Ringkasan dokumen tersebut adalah: 1. Dokumen tersebut membahas tentang konsep marketing mix dan strategi pemasaran serta peranannya dalam pemasaran. 2. Marketing mix terdiri atas 4P yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi yang digunakan untuk mempengaruhi respon konsumen. 3. Ada beberapa klasifikasi strategi pemasaran berdasarkan posisi perusahaan di pasar seperti pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut pasar,

1. BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Marketing Mix dan Peranannya Dalam Pemasaran
Marketing mix merupakan kebijaksaan terhadap empat variabel internal yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan yang digunakan untuk mempengaruhi tanggapan
konsumen, meliputi produk, harga, saluran distribusi (channel of distribution) dan
promosi.
Kebijakan terhadap bauran pemasaran (marketing mix) sangat berpengaruh
terhadap kegiatan pemasaran perusahaan dalam hal mempengaruhi permintaan pasar.
Marketing mix ini merupakan kombinasi varibel-variabel internal yang merupakan
inti dari suatu sistem pemasaran. Analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting
untuk dapat menyesuaikan keinginan pasar dengan produk yang akan dijual.
Menurut Robert Hisrich, yang dikutip oleh Jhon Marrioti menyatakan:
“Marketing mix (bauran pemasaran) adalah proses dua keputusan dibuat
dalam lingkungan bisnis yang dinamis dan berhasil secara keseluruhan
dalam aktivitas yang memfasilitasi pertukaran sehingga kelompok
pelanggan yang ditawarkan puas dan tujuan yang didefenisikan tercapai”.1
1
Jhon Mariotti, Smart Marketing, Penerbit Elex Media Komputindo, Jakarta, 2006, hal. 57
8

2. Sedangkan menurut Henry Simamora, “Marketing mix adalah seperangkat
alat perusahaan yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan
pemasarannya di pasar sasaran”.2
Guna mencapai sasaran dengan baik, maka perusahaan juga perlu menetapkan
pemilihan produk mixnya yang merupakan bagian dari marketing mix yang ada.
Tujuan ini dilakukan karena dengan adanya produk mix yang diterapkan, maka
sangat mempengaruhi harga jual, promosi dan saluran distribusi yang diterapkan.
“Produk mix ini adalah merupakan daftar dari seluruh produk yang
ditawarkan untuk dijual perusahaan. Kebijakan ini dilaksanakan untuk
menangani lebih dari satu jenis produk dengan tujuan menghasilkan
penjualan yang lebih besar, sehingga diharapkan dapat meningkatkan
keuntungan”.3
Dari definisi bauran promosi di atas jelaslah bahwa pemasaran terdiri dari
beberapa unsur atau faktor seperti produk, harga, tempat dan promosi. Semua ini
dilakukan untuk menunjang keberhasilan pemasaran.
Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipergunakan
perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan
konsumen. Bauran pemasaran yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan, karena itu dalam menerapkan bauran pemasaran atau marketing mix,
harus diingat bahwa :
1. Marketing mix yang ditetapkan dapat mempengaruhi target penjualan.
2
Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional, Jilid Pertama, Cetakan Pertama,
Penerbit Salemba Empat, Jakarta, 2000, hal. 16
3
William J. Stanton, Fundamental of Marketing, Tejemahan Y. Lamarto, Jilid Pertama,
Edisi Ketujuh, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2000, hal. 244
9

3. 2. Secara umum menetapkan marketing mix harus dalam keseimbangan yang
baik.
3. Dalam menetapkan marketing mix tidak boleh bersifat statis.
4. Menetapkan marketing mix hanya dengan meniru, akan merugikan
perusahaan.
5. Menetapkan marketing mix harus ditekankan pada tujuan jangka panjang.
6. Dalam menetapkan marketing mix harus disesuaikan dengan situasi dan
kondisi perusahaan.
7. Pengalaman merupakan faktor penting untuk menetapkan marketing mix yang
baik.
10

4. Gambar 2-1
Bagan Marketing Mix
Sumber : Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian, Jilid Pertama, Edisi Kesembilan,
Penerbit Prenhalindo, Jakarta, 2000, hal.82.
B. Konsep Dan Strategi Pemasaran
Strategi dapat dipandang dari dua perspektif yang berbeda, dari perspektif
mengenai apa yang hendak dilakukan oleh sebuah organisasi dan dari apa yang
11
Bauran
Pemasaran
Macam- macam produk
- Cakupan
- Mutu rancangan
- Penyajian
- Ukuran
- Pelayanan
- Garansi
- Tempat
- Jenis
- Lokasi
- Inventaris
- Transportasi
Harga
- Harga dasar
- Diskon
- Rabat
- Jangka waktu
pembayaran
- Syarat
pembayaran
Promosi
- Promosi
penjualan
- Iklan
- Wiraniaga
- Humas
- Pemasaran
- Pemasaran
langsung
Produk Saluran
Distribusi

