi quy cho thấy 04 thành phần phân phối dược phẩm có ảnh hưởng đến
sự hài lòng của các nhà thuốc theo mức độ giảm dần: Thành phần năng lực phục
vụ nhân viên; Thành phần giá cả và thanh toán; Thành phần đặc điểm sản phẩm;
Thành phần đáp ứng và tin cậy.
Với kết quả nghiên cứu trên giúp cho Pymepharco có một cái nhìn toàn
diện hơn về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và từ đó có những giải pháp
thích ứng để tạo ra sự hài lòng cho các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM.

11. 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Xác định đề tài nghiên cứu
Hiện nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm cho cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt. Trong lĩnh vực kinh doanh
dược phẩm, việc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ theo cam kết gia nhập
WTO của Chính phủ Việt Nam (01/01/2009) đã làm cho hoạt động phân phối
dược phẩm trên phạm vi cả nước nói chung, đặc biệt là tại các thành phố lớn như
TP. HCM trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó các công ty sản
xuất dược phẩm trong nước vốn chịu áp lực cạnh tranh của các công ty dược
phẩm nước ngoài về chất lượng dược phẩm, thì nay lại chịu thêm sự cạnh tranh
về chất lượng dịch vụ phân phối của các công ty này. Vì thế bên cạnh nâng cao
chất lượng dược phẩm, thì cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối là cấp
thiết để hài lòng khách hàng là điều kiện quyết định sự tồn tại và phát triển của
các công ty sản xuất dược phẩm trong nước.
Đối với Pymepharco, TP. HCM được xác định là thị trường chủ lực của
công ty, đối tượng khách hàng là các nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của
công ty. Vì thế, trong những năm qua công ty đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ trong đó dịch vụ phân phối là một yếu tố quan trọng
trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng nhưng dường như chưa mang lại
hiệu quả. Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với
Công ty Cổ phần Pymepharco” nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc hoạch
định các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco, từ đó gia tăng sự hài lòng cho các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM
là vấn đề cấp thiết đối với Pymepharco ở thời điểm hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược
phẩm và phát triển thang đo chúng.

12. 3
- Định vị ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối
dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng của nhà thuốc trên địa bàn TP.
HCM.
- Phác họa một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu, góp phần nâng cao
chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco và sự hài lòng của nhà
thuốc trên địa bàn TP. HCM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, sự hài
lòng của các nhà thuốc kinh doanh sản phẩm của Pymepharco và mối quan hệ
giữa chúng.
Đối tượng khảo sát: là các nhà thuốc đang kinh doanh dược phẩm do
Pymepharco cung cấp.
Phạm vi nghiên cứu: các lý thuyết, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng; hoạt động phân phối dược phẩm của các nhà
thuốc do Pymepharco cung cấp trên địa bàn TP. HCM cho đến thời điểm hiện tại.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung dưới sự điều khiển của tác giả và sự tham gia của khách hàng là các nhà
thuốc trên địa bàn TP. HCM. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám
phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ phân phối dược
phẩm, sự hài lòng của khách hàng và phát triển thang đo những thành phần này.
Nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định các thành phần được đề xuất từ
nghiên cứu định tính, cũng như giá trị, độ tin cậy của các thang đo, đồng thời
kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trên
cơ sở đó, định vị giá trị vị thế (tầm quan trọng) của các thành phần chất lượng
dịch vụ phân phối dược phẩm đối với sự hài lòng của các nhà thuốc phân phối
dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM.
Nghiên cứu định lượng sử dụng các công cụ:
- Hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo.

13. 4
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để cơ cấu lại các biến phù hợp các
thành phần đo lường khái niệm chất lượng, dịch vụ và sự hài lòng và
loại bỏ các biến có mức độ giải thích thấp.
- Phương pháp phân tích hồi qui bội để đánh giá và kiểm định mức độ
phù hợp của mô hình nghiên cứu.
- Toàn bộ các nội dung nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung
nghiên cứu theo qui trình nghiên cứu như sau:
Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu
 Về phương diện lý thuyết:
- Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng, nghiên cứu cho trường hợp dịch vụ phân phối dược phẩm.
- Phát triển hệ thống thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ phân
phối dược phẩm và sự hài lòng của các nhà thuốc, bổ sung vào hệ thống thang đo
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
 Về mặt thực tiễn:
- Giúp các nhà quản trị có cách nhìn đầy đủ về các thành phần của chất
lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự ảnh hưởng của chúng đến mức độ hài
Mục tiêu
nghiên cứu
Cơ sở lý
thuyết
Thảo luận
nhóm
Điều chỉnhNghiên cứu định lượng (n=300)
Xử lý số liệu bằng SPSS:
- Kiểm định Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi qui tuyến tính
- Thảo luận kết quả nghiên cứu
- Các hàm ý rút ra từ kết quả nghiên
cứu
Thang
đo nháp
Thang đo
chính thức
h thức

14. 5
lòng của các nhà thuốc. Từ đó, hoạch định các giải pháp gia tăng mức độ hài lòng
của các nhà thuốc và đẩy mạnh mức độ tiêu thụ dược phẩm.
1.6 Kết cấu luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu.
- Chương 3: Xây dựng và kiểm định mô hình về một số yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM đối với
Công ty cổ phần Phymepharco.
- Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý.

15. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy
nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây
là một số điển hình:
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt
động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của
người cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Như vậy, dù biểu đạt dưới
những hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ phản ánh mức độ tương
tác qua lại giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng
dịch vụ). Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho khách hàng những thứ
mà họ cần, doanh nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng
đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu
hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu
tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ
đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng như:

16. 7
lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ… khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy
mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng
được chính xác cái mà họ cần.
2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với
các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể
tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Mức biểu
hiện ở từng đặc tính khác nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau.
Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm
vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi
mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính
chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản
phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm
nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều
mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá
chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước
đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ
thể.
Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai

17. 8
đoạn sử dụng (consumption). Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông
thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất,
lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo
ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch
vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn
tất.
Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng
ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất
dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để
dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch
vụ như:
Theo Juran (1988), “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.”
Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách
hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc
không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan
hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị
trường cạnh tranh.”
Theo Russell (1999), “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu
và làm hài lòng khách hàng”.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không
đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1985). Parasuraman & ctg

18. 9
(1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong
ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình
năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở hình 2.1:
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng
này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng
như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức
được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất
lượng
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách_5
Khoảng cách_4
Khoảng cách_3
Khoảng cách_2

19. 10
kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo
đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu
về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp
ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong
quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên
đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng
vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các
chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng
nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng
không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu
dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách
trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách
thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút
ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được
biểu diễn như sau: CLDV = F {(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng
cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.

20. 11
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) đã đề xuất
mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân
viên để thực hiện dịch vụ
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng
6. Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề
liên quan đến họ.
7. Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp.
8. An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

21. 12
Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman& ctg, 1985)
Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này
ở nhiều dịch vụ khác nhau và đúc kết lại chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành
phần cơ bản gồm 22 biến để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
(Phụ lục 1: Năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1988),
mô hình đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo
lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả
năng giao tiếp…
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

22. 13
Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau
cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó
phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị
trường. Chẳng hạn như:
Dabholkar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và
thang do Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ
bán lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu
hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách
của cửa hàng.
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch
vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch
vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành
phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5)
chỗ đậu xe. Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: Năm thành phần chất
lượng dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002).
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng
dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng. Mô hình này cũng bao gồm năm
thành phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng
bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị. Thang đo gồm
24 biến quan sát (Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi
giải trí ngoài trời tại TP. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn
thành phần: (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4)
phương tiện hữu hình.
Như vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên các nhà nghiên cứu cần
điều chỉnh thang đo Servqual cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

23. 14
2.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Công ty muốn hoạt động được thì cần phải làm hài lòng nhu cầu khách
hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng
hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất
cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty
cho người khác.
Theo Halstead et al (1994), “Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc tập
trung vào sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra
trước khi mua và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó”.
Theo Bitner & Hubbert (1994), “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay
giao dịch với công ty đó”.
Theo Harlloweee (1996), “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả sự am
hiểu của khách hàng đối với các giá trị nhận được”.
Theo Terrence Levesqua và Gordon H.G Mc Dougall (1996), “Sự hài lòng
của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung
cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” .
Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995), thì lại cho rằng “Sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của
khách hàng về chúng”.
Theo Philip kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở
so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được
xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài

24. 15
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại sự hài
lòng gắn liền với những thuộc tính sau đây:
- Là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm/thái độ của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ được cung cấp.
- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra
từ hoạt động thực tiễn của khách hàng.
- Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mà
hệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm, dịch
vụ.
2.2.2 Đo lường sự hài lòng
Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành
phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu
điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lường xử
lý dữ liệu khá phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương
tự khác, để đơn giản tác giả đo lường sự hài lòng bằng một thang đo đơn hướng,
trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa
hướng.
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên
cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm
phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá
rõ rệt dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Theo đó, sự
hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng
dịch vụ. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.

25. 16
Nghĩa là chất lượng dịch vụ như là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Zeithaml &
Bitner (2000), đó là chất lượng dịch vụ, là một trong ba yếu tố chính bên cạnh
chất lượng sản phẩm và giá cả đưa lại sự hài lòng cho khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal
(2002), chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu
làm cho khách hàng hài lòng.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive
relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu
tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và
Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
khách hàng.c
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Các nhân tố tình huống
Sự hài lòng
Các nhân tố cá nhân

26. 17
đ
pứng
Nhu cầu ượng mongđợi
Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: theo Spreng và Mackoy, 1996)
2.2.4 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về
dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh
hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà
nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss
et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and
Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về
chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên
thường rất khó để đánh gía trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ
thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử
dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá
cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
Chất lượng
mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng cảm
nhận
Nhu cầu không
được đáp ứng Sự hài lòng
Chất lượng
mong đợi

27. 18
Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có
quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp
thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Giá cả được
xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó
để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong
những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của
dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài
lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các
nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and
Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá
của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài
lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh
giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh
hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên
cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách
hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).Từ thảo luận trên, giả
thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan hệ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của
khách hàng về một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa
trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình,
và cảm thông. Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng
về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một
dịch vụ.
2.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm
Dịch vụ phân phối dược phẩm là dịch vụ phân phối hàng hóa. Điểm khác
biệt giữa phân phối dược phẩm và các sản phẩm thiết yếu thông thường là đối với
sản phẩm thông thường người bán hàng dựa vào nhu cầu của người mua hàng. Và
điểm xuất phát ra nhu cầu của người mua hàng dựa vào các yếu tố như sở thích,

28. 19
ưa chuộng, tin tưởng nhãn hiệu này, thích khám phá nhãn hiệu khác,.. do xem
nhiều quảng cáo, do được giới thiệu…Nhưng riêng với dược phẩm, một số đối
tượng khách hàng mua thuốc theo sự chỉ định của bác sĩ, tư vấn của dược sĩ, theo
quảng cáo trên những phương tiện đáng tin cậy. Và bản thân các nhà thuốc cũng
phải nhập hàng từ công ty dược phẩm để đảm bảo về giá, an toàn chất lượng, có
đầy đủ thông tin nguồn gốc xuất xứ hàng (hóa đơn chứng từ).
Bên cạnh đó các công ty dược đều có những sản phẩm chữa bệnh giống
nhau, nghĩa là thành phần (công thức) giống nhau chỉ khác tên gọi và tá dược..
nhưng cũng dùng để điều trị một bệnh như nhau. Vì thế các công ty dược phẩm
ngoài việc không ngừng sản xuất thuốc mới, chứng minh tương đương sinh học
với thuốc gốc, làm các công tác marketing đưa sản phẩm đến người kê toa (bác sĩ,
dược sĩ..), người tiêu dùng. Công ty cũng phải chú trọng đến các hình thức phân
phối sao thuận lợi nhất cho các nhà thuốc, hiệu thuốc để các nhà thuốc thuận lợi
nhất trong việc tiêu thụ đến người tiêu dùng. Ví dụ như người tiêu dùng muốn
mua nhiều loại thuốc trong đó lại có 1 thuốc mà nhà thuốc không có (hoặc hết
hàng). Như vậy nguy cơ mất khách hàng của nhà thuốc là cao, nếu dịch vụ phân
phối sản phẩm của công ty dược nhanh chóng, chính xác, có trình dược viên theo
dõi kỹ thì nhà thuốc sẽ không rơi vào trường hợp thiếu thuốc hoặc cung cấp
chậm. Dịch vụ phân phối ở đây thể hiện qua việc: trình dược viên theo dõi đơn
hàng của nhà thuốc sẽ gợi ý các sản phẩm bán chạy, các sản phẩm đã được trúng
thầu vào bệnh viện đang được các bác sĩ kê toa thường xuyên, các sản phẩm
mới… Hay cung cấp cho khách hàng ngay lập tức, chính xác với hệ thống đặt
hàng 24/24 giờ, điều phối thuốc giữa các nhà thuốc và giữa các chi nhánh trong
công ty. Như vậy, nếu dịch vụ phân phối dược phẩm thực hiện tốt sẽ có ảnh
hưởng lớn đến quyết định chọn và kinh doanh sản phẩm của các nhà thuốc, hiệu
thuốc, phòng mạch thông qua sự hài lòng về chất lượng phân phối…Vì thế, ngoài
các đặc điểm của dịch vụ nói chung dịch vụ phân phối thì dịch vụ phân phối dược
phẩm có những đặc tính sau đây:
- Thứ nhất, sản phẩm dược thể hiện trên các phương diện chủng loại đa