5. sesunggguhnya dilakukan oleh organisasi. Strategi berasal dari kata “strategos” yang
artinya seni yang bersifat umum. Kata tersebut patut mendapat perhatian dari setiap
manajemen puncak organisasi. Adanya ketidaksepakatan mengenai arti strategis
tercermin dalam berbagai definisi yang diajukan oleh para penulis. Hal ini terjadi
karena tidak didapat ukuran yang cukup teliti terhadap batasan pengertian dari
strategi. Di satu pihak menyebutkan strategi adalah mencakup suatu tujuan dan cara-
cara yang dipergunakan untuk mencapai tujuan, di lain pihak strategi itu hanya
mencakup cara untuk mencapai tujuan.
“Strategi adalah menentukan dan mengkomunikasikan melalui sistem
tujuan dan kebijaksanaan yang utama. Strategi memperlihatkan suatu arah
yang berpadu dan menyiratkan suatu penyebaran tekanan atau pergerakan
dan sumber daya. Strategi merupakan kerangka yang berguna untuk
membimbing pemikiran dan tindakan perusahaan”.4
Konsep tentang tujuan dan hakikat strategi pemasaran yang dimiliki
organisasi-organisasi tersebut berlainan pula, tergantung dari pendidikan dan
pengalaman mereka.
Setiap organisasi, baik yang bersifat mencari laba maupun yang bersifat tidak
mencari laba, selain memiliki strategi dalam usaha mencapai tujuan, dan strategi
tersebut belum tentu dinyatakan secara eksplisit dan formal karena alasan kebiasaan.
Dalam usaha apapun, kegiatannya akan berada di pasar tertentu, dan mereka
harus menjual produknya. Meskipun mereka beroperasi saat ini, tetapi harus
membuat keputusan sekarang mengenai apa yang dikerjakan pada masa yang datang.
4
Philip Kotler dan Amstrong, Prinsip Manajemen Pemasaran, Edisi Revisi, Penerbit
Erlangga, Jakarta, 2001, hal. 9-10.
12

6. Masa yang akan datang diketahui secara keseluruhan, kebanyakan dapat diprediksi
dengan melihat tren atau kecendrungan masa lalu dan melihat perubahannya, tetapi
banyak yang tidak dapat diprediksikan. Kita harus melihat ke dalam dan ke luar untuk
mengumpulkan informasi dalam membuat perkiraan. Dengan mengetahui tempat,
kita akan berada pada masa yang akan datang, kita dapat membuat keputusan dengan
menetapkan strategi pemasaran untuk masa yang akan datang. Ini berarti bahwa kita
akan membuat keputusan sekarang mengenai apa yang dikerjakan pada masa yang
akan datang.
Semua perusahaan dalam melaksanakan kegiatannya mempunyai tujuan.
Tujuan merupakan hasil akhir yang dicari perusahaan melalui operasi dan
eksistensinya. Salah satu dari tujuan perusahaan adalah laba maksimal dan untuk
mencapai tujuan tersebut perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur di
dalamnya.
Perusahaan harus dapat mengidentifikasikan kebutuhan masyarakat dan
melakukan pemenuhan kebutuhan masyarakat tersebut melalui barang-barang dan
jasa yang dihasilkan. Hal ini mengingat bahwa umumnya konsumen hanya membeli
barang atau jasa sesuai dengan yang mereka butuhkan dan inginkan. Dan kegiatan-
kegiatan yang mencakup perencanaan akan barang yang dihasilkan, penentuan harga,
promosi dan pendistribusian secara fisik merupakan kegiatan pemasaran.
Pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan.
Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah :
13

7. “Suatu proses sosial dan manajerial dalam individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain”.5
Melalui pemasaran, kegiatan memenuhi setiap aspek yang diinginkan
konsumen dapat terlaksana. Di sinilah terjadi segala transaksi penjualan dan pasar
adalah tempat setiap kebutuhan konsumen dapat dipenuhi.
Perusahaan harus mampu menciptakan setiap nilai lebih dari produknya,
dengan mengikuti berbagai konsep perkembangan para pesaingnya dan hal ini
mampu menangkal pihak pesaing lebih memenangkan pasar.
Sedangkan menurut William J. Stanton :
“Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa,
baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial”.6
Beberapa manfaat yang diperoleh manajer sebagai masukan dalam
penyusunan strategi perusahaan adalah sebagai berikut :
a. Pihak manajemen perusahaan menemukan adanya unsur-unsur kelemahan dan
unsur-unsur kekuatan yang dimiliki perusahaan sebagai hasil dari analisa
lingkungan internalnya sehingga dapat mengidentifikasi kekuatan dan
5
Philip Kotler dan Amstrong, Op.cit, hal. 13.
6
William. J. Stanton, Op.cit, hal. 7.
14