29. 20
dạng, chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung cấp đầy đủ là
yếu tố có vai trò đặc biệt quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ phân phối
dược phẩm và đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
- Thứ hai, phương tiện hữu hình đối với dịch vụ này chính là không gian
của các nghiên cứu hoặc thể hiện trên các phương diện: mạng lưới phân bổ, vị trí
tiện lợi, cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc thu
hút khách hàng đến với nhà phân phối.
- Thứ ba, đáp ứng đối với dịch vụ này chính là các phương thức đặt
hàng, giao hàng, giá cả hợp lý và phương thức thanh toán đa đạng phù hợp với
nhu cầu, điều kiện và khả năng của khách hàng.
- Thứ tư, nhân viên phục vụ trong dịch vụ này là bộ phận cung ứng dược
phẩm, các trình dược viên đảm nhận khâu bán hàng và tư vấn, đáp ứng yêu cầu
nhanh chóng kịp thời. Thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với khách hàng.
Đây là giao dịch trực tiếp giữa nhà phân phối và khách hàng, vì thế có vai trò
quan trọng trong việc thu hút khách hàng và làm hài lòng khách hàng trước giao
dịch, trong và sau khi giao dịch với nhà phân phối.
- Thứ năm, khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân không thể kiểm
soát được chất lượng trước khi sử dụng và thậm chí là sau khi sử dụng; đồng thời
khách hàng cũng có thói quen không mặc cả giá cả khi mua dược phẩm. Vì thế tin
cậy là yếu tố có vai trò quan trọng đem lại sự hài lòng và quyết định lòng trung
thành của khách hàng đối với nhà phân phối.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược
phẩm đến sự hài lòng của khách hàng.
Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đo lường
chất lượng dịch vụ (được trình bày ở mục 2.1.1; 2.1.3); sự hài lòng, đo lường sự
hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng, giá cả và sự hài
lòng khách hàng (được trình bày trong mục 2.2.1; 2.2.2; 2.2.3; 2.2.4); đặc điểm
của dịch vụ phân phối dược phẩm được trình bày trên đây (mục 2.3.1). Tác giả đề
xuất mô hình chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm giữa 05 thành phần: Sản

30. 21
phẩm dược phẩm; Phương tiện hữu hình; Đáp ứng; Nhân viên phục vụ; Tin cậy.
Các nội dung các thành phần được xác định theo đặc điểm của dịch vụ phân phối
dược phẩm được trình bày như đã trình bày trong mục 2.3.1. Trên cơ sở đó tác giả
đề nghị mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ dược phẩm đến
sự hài lòng của khách hàng cùng các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối
dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng
Các giả thuyết của mô hình lý thuyết:
H1: sản phẩm dược phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
H2: phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
H3: khả năng đáp ứng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
H4: nhân viên phục vụ có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
H5: độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
Sản phẩm dược phẩm
Phương tiện hữu hình
Đáp ứng
Nhân viên phục vụ
Tin cậy
Sự hài lòng của
khách hàng

31. 22
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỀ
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI
DƯỢC PHẨM CỦA PYMEPHARCO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM
3.1 Pymepharco và dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP.
HCM
3.1.1 Giới thiệu khái quát về Pymepharco
 Tên công ty: Công ty Cổ phần PYMEPHARCO
 Tên giao dịch: PYMEPHARCO
 Thông tin liên hệ: 166 – 170 Nguyễn Huệ, P7, TP.Tuy Hòa, Phú Yên.
Tel: (0570 829 165 – Fax: (057) 824 717
Email: pymepharco-py@dng.vnn.vn
Webside: www.pymepharco.com
 Vốn điều lệ hiện nay: 200 tỷ đồng
 Số lượng nhân viên: 800 (bao gồm công nhân), trong đó 05% tốt nghiệp
sau đại học ,15% đại học và cao đẳng, và 80% công nhân sản xuất có trình
độ từ phổ thông cở sở trở lên.
 Số lượng kênh phân phối: 01 trụ sở chính, 30 chi nhánh, 02 văn phòng đại
diện
 Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất thuốc tân dược; kinh doanh bán buôn,
bán lẻ thuốc tân dược, vật tư, hóa chất và trang thiết bị y tế; xuất nhập
khẩu trực tiếp: thuốc tân dược, vật tư hóa chất và trang thiết bị y tế, nguyên
liệu sản xuất thuốc thú y.
 Quá trình hình thành:
Ngày 23 tháng 07 năm 1989, Chủ tịch UBND tỉnh Phú Yên ký quyết định
số 94A/QĐ-UB cho phép thành lập Công ty Dược và Vật tư y tế Phú Yên tại trụ
sở 163-165 Lê Lợi – Thị xã Tuy Hòa với số vốn lưu động được cấp ban đầu là 50

32. 23
triệu đồng, nhân sự gồm có 07 người với chức năng kinh doanh được quy định là
: Tổ chức, cung ứng thuốc tân dược, thiết bị y tế, nuôi trồng và thu mua dược liệu.
Thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước của Chính phủ,
ngày 06/05/2006, Công ty Dược – Vật tư y tế Phú Yên chính thức chuyển đổi
thành Công ty Cổ phần Pymepharco với 51% vốn điều lệ vẫn do Nhà nước nắm
giữ. Đây là bước ngoặt quan trọng tạo tiền đề cho quá trính phát triển ngày càng
lớn mạnh của Công ty
Ngày 17/01/2006, nhà máy được cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn WHO –
GMP, GLP, GSP
Ngày 06/03/2008, nhà máy thuốc tiêm của Pymepharco đã được Bộ Y Tế
chính thức công nhận đạt tiêu chuẩn “Thực hành tốt sản xuất thuốc” theo khuyến
cáo của Tổ chức y tế thế giới (GMP – WHO – good manufacturing Practice) với 4
phân xưởng: Thuốc bột đông khô; thuốc bột pha tiêm; dung dịch tiêm; thuốc nhỏ
mắt.
 Quá trình kinh doanh:
Công ty hoạt động trong cả nước với các trung tâm và cửa hàng giới thiệu
sản phẩm rất hiệu quả. Liên kết, liên doanh với các đối tác trong và ngoài nước,
mở rộng thị phần trong nước và xuất khẩu. Công ty có quan hệ thương mại với
các nhà sản xuất, phân phối dược phẩm có uy tín trên 20 quốc gia trên thế giới,
tiêu biểu tại các nước Pháp, Đức, Hà Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ …
Pymepharco là nhà sản xuất nhượng quyền của các công ty dược phẩm uy
tín như: Stada- CHLB Đức, Samchundang – Korea, Orchid - India
Với phương châm: chất lượng cao, ổn định và đồng nhất, Pymepharco
hướng tới hiệu quả tối ưu, do đó đã đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại từ
CHLB ĐỨC, cũng như tập trung một lực lượng cán bộ khoa học đủ năng lực,
trình độ chuyên môn. Sản lượng của những năm gần đây.
Năm 2009 - Sản lượng thực hiện : 427 triệu viên/gói/lọ/ống.
Trong đó: nhà máy thuốc viên: 418 triệu viên - gói; nhà máy thuốc vô
trùng ( thuốc tiêm và thuốc nhỏ mắt) là 9 triệu ống/lọ.