8. kelemahan, sehingga perusahaan akan mengetahui kemampuan dan
ketidakmampuan untuk mencapai tujuan dan untuk memenangkan persaingan
dalam mememuhi kebutuhan masyarakat. Pengetahuan ini penting untuk
menciptakan strategi yang tepat bagi perusahaan.
b. Pihak manajemen dapat menemukan unsur-unsur peluang (opportunities) dan
ancaman-ancaman (threat) terhadap perusahaan. Dengan demikian pihak
manajer sudah mulai mengantisipasi perubahan-perubahan lingkungan
eksternal dan pengaruh perubahan tersebut terhadap strategi perusahaan.
c. Dengan mengetahi unsur-unsur yang menjadi kekuatan, perusahaan akan
berusaha mempertahankan dan mencoba untuk ditingkatkan, kemudian
dipadukan dengan peluang-peluang dari lingkungan eksternal dan diharapkan
perusahaan mampu bersaing dan bertahan.
d. Dengan mengetahui kelemahan-kelemahan yang ada dalam perusahaan dan
ancaman-ancaman yang siap menghadang, maka akan membuat perusahaan
lebih berarti dalam menyusun strategi pemasarannya.
e. Kombinasi antar peluang – kekuatan ataupun ancaman – peluang, maka akan
memberikan alternatif tindakan bagi pihak manajemen dalam menghadapi
terjadinya kondisi tersebut.
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk tetap hidup dan berkembang.
Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan
meningkatkan keuntungan atau laba perusahaan. Tujuan ini dapat dicapai apabila
bagian pemasaran melakukan strategi yang mantap untuk menggunakan kesempatan
15

9. atau peluang yang ada dalam pemasaran sehingga posisi atau kedudukan perusahaan
di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus dapat ditingkatkan.
Pada dasarnya strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dari sarana
kebijakan atau aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan
dari waktu ke waktu. Pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya
terutama sebagai tanggapan perusahaan menghadapi lingkungan dan keadaan yang
selalu berubah melalui keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisa
kesempatan dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan dari lingkungannya.
Secara umum sebelum perusahaan mengimplementasikan dan merealisasikan
suatu strategi pemasaran, perusahaan harus terlebih dahulu melihat keberadaan, posisi
atau kedudukan dan kondisinya pada saat ini.
Philip Kotler mengklasifikasikan strategi pemasaran perusahaan berdasarkan
kedudukan perusahaan sebagai berikut :
1. Pemimpin pasar
2. Penantang pasar
3. Pengikut pasar
4. Penggarap pasar 7
Ad. 1 Pemimpin pasar
Pemimpin pasar adalah perusahaan yang memiliki keunggulan – keunggulan
dalam pangsa pasar. Perusahaan seperti ini biasanya menjadi pusat perhatian
7
Philip Kotler, Op.cit, hal. 421.
16

10. perusahaan lain yang menantang atau memanfaatkan kelemahannya dan
semuanya bersiap untuk menjatuhkan.
Tindakan yang harus dilakukan adalah :
- Mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan.
- Menjaga tingkat pasar yang dikuasainya.
- Mengembangkan pasar.
Ad. 2 Penantang pasar
Penantang pasar adalah perusahaan yang menduduki urutan kedua dalam
industri. Tindakan penyerangan yang mungkin dilakukan adalah :
- Menyerang pemimpin pasar.
- Menyerang perusahaan yang lebih kecil.
Ad. 3 Pengikut pasar
Tindakan semua perusahaan adalah berniat untuk menantang perusahaan yang
memimpin pasar. Perusahaan ini biasanya hanya mengikuti perkembangan
pemimpin pasar. Strategi umum yang biasa dikembangkan antara lain :
a. Mengikuti dari dekat, dengan kata lain mengamati perusahaan pemimpin
sebanyak mungkin, baik dari segmen maupun dari wilayah bauran
pemasaran.
b. Mengikuti dari jauh dengan membuat beberapa diferensiasi, namun tetap
mengikuti pemimpin pasar dalam hal ini pembentukan pasar, selain
perusahaan dapat berjalan sendiri.
Ad. 4. Penggarap relung pasar
17

11. Perusahaan yang dikatakan sebagai market nichier adalah penggarap relung
pasar adalah perusahaan yang memiliki ruang di beberapa bagian dalam pasar khusus
yang tidak menarik minat perusahaan dan spesialisasi dalam pemakai akhir, lini
vertikal konsumen khusus wilayah geografi, produk adalah lini produk, penampilan
produk dan jasa pelayanan.
Oleh karena itu, dalam pencapaian strategi yang baik perlu diperhatikan hal-
hal dasar untuk menghubungkan pengendalian dengan strategi yang didasarkan pada
garis pemikiran sebagai berikut:
1. Organisasi yang berbeda umumnya beroperasi dalam konteks strategi
yang berbeda.
2. Perbedaan strategi memerlukan perbedaan prioritas tugas, faktor-faktor
kunci sukses, ketrampilan, perspektif dan perilaku efektif dalam
penerapannya.
3. Sistem pengendalian adalah sistem pengukur yang mempengaruhi
perilaku orang dan aktivitas-aktivitasnya yang sedang diukur.
4. Oleh karenanya perhatian yang terus menerus dalam mendesain system
pengendalian harus berupa, apakah perilaku yang dipengaruhi oleh
system tetap konsisten terhadap strategi”.8
Sedangkan strategi memasuki pasar yang perlu diperhatikan menurut Boyd
Walker adalah melakukan penelitian segmen dan posisi pasar pertama :
1. Pelopor mendefenisikan aturan permainan.
2. Skala ekonomi dan pengalaman.
3. Biaya peralihan yang tinggi bagi pengadopsi awal kemungkinan memiliki
terlebih dahulu sumber daya dan pemasok langka”.9
8
Robert N. Antony dan Vijay Govindaraja, Sistem Pengendalian Manajemen, Buku Kedua,
Edisi Pertama, Penerbit Salemba Empat, Jakarta, 2003, hal. 197-198.
9
Boyd Walker Larreche, Manejemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategi dengan
Orientasi Global, Jilid Dua, Edisi Kedua, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2000, hal. 135-137.
18

12. Setiap jenis produk yang dihasilkan dan saluran distribusi yang dipergunakan
belum tentu sama. Untuk itu diperlukan desain saluran distribusi agar produk yang
disalurkan mempergunakan cara yang paling hemat. Sehubungan para pembeli
mengharapkan produk yang tersedia atau dapat disediakan dengan mudah.
Menurut Philip Kotler, ada 3 identitas distribusi dalam channel of distribution
dari satu produk, agar barang-barang tersebut sampai kepada objeknya secara efektif,
yaitu :
a. Insentive distribution
b. Selective distribution
c. Exclusive distribution 10
a. Intensive Distribution
Yang dimaksud dengan intensive distribution adalah pemakaian saluran yang
banyak secara intensif di setiap tempat yang ada untuk produk perusahaan pada
convenience goods. Distribusi semacam ini sangat menguntungkan bagi konsumen
terlebih-lebih setelah bertambahnya corak barang. Bila perusahaan memutuskan
untuk memakai kebijaksanaan ini, maka marketing executive perlu sering mengontrol
retailer.
b. Selective distribution
Tujuan pokok dari sistem ini adalah menyediakan setiap grosir besar
(wholesaler) dengan penjualan yang cukup besar dengan profit potensial untuk
10
Philip Kotler, Op.cit, hal. 57 – 58.
19

13. menjaga para semi grosir (reseller) tertarik untuk melakukan penjualan secara agresif.
Penjualan dalam jumlah terbatas dalam pasar khusus dari besarnya outlet yang baik
sajalah yang diterima dan hubungan yang baik sangat diperlukan bagi produk yang
dijual.
Dengan selective distribution ini diharapkan mendapat profit yang agak tinggi
walaupun diperkirakan penjualan berkurang. Suatu perusahaan menggunakan
selective distribution setelah mempunyai pengalaman dalam intensive distribution
yang menyebabkan biaya tinggi, keuntungan kecil dan outletnya mempunyai
kemampuan yang kecil dalam rangka distribusi ini mengakibatkan adanya anggapan
selektif terhadap langganan dan faktor-faktor lain.
c. Exclusive distribution
Ini menunjukkan bahwa penyaluran ini hanya diberikan pada satu lembaga
penyalur saja. Yang akan menjadi penyalur atau penjual yang representatif dari
produsen itu, terutama diperhatikan apakah penyalur itu cukup mempunyai
kepribadian untuk menjadi wakil dari produsen, sehingga dalam hal ini penyaluran
dapat dilakukan lebih ketat lagi, sedangkan faedah yang dapat diperoleh:
a. Produsen dapat menekan biaya penyaluran karena ia mengadakan
hubungan dengan jumlah yang kecil tetapi terpilih.
b. Produsen dapat memilih penyalur dan perwakilannya secara selektif
dan baik.
20

14. c. Sistem ini tidak dipergunakan dalam marketing convenience goods
yang dibeli oleh konsumen pada daerah terdekat. Produk ini memerlukan
distribusi yang luas.
d. Shopping goods tidak dapat dijual dengan efektif pada sistem ini
karena konsumen akhir dari produk ini biasanya hanya mengadakan pembelian
setelah mengunjungi beberapa toko dengan membandingkan style, kualitas dan
harga.
Gambar 2.2
Kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam pemasaran
Sumber : Philip Kotler, Op.cit, hal. 203.
Strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan bertujuan untuk menemukan
posisi dalam suatu perusahaan dan perusahaan tersebut dapat melindungi diri dengan
21
Pendatang baru
Para pesaing
Persaingan diantara
perusahaan yang ada
Pemasok Pembeli
Produk pengganti
Kekuatan tawar-menawar
pemasok
Kekuatan tawar-menawar
pembeli
Ancaman produk/ jasa
pengganti

15. sebaik-baiknya terhadap gaya persaingan atau dapat mempengaruhi tekanan tersebut
secara positif.
Kekuatan dalam pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan
posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, perang iklan, pemberian
hadiah dan meningkatkan pelayanan atau jaminan kepada pelanggan. Persaingan
terjadi karena satu atau dua lebih pesaing merasakan adanya tekanan, ataupun melihat
peluang untuk memperbaiki posisi bersaingnya.
Strategi bersaing yang efektif meliputi berbagai tindakan untuk menciptakan
posisi yang aman terhadap kelima kekuatan persaingan. Secara luas hal ini mencakup
sejumlah pendekatan yang mungkin, seperti :
1. Menempatkan perusahaan dalam posisi yang baik, hingga kemampuannya
memberikan pertahanan terbaik untuk menghadapi rangkaian kekuatan
persaingan yang ada.
2. Mempengaruhi keseimbangan kekuatan melalui gerakan strategis dan
mempengaruhi posisi perusahaan.
3. Mengantisipasi pergeseran pada faktor-faktor yang menjadi penyebab
kekuatan persaingan dan menanggapinya dengan memilih strategi yang cocok
dengan keseimbangan persaingan yang baru sebelum lawan menyadarinya.
Untuk menanggulangi kelima persaingan dalam pemasaran ada empat
pendekatan strategi yang secara potensial akan berhasil menanggulangi perusahaan
lain dalam suatu perusahaan. Keempat pendekatan tersebut adalah :
1. Keunggulan biaya keseluruhan
22