33. 24
- Trị giá: 687,262 tỉ đồng.
- Trong đó xuất khẩu: 81, 780 USD.
Năm 2010 - Sản lượng thực hiện: 515 triệu viên/gói/lọ/ống.
Trong đó: nhà máy thuốc viên: 500 triệu viên – gói; nhà máy thuốc vô trùng: 15
triệu ống/lọ.
- Trị giá : 750 tỉ
- Trong đó xuất khẩu: 63,840USD ( tính đến tháng 10/2010)
Ước tính năm 2011
- Sản lượng: 618 triệu viên/ gói/lọ/ống.
- Trị giá: 885 tỉ đồng.
- Xuất khẩu: 120,000 USD.
3.1.2 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco TP. HCM
Pymepharco có 2 đối tượng khách hàng chính tập trung đó là: đầu tiên là
các bệnh viện, thứ hai là các nhà thuốc, hiệu thuốc, đại lý và phòng mạch…Ngoài
ra còn có đối tượng mua lẻ có thể đến các showroom của công ty để mua hàng,
nhưng số lượng này rất ít không đáng kể.
Nhóm khách hàng là các bệnh viện: hàng năm, mỗi bệnh viện tổ chức đấu
thầu cho các công ty dược đăng ký thầu theo danh mục sản phẩm do bệnh viện
đưa ra. Theo danh mục sản phẩm và số lượng đã trúng thầu…Các công ty sẽ phân
phối theo yêu cầu đặt hàng của khoa dược bệnh viện theo chu kỳ hàng tuần, hàng
tháng…Đối tượng này có số lượng ít và quyết định sử dụng nhà cung cấp dược
phẩm của họ chịu sự chi phối từ nhiều bên, trong đó có cả vai trò điều tiết của nhà
thuốc, của hệ thống bảo hiểm y tế,.. nên trong nghiên cứu này không thực hiện
nghiên cứu đối tượng khách hàng này.
Ở phần nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đối tượng là các nhà thuốc,
hiệu thuốc, đại lý và phòng mạch tại TP. HCM. Đây là đối tượng chiếm trên 70%
doanh số của công ty. Các đơn vị này trực tiếp mua hàng của Pymepharco và
phân phối đến người tiêu dùng riêng lẻ trong khu vực thành TP. HCM. Mỗi nhà

34. 25
thuốc, hiệu thuốc, phòng mạch đều có một mã số riêng và có trình dược viên của
công ty theo dõi, chăm sóc. Doanh số của khách hàng được tính cho trình dược
viên theo dõi; trình dược viên chính là chiếc cầu nối giữa khách hàng và công ty
thông qua dịch vụ phân phối dược phẩm. Công ty cũng có chế độ chính sách cho
những khách hàng có mức doanh thu cao như ưu tiên về chiết khấu, quà tặng, thời
hạn thanh toán… Đối tượng khách hàng trên đa số là các cá nhân quản lý và kinh
doanh trong ngành dược phẩm. Họ là tầng lớp trung gian giữa Pymepharco và họ
kinh doanh nhiều mặt hàng, vì vậy đối với từng mặt hàng họ quan tâm đến sự đa
dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, mạng lưới phân phối, cách thức giao
hàng, nhân viên phục vụ của công ty, mức độ tin cậy trong việc giao hàng, thu
nhận tiền…
3.1.3 Qui trình phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM
Nhà máy dược phẩm Pymepharco đặt tại Thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú
Yên. Các sản phẩm được điều chế, đóng gói tại đây và phân phối cho các khu vực
như: miền Nam, miền Trung và miền Bắc. Trong đề tài này, tác giả chọn phạm vi
là khu vực miền Nam. Hàng tuần, công ty sẽ chuyển hàng vào khu vực miền Nam
là ba chuyến với xe trọng tải lớn và chuyên dùng mà công ty chỉ dùng riêng để
phân phối hàng đến các khu vực. Hàng hóa của khu vực miền Nam tập trung vào
kho chính ở Củ Chi. Từ kho chính, tùy theo nhu cầu hàng tiêu thụ sẽ có hai xe với
trọng tải 1.5 và 2 tấn chuyển hàng về kho Safomes cách chi nhánh TP. HCM chưa
đầy 1km. Tại chi nhánh TP. HCM có một showroom, nơi trưng bày sản phẩm và
đóng hàng chuyển đến khách hàng khi nhận được đơn đặt hàng. Vì thế tại đây
công ty cũng được trang bị 2 hai xe: xe bán tải và xe 0.5 tấn dùng để chuyển hàng
từ kho Safomes về showroom. Cuối cùng sản phẩm đến với khách hàng (các nhà
thuốc, hiệu thuốc, đại lý..) là qua 8 nhân viên giao nhận được chia theo khu vực,
địa bàn trong thành phố.
Lượng hàng được chuyển từ nhà máy vào kho chính của TP. HCM mỗi
tuần ba chuyến được dự trù vào thứ hai hàng tuần. Tùy theo nhu cầu phát sinh đột
xuất có thể dự trù thêm, nhân viên phòng kế toán của chi nhánh sẽ dựa vào số