16. Strategi seperti ini ditempuh dengan mengendalikan biaya produksi barang
dan kegiatan operasi perusahaan. Kegiatan ini akan dilaksanakan perusahaan
terutama bila persaingan sangat sengit dan bermain dengan harga. Strategi
seperti ini sangat cocok dilaksanakan perusahaan yang mencoba menjual
barang dalam volume yang cukup besar.
2. Diferensiasi atau perbedaan
Dalam sistem pemasaran seperti ini, perusahaan berusaha menciptakan produk
yang mempunyai ciri khas yang berbeda dengan produk perusahaan lain yang
sangat diminati oleh para konsumen. Strategi ini memungkinkan perusahaan
menggunakan harga tinggi karena diferensiasi biayanya menetapkan kualitas
baik di pasar, sehingga harga barang tersebut sulit dibandingkan dengan harga
barang lain di pasar.
3. Campuran
Strategi ini ada 2 jenis yaitu :
a. Spesialisasi
Derajat untuk fokus pada bentuk keluasan daerah sasaran, segmen
pelanggan dan pasar yang dilayani.
b. Identifikasi merek
Yaitu tingkat identifikasi merek dan bukan persaingan pasar yang
didasarkan pada harga atau variabel lain yang dicapai melalui periklanan,
tenaga kerja, dan sebagainya.
23

17. 4. Pengembangan identifikasi merek dengan dukungan saluran distribusi dalam
menjual produknya, terdiri dari :
a. Seleksi saluran pemasaran
Yaitu pemilihan saluran distribusi yang terdiri dari saluran milik
perusahaan, hingga penyalur khusus sampai penyalur segala jenis produk.
b. Mutu produk
Tingkat mutu produknya yang berhubungan dengan bahan baku,
spesifikasi, kekuatan dan toleransi.
c. Pelayanan
Derajat pemberian pelayanan sampingan dengan lini produknya.
d. Kebijaksanaan harga
Posisi harga relatif di pasar, dikaitkan dengan variabel lain yang terkait di
dalamnya.
e. Biaya
Tingkat harga untuk memperoleh posisi biaya rendah dalam pabrik dan
distribusi melalui investasi dalam fasilitas dan peralatan yang
memperkecil biaya.
f. Kekuatan
Jumlah kekuatan finansial dan daya operasi yang dimiliki.
24

18. C. Produk dan Saluran Distribusi (Channel of Distribution)
Pada dasarnya setiap kegiatan pemasaran produk mencakup perpindahan dari
pihak produsen kepada konsumen. Salah satu faktor penting yag harus diperhatikan
untuk memperlancar arus penyampaian barang atau jasa dari produsen kepada
konsumen adalah saluran distribusi (channel of distribution). Pilihan terhadap saluran
distribusi yang tepat merupakan sebuah masalah yang penting, karena kesalahan
dalam pemilihan ini dapat memperlambat bahkan memacetkan upaya penyaluran
tersebut. Untuk itu pengambilan keputusan mengenai saluran distribusi yang tepat
bersifat kritis, karena harus mempertimbangkan usur-unsur marketing mix lainnya.
Saluran distribusi yang efektif dapat mempengaruhi harga jual produk yang
berarti bahwa saluran distribusi mencakup semua lembaga yang terkait dalam
penyaluran produk. Melalui kebijakan ini perusahaan mengharapkan agar produk
yang dihasilkan dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan. Secara umum,
penetapan saluran distribusi merupakan suatu hal yang penting, karena sifatnya yang
tepat dan sulit diubah, karena akibat dari sifatnya untuk mengikuti perusahaan.
Pengambilan keputusan akan menyulitkan perusahaan dalam menambah
saluran distribusinya dalam waktu yang cepat, sehingga kerugian tidak dapat
dihindari karena akan menimbulkan kekecewaan kepada produk yang sulit didapat.
Dalam menetapkan mata rantai yang sesuai bagi perusahaan akan ditemui
perbedaan antara satu perusahaan dengan perusahaan lain. Hal itu disebabkan bahwa
kebijakan saluran distribusi yang ditetapkan harus disesuaikan dengan situasi dan
kondisi perusahaan dan keputusan memilih unsur-unsur bauran pemasaran lain.
25

19. Pedoman keputusan yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan saluran
distribusi adalah sifat barang, sifat penyebaran, alternatif biaya pengangkutan yang
dapat disediakan, tingkat keuntungan dan jumlah penjualan.
Distribusi menduduki posisi dalam pemasaran karena berfungsi untuk
mempelancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Untuk mencapai
sasaran penjualan perusahaan berusaha merangkaikan perantara pemasaran dalam
melakukan kegiatan penyaluran. Penyaluran merupakan penyampaian produk dari
produsen kepada konsumen pada waktu yang tepat. Efektivitas penggunaan distribusi
berguna untuk menjamin tersedianya produk di setiap mata rantai distribusi. Dengan
demikian produk dapat diperoleh konsumen dengan mudah dan kapan saja
dibutuhkan.
Penentuan cara distribusi atau saluran pemasaran dipengaruhi oleh :
1. Jenis dan sifat produk
Jenis dan sifat produk tersebut harus diperhatikan karena dapat mempengaruhi
proses penyalurannya hingga sampai ke tangan konsumen.
2. Sifat konsumen potensial
Hal ini perlu untuk mengetahui konsumen potensial dalam jumlah besar atau
kecil, tersebar atau berkumpul pada suatu tempat tertentu, sehingga dapat
ditentukan saluran distribusi yang tepat untuk digunakan.
3. Sifat persaingan
26

20. Tipe persaingan pemasaran yang dipakai selalu dipengaruhi oleh saluran
pemasaran yang digunakan pesaing. Hal ini harus benar-benar diperhatikan
sehingga perusahaan dapat menentukan pola saluran distribusi yang tepat.
4. Saluran itu sendiri
Dalam hal ini harus diperhatikan apakah saluran yang digunakan sudah sesuai
dengan produk yang dihasilkan. Lebih lanjut perusahaan harus selalu
memantau keuggulan dan kelemahan tiap penyalur dalam melaksanakan
tugasnya.
5. Keadaan perusahaan
Besar kecilnya suatu perusahaan juga mempengaruhi dalam menentukan tipe
saluran pemasaran yang akan digunakan.
D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi
Pemilihan saluran distribusi membutuhkan pemikiran yang matang oleh
manajer perusahaan berdasarkan wawasan penjualan pada masa lampau, masa
sekarang dan masa yang akan datang. Karena saluran distribusi yang dipilih
mempengaruhi keputusan dalam pemasaran. Banyak sekali cara yang dapat
digunakan untuk mendistribusikan barang secara langsung kepada konsumen
meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan
produknya dengan menggunakan jasa perantara. Tetapi, sering sekali cara-cara yang
27

21. dipilih tidak memuaskan perusahaan. Dalam hal ini banyak perusahaan yang
menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai target yang
berbeda. Sistem saluran distribusi ini hanya berbeda di antara perusahaan, tetapi juga
sering berubah dari waktu ke waktu tergantung pada situasi dan kondisi masing-
masing perusahaan. Untuk itu perusahaan mempertimbangkan saluran distribusi yang
paling tepat yang akan dipakai sebagai sarana dalam usaha memasarkan hasil
produksinya. Dalam pemilihan saluran distribusi ini produsen harus memperhatikan
jenis-jenis barang yang akan didistribusikan.
Menurut Basu Swastha DH, ada empat faktor yang perlu diperhatikan dalam
penentuan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut adalah :
1. Pertimbangan pasar
2. Pertimbangan barang
3. Pertimbangan perusahaan
4. Pertimbangan perantara”11
Ad. 1. Pertimbangan pasar
Pertimbangan pasar merupakan salah satu faktor yang perlu diperhatikan
dalam pemilihan saluran distribusi untuk hasil produksi perusahaan. Dalam hal ini
produsen harus menganalisa bermacam-macam faktor, seperti volume penjualan, total
penjualan, karakter dari penjualan musiman dan persaingan.
11
Basu Swasta DH , Azas-azas Marketing, Edisi Ketiga, Penerbit Liberty, Yogyakarta, 2001,
hal. 76.
28

22. Dengan demikian kebiasaan pembeli, total penjualan dan lain-lain memegang
peranan penting dalam pemilihan kebutuhannya, namun harus disadari bahwa mereka
mempunyai kepentingan yang khas untuk melestarikan kesepakatan untuk
mempergunakan saluran yang mapan. Perusahaan harus melihat kepentingan ini
dengan memilih salah satu saluran yang akurat.
Ad. 2. Pertimbangan barang
Produsen harus memperhatikan karakteristik barang yang mempengaruhi
pemilihan saluran distribusi. Karakteristik barang-barang yang disalurkan seperti
mode, aspek teknis dan barang yang baru dalam produknya, yang kesemuanya ini
memerlukan teknik tersendiri dalam memuaskan konsumen.
Barang-barang yang kurang awet (perishable) berbeda saluran distribusinya
dengan barang tahan lama (durable goods). Barang-barang yang kurang awet
memerlukan cara memasarkan yang langsung mengingat risiko kerusakaan jika
terlambat dalam memasarkannya.
Ad. 3. Pertimbangan perusahaan
Pertimbangan perusahaan adalah hal yang perlu diperhatikan perusahaan
dalam menciptakan produk yang akan dipasarkan ke konsumen, harus melakukan
pemikiran yang matang untuk menggebrak pasar, sehingga dalam menghadapi
pesaing, perusahaan sudah mampu mengambil keputusan dan tindakan yang benar.
Ad. 4. Pertimbangan perantara
29