35. 26
lượng hàng hóa tồn kho hiện có kết hợp với nhu cầu chung của chi nhánh như:
sản phẩm bán chạy, sản phẩm trúng thầu vào bệnh viện, chương trình khuyến mãi
dự trù trong tháng, số lượng hàng cận ngày hết hạn…mà dự trù hàng hóa.
Khách hàng đặt hàng thường thông qua hai hình thức: thứ nhất, là qua
trình được viên; thứ hai là gọi điện thoại trực tiếp đến công ty. Trường hợp qua
trình dược viên: sau khi nhận đơn hàng từ khách hàng, trình dược viên chuyển
đơn hàng qua phòng kinh doanh để xuất hóa đơn cho bộ phận ở showroom đóng
hàng. Dựa vào thời gian khách hàng đề nghị, bộ phận giao hàng sẽ đi giao hàng
và cũng tùy tình hình thực tế mà bộ phận giao hàng sẽ nhận tiền mặt hay là nhận
giấy hẹn để đi thu tiền vào lần sau. Tương tự cho trường hợp khách hàng đặt hàng
trực tiếp qua điện thoại đến phòng kinh doanh, phòng kinh doanh cũng xuất hóa
đơn và chuyển qua showroom đóng hàng.
Hóa đơn phòng kinh doanh xuất ra khi nhận được đơn hàng bao gồm ba
liên: showroom giữ lại một liên sau khi đóng hàng gửi đi; khách hàng nhận hàng
và ký nhận vào hóa đơn là đã trả tiền mặt hay ghi chú ngày trả tiền; khách hàng
giữ một liên và bộ phận giao hàng giữ liên giao lại cho phòng kế toán. Bộ phận
showroom nhận hóa đơn xuất hàng và đóng gói; khách hàng sau khi kiểm tra
hàng nhận thực tế so với hóa đơn mới ký nhận và trả tiền, vì thế trường hợp nhầm
lẫn trong giao hàng và hóa đơn là rất hiếm.
Các công cụ để triển khai dịch vụ phân phối dược phẩm tại Pymepharco
TP. HCM đang sử dụng trong việc phân phối sản phẩm đến với nhà thuốc hiện
nay.
- Sử dụng hệ thống gửi tin nhắn tự động gửi đến khách hàng các chương
trình bán hàng đặc biệt như: khuyến mãi du lịch, quay số trúng thưởng, …
- Quảng cáo sản phẩm chủ lực trên một số báo phổ biến.
- Có tổng đài chăm sóc khách hàng 24/24: trả lời những yêu cầu về chất
lượng sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi, địa điểm bán hàng…
- Hệ thống tin nhắn trả lời tự động khi khách hàng nhắn tin hỏi về giá
thuốc, thành phần thuốc, chương trình khuyến mãi đang thực hiện…

36. 27
- Các hình thức đặt hàng: trực tiếp với trình dược viên, điện thoại đến
phòng kinh doanh của công ty, đặt hàng qua trang web của công ty...
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung. Hai nhóm khách hàng được sử dụng cho việc nghiên cứu. Một nhóm 20
khách hàng là các nhà thuốc kinh doanh tại các khu vực bệnh viện lớn và một
nhóm 10 khách hàng là các nhà thuốc kinh doanh, phòng mạch tại khu vực dân cư
do chính tác giả mời (một số khách hàng tác giả nhờ trình dược viên của công ty
mời giúp). Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá kết hợp khẳng định,
điều chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco tại TP. HCM và phát triển thang đo các thành phần này.
Phương thức thực hiện là dưới sự điều khiển của tác giả, đầu tiên là khám
phá các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại
TP. HCM và các khía cạnh phản ánh các thành phần này thông qua các câu hỏi
mở được tác giả chuẩn bị trước trong dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 4: Dàn bài
thảo luận nhóm). Công việc tiếp theo là đánh giá các thành phần chất lượng dịch
vụ phân phối dược phẩm và các khía cạnh phản ánh những thành phần này đã
được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3.2) và xác định trong mục 3.1.2 khi
áp dụng cho dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm rất nhiều đến
dịch vụ phân phối của công ty vì đây là vấn đề lâu nay chưa được đáp ứng đầy đủ
và nó ảnh hưởng đến việc kinh doanh của họ, năm yếu tố chính mà khách hàng
cho là quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phân phối trong buổi
thảo luận đó là: (1) sản phẩm dược, (2) nhân viên phục vụ, (3) đáp ứng, (4) tin
cậy, (5) giá cả và thanh toán.
- Sản phẩm dược: thể hiện chủng loại đa dạng, chất lượng cao và an toàn
cho người sử dụng, số lượng cung ứng đầy đủ theo yêu cầu của khách

37. 28
hàng, sản phẩm có cạnh trạnh so với các sản phẩm cùng công thức trên
thị trường trong ngành dược phẩm.
- Nhân viên phục vụ: thể hiện việc xử lý trong quá trình phân phối đơn
hàng, giao hàng nhanh nhẹn, đúng hạn, có kỹ năng giao tiếp, phong
cách ứng xử lịch sự của nhân viên phục vụ, ngoài ra nhân viên còn có
kiến thức chuyên môn để nhận biết sản phẩm liên quan đến ngành dược
phẩm.
- Đáp ứng: thể hiện qua phương thức đặt hàng, giao nhận hàng đa dạng,
đảm bảo cho các nhà thuốc được cung ứng nguồn hàng một cách kịp
thời, tiết kiệm thời gian cho khách hàng...
- Tin cậy: thể hiện công ty thực hiện đúng những cam kết với khách hàng
về số lượng khi đã đặt hàng, thời gian thực hiện theo cam kết, số lần
cung ứng hàng, về chất lượng dược phẩm, cách tính giá cả trong quá
trình cam kết chính sách của công ty...
- Giá cả và thanh toán: thể hiện giá cả hợp lý có tính cạnh tranh, phương
thức thanh toán đa dạng, khách hàng lựa chọn theo khả năng của mình
và có sự hỗ trợ của công ty trong việc thanh toán.
Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng ở trên, nghĩa là họ quan
tâm đến chúng ta khi quyết định đặt hàng của Pymepharco, so sánh với thang đo
SERVQUAL, MLH của mô hình bán lẽ tại Singapore, thang đo của mô hình dịch
vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), thang đo chất
lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Pymepharco bao gồm các biến quan sát
sau:
Thành phần sản phẩm dược
1. Sản phẩm OTC (thuốc điều trị không kê toa) rất đa dạng.
2. Công ty có nhiều chủng loại sản phẩm để bạn lựa chọn .
3. Công ty thường xuyên ra nhiều sản phẩm mới.
4. Sản phẩm của công ty phù hợp với nhu cầu khách hàng.
5. Sản phẩm rất cạnh tranh trên thị trường.