23. Kesempurnaan pendistribusian produk jarang dihadapi oleh pihak pengusaha
maupun perusahaan. Berbagai kendala akan banyak dihadapi, oleh karena itu
perusahaan harus melakukan pemerataan.
Pendistribusian yang baik harus dilakukan dengan baik pula untuk mencapai
keberhasilanitu. Dalam melaksanakan pemerataan yang baik, perlu melakukan
pemikiraan-pemikiran yang baik, seperti penyediaan produk, sistem transportasi
sehingga barang-barang yang akan dijualssampai ke tempat tujuan.
E. Fungsi dan Tujuan Promosi
Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran
suatu produk. Kegiatan promosi adalah segala usaha yang dilakukan oleh penjual
untuk memperluaskan informasi tentang produk barang atau jasa. Memperkenalkan
produk barang atau jasa kepada konsumen dengan membujuk mereka agar mau
membeli dan mengingatkan kembali kepada konsumen agar konsumen melakukan
pembelian ulang.
Ada tiga fungsi utama promosi yang dapat dicapai dalam kegiatan promosi,
yaitu :
1. Mencari dan mendapatkan perhatian (attention) dari calon pembeli.
Perhatian calon pembeli harus diperoleh karena ini merupakan titik awal
proses pengambilan keputusan pembelian barang atau jasa seseorang. Yang
tidak menaruh perhatian pada suatu produk atau jasa dipastikan tidak akan
membelinya.
2. Menumbuhkan keterkaitan atas barang atau jasa pada calon pembeli.
30

24. Perhatian yang sudah diberikan pada seseorang mungkin akan dilanjutkan
dengan tahap berikutnya atau mungkin berhenti pada tahap selanjutnya, yaitu
tidak merasa tertarik atas barang atau jasa, dipastikan tidak akan membelinya.
3. Mengembangkan keinginan (desire) pembeli untuk memilih jasa yang
ditawarkan.
Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumya. Setelah seseorang tertarik
pada sesuatu maka akan timbul rasa ingin memilikinya dan bila ia merasa
mampu, maka rasa ingin ini semakin besar dan akan diikuti oleh suatu
keputusan yang positif.
Pada dasarnya, ada beberapa hal yang menjadi tujuan utama dalam
menjalankan kegiatan promosi, antara lain :
a. Modifikasi tingkah laku
b. Memberitahukan
c. Membujuk
d. Mengingatkan
Ad. a. Modifikasi tingkah laku
Orang-orang yang berkomunikasi itu mempunyai beberapa alasan untuk
mencari kesenangan, memberi bantuan atau instruksi, memberikan informasi dan
mengemukakan ide.
Ad. b. Memberitahukan
Kegiatan promosi bertujuan untuk memberitahukan pasar sasaran tentang
produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini
31

25. umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap awal siklus hidup produk. Sebagian
besar konsumen tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mereka mengetahui
produk tersebut dan manfaatnya. Promosi yang bersifat informasi ini juga penting
bagi konsumen dalam mengambil keputusan.
Ad. c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk kadang-kadang disenangi oleh masyarakat
konsumen karena mereka mendapat kesan seakan-akan mereka dipaksa untuk
melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Sebenarnya
membujuk bukanlah memaksa konsumen tetapi membujuk dilakukan dengan kurang
baik, maka tentu saja akan memperoleh kesan negatif. Bagi konsumen yang dibujuk
dengan kesan baik tentu akan mendapat tanggapan baik dan sesuai dengan keinginan
konsumen. Promosi dengan persuasif ini lebih efektif dilakukan pada saat produk
barang atau jasa mulai memasuki pertumbuhan siklus hidup produk.
Ad. d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan untuk mempertahankan
image konsumen tentang produk Promosi yang efektif sangat diperlukan, apalagi
pada tahap kedewasaan dari siklus hidup produk. Pada saat ini, konsumen
menghadapi pilihan terhadap produk yang datang dari perusahaan pesaing. Dalam
hal ini perusahaan harus berusaha keras, paling tidak mempertahankan konsumen
yang sudah ada.
Menentukan variabel yang paling efektif dalam bauran promosi adalah hal
yang paling sulit dalam pemasaran. Dalam prakteknya, kita harus mencari kombinasi
32

26. yang terbaik atas penggunaan variabel-variabel tersebut, sehingga terdapat berbagai
macam faktor yang mempengaruhinya dalam menentukan kombinasi terbaik dalam
bauran promosi (promotion mix).
Faktor-faktor tersebut adalah :
Dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi
promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatannya akan lebih efektif
dibandingkan dengan perusahaan yang hanya membayar sumber dana yang lebih
terbatas. Dari beberapa variabel dalam bauran promosi yang ada, pada umumnya
personal selling merupakan kegiatan yang memerlukan dana yang paling besar dalam
kegiatannya dibandingkan dengan yang lain. Oleh karena itu, bagi perusahaan yang
kurang kuat kondisi keuangannya akan leih baik mengadakan periklanan.
Sifat pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran pemasaran adalah
luas pasar secara geografi.
Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan
promosi yang berbeda dengan perusahaan yang tidak memiliki pasar lokal. Sering
mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar
33

27. lokal yang mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi
perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus mengadakan
periklanan.
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan
oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang
berbeda-beda dan konsentrasi secara nasional perusahaan yang hanya memusatkan
penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya
akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
Jenis pembeli dan strategi promosi yang dilakukan perusahaan juga
dipengaruhi oleh objek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli
industri, konsumen rumah tangga atau pedagang perantara. Sering pedagang
perantara ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi
perusahaan.
F. Kebijakan Promosi dan Faktor Yang Mempengaruhinya
Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
calon pembeli, salah satunya adalah promosi, yaitu memperkenalkan barang atau jasa,
menyalurkan dan meningkatkan kembali manfaat suatu produk sehingga calon
pembeli menjadi tertarik.
Promosi dipandang sebagai arus informai satu arah yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran. Semakin meningkatnya persaingan pasar dewasa ini
34

28. menuntut para produsen untuk bersikap aktif mencari pasar bagi produknya atau
menciptakan permintaan bagi produknya.
Kegiatan promosi merupakan kegiatan penggerak agar mengetahui tentang
produk barang atau jasa yang ditawarkan. Meskipun barang atau jasa tertentu
memiliki kualitas yang baik dengan harga yang relatif murah dibandingkan harga
pesaing yang setaraf, namun apabila calon pembeli tidak diberitahu tentang
keberadaan produk tersebut maka akan menjadi sulit menjual dan menawarkannya.
Keempat variabel dari bauran pemasaran tersebut dapat dikendalikan oleh
perusahaan. Setiap variabel merupakan bagian yang terpadu sehingga dalam
pelaksanaannya harus selalu memperhatikan bagian-bagian dari sistem kebijakan
pemasaran lainnya. Karena promosi merupakan salah satu senjata ampuh dalam
perusahaan yang dapat digunakan untuk mengembangkan dunia usaha dapat
dilaksanakan oleh setiap perusahaan dalam menarik minat konsumen, sehingga
sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan.
1. Pengertian promosi
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi
perusahaan dalam upaya mempertahankan kontinuitas dan meningkatkan kualitas
penjualan, untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang
atau jasa dari suatu perusahaan, tidak cukup hanya mengembangkan produk,
menggunakan saluran distribusi dan saluran harga yang tetap, tapi juga didukung oleh
kegiatan promosi.
Menurut Basu Swastha DH dan Irawan,
35

29. “Promosi dipandang sebagai suatu kegiatan komunikasi pembeli dan
penjual dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan
keputusan dalam bidang pemasaran serta mengarahkan dan menyadarkan
semua pihak untuk berbuat lebih baik”12
Ini berarti, setiap kegiatan promosi dilakukan merupakan perpanjangan tujuan
dari perusahaan. Semua ide yang merupakan kunci keberhasilan suatu perusahaan
tergantung pada sejauh mana masyarakat mengenal produk yang dipromosikan.
Menurut Irawan dan Sudjono :
“Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan
mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli
produk tersebut, karena itu perusahaan harus memasang iklan
menyelenggarakan promosi penjualan untuk mempromosikan
produknya”.13
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa tujuan promosi adalah untuk
mengarahkan atau mempengaruhi seseorang atau perusahaan agar tertarik untuk
melakukan pertukaran dalam pemasaran atau dengan kata lain bersedia membeli
produk perusahaan yang ditawarkan di pasar.
Yang menjadi tugas utama manajemen dalam kebijakan promosi adalah
menginformasikan kepada pelanggan tentang kesediaan produk pada tempat yang
tepat dan harga yang tepat pula. Apa yang dikomunikasikan oleh manajer perusahaan
12
Basu Swasta DH dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Ketiga, Cetakan
Kedelapan, Penerbit Liberty, Yogyakarta, 2000, hal. 153.
13
Irawan Wijaya dan Sudjono, Pemasaran : Prinsip dan Kasus, Edisi Kedua, Cetakan Kelima,
Penerbit BPFE, Yogyakarta, 2001, hal. 112.
36

30. ditentukan oleh kebutuhan dan sikap konsumen, bagaimana pesan itu disampaikan
oleh manajer pemasaran terhadap metode promosi yang akan digunakan.
Dinamika persaingan bisnis yang semakin ketat antara perusahaan dalam
menghasilkan dan menjual produknya, memberikan pengaruh terhadap pandangan
bahwa perusahaan harus memberitahukan dan memperkenalkan produknya kepada
masyarakat agar terdorong untuk membeli produk tersebut melalui kegiatan promosi
yang dilakukan.
Perusahaan perlu membuat suatu cara yang paling menarik dalam penyebaran
informasi mengenai produknya, kondisi dan manfaatnya terhadap konsumen yang
mempergunakan produk tersebut. Tujuan tersebut dapat dicapai dengan menggunakan
promosi, sehingga promosi tersebut adalah bagian dari marketing mix yang sangat
diperlukan oleh perusahaan. Promosi bertujuan untuk meningkatkan volume
penjualan dengan mempengaruhi konsumen untuk memilih dan membeli barang atau
jasa yang dihasilkan oleh produsen.
37