38. 29
Thành phần khả năng phục vụ nhân viên
6. Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
7. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
8. Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
9. Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
10. Nhân viên kịp thời giải quyết mọi vấn đề cho khách hàng.
11. Mọi khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách thỏa đáng.
12. Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời tất cả các câu hỏi của
khách hàng.
13. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, thân thiện với khách hàng.
Thành phần giá cả và thanh toán
14. Sản phẩm của công ty có giá cả hợp lý và cạnh tranh.
15. Giá cả linh hoạt cho từng chương trình bán hàng.
16. Có nhiều hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thành phần tin cậy
17. Chính sách kinh doanh dành cho các nhà thuốc là giống nhau
18. Công ty quan tâm giải quyết các vấn đề khách hàng cần
19. Công ty luôn giữ chữ tín với khách hàng
20. Sản phẩm sản xuất bằng quy trình hiện đại và an toàn
21. Không có sai sót khi tính tiền và giao sản phẩm.
Thành phần đáp ứng
22. Khách hàng được phục vụ nhanh chóng, đúng hạn.
23. Khách hàng luôn luôn được sự giúp đỡ
24. Khi cần đơn hàng là được xử lý ngay và kịp thời
25. Giao dịch được thực hiện nhanh chóng sau khi ký kết.
26. Giao dịch được thực hiện đúng như những gì khách hàng yêu cầu.
27. Công ty có sẵn nhiều chương trình bán hàng cho khách hàng lựa chọn.

39. 30
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết
(hình 2.5) và các giả thuyết nghiên cứu được hiệu chỉnh cho phù hợp với kết quả
nghiên cứu định tính này như sau (hình 3.1)
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối
dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng của khách hàng (hiệu chỉnh từ
Hình 2.5).
Với mô hình trên, các lý thuyết được đặt ra như sau:
 H1: sản phẩm dược có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
 H2: khả năng phục vụ nhân viên có mối quan hệ dương với sự hài lòng của
khách hàng.
 H3: đáp ứng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
 H4: độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
 H5: giá cả và thanh toán có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách
hàng.
Sản phẩm dược
Khả năng phục
vụ nhân viên
Đáp ứng
Tin cậy
Giá cả và thanh
toán
Sự hài lòng của nhà
thuốc

40. 31
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được thiết kế dựa trên khái niệm sự
hài lòng khách hàng dưới góc độ đo lường thái độ của khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco.
- Lợi ích của khách hàng nhận được từ Pymepharco cao hơn những công
ty dược phẩm khác trên thị trường.
- Pymepharco đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng
- Tóm lại, khách hàng hài lòng với dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco.
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu được thu thập thông qua việc khảo sát điều tra trực tiếp các
các chủ nhà thuốc có kinh doanh và mua sản phẩm của Pymepharco, có độ tuổi,
trình độ học vấn và mức doanh số tiêu thụ khác nhau trên địa bàn TP. HCM.
Theo Gorsuch (1983) để thực hiện phân tích nhân tố thì cần ít nhất 200
biến quan sát. Còn Hatcher (1994) đề nghị số biến quan sát nên lớn gấp 5 lần số
biến quan sát. Williama (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50 và lớn hơn
8 lần số biến quan sát thì kết qua phân tích mới đạt được độ tin cậy
Trong nghiên cứu này, thang đo đề nghị có 30 biến quan sát. Từ 350 bảng
câu hỏi phỏng vấn được phát ra, thu thập và kiểm tra đạt được 300 bảng câu hỏi
hoàn tất. Nên kích thước mẫu được áp dụng cho nghiên cứu này là n = 300 đáp
ứng được tất cả các tiêu chí trên.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Một số
bảng câu hỏi được phát và phỏng vấn trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu, một số
phát để khách hàng tự đánh và gởi lại cho tác giả thu thập.
3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
Với kích thước mẫu n = 300, được thiết kế theo các đặc điểm cá nhân như
giới tính, độ tuổi, trình độ chuyên môn.
Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thông tin thông qua phần
mềm SPSS 16.0. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng độ tin cậy 95%, tức mức

41. 32
ý nghĩa là α = 5%. Quá trình thu thập mẫu nghiên cứu từ tháng 3 năm 2011 đến
tháng 7 năm 2011 bằng bảng câu hỏi khảo sát tại các nhà thuốc đang kinh doanh
sản phẩm Pymepharco trong phạm vi các quận TP. HCM, kết quả thu được với
các đặc điểm mẫu như trong bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu
Stt Đặc điểm Nội dung Số lượng Tỷ lệ %
1 Giới tính Nam 156 52%
Nữ 144 48%
2 Độ tuổi Dưới 23 6 2%
23-30 75 25%
31-40 99 33%
41-50 87 29%
Trên 50 33 11%
3 Trình độ học vấn
của khách hàng
Dược tá hoặc thấp hơn 45 15%
Cao đẳng 129 43%
Đại học 126 42%
3.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha
3.3.3.1 Phương pháp đánh giá
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có
nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai
lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ
tin cậy.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha
và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Hệ số tin cậy Cronbach‘s
Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong
thang đo tương quan với nhau, nghĩa là nó cho chúng ta biết một thang đo nào đó
có phải là thang đo tốt về một khía cạnh nào đó hay không.
Cronbach ’s Alpha=Nρ/[1+ρ(N-1)]
Trong đó, ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi, N là số mục
hỏi.

42. 33
Thang đo CLDV phân phối dược phẩm được xây dựng trên cơ sở áp dụng
thang đo SERVQUAL, là thang đo đa hướng với 5 thành phần độc lập với tổng
cộng 27 biến và thành phần phụ thuộc với 3 biến. Do đó, việc kiểm định thang đo
sẽ được tiến hành bằng cách đánh giá độ tin cậy từng thành phần, phân tích nhân
tố để sắp xếp lại các thành phần là các nhân tố giải thích được các liên hệ trong
thang đo.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù
hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số
tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có
hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ
0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nếu bỏ bất cứ một biến nào trong mỗi thành phần
của thang đo mà làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của nó lớn hơn hệ số
Cronbach’s Alpha ban đầu thì được xem là biến rác và bị loại. Nhiều nhà nghiên
cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường
tốt.
Nghiên cứu này lần đầu tiên áp dụng cho dịch vụ phân phối dược phẩm tại
Pymepharco. Vì vậy, tác giả chọn tiêu chuẩn áp dụng Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và
tương quan biến tổng ≥ 0.3
3.3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
 Thành phần Sản phẩm dược
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.853. Nếu ta bỏ đi
bất kì thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.525 > 0.3 nên
các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám
phá tiếp theo.

43. 34
Bảng 3.2: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần Sản phẩm dược
Cronbach’s Alpha= 0.853
Biến Diễn giải TB TĐ
nếu bỏ
biến
PS TĐ
nếu bỏ
biến
TQ
biến
tổng
Alpha
nếu bỏ
biến
V1 Sản phẩm OTC (thuốc điều trị không kê
toa) rất đầy đủ 11.50 4.621 .525 .749
V2 Công ty có đa dạng các mặt hàng để bạn
lựa chọn 11.44 4.442 .617 .777
V3 Công ty thường xuyên ra nhiều sản phẩm
mới 11.45 4.523 .595 .758
V4 Sản phẩm phù hợp nhu cầu 11.44 5.151 .587 .742
V5 Sản phẩm rất cạnh tranh 11.60 4.697 .591 .730
 Thành phần Năng lực phục vụ nhân viên
Bảng 3.3: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha– Thành phần Năng lực phục vụ NV
Cronbach’s Alpha= 0.832
Biến Diễn giải TB TĐ
nếu bỏ
biến
PS TĐ
nếu bỏ
biến
TQ
biến
tổng
Alpha
nếu
bỏ
biến
V6 Nhân viên sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng
18.13 10.570 .653 .804
V7 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách
hàng
18.18 10.411 .633 .796
V8 Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của bạn 18.09 10.102 .701 .702
V9 Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với
bạn. 18.63 9.154 .706 .812
V10 Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho 18.93 9.931 .700 .768
V11 Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn
một cách thỏa đáng 19.20 9.230 .644 .705
V12 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời
các câu hỏi của bạn
19.15 10.350 .667 .704
V13 Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn 19.17 10.221 .615 .707

44. 35
Thang đo Thành phần Nhân viên phục vụ có hệ số Cronbach’s Alpha là
0.832. Nếu ta bỏ đi bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị
giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp
nhất là 0.615 > 0.3 nên các biến này rất phù hợp và tiếp tục được sử dụng trong
phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
 Thành phần Giá cả và thanh toán
Bảng 3.4: Bảng kết quả hệ số Cronbach’s Alpha– Thành phần Giá cả và
thanh toán
Cronbach’s Alpha= 0.754
Biến Diễn giải TB TĐ
nếu bỏ
biến
PS TĐ
nếu bỏ
biến
TQ biến
tổng
Alpha
nếu bỏ
biến
V14 Sản phẩm của công ty có giá cả hợp
lý và cạnh tranh.
7.06 2.002 .506 .644
V15 Giá cả linh hoạt cho từng chương
trình bán hàng.
6.96 2.176 .564 .564
V16
Có nhiều hình thức thanh toán đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
7.35 2.252 .507 .634
Hệ số Cronbach’s Alphalà 0.754. Nếu ta bỏ đi bất kì thang đo (biến) nào
thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến
tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.506 > 0.3 nên các biến này khá phù
hợp sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
 Thành phần Tin cậy
Thang đo thành phần tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.789. Nếu ta bỏ đi bất
kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alphasẽ bị giảm đi. Trong đó các hệ
số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.521 > 0.3 nên
được chấp nhận, tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá

45. 36
Bảng 3.5: Bảng kết hệ số Cronbach’s Alpha– Thành phần Tin cậy
Cronbach’s Alpha= 0.789
Biến Diễn giải TB TĐ
nếu bỏ
biến
PS TĐ
nếu bỏ
biến
TQ biến
tổng
Alpha
nếu bỏ
biến
V17
Chính sách kinh doanh dành cho các
nhà thuốc là giống nhau
11.88 6.334 .524 .614
V18 Công ty quan tâm giải quyết các vấn
đề khách hàng cần
11.70 6.575 .582 .554
V19
Công ty luôn giữ chữ tín với khách
hàng
11.50 6.880 .521 .664
V20 Sản phẩm sản xuất bằng quy trình
hiện đại và an toàn 12.41 6.626 .562 .677
V21 Không có sai sót khi tính tiền và
giao sản phẩm.
12.22 6.187 .532 .765
 Thành phần Đáp ứng
Bảng 3.6: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha– Thành phần Đáp ứng
Cronbach’s Alpha= 0.815
Biến Diễn giải TB TĐ
nếu bỏ
biến
PS TĐ
nếu bỏ
biến
TQ biến
tổng
Alpha
nếu bỏ
biến
V22 Khách hàng được phục vụ nhanh
chóng, đúng hạn.
10.32 5.734 .415 .827
V23
Khách hàng luôn luôn được sự giúp
đỡ
10.71 5.586 .538 .737
V24 Khi cần đơn hàng là được xử lý ngay
và kịp thời
10.56 5.352 .600 .715
V25 Giao dịch được thực hiện nhanh
chóng sau khi ký kết.
10.23 5.645 .644 .700
V26
Giao dịch được thực hiện đúng như
những gì khách hàng yêu cầu.
10.97 5.217 .546 .734
V27 Công ty có sẵn nhiều chương trình
bán hàng cho khách hàng lựa chọn.
10.85 5.261 .632 .754
Thang đo thành phần đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.815. Trong đó
các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.415 > 0.3
nên được chấp nhận. Tuy nhiên biến V22 (Khách hàng được phục vụ nhanh

46. 37
chóng, đúng hạn) có hệ số tương quan biến tổng là 0.415, đạt yêu cầu, khi bỏ biến
sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.827 > 0.815. Tuy nhiên mức tăng
lên này là không đáng kể nên tác giả đề nghị vẫn giữ lại biến quan sát này để
phân tích nhân tố khám phá.
 Thành phần Sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3.7: Bảng kết quả hệ số Cronbach’s Alpha– Thành phần Sự hài lòng
khách hàng
Cronbach’s Alpha= 0.835
Biến Thành phần đánh giá của khách
hàng
TB TĐ
nếu bỏ
biến
PS TĐ
nếu bỏ
biến
TQ biến
tổng
Alpha
nếu bỏ
biến
V28 Lợi ích của khách hàng nhận được cao
hơn những công ty dược phẩm khác
trên thị trường
9.67 4.474 .669 .801
V29 Pymepharco đáp ứng những kỳ vọng
của khách hàng
9.73 5.285 .696 .773
V30 Khách hàng hài lòng với dịch vụ phân
phối dược phẩm của Pymepharco
9.57 5.766 .734 .735
Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.835. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến
tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.669 > 0.3 nên các biến này khá phù
hợp sử dụng trong phép phân tích nhân tố tiếp theo.
Tóm lại, sau khi kiểm tra độ tin cậy, với 30 biến ban đầu của thang đo chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sau khi kiểm định Cronbach’s
Alpha, tất cả các biến đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.3.4.1 Phương pháp phân tích
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật được
sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc
xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm
mối quan hệ giữa các biến với nhau.

47. 38
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)
là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có
giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị
số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ
liệu.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến
quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig
≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan trong tổng thể.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng
nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn
hơn 50% thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho
lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigevalue nhỏ
hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân
tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa
bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân
tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này
cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Cỡ mẫu trong nghiên cứu
này là 300, như vậy có thể giữ lại các biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 để hạn chế
loại biến. Ngoài ra, tác giả khi thực hiện loại các biến không phù hợp khi phân
tích nhân tố khám phá EFA theo thứ tự: loại các biến cùng giải thích cho nhiều
nhân tố có hệ số tải nhân tố gần nhau (khoảng cách ước lượng 0.30) trước, sau đó
loại tiếp các biến có hệ số tải nhân tố bé hơn 0.4.
Tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA riêng biệt cho biến độc lập và
biến phụ thuộc nhằm tránh trường hợp khi phân tích hồi quy tuyến tính sẽ không
có ý nghĩa vì hiện tượng các biến độc lập và phụ thuộc giải thích qua lại cho
nhau.

48. 39
3.3.4.2 Kết quả EFA cho biến độc lập
Bảng 3.8: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập
KMO 0.901
Sig 0.000
Eigen-value 1.112
Phương sai trích 51,721%
KMO = 0.901 > 0.5 nên mô hình phân tích là rất phù hợp.
Sig = 0.000 nên kiểm định này có ý nghĩa thống kê và các biến có tương
quan nhau trong tổng thể. Đồng thời phương sai trích = 51,721% > 50%, Eigen-
value = 1.112 > 1 nên mô hình đủ điều kiện để phân tích nhân tố.
Sau khi dùng SPSS 16.0 chạy kết quả phân tích ma trận nhân tố đã xoay
đến lần thứ 3 với phương thức loại từng biến một theo thứ tự : V18,V19 với lý do
có hệ số tải nhân tố ≤ 0.4 và cùng giải thích cho nhiều thành phần với mức độ
ngang nhau. Các biến còn lại có hệ số tải nhân tố đạt tiêu chuẩn nghiên cứu, giá
trị nhỏ nhất 0.584 > 0.4.
Như vậy với 27 biến quan sát trong 5 thành phần (biến độc lập) sau khi đã
kiểm tra độ tin cậy, qua bước phân tích nhân tố còn lại 25 biến quan sát. Đồng
thời được nhóm lại trong 4 thành phần chính. Dựa trên các biến mới sau khi phân
tích nhân tố khám phá, tác giả đặt lại tên mới cho các thành phần trong nhóm biến
độc lập. Kết qua phân tích nhân tố khám phá được thể hiện tại hình 3.9 và các tên
gọi của các thanh phần mới như sau:
Thành phần năng lực phục vụ nhân viên: bao gồm các biến: V11, V8,
V7, V13, V10, V9, V12, V23, V6, V22, V24. Tất cả các biến cùng biểu hiện cho
những điểm nổi bật của nhân viên trong dịch vụ phân phối dược phẩm: kiến thức,
sự tận tụy, nhiệt tình, thái độ phục vụ, chăm sóc khách hàng…

49. 40
Bảng 3.9 : Kết quả EFA thành phần biến độc lập
Biến
Diễn giải các biến Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4
V11
Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của khách hàng
một cách thỏa đáng
.731
V7 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng. .729
V8
Nhân viên hiểu được nhu cầu đặt biệt của khách
hàng
.711
V13
Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, thân thiện với
khách hàng
.691
V10 Nhân viên kịp thời giải quyết vấn đề cho khách hàng .681
V9
Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với khách
hàng
.680
V12
Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các
câu hỏi của khách hàng
.672
V23 Khách hàng luôn được sự giúp đỡ .655
V6
Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng
.642
V22 Khách hàng được phục vụ nhanh chóng, đúng hạn .630
V24 Khi cần đơn hàng là được xử lý ngay và kịp thời .610
V16 Có hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu .614
V14 Sản phẩm của công ty có giá hợp lý, cạnh tranh .604
V15 Giá cả linh hoạt cho từng chương trình bán hàng .584
V1
Sản phẩm OTC (thuốc điều trị không kê toa) rất đầy
đủ
.767
V3 Công ty thường xuyên ra nhiều sản phẩm mới .741
V2
Công ty có đa dạng các mặt hàng để khách hàng lựa
chọn
.705
V4 Sản phẩm phù hợp nhu cầu .692
V5 Sản phẩm rất cạnh tranh trên thị trường .589
V17
Chính sách kinh doanh dành cho các nhà thuốc là
giống nhau .
.791
V26
Giao dịch được thực hiện đúng như những gì khách
hàng yêu cầu
.735
V20
Sản phẩm sản xuất bằng quy trình hiện đại và an
toàn
.616
V27
Công ty có sẵn nhiều chương trình cho khách lựa
chọn
.598
V21 Không có sai sót khi tính tiền, hàng .577
V25
Giao dịch được thực hiện nhanh chóng sau khi ký
kết hợp đồng
.563

50. 41
Thành phần giá cả và thanh toán: gồm các biến V14, V15, V16, các
biến cùng thể hiện những đặc thù về giá cả và phương thức thanh toán của công
ty.
Thành phần sản phẩm dược: gồm các biến: V1, V2, V3, V4, V5. Các
biến giải thích cho thành phần sản phẩm được giữ nguyên theo cơ sở lý thuyết.
Thể hiện các yếu tố liên quan đến sản phẩm dược như sự đa dạng, tính cạnh tranh,
công thức dược, mực độ phù hợp mà khách hàng quan tâm để phân phối ra thị
trường một cách thuận lợi nhất.
Thành phần độ đáp ứng và tin cậy: gồm các biến :V17, V26, V20, V27,
V21, V25. Các biến thể hiện mức độ đáp ứng nhanh chóng đối với nhu cầu của
khách hàng và sự tin tưởng đối với công ty.
3.3.4.3 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 3.10: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc
KMO 0.819
Sig 0.00
Eigen-value 2.16
Phương sai trích 75.345%
KMO = 0.819 nên mô hình phù hợp cho việc phân tích. Sig = 0.000 nên
kiểm định này có ý nghĩa thống kê và các biến có tương quan nhau trong tổng thể.
Đồng thời phương sai trích = 75.345% > 50% ; Eigen-value = 2.16 > 1 nên mô
hình đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá.
Các biến còn lại có hệ số tải nhân tố đạt tiêu chuẩn nghiên cứu, giá trị nhỏ
nhất 0.850 > 0.4. Do vẫn giữ được các biến và giữ tên gọi là Thành phần Sự hài
lòng khách hàng, tiếp tục được dùng để phân tích hồi quy tuyến tính.